COULIBALY ISSA (2021) Analyse Des Facettes de La Relation Clients-Banques Dans Une Approche de Fidélisation en Contexte Ivoirien

RISEG
Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion
ISSN - 1817 5500
NUMÉRO SPÉCIAL - WORKING PAPER N°1 - 2021

Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion
DIRECTEUR
Mamadou KOULIBALY, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody
COMITE EDITORIAL
Abdoulaye OUATTARA, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan

Aké G.M. N’GBO, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
Albert ONDO OSSA, Université Albert BONGO de Libreville
Bamba N’GALADJO, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
Eugène KOUASSI, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
Ibrahima Samba DANKOCO, Université Cheick Anta Diop de Dakar
Mama OUATTARA, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
Mamadou KOULIBALY, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
Meleu Mathieu, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
Moustapha KASSE, Université Cheick Anta Diop de Dakar
Phillipe ADAIR, Université de Paris Est Créteil
Tchétché N’GUESSAN, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
COMITE SCIENTIFIQUE
ADAMA DIAW Gaston Berger St Louis Dakar

AKA BROU EMMANUEL Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
ALAIN AKANI Université Cheikh Anta Diop
ALBAN AHOURE Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
ANASSE ANASSE AUGUSTIN Université Alassane Ouattara de Bouaké
BAIDARI BOUBACAR CESAG
BALLO ZIE Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
BARTHELEMY SENOU Université d’Abomey-Calavi
BAYALA SERGE Université de Ouaga 2
BIGOU LARE NADEDJO Université de LOME
CAUSSE GENEVIEVE Université de Paris Est Creteil
CLEMENT KOUAKOU Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
EL BACHIR WADE Université Cheikh Anta Diop
ESSO LOESSE JACQUES Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
GBAKOU HERVE Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
GUIDO HÜLSMANN Université d’ANGERS
JEAN DOMINIQUE LAFAY Université de Paris I Panthéon-Sorbonne (France)
JEAN MICHEL PLANE Université Paul-Valéry, Montpellier 3
JEAN PIERRE CENTI Université Aix Marseille III (France)
© EDUCI 2021 Revue ivoirienne de Sciences Economiques et de Gestion (Rev. Iv. Sci. Gest.)
NUMERO SPECIAL ; WORKING PAPER N°1 - 2021
4
JEAN YVES DUCLOS Université Laval (Québec)
KONAN KOUAKOU AUGUSTE Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
NUAMA EKOU Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
PAM ZAHONOGO Université de Ouaga 2
PATRICK TOPSACALIAN Université Jean Moulin Lyon 3
PATRICK VILLIEU Université d’Orléans (France)
SEMEDO GERVASIO Université François Rabelais Tours
TIDJANI BASSIROU Université Cheikh Anta Diop, Dakar
TITO TIEHI Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
WAUTABOUNA OUATTARA Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan
Copyright © UFR-SEG
RISEG
Ecole Doctorale de l’UFR-SEG
De courts passages pourront être reproduits sans autorisation à condition que leur source soit dûment
mentionnée. Toute demande d’autorisation de reproduction ou de traduction doit être adressée à la
direction de publication de la RISEG par adresse postale ou par mail.
ISSN : 1817-5500
Dépôt légal : 1er semestre 2021
Les Publications de la RISEG peuvent être obtenus en s’adressant à l’adresse postale UFR – SEG –
Université Félix Houphouët Boigny de Cocody, BP V 43 – Abidjan – Côte d’Ivoire ou aux adresses
électroniques suivantes : beketite@yahoo.fr ou mamadou@koulibaly.net.
5
SOMMAIRE
Influence de l’environnement du point de vente sur le comportement d’achat

impulsif du consommateur dans la commune de Cocody
AHOSSI N’zi Madeleine........................................................................................9
Les déterminants de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans
les entreprises publiques ivoiriennes : une étude qualitative exploratoire
KOUAME N’goran Etienne................................................................................21
Analyse des facettes de la relation clients-banque dans une approche de
fidélisation en contexte ivoirien
COULIBALY Issa................................................................................................31
Outils de contrôle de gestion dans les PME en Côte d’Ivoire :
une étude exploratoire axée sur les tableaux de bord
TUO Katiénéfoa Seydou......................................................................................43
Analyse exploratoire de l’influence de la gouvernance sur
la performance des pme des Technologies de l’Information et
de Communication (TIC) en Côte d’Ivoire
VAMI Bi Goli Lucien Zan...................................................................................55
L’influence des caractéristiques du conseil d’administration sur
la performance financière des sociétés anonymes de micro-finance :
cas de la Côte d’Ivoire
Jean-Claude POKOU...........................................................................................69
Un modèle de « Réseau de Neurone Artificiel (RNA) » pour une
Classification des IMF en réseau : cas du réseau
UNACOOPEC-CI en COTE D’IVOIRE(CI)
JUNO Cerrou Serge Roland...............................................................................85
© EDUCI 2021 Revue ivoirienne de Sciences et de Gestion (Rev. Iv. Sci. Gest.)
7
AVANT-PROPOS
Les présentes publications sont des extraits de thèse. Les versions finales de ces recherches ont
bénéficié de l’appui et des commentaires des membres du Comité Scientifique de la RISEG lors des
séminaires scientifiques organisés par l’Ecole Doctorale.
Toutefois les auteurs des présentes études en assument la pleine responsabilité.
31
Analyse des facettes de la relation clients-banque dans une approche de

