Cours Du Comport Du Consommateur - PDF Version 1

Le comportement du
consommateur
Pr. Chakib HAMADI 1

Plan du cours
CHAPITRE 0 : CHAPITRE PRELIMINAIRE
I. La modélisation du comportement du consommateur

I.1. Le modèle de base de comportement
II. La modélisation
Pr. Chakib HAMADI 2

Plan du cours (suite)
CHAPITRE I : LES PROCESSUS ELEMENTAIRES DU

COMPORTEMENT
Section 1 : Perception et mémorisation

Section 2 : Apprentissage et formation des attitudes
Pr. Chakib HAMADI 3

CHAPITRE II : LES FACTEURS INFLUENÇANT LE

COMPORTEMENT
Section 1 : Les caractéristiques individuelles

Section 2 : Les caractéristiques psychologiques
Section 3 : Les caractéristiques psychographiques
Section 4 : Les caractéristiques environnementales
Pr. Chakib HAMADI 4

CHAPITRE III : LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION
 La reconnaissance du besoin
 La recherche d’information
 L’évaluation des alternatives
 L’achat
 Les conséquence de l’achat
Pr. Chakib HAMADI 5

CHAPITRE IV : TYPOLOGIE DES PROCESSUS DE DECISION DU
CONSOMMATEUR
I. Le processus de décision complexe

II. Le processus de décision marquée par la recherche de
variétés
III. Le processus de décision réduisant une dissonance
cognitive
IV. Le processus de décision correspondant à l’inertie
Pr. Chakib HAMADI 6

CHAPITRE V : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET

STRATEGIE MARKETING
Section 1 : la segmentation du marché

Section 2 : le positionnement
Section 3 : processus de décision et stratégie marketing
Pr. Chakib HAMADI 7

INTRODUCTION
Demande
Ensemble de comportements individuels hétérogènes
Pour même bien
Propre consommation En vue d’offrir
Pr. Chakib HAMADI 8

Deux analyses différentes
L’économiste Le praticien du marketing
Mesure une demande de Distingue deux schémas de

deux bouteilles comportements
distincts
Chercher à comprendre
ce comportement
Pr. Chakib HAMADI 9

Qu’est ce qu’un comportement du
consommateur ?
« Le processus par lequel l’individu élabore une réponse

à un besoin. Ce processus combinera des phases
essentiellement cognitives (la prise de décision) et des
phases d’action ( l’achat et la consommation proprement
dite) ».
(Filser, 1994)
Pr. Chakib HAMADI 10

Chercher à comprendre
le comportement du
consommateur
Répertorier les principales variables qui

expliquent les différences observées
entre les comportements individuels
Modèles de
comportements de
consommateurs

Un modèle c’est quoi ?
Un modèle c’est « la spécification d’un ensemble de

variables et de leur interrelation, destinée à représenter
un système ou un processus réel en intégralité ou en
partie »
(Lilien & Kotler, 1983)

I. LA MODELISATION DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
I.1. Un modèle de base de comportement
Facteurs influençant le
comportement
(Variables explicatives)
Eléments moteurs Processus de décision Comportement

du comportement (Variables intervenantes) et résultats du cpt
(Stimuli) (Réponses)
Feedback

I.1. LES STIMULI
Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un

élément susceptible de le satisfaire ».
Trois types de facteurs :
 Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient

physiques ou symboliques ;
 Les communications inter-personnelles (contacts avec d’autres,

observation d’autres comportements, etc…) ;
 Les communications commerciales (publicités, argumentation du

vendeur, etc…).

I.2. LES VARIABLES INTERVENANTES
ET LE PROCESSUS DE DECISION
Deux types de variables pour

modéliser le processus de prise
de décision
Les processus
Les états internes
comportementaux
du consommateur
de base

I.2.1. Les processus comportementaux de
base
Quatre processus à distinguer :
1. Le processus de perception (ou perceptuel);

2. Le processus de mémorisation;
3. Le processus d’apprentissage;
4. Les autres processus de traitement de l’information.

I.2.1.1. Le processus perceptuel
C’est la perception qui permettra à l’individu de reconnaître un

produit, un magasin ou un message publicitaire.
Ce processus permet au consommateur :
 De prendre conscience de son environnement ;

 D’interpréter les informations reçues.

C’est un processus cognitif qui a pour support à la fois
 Les organes des sens et
 Le système nerveux central qui filtre et interprète les
informations émanant de l’environnement.

I.2.1.2. Le processus de mémorisation :
Qui est à l’origine du stockage et de l’utilisation des informations

reçues par le consommateur, des différentes sources de son
environnement.
I.2.1.3. Le processus d’apprentissage :
Il permet au consommateur d’acquérir des expériences qui expliquent

par exemple, la formation des habitudes de consommation.

I.2.1. 4. Les autres processus de traitement de l’information
Ils interviennent dans la formation des attitudes du consommateur

à l’égard des produits et services qui l’entourent.
Ils lui permettent de définir une prédisposition favorable ou

défavorable à l’égard d’un produit ou d’un service.
Ces processus de base aideront le consommateur

pour traiter les informations reçues et pour
préparer sa décision

I.2.2. Les états internes du consommateur
Le résultat de l’accumulation par l’individu de ses expériences

dans ses relations avec l’environnement.
Deux catégories d’états internes à distinguer :
Les motivations et
Les attitudes.

1. LES MOTIVATIONS :
Se sont des états internes qui poussent l’individu vers l’action.

Elles sont très diverses, allant de la satisfaction des besoins
physiologiques de base, à la poursuite d’objectifs élevés comme
l’accomplissement de soi.

1. LES MOTIVATIONS :
BESOINS
D’EPANOUI
-SSEMENT
BESOINS D’ESTIME
BESOINS D’APPARTENANCE
A UN GROUPE
BESOINS DE SECURITE
BESOINS PHYSIOLOGIQUES DE BASE
Pyramide de Maslow

2. LES ATTITUDES
C’est « l’évaluation par l’individu de ce qui l’entoure mais aussi

de sa propre personnalité ».
Elles exercent une influence sur le choix du comportement

destiné à satisfaire une motivation.

En simplifiant, on dira que les états internes de l’individu :
 D’une part le poussent vers un comportement (les motivations),
 D’autre part lui permettent de choisir parmi les comportements

possibles celui qui sera le plus satisfaisant (les attitudes).
Motivations et attitudes sont donc en étroite relation.

I.3. LES REPONSES
Elles reflètent les choix du consommateur parmi les possibilités

qu’il a retenues comme des solutions possibles à ses besoins.
Deux niveaux de réponses :
 L’achat ou le (non-achat) d’un produit ou d’une marque; et
 Le mode de consommation ou d’utilisation de ce produit ou

de cette marque.

I.4. LE FEEDBACK (OU RETROACTION)
Il représente l’impact des comportements passés sur les

décisions futures à travers le processus d’apprentissage.

I.5. LES VARIABLES EXPLICATIVES
Deux grandes familles :
 Les caractéristiques relatives à l’individu : elles constituent

une première source d’explications des différents comportements
observés entre individus.
 Les caractères sociodémographiques du consommateur,

 Les caractères psychologiques et
 Les caractères psychographiques (ou psycho-sociologiques).

 Les caractéristiques relatives à l’environnement : la
culture du pays d’origine, la classe sociale, certains groupes
d’appartenance ou de référence, la famille, etc…
Il convient, en outre, de ne pas oublier l’existence de facteurs

situationnels, c’est-à-dire « de caractéristiques spatiales ou
temporelles lors de l’achat ».

CHAPITRE I : LES PROCESSUS ELEMENTAIRES DU
COMPORTEMENT
Quatre processus fondamentaux :
La perception,
La mémorisation,
L’apprentissage et
La formation des attitudes.

Section 1 : Perception et mémorisation
I – La perception
« le processus par lequel le consommateur prend conscience de son

environnement de marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en
accord avec son schéma de référence ».
C. Dussart (1983)

Deux remarques :
 Le processus perceptuel est un filtre à travers lequel un

consommateur prend conscience d’informations véhiculées par son
environnement.
 Ce processus perceptuel s’exprime par rapport au schéma de

référence préexistant d’où l’intérêt de connaître ce schéma.

