1

« Pour moi, le personnage le plus important, c’est le

client. Tout ce que nous effectuons est pour lui. »

Louis V. Gerstner

2
 Sommaire :

Introduction…………………………………………………………….....3

Partie théorique : le CRM, contribue-t-il réellement à la satisfaction des clients ?

(concept théorique)

CHAPITRE 1 : La satisfaction et la fidélisation des clients

Section 1 : Notions de base sur la satisfaction et la fidélisation des clients ……………6

A- La satisfaction client ……………………………………………………………………7

B- La fidélisation de la clientèle ……………………………………………….…....7

Section 2 : Les déterminants de la satisfaction ………………………………………….8

Section 3 : La corrélation entre les deux concepts……………………………………….9

Section 4 : Comment le CRM permet de satisfaire et fidéliser les clients ?......................10

CHAPITRE 2 : Le CRM ; Généralités ; Pratiques ; Facilitateurs

1) Aperçu et avantages du CRM ……………………………………………………..11

2) La démarche de mise en œuvre du CRM ………………………………………..12

3) Le traitement différentiel de la relation clients ……………………….………….13

4) Les programmes de fidélisation ……………………………………….…………14

5) La communication relationnelle …………………………………….……………15

6) L’importance de l’infrastructure technologique et le facteur humain dans la gestion de la

relation client…………………………………………………………………………….16

CHAPITRE 3 : le CRM, une base primordiale de la satisfaction et la fidélisation des clients

Section 1 : l’impact de la satisfaction et la fidélisation des clients vis-à-vis du CRM

1) Corrélation entre Satisfaction de la clientèle et systèmes CRM…………….17

3
 2) l’impact du CRM sur la fidélisation des clients

Section 2 : Comment optimiser la fidélisation client grâce au CRM ?................................18

Partie pratique : L’importance du CRM au sein de l’entreprise AMD

COMMUNICATION

CHAPITRE 1 : Présentation de l’Entreprise AMD COM

1) L’organigramme ………………………………………………………………19

2) Présentation de l’entreprise AMD COM …………………………………………20

3) Le déroulement du stage effectué à AMD COM……………………………..…...22

CHAPITRE 2 : la démarche gestion des relations clients est le pilier de succès chez AMD COM

Section 1 : Etude qualitative relative à la problématique ci-dessus

1) Définition et objectif de l’étude effectuée …………………………………………23

2) les hypothèses mises en place …………………………………………………….24

3) Entretien et questions élaborées …………………………………………………..25

5) La population ciblée lors de l’entretien …………………………………………….25

Section 3 : Analyse et traitement des données recueillies

1) Entretien N° 1……………………………………………………………………..26

2) Entretien N° 2 ……………………………………………………………………..27

3) Analyse des résultats …………………………………………………………....…28

4) Synthèse (confirmation ou invalidation des hypothèses)……………………........…29

Conclusion ………………………………………………………………………………………30

Biblio/Webographie ……………………………………………………………………………30

4
 Introduction générale
-Avec la transformation digitale, le client évolue, il est toujours plus exigeant,
attentif à la réputation de la marque et aux nouveautés qu’il découvre facilement sur
internet. Nonobstant il est la personne la plus importante pour l’entreprise, il
représente le moteur de croissance vers une forte performance et une rentabilité
toujours en croissance. Pour objectif de trouver un outil pertinent permettent aux
entreprises de gérer sa relation avec ses clients. GESELE DUDOGNON dans sa
thèse de doctorat en science de gestion à NICE. Il a proposé puis validé la stratégie
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM comme une solution
efficace pour centraliser les informations, analyser, et répondre aux besoins et aux
attentes des clients et de les fidéliser, et comme il démontre JAMES HASKETT par
sa théorie ‘’SERVICE PROFIT CHAIN’’ à HARVARD en 1990 « la fidélité client
est le meilleur ascenseur vers la rentabilité ». Dont il expose les liens entre la
motivation des collaborateurs, la fidélité des clients et leur impact sur le profit des
entreprises.

Ainsi, La fidélisation du client doit permettre à l'activité un contrôle et à grand

terme de rentabilité. En fait l'entreprise doit développer ses connaissances client et
capitaliser sur sa valeur client. Un tel enjeu nécessite une certaine infrastructure de
gestion de l'information qu'on désigne souvent comme le système d'information
client.

Grâce à ce système, l’entreprise peut tirer parti de toutes les interactions avec les
clients et prospects et respecter son cycle de vie, de la prospection à la fidélisation
pour les identifier et mieux les connaître.

Pour compléter mon travail de recherche, je me suis basée sur la recherche

documentaire, relative à ma thématique ; parallèlement à cette recherche
bibliographique, j’ai compléter l’étude théorique par une étude de cas dans laquelle
j’ai effectué certains entretiens en adaptant une étude qualitative qui me permettra
par la suite de valider ou invalider mes hypothèses en mettent l’accent sur la
problématique suivante :

«Quel est l’impact d’une base de données CRM saturé sur la satisfaction de la
clientèle et par la suite sur la fidélisation ? »

5
6
La première partie : de la stratégie CRM et ses avantages

CHAPITRE 1 : La satisfaction et la fidélisation client

Section 1 : Notions de base sur la satisfaction et la fidélisation clients :

A- La satisfaction des clients

La satisfaction peut être définie en marketing «comme le sentiment de plaisir ou de plaisir qui nait de
la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de Consommation» 1 Ou encore «
comme l’impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat
et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa
performance perçue»2.

Ainsi, nous pouvons dire que la satisfaction est un jugement, une évaluation qui intègre d’une part la
qualité perçue et d’autre part les attentes préalables. Une expérience supérieure ou égale aux attentes
crée un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une
insatisfaction.

La recherche de la satisfaction client est un moteur extrêmement puissant dans l’optimisation de la

rentabilité des entreprises.

Des clients satisfaits :

 Sont moins sensibles aux promotions.

 Achètent plus le même produit (up selling) plus souvent ou avec des options.

 Achètent plus souvent d’autres produits (cross selling).

 Résistent plus facilement à la concurrence.

B- La fidélisation des clients

1
: 8 LENDREVIE-LEVVY-LINDON. Op p 869.
2
: KOTLER KELLER DUBOIS MANCEAU, Marketing Management, 12ème édition, Pearson Education, Paris,
p17
7
-Avant de nous lancer en profondeur dans le sujet, prenons le temps de partager une courte définition
de la satisfaction client. Il s’agit du sentiment ou de l’attitude qu’un consommateur a concernant
un produit, une marque ou un service proposé par une entreprise définie. La satisfaction client
est positive lorsque les attentes du client sont comblées. Ce succès peut se baser sur des éléments
factuels (qualité du produit, délais de livraison…) et/ou sur des éléments moins tangibles
(comportement du vendeur, réactivité du service client…). C’est l’expérience client dans son
ensemble qui impacte la satisfaction client.

Pour ne pas perdre des clients, l’entreprise cherche à rester plus près d’eux et de faire face à leurs
exigences pour les satisfaire.

Section 2 : Les déterminants de la satisfaction

Selon Parasuraman, Zeithmal et Berry les déterminants organisationnels de la qualité de service sont
adaptée pour comprendre la satisfaction des clients en général.

