De VF 2022

Dossier d’entreprise 2021-2022
Avant-propos
L’ENCG de Settat étant l’une des meilleures écoles de commerce au
Maroc, forte de son expérience de 25 ans, ne cesse d’embellir la flamme du pôle
d’excellence dans le cadre de l’enseignement supérieur.
Elle positionne parmi les 260 meilleurs établissements de sa catégorie au
niveau mondial.
L’école offre à ses étudiants un programme de formation de très grande qualité,
évolutif et facilement adaptable aux besoins des entreprises aussi bien sur le
plan quantitatif que sur le plan qualitatif. Le dossier d’entreprise en fait partie.
Ça nous permet nous les étudiants d’avoir un nombre de compétence dans le
domaine de l’économie et s’initier au monde de l’entreprise et des affaires.
Il s’agit d’un groupe de 8 étudiants en S6 qui choisissent une entreprise, et avec
l’assistance d’un encadrant, traite une problématique issue d’un domaine
économique tout en appliquant les notions théoriques acquises au monde
professionnel.
Ce travail nécessite un nombre de recherches et analyses à travers des outils
d’étude pour déchiffrer la problématique et à la fin présenter des solutions et
des recommandations à l’entreprise en question.
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Remerciement
Au terme de ce travail, nous tenons à exprimer nos sincères sentiments de
reconnaissance, respect et dévouement à notre encadrant Mr. BELAISSAOUI
qui s’est toujours montré patient, disponible et à l’écoute pour répondre à nos
questions dans l’intention que notre rapport soit réussi dans les meilleures
conditions.
C’est donc grâce à ses remarques, ses suggestions et ses conseils, que nous
avons pu mener à bien cette étude. Nos vifs remerciements s’adressent
également au contre jury Mme. ARABI ainsi qu’à toute l’Ecole nationale de
commerce et de gestion de Settat qui, grâce à son dévouement concernant
l’excellence de la formation et grâce à son corps professoral compétent, a su
nourrir nos réflexions.
Que ce dossier d’entreprise soit le témoignage de notre profonde

reconnaissance à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation
de ce travail, tant au niveau de la documentation que de la contribution au
questionnaire administré.
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Table des matières
Table des matières

Avant-propos .............................................................................................................................. 2
Remerciement ............................................................................................................................ 3
Table des matières ...................................................................................................................... 4
Introduction ................................................................................................................................ 8
Partie I : Partie Théorique .......................................................................................................... 9
Chapitre I : E-commerce : Contexte et revue de littérature .................................................... 10
I. Définition du E-commerce......................................................................................................... 10
II. Le commerce traditionnel vs électronique ............................................................................... 10
III. Le E-commerce dans le monde / Afrique .............................................................................. 12
IV. La stratégie E-Maroc.............................................................................................................. 14
V. Le cadre juridique de l’e-commerce au Maroc ......................................................................... 15
VI. Contraintes liées à la vente en ligne au Maroc ..................................................................... 16
VII. Le E-commerce et le COVID-19 ............................................................................................. 17
Chapitre 2 : L’E-commerce et service après-vente .................................................................. 18
I. Le service après-vente SAV : ..................................................................................................... 18
1. L’histoire du SAV ................................................................................................................... 18
2. La définition du SAV ............................................................................................................. 18
3. L’importance du SAV ............................................................................................................ 19
4. Les composantes du SAV ...................................................................................................... 20
5. Les principaux acteurs du SAV.............................................................................................. 20
6. La mesure de performance du SAV ...................................................................................... 23
7. Le service client dans l’e-commerce. ................................................................................... 26
II. La procédure de gestion des réclamations clients et la gestion des retours. ........................... 27
1- Qu’est-ce qu’une réclamation ? ........................................................................................... 27
2- Les principales causes de frustration des clients. ................................................................ 28
3- Les attentes des clients en matière de relation client......................................................... 29
4- La procédure de traitement d’une réclamation client. ....................................................... 31
5- En quoi consiste la procédure de gestion de retours. ......................................................... 32
6- La gestion des retours dans le E-Commerce. ....................................................................... 32
4
Partie II : Partie Pratique .......................................................................................................... 34

