Dédicace

Je dédie ce travail à

A mes chers parents pour leur exprimer ma gratitude et ma

profonde reconnaissance vis à vis de leurs sacrifices et de leur
soutien permanant.

A mes frères, ma famille et mes amis pour leurs soutiens et

appuis

1
Remerciement

Je tiens tout d’abord à remercier ALLAH le tout puissant et miséricordieux,

qui m’a donné la force et la patience d’accomplir ce modeste travail.

Ensuite, je tiens à remercier Mr. XXXXXXXXXX, mon encadrant de

mémoire, pour tout le soutien, l'aide, l'orientation, la guidance qu'il m'a apportés
ainsi que pour ses précieux conseils.

Je tiens ensuite à remercier mes parents pour le soutien inconditionnel dont

ils ont fait preuve depuis que mon projet professionnel est défini. Merci pour le
soutien financier, moral, psychologique et matériel. Si je suis ici aujourd'hui, c'est
grâce à vous!

Merci à ma famille et mes amis qui par leurs prières et leurs encouragements,
j’ai pu surmonter tous les obstacles.

2
Résumé

3
Sommaire

Dédicace...........................................................................................................................................1
Remerciement..................................................................................................................................2
Résumé.............................................................................................................................................3
Sommaire.........................................................................................................................................4
Liste des figures...............................................................................................................................5
Introduction......................................................................................................................................6
PREMIERE PARTIE : La satisfaction de la clientèle8
Section 1 : La satisfaction de la clientèle.........................................................................................8
Section 2 : le comportement du consommateur.............................................................................14
Section 3 : Les différents processus de prise de décision..............................................................24
Deuxième partie : Le repositionnement : une réponse stratégique pour corriger les perceptions. 36
Section 1 - Positionnement et image des enseignes.....................................................................36
Section 3 Repositionnement comme stratégie de revitalisation....................................................43
Troisième partie : Etude de perception de l’offre produit-service dans la grande distribution......54
Conclusion......................................................................................................................................65
Bibliographie..................................................................................................................................66
Annexe...........................................................................................................................................68

4
Liste des figures

Figure 1 : Paradigme de la confirmation des attentes……………………………………………..3

Figure 2 : Caractéristiques de la formation du jugement d’un client…………………………….4
Figure 3 : Les trois phases qui conduisent à la formation de la satisfaction …………………….5
Figure 4 : Interactions client/entreprise relativement aux différents types de qualité .….………..6
Figure 5: Effet linéaire no.1 (attribut important)………………………………………………….8
Figure 6 : Effet linéaire no.2 (attribut moins important)………………………………………....9
Figure 7 : La pyramide des besoins de Maslow…………………………………………………12
Figure 8 : Les étapes de formation de l’attitude ………………………………………………...13
Figure 9 : Modèle élaboré des variables intervenantes dans le comportement du consommateur
……………………………….…………………………………………………………………15
Figure 10 : Modèle de base du comportement du consommateur………………………………16
Figure 11 : Les différentes étapes du processus décisionnel en parallèle avec les étapes du
processus psychologique…………………………………………………………..…….………17
Figure 12 : Le processus de recherche d’information ………………….……………………….18
Figure 13 : Organisation de la mémoire ……………….………………………………………..21
Figure 14………………………………………………………………………………..……….22
Figure 15 : Les étapes de l’apprentissage cognitif…………………………………………...…..23
Figure 16 : Les étapes du processus perceptuel et du traitement de l’information……………..26

5
Introduction

6
 PREMIERE PARTIE
La satisfaction de la clientèle

7
PREMIERE PARTIE : La satisfaction de la clientèle
Section 1 : La satisfaction de la clientèle
Cette section présente quelques éléments essentiels de la notion de satisfaction. Il y est
notamment question de sa définition, de certaines distinctions avec des concepts similaires et de
son processus de formation. Ces quelques explications permettront une meilleure compréhension
des parties subséquentes.

1. Définition de la satisfaction
Soulignons d’emblée qu’il n’existe pas de consensus sur la définition, les antécédents et la
mesure de la satisfaction. Évidemment, cela ne facilite pas la tâche d’un organisme qui désire
évaluer le degré de satisfaction de sa clientèle. Néanmoins, il est possible de dégager quelques
éléments théoriques qui ont acquis une certaine notoriété au cours des années.
Quelques définitions de la satisfaction

Présentons tout d’abord

« La satisfaction est fondée sur une comparaison

de la performance perçue du service avec un « La satisfaction est le résultat d’un
standard préétabli. » processus de comparaisons psychiques et
« (Sylvie Llosa, 1997) complexes. La comparaison d’une valeur
théorique avec une valeur effective :
paradigme de confirmation / infirmation. »
(Boris Bartikowski, 1999)

« La satisfaction est un jugement de valeur, une

opinion, un avis [qui] résulte de la confrontation
entre le service perçu et le service attendu. »
« « La satisfaction est un état psychologique
« (France Qualité Publique, 2004) mesurable et consécutif à une expérience de
consommation. »
« (Yves Evrard, 1993)
«

Ce qui découle de ces définitions est que la satisfaction est basée sur des perceptions et des attentes.
Comme l’explique le spécialiste en marketing Benoît Gauthier 1, il s’agit d’un sentiment subjectif qui ne
peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de service, et qui n’existe pas dans l’absolu,

1
Benoît Gauthier et Réseau Circum inc, Satisfaction de la clientèle : mesure et utilisation, Québec, Rencontre de
l’APRM-Québec, 15 avril 2003, 4ème fiche :http://circum.com/cgi/cadres.cgi?fconsult_f.shtml.

8
mais seulement sur une base comparative. Retenons donc que la satisfaction repose sur trois principales
notions :
 Comparaison
 Attentes
 Perspective

2. Le paradigme de la confirmation des attentes

La recherche sur la mesure de la satisfaction s’est essentiellement structurée autour du
paradigme de la confirmation des attentes. Ce dernier conceptualise la satisfaction à partir des
trois notions que sont la comparaison, les attentes et les perceptions. Selon ce modèle, lorsque la
qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il en résulte de l’insatisfaction. Au contraire,
quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une forte satisfaction.
Enfin, lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une simple
satisfaction (ce sentiment se situe dans une zone de normalité). Le paradigme de la confirmation
des attentes est schématisé dans la figure suivante :

Figure 1 : Paradigme de la confirmation des attentes2

Qualité perçue vs
qualité attendue

Si qualité perçue < qualité attendue

Insatisfaction

Si qualité perçue = qualité attendue

Normalité ou satisfaction

Si qualité perçue > qualité attendue

Forte satisfaction

Auteur : Daniel ray, 2001

3. Comment se former le jugement d’un client ?

2
Daniel Ray, Mesurer et développer la satisfaction de la clientèle, Paris, Éditions d’Organisations, 2001, p.31

9
 La littérature reconnaît généralement l’existence de trois caractéristiques fondamentales
de la satisfaction. Elle est subjective ; c’est-à-dire qu’elle dépend de la perception du client. Elle
est relative ; c’est-à-dire qu’elle dépend des attentes du client. Enfin, elle est évolutive ; c’est-à-
dire qu’elle varie dans le temps. Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la
formation du jugement d’un client qui évalue un produit ou un service. Le jugement d’un client
ne repose donc pas sur des bases absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et
évolutive. Pour une même expérience de service, le degré de satisfaction éprouvé par des
individus sera inévitablement différent. La figure qui suit illustre les caractéristiques qui
participent à la formation du jugement d’un client :

Figure 2 : Caractéristiques de la formation du jugement d’un client3

Qualité perçue

Qualité attendue

Subjective Relative Évolutive

(perception du client) (dépend des attentes) (varie dans le temps)

Source : DANIEL RAY 2001

4. Comment se manifeste la satisfaction ?

Il est possible d’étudier la satisfaction selon des perspectives fort différentes. L’une d’elle
consiste à l’envisager d’un point de vue comportemental. C’est le cas du théoricien Heribert Gierl
qui s’est attaché à comprendre l’interaction entre le paradigme de la confirmation des attentes, la
réaction affective et le comportement du client. Gierl identifie trois phases principales du
processus qui conduit à la formation de la satisfaction. Lorsque la performance effective est
inférieure à la performance théorique, la comparaison cognitive mène à une infirmation négative
qui provoque une réaction affective d’insatisfaction pouvant résulter en un comportement de

3
Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit., p. 24-27

10
plainte (ou réclamation). Lorsque la performance effective est égale à la performance théorique,
la comparaison cognitive mène à une confirmation qui provoque une réaction affective
d’indifférence qui ne devrait engendrer aucune réaction ou comportement particulier. Enfin,
lorsque la performance effective est supérieure à la performance théorique, la comparaison
cognitive mène à une infirmation positive qui provoque une réaction affective de satisfaction
pouvant résulter en un compliment. La figure suivante schématise le propos de Gierl :
Figure 3 : Les trois phases qui conduisent à la formation de la satisfaction 4

Performance effective Performance effective Performance effective

< performance théorique = performance théorique > performance théorique
↓ ↓ ↓

Comparaison cognitive

↓ ↓ ↓
Infirmation négative Confirmation Infirmation positive

↓ ↓ ↓

Réaction affective

↓ ↓ ↓
Insatisfaction Indifférence Satisfaction
↓ ↓ ↓

Processus conduisant à un comportement

↓ ↓ ↓
Réclamation Pas de réaction Compliment
particulière

Source : Heribert Gierl 1995

Ce modèle est intéressant en ce sens qu’il permet de visualiser et d’expliquer le

cheminement du comportement d’un client, le processus qui mène à la satisfaction, à
4
Heribert Gierl (1995), repris dans l’article suivant : Boris Bartikowski, La satisfaction des clients dans les
services : une vue situationnelle du poids fluctuant des éléments, Marseille, Université de droit, d’économie et des
sciences d’Aix Marseille, Institut d’administration des entreprises, Centre d’étude et de recherche sur les
organisations et la gestion, Février 1999, p. 8.

11
l’insatisfaction ou à l’indifférence. C’est un aspect qui ne devrait en aucun cas être occulté lors
d’une opération de MSC.
5. Une distinction fondamentale : satisfaction et qualité
Au cours des années, les chercheurs se sont beaucoup (et surtout) intéressés au concept de
qualité perçue qui est l’un des concepts voisins de la satisfaction. 5 Ces deux notions sont
occasionnellement confondues dans la littérature.

La qualité perçue doit être vue comme « la qualité telle que la perçoit le client et non la
qualité objectivement déterminée par des experts ». 6 La qualité perçue résulte de l’évaluation du
client lorsqu’il utilise un service. Notons que cette évaluation précède et détermine la satisfaction.
La satisfaction est donc consécutive à l’expérience de service et succède à l’évaluation de la
qualité.7 Le chercheur français Daniel Ray explique l’interaction entre un client et une entreprise
relativement aux différents types de qualité.

Figure 4 : Interactions client/entreprise relativement aux différents types de qualité 8

Source : Daniel Ray

5
Boris Bartikowski, op. cit., p. 12-14
6
Ibid., p. 12-14
7
Sylvain Sauvé (Coord.), Outil québécois de mesure : rapport sur le développement et la première phase de
validation de l’Outil québécois de mesure, Centre d’expertise sur la prestation de services, Gouvernement du
Québec, Québec, Mars 2004, p. 6-7
8
Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit., p. 34-35.

12
 À l’origine, le client possède des attentes - qualité attendue - que l’entreprise écoute et
interprète - qualité désirée - (i.e. ce qu’elle vise à l’issue de ses processus internes pour
pouvoir répondre aux attentes du client). Ensuite, l’entreprise tente de répondre à cette
demande en transformant cette qualité désirée en qualité réalisée. Dans une troisième étape,
celle-ci est transmise (communiquée), un processus qui permet au client de construire sa
perception de la qualité perçue. Enfin, la qualité perçue est comparée avec les attentes,
générant ainsi le sentiment de satisfaction du client. Ce schéma nous permet de distinguer
deux types d’indicateurs souvent confondus : les indicateurs de qualité interne et la mesure de
la satisfaction du client. Les premiers visent à mesurer la performance de l’entreprise
(adéquation entre qualité réalisée et qualité désirée) alors que la MSC évalue le décalage entre
la qualité attendue et celle perçue (bloc de gauche dans la figure 4) 9. Dans le cas d’un service,
c’est l’ensemble du processus qui est concerné.
Cette figure permet, en outre, de constater la mince frontière conceptuelle qui existe
entre la qualité, la qualité perçue et la satisfaction globale, ce qui n’est pas sans répercussion
sur la diversité terminologique rencontrée dans la recherche. Comme nous le verrons dans les
différents travaux portant sur les dimensions du service à la clientèle, certains auteurs utilisent
l’expression « dimensions de la qualité » alors que d’autres parlent de « dimensions de la
satisfaction ». Nous y reviendrons ultérieurement.
Soulignons que certains chercheurs considèrent que la qualité perçue influence la
satisfaction (dans la chaîne causale, elle se situerait avant), tandis que d’autres croient plutôt
que la satisfaction est un antécédent de la qualité perçue. Le point de vue adopté par les
auteurs peut avoir des répercussions sur la terminologie utilisée ainsi que sur les modèles
théoriques qui en résultent. Dans le cadre de ce travail, pour des raisons liées à la
simplification pédagogique, nous n’aborderons pas davantage ce thème qui dépasse les
objectifs de notre mandat.