La satisfaction ou l’insatisfaction des clients résulte la confrontation entre les attentes et l’expérience
du produit. Chacun de ces deux éléments est déterminé par plusieurs facteurs 3

Quatre déterminants principaux des attentes sont soulignés par les autres :

 Le bouche à oreille, positif ou négatif sur l’offre.

 Les besoins dont le client cherche la satisfaction.

 L’expérience passée de l’offre (comprendre des attentes à travers les études de marché,
création des produits qui répond aux attentes et la réalisation effective.

 du produit « fabrication ».

 La communication de l’entreprise envers les clients.

La fidélisation relève d’une importance extrême pour les entreprises qui pourront développer leur
rentabilité grâce à des clients peu coûteux et de plus, gommer les effets pervers du choix de la
concurrence grâce à une satisfaction de la clientèle qui préfèrera rester auprès de l’entreprise aimée
que d’aller voir autre part.

Deux courants de pensée ont été développés en Marketing sur les études de la Fidélisation :
L’approche behavioriste qui considère la fidélité à une marque comme une dimension
comportementale ainsi que l’approche cognitive qui s’intéresse au caractère intentionnel de la fidélité.

3
8 LENDREVIE-LEVVY-LINDON. Op p 869.

8
L’idée de l’attitude behavioriste envers une marque est un achat à répétition d’un même produit ou
d’une même marque. Pour Tucker(1964) et Stafford (1966), il faut la présence de trois achats
successifs pour le produit ou la marque pour parler de fidélité envers cette marque. D’autres
chercheurs comme Cunningham(1956) parlent de proportion d’achats et disent que si le taux de
nourriture à la marque du consommateur est de 50%, alors il existe une fidélité à la marque. La
fidélité est en ce sens une séquence ininterrompue d’achat de la même marque. Mais il n’y a pas de
caractère intentionnel dans cet achat: il s’agit d’un comportement par habitude. Selon Day, qui fait
partie des chercheurs à avoir le plus soutenu cette vision de la fidélité, «si le client a le choix
entre 10 marques et que 8 fois su L’attitude cognitive ne prend pas seulement en compte la
répétition et la proportion à l’achat de la marque ou du produit, mais l’acheteur fidèle à une attitude
favorable à l’égard de la marque.

Il existe un caractère intentionnel à être fidèle. Jacoby et Kyner (1973) définissaient la fidélité comme
«une réponse comportementale biaisée (non aléatoire) qui se répète dans le temps, effectuée par une
unité décisionnelle, à l’égard d’une ou plusieurs marques parmi un ensemble de marques et est
fonction de processus psychologique». Une autre définition de Dick et Basu (1994) disait de la
fidélité que «c’est la force de la relation entre l’attitude de l’individu face à une marque et le patron
comportemental de rachat de cette marque». Day (1969) pensait qu’il était important de parler d’une
approche mixte de la fidélité avec un comportement et une attitude à l’égard d’une marque, car cette
approche est plus faible qu’une approche unique. Enfin, Jacoby (1973) prolongeait l’idée d’une
approche mixte de Day en y ajoutant le facteur de durabilité de la relation. Pour lui, trois conditions
doivent être présents pour qu’il y ait fidélité : un comportement effectif d’achat (et non uniquement
une intention d’achat), un achat répétitif dans le temps- durable, un comportement issu d’un processus
psychologique- attitude positive envers la marque.

Section 3 : La corrélation entre les deux notions

La recherche sur la satisfaction connaît depuis quelques années un essor considérable et

particulièrement dans les publications françaises (Pras, 1999).

Pour sa part, la relation qui existe entre la satisfaction et la fidélité à la marque est un thème important
de recherche, compte tenu du fait que la rude concurrence dans laquelle évoluent les entreprises de
nos jours, fait qu’il est désormais très important pour elles, de savoir, dans quelle mesure la
satisfaction de leurs clients, peut être un garant de leur fidélité. Ce thème de recherche est davantage
important, puisqu’il est reconnu aujourd’hui que fidéliser un client coûte moins cher, que d’en
conquérir un nouveau.

 La satisfaction est le bilan d’une ou de plusieurs expérience d’utilisation d’un produit ou

d’un service,
9
  La fidélisation est l’attachement à une entreprise sur la durée, après un cumul
d’expériences.

Cet attachement provient donc toujours de 2 sources :

 Le bilan des expériences de consommation,

 L’image de l’entreprise et les croyances qu’elle développe chez ses clients.

Un bon niveau de satisfaction ne suffit pas pour construire de la fidélisation si l’image de l’entreprise
est mauvaise. Une bonne image ne suffit pas plus pour construire de la fidélisation si la satisfaction
est faible.

Ainsi, un bon niveau de satisfaction clients annuel ne garantit pas que vous ayez des clients fidèles
pour la vie…

Pour comprendre la fidélité des clients, il faut comprendre la part de ce qui relève de
l’expérience et des croyances.

Ce qui explique la nécessité d’investir dans :

 La qualité de service, l’organisation,

 La communication, l’innovation.

La fidélité est beaucoup plus difficile à conserver que la simple satisfaction.

La fidélité et l’attachement à une marque, favorisent la recommandation et le bouche à oreille.

Vos clients très satisfaits et fidèles vous recommandent et optimisent vos investissements publi-
promotionnels.

Dès 1996, les travaux de Roger Hallowell de l’Université d’Harvard ont conclu que la satisfaction du
client est un cycle vertueux qui conduit de la fidélisation à la rentabilité.

Il est donc essentiel de suivre la fidélité via des outils de mesure spécifiques, distincts de ceux utilisés
pour mesurer la satisfaction car sur le long terme, c’est la fidélité des clients qui importe vraiment.

CHAPITRE 2 : Le CRM, Généralités ; Pratiques ; Facilitateurs

1) Aperçu et avantages du CRM

Le CRM ou gestion de la relation client (Customer Relationship Management) est une stratégie de
10
gestion des relations et interactions d'une entreprise avec ses clients ou clients potentiels. Un
système CRM aide les entreprises à interagir en permanence avec les clients, à rationaliser leurs
processus et à améliorer leur rentabilité.

Lorsqu'ils parlent de CRM, les gens font généralement référence à un système CRM, outil utilisé pour
la gestion des contacts, des ventes, la productivité et bien plus encore. L'objectif d'un système CRM
est simple : améliorer les relations commerciales.

Le CRM est axé sur les relations entre l'entreprise et les individus, y compris les clients, les
utilisateurs des services, les collègues ou les fournisseurs.

L’importance de cette stratégie nous amène à chercher ses avantages que toute entreprise peut les
profiter :

Augmenter la satisfaction du client.

Réduction des coûts d’acquisition des nouveaux clients et nouvelles ventes.

Fidélisation accrue de la clientèle et meilleure conservation des clients.

Reconquérir les clients inactifs.

Optimisation du retour sur les relations existantes, d’où une augmentation du CA par
client.

Une réduction des problèmes clients

Des décisions marketing plus avisées.

Redistribuer les moyens vers les clients les plus rentables.

Acquérir de nouveaux clients.