Trois caractéristiques de la perception :
 La perception est sélective :
 La recherche d’une information pertinente par rapport au besoin

du consommateur;
 La défense de l’équilibre psychologique.
 La perception est cumulative :
Le consommateur va organiser des perceptions isolées en un

construit global.

 La perception est délimitée dans le temps :
Une information ne sera conservée que pour une durée limitée en

fonction à la fois de l’information proprement dite et des
caractéristiques de l’individu.
Exemple: caractère répétitif d’une campagne de communication.

A – Le processus perceptuel
EXPOSITION
MEMOIRE
ATTENTION
STIMULI
COMPREHENSION
ACCEPTATION
RETENTION

1. L’exposition : voisinage de l’individu avec un stimulus qui
sollicite l’un des cinq sens de l’individu. Pour que le processus
perceptuel soit activé, il faudrait que l’intensité du stimulus dépasse
un niveau minimal qu’on nomme seuil perceptuel.
- Le seuil minimal : qui produit une sensation ;

- Le seuil terminal : où tout accroissement est inefficace ;
- Le seuil différentiel : qui modifie l’intensité du stimulus perçu par
l’individu au minimum.

2. L’attention : l’attention est influencée par deux types de
caractéristiques : celles du consommateur et celles du stimulus
(taille, couleur, position, contenu, etc…).
3. La compréhension : l’interprétation et le décodage du stimulus.

Résulte de la confrontation du stimulus aux informations déjà
détenues par le consommateur.

4. L’acceptation : dépend fortement de la crédibilité de
l’émetteur du stimulus. ( son expertise dans le domaine concerné;
de la confiance qu’il inspire; de son pouvoir d’attraction; de la
similarité des caractéristiques de l’émetteur avec celle du
consommateur).
5. La rétention : consiste à transférer l’information perçue dans la

mémoire.

II – La mémorisation
C’est la mémoire qui permet à un comportement choisi à un

instant p d’exercer une influence sur les comportements
ultérieurs.
Deux grandes phases de mémorisation :
 Acquisition
 Actualisation

 L’acquisition : correspond à la dernière étape du principe
perceptuel. Elle permet au consommateur de conserver, de
stocker une information suite à son exposition à un stimulus.
 L’actualisation : regroupe des mécanismes qui

permettent au consommateur d’accéder à l’information stockée.

Quatre mécanismes à retenir :
 La reconnaissance (le plus simple) : le consommateur reconnaît

dans l’environnement qu’il perçoit des données similaires à celles
acquises antérieurement.
 Le rappel (le plus complexe) : le consommateur reconstitue

mentalement un stimulus sans y être exposé.

 La reconstruction : le consommateur ne perçoit qu’une partie du
stimulus mémorisé.
 Le ré-apprentissage : après une première mémorisation d’un

stimulus, suivie de la perte de la plupart des éléments mémorisés, le
consommateur mémorise une nouvelle fois le stimulus.

Les niveaux de mémorisation
La mémoire est un ensemble de trois niveaux de stockage :
 Le stockage sensoriel : L’information captée par les cinq sens du

consommateur rejoint pendant une courte durée ce premier niveau
avant d’être transmise au niveau de stockage suivant dès lors qu’elle
retient l’attention;

 La mémoire à court terme : ce second niveau de stockage est
par contre caractérisé par un accès rapide à l’information qu’il
contient.
 La mémoire à long terme : l’endroit où sont stockées les

informations. L’accès à une information stockée depuis très
longtemps sans subir de réactivation sera difficile.

Section 2 : Apprentissage et formation des attitudes
I – Apprentissage
L’apprentissage est le processus qui permet de rendre compte de

l’effet des expériences antérieures de traitement d’un stimulus
particulier sur le traitement développé lors de nouvelles expositions
du consommateur à ce stimulus.
Ce processus exerce une influence sur toutes les variables qui

interviennent dans le comportement du consommateur.

Deux grands courants existent :
 Le courant béhavioriste : centré sur l’étude des relations

entre l’environnement et ses stimuli et les comportements ;
 Le courant cognitif : centré sur l’étude de l’activité mentale

et lié à l’apprentissage.

A – L’apprentissage comportemental béhavioriste
Le courant béhavioriste définit l’apprentissage comme « une

modification durable du comportement, modification dont la cause est
l’expérience ».
Deux grands types d’apprentissage :
 Le conditionnement classique;
 Le conditionnement instrumental.

 Le conditionnement classique :
Repose sur l’existence d’une relation entre un stimulus dit non

conditionnée et une réponse.
 Le conditionnement instrumental :
La réponse de l’individu exposé à un stimulus n’est plus déterminée à

l’avance mais elle est choisie par lui dans une perspective de
satisfaction maximale (actions de promotion).

B – Le courant cognitif
Selon les cognitivistes, l’apprentissage résulte des modifications de

connaissances accumulées par l’individu et non d’associations
stimuli - réponses.

La théorie béhavioriste suggère que le comportement futur soit
déterminé par les réponses passées à un stimulus donné,
la théorie cognitiviste fait l’hypothèse d’une autonomie dans les

comportements futurs, en référence à la capacité de l’individu à
orienter sa réponse d’un stimulus en fonction des buts qu’il
poursuit.

II – Formation des attitudes
Allport (1935) définit les attitudes comme des « prédispositions

apprises par l’individu pour répondre à un objet ou à une classe
d’objets d’une manière constamment favorable ou défavorable ».
En comportement du consommateur, l’attitude est « une

prédisposition favorable ou défavorable à l’égard d’un produit, d’une
marque ou d’une enseigne » (Gilardi).

Trois composantes de l’attitude :
 La composante cognitive : formée des croyances du

consommateur à propos d’un produit ou d’une marque, ou des
connaissances dont dispose le consommateur quand il recherche une
solution à un besoin ressenti ;
 La composante affective : correspond à l’évaluation globale de la

marque, positive ou négative, qui résulte de l’ensemble des croyances
du consommateur à l’égard de cette marque ;

 La composante conative : traduit la prédisposition du
consommateur à entreprendre une action, un comportement, pour
satisfaire le besoin ressenti.
C’est en somme l’orientation positive ou négative du consommateur

à l’égard de l’acte d’achat.

Les modèles multi-attributs
Ces modèles voient l’attitude d’un consommateur comme une fonction

de ses croyances à propos des différents attributs d’un produit ou d’une
marque.
L’attitude d’un individu à l’égard d’une marque donnée peut alors

s’exprimer comme suit :
A = ƒ(B1, B2, …, Bi, …, Bn)
B1 représente la croyance sur le critère 1;

Bi représente la croyance sur le critère i;
Bn représente le nombre de critères considérés.

Quatre modèles peuvent être distinguées :
 Le modèle compensatoire :
Il suppose une compensation entre les croyances favorables et

défavorables à la marque. On peut alors exprimer une attitude ainsi :
A = Σ Wi × Bi
Wi : représente l’importance accordée à l’attribut i

Bi : représente les croyances par rapport aux différents critères.

EXEMPLE :
Tableau 1 : le modèle compensatoire multi- attributs
Attribut i Importance Croyance Croyance Croyance

Wi marque A marque B marque C
Design 5 4 4 2
Prix 4 2 4 5
Volume 2 5 3 2
Total 38 42 34
A marque A= Σ croyance i x importance i  4X5 + 2X4 + 5X2 = 38

 Le modèle conjonctif :
Le consommateur se fixe des seuils minimaux acceptables pour

chacun des attributs i. Toute marque ne recevant pas une évaluation
supérieure à ce seuil minimal, pour n’importe lequel des attributs, est
disqualifiée.

EXEMPLE :
Tableau 2 : le modèle conjonctif
Attribut i Seuil Croyance Croyance Croyance

minimum marque A marque B marque C
Design 4 4 4 2
Prix 3 2 4 5
Volume 3 5 3 2
Marques sélectionnées NON OUI NON
Au total seul la marque B est sélectionnée car ses évaluations sont

supérieures à tous les seuils minimaux.