6. Le modèle multi-attributs (ou multidimensionnel)

Le processus de formation de la satisfaction repose sur un modèle du comportement du
consommateur appelé modèle multiattribut (ou multidimensionnel). Selon ce dernier, le
consommateur considère un produit (ou service) non pas comme un tout, mais comme une
somme de bénéfices potentiels. Par exemple, le choix d’un dentiste dépendra de la réputation,
du coût, de l’emplacement, de la politesse de la secrétaire lors de la prise du rendez-vous, etc.
13
9
Ibid., p. 34-35.
Autre exemple, une raquette de tennis devra être agréable à tenir dans la main, être légère, être
solide, etc. Ces critères, nous pouvons les appeler attributs, caractéristiques ou encore
dimensions. Dans toute expérience de service ou d’achat de biens, chacun cherche à obtenir le
maximum de chaque attribut. Certains d’entre eux ont un impact plus important sur la
satisfaction globale alors que d’autres ont un effet nettement moins marqué. Les figures 5 et 6
décrivent deux des effets linéaires possibles d’un attribut.

Figure 5 : Effet linéaire no.1 (attribut Figure 6 : Effet linéaire no.2 (attribut moins
important) important)

S S
A A
T T
I i
S s
F f
a a
c c
t t
i i
o o
n n

Performance perçue Performance perçue

« Le modèle multi-attributs propose d’adopter un raisonnement selon lequel la contribution à

la satisfaction globale de chaque attribut serait linéaire : si la performance perçue sur un
attribut s’accroît, la satisfaction globale augmente d’autant, à un facteur multiplicateur près
qui est l’importance de cet attribut et inversement en cas de diminution). » (Daniel Ray,
2001)

Section 2 : le comportement du consommateur

1. les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
1.1 La psychologie

C’est au cours des années 1950-1960 que les chercheurs en marketing ont le plus
emprunté à la psychologie et ont amélioré leur compréhension des modes de
comportement en tenant compte de l’étude des motivations et les techniques de recherche
qualitatives. Ils se sont tournés vers une discipline qui cherchait, contrairement à
14
l’économie, à rendre compte de l’extrême diversité des causes du comportement.
 La psychologie est l’une des disciplines qui a le plus marqué l’étude du comportement
du consommateur. A l’époque deux écoles s’opposaient : d’une part le courant motivationnel
inspiré par la psychanalyse et qui avait pour but de comprendre les raisons profondes qui
sous-tendent un comportement (Dichter, 1964) 10 et d’autre part la tendance behavioriste issue
de la psychologie expérimentale et qui visait à conditionner les individus afin de générer des
réponses mécaniques (Watson, 1913 et Skinner, 1953 – pères fondateurs). On retrouve
différentes approches :

 La recherche motivationnelle qualitative :

Elle cherche à décrire le rôle de la personnalité, ainsi que d’autres caractéristiques humaines
dans le comportement. On y trouve essentiellement les travaux de Freud (1905, 1923, 1929) 11
et la pyramide de Maslow (1954) avec sa hiérarchie des besoins. On parle de pulsion, cette
force intérieure qui oriente l’individu vers la recherche de plaisir et qui, entravée par la réalité
peut se transformer en frustration. En 1964, Dichter essaie d’identifier des motivations sur un
petit groupe d’individus grâce à des analyses cliniques, et ceci afin de provoquer des désirs
d’achat et/ou de lever des freins à cet achat.

 La recherche motivationnelle quantitative :

Evans (1959)12 tente de valider les propositions de Dichter sur des échantillons plus
importants.

 La psychographie :
C’est une prolongation de la recherche motivationnelle. Elle considérait que les activités, les
intérêts, les opinions (on parle des variables AIO de Wells, Tigert et Pessemier, 1970), ainsi
que la personnalité, le concept de soi, et les modes de vie devaient permettre d’expliquer les
différences de comportement des consommateurs. Elle considère que la consommation est
aussi un acte social et on lui doit le développement d’outils de mesure quantitatifs de
l’attitude.

 Le behaviorisme (Watson, 1913 ; Pavlov, 1927 ; Skinner, 1938) :

Les béhavioristes ne s’occupent que des relations entre les stimuli (contrôlables) et les
réponses comportementales (observables) en ignorant les mécanismes internes
intermédiaires. On parle alors de conditionnement. On doit à ce courant l’introduction de
10
Dichter E. (1964). Handbook of consumer motivations, New York: Mac Graw-Hill
11 15
Freud S. (1929). Malaise dans la civilisation, in Le Malaise dans la Culture, PUF, 2004
12
Evans F.B. (1959). Psychological and objective factors in the prediction of brand choice: Ford vs. Chevrolet,
Journal of Business, 32, 340-369
l’expérimentation et la proposition des premiers modèles de comportement comme
l’adoption d’un nouveau produit et le maintien de la motivation.

 La psychologie expérimentale :
La psychologie expérimentale est le champ de la psychologie basé sur l'expérimentation. Elle
rompt avec le behaviorisme en s’intéressant aux sources des comportements et en essayant de
comprendre les fonctions psychologiques : sensation et perception, mémorisation et
apprentissage, intelligence, langage, motivations et vigilance.

 Les sciences cognitives/ le courant cognitiviste :

Le cognitivisme est un courant en psychologie qui est né dans les années 60-70 en
prolongation du béhaviorisme. Il donne la primauté au traitement de l’information en
s’intéressant au fonctionnement mental et à ses résultats. Ceci se traduit par une volonté de
comprendre comment un individu arrive à prendre une décision qui apportera une solution
optimale à ses problèmes : comment choisit-il un produit ? Comment l’évalue-t-il ?
Recherche-t-il des informations ? Comment les mémorise-t-il? Etc. Cette approche
considère que le consommateur met en place des heuristiques plus ou moins élaborées pour
atteindre ses objectifs. Le processus perceptif joue un rôle important dans cette approche ;
la perception, les expériences passées et les connexions sociales donnant des significations
différentes aux objets. Et c’est dans ce cadre-là que virent jours différents modèles visant à
décrypter les liaisons stimuli-réponses et le processus de consommation en sa globalité.
Nous citons le Modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968) 13 et celui d’Howard et Sheth
(1969) que nous étudierons en détails plus loin.

1.2 La sociologie
La psychologie, ne tenant compte que de l’aspect individuel du comportement, les
chercheurs en marketing se sont penchés vers la sociologie, une discipline qui accorde une
place importante aux interactions entre individus et aux phénomènes de groupes. On assiste
à l’introduction dans les modèles de comportement des concepts comme la classe sociale, la
culture, les groupes de référence et le leadership d’opinion.
On essaie d’expliquer les faits sociaux par leurs causes et par les caractéristiques des
individus (âge, genre, religion, profession…) en se basant sur l’idée que le passé explique les
formes sociales actuelles (Durkheim, 1895). Les biens possèdent une dimension symbolique
16
13
Engel J.F., Blackwell R.D. et Kollat D.T. (1968). Consumer Behavior, 2nd Edition, New York: Holt, Rinehart
and Winston
(Morgenstern, 1953 ; Levy, 1959, 1980 ; Holbrook et Hischman, 1982). Bourdieu (1979)
déclare que certains produits de consommation n’existent qu’en tant que symbole et émettent
des signes ; leur combinaison pouvant aboutir à la constitution d’un code social.
Les principaux apports de la sociologie sont : l’application de la segmentation des
marchés, la compréhension de l’évolution des modes de consommation parallèlement à des
évolutions sociales, la mise en évidence de l’influence des groupes sociaux sur l’individu, et
l’introduction de la sémiotique en analysant les discours et les comportements.

1.3 L’anthropologie

Outre la psychologie, les chercheurs ont fait appel à de nombreuses disciplines des
sciences humaines dans le but d’expliciter au mieux le comportement du consommateur,
comme l’anthropologie qui vise à situer les échanges dans le système culturel. Mauss
(1947)14 décrit la société à partir de son organisation géographique, sa politique, son
économie et ses pratiques culturelles, religieuses et juridiques. Levi-Strauss (1958) 15
s’interroge sur les pratiques sociales partagées par l’ensemble d’une communauté ; elles
contrôlent la consommation en posant des contraintes sociales et en donnant du sens aux
actes de consommation. Baudrillard (1968) a aussi démontré l’importance des dimensions
symboliques du comportement quisuivent les normes culturelles du groupe.
L’anthropologie prouve que s’intéresser à l’individu seul, fait perdre la dimension de
la signification sociale des actes d’achat et de consommation. L’individu s’inscrit dans un
espace social et culturel, à l’intérieur duquel les choix de consommation ne sont pas
seulement reliés à une conception utilitariste (Sherry, 1995 ; Holbrook, 1995).

Pour résumer, ci-dessous un tableau qui rappelle les principaux emprunts de la théorie
du comportement du consommateur aux sciences humaines.

Tableau 1 : Les emprunts de la théorie du comportement du consommateur aux

sciences humaines
Concepts psychologiques Concepts sociologiques Concepts anthropologiques

14
Mauss M. (1947). Manuel d’ethnographie, Paris, Payot. 17

15
Levi-Strauss C. (1958). Anthropologie structurale, Paris, Plon
 Motivations Socialisation Modèle de culture
Perception Interaction des symboles Différences culturelles
Attitudes Rôles Changement culturel
Catégorisation Groupes de référence Innovation
Structuration Système social Processus de diffusion
Processus de décision Structure sociale, stratification Processus d’adoption
Apprentissage conditionné Valeurs et normes
Apprentissage instrumental Cycle de vie de la famille
Apprentissage cognitif Différenciation sociale
Apprentissage vicariant ou par observation
Recherche de sensations
Concept de soi
Tolérance/aversion au risque

Source : d’après Dussart (1983)

1.4 Motivation
Les motivations expliquent pourquoi un comportement est effectué. La motivation est
un processus qui incite une personne à se comporter de certaines manières. Elle a pour
objectif le déclenchement, la mise en route, la poursuite, la direction et l’interruption d’un
comportement (Jones, 1955). La motivation est le résultat de l’activation d’un besoin. Elle a
une influence sur toutes les étapes du traitement (Higgins et King, 1981), du stockage (Srull,
Lichtenstein et Rothbart, 1985) et d’extraction (Anderson et Pichert, 1978) de l’information.
Wood et Lynch (2002)16 prouvent qu’il existe un impact de la motivation sur la mémoire, en
montrant que les consommateurs qui possèdent un haut niveau de connaissances apprennent
moins sur les nouveaux produits que ceux qui possèdent peu de connaissances et ceci à cause
du manque de motivation lors de l’encodage des informations.

