Thème 3

Le marché
Segmentation, ciblage et positionnement 1
 Le marché est hétérogène !
Il est difficile pour une entreprise de comprendre pleinement et d'agir sur cette
hétérogénéité et de répondre avec une seule offre aux besoins d’une clientèle de plus
en plus fragmentée !
Il est de plus en plus crucial de diviser
grossièrement le marché en catégories
(segments) approximatives en fonction
de grandes similitudes (critères) telles
que (âge, profession, situation familiale, un
intérêt défini, …)
– » Segmentation STP
Ensuite, l’entreprise aura la latitude
de cibler le ou les segments de marché
qu’elle désire – » Ciblage
(Targeting)
et d’y proposer une offre 4P 2
 STP Quesaco?
Segmentati Targeting Positionnem
on (Ciblage) ent

Segment n

Segment 1 Segment 2
Segment 2
Découpage du marché
(hétérogène) en groupes de
clients homogènes et
distincts de consommateurs Sélection du ou des Choix du positionnement
(segments) aux besoins segments marchés à concurrentiel pour chaque
homogènes. desservir segment de marché choisi
3
Segmentatio
n
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1. Identifier le marché potentiel
à segmenter

2. Définir les critères de

segmentation

3. Définir le profil de chaque segment

5
1. Identifier le marché potentiel
à segmenter

2. Définir les critères de

segmentation

3. Définir le profil de chaque segment

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 1. Identifier le marché potentiel à segmenter
Marché potentiel ?
Acheteurs potentiels d’un produit
dans un lieu donné --» volume /
valeur toale des produits semblables
vendus par tous les concurrents
Part de marché ?
% des ventes espérées d’une
entreprise dans le marché potentiel
durant une certaine période et avec
un très grand effort marketing
En 2020 « Selon les analyses du cabinet Inovev, les
voitures électriques et hybrides rechargeables ont
représenté 950 076 unités sur les six premiers mois
de l’année dans le monde, soit une hausse évaluée à
4,1 % par rapport au 1e semestre de 2019. Pour
rappel, le marché auto mondial a chuté de 26,2%.»
« Top 10 des marques : 60 % des ventes de voitures
électriques et hybrides rechargeables dans le monde.»
 Tesla (179 050 unités)
 Volkswagen (62 414 unités)
 BMW (58 883 unités)
 BYD (57 482 unités)
 Roewe (43 639 unités)
https://pro.largus.fr/actualite
 Renault (38 848 unités) s/voitures-electriques-les-chif
 Volvo (36 594 unités) fres-cles-dans-le-monde-103
98397.html
 Mini (34 875 unités)
 Hyundai (33 507 unités)
 Kia (30 224 unités)
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 Identifier le marché potentiel
à segmenter

2. Définir les critères de

segmentation

3. Définir le profil de chaque segment

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Un critère de Critères de segmentation
segmentation est une
1. Critères géogaphique
caractéristique
des consommateurs 2. Critères sociodémographique
qui permet 3. Critères psychographiques
d’expliquer leurs
attentes 4. Critères Comportementaux

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Le marché est segmenté en différents unités
géographiques où resident les différents clients
Très utilisés car facilement identifiables

1. Lieu d’habitation des clients

 Continent - Pays - province/territoire Ville – quartier
 Urbain/rural
 Importance de l’agglomération (taille, densité, …)
 Langue
Alimentaire - Presse …

2. Climat
Froid – Chaud - Tempéré / Terrain : Montagne, bord
de la mer, …
Clim. – chauffage ….
Quels critères géographiques ont été utilisés?

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Le marché est segmenté en différents groupes de la ou les
mêmes caractéristiques sociodémographiques
Très utilisés car facilement identifiabless

 Âge  Occupation
 Sexe professionnelle
 Revenu  Religion
 Composition  Origine ethnique
familiale  Type d’habitation :
 Cycle de vie collectif/individual,
familiale résidence principale/
résidence secondaire
 Niveau d’education  Taille, Poids
 Niveau d’éducation  …
Mode, voyages,…
Quels critères sociodémographiques ont été utilisés?
À quels segments de marché sont destinées
chacune de ces voitures (1 critère géographique,
2 sociodémographiques, 2 psychographiques )

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Le marché est segmenté en groupes
de consommateurs partageant :

 les mêmes valeurs

Consommation locale, écologique,
biologique, …

 le même style de vie

Style de vie des étudiants, des femmes
au foyers, des artistes, …

 le même genre de personnalité

Extraverti/intraverti, sportif, …

 les mêmes centres d’intérêts

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Valeurs et style de vie – VALS (matrice 1)

https://echoradar.eu/
2017/09/16/generation-
numerique-gestion-de-
lespace-numerique/
16
Valeurs et style de vie (matrice 2)
Axe 1 : Primary Axe 2 : Ressources
motivation and innovations
 Ideals
guidés par la  Niveau des ressources
connaissance et les et moyens
principes  Degré d’attraction de la
 Achievement nouveauté
recherchent des
produits/services qui
démontrent leur succès
auprès des pairs
 Self-expression
aiment les activités
physiquess et sociales,
la variété et le risque
Valeurs et style de vie (matrice 2)
C’est quoi à votre avis?