Chapitre I : L’entreprise Jumia ................................................................................................. 35
I. Présentation de Jumia. .............................................................................................................. 35
II. Historique de Jumia. .................................................................................................................. 35
III. Missions de Jumia.................................................................................................................. 36
IV. La vision et la philosophie de Jumia. ..................................................................................... 36
V. Les produits de Jumia. ............................................................................................................... 38
VI. Services de Jumia................................................................................................................... 38
VII. Valeurs de Jumia.................................................................................................................... 39
Chapitre II : L’organisation au sein de Jumia............................................................................ 40
I. Fiche signalétique de Jumia ...................................................................................................... 40
II. Organigramme de Jumia ........................................................................................................... 40
III. La chaine de valeur de Jumia................................................................................................. 41
IV. Facteurs clés de succès de Jumia .......................................................................................... 45
Chapitre III : Étude environnementale de Jumia...................................................................... 47
I. Analyse SWOT ........................................................................................................................... 47
II. Marketing Mix ........................................................................................................................... 47
III. Acteurs de l’environnement. ................................................................................................. 53
IV. Analyse PESTEL. ..................................................................................................................... 55
Chapitre IV : Echantillonnage et questionnaire ....................................................................... 58
I. Etude quantitative ..................................................................................................................... 58
1. Objectifs de la problématique : .................................................................................... 58
2. La nature de l’étude : ................................................................................................... 58
3. La population cible et échantillonnage : ....................................................................... 58
4. La méthode d’échantillonnage : ................................................................................... 58
5. L'analyse et l'interprétation des résultats : ................................................................... 60
6. Synthèse :.................................................................................................................... 67
II. Etude qualitative ....................................................................................................................... 68
1. MÉTHODOLOGIE DE L'ETUDE ....................................................................................... 68
2. MÉTHODOLOGIE D'ÉCHANTILLONNAGE ....................................................................... 68
3. MÉTHODOLOGIE DE RECUEIL DE DONNÉES ................................................................... 68
4. Analyse et interprétation des résultats : ....................................................................... 69
5. Synthèse ..................................................................................................................... 75
Recommandations ................................................................................................................... 76
Conclusion ................................................................................................................................ 79
5
Annexes .................................................................................................................................... 80
Bibliographie & webographie................................................................................................... 85
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MSELLEK Akram BELGHALI Anas
MOUAZAOUI ANAS NOUA Asmae
NASSIF Chorouk TAZOUTI Othmane
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ELBAZ Kawtar ARROUT Ghita
Introduction
Dans le contexte de forte concurrence qui règne sur la plupart des marchés, les
entreprises ont un double défi commun à relever : conquérir et satisfaire les clients. Ce
deuxième aspect est vital pour survivre et grandir, et il passe par un service client
performant. En effet, le client est un élément capital dans l’entreprise, et Avec
l'apparition de nombreux concurrents, les entreprises doivent trouver le moyen de se
démarquer et de garder leurs clients. Dans un environnement où les consommateurs
sont facilement conquis par les nouvelles offres qui sont soutenues par un service
après-vente efficace qui permet de conserver une bonne communication avec les
clients, la conservation de la clientèle doit figurer dans les obligations de l'entreprise.
D'après les experts, conserver une clientèle se résume à lui proposer des offres
satisfaisantes ainsi qu’un service après-vente performant et qui gère parfaitement les
traitements des réclamations aussi que les retours des clients. En fidélisant les clients,
on peut assurer la pérennité de la rentabilité dont dispose l'entreprise. Et cela est
possible à travers le savoir de leurs attentes et la prise en considération de leurs
plaintes afin de les traiter et les corriger.
Même au sein des meilleures entreprises, tout ne se passe pas toujours comme prévu :
il n’est finalement pas toujours si facile d’anticiper ni les attentes, ni les besoins de
chacun de ses clients. Et bien que la clientèle soit globalement satisfaite de l’offre des
entreprises, il arrive que certains clients rencontrent des problèmes avec le produit ou
la prestation. Dans la production, la préparation ou la livraison, certaines choses
peuvent mal tourner. Le produit que reçoit alors le client, ou la prestation qu’une
entreprise effectue, ne sont pas tout à fait en accord avec ce qui était convenu. Il est
donc très important de mettre en place une gestion des réclamations qui soit efficace.
Celle-ci permettra d’entretenir une bonne relation avec son client, même si quelque
chose venait à mal tourner. Les entreprises doivent tout entreprendre pour éviter qu’il
ne se détourne de l’entreprise sous l’effet de la frustration. Une gestion des
réclamations bien organisée permet par ailleurs de réduire le risque d’erreurs liées à
la production et à la livraison. Pour qu’un produit ou une prestation puissent être
améliorés, les remarques du client sont précieuses, à condition d’être collectées au
bon endroit.
8
Partie I : Partie Théorique
9
Chapitre I : E-commerce : Contexte et revue de littérature
I. Définition du E-commerce
Le commerce électronique ou e-commerce est définit par l’ensemble des transactions
s’effectuant sur internet. Dans ce marché électronique, les points de ventes sont représentés
par des sites web qui offrent une palette de produits quasi illimitée, ces derniers ciblent les
consommateurs en quête de praticité lors de leur shopping, et ce grâce aux nombreux points
positifs qui ne cessent d’attirer de nouveaux adhérents, on peut notamment citer le fait
que l’achat sur internet est une forme de commerce dématérialisée, et de ce fait le
consommateur n’a plus besoin de se déplacer pour trouver ce qu’il convoite et ainsi lui évite
le labeur de la recherche tout en lui économisant son temps. Cette forme de commerce a
notamment connue sa période d’épopée à partir des années 1990, et cela après le
déploiement du World Wide Web, mais historiquement , le commerce électronique n’a pas
attendu l’apparition d’Internet pour exister, en effet , dès l’établissement des réseaux
télématiques à usage commercial, les échanges entre les commerçants des informations (que
ce soit techniques, commerciales ou financières) on commencés a se rependre, c’est
notamment durant ces années-là (en 1970) que l’expression « couch-commerce » a fait son
apparition, c’est la combinaison des mots anglais « couch » qui signifie « canapé » et le mot
commerce qui a la même signification en français, cette expression symbolise le
consommateur en train de parcourir les catalogues et les boutiques confortablement installé
dans son canapé.
II. Le commerce traditionnel vs électronique