Plusieurs théories ont été développées sur la motivation en psychologie, nous citerons
Freud et Maslow. Freud (1905, 1923, 1929) déclare que les besoins de l’individu sont en
majorité inconscients parce que ce dernier réprime ses désirs afin de continuer à être accepté
en société. Son comportement est donc complexe et dépend de facteurs plus ou moins
profonds.
1
Quant à Maslow (1954), il soutient l’hypothèse que les besoins de l’individu n’ont pas la
même importance et que celui-ci cherche à satisfaire le besoin le plus important en premier.
Il propose une hiérarchie de ces besoins sous forme d’une pyramide

18
16
Wood S.L. et Lynch G.L. Jr. (2002). Prior knowledge and complacency in new product learning, Journal of
Consumer Research, 29, December, 416-426.
 Figure 7 : La pyramide des besoins de Maslow

. Source : d’après Maslow (1954)17

Les travaux de ces deux auteurs font partie du courant innéiste qui considère que les
motivations d’un individu sont le résultat de facteurs internes innés, c’est -à-dire présents dès
sa naissance. Nous mentionnons aussi le courant situationniste qui estime que les
comportements d’un individu sont déterminés par des influences extérieures à lui (contraintes
matérielles et financières, disponibilité du produit, contraintes sociales normatives, etc.)
(Filser, 1994).
La motivation peut être d’origine interne (physiologique et cognitive) ou externe
(environnement), consciente ou inconsciente, intrinsèque (plaisir inhérent au comportement)
ou extrinsèque (recherche d’une gratification indépendante du comportement).
On distingue trois composantes de la motivation : énergétique, directionnelle, et exploratoire.
La première pousse le consommateur à réduire un besoin ressenti ; la deuxième l’oriente vers
le moyen adéquat de satisfaire ce besoin ; et la troisième favorise la recherche de stimulation.
La motivation a donc pour but de combler un manque chez le consommateur, de permettre sa
croissance psychologique (Théorie de Maslow (1970) 18– Hiérarchie des besoins : l’homme a
durant sa vie, la capacité d’accomplir son potentiel) et de comprendre le monde (Théorie de
Lewin (1944) – L’environnement n’est pas une réalité mais est perçu et l’individu cherche à
déceler la cause des événements qu’il rencontre).
1.5 Les attitudes

17
Maslow A. (1954). Motivation and personality, New York: Harper. 19

18
Maslow A. (1970). Motivation and personality, 2e édition, New-York: Harper and Row.
 L’attitude est une des variables les plus importantes qui prédisent le comportement du
consommateur. Elle se traduit en une évaluation ou un jugement d’un produit, d’une
situation ou de soi-même par le consommateur. Ce sont les attitudes qui orientent le
comportement du consommateur pour satisfaire ses motivations.
« L’attitude est l’état mental d’un individu, constitué par l’expérience te les informations
acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l’environnement et ses préférences
ainsi que d’orienter la manière d’y répondre. […] Les attitudes sont des prédispositions
apprises pour répondre à un objet ou une classe d’objet d’un manière constamment favorable
ou défavorable» (Allport, 1935).

Figure 8 : Les étapes de formation de l’attitude

Source : d’après le site de l’UQAM19

Lors de la prise d’une décision et suite à sa recherche d’information nécessaire pour

effectuer son choix, le consommateur va développer des attitudes à l’égard des différentes
alternatives présentées. Etant donné que l’attitude est la prédisposition favorable ou
défavorable que le consommateur a envers un produit, le consommateur aura plus tendance
20

19
www.er.uqam.ca, le 15/07/2016
 à choisir un produit envers lequel il a une attitude positive. Elle anticipe la réponse finale du
consommateur. Les consommateurs utilisent des signaux informationnels pour construire
des croyances sur les produits (Olson, 1978). Ces croyances peuvent être soit congruentes
(reformulation de l’information originale dans des termes plus abstraits) soit différentielles
(pour palier les informations manquantes). Ces deux types de croyances seront intégrés par
le consommateur dans son processus de formation des attitudes envers le produit.

Les attitudes apportent plusieurs fonctions aux individus (Katz, 1960)20 :

 Fonction utilitaire et d’adaptation au milieu : elles garantissent le choix d’un produit qui
aura des résultats positifs tout en minimisant les coûts en temps et en argent,
l’embarras social et l’inconfort psychologique.
 Fonction d’organisation des connaissances et de construction d’un système de référence :
Etant donné la complexité de la réalité et les stimuli cognitifs de traitement de
l’information de l’individu, elles l’aide à simplifier cette réalité en généralisant et en
se fiant à son savoir.
 Fonction d’expression des valeurs : elles reflètent l’image de l’individu et ses valeurs
fondamentales.
 Fonction de défense de l’ego : elles aident l’individu à s’adapter e t à supporter les
inconforts psychologiques ressentis en déformant la réalité.

2. La modélisation du comportement du consommateur

« Un modèle est la spécification d’un ensemble de variables et de leurs interrelations,

destiné à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie » (Lilien et
Kotler, 1983)21.

Figure 9 : Modèle élaboré des variables intervenantes dans le comportement du consommateur

20
Katz D. (1960). The functional approach to the study of attitudes, Public Opinion Quarterly, Summer, 163-
204. 21
21
Lilien G. et Kotler Ph. (1983). Marketing Decision Making: A model Building Approach, Harper and Row,
New York, NY
 Source : Cours en psychosociologie du comportement du
consommateur
(www.perso.menara.ma/him/cou1.ppt)

Le comportement d’un individu est influencé par un grand nombre de facteurs

(sociologiques, psychiques, économiques, environnementaux…). Afin de pouvoir s’intéresser
aux variables déterminantes des comportements, il faut sélectionner les variables les plus
importantes et prendre en considération les relations qui existent entre elles étant donné
qu’elles ne sont pas indépendantes.

La majorité des modèles du comportement du consommateur s’intéressent à trois

dimensions :
 Les stimuli : les stimuli sont définis comme « la convergence d’un besoin et d’un
élément susceptible de le satisfaire». Ce sont les facteurs déclencheurs d’un
comportement. On distingue les stimuli internes (besoin de changement, nécessité de
remplacer un produit…) et externes (communications commerciales, bouche-à-oreille,
lieu de vente, attributs des produits…).

 La boîte noire du consommateur : elle comporte le processus de décision du

consommateur qui mènera à l’élaboration de la meilleure solution possible. Ce
processus est influencé par les caractéristiques (sociodémographiques, sociologiques
et psychologiques) et l’environnement (famille, classe sociale, culture, groupes de
référence) du consommateur.
 Les réponses du consommateur : c’est la réaction du consommateur qui peut se 22
traduire par le choix d’une marque, d’un magasin ou l’achat d’un produit, etc.
 Figure 10 : Modèle de base du comportement du consommateur

Le développement des outils de mesure et des méthodes d’analyse a beaucoup influencé la

modélisation du comportement du consommateur. Ci-dessous un tableau qui regroupe les
grandes tendances de modélisation avec quelques auteurs principaux.
Tableau 2 : Les grandes tendances de modélisation du comportement du consommateur

Source : d’après Filser (1994)22

Section 3 : Les différents processus de prise de décision
1. Les différentes étapes du processus de prise de décision
23

22
Filser M. (1994). Le comportement du consommateur, Précis Dalloz Gestion, Paris, 426p
 L’analyse du processus de décision est l’un des principaux domaines de recherche en
comportement du consommateur. En effet, afin de pouvoir comprendre le comportement
du consommateur, il faut s’intéresser à son processus de prise de décision : comment
organise et construit-il ses préférences ? Comment oriente-t-il son choix ? Quels sont les
facteurs générateurs de l’achat ?

Figure 11 : Les différentes étapes du processus décisionnel en parallèle avec les étapes du processus
psychologique

Source :

Le processus décisionnel du consommateur se divise en 5 étapes (Engel, Kollat et Blackwell,

1968 et Howard et Sheth, 1969)23 :

23 24
Engel J.F., Blackwell R.D. et Kollat D.T. (1968). Consumer Behavior, 2nd Edition, New York: Holt,
Rinehart and Winston.
  L’identification d’un besoin ou la reconnaissance d’un problème : le sentiment de
décalage entre un état souhaité et un état actuel ressenti est nécessaire pour initier le
processus.
 La recherche d’information : Afin de combler ce besoin, le consommateur commence
d’abord par analyser les informations internes (stockées dans sa mémoire à long
terme) suivie d’une recherche d’informations externes plus active (médias, amis,
famille, lieu de vente…) en cas où les informations stockées en mémoire ne sont pas
suffisantes pour prendre une décision ou lorsque la situation de choix est complexe.
La recherche d’informations est un moyen privilégié pour réduire le risque et
l’incertitude liés à l’achat d’un produit.

Figure 12 : Le processus de recherche d’information

Source : Engel, Blackwell, et Miniard (1990)24

Comme le montre la figure 12, la recherche d’informations dépend de plusieurs

facteurs individuels et d’environnement. Engel, Blackwell et Miniard (1990) proposent trois
caractéristiques de la recherche d’information : son intensité (quantité d’informations et
temps consacré à cette recherche), son orientation (sujet de recherche : produits, magasins,
marques, sources…) et la séquence d’étapes de cette recherche (l’ordre des informations).

25
24
Engel J.F., Blackwell R.D. et Miniard P.W. (1990). Consumer Behavior, 6th ed., The Dryden Press, Chicago.
 On peut distinguer entre deux types de recherche d’information en fonction de
l’objectif visé : une recherche permanente d’information déclenchée par un intérêt général
porté par un individu à un sujet ou un produit et ayant pour objectif l’amélioration de ses
connaissances, et une recherche liée à une décision d’achat qui elle, a pour objectif un achat.
L’une des raisons pour laquelle les consommateurs sont poussés à rechercher de
l’information avant l’achat est de réduire l’incertitude inhérente à toute décision et de la
ramener à un niveau acceptable. Urabny et al. (1989) 25 distinguent entre l’incertitude liée au
choix et celle liée aux connaissances. Les consommateurs qui manquent de connaissances
générales sur une catégorie de produits évitent de rechercher des informations parce qu’ils
estiment qu’ils ne pourront pas maîtriser cette tâche difficile et coûteuse (coût de recherche
élevé). Alors que l’incertitude liée au choix pousse les consommateurs à une large recherche
d’informations.
 L’évaluation des possibilités: à partir des informations récoltées, le consommateur
évalue les alternatives et leurs attraits respectifs en confrontant les éléments
disponibles et les attributs des alternatives avec ses critères personnels. Les facteurs
cognitifs et les règles de jugement d’un produit (prix, marque, « made-in »…) jouent
un rôle important dans cette étape. Cette procédure permet la formation et à
l’orientation des préférences et des attitudes du consommateur.

 L’acte d’achat : c’est le choix d’une des alternatives. Il dépend largement de

l’attitude développée par le consommateur envers le produit ou le point de vente en
question.
 L’évaluation des conséquences après l’ach at: c’est l’analyse post-achat de
l’adéquation de la solution choisie au problème initial. Suite à l’achat, le consommateur
peut éprouver un sentiment de satisfaction ou de mécontentement. Cette étape de retour
sur expérience (feed-back) aura de l’influence sur les choix ultérieurs (théorie de
l’apprentissage cognitif), ce qui fait la continuité du processus.

2. Les facteurs intervenants dans le processus de décision

26
25
Urbany J.E., Dickson P.R. et Wilkie W.L. (1989). Buyer uncertainty and information search, Journal of
Consumer Research, 16, 2, 208-215
 Selon Filser (1994), on distingue deux types de variables pour modéliser le processus
de prise de décision : des processus comportementaux de base et des états internes du
consommateur (que nous trouvons ci-dessus dans la figure 3 – Processus psychologique de
prise de décision).

2.1 Les processus comportementaux de base

Comme nous l’avons déjà mentionné, le consommateur est en perpétuelle

relation/liaison avec son environnement et son comportement est en partie influencé par les
informations émises par son environnement. Plusieurs processus psychologiques servent
comme support à ces relations, nous en citerons quelques-uns : le processus perceptuel, le
processus de la mémorisation, l’apprentissage, et le traitement de l’information.

2.1.1 Le processus perceptuel

« La perception est un processus qui nous aide à sélectionner, parmi toutes les données,
celles qui vont nous permettre d’agir en relation avec le monde extérieur » (Derbaix,
1975)26.
« La perception est le processus par lequel l’individu prend conscience de son
environnement et l’interprète de manière à le rendre cohérent avec son propre cadre de
référence» (Dussart, 1983).
Kotler et Dubois (2002)27 définissent la perception comme «le processus par lequel un
individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire
une image cohérente du monde qui l’entoure ».