fidélisation en contexte ivoirien
Analysis of the facets of the customer-bank relationship in a loyalty

approach in the Ivorian context
COULIBALY Issa
Doctorant, Université Félix Houphouët-Boigny de Cocody/Abidjan
Email : douahou2008@gmail.com
Tél : (225) 08 65 04 84/04 39 14 42
Rev. Iv. Sci. Eco. Gest. - NUMERO SPECIAL ; WORKING PAPER N°1 - 2021 ; pp. 31-41
RESUME
L’objectif de cette recherche est d’identifier le rôle du facteur relationnel dans les pratiques de fidélisation des
banques en contexte ivoirien.
A cet effet, une étude qualitative a été menée auprès de 9 banquiers et de 15 clients.
Les résultats montrent que la fidélisation des clients s’inscrit dans une démarche à dominance transactionnelle
Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion - RISEG

alors que les variables relationnelles à savoir la qualité perçue des services, la confiance, la satisfaction et
l’engagement sont les principaux attributs qui déterminent la fidélité des clients.
Mots-clés : Fidélisation, Transactionnelle, Relationnelle, Étude qualitative, Attributs
ABSTRACT
The objective of this research is to identify the role of the relational factor in banking loyalty practices in the
Ivorian context.
Thus, we have conducted a qualitative survey with 9 bankers and 15 clients.
Results reveal that customer loyalty management is based on a transactional approach, whereas relationship
variables namely perceived service quality, trust, satisfaction and commitment are the determinant attributes
of customers loyalty.
Keywords: loyalty, transactional, relationship, qualitative approach, attributes
CODE JEL: M31
32 Revue Ivoirienne de Sciences Economiques et de Gestion (Rev. Iv. Sci. Eco. Gest.) - RISEG- © EDUCI. Vol 2 - N°1
INTRODUCTION
Les recherches en marketing se sont, pendant longtemps, contentées de considérer les échanges
commerciaux selon une optique purement transactionnelle, négligeant ainsi toute orientation
relationnelle dans le comportement du consommateur (Boyer et Nefzi, 2008).
Dans un contexte économique mondial de globalisation des marchés où la concurrence est de
plus en plus ouverte, les entreprises sont amenées aujourd’hui à placer le client au cœur de leurs
stratégies marketing et commerciales. Ainsi, praticiens et théoriciens insistent sur le rôle du marketing
relationnel dans la fidélisation des clients.
En raison du coût très élevé d’acquisition d’un nouveau client, les entreprises en général et les
banques en particulier reconnaissent l’intérêt de fidéliser en s’intéressant à la gestion de la relation
client. Selon Crié (1999), la fidélisation est l’ensemble des efforts et techniques marketing permettant
d’entretenir la fidélité.
La fidélité des clients est donc une préoccupation à la fois pour les chercheurs et les managers.
Selon Litchlé et Plichon (2008), le concept de fidélité a évolué et la perspective dans laquelle on
le place s’élargit, tant en terme temporel que spatial. La tendance s’oriente vers une approche plus
dynamique, plus relationnelle et plus situationnelle.
Pour Boyer et Nefzi (2008), cette évolution s’explique par les limites des approches
comportementales et attitudinales de la fidélité largement développées dans la littérature en marketing.
Dans un environnement concurrentiel et incertain, la fidélisation des clients représente un enjeu
essentiel pour les entreprises. Il s’agit en fait, de conserver ses clients et d’établir avec eux une
relation solide et durable.
L’étude bien connue de Reicheld et Sasser (1990) a montré l’intérêt de fidéliser les clients pour
favoriser la performance financière. Afin de faire face à cette situation, les banques se sont engagées
dans une démarche de recrutement et de préservation des clients par l’instauration et la modernisation
des systèmes de gestion de relation client (GRC).
Ces derniers ont pour finalité d’assurer une bonne gestion du portefeuille clients tout en préservant
la clientèle à long terme. Webster (1992) fait remarquer que les entreprises qui inscrivent leur stratégie
marketing dans une perspective relationnelle sont plus performantes. Toutefois, la difficulté, qui se
présente aux entreprises en général et aux banques en particulier, est d’intégrer le marketing relationnel
dans leurs pratiques managériales.
En effet, les outils de gestion de la relation ne s’inscrivent pas encore complètement dans une
approche relationnelle.
La fidélisation a un caractère paradoxal dans le secteur bancaire ivoirien du fait qu’elle coexiste
avec des politiques de conquête de la clientèle (Brou, 2016).
Le secteur bancaire ivoirien connait une croissance soutenue ces dernières années portée par la
montée en puissance des filiales de groupes bancaires ouest-africains ou marocains.
C’est le plus important de la zone UEMOA avec un taux de bancarisation de 19,7% en 2018 selon
la Banque Mondiale; contre une moyenne régionale de 16%. Il est constitué de 27 banques dont 8
grandes (SGBCI, BICICI, BNI, NSIA BANK, SIB, ECOBANK, BACI) qui représentent environ
80% de l’activité du secteur.
Outre la vive concurrence qui prévaut dans le secteur, certains clients ne semblent pas percevoir
clairement la distinction entre les banques en termes de relation et d’offre financière (Anassé, 2007 ;
Brou, 2016). Il est donc important pour les gestionnaires des banques d’optimiser la gestion de la
COULIBALY Issa. (2021 ) Analyse des facettes de la relation clients-banque dans une approche de fidélisation ... 33
relation client afin de les fidéliser. Ce qui nous amène à nous intéresser à la problématique du rôle
de l’approche relationnelle dans la fidélisation des clients bancaires. Quelles sont les facettes de la
relation clients-banques dans une approche de fidélisation?
A notre connaissance, peu de travaux ont analysé les pratiques de fidélisation des banques et la
place de la dimension relationnelle au niveau du secteur bancaire en Côte d’Ivoire.
Ce travail de recherche par le biais d’une approche qualitative vise à situer le rôle de l’approche
relationnelle dans la fidélisation des clients bancaires. De manière spécifique, il est question:
- d’explorer les pratiques de fidélisation au sein des banques
- d’identifier les déterminants de la fidélité des clients
Dans cette optique, nous présenterons d’abord une revue de littérature sur le sujet. Puis la démarche
méthodologique sera explicitée et enfin nous terminerons par les résultats, leur discussion ainsi que
les implications et voies de recherches futures.
1. CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE DE LA RECHERCHE