 Le modèle disjonctif :
Il suppose que le consommateur choisisse des marques ou produits

en fonction de leur niveau d’excellence. Il évalue le plus
favorablement la marque la mieux évaluée sur le critère le plus
important.

 Le modèle lexicographique :
Il repose sur la même logique que le modèle disjonctif.
C’est tout d’abord l’attribut le plus important qui est considéré.
Si plusieurs marques ont reçu le même niveau d’évaluation pour

cet attribut, c’est le second par ordre d’importance qui est alors
considéré, etc… jusqu’à ce qu’une seule marque reste évaluée.

EXEMPLE :
Tableau 3 : le modèle lexicographique
Attribut i Importance Croyance Croyance Croyance

wi marque A marque B marque C
Design 5 4 4 2
Prix 4 2 4 5
Volume 2 5 3 2
Marques sélectionnées NON OUI NON
La marque C est éliminée car sa note est < à celles de A et B sur le design
C’est la marque B qui est retenue (prixmarque B > prixmarque A) .le choix étant
effectué, aucune comparaison ne s’effectue sur le critère volume.

CHAPITRE II : LES FACTEURS INFLUENÇANT LE
COMPORTEMENT
Section 1 : Les caractéristiques individuelles
I – Les caractéristiques sociodémographiques
Cinq caractéristiques sociodémographiques à considérer :
 L’âge du consommateur : trois groupes d’âge
 Les enfants et les adolescents :
 Les jeunes et les adultes :
 Les seniors :

 Les enfants et les adolescents : marché important
 Budgets associés;
 Les valeurs et les modes de vie exercent une influence à long
terme sur la consommation;
 Grandes réceptivité à l’innovation;
 Faible propension à l’épargne;
 Forte sensibilité à la valeur de signe de marque.

 Les jeunes et les adultes : cible très importante pour certains
produits :
 Ėquipement, ameublement, loisirs etc..,
 Assez grande homogénéité au niveau international (opportunité
pour s’internationaliser).

 Les seniors : segment à pouvoir d’achat élevé
 Gros consommateurs de certains produits (voyages, produits
culturels…);
 Problème pour le marketing : c’est un segment qui refuse
d’être traité comme un groupe à part.

 L’emploi et le temps disponible :
Deux niveaux d’impact :
Une forte relation d’une part entre l’emploi et le revenu disponible et

d’autre part entre l’emploi et le temps disponible.
L’activité professionnelle  revenu  temps disponible de l’individu 

orientation de la consommation vers des catégories spécifiques de
biens et services (équipement ménager, produits d’entretien; produits
alimentaires).

 La localisation géographique :
La région et le type d’habitation (rural ou urbain) influencent
notamment la consommation des produits alimentaires, la
fréquentation de la presse etc….

 Le revenu et le patrimoine :
Les phénomènes liés aux ressources financières d’un individu
affectent la consommation.
Certaines consommations augmentent fortement avec le revenu.

 Le niveau de formation :
Le niveau de formation détermine l’achat d’un certain nombre de

biens.
Cette caractéristique convient sur la capacité cognitive de l’individu,
ainsi que sur sa sensibilité à diverses sources d’informations.

Principaux critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques
Critères Exemples d’utilisation

Sexe - marché des montres
- marché des déodorants corporels
Age - marché du tourisme et des loisirs
- marché de la confection
Taille et poids de l’individu
- marché des produits diététiques
Taille et composition de la - marché des machines à laver et lave-vaisselle
famille - marché des « petits-déjeuners »
Régions - marché des appareils de chauffage
- marché électoral
- marché des automobiles
Revenu
- marché des manteaux de fourrure
- marché des voyages organisés
Niveau d’instruction - marché des livres
- marché des disques et des spectacles
Catégorie - marché de la presse
socioprofessionnelle - marché des vêtements de travail
Section 2 : Les caractéristiques psychologiques
A – Les besoins et les motivations
Mucchielli définit les motivations comme « l’ensemble des

déterminants irrationnels des conduites humaines : les désirs et les
besoins, les émotions, les sentiments, les passions, les intérêts, les
croyances, les valeurs vécues, les fantasmes et les représentations
imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les
habitudes, les attitudes profondes et les opinions, les aspirations ».

Il existe plusieurs théories sur les motivations :
 La théorie séquentielle ( théorie innéiste ou de Maslow) :
Les besoins d’un niveau supérieur ne sont ressentis que quand les
besoins du niveau inférieur sont satisfaits.

 La théorie situationniste :
Selon cette théorie, les comportements sont exclusivement

déterminés par des influences extérieures à l’individu.
D’une part par les contraintes matérielles et d’autre part par les
contraintes sociales normatives qui incitent l’individu à la fois à
adopter des comportements valorisés par le groupe et à éviter
des comportements qui pourraient le marginaliser.

 La théorie empiriste :
Elle rejette les postulats innéistes.
Pour les tenants de ce courant, ce sont les expériences que l’individu

vit et le milieu dans lequel il évolue qui marquent l’individu et ses
conduites.

 La théorie interactionniste :
Cette théorie suppose que la motivation naît de la rencontre d’un

individu et d’un objet dont les caractéristiques entrent en interaction.
L’environnement psychologique dans lequel se situe l’individu est à

l’origine d’un système de force d’intensité plus ou moins élevé,
positive ou négative.

B – L’étude des motivations
Deux familles de méthodes qualitatives peuvent être utilisées

pour analyser les motivations et les freins à l’achat d’un produit
ou service.
1. L’entretien et l’analyse de contenu :
Le principe consiste à faire exprimer le plus librement possible un

ou plusieurs sujets sur le thème étudié puis à transcrire leurs
propos pour en analyser le contenu.

Deux types d’entretien :
 L’entretien semi-directif : se déroule entre un analyste et un

individu. L’analyse doit faire exprimer l’individu en restant le
plus en retrait possible en utilisant un guide d’entretien.
 L’entretien ou la réunion de groupe : cherche à analyser les

interactions entre les sujets quand ils débattent d’un thème
donné.

Caractéristiques des entretiens de groupe :
 Taille du groupe 8 à 12 personnes

Homogène: participants
 Composition du groupe
présélectionnés dans la cible
 Cadre/environnement Atmosphère détendue, informelle
 Durée 1 à 3 heures
 Enregistrement Cassettes audio et vidéo
Compétences en matière
 Animateur d’observation, d’interactivité et de
communication

2. Les tests projectifs
Ils consistent à faire exposé le sujet à un stimulus (des planches

d’illustration) et de l’inviter à décrire librement ce stimulus afin de
l’amener à révéler ainsi des dimensions latents de son inconscient.
Cette méthode utilise :
 Les phrases à compléter;

 Les images ou photographies à commenter;
 Les dialogues à compléter;

La limite des méthodes qualitatives est la difficulté
d’extrapoler ou de généraliser les résultats sur un groupe plus
large d’où l’importance de l’approche quantitative.

3. Approche quantitative
Cherche à quantifier des données et applique, en général, des

analyses statistiques.
Elle doit être précédée, le cas échéant, par une étape

qualitative.

Étude qualitative vs étude quantitative
Critères Étude qualitative Étude quantitative

 Comprendre en  Quantifier les données et généraliser
Objectif terme de qualité, les les résultats à partir de l’échantillon de
raisons et motivations la population concernée
sous-jacentes
Collecte de  Non structurée  Structurée
données
 Petit nombre de cas  Grands nombre de cas représentatifs
Échantillon non représentatifs
Analyse de  Non statistique  Statistique

données
Résultat  Élaborer un début de  Recommander une ligne d’action
compréhension définitive

C – Le concept de soi
Ce concept constitue une caractéristique synthétique des différentes

motivations qui gouvernent le comportement d’un individu.
Selon Engel, Kollat et Blackwell (1990), le concept de soi est :

« une structure organisée des perceptions que l’individu se fait de
lui-même, c’est-à-dire des perceptions de ses compétences et de
ses caractéristiques par rapport à son environnement ».