Accroître la connaissance des besoins et des préférences des clients.

Automatiser les campagnes marketing, marketing ciblé.

Réactualisation les actions marketing en temps réel

. Amélioration des processus opérationnels.

N’oublions pas que la CRM aide à la force de vente qui certainement l’atout le plus recherché de
l’utilisation de la CRM. Elle permet d’aider des commerciaux à vendre davantage aux clients, donc à
les fidéliser en les rendent rentables. Grâce aux informations récoltées sur le client, l’entreprise est à
même de préconiser la vente d’un produit ou d’un service au client mieux adapté à son besoin.

11
 2) La mise en place du CRM

La mise en place d’un outil de gestion de la Relation Client (CRM) peut paraître simple… Mais ce
n’est pas du tout le cas ! Un projet de CRM est en lien avec de nombreux processus de l’entreprise et
bouleverse les habitudes de travail. Pour éviter tout risque d’échec, cela nécessite de la rigueur à
chaque étape de son implantation, de l’élaboration du cahier des charges jusqu’au suivi post-
lancement. Voici les règles à respecter pour réussir sa mise en place et obtenir l’adhésion de toute
l’organisation.

Rédiger un cahier des charges pour dresser une vision globale

Un outil CRM (Customer Relationship management) est un outil dédié à la gestion de la Relation
Client avec la base clients et/ou prospects. Il permet de mettre en œuvre la stratégie de l’entreprise.
Le choix de l’outil de CRM est donc capital : il doit être en mesure de couvrir vos besoins actuels et
de s’adapter aux développements ultérieurs.

C’est pourquoi, vous devez avoir une vision globale du projet afin de déterminer les besoins actuels et
d’anticiper les futures évolutions. La rédaction d’un cahier des charges permettra de définir le
périmètre de l’application, les fonctionnalités métier attendues, les informations répertoriées dans
l’outil, les reportings souhaités, les utilisateurs et leurs droits, la stratégie de déploiement …

Définir le délai et le budget

Un projet de mise en place d’un CRM ne se résume pas à l’achat du matériel et de sa mise en
application. Vous devez prendre également en considération l’intégration, les éventuels frais de
développement, la personnalisation et le paramétrage de l’outil, mais aussi des éventuelles montées de
versions d’autres outils qui seraient interfacés avec le CRM. A ceci s’ajoute la formation des équipes
concernées. Tout cela génère un délai qui peut s’étaler sur des mois et faire doubler voire tripler le
coût du logiciel.

Pour que votre projet de CRM soit une réussite, vous devez donc évaluer les délais et les coûts
consacrés à sa mise en place : réalisation d’appels d’offres, démonstration d’utilisation des outils,
estimation d’un planning et d’un budget sur-mesure.

Evaluer les avantages et les inconvénients de l’outil

Il est important de mesurer les gains et les impacts du CRM sur l’organisation, sur les processus de
fonctionnement et les habitudes de travail internes. S’il est bien configuré et adopté par tous, l’outil
CRM est un formidable facteur de réussite. Au-delà de l’amélioration de la satisfaction clients, il
garantit un véritable retour sur investissement.

Cependant, cette phase anticipative d’évaluation ne doit pas s’arrêter au lancement de l’outil. Il est
12
nécessaire de la poursuivre pour réajuster en permanence à la fois l’outil et l’organisation elle-même.

Accompagner les équipes vers le changement

Pour une adoption rapide de l’outil CRM, il est indispensable d’accompagner les utilisateurs dans la
gestion du changement. Cela passe dès le départ par une forte implication des personnes concernées.
Elles doivent participer activement à toute la phase d’étude des besoins et de la personnalisation de
l’outil.

Cela passe également par la formation des équipes. Former les utilisateurs à l’outil est essentiel pour
qu’ils intègrent ses avantages et l’utilisent à bon escient. La formation est souvent réalisée par
l’éditeur ou un prestataire externe puis démultipliée en interne par des référents ou formateurs.

Suivre l’évolution et faire les ajustements nécessaires

Pour garantir le succès optimal du CRM, il ne faut pas s’arrêter à son lancement. Il est important de
suivre son évolution dans le temps afin d’apporter les réajustements nécessaires. Pour cela, la
soumission de questionnaires de satisfaction aux utilisateurs vous permettra de mesurer les points
forts et les axes d’amélioration du logiciel afin de mettre en place rapidement les actions adéquates.

3) Le traitement différentiel face aux clients :

Un client ne se réduit pas à un numéro. Tout bon commercial le dira : chaque client a une personnalité
et des traits de caractère qui lui sont propres. L'enjeu est de taille : 66 % des clients iraient
potentiellement voir la concurrence dans le cas d'un traitement pas assez personnalisé et orienté
humain (Étude Smart Tribune 2019).

Dans cette optique, la typologie client se présente comme une grille de lecture de l’outil CRM ou base
de données clients sous un angle qualitatif à partir de données comportementales.

Une relation de confiance se construit sur la base d'une bonne compréhension des motivations et des
schémas de pensées du client ou prospect. En ce sens, la typologie client est une méthode de
segmentation qui permet de limiter les risques d'insatisfaction ou de pain points. En utilisant cet outil
à bon escient, un commercial adaptera son approche, sa posture et autres éléments de langage en
fonction du profil de son interlocuteur.

S'il est impossible d'établir une liste exhaustive des typologies de clients, certains profils se
démarquent et sont pour ainsi dire incontournables.

Les 12 types de clients

13
 1. Le client impassible qui ne laisse rien paraître.

2. Le client conciliant qui fait preuve de compréhension.

3. Le client impulsif qui ne prend pas le temps de la réflexion.

4. Le client indécis qui ne parvient pas à trancher.

5. Le client savant qui sait tout mieux que vous.

6. Le client méfiant qui recherche des preuves tangibles.

7. Le client bavard qui vous raconte sa vie.

8. Le client autoritaire qui vous donne des ordres.

9. Le client procédurier qui peut se montrer menaçant.

10. Le client colérique qui n'est jamais satisfait.

11. Le client opportuniste qui recherche uniquement les bonnes affaires.

12. Le client égocentrique qui n'a pas de limites.

4) Les programmes de fidélisation

Pour gagner la confiance de ses clients et se sentir plus proche d'eux, une entreprise peut mettre en
place un programme de fidélisation.

Étape importante dans l'adoption d'un projet CRM, le programme de fidélisation permet de :

 communiquer régulièrement avec les clients,

 remercier la fidélité,
 accroître la fidélisation en envoyant :
o une newsletter,
o un magazine,
o des invitations,
o des remises,
o des offres promotionnelles,
o des cadeaux,
 augmenter les ventes et donc le chiffre d'affaires.
14
Il existe de très nombreux programmes de fidélisation. La création ou le choix du programme de
fidélisation à mettre en place est défini selon l'activité de l'entreprise et les objectifs à atteindre.

Programmes de fidélisation basés sur la communication

Un programme de fidélisation peut être basé sur la communication. Dans ce cas, il aura pour objectif :

 d'informer,
 d'apporter des conseils,
 d'assurer une forme de suivi du client.