Un grand nombre de comportements des consommateurs est basé sur des informations
perçues dans l’environnement, qui sont interprétées et stockées par la suite. C’est un
processus cognitif car c’est en combinant et en interprétant plusieurs informations que le
consommateur pourra identifier un produit, une marque, un magasin, une publicité. La
perception permet cette reconnaissance. On ne parle de perception que si ces trois phases se
succèdent : exposition à l’information, attention, et décodage. Le processus décisionnel est
sélectif, subjectif et cumulatif. La perception est sélective (principe de parcimonie) car

26
Derbaix C. (1975). Les réactions des consommateurs à la communication publicitaire et à la hiérarchie des
27
effets,Revue Française de Marketing , Septembre-octobre, 58, 3, 7-26.
27
Kotler P. et Dubois B. (2002). Marketing Management: analysis, planning and control, London: Prentice-
Hall, 10ème edition, 756p.
 compte tenu de la complexité de l’environnement, elle filtre les stimulations qui entourent
l’individu en gardant que celles qui lui sont utiles. Le principe de sélection des informations
se base sur leur utilité, leur intérêt et leur force (force de stimulation). La perception est
aussi subjective car elle varie d’une personne à une autre ; c’est la façon dont elle
s’approprie un produit. L’information est déformée parce qu’il y a un décalage entre le
stimulus envoyé et celui reçu par l’individu, qui recherche une congruence entre stimuli et
cadre de référence (recherche d’homéostasie). Les stimuli externes sont interprétés en
fonction de ses schémas mentaux et de ses croyances initiales. Enfin, la perception est
cumulative puisque l’individu est capable de faire évoluer ses connaissances en fonction de
nouveaux stimuli. C’est en accumulant plusieurs dimensions perçues que se construit
l’impression envers un produit ou un sujet.
Ainsi, la perception remplit deux fonction : sélectionner un ou des stimuli et les
organiser (Assael, 1987)28. Il est important de noter que la perception est limitée dans le
temps parce que les informations ne sont pas conservées éternellement (sauf enclenchement
de processus de mémorisation)

2.1.2 Le processus de mémorisation

La rétention d’information est effectuée pendant le processus de mémorisation. La

mémorisation joue un rôle important dans l’analyse du comportement du consommateur
étant donné qu’un comportement adopté dans une situation donnée peut avoir un effet sur
des comportements et attitudes ultérieurs. La mémoire d’un individu agit comme un
support pour stocker et utiliser les informations collectées dans son environnement. On
distingue trois niveaux de stockage : le stockage sensoriel, la mémoire à court terme et la
mémoire à long terme.

28 28
Assael H. (1987). Consumer Behavior and Marketing Action, 3rd. ed., Kent Publishing Company, Boston,
MA.
 Figure 13 : Organisation de la mémoire

Source : d’après Filser (1994)

Le processus mémoriel est formé de trois étapes : codage, stockage et récupération de
l’information. Lors d’une prise de décision, le consommateur commence par une recherche
interne d’information dans les données stockées dans sa mémoire à long terme pour voir si
elles sont suffisantes pour une prise de décision acceptable. Si non, il complète ces
informations par des sources externes (famille, amis, médias, lieu de vente…). Cependant, il
n’existe pas une corrélation négative forte entre les deux niveaux de recherche surtout que la
quantité totale d’informations requises diffère d’une personne à une autre et dépend de
plusieurs variables médiatrices (comme la personnalité, l’implication…).

Il existe différents processus pour accéder aux informations stockées dans la mémoire :
 le processus de reconnaissance : information codée sous forme non sémantique et
réactivée par reconnaissance d’une forme comparable
 le processus de rappel : information codée sous forme sémantique et récupérée sous la
forme exacte correspondant au stockage (cf. formule mathématique, nom propre…)
 le processus de reconstruction : information stockée sous forme de réseau reliant des
concepts élémentaires et reconstituée sous une forme approximative (cf. spot
publicitaire)

29
  le processus de réapprentissage: suite à une première mémorisation, l’information
est majoritairement oubliée, et c’est après une deuxième exposition au stimulus que
les traces de cette information seront réactivées dans la mémoire.
Ces processus sont d’une complexité variable, la reconnaissance étant le plus simple
des processus et le rappel le plus compliqué.
2.1.3 Le processus d’apprentissage
L’apprentissage est l’ensemble des changements dus aux expériences antérieures qui
affectent la tendance des réponses d’un consommateur à différents stimuli (Dussart, 1983) 29.
C’est un processus qui permet l’acquisition d’expérience, l’accumulation des connaissances
et la modification d’un comportement ou d’une attitude. Il dépend énormément de la relation
du consommateur avec son environnement étant donné que le comportement du
consommateur est une manifestation dynamique. L’apprentissage crée des habitudes chez le
consommateur qui l’aident à minimiser ses efforts lors de ses prises de décision. Le
processus d’apprentissage a une influence sur plusieurs variables (les croyances, les valeurs,
les évaluations,…) entrant dans le comportement du consommateur, d’où son intérêt dans
l’explication des comportements (Filser, 1997)30. Ce processus est formé de cinq variables :
les stimuli qui entourent l’individu, ses processus internes de traitement de ces stimuli, ses
réponses à ces stimuli, sa mémoire à long terme qui l’aide dans ses décisions et finalement le
temps qui met en évidence le caractère dynamique du processus d’apprentissage.

Figure 14 : Les étapes du processus d’apprentissage

Source : Wilkie (1986)31

29
Dussart C. (1983) Comportement du consommateur et stratégie de marketing, New-York : McGraw-Hill.
30
Filser M. (1997). Marketing-mix, in Encyclopédie de Gestion,Economica, 2e éd., Paris, 1903-1917 30
31
Wilkie W.L. (1986). Consumer Behavior, New-York: Wiley, 419p.
 Il existe deux types d’échange dans cette figure : un interne entre la mémoire à court
terme et celle à long terme, et un autre externe entre l’environnement et la mémoire à court
terme. Deux grands courants théoriques se sont intéressés à l’étude du processus
d’apprentissage : l’analyse comportementale de l’apprentissage (l’école béhavioriste et le
conditionnement) et l’analyse cognitive de l’apprentissage (l’école cognitive de
l’apprentissage – Kohler, 1925). La première est basée sur l’étude des relations stimulus-
réponse; l’un des auteurs les plus connus dans ce domaine est bien sûr le biologiste Pavlov
avec ses travaux sur les réflexes. Pour les partisans ce courant, un comportement donné d’un
individu dérive automatiquement d’un stimulus défini, sans intervention de sa réflexion. Nous
citons brièvement les différents modes de conditionnement : l’apprentissage par
essais/erreurs, le conditionnement classique et le conditionnement instrumental (Skinner,
1971)32. Cette analyse étant réductrice et ne prenant pas compte des expériences antérieures de
l’individu, a été critiquée par un second courant d’analyse qui développera la dimension
cognitive dans le processus d’apprentissage. Ce courant se base sur le traitement de
l’information ainsi que sur l’analyse des processus internes de l’individu et des échanges qui
se passent entre sa mémoire à court terme et celle à long terme. Nous allons nous attarder
plutôt sur l’apprentissage cognitif que sur le conditionnement car, contrairement à ce dernier,
l’apprentissage a une dimension volontariste étant donné que le sujet est acteur du processus,
ce qui est intéressant pour notre étude. On distingue deux modèles d’apprentissage :
L’apprentissage cognitif : Pour appréhender son environnement, le consommateur utilise
un processus mental qui l’aide à trouver des solutions à ses problèmes. Le consommateur
oriente sa réponse à un stimulus en fonction de ses buts. Ainsi, il se fixe un objectif à
atteindre et tente en exploitant toutes les informations qui sont à sa portée d’adopter le bon
comportement. L’apprentissage se fait alors on modifiant ses connaissances accumulées en
acquérant de nouvelles informations.

Figure 15 : Les étapes de l’apprentissage cognitif

Source : Assael (1987)

31
32
Skinner B.F. (1971). Beyond Freedom and Dignity, New York: Knopf.
 Le processus de l’apprentissage cognitif commence par une recherche de moyens pour
atteindre un nouvel objectif. Ensuite, le consommateur cherchera intuitivement la solution la
plus adaptée à son problème et calquera son comportement dessus. Si cette intuition est la
bonne, ce comportement sera appris/mémorisé et adopté à chaque fois que le consommateur
se retrouvera dans la même situation et face au même problème. L’apprentissage cognitif se
traduit par deux processus essentiels : le feed-back d’un côté et l’inférence ou
l’associationnisme de l’autre. Dans le premier cas, le consommateur analyse a posteriori la
démarche qu’il a suivie en essayant de comprendre la raison du décalage entre le résultat
obtenu et celui qui était attendu. Alors que dans le deuxième cas, le consommateur s’inspire
de situations similaires qu’il a déjà vécues pour résoudre le problème auquel il est confronté
(Brée, 2004)33. La théorie de l’apprentissage cognitif a apporté un éclairage dans trois
domaines : l’évaluation des effets de la publicité, l’adoption d’un nouveau produit, et
l’apprentissage d’un nouveau modèle de consommation (Filser, 1994).
L’apprentissage social est le principe de l’apprentissage social (Bandura, 1977)34
ressemble à celui du conditionnement instrumental sauf qu’on intègre à celui-ci une
dimension cognitive. L’individu établit un lien entre le comportement qu’il adopte et ses
conséquences. Il est soumis à une pression de son environnement et cherche à se fondre
dans celui-ci en respectant les normes et les règles sociales ainsi qu’en observant les
comportements des autres individus.
2.1.4 Le traitement de l’information
Le traitement de l’information est le processus par lequel le consommateur perçoit et
analyse l’information et l’intègre dans la structure de ses connaissances. En marketing, on
distingue deux modes de traitement : analytique et expérientiel. Le traitement analytique
met l’accent sur les réponses cognitives et le traitement rationnel des stimuli (Bettman,
1979 ; Ajzen et Fishbein, 1980)35. Alors que le traitement expérientiel focalise sur le plaisir
et les réponses émotionnelles à des stimuli (Holbrook et Hirschman, 1982).
L’information influence donc le comportement des consommateurs et a une
importance fondamentale dans son v de prise de décision. Or, comment les consommateurs
traitent-ils ces informations ?

33
Brée J. (2004).Le comportement du consommateur, Dunod, coll. Topos, Paris.
34
Bandura A. (1977). Social Learning Theory, New York: General Learning Press.
35 32
Bettman J.R. (1973). Perceived risk and its components: a model and empirical test, Journal of Marketing
Research, 10, 184-190
 Le traitement de l’information dépend de la mémoire. Les modèles de traitement de
l’information sont plutôt mécaniques. Le comportement du consommateur est déterminé par
un ensemble de processus de traitement des informations qui forment ce que l’on appelle
l’activité cognitive. Ces processus s’appuient soit sur des informations que l’individu a
préalablement mémorisées, soit sur les informations extraites de la situation ou de
l’environnement (Ladwein, 1995). « C’est le processus cognitif, c’est-à-dire lié à la
connaissance, qui a pour support à la fois les organes de sens et le système nerveux central
qui va filtrer et interpréter l’information émanant de l’environnement» (Filser, 1996).
Dans les années 40 et 50, les recherches en psychologie cognitive ont essayé de
comprendre les mécanismes de traitement des informations en se basant sur le modèle
informatique. L’être humain était comparé à une machine à calculer très sophistiquée qui
capture l’information, effectue des opérations logiques dessus pour finalement la transmettre
au monde extérieur.
Tous les jours, le consommateur est soumis à une quantité considérable d’informations.
Seules celles qui franchissent son filtre perceptuel ou son seuil de perception seront traitées
et utilisés en cas de besoin. Le consommateur sélectionne alors les informations qu’il reçoit
pour conforter et renforcer ses opinions préexistantes, ensuite il les intègre dans sa manière
d’interpréter le monde et dans ses systèmes de référence. Ainsi, afin de pouvoir former une
attitude envers un objet ou un sujet, l’individu utilise différentes procédures de traitement de
l’information. La théorie du traitement de l’information renvoie à trois opérations :
l’acquisition de l’information (recherche interne et externe), l’organisation (catégorisation,
évaluation) de cette information, et son utilisation. McGuire (1976) distingue différentes
étapes du traitement de l’information (voir figure 16).
L’exposition est un contact entre individu et stimulus qui se traduit par des sensations.
Le déclenchement du processus perceptuel et du traitement de l’information nécessite un
contact mais aussi une certaine intensité du stimulus, qui doit dépasser un niveau minimum
(appelé seuil perceptuel) afin qu’une sensation puisse être créée. Pour traiter le stimulus
auquel un individu est exposé, il a besoin d’une capacité de ressources de traitement
d’informations, celle-ci n’est rien autre que son attention. L’attention dépend donc des 33
caractéristiques du stimulus et de l’individu. Elle peut être passive ou sélective (domaine
 d’intérêt, nouveauté…), active (recherche d’informations pour un but précis) ou vigilante
(degré d’engagement).