Deux concepts de soi sont distingués :
 Un concept de soi « idéal » : « niveau d’aspirations » qui

correspond aux aspirations de l’individu, le personnage qu’il voudrait
être.
 Un concept de soi « effectif » : « estime de soi » qui correspond

au personnage qu’il a le sentiment d’être.
Cette relation présente un intérêt pour le producteur pour définir les

axes de sa communication commerciale.

La place du concept de soi parmi les caractéristiques
psychologiques de l’individu
Concept de soi
Concept de soi
Motivations Idéal
(Aspirations)
Valeurs
Concept de soi
Perçu
(Estime de soi) Comportement

D – L’implication
L’implication est définie comme « un état non-observable de

motivations, d’excitations ou d’intérêts qui est créé par un objet ou
une situation spécifique et qui entraîne des comportements ».
Filser (1994)

Deux grandes composantes de l’implication :
 L’implication durable : un état stable du consommateur à

l’égard d’un produit ou d’une marque;
 L’implication situationnelle : une orientation temporaire du

consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque.

Trois causes de l’implication :
 Les caractéristiques psychologiques de l’individu;
 Les caractéristiques effectives et perçues de l’objet (le risque

associé à l’achat du produit) ;
 Les caractéristiques de la situation de l’achat comme les

conditions d’utilisation du produit.

Trois conséquences du degré d’implication :
 L’intensité de la recherche d’informations : en rapport avec

la communication commerciale ;
 L’intensité des préférences pour une marque ;
 La complexité du processus de prise de décisions :

notamment le nombre d’attributs retenus pour évaluer les
marques.

Section 3 : Les caractéristiques psychographiques
Elles appréhendent l’individu en interaction avec son

environnement social.
A – La personnalité
C’est « l’ensemble des systèmes qui rendent compte des

particularités propres à un individu, de sa manière de sentir, de
penser, d’agir et de réagir dans des situations concrètes ».
Clapier Valladon (1991)

B – Les valeurs
Deux types de valeurs à distinguer :
 Les valeurs sociales : se sont des caractéristiques

individuelles mais partagées entre un grand nombre d’individus.
Une valeur sociale « une sorte de principe général qui peut être
considéré comme générant la conduite reconnue comme idéale
et estimable par un groupe ».
Mucchielli (1992)

La formation de ces valeurs tourne autour de cinq grandes
formations :
1. La conception de la nature humaine (bonne ou mauvaise,

caractéristiques individuelles, environnement stable);
2. La relation de l’homme avec la nature (soumission, harmonie,

domination);
3. L’orientation à l’égard du temps (individu tourné vers le

passé, le présent ou l’avenir);

4. Les manières d’être (l’individu privilégie la liberté, la
créativité ou le respect des normes, l’action ou la réflexion);
5. Les relations entre les hommes (relations avec les

descendants, ascendants ou avec les pairs).

 Les valeurs individuelles : se sont des caractéristiques
propres à l’individu même si elles subissent l’influence des
valeurs sociales.
Selon Rokeach (1973) « la valeur personnelle est une conviction

stable chez un individu …»

C – Les styles de vie
Cette notion présente un caractère pluridisciplinaire marqué.

Elle tire ses fondements de différents courants de la
psychologie et de la sociologie.
Deux grands types de définitions :

 Celle qui s’appuie sur les antécédents et les causes :
Lazer (1969) : « le style de vie est le résultat de forces telles que

la culture, les valeurs, le symbolisme de certains objets et les
valeurs morales et éthiques ».
 Celle qui repose sur les conséquences
Plummer (1974) : « le style de vie est défini globalement comme

un mode de vie, caractérisé par la manière dont les individus
occupent leur temps, par ce qu’ils considèrent comme important
et ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde qui les entoure ».

Les styles de vie sont alors identifiés à partir :
 Des activités : manière dont l’individu occupe son temps;

 Des intérêts : ce que l’individu considère comme important;
 Des opinions : ce que l’individu pense de lui-même et du
monde qui l’entoure).
D’autres méthodes s’appuie à la fois sur les activités, intérêts et

opinions de l’individu et sur ses valeurs.

VALETTE Florence (1985) relève cinq courants pour analyser les
styles de vie :
1. L’analyse des styles de vie à partir des produits et services

consommés : le style de vie est reflété par les achats et la
consommation du consommateur;
2. L’explication du style de vie à partir du système de valeurs du

consommateur;
3. L’analyse du style de vie sur la base des traits de personnalité

et du concept de soi.

4. L’analyse centré sur la notion d’activités, d’intérêts et
d’opinions des individus;
5. L’analyse basée sur les valeurs sociales.

La place du style de vie parmi les caractéristiques individuelles du
consommateur :
Individu Environnement
Motivation
Personnalité Cultures
Valeurs
personnelles Valeurs sociales
Activités
Intérêts
opinions
Consommation Domaines du
style de vie
Section 4 : Les caractéristiques environnementales
I – La culture
Selon Assaël (1987) « la culture désigne l’ensemble des

normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de
l’environnement social et qui déterminent des modes de
comportements communs à tous les individus ».

L’influence de la culture transparaît à différents niveaux :
 Les connotations de certains termes du langage;
 Les positions et mouvements du corps ( le regard : forme de

menace ou source de confiance);
 Les gestes (le poignée de mains, le fait de toucher son

interlocuteur au cours d’une discussion);

 Les vêtements : ( la manière dont la personne est habillé
communique des informations sur son statut…);
 La perception des couleurs : (les couleurs véhiculent des

codes différents selon les contextes culturels ( lessive
blanche dans un emballage jaune pour les français).

II – Les classes sociales
Elles désignent la position d’un individu ou d’un ménage sur une

échelle définie à partir de critères tels que la profession, le
revenu ou encore le niveau d’éducation.
Les classes sociales sont hiérarchisées et cette hiérarchie est

aussi porteuse de noms culturels.
Les classes sociales procurent à leurs membres un sens de

cohésion à l’intérieur du groupe en même temps qu’une position
définie à l’intérieur de la société.

III – Les groupes et les influences interpersonnelles
On distingue :
 Les groupes d’appartenance (structure dont l’individu fait

partie);
 Les groupes de référence (structure exerçant une influence

significative sur les comportements de l’individu à travers les
valeurs et les normes qu’elle communique).

L’influence de ces groupes sur les comportements de l’individu
s’exerce de deux façons :
 Une influence normative : Le groupe exerce une pression sur

l’individu pour qu’il adopte un comportement conforme aux
normes collectives.
 Une influence informative : elle s’opère notamment quand le

consommateur ne s’estime pas en mesure d’évaluer correctement
le produit et qu’il voit dans son environnement interpersonnel une
source d’informations sur le produit.

l’influence interpersonnelle fait fréquemment appel à des relais
d’informations situés au centre de réseaux interpersonnels :
les leaders d’opinion.
Ces derniers réceptionnent les premiers, les informations

diffusées par les médias et les transmettent ensuite dans leur
entourage à des individus exposés à moins d’informations et
surtout plus passifs à l’égard de l’environnement commercial.
L’ identification des leaders d’opinion et de leurs

caractéristiques est utile pour définir la politique commerciale
du producteur.

IV – La famille
En marketing, on distingue la famille nucléaire et la famille étendue.
L’influence de la famille étendue est comparable à celle d’un groupe

d’appartenance. C’est la famille nucléaire qui constitue l’unité de
référence pour la prise de décisions de consommation.
Le comportement de prise de décisions familial mérite dès lors une

attention particulière notamment du point de vue de la répartition des
rôles entre les membres de la famille.

Wolfe (1951), Davis & Rigaux (1974) distinguent quatre
types de décisions familiales :
- La décision dominée par la femme ;

- La décision dominée par le mari ;
- La décision autonome ;
- La décision syncrétique (= de concert).