Ce type de programme de fidélisation prendra la forme de :

 magazines envoyés aux clients,

 blogs ou de sites où les clients peuvent accéder à un espace privé, obtenir des conseils et des
informations spécifiques à leurs besoins,
 newsletters ou bulletins d'information envoyés à intervalles réguliers.

Programmes de fidélisation basés sur la compensation

Un programme de fidélisation basé sur la compensation a pour objectif de :

 permettre au client d'accumuler :
o des points à chaque achat,
o des bons de réduction,
o des offres promotionnelles,
 remercier la fidélité des clients grâce à :
o des cadeaux,
o la gratuité de certains services,
o des invitations.

5) La communication relationnelle :

Le marketing relationnel vise à construire une relation personnalisée et durable avec ses clients, de
manière à les fidéliser sur le long terme. Cette approche, qui place l’humain au premier plan, est
notamment un vecteur très efficace pour générer du bouche-à-oreille autour de sa marque. Nous vous
proposons ici un tour d’horizon de 5 stratégies de marketing relationnel qui fonctionnent pour un bon
retour client.
Qu’est-ce que le marketing relationnel ?
Le marketing relationnel s’oppose à un marketing dit « transactionnel », qui place le produit au centre
15
des opérations marketing. En marketing relationnel, c’est le client qui est au cœur de toutes les
actions.
L’objectif est d’établir une relation individuelle et long-termite avec les prospects et clients, au travers
d’échanges réguliers et qualitatifs, qui vont permettre de créer un lien de confiance solide.
Ce sens de la relation-client ou ce que l’on peut appeler ce « marketing interactif », capitalise sur
des valeurs humaines et authentiques. Il se veut donc plus naturel et progressif qu’une stratégie
marketing traditionnelle, qui serait par exemple basée sur la publicité de masse ou la vente en one
shot.

Quelles stratégies de marketing relationnel mettre en place pour un bon retour client ?

Le Relationship marketing peut ainsi contribuer à booster le taux d’acquisition de leads, augmenter
l’indice de satisfaction des clients et maximiser la fidélisation de ces derniers. Les stratégies de
marketing relationnel auront donc un impact direct sur le retour client et sur la notoriété de
l’entreprise. Mais au-delà de ces conseils, il ne faut pas hésiter à penser multicanal et à mettre en
place plusieurs stratégies en même temps pour en démultiplier l’impact.

Stratégie de marketing relationnel n°1 : comprendre et segmenter ses clients

L’un des fondamentaux du marketing relationnel est de savoir à qui l’on s’adresse, afin d’instaurer un
dialogue personnalisé, au plus près des attentes et des besoins de ses prospects et clients.
Analysez, via des outils de CRM, les différentes informations relatives aux clients, de manière à
identifier les habitudes d’achat, les profils et les comportements de chacun.
Il est recommandé ensuite de segmenter les clients par tranche d’âge, situation professionnelle ou
familiale, emplacement géographique… Indiquer également, si cela est possible, la position actuelle
de chaque client dans le tunnel de vente (lead, prospect, acheteur, client fidèle, client premium…)
Cette démarche permettra d’ajuster la stratégie de communication et de développer un dialogue
adapté à chaque interlocuteur afin d’optimiser l’expérience client.
Prendre également le temps d’analyser les résultats générés par les contenus digitaux et sur les
réseaux sociaux, en portant une attention toute particulière aux profils des clients les plus engagés.
Ces différentes analyses et ce travail de segmentation aideront à mieux connaître l’audience et à offrir
une communication pertinente qui suscitera l’intérêt des leads et l’engagement des clients.
Stratégie de marketing relationnel n°2 : personnaliser sa communication avec des emailings
Alors qu’un marketing transactionnel diffuse le même message pour une large audience, le marketing
relationnel a, quant à lui, vocation à adapter le message à chaque individu. Grâce à l’analyse préalable
des données clients, ainsi que personnaliser la communication, au travers d’emailings sur-mesure.
Les e-mailings sont en effet une excellente manière d’établir une relation de proximité qui inspire
confiance et fiabilité. Il faut Adopter pour cela un ton accessible, proche et sincère, d’humain à
humain. Au-delà de la simple diffusion des offres spéciales, les emailings (et plus généralement la
stratégie de marketing automation) doivent surtout servir à apporter une vraie valeur ajoutée à la
cible, avec des conseils, des contenus gratuits de qualité, des newsletters…
Personnaliser aussi les emailings avec les prénoms des clients, et envoyer-leur du contenu et des
offres pertinents, en cohérence avec leur profil et leur position dans le tunnel. Dans le même esprit,
n’hésitez pas à envoyer des messages personnalisés à certaines occasions spéciales, telles que des

16
anniversaires.

5) L’importance de l’infrastructure technologique et le facteur Humain dans la gestion

de la relation client

La mise en place d’une stratégie de fidélisation implique que l’entreprise va engager un dialogue avec
son consommateur. Dans ces conditions, l’utilisation d’une base de données pour concevoir, orienter
et développer ce dialogue peut devenir un atout considérable. En 2003, Clarins a finalisé la mise en
place de la solution CRM développée par Pivotal Relationship, dans le but de centraliser toutes les
observations émanant des clientes de ses produits de cosmétiques et de parfumerie. Présente dans plus
de 150 pays, la marque Clarins se dotait alors d’une base de données unique permettant des analyses
marketing plus sophistiquées. Si l’entreprise se trouve sur un marché pouvant être qualifié de «
marché de masse », autrement dit, si le nombre de ses consommateurs/clients dépasse les quelques
milliers, un système de gestion de base de données est sans conteste la clé de voûte initiale d’une
stratégie de fidélisation performante. Elle va permettre de prendre en considération les différentes
motivations, tout en conservant la maîtrise des coûts. Elle va permettre d’accroître la valeur ajoutée de
la relation pouvant exister entre l’entreprise et ses consommateurs. Des consommateurs qui ne seront
désormais plus anonymes, mais chacun considéré, dans la mesure du possible, pour sa spécificité.
Internet doit être avant tout perçu comme un vecteur souple et peu onéreux permettant de délivrer un
message adapté à des consommateurs identifiés et recensés dans une base de données.

Une stratégie de fidélisation repose sur le principe du suivi de ses consommateurs/clients. Grâce à son
adresse Internet, il est envisageable de pratiquer un ciblage respectant l’anonymat et de suivre de
manière tout aussi anonyme son cheminement sur Internet. Sur le plan marketing, ce suivi interactif a
pour objectif simple de permettre de détecter à l’avance toute modification ou évolution qui pourrait
induire un changement de marque ou d’enseigne. Mais ce suivi, notamment dans le cas où le nombre
de consommateurs/clients est très important, n’est que rarement possible de manière pertinente à
l’échelle humaine.
Attention toutefois à bien considérer que si la base de données constitue un outil potentiel formidable,
elle reste un simple outil.

La notion de marketing de bases de données est rapidement devenue naturelle et l’informatique

constitue désormais un outil indispensable pour la gestion de la stratégie de fidélisation. La raison en
est simple.

