Master en Marketing

Module : Marketing stratégique et

opérationnel

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 1.Le concept de marché

1.1.Définition :
« L’ensemble des individus et des organisations
qui sont les acheteurs réels ou potentiels d’un
produit ou d’un service » (Philip Kotler et alii.).

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1.2.Evaluation du marché de l’entreprise
- Population totale : marché théorique de la
profession + non consommateurs absolus.
- Marché théorique de la profession: marché
actuel de la profession + non-consommateurs
relatifs.
- Marché actuel de la profession : marché actuel
de l’entreprise + marché actuel de la concurrence.

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 2.La demande

2.1.La notion de besoin

La pyramide de Maslow permet d’identifier à quel
type de besoins les consommateurs sont
confrontés.
Son analyse ne se limite pas à une simple
classification des besoins mais identifie une
progression d’un besoin à l’autre.
Selon Maslow, l’individu doit satisfaire ses besoins
primaires avant de ressentir des besoins
supérieurs.
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Pyramide de MASLOW

Besoin
d’accomplissement

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoins physiologiques

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- Les besoins physiologiques correspondent aux
besoins fondamentaux.
- Ensuite, l’individu ressent la nécessité d’être
rassuré et recherche la sécurité.
- A un niveau supérieur, il recherche un groupe
d’appartenance, une communauté dans laquelle
il se reconnaît.
- Puis il recherche l’estime de ses pairs, la
reconnaissance, le respect, la considération.
- Le dernier niveau correspond au besoin que
l’individu a de se dépasser.
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2.2.La composition de la demande :
- des clients de l’entreprise
- des clients de la concurrence
- des non-clients susceptibles de le devenir
La mesure de la demande s’obtient à partir :
- du CA réalisé pour chaque produit
- du CA en fonction de la clientèle
- du CA réalisé en fonction des zones de
vente.

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 3.La concurrence
3.1.Les formes de concurrence :
• La concurrence directe
Ce sont toutes les entreprises fabriquant ou distribuant le
même type de produit ou service.
• La concurrence indirecte
Elle est formée de toutes les entreprises offrant des
produits ou services différents mais pouvant satisfaire les
mêmes besoins.
• La concurrence générique
Ce sont les entreprises qui offrent des produits ou services
très différents du produit principal mais pouvant apporter
une réponse au besoin exprimé.

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 4.Le marketing stratégique

4.1.Définition
« Suivre l’évolution du marché de référence et
identifier les différents produits-marchés et
segments actuels ou potentiels sur la base d’une
analyse de la diversité des nécessités à trouver »
(J.J. Lambin).

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4.2.La finalité du marketing stratégique
- Assurer un positionnement de l’entreprise, de
ses marques et ses produits.
- Déterminer à moyen et long terme ses
orientations en fonction des objectifs.
- Elaborer un plan stratégique et le décliner dans
toutes les structures fonctionnelles.
- Les décisions stratégiques doivent être en
parfaite accord avec la stratégie globale de
l’entreprise.

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5.Segmentation, ciblage, positionnement

5.1.La segmentation
5.1.1.Définition :
La segmentation consiste à découper le marché en sous
ensembles homogènes et distincts les uns des autres.
Yves Chirouze définit ce concept comme étant « un
découpage du marché, entité de nature hétérogène
en sous-ensembles de consommateurs ayant les
caractéristiques communes capables d’expliquer des
différences de comportement des sous-groupes
homogènes ainsi constitués appelés segment de
marché ».
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5.1.2.Utilité de la segmentation
- Création d’un avantage compétitif par
l’optimisation de la relation entre le produit et les
exigences du consommateur.
- Meilleure compréhension de la dynamique des
marchés : anticiper leur évolution.
- Développement de l’esprit marketing.
- Meilleure efficacité sur le plan commercial.

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5.1.3.Le processus de la segmentation :

Choix des critères

MARCHE
Analyse des segments

Sélection des segments

Stratégie marketing

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5.1.4.Le choix des critères de segmentation
- géographiques : les régions, le milieu urbain/rural.
- démographique : âge, sexe, logement, habillement…
- socio-économique : le revenu, les catégories
socioprofessionnelles.
- comportementaux : qui achète ? Qui consomme ?
Quantité achetée, fréquence d’achat, sensibilité au
prix.
- culturels : traditions, croyances, pratiques religieuses.
- Critères industriels pour la vente en Business to
Business (B to B).