V – Les facteurs situationnels
La prise en compte des situations dans lesquelles le consommateur

effectue ses achats constitue un net progrès dans la compréhension
de ses comportements.
L’ambiance et l’atmosphère d’un magasin exercent une influence sur

le comportement du consommateur.
La prise de décision par le consommateur est aussi facilitée quand il

dispose d’informations sur le lieu d’achat.

Belk (1975) appelle situation, « un ensemble de facteurs liés
à un moment et à un endroit donné qui, sans trouver leur
origine dans les caractéristiques stables des personnes ou
des produits, exercent une influence manifeste sur le
comportement ».
Cinq dimensions pour caractériser le contexte situationnel :
 L’environnement physique : (le lieu, la température, le

climat, la musique etc…);
 L’environnement social : (présence ou absence d’autres

personnes comme les enfants par exemple);

 Le moment : la période du jour, du mois ou de l’année, la
position par rapport à un événement comme la date de la
prochaine paie ;
 La finalité ou l’activité : l’objectif poursuivi par l’individu

lors de l’achat (achat pour soi, achat pour offrir, etc…)
 L’état initial du consommateur : état d’esprit ou l’humeur

du consommateur au début de la situation (anxiété,
excitation, fatigue).

CHAPITRE III :
LE PROCESSUS DE PRISE DE
DECISION

Les étapes du processus de décision
Reconnaissance du problème
Recherche d’informations
Évaluation des alternatives
Décision d’achat
Comportement post achat

I. La reconnaissance du problème
La reconnaissance du problème ou du besoin peut être définie

comme « la perception par le consommateur d’un décalage
entre un état souhaité et un état ressenti »
(Filser, 1994)

Ce décalage ne conduit à la perception d’un besoin que s’il
dépasse un certain seuil.
Le consommateur ressent alors une situation non satisfaisante,

habituellement appelée « un problème de consommation ».
(voir figure)

État désiré État perçu
Intensité du décalage
perçu
Inférieure au seuil Supérieure au seuil

minimum minimum
Aucun besoin n’est Besoin identifié

identifié
Figure : La reconnaissance d’un problème de consommation

Trois facteurs d’activation des besoins :
 Les facteurs d’environnement du consommateur : une

modification de l’environnement du consommateur peut
provoquer l’activation de nombreux besoins :
 Modification de sa situation familiale (mariage, naissance d’un

enfant…),
 Modification de son statut sociodémographique (changement
d’activité professionnelle, mobilité géographique…).

 Les facteurs liés aux produits : le produit qu’on possède
est consommé ou devient inutilisable (panne, obsolescence)

ou encore le produit qu’on possède appelle un produit
complémentaire (imprimante et cartouche, piles et auto-
radio).
 La politique commerciale du producteur : le producteur est

en mesure d’activer des besoins latents chez le
consommateur, soit en faveur d’une classe de produit, soit en
faveur d’une marque précise (actions publicitaires).

II. La recherche d’informations
Après la reconnaissance d’un besoin de consommation, vient le

temps de la recherche d’informations.
Deux procédures de recherche à distinguer :
 La recherche d’informations internes : Le consommateur

explore d’abord sa mémoire à long terme à la recherche
d’éléments de réponses au problème rencontré.

Le plus souvent, le consommateur va rechercher le
comportement adopté antérieurement dans une situation
analogue pour le reproduire.
 Si ce comportement a donné satisfaction, le consommateur

va le reproduire;
 Sinon il va l’éviter.

Reconnaissance
d’un besoin Déterminants
de la recherche
interne
Recherche interne - Informations disponibles
- Habileté cognitive du
consommateur
Oui Recherche interne Non

satisfaisante
Recherche
Décision
externe
Le processus de recherche interne de l’information

 La recherche d’informations externes :
Elle peut se située dans deux contextes différents :
 La recherche avant achat : elle est menée à partir de la

reconnaissance du besoin en vue d’un achat précis lorsque les
informations internes ne sont pas suffisantes;
 La recherche permanente : le consommateur se tient en

permanence au courant des nouveauté dans un domaine qui
l’intéresse indépendamment de tout achat précis.

Selon Engel, Blackwell & Miniard (1990), le processus de
recherche d’informations est caractérisé par trois dimensions :
1. L’intensité de la recherche : difficilement évaluable, car le

consommateur peut recourir à une recherche interne ou
externe ou les deux à la fois. Cette intensité dépend également
des différences entre les consommateurs.

2. L’orientation de la recherche : il s’agit de connaître les
sources d’informations utilisées par le consommateur, notamment
les attributs retenus pour évaluer les produits.
Typologies des sources d’informations utilisables (voir tableau):

Nature de la relation du consommateur avec
Statut de la la source d’information
source Non personnelle Personnelle
Publicité
Information en magasin
Vendeur
Marketing direct
Commerciale Salon
Conditionnement du
Foire
produit
Catalogues
Non Presse, TV Rumeurs

commerciale Tests comparatifs Bouche à oreille
Typologies des sources d’informations utilisables

par le consommateur :

3. La séquence des étapes de la recherche : relation entre la
séquence suivie et la règle utilisée pour la formation des attitudes. Le
traitement par processus compensatoire, le traitement par attributs un
processus non compensatoire.
Deux méthodologies pour analyser la séquence des étapes de

recherche d’information :
 La méthode des protocoles et

 La méthode des chaînage cognitifs.

 Méthode des protocoles : elle consiste à faire raconter par un
consommateur son processus d’achat pendant qu’il se déroule.
 Méthode des chaînage cognitifs : Elle permet d’analyser

l’enchaînement des concepts utilisés par le consommateur pour
l’achat d’un produit donné.

Les caractéristiques du processus de recherche d’information :
Intensité de la recherche
-Nombre de marques évaluées
-Nombre de magasins visités
-Nombre d’attributs pris en comptes
-Nombre de sources d’informations utilisées
-Temps consacré à la recherche
Orientation de la recherche
-Quelles sont les marques considérées?
-Quels sont les magasins visités?
-Quels sont les d’attributs pris en comptes?
-Quelles sont les sources d’informations utilisées
Séquence des étapes de recherche

-Dans quel ordre les marques sont –elles évaluées ?
-Dans quel ordre les magasins sont –ils visités ?
-Dans quel ordre les informations sur les attributs sont –elles traitées ?
-Dans quel ordre les sources d’information sont –elles consultées ?

♦ Les facteurs influençant la recherche d’information :
1. Les caractéristiques du consommateur :
 L’importance des informations dont dispose le consommateur

lors de l’identification du besoin :
 Une grande compétence limitera la quantité d’information recherchée;

 L’intensité de la recherche d’information augmentera avec la familiarité
du consommateur avec le produit;
 Cette intensité diminuera avec l'expertise avec le produit.

 L’attitude du consommateur à l’égard du produit : la recherche
sera plus importante lorsque le consommateur percevra des

différences importantes entre les marques. La recherche sera plus
intense si le consommateur associe un risque élevé à l’achat du
produit.
 Les caractéristiques sociodémographiques de l’individu : la

recherche d’information décroît avec l’âge et avec le niveau de
revenu. Elle augmente avec le niveau d’études.

2. Les caractéristiques de l’environnement :
 Le produit acheté : le degré de différence entre les marques, la

complexité du produit, le risque associé à l’achat (en particulier
si le prix d’achat est élevé);
 La structure de l’appareil commerciale : ( nombre de

distributeurs, stratégie de prix  comparaisons systématiques
par les clients avant chaque achat;

 Les facteurs situationnels : le temps disponible pour l’achat,
le moment de l’achat, l’état d’esprit lors de l’achat…

III. L’évaluation des alternatives :
Cette une phase centrale. Elle mène à la formation d’une attitude

à l’égard d’un produit ou d’une marque pouvant être
suffisamment favorable pour que le consommateur envisage de
l’acheter.
Il convient de traiter des processus de choix des attributs et des

marques, retenues par le consommateur lors de la prise de
décision.