Figure 16 : Les étapes du processus perceptuel et du traitement de l’information

Source : McGuire (1976)

34
 Deuxième partie

Le repositionnement : une réponse

stratégique pour corriger les perceptions

35
Deuxième partie : Le repositionnement : une réponse stratégique
pour corriger les perceptions
Section 1 - Positionnement et image des enseignes
1. Positionnement des enseignes
1.1 Typologies du positionnement
Plusieurs définitions ont été données au concept du positionnement et il est difficile
d’en établir une liste exhaustive. Toutefois, certains auteurs se sont faits distingués par des
définitions très explicites, qui couvrent tous les éléments et les dimensions du concept de
positionnement. Le concept de positionnement a été créé en 1972 par deux responsables
d’agence de publicité Al Ries et Jack Trout(2000) 36, selon ces deux auteurs, le positionnement
s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme
ou même une personne, etc. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le
produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect.
Negro (1985) définit le positionnement comme « la mise en position du produit dans le
champ des croyances déterminantes des consommateurs sélectionnés, de façon durable et
profitable, compte tenu des actions présentes et à venir des concurrents ».
De manière opérationnelle, le positionnement consiste à donner au produit une position
spécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects afin qu’il se distingue clairement
des concurrents et qu’il correspond aux attentes les plus déterminantes de la cible visée dans
son choix de consommation (Dubois et Nicholson, 1998)37.
Kotler et Dubois (1995) définissent le positionnement comme la conception d’un
produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du
consommateur cible. Benoun Mc. (1995) disait que « le positionnement d’une enseigne est
considéré comme un acte déterminant de la démarche marketing ».
Le positionnement constitue aujourd’hui une stratégie de marketing à part entière. Il vise à
reconnaître la position qu’occupe des produits concurrents dans le but de déterminer la
position judicieuse à occuper face aux rivaux (Orsoni, 2001).
L’examen de ces définitions, nous a permis de dégager les principaux éléments suivants
relatifs au concept de positionnement à savoir : représentation mentale, durabilité et profit,
conception d’image, démarche marketing, situation concurrentielle et rivalité.
Donc, c’est à travers la complémentarité de ces éléments tirés des définitions retenues, qu’il
serait plus facile de comprendre le concept de positionnement.
1.2 Concept du positionnement d’une enseigne
36 36
Ries, A., Trout, J. (2000). Positioning: The battle for your mind. Etats-Unis, Mc Graw Hill Professional
37
Dubois M. (1998). Une tendance nouvelle en Marketing alimentaire : le retour de la terre ou la référence à
l’origine,Revue Française du Marketing , 167, 45-50
 L’analyse du positionnement des enseignes suit un processus bien déterminé dont la
première étape consiste à déterminer la perception du consommateur des points de vente en
concurrence. La deuxième étape analyse les préférences des consommateurs à l’égard des
concurrents et la dernière étape concerne l’étude des attentes de ces individus à l’égard des
diverses caractéristiques que peut offrir un point de vente.
 La perception d’un point de vente : les recherches sur l’analyse du positionnement du
magasin consistent à saisir le résultat de la perception par le consommateur de chaque
magasin par rapport aux autres. C’est la représentation à un moment donné de la
perception des acheteurs potentiels des différents points de vente pour l’achat de leur
produit. L’analyse du positionnement du magasin peut mettre en œuvre deux
procédures de recherche de proximités ("proximités directes" : saisir comme telle la
perception des magasins dans l’esprit du consommateur et "proximités dérivés" :
proximités déduites de l’appréciation de chacun des points de vente par les
consommateurs sur la base de certaines caractéristiques tel que prix, assortiment, etc).
Cependant, il est préférable de prendre en considération les deux proximités pour
pouvoir expliquer, à la fois, les proximités entre images de magasins et vérifier les
résultats obtenus par l’une ou l’autre de ces procédures.
 Les préférences des consommateurs à l’égard d’un point de vente : l’analyse du
positionnement passe ensuite par la recherche de représentation de préférences des
consommateurs à l’égard des commerces susceptibles de répondre à leurs besoins.
Certains individus peuvent percevoir deux magasins comme semblables l’un à l’autre,
les préférer aux concurrents, et y faire leurs achats de façon privilégiée. D’autres
peuvent les saisir de la même manière, mais ne pas les apprécier et ne pas les
fréquenter, préférant d’autres commerces. D’autres encore peuvent être indifférents à
leur égard, et pourtant les fréquenter à l’occasion. La représentation des préférences
des consommateurs complète l’analyse de proximités (Martin C., 1976) pour guider
les dirigeants dans leurs actions.
 Les attentes des consommateurs : l’analyse du positionnement du magasin doit enfin
s’attacher à la recherche des attentes des consommateurs à l’égard des diverses
caractéristiques que peuvent présenter les commerces.

Les cartes de proximités révèlent aux responsables des entreprises leurs positions par
rapport aux concurrents, mais ne les informent pas sur l’importance des diverses
37
caractéristiques des magasins dans l’esprit des consommateurs et sur leurs contributions
respectives au choix final.
1.3 Les stratégies de repositionnement
Les enseignes possèdent des stratégies de positionnement qui sont particulières en
raison de la spécificité du marché et de l’apport d’une différenciation prononcée auprès des
consommateurs. L’enseigne (La marque) doit être capable de se différencier pour occuper une
place exclusive dans l'esprit du consommateur. Cette différenciation est indispensable pour
que l'image de l’enseigne (marque) devienne un avantage concurrentiel (Dubois, 2010)38.
Les travaux de Porter (1980)39 sur les stratégies de différenciation dans le
positionnement des enseignes ont permis de dégager les stratégies qui ont été suivies par les
entreprises à savoir la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de focalisation ou de
concentration, et la stratégie de différenciation.
Appliquée au domaine de la distribution, la stratégie de domination par les coûts
consiste pour l’enseigne à mettre en place une politique de discount : c’est le cas des
enseignes de hard- discount. Ceci est possible grâce à une diminution des coûts d’achats (ces
coûts diminuent lorsque le volume d’achat augmente), des coûts de logistique (avec la
centralisation des achats, regroupement des livraisons, etc.) et des coûts de gestion (grâce au
rôle de l’informatique, code à barre et scanner, etc.).

Pour la stratégie de focalisation (ou concentration), elle concerne une enseigne de

distribution qui se caractérise par la vente d’une catégorie exclusive de produits ou la création
d’une formule de distribution destinée à une clientèle particulière.
Quant à la stratégie de différenciation qui implique le fait d’être différente des
concurrents et de s’affranchir de la contrainte des prix de vente. Cette stratégie repose sur une
analyse de l’avantage concurrentiel centré sur le consommateur et qui possède de la valeur
qu’une enseigne est en mesure de créer pour ce dernier.
Cette compétence par la différenciation, qui a pour but d’obtenir une image unique auprès du
consommateur, suppose des investissements dans la définition de l’assortiment (coûts de la
recherche des produits originaux, marketing des marques du distributeur), dans la politique de
localisation (lieux prestigieux), la communication (en essayant de créer une forte identité pour
le magasin et/ou la marque de l’enseigne de leurs produits, dans l’architecture intérieure et le
marchandising visuel et dans la politique de services).

38
Dubois M. (2010). Une tendance nouvelle en Marketing alimentaire : le retour de la terre ou la référence à
38
l’origine,Revue Française du Marketing , 167, 45-50.
39
Porter, M. (1980). Competitive strategy : techniques for analyzing industries and competitors. New York : The
Free Press
 Selon Walters et White (1987), Mason et al (1993), Kotler et Dubois (1997), Dubois et
Jolibert (1998), Dioux et Dupuis (2005), Roux et Lacoeuilhe (1999), les principaux facteurs
de différenciation d’une enseigne de distribution sont l’assortiment, les prix, la
communication, l’ambiance, le personnel, le design et le facteur de localisation.
Des chercheurs comme Ailawadi et Keller,(2004) 40 soulignent la force des stratégies
qui évoquent les émotions positives des consommateurs, est qui sont considérées comme la
composante principale de la stratégie de positionnement. En effet, cette stratégie consiste à
faire vivre le consommateur une expérience d’achat et ceci en manipulant l’atmosphère du
magasin, le désir du consommateur, son excitation, son divertissement. Cette stratégie se base
sur une image claire de l’émotion. Beaucoup de chercheures s’attend à ce que le recours à ces
stratégies soit moins imitable que les stratégies basées sur les attributs fonctionnels.
Pour développer une atmosphère spécifique, l’enseigne doit passer par la
théâtralisation de l’assortiment (Hetzel.P, 2000). Elle doit agir sur l’éclairage et les couleurs
pour créer des ambiances spécifiques et manipuler les effets de la foule (Dion-Le Mée D,
1999) Elle doit aussi choisir la musique d’ambiance (Rieunier, 2000) et sélectionner les
odeurs à diffuser (Daucé B, 2000).
Moati et Pouquet (2001) ont distingué quatre axes qui se substituent au seul axe prix.
Ils ont analysé le positionnement et le déplacement des enseignes de distribution le long de
ces quatre axes stratégiques qui sont : l’axe "prix-différenciation", l’axe "généraliste-
spécialiste", l’axe "produit-univers" et l’axe "achat plaisir - achat pratique".
Dioux et Dupuis (2005) de leur côté, ont distingué deux axes de positionnement. Le
premier axe est qualifié de "standardisations-sophistication" et le deuxième axe est qualifié de
"focalisation-diversification".
Les recherches menées par Rieunier et Volle (2002), reposent sur l’exploitation des
tendances du consommateur. Se positionner, c’est aussi anticiper et écouter les changements
du comportement même parfois minimes des consommateurs. Ces recherches se sont basées
sur l’exploitation de la part des distributeurs des tendances de consommation dans leurs
stratégies de différenciation. Ces recherches ont repéré cinq grandes tendances prises en
compte par les enseignes de nos jours dans leur stratégie de positionnement, à savoir, la
personnalisation, les sensations et émotions, le besoin de lien social, la réassurance et
l’urgence.

39
40
Keller K.L. (2003). Conceptualising, measuring, and managing consumer-based brand equity,
Journal of Marketing, 57, 1-22
 Les recherches d’Amine et Pontier (1999) ont montré que la typicalité permet aux
différents points de vente concurrents de définir leurs propres stratégies de positionnement
en essayant de se rapprocher de l’enseigne de référence ou, au contraire, en essayant de s’en
éloigner pour mieux se différencier sur un ou plusieurs attributs.

2. Perception et image des enseignes

2.1 Perception des enseignes
Les enseignes qui cherchent à se distinguer des concurrents et à véhiculer une certaine
image et un positionnement durable doivent appréhender le mécanisme de perception des
clients. La perception des enseignes par les consommateurs repose sur deux types
d’association, une association cognitive et une association affective (Roosen J., Lusk J.L. et
Fox J.A. (2003)41.
Les associations cognitives correspondant aux valeurs d’usage de l’enseigne qui sont la
praticité (efficacité, rapidité, lisibilité de l’offre, information) et la rentabilité (rapport
qualité/prix, économie, comparaison). Ainsi, l’approche cognitive a pour objectif central de
comprendre comment le consommateur traite et mémorise l’information qui se trouve dans
son environnement. Elle stipule que la réalité objective est moins importante que les
perceptions de l’environnement et les vécus de l’individu. Par conséquent, il ne suffit pas
d’avoir de bonnes enseignes, mais il faut qu’elles soient perçues comme telles.
Les associations affectives ayants traits à des valeurs existentielles (l’enseigne
humaine, lieu de vie, humaniste, conviviale, valorisant des références historiques et
culturelles) et des valeurs ludiques (lieu de flânerie, de délassement ou de diversement). Le
modèle de recherche d’expérience de Reuchlin.M (2002) montre l’importance des émotions
dans l’explication du comportement du consommateur. La valeur d’une offre ne réside pas
dans ses caractéristiques intrinsèques, mais aussi dans l’expérience d’achat vécue par le
consommateur.
Les associations affectives se basent sur la personnalité de l’enseigne et amène à une certaine
affinité avec elle et développe ainsi un attachement à son égard. L’origine de cet attachement
est l’aboutissement d’un processus d’identification du client à l’enseigne par l’intermédiaire
d’une perception de congruence.
Les travaux de Martineau (1958) reposent sur le postulat selon lequel un individu
recherche une convergence maximale entre l’image qu’il a du magasin (ou d’une marque) et

41 40
Roosen J., Lusk J.L. et Fox J.A. (2003). Consumer demand for and attitudes toward alternative beef labelling
strategies in France, Germany, and the UK, Agribusiness: An International Journal, 19, 1, 77–90.
celle qu’il a de lui-même. En effet, le consommateur tend à sélectionner le point de vente qui
a une personnalité cohérente avec l’image qu’il a de lui-même.