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5.1.5.Les qualités des critères de segmentation
Mesurable Les clients à l’intérieur du segment
doivent être facilement dénombrables

Pertinent Il doit correspondre à des

caractéristiques en lien avec l’offre
proposée

Opérationnel Il doit pouvoir être atteint par une action

commerciale spécifique
( communication, promotion,
distribution…).

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5.2.Le ciblage :
Choisir un ou plusieurs segments et identifier les
moyens pour atteindre les consommateurs du(es)
segment(s) retenu (s) et appliquer la stratégie
marketing adaptée au choix opéré.
Le ciblage permet d’évaluer :
- Le degré d’attrait du segment
- Les objectifs et les ressources.

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5.3.Le choix des stratégies :
STRATEGIES

Indifférenciée

MARCHE
Différenciée

Concentrée

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5.3.1.La stratégie indifférenciée :
• Principe :
L’entreprise ignore les différences entre les
segments de marché et propose un seul produit à
l’ensemble.

Segment 1 Segment 2 Segments 3

Un seul programme marketing

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• Avantages :
- Economie d’échelle.
- Communication de masse.
- Frais d’études limités.
• Inconvénients :
- Le marché est hétérogène.
- La concurrence peut proposer des produits
adaptés.

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5.3.2.La stratégie différenciée :
L’entreprise choisit plusieurs segments et propose
à chacun des produits différents adaptés.

Segments 1 Segment 2 Segment 3

Programme 1 Programme 2 Programme 3

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• Avantages :
- Bonne adaptation aux besoins.
- Limite les risques pour l’entreprise.
- Augmentation du chiffre d’affaires.
• Inconvénients :
- Coûts élevés (communication, distribution,
études).
- Gestion difficile (force de vente, distribution…).

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5.3.3.La stratégie concentrée :
L’entreprise se spécialise sur un seul segment et
un seul.

Segments 1 Segment 2 Segment 3

Programme 2

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• Avantages :
- Politique d’écrémage.
- Bonne connaissance des besoins du segment.
- L’entreprise pourrait avoir une position de leader.
• Inconvénients :
- Vulnérabilité de l’entreprise.
- Le segment est étroit, il peut ne pas être
durable.

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 6.Le positionnement
6.1.Définition
- Positionner consiste à concevoir un produit et son mix de
façon à lui donner une personnalité, une place, par rapport
à la concurrence, dans l’esprit du consommateur. C’est
une décision qui engage l’entreprise dans le long terme.
- Le positionnement se fait selon des attributs techniques
(performance, robustesse) ou selon des attributs
psychologiques (image du produit).
- Pour cela, l’offre doit être différenciée et facilement
repérable par le consommateur. Il faudrait agir sur leur
perception.

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6.2.Les stratégies de positionnement :
Trois stratégies sont possibles :
• Stratégie d’imitation :
- Occuper la même place qu’un concurrent.
- Stratégie peu fréquente.
- Peu recommandée en raison de la forte
concurrence des produits leaders.

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• Stratégie de différenciation :
Le produit est différent de ceux des concurrents.
Il faudrait agir sur :
- Les caractéristiques du produit.
- Sur l’image du produit.
• Stratégie d’innovation : 
- Répondre à un besoin non satisfait partiellement
concernant le produit, le prix, la publicité, la
promotion et la distribution.

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 7.Le marketing opérationnel

7.1.Définition :
« Le marketing est à la fois un état d’esprit qui
consiste à se placer systématiquement du point de
vue du consommateur d’une façon à répondre au
mieux à ses besoins, une démarche allant de
l’analyse du marché et de son environnement à la
planification, puis à la mise en œuvre jusqu’au
contrôle de décisions concernant un produit, son
prix, sa distribution et sa communication »
(P.Kotler et alii).
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7.2.Evolution du concept de marketing
7.2.1.L’optique production :
- Cette approche fonctionne lorsqu’il y a une forte
demande ou lorsqu’elle est supérieure à la
demande.
- Il suffit de produire pour vendre.
- L’entreprise détient un savoir faire.
- Recherche de la baisse des coûts.
- Augmenter la production et produire en série.

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7.2.2.L’optique produit
- Chercher à satisfaire des consommateurs.
exprimant des besoins en produits de qualité.
- Les efforts sont concentrés sur l’amélioration de
la qualité.
- La technologie est prédominante.
- Recherche de la performance.