1.1. Le concept de marketing relationnel
Le marketing relationnel fait l’objet de différentes définitions dans la littérature. Nous retenons
celle du pionner Berry (1983) pour qui « Le marketing relationnel vise à établir, développer et
maintenir avec succès des échanges relationnels, plus précisément il se fixe pour objectif l’acquisition
et la rétention des clients ».
Les travaux fondateurs sur le marketing relationnel sont ceux de Berry (1983) qui a été le premier
à parler de marketing relationnel en opposition au marketing transactionnel.
Berry (1995) montre que le marketing relationnel est particulièrement adapté au secteur des
services. Trois approches sont préconisées dans cette perspective.
Bon nombre d’auteurs ont tenté de distinguer l’approche relationnelle de l’approche transactionnelle.
En effet, le marketing relationnel n’a de sens qu’à travers son opposition au marketing transactionnel

et inversement (N’goala, 1998 ; Flambard, 2002). Dwyer et al. (1987) distinguent la simple transaction
qui « a un début distinct, une durée courte et une fin en relation avec des performances » et un échange
relationnel « qui fait suite à des accords, qui a une durée plus longue, qui reflète un processus continu ».
En ce sens, le produit, l’acte d’achat, le moment et le montant de la transaction sont valorisés et les
parties sont réputées insensibles à la personnalité de leur partenaire, mais attendent simplement de
lui qu’il remplisse ses obligations (Frisou, 1997).
D’après Benamour et Prim (2000), deux approches sont utilisées pour appréhender la notion
d’orientation relationnelle des clients :
- l’une basée sur des éléments contextuels tels que les caractéristiques propres au service offert
ou à la relation entretenue (Jackson, 1985 ; Bendapudi et Berry (1997)) ;
- l’autre basée sur des éléments psychologiques tels que la personnalité du client et son attitude
face à la relation (Perrien et Ricard 1995 ; Sheaves et Barnes 1996).
Barnes (1997) distingue également deux types de consommateurs : le premier est en quête d’une
relation chaleureuse et proche (client relationnel), le deuxième à la recherche d’une relation plus
distante (client transactionnel).
1.2. Les stratégies relationnelles dans la littérature

Les tactiques relationnelles ou liens relationnels occupent une place centrale dans la littérature
en marketing relationnel (Hakansson, 1982). L’instauration d’un fort lien avec le consommateur
représente un objectif fondamental du marketing relationnel (Liljander et Strandvik, 1995). En effet,
plusieurs entreprises utilisent les liens relationnels comme la meilleure solution pour fidéliser leur
clientèle. Pour Roberts et al. (2003), cette stratégie est importante parce qu’elle permet non seulement
d’augmenter la rétention des clients, mais aussi elle donne aux firmes un avantage concurrentiel durable
(les dimensions intangibles de la relation sont difficiles à imiter par les concurrents).
Selon Prim et al (2008), les stratégies relationnelles (bénéfices de l’échange, communications,
connaissance des clients, flexibilité, personnalisation) développées par l’entreprise impactent
positivement l’engagement et la confiance des clients en fonction du secteur d’activité et du contexte
de l’étude. Par ailleurs, les auteurs relèvent qu’une démarche relationnelle est souvent très coûteuse et
pose le problème souvent lointain du retour sur investissement. D’où la nécessité pour les gestionnaires
de planifier aux mieux l’emploi de ces stratégies relationnelles et de se focaliser sur celles les plus
susceptibles de répondre aux attentes des clients.
1.3. Les composantes du marketing relationnel