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 À quels clients sont destinés ces produits en
fonction des VALS (innovators, …)?
La segmentation comportementale consiste à
segmenter le marché non pas uniquement en
fonction de ce que les client sont (hommes /
femmes, jeunes/vieux, …), mais aussi en
fonction de ce qu’ils FONT

En quoi est-ce plus pertinent?

1)Le comportement d’un client en dit plus sur lui
que ses attributs sociodémographiques :
préférences, intentions, achats, recherche,
irritants…
2)Le comportement d’achat futur est déductible
en partie du comportement d’achat passé

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 L’enjeu est de définir les critères
La segmentation comportementale permet
ainsi d’aller plus loin que la comportementaux significatifs :
personnalisation. 1. Bénéfices recherchés
2. Occasions d’achat
Elle permet de faire du marketing prédicitf 3. Fidélité à la marque/Produit
(prédire ce que le client a plus de chances
d’acheter). 4. Usage
L’entreprise peut ainsi définir des segments  Ces critères peuvent être
« prédictifs » suite à l’analyse - plus facile grâce  La manière dont l’entreprise va
au Big Data et au forage des données - du définir ses segments et choisir
comportement des clients (Patterns) qui sa méthode de segmentation
permettent de prédire la réalisation de l’achat dépend beaucoup de son activité

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1. Bénéfices recherchés 2. Occasions d’achat
Segmentation du marché en fonction des bénéfices Segmentation du marché en fonction des occasions
recherchés par les clients le long du processus d’achat des clients les plus probables :
d’achat : Fonctionnalités, évitement des irritants  Occasions universelles

 Occasions individuelles récurrentes

 Occasions individuelles exceptionnelles : plus

difficile à prédire
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3. Fidélité à la marque/Produit
Segmentation du marché en fonction du niveau de
loyauté des clients --» Définition des facteurs-clés qui
favorisent et qui maintiennent la fidélité des clients
4. Usage
Segmentation du marché en fonction du volume
d’usage (niveau et fréquence) du produit par les
clients
 Gros utilisateurs (Heavy users) : utilisateurs les
plus engagés (promoteurs)
 Utilisateurs moyens (réguliers mais peu fréquents
 Utilisateurs faibles (Light users)

- À quelle fréquence
les utilisateurs réservent
les logements?
- Affaires ou personnel?
- Taille et quartier du
logement?
- Pour combien de
personnes? ….

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 Grâce aux progrès technologiques, certaines entreprises ont acquis
la capacité de « micro-segmenter » et même d’atomiser leurs
marchés
Netflix : le roi des recommandations
personnalisées avec l’utilisation des
critères comportementaux

Elle anticipe le comportement des

consommateurs en analysant ce qu’ils
regardent, quand et comment ils le
regardent.

L’expérience de chaque utilisateur est

unique en termes de suggestions de
vidéos et d’organisation des vidéos en
rangées et pages, et même type
d’illustrations affiché.

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Quels critères comportementaux ont été utilisés?

28
29
Profil de chaque segment ?
Où – Qui – Quoi – Comment
Profil de chacun de ces segments de
marché pour ces produits ?

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 Profil : les jeunes familles (max 4
personnes) de la classe Moyenne
Profil : Les hommes urbains
qui recherchent la qualité/prix et
(métrosexuels) célibataires riches (classe
des fonctionnalités liés à leurs
sociale élevée) avec une personnalité
beoins familiaux (espace de
sportive et extravertie et qui recherchent le
rangement,…) et aux contraintes
prestige, la qualité et à montrer leur
de vie en ville (stationnement,..)
réussite sociale et qui veut faire la fête
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Ciblage

33
1e étape: Analyse de l’attractivité de chaque segment de

1. Mesurabilité 3. Profitabilité (LT)

Taille, signe d’évolution, ….

2. Exploitabilité 4. Accessiblilité
Niveau de concurrence Communication, distribution,…

2e étape : Choix d’une stratégie de segmentation

 Stratégies de segmentation
S1 S2 S3 S1 S2 S3

S4 S5 S6 S4
S5
S5 S6

Marché S7
S8
S8 S9
S7
S7 S8 S9

S10 S11 Sn S10 S11

S11 Sn

Stratégie concentrée
Stratégie indifférenciée Stratégie différenciée
(niche)
Contre-segmentation 1 seul segment choisi 2+ segments de marché
choisis
Positionnem
ent
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 1. Identifier un avantage concurrentiel pour
chaque segment :
a) Différentiation
b) Domination par les coûts

2. Formuler l’offre 4P pour chaque segment

Trois positionnement possibles

Leader
Numéro 1e en ressources, part de
marché, réseau de distribution,
budget de communication
Aspirant
Un peu moins de ressources/part
Le suiveur
Ressources limitées et faible part
de marché que le leader de marché. Stratégie de niche
(concurrence féroce)

Initiative dans : modification de

prix, lancement de nouveautés,
etc.
À faire

Analyse vidéo Tesla

https://www.youtube.com/watch?v=ix_rjfQRLiQ