2.2Polarité de la perception des enseignes

La perception est définie comme « le processus par lequel un consommateur
sélectionne et organise des stimuli marketing en un tout cohérent ». Les recherches de Filser
(1985) Lambert J.-L (2006)42, sur les positions relatives des enseignes en concurrence mettent
en évidence l’existence d’une structure polaire des perceptions du consommateur. Ils ont
montré que les enseignes de distribution sont perçues par le consommateur sous la forme de
pôle de concurrence, constitués indépendamment de la formule de vente qu’elles utilisent
mais en fonction d’attributs tangibles et intangibles, associés au point de vente par le
consommateur.
D’après Filser (1999)43, la polarité perçue des enseignes correspond à « l’organisation des
perceptions des enseignes concurrentes pour une même classe de produits, dans l’espace
défini par les attributs retenus par le consommateur, lors du choix du point de vente ».

2.3Analyse des similarités perçues

La similarité est un outil d’étude de la perception, elle permet la compréhension de la
relation qui existe entre la perception et l’objet. Ce concept représente aussi un choix entre
deux objets en comparaison où l’individu a le choix entre la constatation d’une similarité ou à
l’inverse la constatation d’une dissimilarité. Ce concept de similarité perçue a été
fréquemment utilisé en marketing dans les études du positionnement par Shepherd R.
(1988)44.

2.4Image de l’enseigne
Parallèlement aux recherches sur l’image de marque, de nombreuses recherches ont été
menées en distribution sur l’image d’un point de vente. Ces recherches ont débuté avec
Martineau (1958), qui la définit comme « la façon dont le magasin est défini dans l’esprit du
consommateur, en partie par ses qualités fonctionnelles et en partie par ses attributs
psychologiques ».

42
Lambert J.-L (2006). Les principales évolutions des pratiques alimentaires, Champs Culturels, 20,
Alimentation et culture.
43
Filser M. (1999). Attitude face à l’achat , in Encyclopédie de la Gestion et du Management, Paris, Dalloz
Shepherd R. (1988). Belief structure in relation to low-fat milk consumption, Journal of
44 41
Human Nutrition and Dietetics, 1, 421-428.
 Aujourd’hui, mesurer l’image d’un point de vente est primordiale pour de nombreuses
enseignes de distribution afin, d’une part de pouvoir identifier les caractéristiques les plus
pertinentes et qui sont perçues comme tel par le consommateur, et d’autre part d’ajuster leur
positionnement. En effet, l’image d’une enseigne du point de vue du consommateur est le
résultat d’un processus complexe de perception. Des différences peuvent avoir lieu entre
l’image perçue par le consommateur et le positionnement recherché par l’enseigne.
D’après les différentes définitions proposées dans la littérature, l’image d’un magasin
comprend deux dimensions : une dimension cognitive et une dimension affective ou
émotionnelle (Huve N.L, 1993) :

 La dimension cognitive est relative à ses attributs physiques ou aux croyances du

consommateur (l’expérience propre du consommateur, la communication publicitaire
de l’enseigne, le bouche à oreille, etc.) vis- à- vis du magasin (Lindquist, 1974-75 ;
Filser, 1985 ; Mazurski et Jacoby, 1986 ; Broekemier, 1993).

 La dimension affective ou émotionnelle est représentée par le lien affectif que peut
ressentir le consommateur vis-à-vis du magasin et qui va contribuer à la formation de
l’image du point de vente. Un consommateur peut ainsi savoir qu’un magasin vend
des produits de qualité, à un prix abordable, avec un service satisfaisant sans avoir
l’envie de le fréquenter (Mazurski et Jacoby, 1986). D’autant plus que le
consommateur n’achète pas seulement le produit mais vit une expérience d’achat
ludique, hédoniste, esthétique ou spirituelle et ceci par le développement du marketing
sensoriel et la mise en scène des points de vente avec la création d’une atmosphère de
détente pour le consommateur.

2.5 Relation entre image et positionnement

Les termes, image et positionnement, sont souvent considérés comme synonymes ou au
moins étroitement associés entre eux (Walters and Knee, 1989). Positionnement et image
sont pour certains auteurs deux concepts identiques et pour d’autres deux concepts voisins
mais qui ne doivent pas se confondre. Pour Pessemier (1980), la relation entre image et
positionnement de magasin réside dans la recherche préalable des attributs. Concernant
l’image d’un point de vente nous nous référons à un type de commerce donné dans la
recherche de ses attributs. Quant au positionnement, nous mesurons la perception de l’image 42
par rapport aux concurrents.
 Pour Mintzberg (1996)45, les deux concepts traitent du même phénomène avec une légère
différence de perspective. Les recherches sur l’image du magasin traitent principalement de la
position du magasin selon la perception du consommateur. Quant au concept du
positionnement, il étudie l’avantage concurrentiel et se concentre sur le rapport de l’enseigne
par rapport à ses concurrents.

Le positionnement exprime la manière avec laquelle l’enseigne veut être perçue. Il est
compétitif parce qu’il lui donne un avantage distinct par rapport à ses concurrents. Il traduit
des promesses adressées aux consommateurs et il s’inscrit dans la démarche marketing de
l’enseigne, il permet la création d’une image que les consommateurs associent à l’enseigne
(Dourai, 2001). L’image d’une enseigne est donc considérée comme un élément central de
son positionnement.

Section 3 Repositionnement comme stratégie de revitalisation

1. Définition
Bien que le repositionnement soit un sujet moins populaire que le positionnement,
nombreux ont été les auteurs à le définir au travers des années. Mintzberg fût l’un des
premiers. Selon lui, le repositionnement est un déplacement d’une position stratégique à
une autre afin de se développer dans un autre environnement de marché (H. Mintzberg,
1987). Dans le même ordre d’idée, Gershon ajoute que la position stratégique d’une
organisation est une localisation perceptuelle par rapport à celle des autres (Gershon, 2003,
cité dans Leach & Leon, 2011).

Aussi, il est intéressant de constater que plus les années passent plus cette définition
de repositionnement tend à se complexifier. Le sujet est de mieux en mieux maitrisé et ce,
grâce à un environnement économique de plus en plus concurrentiel. Dans cette optique, la
définition de Ryan et al semble être la plus complète. « Une stratégie de repositionnement
est définie comme une stratégie nécessitant une adaptation consciente de la part d’une
entreprise aux variations de l’environnement, impliquant dès lors, des changements
fondamentaux dans la valeur de l’offre proposée par celle-ci» (Ryan, Moroney, Geoghegan,

43
45 ème
Mintzberg, H., Lampel, J., Quinn, JB., Ghoshal, S. (2003). The Strategy Process. Pearson Education : 4
édition
 & Cunningham, 2007, cité dans Leach & Leon, 2011)46. Le repositionnement stratégique est
un acte initié par les entreprises dans le but de réagir face aux environnements de marché
(Turner, 2003; Porter, 1996)47. Turner ajoute que cette mise en place est conduite par la
volonté de combler un écart entre les besoins de marché et la capacité des entreprises à y
remédier.

Bien que le mot repositionnement prenne racine dans celui de positionnement, ils
sont tous deux, sans aucun doute, très différents. « La notion de changement est ce qui les
distinguent fondamentalement l’un de l’autre » (Porter, 1996; Turner, 2003; Zikmund &
D‟Amico, 1992; Ryan, Moroney, Geoghegan & Cunningham, 2007, cité dans Rafijevas &
Todiras, 2010)48.
2. Risques liés au repositionnement
Souvent le repositionnement est un choix nécessaire à la survie d’une marque.
Néanmoins, dès le moment où l’on choisit de repositionner son offre, plusieurs risques sont
à prendre en compte.

Selon Hankinson et Cowking (1993), le risque majeur est de perdre les attributs
principaux de l’offre lorsque l’environnement de marché est mal compris par les managers
de la marque.

Aussi, la nouvelle proposition stratégique de l’entreprise peut être un échec si elle est
incapable de rencontrer les attentes des consommateurs présents et futurs (Uggla, 2006). De
plus, Trout (2000) rappelle que le cerveau des individus est limité. Il sélectionnera alors lui-
même ce qu’il faudra retenir. Dès lors, la firme a tout intérêt à créer des arguments forts
afin de convaincre ces consommateurs potentiels de l’attractivité de l’offre (cité dans
Rafijevas & Todiras, 2010).

Après s’être intéressé à la définition ainsi qu’aux risques qu’engendre le repositionnement,

une autre question centrale est à aborder. Pourquoi y a-t-il un besoin de repositionner l’offre?

3. Pourquoi se repositionner
Le choix d’adopter une stratégie de repositionnement est pris sur base d’une analyse
interne (le produit, le marketing mix) et externe (la compétition, la perception des

46
Ryan, P., Moroney, M., Geoghegan, W., Cunningham, J., A. (2007). Framework for a Strategic Repositioning
Strategy: A Case Study of Bulmers Original Cider. The irish journal of management
47
Turner, C. (2003). Issues and challenges in strategic repositioning: the case of Cable and Wireless. John
Wiley & Sons, Ltd, 12, p 251 – 257. 44

48
Rafijevas, S., Todiras, A. (2010). Strategic Brand Repositioning: Accessing Upscale
 consommateurs, les changements technologiques,…) de l’environnement dans lequel
l’entreprise grandit. L’objectif est de trouver un terrain d’entente entre les besoins du
marché et l’habilité de la firme à y remédier (Hooley et al. 1998, Zook and Allen, 2001;
Baghai et al. 1999; Mintzberg, 1997, Ireland, et. al. 2009 cité dans Georgiev & Werner
2013, cité dans Rafijevas & Todiras, 2010). Ces fluctuations internes et externes sont les
raisons du besoin de repositionner l’offre sur le marché. Elles peuvent impliquer de grands
changements dans l’offre de base d’une entreprise impliquant alors de modifier le segment
cible ou encore son avantage concurrentiel dans certaines situations (Porter, 1996).

Aussi, selon Doyle et Stern (2006)49, il y a trois principales raisons qui expliquent le
besoin de repositionner une offre. Premièrement le segment cible n’est plus suffisamment
attractif et ne s’apparente plus à une opportunité pour la firme. Cela peut être dû à la taille
du marché qui a évolué, au nombre de barrières à l’entrée qui ne sont plus assez
nombreuses et attirent ainsi trop de concurrents ou encore à la stabilité et profitabilité même
du marché. Ensuite, comme dit précédemment, les raisons peuvent également être internes
et donc liées soit au produit, à sa technologie ou à sa qualité. De plus, dans certains
environnements, il est également possible que les coûts externes ou internes aient
augmentés et rendent le prix d’achat moins compétitif.

Trout, Rivkin (1996)50 expliquent qu’il existe aussi de nombreux aspects de la vie
quotidienne qui empêchent une entreprise de satisfaire les besoins du marché et ainsi la
condamne à adopter une stratégie de repositionnement. Voici deux raisons que l’auteur
avance : les avancées technologiques et les changements inattendus.

Quelques années avant Doyle et Stern, d’autres acteurs s’étaient déjà penchés sur les
causes du repositionnement comme par exemple Temporal en 1999 à travers son livre «
Startegic Positioning ». Selon lui, il existe plusieurs autres facteurs expliquant la raison du
besoin de repositionnement.