Dans la littérature, plusieurs variables ont été associées au marketing relationnel.
Les variables les plus utilisées dans les travaux sont la confiance, la satisfaction et l’engagement.
Des travaux récents ont reconnu la qualité perçue comme une composante clé de la relation (Kamal
et al, 2017, El Ouidani et Lakhrif 2013). Selon Evrard (2003), l’approche relationnelle suppose que
la fidélité a comme antécédents la satisfaction, la qualité perçue, la confiance et l’engagement.
1.4. La gestion de la relation client : un outil au service du marketing relationnel
La gestion des relations avec les clients « GRC » introduite par Sheth en 1995 s’inscrit ici en
tant qu’un outil efficace permettant de gérer et maintenir ces relations. C’est un concept en plein
essor. Son but est de créer et d’entretenir une relation mutuellement bénéfique pour l’entreprise
mais également pour les clients. De plus en plus, la fidélisation des clients au sein des entreprises en
général et des banques en particulier se fait selon une démarche de gestion de la relation client (GRC).
Selon Kamal et al (2017), cette démarche consiste dans un premier temps à connaître les besoins des
clients et ensuite donner des réponses adaptées afin de mieux les satisfaire. La gestion de la relation
client (GRC) dans les entreprises de service notamment les institutions bancaires ont non seulement
la motivation mais aussi les moyens leur permettant d’établir des relations étroites et de fournir plus
de valeurs à leurs clients.
1.5. De la fidélité transactionnelle à la fidélité relationnelle
1.5.1. Analyse de la fidélité selon l’approche transactionnelle
Historiquement, trois approches ont émergé au cours du temps : comportementale, attitudinale
puis composite (Jacoby et Chestnut, 1978).
Selon l’approche comportementale, un consommateur est fidèle lorsqu’il achète régulièrement
la même marque (Sheth, 1968). La fidélité est alors mesurée par le comportement réel d’achat : la
séquence d’achat, le taux de nourriture, la mesure RFM (récence, fréquence, montant), la probabilité
d’achat…
La principale limite de cette approche comportementale est qu’elle ne considère pas le fait que
le comportement du client soit le résultat d’un processus psychologique. Pourtant, l’observation d’un
comportement d’achats répétitifs n’est pas suffisante pour bien décrire un phénomène aussi complexe
que la fidélité. Ces mesures ignorent également les éléments situationnels de l’achat comme le manque
d’alternatives, l’inertie liée à la nature du service, le coût de changement trop élevé ou l’attractivité
des offres concurrentes (Dick et Basu, 1994). Par ailleurs, comme elle se focalise uniquement sur
l’acheteur, elle ne permet pas la différenciation entre le décideur et les autres intervenants pendant
le processus de décision d’achat. Pour répondre à cet inconvénient, le modèle nécessite l’intégration
d’un concept d’attitude qui est une composante non négligeable dans la décision d’achat.
Pour l’approche attitudinale (Jacoby, 1971), le client est fidèle lorsqu’il développe une attitude
favorable à l’égard de la marque. Cette approche est fondée uniquement sur des prédispositions
psychologiques (attitudes, émotions, intention…) du consommateur sans considérer son comportement
réel. La littérature sur l’approche comportementale et l’approche attitudinale de la fidélité nous révèle
que ces approches ne peuvent pas
appréhender séparément un phénomène aussi complexe que la fidélité. L’apparition de la dimension
composite, qui est le mixte des deux dimensions, permet de pallier ce problème.
Jacoby (1971) explique ainsi la fidélité composite comme étant « un comportement de rachat basé
sur des facteurs cognitifs, affectifs, évaluatifs et prédispositionnels, les composantes classiques de
l’attitude ». Elle réunit les avantages des deux approches précédemment présentées. Il n’existe guère
qu’une seule critique d’importance, celle de Tarpey (1974), selon laquelle cette définition n’apporte
pas une connaissance suffisante des facteurs déterminants le comportement du client.
1.5.2. Analyse de la fidélité selon l’approche relationnelle
Face aux limites des approches comportementales et attitudinales de la fidélité largement
développées dans la littérature en marketing, les recherches contemporaines tendent vers l’adoption
d’une approche relationnelle de la fidélité (Boyer et Nefzi, 2008).
D’une manière générale, contrairement à l’approche transactionnelle, l’approche relationnelle
de l’échange vise à obtenir une fidélité à long terme du client (Ngoala, 2003). Selon ce dernier, cette
approche considère différentes manifestations de la fidélité à la marque (la sensibilité à la concurrence,
la tolérance à l’insatisfaction, la tendance à l’opportunisme, propension à la réclamation, le recours