Identifier parfaitement la cible implique de collecter, ordonner et analyser le plus d’informations

possibles. Une entreprise en relation avec seulement un millier de clients peut très rapidement se
retrouver confronter à plusieurs centaines de milliers de données. L’utilisation d’un système
informatique puissant est alors incontournable. Pour de grands groupes comme Danone, Altria, PPR,
Procter & Gamble, France Telecom ou Carrefour, le volume de ces informations - surtout si
17
l’historique est pris en compte – peut très vite représenter des milliers de giga-octets. D’où les
expressions de datation et datawarehousing apparues dès le début des années 1990. Alors que les
concepts sous- jacents étaient en place depuis les dernières années de la décennie précédente, leur
développement était jusqu’alors limité par des outils mal adaptés (coût, puissance, performance).
Certains industriels recourent d’ailleurs parfois à des spécialistes, tels que Soft Computing, Consodata
ou Claritas, pour gérer leur base de données. Compte tenu des volumes de données que cela
représente, l’hébergement et la gestion relèvent de métiers qui sont parfois très éloignés de ceux des
industriels commanditaires.

Mais, il faut absolument mettre en évidence le fait que toute alimentation de base des données
nécessite la contribution de l’homme, qui est un élément indispensable au sein de toute organisation et
qui joue un rôle prépondérant dans le développement de l’entreprise.

Ce dernier est la clé de la performance, et même une entreprise suivent une logique de compétitivité
et de créativité ne doit pas négliger la dimension humaine dans la mesure où la réussite d’un projet
dépend en grande partie du travail accompli par les hommes.
Alors on peut considérer l’infrastructure technologique et le facteur humain deux variables
modératrices renforçant la base de données CRM avec un variable intermédiaire qui est la satisfaction
et l’autre dépendante est de la fidélisation. C’est ce que présente le modèle de recherche de cette
problématique.

CHAPITRE 3 : Le CRM, une base primordiale de la satisfaction et la fidélisation des clients

Section 1 : l’impact de la satisfaction et la fidélisation des clients vis-à-vis du CRM

1) Corrélation entre Satisfaction et la fidélisation de la clientèle et systèmes CRM

Les gens qui dirigent des entreprises savent que le fait de stagner signifie généralement que vous êtes
sur le point d’être laissé pour compte par vos concurrents. Afin de maintenir le succès, Une entreprise
X doit constamment évoluer et améliorer ses procédures. L’efficacité n’augmente pas seulement les
revenus. Elle améliore la motivation des employés, qui obtiennent ainsi de meilleurs résultats. Cela
permettra à l’entreprise de s’améliorer encore plus.
Une façon d’améliorer l’efficacité de l’entreprise est d’utiliser des outils pour le faire. L’échange
d’informations au sein d’une entreprise est généralement l’un des points les plus importants lorsqu’il
s’agit de l’améliorer. Ceci est valable pour la communication interne et externe.
D’une part, les employés ont besoin de savoir ce que chacun d’entre eux fait et comment cela impacte
les horaires de l’autre employé.
D’autre part, Un système de gestion adapté aux clients est indispensable. Surtout s’il s’agit d’une
entreprise qui travaille avec un grand nombre de clients, il faut s’assurer que personne ne sera laissé
pour compte. Imaginant le fait d’avoir un client, mais d’oublier de lui envoyer une facture. Ce serait
18
tout simplement un gaspillage d’argent.

Afin d’améliorer la satisfaction des clients, il est absolument recommandé d’utiliser un système
CRM. Il aide à comprendre les besoins et les désirs des clients et veille à ce que personne ne soit
oublié. Si on essaye d’améliorer la satisfaction des clients, il faut certainement essayer d’utiliser un
système CRM. Il améliore non seulement la communication externe, mais aussi la communication
interne. En impliquant un tel système, ça facilite la vente des produits à des clients qui ont déjà été
clients auparavant. En faisant cela, une économie de l’argent qui pourrait être dépensé sur des
annonces pour acquérir un nouveau client sera visée.

2) l’impact du CRM sur la fidélisation des clients

Afin d’améliorer leur service, les entreprises disposent aujourd’hui de logiciels performants et adaptés
selon leur secteur d’activité. Parmi ces outils, le logiciel CRM (Customer Relationship Management)
permet d’optimiser la gestion de la relation client et ainsi de perfectionner son activité. Les
fonctionnalités du CRM sont des atouts pour suivre l’état de votre relation client et ainsi proposer un
service plus adapté et d’en améliorer la qualité. Parmi les enjeux importants, la fidélisation client fait
partie des points sur lesquels les entreprises cherchent à mettre en place les meilleures stratégies. Pour
remplir ces objectifs de fidélisation, l’utilisation d’un CRM apparaît ainsi comme un véritable
avantage.

Les enjeux de la fidélisation

Acquérir de nouveaux clients est un objectif important pour toutes les entreprises, ce qui nécessite de
mettre en place certaines stratégies. Les fonctionnalités du CRM vont permettre de disposer
d’informations importantes sur les opportunités et les évolutions du marché. Après avoir acquis
de nouveaux clients, il est primordial de mettre en place des stratégies efficaces pour les fidéliser.
Cette recherche de fidélisation client est particulièrement importante puisqu’elle va fortement influer
sur l’activité, et ce, à différents niveaux : performances commerciales, image de l’entreprise,
connaissance client.

Optimisation d’activité
Améliorer la fidélisation de vos clients est un enjeu clé. En effet, si un client a été satisfait du
service ou du produit une première fois, il sera plus à même de revenir pour un nouvel achat. Un
client satisfait peut donc devenir un client récurrent qui assure un minimum de ventes et ainsi une
certaine garantie de l’activité. La fidélisation client permet également d’améliorer les ventes dans la
mesure de pouvoir analyser les comportements d’achat de vos clients. Grâce au CRM, vous
disposez de masses d’informations pertinentes pour offrir un service personnalisé en fonction des
besoins de chacun de vos clients.

Une bonne publicité

Un client satisfait est un client fidèle. Ce point est un véritable atout puisque vous conservez une base
clientèle qui pourra également vous recommander. En effet, des clients satisfaits sont plus enclins à
recommander une entreprise autour d’eux. La fidélisation de vos clients montre ici tout son
potentiel puisque vous pourrez améliorer l’image de votre marque en passant directement par vos
clients. Pour garantir cette fidélité et cette satisfaction, il est essentiel d’utiliser les outils adaptés afin
d’offrir un service de qualité et personnalisé.
19
Perfectionnement de la connaissance client
Optimiser la fidélisation client va également avoir un impact sur votre connaissance client. En
effet, plus un client revient chez vous, plus vous pourrez connaître ses habitudes et ainsi lui proposer
un service personnalisé. De plus, pour offrir le meilleur service possible, il est possible d’obtenir plus
d’informations de la part des clients fidèles et ainsi leur faire profiter d’offres personnalisées. Mieux
connaître les clients et plus ça aide à leur proposer un service adéquat. Grâce aux données récoltées
via le CRM, il est probable ainsi de mettre en place un cercle vertueux où la connaissance client
permettra d’améliorer le service.

Section 2 : Comment optimiser la fidélisation client grâce au CRM ?