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7.2.3.L’optique vente
- la mise au point technique du produit ne suffit plus
pour la commercialisation.
- Les entreprises sont amenées à chercher d’autres
critères de différenciation pour rentabiliser leur
production.
- En plus de la technique, elles doivent maîtriser
d’autres aspects de la production tels que : la mise
en place de circuits de distribution, la définition d’une
politique de conditionnement et d’emballage, la
publicité et la promotion de vente, etc.

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7.2.4.L’optique marketing
- Identification des besoins.
- Etude de marché.
- Segmentation du marché.
- Positionnement des produits.
- Communiquer suffisamment et efficacement
auprès des marchés.
- Innover en matière de services associés.

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 7.3.La démarche marketing
Analyse Segment 1 Segment 2 Segment3 Segment 4
(connaissance
du marché Choix du couple produit/marché

Décision Objectifs
(choix, Produit/Prix/Distribution/
planification, Communication/Force de
budgétisation vente

Planification
Action (mise
en œuvre des
décisions Mise en œuvre marketing-mix

Contrôle Ecarts : Mesure/Analyse/Correction

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 8.La stratégie de produit

Définition du concept produit :

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur
un marché de façon a y satisfaire un besoin
(Kotler et alii).
Le concept produit englobe :
- les biens tangibles : un véhicule, une
machine…
- les services : le transport, les assurances…

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Les niveaux d’un produit :
Avantage
central
Produit
générique
Produit
attendu
Produit
global
Produit
potentiel

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• L’avantage central : c’est l’avantage essentiel
recherché par le client. Exemple : un acquéreur
de voiture achète au final du transport.
• Le produit générique : c’est le noyau avec
toutes ses caractéristiques. Exemple : Pour un
restaurant ce sont les tables, les chaises, les
nappes…
• Le produit attendu : c’est l’ensemble des
avantages offerts par les attributs du produit au
client. Exemple : centre de vacances : hygiène,
accueil, loisirs, qualité de la nourriture.

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• Le produit augmenté : c’est tout ce qu’offre le
producteur au client avec le produit générique.
Exemple : service après-vente (SAV), transport,
installation, conseils, garantie, etc.
• Le produit potentiel : il comprend toutes les
modifications et améliorations possibles pour
mieux satisfaire la demande.
 

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La classification des produits
Les biens de grande consommation
• Les produits d’achat courants :
- Les produits de première nécessité.
- Les produits d’achat impulsif.
- Les produits de dépannage.
• Les produits d’achat réfléchi : Réfrigérateur,
meubles, voiture …
• Les produits non recherchés : Certains
produits spécifiques (encyclopédies).

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Les produits industriels :
- Les matières premières et autres inputs.
- Les fournitures et services.
- Les biens d’équipement.
Les services
Leurs caractéristiques : Ils sont immatériels,
périssable, non stockable et non transportables. Ils
comprennent :
- Les services aux particuliers
- Les services aux entreprises

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Le packaging 
Définition :
"C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire
partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue
de permettre ou de faciliter sa protection, son transport,
son stockage, sa présentation en linéaire, son
identification et son utilisation par les consommateurs"
(Lendrevie et Lindon/).
Les termes de conditionnement et packaging sont
utilisés souvent d’une manière interchangeable mais on
utilise de préférence le concept de packaging parce
qu’il évoque les aspects physiques et les aspects
visuels du produit.
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Les différents niveaux du packaging :
On distingue trois niveaux du packaging :
• Le conditionnement primaire : C’est le contenant
qui est au contact direct avec le produit. Exemples :
pot de confiture, bouteille de soda, sachet de lait.
• Le conditionnement secondaire (ou de
regroupement) : C’est le contenant qui fait une unité
de vente. Exemple : boite de fromage.
• Le conditionnement tertiaire (ou de manutention) :
C’est l’emballage qui sert à transporter le produit vers
les points de vente. Il intéresse plutôt les distributeurs
que les consommateurs. Exemples : les palettes en
contre-plaqué, caisse en bois ou en carton,…
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Les fonctions du packaging
Le packaging remplit deux types de fonctions :
- fonctions matérielles : la protection, la conservation, la
facilité d’utilisation, le transport, le stockage et la protection
de l’environnement (matériaux d’emballage
biodégradables).
• Fonctions de communication : Le packaging est le
premier média au service du produit. En matière de
communication, il remplit les fonctions suivantes :
- La reconnaissance du produit.
- L’information du consommateur.
- L’identification du produit.
- La séduction du consommateur.