au bouche à oreille négatif et la tendance à la négociation intégrative) et élargit l’étude de la fidélité
au-delà du simple rachat d’un produit qu’il soit intentionnel ou observé.
1.6. Positionnement théorique de la recherche
Pour expliquer le comportement de fidélité des clients bancaires particuliers en contexte ivoirien,
nous allons nous baser sur les théories de la relation préférée (théorie de l’action raisonnée) et de la
relation désirée (théorie de l’engagement) dans le niveau cognitif. En effet, la définition que nous
avons adoptée pour expliquer la fidélité est celle de (Jacoby et Kyner, 1973) du fait de son caractère
consensuel. Cette définition est la plus exhaustive dans la littérature actuelle et elle évoque le processus
psychologique qui influence la fidélité d’un client.
La théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975) se fonde sur le postulat que les individus
sont généralement rationnels et qu’ils utilisent l’information qui les entoure pour prendre des décisions.
Dans cette optique, la fidélité est la conséquence d’une décision rationnelle fondée sur l’évaluation
des différents bénéfices de chaque marque, elle est nécessairement intentionnelle.
La théorie de l’engagement (Kiesler, 1971) admet que seuls nos actes nous engagent à des degrés
divers. L’individu est donc avant tout fidèle à ses actes et à lui-même.
2. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
2.1 Le déroulement de l’étude, l’échantillonnage et la collecte des données
L’approche exploratoire permet de se familiariser avec le problème ou le secteur, de clarifier
certains concepts, de mettre en évidence les hypothèses, d’identifier les variables clés de l’étude
(Bompar, 2010). Les informations issues de cette phase peuvent suffire pour réaliser l’étude si le
besoin d’informations est satisfait ou servir de base pour une démarche plus quantitative.
Contrairement à la phase quantitative, l’étude qualitative exploratoire a l’avantage de traiter des
phénomènes encore très peu explorés (Wacheux, 1996) comme le marketing bancaire relativement
à la GRC et aux pratiques de fidélisation.
Dans cette optique, des entretiens non directifs avec les banquiers et semi-directifs avec les clients
ont été menés.
Ce protocole a abouti au traitement des données et à la présentation des résultats.
L’entretien semi-directif, se déroule à partir d’un guide d’entretien préétabli. Ce guide d’entretien
est élaboré sur la base des objectifs poursuivis par la recherche.
En l’espèce, les thèmes abordés portent sur les critères du choix des banques, les attentes et
perceptions, l’évaluation de la qualité de la relation et sa continuité. Pour cette étude, nous avons
réalisé des entretiens semi-directifs à base de guides d’entretiens avec quinze clients actuels de banques
commerciales. Ils ont été réalisés en individuel dans un intervalle de temps variant de quinze (15)
à trente (30) minutes chacun. L’objectif est de recueillir la perception des clients par rapport aux
services bancaires afin de confirmer la pertinence des déterminants de la fidélité identifiés dans la
littérature ; éventuellement faire émerger de nouvelles variables liées au contexte.
Dans le cadre de nos investigations, nous avons complété les informations des entretiens semi-
directifs par l’entretien de neuf (9) experts banquiers dans le but de se familiariser avec les pratiques
du marketing relationnel bancaire et connaitre leur rôle dans les stratégies de fidélisation. Ce qui a
facilité la compréhension du thème à étudier.
Il s’agit de discussions à l’aide d’un guide d’entretien d’une durée d’environ quarante et cinq(45) minutes.
Dans le cadre d’une étude qualitative, la qualité des enquêtés prime sur la représentativité de
l’échantillon (Evrard et al, 2003). De plus, la taille de l’échantillon est déterminée par le critère
de saturation sémantique des informations (Dano et al, 2004) c’est-à-dire que l’on s’arrête quand
la personne interrogée n’apporte pas de nouvelles informations par rapport à celles précédemment
collectées.
Ainsi, nous avons conçu 2 guides d’entretien structurées distincts pour aborder une série de thèmes
préalablement définis comme le recommande Thiétart et al (1999).
Le premier guide d’entretien a servi de base à l’interview de 9 banquiers.
Ainsi, des échanges (entretiens non directifs) d’une durée moyenne de 45 minutes ont eu lieu
avec 3 conseillers clients, 3 responsables marketing, 1 expert-consultant (ex-cadre de banque), un
chef d’agence et un responsable de l’APBEF-CI (Association des professionnels de banques et
établissements financiers). Nous nous sommes arrêté à 9 banquiers parce qu’après la 9ème personne,
nous avons constaté que les informations fournies par les autres banquiers étaient identiques à celles
fournies par les 9 premiers banquiers. En effet, Dano et al (2004) recommandent l’observation de
deux règles pour l’échantillonnage et la collecte des données lors d’une étude qualitative : avoir
un échantillon qui représente la diversité du phénomène étudié et obéir aux règles de saturation
sémantique des informations.
Le deuxième guide d’entretien nous a permis de réaliser 15 entretiens semi-directifs d’une durée
moyenne de 15 à 30 minutes avec des clients bancaires.
2.2 Traitement des données qualitatives

Nous avons commencé par une retranscription totale des entretiens enregistrés sur magnétophone.
Ensuite les entretiens retranscrits ont fait l’objet d’un découpage du texte, et ensuite d’un regroupement
de ces unités selon le thème défini.
Les différents entretiens ont fait l’objet d’une analyse de contenu. Cela consiste selon Evrard et al.
(2003) « …à découper le texte en unités d’analyses de base, à les regrouper en catégories homogènes,
exhaustives et exclusives (…)».
Trois techniques d’analyses ont été identifiées par Evrard et al (2003) : l’analyse syntaxique,
l’analyse lexicale et l’analyse thématique. La technique de l’analyse thématique consiste selon Bardin
(1998) en un découpage du corpus par thèmes qui sont des unités de signification.
A cet effet, une grille d’analyse correspondant aux thèmes mentionnés dans le guide d’entretien
a été développée. Ce qui a permis une analyse thématique de chaque entretien puis des analyses
horizontales par entretien et verticales par comparaison des différents récits.
3. RESULTATS
Pour restituer les résultats, nous nous sommes basés sur la technique de catégorisation de Paillé
et Mucchielli (2003) qui consiste à décrire l’extrait et à lui attribuer du sens.
3.1. Analyse des discours des banquiers
L’étude théorique effectuée préalablement nous a facilité l’interprétation des résultats de notre
étude qualitative.
Les entretiens avec les banquiers ont porté sur 4 thèmes :
Thème1 : stratégie ou politique de fidélisation de la banque