Mettre le client au cœur des stratégies avec un CRM. Solution de suivi de la relation client, ça
donne accès en un coup d’œil à des centaines d’informations : numéro de téléphone, adresse, mail,
date du dernier achat…. Autant d’éléments fondamentaux sur lesquels une stratégie
marketing s’appuie pour être efficace et pertinente. Ça aide ainsi à développer des programmes de
fidélité adaptés, en fonction du marché et répondre aux besoins des clients tout en les anticipant.

Fidéliser grâce à des échanges personnalisés via un CRM

Première étape vers la fidélisation client, être à l’écoute. Deuxième étape, la personnalisation des
échanges. Le CRM permet à l’équipe commerciale de suivre l’avancée des interactions avec les
différents prospects ou clients de l’entreprise. En maitrisant ces différentes étapes, on optimise la
gestion du service client tout en mesurant le niveau de satisfaction client. L’objectif de ces
échanges ? Donner l’impression au client d’être unique grâce aux outils de communication mis à
disposition dans le CRM : emailing, sms… Mais sans oublier que pour avoir des clients 100%
satisfaits, ils doivent également pouvoir prendre contact avec l’entreprise en question, leur donner
accès aux informations (téléphonie, messagerie, extranet) est tout aussi important !

La fidélisation client garant une image de marque positive

Un client fidèle devient un véritable ambassadeur pour la marque : témoignage, avis positifs,
partage sur les réseaux sociaux… Un rôle qu’il prend à cœur et qui est une mine d’or pour la
communication. Il devient un porte-parole, un soutien et est à l’écoute de toutes les actualités. Il ne se
contentera pas d’un seul achat, le client fidèle se tournera vers l’entreprise instinctivement dès qu’un
nouveau besoin se fera sentir.

Le CRM un outil collaboratif

Le CRM joue un rôle essentiel dans la définition d’une stratégie de fidélisation client. Il réunit
équipe commerciale et marketing afin de créer ensemble une meilleure technique d’approche et
renforcer les liens entre la marque et les clients. Ceci grâce à une vision 360° des données clients.

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Partie pratique : L’importance du CRM au sein de l’entreprise AMD COMMUNICATION

CHAPITRE 1 : Présentation de l’Entreprise AMD COM

1) L’organigramme

Président directeur général

SABIRI YOUNES

Directeur technique et Directeur programmes de Directeur des opérations

Service de comptabilité
informatique développement et RH et production
SOUKER KAMAL
ESSBAI ZAKARIA BOUDINAR ANASS NADHIM NAHALI

Département Webmaster Superviseur (Equipe 1)

NAJI AMINA SAOULI ZINEB

Superviseur (Equipe 2)
GUERRIERO SANTANA
JOSE

2) Présentation de l’entreprise AMD COM :

AMD COMMUNICATION est une plateforme de gestion de la relation client, anciennement appelé
ASSURGO, cette SARL est une filiale d’un courtier grossiste en France

Chez AMD Communications, l’approche des besoins en communication de l’entreprise est simple.
Des exigences commerciales uniques sont présentes et AMD COM fait en sorte de faciliter les taches
grâce aux outils qu’elle possède pour guider ses clients vers les bonnes solutions.

AMD Com utilise un processus simple qui propulse ses clients du problème à la solution et au support
:

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Phase 1 : Découverte initiale et évaluation des besoins

Il n'y a pas deux clients identiques. Chez AMD, le département des opérations et production lance une
évaluation initiale dite prospection et un inventaire des services existants et examine en profondeur la
structure organisationnelle de l’entreprise en question. À partir de là, l’entreprise pourra
éventuellement faire des recommandations basées sur les dernières normes et meilleures pratiques de
l'industrie.

Phase 2 : support et maintenance

Les experts d'AMD veilleront à ce que ses clients bénéficient d'une assistance continue pour tous ses
services de télécommunications et de cloud. Avec leur assistance, les clients pourront surveiller les
factures, demander de nouveaux services, modifier leurs services existants et profiter des offres
continues.
AMD COM propose également une multitude de services supplémentaires. Que vous ayez besoin de
stratégies de maîtrise des coûts, d'un inventaire continu des éléments de campagne de vos services
existants ou de l'aide pour des projets spéciaux, serons là pour vous donner un coup de main.

Les services proposés par AMD COMMUNICATION :

Département de prospection : De la prospection commerciale analogique est mise en place dans le

processus de prospection chez AMD COM, l’équipe commerciale propose certains services aux
courtiers et bookeurs étrangers en suivant une certaine méthodologie appelée « COLD CALLING »
basée sur des bases de données ; cette équipe de prospection vise principalement les chercheurs de
logiciels CRM ou en besoin de développent de leurs applications ou sites web.

Département technique et informatique : Une fois la demande bien reçue Le département IT procède
au traitement envisagé, en prévenant le client du temps requis tout en se basant sur ses préférences, ce
département est spécialisé dans le développement ou rectification des sites web et applications, et
intervient ainsi dans la résolution des problèmes techniques rencontré par les collaborateurs.

Equipe du suivi : Contrairement au service de prospection, les agents concernés font le suivi des
dossiers des clients en effectuant des appels ou en envoyant des mails correspondant aux demandes
préalablement faites par les clients.

3) Le déroulement du stage

A l’heure du bilan, je dirais que mon stage a été une expérience pleine d’apprentissage et de mise en
pratique des savoirs acquis lors de ma formation au sein de l’ESTC. J’ai eu la chance de participer
dans de gros projets de l’entreprise.
Mon maitre de stage a été très pédagogue puisqu’il a pris le temps de m’expliquer l’ensemble des
missions que je devais effectuer ou auxquels je devais assister, Toutefois ce stage m’a permis de
tester mes capacités d’analyse et de synthèse, et de faire une comparaison entre application théorique
et pratique. Je n’ai pas seulement eu l’occasion de travailler dans un seul département, j’ai plutôt fait
le tour de tous les départements et j’ai réalisé certaines taches intéressantes et nouvelles ; participer
aux réunions avec des clients étrangers, faire le suivi de certains dossiers, Répondre aux appels de
22
prospection…)
L’une des choses la plus importante qui m’est arrivé lors de ces 2 mois de stage c’est les bons
contacts que j’ai pu avoir, ce qui me permettra par la suite d’exceller dans le monde professionnel.

Section 1 : Etude qualitative relative à la problématique ci-dessus

1) Définition et objectif de l’étude effectuée

L’étude qualitative :

Une étude qualitative est destinée à comprendre les attitudes ou les comportements d’une
population.
Elle est souvent réalisée à travers des entretiens collectifs (focus groups) ou individuels.
La notion d’étude qualitative s’oppose généralement à celle d’étude quantitative qui cherche à
quantifier un phénomène, par exemple l’audience d’un programme TV.

« Le but de la recherche qualitative est de développer des concepts qui nous aident à comprendre les
phénomènes sociaux dans des contextes naturels (plutôt qu’expérimentaux), en mettant l’accent sur
les significations, les expériences et les points de vue de tous les participants. » (Mays et Pope, 1995,
p. 43).
À la différence de l’étude quantitative, l’étude qualitative est une méthode qui permet d’analyser et
comprendre des phénomènes, des comportements de groupe, des faits ou des sujets.
L’objectif n’est pas d’obtenir une quantité importante de données, mais d’obtenir des données de fond
(de qualité !).
Cette méthode de recherche descriptive se concentre sur des interprétations, des expériences et leur
signification. Son approche compréhensive peut être utilisée dans beaucoup de domaines comme dans
les sciences sociales, l’histoire ou les études de marché (notamment en marketing).