Il existe une guerre ouverte entre les boutiques physiques et les boutiques en ligne et un grand
nombre de personnes considèrent que le e-commerce a dépassé les canaux de ventes
traditionnels. Il serait donc intéressant de passer en revue les avantages et les inconvénients
des boutiques en ligne par rapport aux boutiques physiques.
1. Meilleure expérience client, point pour les boutiques physiques :

En dépit de leurs nombreux avantages concurrentiels, les E-Commerces ne sont toujours pas
en mesure d’offrir au client une expérience d’achat complète. Les consommateurs ne peuvent
pas toucher, sentir ou même goûter les produits dans la sphère numérique Il n’est donc pas
surprenant que les marques investissent des millions dans des échantillons gratuits et d’autres
stratégies commerciales, ce qui serait évidemment impossible à réaliser dans les
environnements en ligne.
2. Investissement initial élevé pour les boutiques physiques, point pour

les E-Commerces :
Les boutiques physiques peuvent offrir une meilleure expérience d’achat, certes, mais avoir
un stock en exposition, expose également des inconvénients. Parmi les plus grands avantages
et inconvénients des boutiques traditionnels, on trouve l’investissement initial requis par leurs
canaux de vente. Les charges de l’approvisionnement local, du personnel ou de l’électricité
10
grimpent en flèche dans les boutiques physiques, tandis que le E-Commerce nécessite un
investissement minime en comparaison.
3. Confort d’achat, point pour les e-commerces :

Durant les premières années d’existence d’Internet, Amazon et d’autres boutiques en ligne
populaires ont souligné la commodité d’acquérir n’importe quel produit “à la portée d’un clic”.
Aujourd’hui, cet avantage bien connu est rarement mentionné. Mais cela va de soi que les
achats en ligne sont beaucoup plus pratiques que de se rendre au magasin physique, par
exemple pour éviter la pluie lors d’un mauvais jour, ou encore une circulation dense.
4. Les délais d’expédition, point pour les boutiques physiques :