 Une image de marque faible et/ou obsolète. Dans ce cas, l’image qu’a la marque ou
ses produits ne correspond pas aux perceptions désirées par les consommateurs.
 Une image de marque trop floue. Cela est dû à une identité de marque
insuffisamment affirmée ou même inexistante. Dans ce cas, l’entreprise n’est pas
arrivée à rendre son offre unique et différente aux yeux des consommateurs face à

49 45
Doyle, P., Stern, P. Marketing management and strategy 4th Edition. Angleterre, Pearson Eductaion
50
Trout, J., Rivkin, S. (1996). Les Nouvelles Lois du positionnement : Au coeur de la stratégie marketing avec
l'inventeur du concept. Paris, Village Mondial
 celle proposée par les concurrents.
 Un manque d’adaptation aux changements de l’environnement. Comme cela a déjà
pu être évoqué ici plus haut, une entreprise doit s’adapter et évoluer à la même
vitesse que le marché sur lequel elle grandit. Cela nécessite donc de changer
légèrement le positionnement de l’offre au fil des années.
 Des changements d’orientation stratégiques. Ce cas de figure se ressent souvent
lorsque le marché sur lequel on se situe devient trop concurrentiel et dès lors
influence négativement les marges et profits de toutes les entreprises.
 Des problèmes avec l’image ou l’identité de marque suite à des complications
passées. Dès lors, un changement au niveau du nom de marque, du logo, du slogan
sont des exemples de stratégies de repositionnement généralement adoptées.
 Un changement dans le positionnement des concurrents. Ceux-ci sont alors
positionnés de la même manière qu’une autre entreprise. Le repositionnement de
l’une d’entre elles va permettre de réintroduire des différences entres les offres.
 - Des évènements mémorables. La nostalgie d’avant est un sentiment de plus en plus
évoqué dans les stratégies marketing. Utiliser un positionnement passé peut être une
stratégie de repositionnement actuelle efficace.

4. Différents types de repositionnement

La première théorie (Simms et Trott, 2007), nous explique qu’il existe plusieurs types
de repositionnement. Selon ces auteurs il en existe trois, définies selon deux critères :
l’aspect rationnel et émotionnel. Dès lors, un repositionnement rationnel sera mis en
place lorsque l’on apporte des modifications fonctionnelles aux produits permettant ainsi
d’en améliorer la qualité. A l’opposé, le repositionnement émotionnel sera choisi lorsque
les variations apportées sont d’ordre symbolique. Le troisième type de repositionnement
est un mélange de ces deux aspects.

Kumar développe quant à lui, un an après Simms et Trott 51, une théorie selon laquelle
il existerait plusieurs autres stratégies de repositionnement (sept au total). Toujours dans une
volonté de cibler l’information, toutes ne seront pas abordées. Prenons pour commencer celle
qu’il appelle « Celebrity oriented brand enhencement repositioning ». Cette stratégie est
utilisée lorsque l’on souhaite renforcer l’image d’une marque ainsi que ses associations afin
de toucher et sensibiliser un autre public ou un public plus large. Pour y parvenir, beaucoup
46
51
Simms, C; Trott, P. (2007). An analysis of the repositioning of the "BMW Mini" brand. The Journal of
product and Brand Management, 16.5, p 297-309
d’entreprises optent pour l’utilisation de célébrités qui possèdent « un appel charismatique»
qui favorise l’association positive de leur propre image à celle de la marque ou du produit.

La deuxième stratégie de repositionnement est semblable à la stratégie émotionnelle

développée par Simms et Trott ici plus haut. Il s’agit de la stratégie de repositionnement
symbolique.

La suivante consiste à renforcer les associations positives à la marque dans le but

d’en changer de segment cible.

Finalement, la dernière est la stratégie de repositionnement par changement d’image.

Comme son nom l’indique, il est question de changer l’image d’une marque en adaptant le
marketing mix de celle-ci. Par exemple, augmenter son prix afin de donner à la marque une
image de marque premium.

Les stratégies de Corstjens et Doyl (1989)52, seront les dernières abordées. Selon eux, il
existe trois stratégies de repositionnement possible : zéro, graduelle ou radicale. Le
repositionnement graduel est le seul qui va nous intéresser. Il s’agit d’une stratégie où l’on
effectue des adaptations de façon régulières, graduelles et légères. L’objectif est de lier les
demandes de marché à notre propre offre.

Une fois le choix d’une stratégie de repositionnement établi, nous pouvons passer à la mise
en place de celle-ci.

5. Démarche pour repositionner

Selon la littérature, un repositionnement ne peut s’effectuer seul. Il est dépendant de
l’identité de marque, des touchpoints et du positionnement. Ces trois concepts font partie
des caractéristiques clés de la marque. C’est pourquoi, il va aussi falloir les adapter à la
nouvelle stratégie de repositionnement. Dès lors, avant de repositionner, il faut repenser sa
position initiale sur le marché, restructurer l’identité de marque et créer de nouveaux
touchpoints.

 Brand identity :
Commençons par l’identité de marque. Celle-ci est un concept plutôt récent crée par
53
Kapferer dans les années 80. Avec la concurrence de plus en plus accrue, les besoins
s’intensifient et deviennent de plus en plus complexes. Selon lui, un besoin réel naît pour

52
Corstjens, M., Doyle, P. (1989). Applications: Evaluating alternative retail repositioning strategies. Marketing
47
Science, 8 (2).
53
Kapferer, J.N. (2008). The new Strategic Brand Management. London : Kogan Page
des concepts plus raffinés permettant ainsi une meilleure connexion avec la réalité.
L’identité de marque est alors née. Il s’agit d’un nouvel outil qui permet d’aider une
organisation à dessiner son histoire, sa raison d’être, sa valeur ajoutée unique par rapport à
toutes les offres concurrentes du marché.

En 1996, l’identité de marque est définie par Aaker comme : « un nombre d’associations
désirées qu’une entreprise souhaite coller à sa marque ». Keller ajoutera que « créer une
identité de marque forte est ce qui va permettre d’obtenir une image de marque forte dans
l’esprit des consommateurs » (Keller 1993, Aaker 2003, Ghodeswar 2008, McCormack,
Cagan & Vogel 2004). De plus, la mettre en place apportera d’autres avantages, comme
celui d’augmenter la loyauté des consommateurs, d’augmenter la vulnérabilité des
concurrents, d’acquérir des marges de profits supérieurs et d’avoir des clients moins
sensibles aux variations de prix.
L’identité de marque est ce qui va permettre de tisser un lien entre la marque et le
consommateur.

De plus, Aaker (1996)54 indique qu’une marque ne doit pas être uniquement pensée
comme un produit. Toute firme doit pouvoir aussi la considérer comme une organisation,
comme une personne et comme un symbole.

Aussi, la définir selon ces quatre visions impose à l’entreprise de se focaliser sur
plusieurs paramètres de marché pour accéder à la position désirée.

Puisque l’identité de marque est aujourd’hui devenue un concept fondamental à la

survie de toute organisation, il est important de s’y intéresser également dans le cadre
d’un repositionnement. Il est impératif que l’identité de marque soit en accord avec la
nouvelle stratégie de positionnement. Une restructuration de celle-ci est donc parfois à
envisager (Termporal, 1999)55.

 Touchpoints

Passons ensuite au « touchpoints » c’est à dire au points de contact. Schultz et al (1993)

les définis comme : « toute expérience porteuse d’information qui lie un consommateur à
une marque ». Simplement, il s’agit de toutes les expériences de contact que le

48
54
Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York : The Free Press
55
Temporal, P. (1999). Strategic positioning
consommateur a avec une marque. Il faut savoir qu’après chaque contact avec celle-ci, le
consommateur génèrera une opinion sur elle.

De plus, chaque point de contact se produit lors d’une expérience d’achat. Il en existe
trois différentes : (Davis & Longoria, 2003; Davis & Dunn, 2002; Shaw & Ivens, 2002, cité
dans Akter, S. 2011).

o L’expérience avant l’achat : il s’agit des points de contact qui sont créés entre la
marque et le consommateur avant que l’achat ait eu lieu. Par exemple : les relations
publiques, la publicité, la présence sur les réseaux sociaux, les partenariats, le bouche
à oreille, les expériences passées,…
o L’expérience lors de l’achat : il s’agit des points de contacts qui permettent aux
consommateurs de passer à l’achat du produit. Cela inclus : les ventes directes, le
magasin, les présentoirs, les conseils des vendeurs,…
o L’expérience après achat : dans cette dernière catégorie, on retrouve tous les points
de contact qui se produisent une fois le produit acheté. Ex : la facture, les
programmes de loyauté, la qualité du produit, des enquêtes, des newsletters,… Davis
et Longoria (2002) ajoutent que ces derniers points de contact sont les plus
importants car ils vont permettre de maximiser l’expérience du consommateur.

Lorsqu’un repositionnement a lieu, la relation qui existait précédemment entre la

marque et le consommateur doit être renforcée en recréant de nouveaux points de
contact en accord avec la nouvelle position stratégique (Voss & Zomerdijk, 2007,
cité dans Rafijevas & Todiras, 2010). Dans le cas d’une marque de luxe, ils vont
principalement permettre de nourrir l’aspect émotionnel lié à l’utilisation et l’achat de
la marque. Dès lors, lorsque le positionnement que choisit l’entreprise est de type
émotionnel, il sera d’autant plus important de sélectionner une communication, des
moyens de promotions et autres points de contact appropriés et propices à l’univers
de la marque (Temporal, 2009, cité dans Rafijevas & Todiras, 2010).

 Le positionnement :

Comme déjà mentionné ici plus haut, le positionnement permet de mettre en avant les
avantages et la valeur ajoutée de la marque par rapport à ceux des autres. Dès lors, afin de
pouvoir se positionner sur le marché, il est impératif de comprendre où se situe notre offre 49

par rapport à celle des concurrents. Pour ce faire, l’utilisation de la carte perceptuelle est
 très utile. Il s’agit : d’une représentation graphique en deux dimensions qui permet de
visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonctions de 2
critères qui peuvent être de natures variables (prix, qualité perçue, modernité,…) (Bathelot,
2015)56.
Autrement dit, il s’agit de positionner schématiquement la marque à l’aide d’une
carte orthonormée, où elles se situent les unes par rapport aux autres. La carte perceptuelle
une fois dressée, deux options s’offrent à l’entreprise : adopter une stratégie de suiveur ou
une stratégie différenciée. Dans le premier cas de figure, il s’agit d’un comportement
imitatif ou l’on se présente au client en tant qu’offre substitut. En revanche, lorsque l’on
décide d’adopter un positionnement différencié, on évite la concurrence. L’objectif final est
de proposer une offre appropriée au segment visé tout en évitant d’entrer en concurrence
directe avec d’autres produits.

De plus, une entreprise n’a d’autres choix que de se positionner sur le marché qu’elle
occupe. Le choix d’un positionnement est capital car toute marque qui ne choisira pas son
positionnement s’en verra attribuer un par le marché lui-même (Lendrevie et al 1990). Afin
d’effectuer des choix que le consommateur pense rationnel, il compartimente les offres et
les compare ensuite les unes aux autres pour finalement les associer à une image positive ou
négative. D’où l’importance pour toute entreprise de rester maître de l’image qu’elle
souhaite véhiculer auprès de ses consommateurs et de choisir un positionnement pour son
offre.

Finalement, il est important de garder à l’œil que chaque stratégie de différenciation

n’est pas nécessairement efficace. Néanmoins peu importe le choix : « elles doivent
toujours être simple, unique pour l’acheteur, efficace, crédible, durable, authentique,
défendable et rentable pour l’entreprise » (Osseni, 2010) 57. Un positionnement trop
complexe ne sera pas retenu par les consommateurs et difficile à communiquer. Plus une
marque sera focus, plus elle sera claire pour les consommateurs et meilleure sera le
positionnement de celle-ci. Le triangle d’or du positionnement va permettre au

Bathelot,
56
B. (2015).Définition Attitude. http://www.definitions-
marketing.com/Definition-Attitude. (consulté le 3/08/2016)
57
Osseni, CD. (2010). La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de
Coca Cola. http://www.memoireonline.com/08/10/3800/m_La- strategie-de marque-comme-element-de-
50
consolidation-de-la-relation-client--cas-de- Coca-Cola-4.html. ( consulté le 22/07/2015).
 service marketing de synthétiser le positionnement d’une marque et ainsi de vérifier son
efficacité selon trois critères : attractivité, crédibilité et différence (Osseni, 2010)

Trout (cité dans Gunelius, S.) disait « je n’ai jamais vu une grande stratégie de
positionnement qui avait besoin de plus de 3 mots pour définir sa marque. Dépasser cette
règle, réduira la chance de toute entreprise d’avoir un impact considérable sur le marché
qu’elle occupe ».

Maintenant que l’on sait qu’une stratégie de repositionnement passe également par un
changement au niveau de l’identité de marque, des points de contact et du positionnement
de base, on peut alors s’atteler à définir les autres étapes à suivre afin de faire de cette
nouvelle stratégie un succès.