Le plus souvent, la stratégie n’est pas homogène. Elle dépend de la taille, du niveau de maturité
de la banque. Le niveau de formalisation dépend des orientations données par la haute direction ou
la maison mère (pour les banques internationales). De plus, cette politique est mixte : une approche
transactionnelle basée sur les 4P (le Prix, le Produit, la Promotion et le Placement) et une approche
relationnelle (stratégies relationnelles).
La stratégie est également fonction de la segmentation de la clientèle effectuée par la banque.
En général, les clients particuliers sont regroupés en 3 segments en fonction de leur revenu (compte
bancaire) et de leurs besoins : la clientèle grand public ou mass market, les clients privilèges ou
middle market et les clients VIP ou top market.
Les propos du banquier 4 confirment cette tendance « Les besoins étant différents d’un segment
à l’autre, la politique de la fidélisation aussi dépend du segment dans lequel le client se trouve. Il
s’agit de satisfaire au mieux les besoins du client en fonction de ses attentes et de la catégorie dans
laquelle il se trouve. »
Thème 2 : La gestion de la relation, la place de la dimension relationnelle dans les
pratiques de fidélisation
La fidélisation des clients au sein de la banque se fait selon une démarche de Gestion de la Relation
Client (GRC). L’objectif est de connaitre les besoins du client, de répondre à ces besoins en vue de
mieux le satisfaire. C’est une opération qui se déroule avec l’intervention de 3 parties : le client, le
conseiller client et l’outil de GRC (plateforme informatique, système d’information interne). Toutefois
le conseiller client est la cheville ouvrière de la gestion de la relation client et des actions de fidélisation.
Il assure la gestion électronique des données (archivage des informations administratives et
commerciales du client) ; permettant ainsi de garder la trace et l’historique de la relation ainsi que
les informations globales concernant les prospects. Donc en gros les banquiers font en sorte que le
parcours client soit le plus simple possible : d’abord l’accueil du client, ensuite l’entretien commercial
et finalement la proposition du produit ou service adéquat avec un certain suivi du client. Ainsi donc
les pratiques combinent le transactionnel et le relationnel.
L’intensité de la relation dépend du type de client. Les banques développent plus une relation
personnalisée avec les gros clients (VIP). Pour les petits clients (grand public), c’est la transaction
qui l’emporte avec des offres de crédit et des produits génériques.
Pour les clients privilège (middle market), la stratégie est hybride (personnalisation de la relation
et offre de crédit).
Thème 3 : existence de programmes de fidélisation et mesure de leur efficacité
Ces outils et programmes sont formalisés dans les grandes banques, pour les autres le conseiller
client prend des initiatives pour l’atteinte des objectifs de rentabilité.
Le constat est qu’il n’ya pas de carte de fidélité adossée à ces programmes.
L’efficacité de ces programmes est mesurée par des enquêtes de satisfaction, l’amélioration du
Produit Net Bancaire (PNB), la gestion des réclamations assurée dans les grandes banques par une
direction ou un service de la qualité.

Thème 4 : Axes de la stratégie de fidélisation
- Axe1 : aspect relationnel : optimiser la relation client
La prédominance du relationnel se ressent pour les gros clients (VIP). Pour les autres, la transaction
l’emporte sur la relation. Cette volonté des banques d’améliorer la qualité de leurs relations avec les
clients se ressent à travers les récits des entretiens.
Cet aspect relationnel de la stratégie de fidélisation apparait dans les récits des banquiers
interviewés : qualité de service, satisfaction, confiance, engagement, fidélité.
- Axe 2 : aspect transactionnel : améliorer la performance financière
Les banques cherchent à fidéliser les clients les plus rentables. En général, ce sont les gros
clients, ceux qui ont une bonne capacité financière et contribue à améliorer la rentabilité à travers
l’accroissement du Produit Net Bancaire (PNB). La segmentation des clients se fait essentiellement
sur des critères financiers (revenus, capacité financière). La fidélité des clients est alors mesurée
par rapport à la fréquence et au volume des transactions (épargne, capacité d’endettement) : c’est la
fidélité comportementale qui est perçue par les banquiers.
Le récit du banquier 2 illustre bien cette tendance « Le produit net bancaire (PNB) c’est important,
c’est la finalité de toute stratégie de fidélisation. Tu ne fidélises pas le client pour le regarder comme
ça, en retour ça te rapporte quelque chose, tu cherches à améliorer le PNB. Le client fidèle n’est
pas forcément le plus rentable. Le client rentable c’est celui qui rentre dans tes 10-80 (les 10 gros
clients qui font 80% de ton chiffre d’affaires). C’est ce client là que la banque cherche à conserver
à tout prix. »
3.2. Analyse du discours des clients

L’analyse thématique des récits des clients montre que leurs attentes s’évaluent à travers des
variables relationnelles (qualité de service, satisfaction, confiance, engagement, intention de fidélité,
proximité, personnalisation de la relation) et des variables transactionnelles (des prix et tarifs
convenables, octroi de crédits à taux préférentiel).
La synthèse des attributs déterminant la fidélité des clients avec des extraits de verbatims à titre
d’illustration se présente comme suit :
- Qualité perçue du service
Les clients veulent un bon accueil de la part du personnel de contact (assurance et empathie), la
rapidité et la fiabilité des services et des opérations. Ils ne perçoivent pas toujours une différence de
positionnement en termes de qualité des services rendus.
«…pour moi, toutes les banques font les mêmes choses ; la qualité de service est un gros souci.
Le personnel de contact ne vous réserve pas toujours un bon accueil.» (client 7)
- Satisfaction
Elle est importante aux yeux des clients interrogés pour la continuité de la relation. Certains
relèvent les coûts élevés des prestations dans leur banque.
‘Dans ma banque, le service est lent et le personnel de contact n’est pas accueillant. (client 9)
‘ Je trouve que le taux d’emprunt du crédit est élevé ; les frais de tenue de compte ont augmenté
considérablement. Je ne vois plus de différence avec les autres banques’ (client 10)
- Confiance
A ce niveau, la connaissance du gestionnaire de compte, la célérité dans le traitement des dossiers,
la crédibilité et l’image de la banque sont des éléments qui renforcent la confiance des clients.
‘J’ai une relation privilégiée avec mon gestionnaire : le relationnel c’est le plus important pour moi
parce que ça te permet d’avoir des facilités qu’on ne t’offrirait pas en tant que client normal.’ (client3)