Objectifs de l’étude :

Une étude de marché permet d’obtenir des remontées d’information sur des clients potentiels.

L’étude qualitative est donc une sorte de maïeutique destinée à faire remonter les états d’âme et les
attitudes de ses clients potentiels et/ou à connaître aussi finement que possible le comportement de ses
prospects.
En pratique, une étude qualitative permet de :

 rechercher des idées auxquelles associer un nouveau produit ;

 trouver les messages à véhicule ;
 tester une campagne publicitaire, des produits ou des services, etc. ;
 comprendre les comportements de consommateurs ;
 voir émerger de nouveaux modes de consommation.

Dans ce cas de figure, et en me basant sur mon sujet de recherche, cette étude me permettra
d’accentuer l’importance du CRM et son impact sur la satisfaction et la fidélisation des clients, un
sujet qui quant à lui a fait couler beaucoup d’encre dans plusieurs ouvrages.
23
2) Les hypothèses mises en place :

L'objet de ma recherche est plus positif. Après avoir précisé les contours de l'objet CRM, je vais
procéder à une analyse de certaines hypothèses qui par la suite valideront ou nieront carrément ce que
j’ai pu mettre en place comme hypothèses, en me basant sur une problématique directement liée à
mon sujet de PFE et qui se résume dans la phrase suivante « La démarche de gestion des relations
clients est le pilier de succès chez AMD COM» Il importe de rappeler aussi ce qu’est une
problématique. C’est la question centrale posée lors de la conception et la rédaction d’un rapport de
projet fin d’études.

Afin que mon travail puisse avoir plus de crédibilité et de clarté, j’ai en quelque sorte converti mes
recherches en hypothèses citées ci-dessous et que je validerai grâce aux deux entretiens élaborés par
la suite ;

LES HYPOTHESES :

-le CRM est un atout qui mène vers la satisfaction et la fidélisation des clients.
-La communication relationnelle permet de satisfaire et fidéliser les clients.
-la fidélisation de la clientèle améliore la performance de l’entreprise.

3) Entretiens et questions élaborées :

Dans le cadre de mon étude qualitative, j’ai eu la chance de réaliser des entretiens à partir d’un guide
général visant à référencer les principales thématiques à aborder et les questions à poser aux
interlocuteurs. Dans une démarche semi-directive, ce guide d’entretien n’a pas été utilisé de manière
systématique ou linéaire, mais s’est avéré utile pour orienter et rythmer les discussions que j’ai pu
entretenir.

Après avoir présenté mon travail de recherche, son thème, explication de ce que l’entretien doit
apporter à ce travail, j’ai recueillis les coordonnées de la personne interrogée : nom, prénom, sexe,
âge et profession, et ensuite j’ai posé mes questions en laissant toute la liberté d’intervention à la
personne interrogé.

Les questions :

-A votre avis que signifie la stratégie CRM ?

-Est-ce que la communication relationnelle permet de fidéliser les clients ?
-Comment la fidélisation de la clientèle améliore la performance de l’entreprise ?
-Pourquoi votre entreprise ne peut-elle s’en passer du CRM ?

24
Population ciblée :

Lors de mon entretien j’ai visé principalement les professionnels dans le domaine de
gestion et CRM, mon premier interlocuteur est une responsable dans la société ou j’ai
effectué mon stage et qui m’a accompagné dans certaines taches ; Mon deuxième
témoin est un responsable dans une société de logiciels et services IT.
A cause de la crise sanitaire qui est toujours présente, je n’ai malheureusement pas pu
réaliser tous les entretiens que j’avais en tête afin de renforcer encore plus ma partie
pratique, ce qui explique le fait que je me suis contenté avec les 2 entretiens pour
finalement arriver à valider ou invalider mes hypothèses.

Entretien N°1 :

Nom et Prénom SAOULI ZINEB

Fonction RESPONSABLE D’EQUIPE

Entreprise AMD COMMUNICATION

1) A votre avis que signifie la stratégie CRM ?

« Pour notre entreprise la stratégie CRM, c’est une stratégie d’interactions avec nos
clients, ainsi qu’un outil qui nous aide à centraliser tous les données sur notre
clientèle, pour avoir une lisibilité facile sur l’état de la relation entre l’entreprise et
nos clients afin d’améliorer cette relation finalement. C’est plus au moins le canal qui
nous relie directement au client. On le fait sentir spécial grâce a ce logiciel on peut
même être l’une des rares personnes qui lui souhaite un joyeux anniversaire, en gros
ça facilite la communication et ça la rend voir même plus fluide »

3) est ce que la communication relationnelle permet de fidéliser les clients ?

25
« Oui tout à fait, cette fameuse communication relationnelle se base sur le contact
direct avec la clientèle, et permet par la suite l’instauration d’une certaine relation de
confiance à travers l’adoption d’une personnalisation du message transféré et
l’échange continu des avis et des perceptions de chaque partie tout au long du
processus d’achat du client. Et donc on peut dire que ceci contribue à créer un certain
sentiment d’appartenance chez le client grâce à la compréhension de ses besoins dans
un premier lieu. Et ensuite l’adaptation de nos messages et consignes à son niveau de
communication. Il ne faut surtout pas considérer tous nos clients une unité standard. »

4) comment la fidélisation des clients améliore la performance de l’entreprise :

« La fidélisation des clients constitue un élément essentiel dans la stratégie de toute

Organisation, à savoir qu’un client fidèle contribue à l’amélioration de la notoriété de
l’entreprise en passant par certains canaux, déjà avec le mot fidèle vient attachement,
un client attaché est un client qui achète ; et un client fidèle à la marque continuera
d’acheter ce qui encouragera par la suite l’entreprise à fournir plus d’efforts pour
attirer encore d’autres clients potentiels sans oublier le bouche à oreille favorable
indirectement introduit dans notre relations avec nos clients déjà acquis et qui nous
sommes fidèles bien évidemment »

5) Pourquoi votre entreprise ne peut-elle s’en passer du CRM ?

« Comment peut-on s’en passer du CRM ? Je dirais tout simplement que c’est en
quelque sorte le carburant de toute entreprise qui exerce une activité de relations
clients, c’est une question d’efficacité, sans CRM nous resterons loin derrière, nous
risquons de perdre du temps dans l’organisation de nos taches alors que nous
pourrions utiliser ces heures précieuses à signer des contrats avec de nouveaux clients.
On cherche en aucun cas à ralentir notre rythme d’exercice de notre activité de tous
les jours.

Pour le cas de notre entreprise on l’utilise autant qu’outil de prospection, un atout

dont on ne peut se passer »

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ENTRETIEN 2 :

Nom et Prénom MOUSSAOUI IDRISSI IBRAHIM

Fonction CHEF DE PROJET CRM

Entreprise C2M SYSTEM

1) A votre avis que signifie la stratégie CRM ?