6. Vers un positionnement réussi

Ryan, et al. (2007) ont proposé il y a une dizaine d’année un cadre de recherche ayant
pour objet la réussite de la mise en place d’une stratégie de repositionnement. Celle-ci se
base sur 6 éléments (voir tableau en annexe n°3 pg 80) : les valeurs stratégiques
fondamentales, la flexibilité stratégique et la capacité d’apprentissage des équipes de
management, la sensibilisation des consommateurs, l’orientation externe, l’engagement du
management et la croyance dans le produit et la marque.

Premièrement, le nouveau positionnement doit être en lien avec les valeurs

stratégiques fondamentales de la marque (core business) sans que cela nécessite de modifier
la structure organisationnelle, l’architecture stratégique et/ou le management de
l’organisation. L’unique changement doit venir de la réflexion stratégique du groupe de
gestion.

Ensuite la capacité d’apprentissage de cette équipe est également un levier dans la

mise en place de la stratégie de repositionnement. Partager une vision commune de la
stratégie et travailler main dans la main, leur permettront de cibler les actions nécessaires à la
mise en place de celle-ci. De plus, une stratégie ne doit surtout pas devenir statique. Elle doit
évoluer et être adaptée au fur et à mesure des années afin d’être 100% efficace.

Troisièmement : tenir compte de l’avis des consommateurs. Cela permet d’avoir une
offre appréciée et adaptée aux besoins de ces derniers.

Quatrièmement, adopter une orientation de marché externe et donc connaître les

51
offres concurrentes permet à la marque de mieux se focaliser sur ses propres différences et
valeurs ajoutées.
 Finalement, l’engagement du sommet de la hiérarchie de l’entreprise est crucial.
Trout et Rivkin (2009)58 ajoute « qu’un repositionnement se débute et s’achève avec le CEO
de l’entreprise ». De plus, le top management ainsi que l’ensemble des employés doivent
avoir confiance en leur produit et en la nouvelle stratégie de positionnement. Afficher
l’espoir qu’ils ont envers leur marque, malgré les hauts et les bas, afin de maintenir les
équipes en alertes et de les motiver. Soubba (2001), comme Ryan (2007) insiste sur
l’importance d’inclure chaque membre de l’organisation dans ce processus marketing.

Finalement, une dernière étape est à inclure dans la stratégie de repositionnement.

Elle ne fait pas partie du plan marketing stratégique de la marque mais plutôt de son plan
opérationnel. Dans cette optique, il s’agit d’adapter le marketing opérationnel au nouveau
marketing stratégique. En fonction de la stratégie de repositionnement que l’on choisit,
chacun des 4P (produit, prix, place et promotion) doit être révisé. (Bingham and Raffield,
1995. Cité dans Simms, C & Trott, P, 2007),

De plus, Uggla (2006) affirme que la relation entre le marketing mix et la stratégie de
positionnement est de type informative. Le prix, le produit, la place et les outils
promotionnels sont des outils stratégiques utilisés pour refléter le positionnement de
l’entreprise. « Dans cette optique, le positionnement décrète le marketing mix et à son tour,
le marketing mix consolide le positionnement » (Uggla 2006).

Dès lors que toutes les étapes menant vers un repositionnement réussi ont été
énumérées, il m’a semblé intéressant de réaliser un nouveau schéma, les reprenant toutes une
à une, regroupant ainsi les nombreuses théories énoncées précédemment sur le sujet.

52
58
Trout, J., & Rivkin S. (2009). Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis, Etats-
Unis, Mc Graw Hill Professional
 Troisième partie

Etude de perception de l’offre produit-

service dans la grande distribution

Cas 1 : Marjane-Carrefour-Acima-Bim
Cas 2 : Marjane

53
Troisième partie : Etude de perception de l’offre produit-service
dans la grande distribution

Ces dernières années, le secteur du commerce intérieur a connu une mutation

considérable au niveau de sa structure organisationnelle. L'apparition de la grande
distribution, alimentaire et spécialisée, a bouleversé le mode de vie du consommateur
marocain et ce, en créant des espaces innovants qui offrent une multitude de produits
répondant aux exigences et aux besoins de la clientèle. Le marché marocain de la distribution
connaît une évolution rapide propulsée par le comportement de fréquentation des GMS par le
consommateur. Les enseignes se multiplient et se trouvent par conséquent dans une situation
concurrentielle. Une des stratégies à adopter pour maintenir leur clientèle est le
positionnement. Les critères de positionnement sont nombreux et chaque enseigne doit être
capable d’identifier ceux qui sont les plus déterminants pour choisir l’image et la perception
qu’elle veut se forger.

1. Méthodologie de recherche

1.1 Cas n 1
Notre problématique consiste à savoir comment les GMS marocaines sont positionnées
dans l’esprit du consommateur marocain. Le bilan des différentes approches théoriques relatif
au positionnement des enseignes nous a permis de dégager un nombre important de critères et
items (tableau1), seulement rien ne laisse supposer qu’ils peuvent convenir systématiquement
au contexte marocain. C’est dans ce sens que nous avons commencé par une étude
exploratoire à plusieurs objectifs. Le premier consiste à identifier les critères et items liés à la
perception du consommateur marocain et le deuxième objectif consiste sur une étude sur un
échantillon de 140 individus, dans le but de vérifier nos propositions de recherche.

Nous avons interrogé 35 individus à la sortie de chaque enseigne (4 enseignes) :

Marjane, Carrefour, Acima et Bim.

54
Variables Assortiment Prix Communication Design Accessibilité S.A.V Personnel Atmosphère

Enseignes
Marjane 4,2 3,53 3,8 4,1 3,47 3,57 3,47 4,27
Carrefour 4,17 3,87 3,63 3.8 3,67 3,37 3,5 4,13
Acima 3,7 3,23 3,4 3,37 2,57 2,63 2,93 3,4
Bim 2,53 3,33 2,7 2,77 3,83 2,47 2,23 3,23
La démarche a consisté à interviewer un échantillon de 35 individus. Pour chaque
critère, et pour une enseigne donnée, nous avons demandé aux clients fréquentant les GMS,
d’attribuer, sur une échelle de Likert, une note de 1 à 5, selon qu’ils apprécient ou non
l’enseigne sur ce critère. Ensuite nous avons procédé au calcul de la moyenne pour chaque
enseigne sur les différents critères retenus. Les résultats obtenus sont regroupés dans le
tableau (tableau 2).
Tableau 2: moyennes de critères de positionnement relatif aux différentes enseignes
Les propositions concernent l’évaluation de chaque enseigne prise séparément selon
l’ensemble de critères retenus et selon l’étude exploratoire que nous avons mené et dont les
résultats ont été exploité à partir des valeurs moyennes de chaque critère (voir tableau 2),
nous avons cherché à déterminer, le critère le mieux perçu pour chaque enseigne selon la
55
perception du client fréquentant les GMS.
Proposition 1 : Le critère de positionnement : assortiment est le mieux perçu par les
consommateurs marocains pour Marjane
Proposition 2 : Le critère de positionnement : prix est le mieux perçu par les consommateurs
marocains pour Carrefour.
Proposition 3 : Le critère de positionnement : Communication est le mieux perçu par les
consommateurs marocains pour Marjane.
Proposition 4 : Le critère de positionnement : design est le mieux perçu par les
consommateurs marocains pour Marjane.
Proposition 5 : Le critère de positionnement : accessibilité est le mieux perçu par les
consommateurs marocains pour Bim.
Proposition 6 : Les critères de positionnement ont des degrés d’importance différents dans
l’esprit du consommateur.

1.2 Cas 2 : Etude de perception de l’offre produit-service de Marjane

Le guide d’entretien (annexe 1) a été faite auprès des clients fréquentant l’enseigne
Marjane. Nous avons interrogé les personnes sortant de Marjane sur une plage horaire très
large, le matin et l’après-midi, tous les jours de la semaine, et ceci dans le but d’interviewer
des individus ayant des habitudes différentes de fréquentation de Marjane. Les résultats
obtenus de cette enquête étaient comme suit :

 Sexe

Marjane est visité par des proportions egaux des hommes et femmes

56
 Tranche d’age
De mois de 25 ans et 45 ans représente importante population qui visite Marjane

 Catégorie socio-professionnelle

Les catégories sociales des visiteurs de Marjane sont assez diversifiées

57
  Situation matrimoniale

87%des profils qui visitent Marjane est constitué des mariés et des célibataires

 Degré de fréquentation

71% visite Marjane de 1 à 3 fois par semaine

 Variété des produits 58
84% juge que la variété des produits présentés est supérieure à la moyenne
 Qualité des produits

90% confirme que la qualité des produits et bonne

 Exactitude Prix affiché/Prix payé

84% confirme que les prix affichés sont égaux aux prix payés
 Disponibilité des produits 59
90.3% de cette population est satisfaite de la disponibilité des produits

 Prix des produits

87.1 %éprouve un sentiment de satisfaction à l’égard des prix

 Temps en caisse

Plus de 60% sont insatisfaits de temps écoulé en caisse

 Disponibilité et amabilité des employés 60

93.5 % sont satisfaits du travail fourni par les employés de Marjane

 Degré d’attention

93.9% sont satisfaits du temps accordé aux clients par les employés

 Traitement des réclamations

77.4% sont satisfaits de temps que l’on accorde pour régler leurs problèmes
61
 Motivation à la publicité
77.4% juge que la publicité joue un rôle important à Marjane
 Publicité par rapport aux concurrents

80.7% juge que la publicité à Marjane est bonne par rapport a ses concurrents
 Evaluation de la publicité

74.2% juge que la publicité à Marjane est supérieure à la moyenne

 Moyen de transport utilisé pour arriver au magasin 62

  Propreté et disposition du magasin

93.7% ont jugé que Marjane est bien à la disposition des clients et propre
 Services utilisé

48.4% ont bénéficié des services après ventre de Marjane

2. Recommandations pour relancer le secteur de la grande distribution au 63
Maroc
 Accélérer la rotation des stocks : en adaptant des prix attractifs et qui répondent au des
attentes des clients
 Améliorer la qualité des services de façon qu’elle soit bien perçue par tous les clients.
 Sensibiliser les employés dans la grande distribution à propos de l’importance du
service.
 offrir un meilleur rapport qualité/prix et de rassembler sur un même lieu l'ensemble
d'assortiments de produits répondant aux normes de qualité, d'hygiène et de sécurité.
 une large gamme de produits répondant aux besoins du consommateur.
 sur une gestion efficiente du mix marketing et une agressivité commerciale, visant la
satisfaction des besoins du consommateur.
 un fort pouvoir de négociation avec les fournisseurs.
 une politique de marketing agressive par le biais des campagnes de communication, de
publicité et de promotion ; et un service après-vente de qualité.
 Retrouver une solution efficiente pour le cout élevé du foncier.
 Renforcer les infrastructures et des moyens logistiques liés à la grande distribution.
 L’établissement d’une planification stratégique de l'urbanisme commercial distinguant
le commerce moderne et le commerce traditionnel.

64
Conclusion

65
Bibliographie

 Amine A. et Pontier S. (1999), Rôle de la typicalité dans le positionnement des enseignes,

Décisions Marketing n°17/9
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 Trout, J. & Al Ries (1982), Positioning Area, Advertising age, April 24, May 1.
 Zouiten S. (2003), Le consommateur acteur clé en marketing, les éditions SMG.

67
Annexe

68
Table de matière
Dédicace.................................................................................................................................................................1
Remerciement........................................................................................................................................................2
Résumé...................................................................................................................................................................3
Sommaire...............................................................................................................................................................4
Liste des figures......................................................................................................................................................5
Introduction........................................................................................................................................................... 6
PREMIERE PARTIE : La satisfaction de la clientèle..................................................................................................8
Section 1 : La satisfaction de la clientèle................................................................................................................8
Section 2 : le comportement du consommateur..................................................................................................14
Section 3 : Les différents processus de prise de décision.....................................................................................24
Deuxième partie : Le repositionnement : une réponse stratégique pour corriger les perceptions......................36
Section 1 - Positionnement et image des enseignes...........................................................................................36
Section 3 Repositionnement comme stratégie de revitalisation.........................................................................43
Troisième partie : Etude de perception de l’offre produit-service dans la grande distribution............................54
Conclusion............................................................................................................................................................65
Bibliographie........................................................................................................................................................66
Annexe................................................................................................................................................................. 68

69
70
71