D’un autre côté, le E-Commerce ne peut pas rivaliser avec l’immédiateté des détaillants. De
ce fait, si le produit est disponible en boutique, l’acte d’achat entraîne l’acquisition du produit
d'une façon instantané. Pour ce faire, les boutiques en ligne doivent investir davantage dans
les solutions logistiques, ce qui prend parfois des jours et des semaines pour livrer un produit,
même si c’est parfois une question d’heures. Dans un second temps, la distance est également
un problème lors du traitement des retours. Il est estimé que jusqu’à 20 % des achats et des
ventes en ligne dans certains secteurs se soldent par des retours.
5. L’immédiateté, point pour les boutiques physiques :

De cet inconvénient précédent des commerces en ligne émane l’une des grandes forces des
boutiques physiques dans ce duel entre les “boutiques physiques vs E-commerce”
l’immédiateté dans tous ces sens : requêtes, retours, modifications de produits ... En dépit de
tous les avantages présentés par le E-Commerce, les boutiques physiques s’imposeront
toujours face à cette problématique à laquelle les E- commerçants sont sans cesse
confrontées.
6. La portée, point pour les boutiques en ligne :
Il est évident que la portée de tout détaillant est très limitée par rapport à une boutique en
ligne qui, en plus d’être ouverte 24 heures par jour et de s'occuper des ventes 365 jours par
an, peut répondre à la demande des consommateurs locaux et internationaux. Ceci est
considéré comme l’une des plus grandes forces des commerces en ligne dans ce duel entre les
boutiques physiques vs E-commerce. Pour parvenir à une telle portée, une boutique physique
n’a pas le choix que d’adopter une stratégie monocanale, en ouvrant une version en ligne de
son entité, afin d’atteindre des consommateurs potentiels en dehors de la zone de chalandise
initiale.
7. Traitement impersonnel, point pour les boutiques physiques :

En dépit des lourds investissements consentis par les boutiques physiques en personnel, ces
charges sont plus que justifiées, car la plupart des clients continuent à se méfier du traitement
impersonnel du e-commerce. Il est très intéressant de mentionner qu'en face à face, un
vendeur qualifié saura prendre en compte les attentes et les différentes problématiques mises
en évidence par les clients, qui vont apprécier d’avoir une personne avec qui changer, rendant
ainsi le traitement des demandes plus personnel.
8. La confiance, point pour les boutiques physiques :

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La confiance est une grande partie du commerce. Même en possédant un service à la clientèle
en ligne de premier ordre, rien ne peut rivaliser avec le traitement humain et proche d’une
personne en chair et en os, comme mentionné précédemment. La confiance reste bien sûr un
des conflits les plus évidents dans la “guerre” des boutiques physiques vs les boutiques en
ligne.
III. Le E-commerce dans le monde / Afrique

1. L’E-commerce le monde :
Le Marché Mondial de l’e-commerce
Les ventes mondiales en ligne sont en croissance constante depuis quelques années et cette
tendance s'est accélérée en raison de la crise liée à la pandémie de COVID-19. Les gens restent
chez eux et ne vont pas dans les grands magasins. Les boutiques en ligne ont continué à livrer
leurs produits.
Le marché mondial du commerce électronique est encore en hausse. En fait, en 2020, les
ventes mondiales du commerce électronique ont augmenté de 24% pour atteindre 4,29
billions de dollars, une augmentation significative par rapport à la croissance de 17,9% de
l'année précédente.
Le commerce en ligne représentera bientôt la façon la plus courante de faire des achats. Selon
les prévisionnistes, 95% de tous les achats seront effectués en ligne d'ici 2040. À mesure que
les appareils mobiles et même l’IDO facilitent de plus en plus l’achat d’articles à la demande,
les consommateurs semblent véritablement apprécier la possibilité de faire des achats en
ligne sans limite. Cela contribuera au volume croissant des ventes mondiales de commerce
électronique, qui devraient culminer à 4,9 billions de dollars en 2021 et 6,4 billions de dollars
en 2024.
La Chine éclipse tous les autres marchés
D’après Business.com, les 10 plus grands marchés du commerce électronique dans le monde
en 2020 étaient :
• Chine : 672 milliards de dollars