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La marque
Définition :
« Une marque est un nom, un signe, un symbole, un
dessin ou toute autre combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d’un vendeur
ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des
concurrents » (P.Kotler et alii).
Elle joue trois fonctions dans l’esprit du consommateur :
- Apprentissage du consommateur.
- Expression de la personnalité.
- Assurance qualité et performance du produit.

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Le choix d’un nom de marque
Le nom de marque doit être :
- Prononçable : Il doit être exprimable oralement à
la lecture.
- Mémorisable : Un nom court de 2 ou 3 syllabes
est préférable à un nom plus long.
- Evocable : Le nom doit être crédible et ne pas
posséder une signification négative.
- Disponible : Le nom ne doit pas être déposé par
autrui dans la catégorie du produit concernée.

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Les différentes stratégies de marque :
• La stratégie de leader : elle occupe le premier
rang en part de marché et en notoriété
• La stratégie de challenger : elle occupe la
seconde place sur le marché et elle a pour
objectif de détrôner le leader
• La stratégie de suiveur : le suiveur ne cherche
pas à rivaliser avec le leader et le challenger
• La stratégie de spécialiste : elle correspond à
une stratégie de niche.

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Le cycle de vie du produit
La courbe du CVP
Introduction Croissance Maturité Déclin

Temps

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La gestion des phases du CVP
• La phase de lancement :
- Faible croissance.
- Bénéfice faible.
- Fabrication en petite série.
• La phase de croissance :
- Accroissement substantiel des bénéfices.
- Apparition de la concurrence.
- Les entreprises maintiennent leurs dépenses
promotionnelles.

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• La phase de maturité :
- Le chiffre d’affaires croît à un rythme inférieur à
celui de la phase croissance.
- L’entreprise dépense énormément en
communication.
- La concurrence est importante.
• La phase de déclin :
- L’entreprise ne réalise plus de gains.
- Elle enregistre des pertes.
- Elle n’a pratiquement pas de part de marché.

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 9.La stratégie de prix
Les objectifs de prix :
- Objectifs de marge : faire apparaître une certaine
marge entre le prix et les coûts.
- Objectifs de volume : assurer un niveau d’activité
élevé.
- Objectifs de stabilité : stabilité des prix et des marges.
- Objectifs de communication : image de l’entreprise et
du produit.
- Objectifs concurrentiels : mettre en difficulté la
concurrence.
- Objectifs de liquidité : problèmes de trésorerie.

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Le rôle du prix
- Le prix détermine la rentabilité du produit.
- Le prix détermine la taille du marché de
l’entreprise.
- Le prix est un facteur de positionnement du
produit sur le marché.
Le processus de fixation des prix
Dans la pratique les entreprises déterminent le
prix de vente en combinant quatre paramètres
principaux comme le montre le schéma suivant :

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Méthodes de calcul du prix de vente
En fonction des coûts :
• Méthode du prix de revient complet
Cette méthode consiste dans l’addition d’une
marge au coût de production.

Prix de vente = coût de production + marge

• Méthode du coût direct (direct costing)
Addition d’une marge aux coûts de production. Cette
marge permet de couvrir les coûts fixes et dégager un
bénéfice.

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Présentation schématique de la méthode du coût direct :

CA
COÛTS CA

PROFIT CT = CV + CF

CF

PERTE

POINT MORT QUANTITES

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En fonction de la demande
On mesure la réaction de la demande à travers le
coefficient d’élasticité : e = / .
Avec : ∆ Q = Q1 – Qₒ et ∆ P = P1 - Pₒ

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En fonction de la concurrence
Trois situations peuvent se présenter :
- Situation de faiblesse : l’entreprise a intérêt à
s’aligner sur le prix du marché.
- Situation favorable : l’entreprise peut soit
pratiquer des prix élevés pour accroître le profit,
soit vendre à des prix bas pour augmenter la
part de marché.
- Situation des produits à marques
prestigieuses : les prix sont toujours au dessus
de ceux pratiqués sur le marché.
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Le prix d’acceptabilité (ou psychologique)
Cette méthode consiste à interroger un échantillon
représentatif de la clientèle du produit et lui poser
deux questions :
- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce
produit car vous le juger trop cher ?
- En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas
ce produit car vous le juger de mauvaise qualité ?