Le consommateur forme alors pour chaque catégorie de
produits, un ensemble d’attributs (critères susceptibles de
servir à évaluer les différentes marques en présence).
On distingue divers types d’attributs :

Phase d’évaluation Phase de choix
Ensembles Attributs Attributs Attributs Attributs

des attributs connus importants déterminants saillants
du produit
Attributs
inconnus
Figure : typologie des attributs intervenant dans

le processus d’évaluation (Filser, 1994)

 Un attribut sera important s’il est lié à la performance du
produit.
 Un attribut sera déterminant s’il est important et si le

consommateur perçoit des différences significatives entre les
marques au niveau de cet attribut.
La déterminance évalue donc la contribution d’un attribut à la

discrimination entre les marques concurrentes connues.

 Un attribut sera dit saillant s’il est pris en compte par le
consommateur lors de la comparaison des marques au
moment de l’achat proprement dit.

Certains attributs occupent une place importante pour toutes
les catégories de produits comme :
 Le prix;
 L’enseigne du magasin;
 La marque;
 Le « made in ».
L’ensemble de ces attributs retenus par le consommateur

dépend également largement des marques qu’il connaît dans
la catégorie de produits concernée.

Ensemble
Ensemble Marques
de marques Marques
Évoqué Achetées
existant pour Connues
une classe de Ensemble
Produits en attente
Ensemble
Rejeté
Marques
Inconnus
Figure : la formation de l’ensemble évoqué

(Filser, 1994)

L’ensemble évoqué est constitué, selon Howard, de l’ensemble
des marques ayant une probabilité non nulle d’être achetée.
C’est dans cet ensemble que sera choisie la marque achetée.

IV. La décision d’achat
L’achat proprement dit dépend étroitement des attitudes

développées par le consommateur à l’égard des marques.
Si l’attitude à l’égard d’une marque est la plus favorable,

cette marque a la probabilité la plus élevée d’être achetée,
même si la décision peut encore être affectée par différents
facteurs comme :

 La non disponibilité de la marque dans le point de vente
La prise de conscience par le consommateur du niveau trop

élevé du prix par rapport au budget envisagé ;
 Le manque de confiance en son jugement ;
 La pression des normes sociales de référence.

D’autres caractéristiques du point de vente sont susceptibles
d’exercer une influence sur l’achat comme :
 La promotion des ventes ;
 La publicité sur le lieu de vente (PLV) ;
 Le personnel de vente ;
 Le contact physique avec le produit ;
 L’ambiance du magasin.

V. Le comportement post achat/conséquences
de l’achat
Après l’achat ou l’utilisation du produit, le consommateur

éprouve un sentiment de satisfaction ou de mécontentement.
Il peut ressentir une dissonance en cas de déception par des

caractéristiques du produit ou s’il entend des commentaires
favorables sur les marques concurrentes.

♦ La dissonance cognitive
C’est le doute quant à la justesse du choix que le consommateur

vient de réaliser.
De nombreux facteurs sont réunis pour entretenir ce doute :
 Le choix ne peut plus désormais être remis en cause;
 Le choix a généralement été fait au détriment de d’autres

produits (pouvant avoir sur certains attributs des qualités
supérieures à celles du produit acheté);

 Le plus souvent, le consommateur assume lui seul la
responsabilité de la décision et les conséquences ;
 L’achat peut susciter certains commentaires négatifs de la

part de l’entourage;

♦ La satisfaction
La satisfaction ou la déception du consommateur fait toujours

référence à ses attentes.
 Il y a satisfaction lorsque les attentes du consommateur sont

satisfaites ou dépassées;
 Déception dans le cas contraire.

Pour évaluer la satisfaction, on utilise généralement deux
modèles : le modèle de non confirmation des attentes et la
théorie de l’attribution.

 Le modèle de non confirmation des attentes
Trois niveaux d’attentes à distinguer :
1. Le niveau de performance équitable : c’est le niveau de

performance auquel le consommateur devrait pouvoir
s’attendre compte tenu du prix du produit.
2. Le niveau de performance idéal : c’est le meilleur niveau

possible pour un consommateur.

3. Le niveau de performance attendu : c’est la référence qui
déterminera le niveau de satisfaction du consommateur.
Le consommateur compare après l’achat le niveau de

performance atteint au niveau attendu.

Cette évaluation peut prendre trois formes :
 La non confirmation positive : les performances sont

supérieures aux attentes.
 La confirmation simple : les performances correspondent

aux attentes.
 La non confirmation négative : les performances sont

inférieures aux attentes.

 La théorie de l’attribution
Elle explique comment le consommateur réduit l’état

d’insatisfaction après un achat en attribuant à l’achat une
cause nouvelle.
Selon Folkes (1984), trois facteurs peuvent expliquer la

déception :
 Le caractère permanent ou non de la faiblesse du produit :

(produits nouveaux  défaut de jeunesse sinon le défaut est
durable);

 La responsabilité de la déception : attribuer au producteurs ou
au consommateur (mode d’emploi…);
 Le degré de contrôle sur les causes de la faiblesse du produit :

le consommateur peut estimer que l’entreprise n’a pas les
moyens pour éviter la mauvaise performance.

 La réponse aux déceptions des consommateurs
La déception a des conséquences graves pour le producteur :
 D’abord parce qu’un consommateur déçu est souvent perdu :
 Ensuite parce qu’un consommateur déçu va faire part dans son

entourage de son mécontentement à l’égard du produit (bouche à
oreille négatif).

 Les moyens pour éviter la déception des clients
 Le traitement des plaintes des clients;
 L’élaboration d’une offre commerciale adaptée à leurs attentes.
Engel, Kollat et Maniard rappelle six principes qui devraient guider la

politique commerciale des producteurs de bien et de services :

 La communication sur un produit ou service ne doit pas
aboutir à des attentes irréaliste (promesses publicitaires
excessives);
 L’activité de l’entreprise, de la conception à la fabrication

du produit, doit prendre en compte l’impératif de qualité;

 Offrir au consommateur des garanties adaptées en cas
d’insatisfaction (échange, réparation , remboursement );
 Le produit doit être accompagné d’une notice de montage ou

d’utilisation simple (n° verts pour assistance);
 Rappeler régulièrement au client que l’entreprise est à sa

disposition;
 Enfin, les plaintes et les problèmes de qualité doivent être

gérés très sérieusement .

CHAPITRE IV : TYPOLOGIE DES PROCESSUS
DE DECISION DU CONSOMMATEUR
Howard & Sheth distinguent :
 Le processus de résolution extensive,

 Le processus de résolution limitée et
 Le processus routinier.

 Le comportement de résolution extensive : complexe, exige
un investissement important de l’individu en temps et en
activités cognitives;
 Le comportement de résolution limitée : exige moins d’effort,

le consommateur retiendra moins d’attributs pour évaluer le
produit.
 Le comportement routinier : très mécanique, exige peu

d’efforts de la part de l’individu (l’habitude prend une place plus
importante).

Assaël distingue quatre processus différents selon le degré
d’implication du consommateur et les différences perçues par
lui entre les marques concurrentes.
Niveau Niveau
d’implication d’implication
élevé faible
Décision
Différences Décision marquée par la
significatives entre
complexe recherche de
les produits
variété
Décision Décision
Peu de différences
réduisant une correspondant à
entre les produits
dissonance l’inertie

I. Le processus de décision complexe
Il correspond au processus général.
Reconnaissant un besoin, le consommateur consacre

souvent beaucoup de temps à s’informer sur les différentes
caractéristiques des marques susceptibles de satisfaire ses
besoins.
Il développe des attitudes avant de passer à l’acte d’achat.

Trois implications pour le producteur :
1. Présenter les attributs de la marque avec un discours

rationnel, assez technique, plutôt qu’en agissant sur les
émotions ou les sentiments.
Les arguments avancés doivent être réalistes et crédibles et

doivent mettre l’accent sur les attributs déterminants de la
marque;

2. Renforcer la confiance de l’acheteur dans ses capacités à
évaluer correctement les marques.
Respecter un équilibre entre la précision des arguments et le

risque de décourager le consommateur en le noyant dans des
informations qu’il ne comprendrait pas.