- Engagement
L’engagement des clients est affectif pour certains (lié à la qualité de la relation). Cet engagement
est calculé pour d’autres clients plus exigeants sur les coûts des prestations, les taux applicables,
l’attractivité des prêts.
‘Je suis heureux d’être client de ma banque.’(client13)
‘Ce qui lie la banque aux clients, ce sont les intérêts… ce qui peut m’attirer dans une autre banque,
ce sont les prêts.’ (client 8)
- Fidélité
Rester ou partir dépend de l’expérience vécue par le client avec sa banque ainsi que des bénéfices
recherchés. La fidélité des clients est à la fois comportementale et attitudinale.
‘Pour moi, la sécurité et l’accueil sont les éléments les plus importants pour demeurer dans la banque.’(client1)
‘La qualité du service m’incite à rester : ils sont rapides ; dès que tu appelles ton gestionnaire il
règle ton problème’ (client2).
L’analyse du discours dominant des clients fait ressortir une typologie de clients fidèles en fonction
de leur degré d’orientation relationnelle : les 3 profils qui émergent sont les clients relationnels, les
clients transactionnels et les clients hybrides (à la fois relationnels et transactionnels).
4. DISCUSSIONS DES RÉSULTATS

D’après l’analyse thématique que nous avons présenté, les pratiques de fidélisation au sein des
banques en contexte ivoirien se fait selon une démarche de gestion de la relation client (GRC).
Cette gestion de la relation client s’inscrit dans une approche mixte : à la fois transactionnelle et
relationnelle. Mais force est de constater que le relationnel n’est pas le facteur le plus déterminant.
Il est plus développé pour les gros clients (clients prestige ou VIP) qui sont les moins nombreux
mais les plus rentables (peuvent rapporter jusqu’à 80% du chiffre d’affaires). Avec ces derniers, la
relation est hyper personnalisée.
L’aspect transactionnel prime donc sur le relationnel. Par exemple, pour les clients grand public
qui sont les plus nombreux, la stratégie est basée sur l’offre financière par la vente de produits
génériques (crédit, nouveaux services). Pourtant, les variables relationnelles (satisfaction, confiance,
engagement, qualité perçue des services) constituent les déterminants majeurs de la fidélité des clients
envers leurs banques.
Ces résultats sont conformes à ceux de Barlow (1992) pour qui une stratégie de fidélisation est
une opération de sélection, de maintien et de développement des clients rentables. Ils sont contraires
à ceux de Ouhna et al (2013), Kamal et al (2017) qui consacraient la primauté de la relation sur la
transaction.
Même si l’aspect relationnel fait partie de la stratégie de fidélisation, les échanges transactionnels
sont prédominants. Le client est traité en fonction de son pouvoir d’achat.
Par conséquent, la théorie de l’action raisonnée semble plus pertinente pour expliquer les stratégies
de fidélisation des banques ainsi que le comportement de fidélité des clients.
CONCLUSION
L’objectif de cette recherche était d’explorer la place de la dimension relationnelle dans les pratiques
de fidélisation au niveau des banques en Côte d’Ivoire. Nous avons commencé par faire le point de
la littérature sur la fidélité, le marketing relationnel et la gestion de la relation client. Ensuite nous
avons réalisé des entretiens avec des banquiers et des clients ; et ces entretiens ont fait l’objet d’une
analyse de contenu thématique.