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 10.La stratégie de distribution
Définition :
C’est l’ensemble des activités qui fait passer un produit de
son état de production à son état de consommation. La
distribution apporte de la valeur et de l’utilité au produit.
Les fonctions de la distribution :
- Le transport
- Le stockage
- L’allotissement
- Le présentation du produit
- L’information
- Le SAV.

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Les canaux, circuits et réseaux de distribution
• Un canal : C’est les voies empruntées par le
produit pour arriver au stade de consommation.

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• Un circuit : C’est un ensemble de canaux qui
détermine le moment et l’endroit de la vente des
marchandises.
• Un réseau : C’est un ensemble de circuits.
Le rôle des intermédiaires 
Le recours aux intermédiaires présente de nombreux
avantages :
- La réduction des besoins financiers.
- La diminution des relations commerciales.
- La répartition efficace des stocks.
- La spécialisation fonctionnelle.
57
Les stratégies de distribution :

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 11.La stratégie de communication
Définition :
Tous les moyens d’information mobilisés par l’entreprise
pour se faire connaître et faire connaître ses produits sur
le marché.
Les composantes de la communication :
- La publicité : Toute forme monnayée de présentation
et de promotion visant à délivrer des messages incitatifs
auprès des cibles.
- Le marketing direct : Tout contact postal, téléphonique
ou autre qui sollicite au moyen d’un message spécifique
une réponse auprès des clients ou prospects.

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- La promotion des ventes : Tout stimulant à
court terme destiné à encourager l’achat d’un
produit ou d’un service.
- Les relations publiques : Toute action
(événement, manifestation) ayant pour but
d’améliorer l’image d’un produit ou d’une
entreprise.
- La vente : Toute conversation entre entreprises
avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le
but de présenter le produit, répondre à des
objections et conclure une affaire.

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Les différents outils du mix promotionnel (ou
mix communicationnel) :

Promotion des Relations

Publicité Vente Marketing direct
ventes publiques
-Messages -Jeux et concours -Dossiers de -Démonstration. -Catalogues.
-Presse et radio -Loteries presse. -Télévente. Mailings.
-Mailings -Primes -Séminaires -Essais. -Télémarketing.
-Catalogues -Echantillons -Parrainage -Salon et foires -e-mailing.
-Cinéma -Bons de -Journaux.
-Posters réduction -Rapports.
-Annuaires -Remise -Annuels.
-Brochures -Lobbying.

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Le processus de la communication

Bruit
Codage Décodage

EMETTEUR MESSAGE RECEPTEUR

Feed-back

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Les éléments du processus de la communication
- l’émetteur : il est à l’origine de la
communication. Cette source doit se caractériser
par :

- Le codage : c’est le fait de transformer les idées

en images, symboles, formes…

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- Le décodage : c’est le processus par lequel le
récepteur attache une signification aux messages
transmis par l’émetteur.
- Le message : ensemble des symboles transmis par
l’émetteur qui vont utiliser des médias pour atteindre le
récepteur.
- Le récepteur : ce sont les personnes à qui le
message est destiné.
- Feed-back : c’est la réponse qui est communiquée à
l’émetteur.
- Les bruits : friture sur une ligne téléphonique,
information mal véhiculée…
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Les étapes d’une action de communication

Identifier la cible

Objectifs de la communication

Concevoir le message

Choix des médias

Budget

Mix promotionnel

Mesure des résultats

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- Identification de la cible : ensemble des personnes à
atteindre.
- Objectifs de la communication : cognitifs (faire
connaître), affectifs (faire aimer), conatifs (faire agir).
- Message : contenu et format.
- Budget : méthode fondée sur les ressources
disponibles, pourcentage du CA, alignement sur la
concurrence…
- Mix promotionnel : tenir compte du couple
produit/marché, de la réaction des consommateurs…
- Mesure des résultats : enquête pour connaître la
hausse de la notoriété, accroissement des ventes…
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Les stratégies de communication
- La stratégie pull : attirer le consommateur vers les
produits (promotion, soldes, ristournes…).
- La stratégie push : pousser le produit dans le
réseau de distribution (publicité).
- La communication par anticipation : elle consiste
à communiquer et à vendre un produit avant sa
sortie sur le marché.
- Le marketing viral : technique de communication
consistant à transmettre le « virus » à quelques
utilisateurs choisis et à attendre sa propagation à
toute une cible.
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