3. Sur le plan de la distribution : présence d’un vendeur sur le
lieu d’achat, susceptible de :
 Contribuer à une meilleure compréhension du produit et de

son utilisation,
 Contribuer au renforcement de la confiance de l’acheteur dans

son propre jugement.

II. Le processus de décision marquée par la recherche de
variétés
Le consommateur est faiblement impliqué mais perçoit de

nombreuses différences entre les marques.
Ph. Aurier définit le comportement de recherche de variétés

comme « l’achat successif d’un grand nombre de marques pour
une même classe de produits sans que l’insatisfaction à l’égard
d’une marque soit la cause de ce comportement ».

Pour le producteur,
Il convient de développer une stratégie de communication entretenant

la présence de la marque dans l’ensemble évoqué du consommateur.

III. Le processus de décision réduisant une dissonance
cognitive
Le consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les

produits.
Une fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un

écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui à
propos de ce produit. Il cherche alors à justifier sa décision de
sorte à réduire cette dissonance.

Pour le producteur :
Il aura intérêt à lancer des campagnes de communication

destinées à rassurer le consommateur sur la pertinence de son
choix.

IV. Le processus de décision correspondant à l’inertie
Le consommateur se sent peu impliqué et perçoit peu de

différences entre les marques (produits de faible valeur et
d’achats fréquents).
Ce processus correspond à l’achat régulier d’une même marque

sans attitude favorable à l’égard de cette marque, sans même la
formation d’attitude.

Quatre pistes de recommandations pour le producteur :
 Le recours à la promotion : pour provoquer un essai du

produit (facilité pendant l’absence de fidélité à la marque);
 Le développement d’une publicité courte, simple et répétitive :

souvent à base d’effets visuels;

 Essayer d’accroître le niveau d’implication : en reliant une
marque à une dimension symbolique;
 Essayer d’accroître la différenciation perçue de la marque.

Section I : la résolution extensive du problème
I.1. Le modèle de résolution extensive du problème
Les étapes de la prise de décision dans un contexte de

résolution extensive sont décrite dans le modèle proposé par
Howard :
Confiance
Reconnaissance
Information de la marque Intention Achat Satisfaction
Attitudes
Figure : Le modèle de résolution extensive de Howard

Ce processus de décision est dominé par la sphère cognitive :
 Le consommateur recherchera des informations pratiques,

 Décrivant les caractéristiques du produit,
 Lui permettant de rattacher la marque à une catégorie et,
 De la comparer aux marques concurrentes.
La crédibilité de la sources est un important critère de

sélection de l’information.

Quatre caractéristiques déterminent la crédibilité de l’émetteur
de l’information :
 L’expertise perçue : la source est-elle capable de disposer

d’une information techniquement fiable ?
 La confiance : les informations diffusées par la sources sont

- elles crédibles ?
 L’attractivité : le destinataire du message éprouve -t-il un

sentiment positif à l’égard de la source ?

 La valeur de référence : les destinataires du message
considèrent - ils que l’émetteur peut leur servir de modèle de
comportement ?

Pour la sélection des attributs, le consommateur utilisera une
règle complexe de formation des attitudes : le modèle
compensatoire.
L’évaluation des alternatives d’achat est menée attribut par

attribut sauf si les marques sont jugées non comparables.
La recherche d’une solution optimale est caractéristique de la

résolution extensive alors que dans les autres processus de
décision, on cherche une solution acceptable ( limiter les
risques de déception).

L’attitude développé à l’égard de la marque ne suffira pas pour
acheter le produit. C’est la confiance qu’éprouvera le
consommateur à l’égard de son propre jugement qui
conditionnera le passage de l’attitude à l’achat.
Les informations communiquées par le producteur devront donc

non seulement chercher à influencer l’attitude, mais renforcer la
confiance de l’individu à l’égard de son propre jugement .

I.2. Les implications stratégiques
Deux variables du mix sont directement influencées
1.2.1. La communication :
Elle doit atteindre trois objectifs :
1. Rattacher la marque à une catégorie favorable : le producteur

doit s’efforcer de situer la marque dans la hiérarchie des produits
de telle sorte qu’elle occupe la position la plus favorable
possible;

2. Présenter les attributs du produit en employant un discours
rationnel, technique plutôt qu’en agissant sur les émotions ou
les sentiments (arguments réalistes, crédibles, attributs
déterminants);
3. Renforcer la confiance de l’acheteur dans sa capacité à

évaluer correctement : rechercher l’équilibre entre les
arguments nécessaires à la description du produit et le risque
de décourager le consommateur par une surcharge
d’information.

La communication publicitaire doit être souvent complétée par
une action de la force de vente pour le renforcement de la
confiance.

1.2.2. La distribution :
La politique de distribution dépend du cycle de vie du produit. Un

produit nouveau complexe devrait être :
 D’abord distribuer dans des magasins spécialisés où la présence

du personnel permettrait de réduire le niveau de risque perçu par le
consommateur;
 Ensuite, lorsque les consommateurs se sont familiarisés avec le

produit, il devient possible de l’implanter dans des magasins de
libre service (ex. aliments pour bébé).

Section II : Le comportement de résolution limitée
Il se distingue du comportement de la résolution extensive par :
 L’existence d’une catégorie de produit correspondant au

besoin rencontré, que le consommateur peut utiliser comme
référence pour son processus de décision;
 Problème d’évaluation des marques concurrentes pour

préparer l’achat.

Deux cadres d’analyse :
 Howard associe la résolution limitée à l’achat d’une marque

nouvelle dans une catégorie de produits en phase de croissance.
 Assaël oppose plutôt la résolution limitée à la résolution

extensive. Le consommateur ne retient pas un processus unique
de résolution limitée, mais plutôt trois :
 Les deux situations de faible implication; et

 La situation de forte implication avec faible différences
perçue entre les marques.

Comparaison entre les deux processus
Résolution extensive Résolution limitée

Reconnaissance du problème
- Forte implication, risque perçu élevé - Faible implication, risque perçu limité
Recherche d’informations
- Faible motivation pour la recherche
- Forte motivation pour la recherche d’informations d’informations
- Utilisation de nombreuses sources d’informations - Exposition passive à la publicité, recherche
- Information traitée activement et rigoureusement superficielle en magasin
- Comparaison en magasin entre les marques.
Évaluation des possibilités

- Processus peu rigoureux
- Faible Nombre de critères, les plus importants
- Processus rigoureux
- Peu de différences perçues entre les marques
- Nombreux critères d’évaluation utilisés
- Règle non compensatoire
- Différences perçues entre les marques possibles
- Croyances, attitudes, intentions faiblement
- Règle compensatoire
établies, instables
- L’essai du produit peu être le principal mode
d’évaluation

Achat
- Fréquentation possible de plusieurs magasins
- Le choix du magasin obéit à un processus de - Trop peu motivé pour visiter plusieurs magasins
décision - Préférence pour le libre-service
- Besoin d’information et de négociation au point de - Choix guidé par l’étalage, la PLV et les promotions
vente
Évaluation post achat
- Dissonance possible causant un besoin - La satisfaction détermine le ré-achat par inertie, non
d’information par fidélité
- La satisfaction conditionne la fidélité - La non satisfaction est la principale cause de
- Réclamation en cas de non satisfaction changement de marque achetée
Source Engel, Kollat et Miniard, 1990

2.1. Implications stratégiques
La nouvelle marque ne sera adopté que si elle parvient à

surclasser les autres marques existantes :
 Soit sur les mêmes attributs d’évaluations;

 Soit sur un attribut nouveau que le producteur parvient à rendre
important.
Deux variables du mix seront donc essentielles : le produit et la

communication.

 Le produit :
Il faut démontré la supériorité de la nouvelle marque ( attributs

tangibles et intangibles ).
Le producteur peut exploiter trois options :
 L’adjonction de caractéristiques supplémentaires au produit;
 L’amélioration de la qualité par rapport aux autres marques;
 L’incorporation au produit de services intangibles.