Les résultats de cette étude qualitative montrent que la stratégie de fidélisation s’inscrit dans un
système de gestion de la relation client (GRC) dont l’acteur majeur est le gestionnaire de compte
bancaire. Cependant, ce système est orienté vers des objectifs de rentabilité. En effet, la relation
est personnalisée seulement pour les grands clients qui contribuent largement à l’atteinte du chiffre
d’affaires. La fidélité est perçue dans son approche comportementale par les managers des banques
en contexte ivoirien.
Pourtant nous avons trouvé que les variables relationnelles (satisfaction, confiance, engagement,
qualité perçue) constituent les déterminants majeurs de la fidélité des clients.
De plus, trois différents profils de clients fidèles ont émergé: les relationnels, les transactionnels et
les hybrides. Il s’avère donc nécessaire pour les banques d’adapter leurs stratégies de fidélisation aux
besoins et profils des clients. Par exemple, il serait intéressant pour les managers de faire une autre
segmentation des clients en fonction de leur degré d’orientation relationnelle et/ou transactionnelle
(basée sur les attentes et perceptions des clients, la durée de la relation). Cette stratégie devrait
également prendre en compte le management du personnel en contact, la gestion des réclamations et la
politique tarifaire. Cette recherche qualitative pourrait être enrichie par une autre de nature quantitative.
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Anassé A. A. A. (2007), « Quel positionnement pour les banques commerciales en Côte d’Ivoire ? », Revue du
CAMES-Nouvelle Série B, Vol.009N 2-(2ème Semestre)
Barlow, R.G. (1992), « Frequency Marketing : keeping loyalty program costs in check », Target Marketing,
vol.54 N○ 42-58
Barnes J.G. (1994), « Close the customer: but is it really a relationship? ». Journal of Marketing Management,
Vol. 10, p.561-70.
Berry L.L. (1983). Relationship Marketing, In Berry L.L, Shostack G.L. Et Upah G. (Eds), Emerging Perspec-
tives On Services Marketing, AMA, Chicago, p.25-38
Benamour Y, Prim l. (2000), « Orientation relationnelle versus transactionnelle du client : développement d’une
échelle dans le secteur bancaire français une étude exploratoire. ». Cahier de recherche, no279, p. 1-22.
Boyer A., Nefzi A., (2008), « la relation entre la perception de la qualité et la fidélité : Une application aux sites
web commerciaux», La Revue des Sciences de Gestion 6/ (n° 234)
Brou A. (2016), « Relation d’échange et fidélité des clients : co-construction des barrières au changement de
banques en Côte d’Ivoire », Thèse unique en sciences de gestion, Université Alassane Ouattara de Bouaké
Crié, D. (1999). Les produits fidélisants dans la relation client-fournisseur: identification, analyse des effets et
implications pour la prévision de l’évolution de la relation (Thèse pour le doctorat en sciences de gestion,
Université de Lille 1).
Evrard Y., Pras B., Roux E., Choffray J.-M., Dussaix A.-M., Claessens M. (2003), Market : études et
recherches en marketing, 3e édition, Dunod, Paris.
Fishbein M. and Ajzen I. (1975), «Belief, Attitude, Intention and Behaviour: An Introduction to Theory and
Research», Reading, MA: Addison-Wesley
Frisou, J. (1998). Vers une théorie éclectique de la fidélité des clients: le cas des services de télécommunication.
In Congrès de l’Association Française de Marketing (pp. 731-752).
Kamal L., A. El Ouidani, (2017) « Les déterminants de la fidélité envers la banque : investigation auprès des
clients de la ville d’Agadir », Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N○ 17 p 372-397
Miles M.B., Huberman A.M., (2003) « Analyse des données qualitatives » de Boeck 2e édition
N’Goala G. (2003), Proposition d’une conception et d’une mesure relationnelle de la fidélité : Actes du 19ème
Congrès de l’Association Internationale de Marketing, Tunis, p 510-531.

Ouna L., M. Soumiya (2013), « Place du relationnel dans la fidélisation des clients distributeurs : cas du contexte
inter organisationnel agroalimentaire », Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, P 63-73
Paillé, P. et Mucchielli, A. (2003). L’Analyse qualitative en sciences humaines et sociales, Armand Colin, Paris.
Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero Defections Quality comes to services. Harvard business review,
68(5), 105-111
Thiétart R.A. (1999), « méthodes de recherche en management », Dunod, Paris,
Wacheux, E. (1996)., Méthodes qualitatives et Recherche en gestion, Economica, Paris.
W. Sabadie (2001), « Contribution à la mesure de la qualité perçue d’un service public », Thèse en sciences de
gestion, Université des Sciences Sociales de Toulouse

COULIBALY ISSA (2021) Analyse Des Facettes de La Relation Clients-Banques Dans Une Approche de Fidélisation en Contexte Ivoirien

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

COULIBALY ISSA (2021) Analyse Des Facettes de La Relation Clients-Banques Dans Une Approche de Fidélisation en Contexte Ivoirien

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

RISEG

Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion

ISSN - 1817 5500

NUMÉRO SPÉCIAL - WORKING PAPER N°1 - 2021

Mamadou KOULIBALY, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody

Abdoulaye OUATTARA, Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan

ADAMA DIAW Gaston Berger St Louis Dakar

JEAN PIERRE CENTI Université Aix Marseille III (France)

JEAN YVES DUCLOS Université Laval (Québec)

KONAN KOUAKOU AUGUSTE Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan

NUAMA EKOU Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan

PAM ZAHONOGO Université de Ouaga 2

PATRICK TOPSACALIAN Université Jean Moulin Lyon 3

PATRICK VILLIEU Université d’Orléans (France)

SEMEDO GERVASIO Université François Rabelais Tours

TIDJANI BASSIROU Université Cheikh Anta Diop, Dakar

TITO TIEHI Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan

WAUTABOUNA OUATTARA Université Félix Houphouët Boigny, Cocody-Abidjan

Ecole Doctorale de l’UFR-SEG

Dépôt légal : 1er semestre 2021

Influence de l’environnement du point de vente sur le comportement d’achat

Analyse des facettes de la relation clients-banque dans une approche de

Analysis of the facets of the customer-bank relationship in a loyalty

Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion - RISEG

1. CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE DE LA RECHERCHE

Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion - RISEG

1.2. Les stratégies relationnelles dans la littérature

1.3. Les composantes du marketing relationnel

Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion - RISEG

2.2 Traitement des données qualitatives

Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion - RISEG

direction ou un service de la qualité.

3.2. Analyse du discours des clients

Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion - RISEG

4. DISCUSSIONS DES RÉSULTATS

analyse de contenu thématique.

Revue Ivoirienne des Sciences Economiques et de Gestion - RISEG

Vous aimerez peut-être aussi