• États-Unis : 340 milliards de dollars
• Royaume-Uni : 99 milliards de dollars
• Japon : 79 milliards de dollars
• Allemagne : 73 milliards de dollars
• France : 43 milliards de dollars
• Corée du Sud : 37 milliards de dollars
• Canada : 30 milliards de dollars
• Russie : 20 milliards de dollars
• Brésil : 19 milliards de dollars
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En 2021, tout devrait continuer de croître, l'Inde et la Chine étant les marchés à la croissance
la plus rapide avec respectivement 22% et 21%. La seule exception sur cette liste est le
Royaume-Uni, dont les ventes du commerce électronique devraient chuter de 6,3 %. Il serait
intéressant de mentionner que, alors que la plupart des pays occidentaux sont dominés par
un seul géant de la vente au détail, l'énorme marché chinois est réparti entre Ali baba, JD et
d'autres détaillants. De plus, Ali baba est entré en bourse en 2014.En Europe, le Royaume-
Uni est le plus grand marché de commerce électronique avec plus de deux fois plus qu'en
France alors que les deux pays ont des populations presque égales.
Mais le plus intéressant est que l’emplacement de la boutique n’a plus vraiment d’importance
aujourd’hui. Cela s'explique par le fait que les consommateurs achètent de plus en plus à
l'échelle mondiale, en effet, les frontières des marchés du e-commerce deviennent de plus en
plus poreuses. La logistique de livraison et de déplacement étant plus efficace que jamais, de
plus en plus de clients souhaitent faire leurs achats. Selon un rapport Nielsen, 57 % des
consommateurs ont acheté auprès d'un détaillant étranger en 2019 D'ici 2020, ce chiffre est
passé à 68%, les États-Unis et le Royaume-Uni étant les trois marchés où les gens achètent le
plus.
2. L’E-commerce dans l’Afrique :
E-commerce : un marché africain prometteur non négligeable
Aujourd'hui en Afrique et surtout au Sénégal, le commerce en ligne ou encore e-Commerce

est en pleine révolution. La croissance rapide d'internet et son accessibilité qui s’étend petit à
petit à un large spectre de la population a permis de réels investissements dans ce
secteur. Une économie numérique est en train d'émerger et chacun peut y jouer un rôle
important. De plus, notamment au Sénégal, il existe de grands leaders dans le domaine de
l'électroménager qui se lancent dans le domaine du E-Commerce. Cette plateforme e-
commerce est aujourd'hui un acteur du monde du e-commerce. Cependant, il existe un autre
domaine où le déploiement est important. C’est celui du marché Business-to-business.
Le contexte du commerce en ligne en Afrique
Les sites de vente en ligne sont en plein essor sur le continent. Ces nouveaux agents
économiques proposent des services adaptés aux réalités africaines et aux besoins locaux
tout en gardant les standards de qualité. Les achats en ligne s'intègrent progressivement
dans les habitudes de consommation des habitants des grands centres urbains. Les
dirigeants de la distribution classique doivent parvenir à un nouvel accord.
Grande marge de progression
Même si l'Afrique n'en est encore qu'aux balbutiements de l'électronique, la marge

d'amélioration est immense dans ce domaine. Après avoir connu du succès dans les pays
lancés, certains sites e-commerce vont conquérir d'autres marchés du continent et voir leurs
activités croître rapidement. Créé au Nigeria en 2012, Jumia est désormais disponible dans
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plusieurs pays africains dont le Ghana, la Côte d'Ivoire, le Cameroun, le Kenya, le Maroc,
l'Égypte, le Nigeria, l'Ouganda Tanzanie.
IV. La stratégie E-Maroc