 La communication :
Elle doit être centrée sur les avantages procurés par la nouvelle
marque et avoir pour objectif la démonstration de la supériorité de
la marque sur les marques concurrentes.
Deux contraintes à prendre en compte :
 Le consommateur est en mesure de procéder à une évaluation

approfondie de la marque;
 La communication doit tenir compte des limites de la capacité

de traitement de l’information du consommateur.

Section III : Le comportement de résolution routinière
Il se distingue de la résolution extensive et de la résolution

limitée par le fait que le consommateur dispose d’une
hiérarchie de produit établie et stable.
Son processus de décision consiste donc à choisir une

marque parmi les marques connues et évaluées.
Trois types de comportements à retenir : la fidélité à une

marque; l’inertie et la recherche de variété.

1. La fidélité à la marque :
Deux approches à distinguer dans ce contexte :
 L’approche béhavioriste de la fidélité à la marque;
 L’approche cognitiviste de la fidélité à la marque.

1.1. L’approche béhavioriste de la fidélité à la marque
C’est l’observation du comportement qui permet de caractériser

la fidélité. (un consommateur est fidèle lorsqu’il achète
régulièrement la même marque).
Trois profils de comportement peuvent alors être identifiés :
 La fidélité : définie par une séquence ininterrompue d’achat de

la même marque.
La fidélité à la marque
Achat 1 2 3 4 5 6 7
Marque achetée X X X X X X X

 La transition : c’est le passage de la fidélité à une marque à
son abandon définitif au profit d’une autre marque.
La transition entre marques

Achat 1 2 3 4 5 6 7
Marque achetée X X X X Y Y Y
 La mixité : le consommateur achète indifféremment plusieurs

marques.
La mixité d’achat
Achat 1 2 3 4 5 6 7
Marque achetée X Y X X Y Y X

1.2. L’approche cognitive de la fidélité à la marque
Le consommateur est fidèle à la marque lorsqu’il l’achète

régulièrement et qu’il a développé à son égard une attitude
favorable.
Quatre caractéristiques peuvent être utiles au producteur désirant

accroitre cette fidélité :
 Le consommateur fidèle à une marque est plus sensible à

l’influence des leaders d’opinions;

 Le consommateur fidèle éprouve une confiance plus
élevée dans son jugement;
 Le consommateur fidèle perçoit dans l’achat un

risque plus élevé, et utilise la fidélité à la marque
comme moyen de réduire ce risque;
 Le consommateur fidèle à la marque est également

fidèle aux points de vente qu’il fréquente.

2. L’inertie d’achat :
C’est l’achat d’une même marque, sans attitude favorable à

cette marque.
Elle est caractéristique d’un comportement de :
 Faible implication ;
 Faible risque associé;
 Absence de différences perçues entre les marques;
 Achat d’une marque selon un processus aléatoire.

Ce terme correspond à deux comportements distincts :
 Le rappel d’une décision antérieure d’achat sous l’influence

de facteurs situationnels.
 L’achat impulsif proprement dit, qui correspond à un achat

non prévu d’une marque non acheté précédemment.

3. La recherche de variété :
L’achat successif d’un grand nombre de marques pour une

même classe de produit sans que l’insatisfaction à l’égard
d’une marque soit la cause de ce comportement.
Ce comportement peut résulter :
 De l’influence de variables exogènes;

 De la recherche d’une source de satisfaction;
 De la dynamique des processus de décision du
consommateur.

1. L’explication par des variables exogènes
Trois facteurs :
 La réponse à des besoins différents ;
 La modification des paramètres du processus de décision :

apparition de nouvelles marques, changement dans les
ressources, dans les goûts...
 La communication interpersonnelle : le souci de conformité

aux normes perçues par le groupe d’appartenance.

2. La variété comme source de satisfaction
L’individu éprouve de la lassitude lorsqu’il est exposé à des

niveaux croissants d’un même attribut .
Cette théorie s’applique à deux niveaux du processus de décision :
 L’utilité du consommateur est d’abord liée aux attributs du

produit : chacun des attributs apporte un supplément d’utilité mais
à un taux décroissant.

 Lorsque le système de choix est élaboré, le consommateur
adopte une marque dont l’achat lui procure de l’utilité. Le réachat
augmente ensuite l’utilité mais toujours à un taux décroissant.
Lorsque le réachat n’augmente pas l’utilité ou cause sa

diminution, le consommateur change de marque et réalise ainsi
automatiquement un gain d’utilité.

Ce comportement est motivé par les critères suivant :
 L’attirance pour ce qui est inhabituel;
 Le goût de changement à l’intérieur d’un ensemble d’objets

familiers;
 Le désir d’acquérir un supplément d’information à travers la

consommation de produits différents.

3. La dynamique des processus de décision
Le processus de décision routinier est le terme d’une évolution

qui débutait avec la résolution extensive et passait par la
résolution limitée.
 Cette séquence d’achat régulier fait baisser le niveau de

stimulation du consommateur en dessous du niveau optimale.
Il va alors s’engager dans la résolution de la lassitude en
essayant des marques qui font partie de son ensemble évoqué.

 Si son ensemble évoqué est restreint, il peut recourir à la
résolution limitée.
 Au terme de ce processus d’essais successifs, il se fidélisera à

une marque jusqu’à ce que le cycle de recherche de stimulation
recommence.
Intensité de
la recherche
Résolution
extensive
Résolution
limitée
Résolution
lassitude
Résolution
routinière
Familiarité avec
Typologie des processus de décision le produit

Cours Du Comport Du Consommateur - PDF Version 1

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Cours Du Comport Du Consommateur - PDF Version 1

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Le comportement du

Pr. Chakib HAMADI 1

CHAPITRE 0 : CHAPITRE PRELIMINAIRE

I. La modélisation du comportement du consommateur

Pr. Chakib HAMADI 2

CHAPITRE I : LES PROCESSUS ELEMENTAIRES DU

Section 1 : Perception et mémorisation

Pr. Chakib HAMADI 3

CHAPITRE II : LES FACTEURS INFLUENÇANT LE

Section 1 : Les caractéristiques individuelles

Pr. Chakib HAMADI 4

CHAPITRE III : LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION

Pr. Chakib HAMADI 5

I. Le processus de décision complexe

Pr. Chakib HAMADI 6

CHAPITRE V : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET

Section 1 : la segmentation du marché

Pr. Chakib HAMADI 7

Ensemble de comportements individuels hétérogènes

Pour même bien

Propre consommation En vue d’offrir

Pr. Chakib HAMADI 8

L’économiste Le praticien du marketing

Mesure une demande de Distingue deux schémas de

Pr. Chakib HAMADI 9

« Le processus par lequel l’individu élabore une réponse

Pr. Chakib HAMADI 10

Répertorier les principales variables qui

Pr. Chakib HAMADI 11

Un modèle c’est « la spécification d’un ensemble de

(Lilien & Kotler, 1983)

Pr. Chakib HAMADI 12

I.1. Un modèle de base de comportement

Eléments moteurs Processus de décision Comportement

Pr. Chakib HAMADI 13

Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un

Trois types de facteurs :

 Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient

 Les communications inter-personnelles (contacts avec d’autres,

 Les communications commerciales (publicités, argumentation du

Pr. Chakib HAMADI 14

Deux types de variables pour

Pr. Chakib HAMADI 15

Quatre processus à distinguer :

1. Le processus de perception (ou perceptuel);

Pr. Chakib HAMADI 16

C’est la perception qui permettra à l’individu de reconnaître un

Ce processus permet au consommateur :

 De prendre conscience de son environnement ;

Pr. Chakib HAMADI 17

 Les organes des sens et

 Le système nerveux central qui filtre et interprète les

informations émanant de l’environnement.

Pr. Chakib HAMADI 18

Qui est à l’origine du stockage et de l’utilisation des informations

I.2.1.3. Le processus d’apprentissage :

Il permet au consommateur d’acquérir des expériences qui expliquent

Pr. Chakib HAMADI 19

Ils interviennent dans la formation des attitudes du consommateur

Ils lui permettent de définir une prédisposition favorable ou

Ces processus de base aideront le consommateur

Pr. Chakib HAMADI 20

Le résultat de l’accumulation par l’individu de ses expériences