« Chez C2M je suis responsable de la relation clients, tout ce que je mets en place

comme stratégie est pour le bien de l’entreprise en termes de sa relation avec ses
clients, dont le but incontournable est d’amener le client vers le concept de
fidélisation. Comme nous le savons tous, une entreprise sans clients est une
entreprise promise l’échec, donc justement la question qu’il faut se poser, c’est
comment garder ces clients sous l’ombre de nos ailes. Alors, grâce au CRM je peux
vous dire que ça nous permet d’avoir une visibilité nette sur tous les mouvements de
l’entreprise, se préparer à toute éventualité, et paramétrer notre stratégie en sorte
de suivre nos clients de près et les fidéliser, donc en gros, Le CRM est sans doute
l’outil ultime de la réalisation des objectifs de toute entreprise et effectivement
augmenter ses chiffres d’affaires. »

27
 3) est ce que la communication relationnelle permet de fidéliser les clients ?

« La communication relationnelle, c’est parfaitement du marketing, c’est un

marketing qui aide à établir une relation individuelle, nominative, continue et
personnalisée avec chacun des clients d'une marque afin de le fidéliser à long terme
et, pourquoi pas à vie. Il s'agit plutôt d'une gestion personnalisé et différentiel de la
relation qui permet d'adapter sa communication à celle de son interlocuteur, si on
le souhaite. Le but est de favoriser des échanges de qualité dans le respect mutuel
des différents interlocuteurs. Selon le type de client bien évidemment, donc, je dirais
que c’est une équation très simple, l’Homme dans sa nature dispose d’un besoin de
valorisation chez lui, si on arrive à le faire sentir qu’il est supérieure à nous,
autrement dit spécial, on arrivera certainement à comme on dit, le mettre dans nos
poches, et voilà un client valorisé ne va pas chercher ailleurs pour avoir
exactement le même service ou bien à acquérir »

4) comment la fidélisation des clients améliore la performance de l’entreprise :

Je l’ai déjà confirmé précédemment, un client fidèle ne va pas aller chercher ailleurs pour le même
bien, ce qui fait que nos objectifs resteront en phase de développement continue, ce qui va nous
motiver nous aussi en tant que prestataire de service de continuer à offrir le meilleur pour nos
clients et ça nous aide nous aussi à améliorer nos performances.

28
5) Pourquoi votre entreprise ne peut-elle s’en passer du CRM ?

Si on oublie de prendre note d’une interaction avec un contact on risque d’envoyer plusieurs fois le
même e-mail et d’engendrer la frustration du prospect, donc bien évidemment le CRM nous aide à
économiser le double effort et nous facilite la finalisation de nos taches, Nous sommes près à
substituer le CRM à une stratégie meilleure mais pour le moment actuel, nous ne pouvons en aucun
cas s’en passer.

ANALYSE ENTRETIEN 1

Les réponses que j’ai pu recueillir de la part de la responsable d’équipe ont été très synthétisées et ont
répondu parfaitement à mes demandes, j’ai pu en déduire certaines choses, principalement le
professionnalisme de la personne et sa bonne connaissance du domaine.

Mes questions été subjectives liée directement à ma problématique, et d’après ces réponses j’ai conclu
le fait que chez AMD COM, l’outil CRM est indispensable, et la fidélisation des clients grâce à cet
outil est certaine, j’ai même compris que la communication relationnelle pout mon interlocuteur est
très essentielle dans tout interaction commerciale ou autre…

ANALYSE ENTRETIEN 2 :

Contrairement au premier entretien, l’interview a été beaucoup plus détaillé, mon interlocuteur est un
Responsable CRM/ informatique, et grâce à son expérience de 11 ans dans le domaine il a pu
comprendre l’utilité du CRM et pourquoi les PME surtout font recours aux services que son
entreprise offre.

Cet entretien est venu en complément pour comprendre certains points et renforcer ma validation ou
infirmation des hypothèses, même s’il s’agit d’un entretien téléphonique je n’ai pas hésité de chercher
à éclaircir certaines ambiguïtés.

29
Synthèse :

D’après les réponses que j’ai pu recueillir grâce aux deux entretiens et en me basant sur
les déclarations faites par mes deux interlocuteurs je peux officiellement valider mes 3
hypothèses mises en place au début de ma recherche. Les deux ont pu expliquer
l’utilité du CRM et son importance inédite au sein des entreprises ainsi que l’impact de
la fidélisation sur la performance de ces dernières sans oublier l’efficacité de la
communication relationnelle dans l’aspect de fidélisation des clients.

Donc effectivement :

-le CRM est un atout qui mène vers la satisfaction et la fidélisation des clients

-La communication relationnelle permet de satisfaire et fidéliser les clients

Et la fidélisation de la clientèle améliore la performance de l’entreprise.

30
CONCLUSION :

Cette etude et ensemble des recherche que j’ai réalisé m’ont permis de comprendre que des clients
satisfaits sont plus enclins à recommander une entreprise autour d’eux. La fidélisation des clients
montre ici tout son potentiel puisque on peut améliorer l’image d’une marque en passant directement
par les clients. Pour garantir cette fidélité et cette satisfaction, il est essentiel d’utiliser les outils
adaptés afin d’offrir un service de qualité et personnalisé.

Toutefois, j’ai pu absorber le fait d’Optimiser la fidélisation client va également avoir un impact sur
la connaissance client. En effet, plus un client revient chez l’entreprise, plus on peut connaître ses
habitudes et ainsi lui proposer un service personnalisé. De plus, pour offrir le meilleur service et ainsi
leur faire profiter d’offres personnalisées. Mieux on connait nos clients et plus on peut leur proposer
un service adéquat. Grâce aux données récoltées via le CRM, on peut ainsi mettre en place un cercle
vertueux où la connaissance client permettra d’améliorer les services de l’entreprise.

Cependant,

Cette Mémoire m’a permis de constater à quel point le développement d’internet a profondément
modifié la gestion de la relation client et le marketing des entreprises. Ainsi, avec le développement
d’internet, le marketing s’est démocratisé du fait de la faiblesse des coûts engendrés par CRM (il est
maintenant à la portée de la plus petite entreprise de faire du CRM et du marketing sur internet). De
nouveaux outils de communication online sont ainsi apparus et sont venus compléter et apporter une
réelle valeur ajoutée aux outils de CRM traditionnels.

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BIBLIO/WEBOGRAPHIE

Livres :

Satisfaction, fidélité et expérience client ‘’CHRISTIAN BA’BARAY'’.

Stratégie de fidélisation ‘’Jean Marc LEHU’.2 «édition2003 »
Marketing pas à pas

Sites internet :

Petite entreprise.net « article sur la base de données CRM »

Théses.fr « thèse de doctorat en science de gestion »

https://www.scribbr.fr/methodologie/etude-qualitative/

https://www.ideesdefrance.fr/satisfaction-clientele-systemes-crm/

https://www.coheris.com/logiciel-crm/outil-
fidelisation/#:~:text=Les%20fonctionnalit%C3%A9s%20du%20CRM%20sont,en%20place%20les%
20meilleures%20strat%C3%A9gies.

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