Le monde vit aujourd'hui des révolutions civilisationnelles, scientifiques et technologiques
fondamentales. Chaque jour qui passe, nous apporte son lot de nouveautés. Parmi les
éléments les plus marquants de ces changements, la mutation des systèmes de production et
des modèles de consommation, l'émergence des nouvelles technologies de l'information et
de la communication, et le développement rapide des services qui vont amplifier la
mondialisation, la globalisation des marchés et l'internalisation des acteurs.
Le Maroc en est conscient. Il est conscient que le fait de s'arrimer à la société mondiale
consiste à se faire une place en s'adaptant à cette révolution digitale.
Face à cette révolution, le Maroc se trouve dans la nécessité de préconiser une stratégie
reposant essentiellement sur les nouvelles technologies de l'information et de la
communication. C'est dans cette optique que vient s'inscrire la stratégie nationale e-Maroc
lancée en janvier 2005. Cette stratégie est venue assoir les bases d'une société de
l'information et combler le fossé numérique pour permettre au Maroc de réussir le rattrapage
technologique et économique et résorber le retard enregistré dans le domaine des autoroutes
de l'information.
La stratégie e-Maroc s'articule autour de deux objectifs majeurs fortement liés :
a. La réduction de la fracture numérique.

b. Le positionnement du Maroc au niveau international dans le domaine des nouvelles
technologies de l'information et de la communication.
Leur réalisation implique les actions suivantes :

- La généralisation des TIC.
- Garantir l'égalité des chances de tous les citoyens dans l'accès à l'information et au savoir et
leur large diffusion afin d'assurer le développement rapide et équilibré de notre société ainsi
que la cohésion sociale.
- Élargir les communications en milieu rural, pour appuyer la politique de désenclavement du
monde rural.
- Généraliser l'apprentissage des nouvelles technologies de l'information et de la
communication à l'École et dans la formation ; afin d'améliorer l'efficacité du système
d'éducation et de formation, et de former des citoyens aptes à s'insérer dans la société de
l'information et du savoir.
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V. Le cadre juridique de l’e-commerce au Maroc

Étant donné que le E-commerce est une pratique nouvelle et prometteuse de croissance
économique, ce dernier continue d’attirer les administrations, les entreprises ainsi que les
consommateurs. Mais contenu du fait que toute activité doit être règlementée par des textes
juridiques en vue de la manière d’exercer l’activité, les obligations ainsi que les droits de
chacun des intervenants, il est nécessaire de mettre un dispositif juridique en place
susceptible de régir les opérations commerciales afférentes à ce nouveau mode de commerce,
cette nécessité s’avère d’autant plus forte contenu de la particularité de l’e-commerce en tant
que nouvelle pratique non prévue dans le domaine juridique.
Le Maroc a donc récemment adopté de nouvelles lois afin de créer un environnement propice
à l’évolution du commerce numérique afin d’instaurer un climat de confiance entre les
intervenants de ce commerce.
Le Maroc a récemment promulgué des lois réglementant et régulant l'Internet et surtout ses
utilisations ; parmi ces lois figure l'activité commerce électronique ou e-commerce.
La mise en œuvre sécurisée du commerce électronique est à 80% juridique et à 20%
technique, ce qui signifie que la solution juridique est fondamentale à l'utilisation des moyens
électroniques de transmission de données commerciales. De ce fait, le commerce
électronique comporte des obligations juridiques. Des obligations qui relèvent de plusieurs
aspects tels : l'aspect fiscal, de la sécurité des transactions, de la nature des contrats, des
régimes douaniers et de change, etc...
Le droit marocain ne comporte jusqu’à présent aucune loi spécifique au commerce
électronique. Il continue notamment à être réglementé par le Code de commerce, tout en
étant considéré comme de la vente par correspondance ou du téléachat.
Le 29 octobre et le 30 novembre de la même année constituent un tournant majeur pour la
pratique du commerce électronique au Maroc et pour la législation marocaine en matière. De
ce fait, depuis le 29 octobre 2007, les entreprises et les consommateurs du commerce
électronique peuvent effectuer les payements de leurs transactions sur Internet avec une
carte de crédit. C’est une décision qui a été adoptée par le système bancaire marocain, qui est
représenté par le Groupement Professionnel des Banques du Maroc.
Il faut aussi noter que La gestion de ce mode de paiement a été confiée au CMI (Centre
Monétique interbancaire.)
Les lois marocaines relatives au commerce électronique sont élaborées à
partir des références suivantes :
- les lois types de la Commission des Nations Unies pour le droit commercial international (la
CNUDCI) sur l'e-commerce ainsi que sur la signature électronique.
- la directive Européenne n° 1999/93 CE du parlement Européen portant sur Un cadre
communautaire pour les signatures électroniques et pour l'e- commerce.
15
C’est à partir de ces références que les lois sur le e-commerce sont mises en place, on peut
par exemple citer :
1. Loi 31-08 sur la protection des consommateurs C’est une loi qui protège et qui est applicable
pour tous les consommateurs, qu’ils soient sur le web ou non.
2. Loi 15-95 formant code de commerce Cette loi pose les fondements du commerce au
Maroc, en définissant chaque partie prenante de l’activité commerciale et son champ
d’action, à savoir, le fonds de commerce, le commerçant, les contrats commerciaux, les effets,
...
3. Loi 09-08 sur la protection des données à caractère personnel, une couche de protection de
données personnelles s’impose à chaque e-commerçant étant donné que le e-commerce se
passe dans un espace virtuel, cette loi s’applique pour les sites web qui utilisent et stockent
des données personnelles des visiteurs et utilisateurs.
4. Loi 53-05 relative à l’échange électronique des données juridiques Cette loi fixe le régime
applicable aux données juridiques échangées par voie électronique (cryptographie) et à la
signature électronique. Elle détermine également le cadre juridique applicable aux opérations
effectuées par les prestataires de service de certification électronique, ainsi que les règles à
respecter par ces derniers et les titulaires des certificats électroniques délivrés.
VI. Contraintes liées à la vente en ligne au Maroc

Beaucoup de commerçants sont tentés de créer un site marchand parallèlement à
l’exploitation de leur fonds de commerce. Ils sous-estiment parfois la particularité des
contraintes liées au e-commerce : logistique, typologie de la clientèle, animation commerciale,
gestion de la « e-réputation » ...
a. La rentabilité du site marchand :
La notoriété d’un site est longue à construire. Entre le lancement du site et le moment où il
sera rentable, il peut s’écouler plusieurs mois voire, plusieurs années.
b. L’intensité de la concurrence :
L’essor du e-commerce attire de nombreux opérateurs ce qui contribue à accentuer les

pressions concurrentielles. Les nombreux services de comparatif de prix sur Internet
contribuent à renforcer ces pressions : en deux clics le consommateur peut visualiser le
cybermarchand le mieux positionné sur un produit donné.
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c. Les évolutions technologiques :
Les professionnels doivent en permanence s’adapter aux évolutions technologiques rapides

liées à internet (adaptation à la navigation sur les téléphones mobiles ou à un nouveau
navigateur par exemple). Dans ce contexte, les professionnels qui réussissent sont ceux qui se
démarquent par une qualité de service irréprochable (respect des délais, informations clients,
offre claire...) et un positionnement prix compétitif.
d. Le comportement du consommateur marocain :
Le facteur psychologique est l’un des obstacles fondamentaux qui entravent le

développement du commerce électronique au Maroc. Dans le cadre de ses transactions
commerciales, le consommateur marocain préfère la discussion directe qui, d’après lui, est la
seule garante du succès de l’opération. Chaque personne veut faire entendre ses arguments
et faire prendre en compte ses besoins particuliers. Il suffit de se rendre au souk pour
constater de visu les relations acheteur-vendeur et se rendre compte de l’importance de
discussion directe, mais aussi de voir que les consommateurs ont tendance à tâter le produit
avant l’achat, ce qui est difficilement réalisable par Internet. Face à un taux d’analphabétisme
et de chômage élevé, la transaction à distance rend les négociations directes impossibles entre
les vendeurs et acheteurs du commerce électronique et l’impossibilité de toucher le produit,
présenté sous forme de photos et de fiches techniques descriptives, d’où une certaine
appréhension. Un temps d’adaptation et de mise en confiance est nécessaire aux
consommateurs marocains si tous les acteurs se mobilisent pour mettre en place un système
d’information et de sensibilisation efficace.
VII. Le E-commerce et le COVID-19

Depuis le 20 mars 2020, début du confinement strict au sein du Royaume, de nombreux
consommateurs marocains ont franchi le pas ; ils commandent leurs courses sur internet pour
se faire livrer et payent même parfois en ligne. Cette tendance, qui permet de respecter un
maximum la distanciation sociale, était encore inenvisageable il y a quelques mois. Défiance
envers les sites de e-commerce, crainte du paiement par carte, doutes sur la livraison : tous
les freins semblent levés.
La crise sanitaire du coronavirus a joué un rôle moteur dans les entreprises qui développent
une stratégie en ligne. Le confinement a encouragé les gens à effectuer des achats en ligne et
certains magasins physiques ont décidé de se connecter et de diffuser en direct leurs produits.
En temps de crise, cette situation impose la limitation des déplacements et la fermeture des
écoles et des magasins. En effet, ce nouveau virus a impacté négativement certains business,
en raison de la réduction du pouvoir d’achat. En ce moment, les gens achètent moins dans les
magasins physiques, et ils sont tournés vers les magasins en ligne.
Dans le secteur alimentaire, les services de livraison ont tiré profit de cette crise. Les
supermarchés et les hypermarchés au Maroc ont coordonné avec les services de messagerie,
dans le cadre de la lutte contre la Covid-19, pour assurer la livraison à domicile des produits
alimentaires et de l’hygiène en toute sécurité.
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Plusieurs personnes qui sont bloquées, ont décidé de commander en ligne, sans avoir à se
déplacer, et parmi elles, il y a celles qui effectuent, pour la première fois, des achats en ligne.
Ce bouleversement, qui a impacté le comportement des consommateurs, a montré à quel
point le e-commerce est une affaire gagnante que celle du commerce classique. Un autre
avantage présenté par le commerce électronique, c’est la baisse énorme des coûts
publicitaires, qui sapent depuis toujours la croissance de certaines économies.
SI la pandémie nous appris une chose c’est que le rôle du commerce électronique dans chaque
industrie est plus important que jamais. Il constitue une activité essentielle pour la croissance
de l’économie en générale et des entreprises en particulier.
Chapitre 2 : L’E-commerce et service après-vente

I. Le service après-vente SAV :
1. L’histoire du SAV
Le SAV a vu le jour dans les années 1950, fondé sur un marché dominé par la demande, ce
service est marginalisé et connait dès son apparition un déficit d’image, il était jugé
nécessaire mais aucunement stratégique au développement, cette période est nommée : «
L’époque du SAV mal nécessaire ».
Dans un contexte économique ou prône la concurrence et la mondialisation, le service après-
vente s’est transformé en facteur de fidélisation et de différentiation. Cette mutation de
vision, a aboli l’image de « mal nécessaire » et l’a converti en « acteur de développement »,
le changement n’a pas été opéré dans toutes les entreprises mais la majorité l’a adopté. Le
changement d'image du SAV a été réellement perçu lorsqu’on a commencé à parler de service
client en non plus de service après-vente.
Cette dénomination a pour avantage de ne plus le situer uniquement comme une relation
technique « d'après la vente » mais, comme une fonction à part entière de l'entreprise qui
regroupe l’intégralité des aspects de la relation-clients dans le cadre du suivi des produits et
services vendus par l'entreprise.
2. La définition du SAV
Le Service Après-Vente (SAV) fait partie de la gestion de la relation client et désigne
généralement les activités de support produit, c'est-à-dire toutes les activités qui supportent
une transaction. Le service après-vente est utilisé pour décrire les services fournis aux
consommateurs après la livraison d'un produit et peut être défini comme un élément
d'assistance au consommateur pour garantir que le produit est disponible et fonctionnel
pour une utilisation sans problème tout au long de son cycle de vie. Il est également défini
comme les activités qu'une entreprise entreprend après l'achat de son produit afin de
minimiser les éventuels problèmes associés à l'utilisation du produit et de maximiser la
valeur de l'expérience du consommateur.
18
3. L’importance du SAV
Le SAV est primordial pour la pérennité d’une entreprise et pour la fidélisation de ses clients
qui doivent de leur tour pouvoir compter sur lui afin de garder cette bonne image de
l’entreprise.
L’enjeu principal du SAV peut se définir en un seul mot : la confiance. En sachant qu’il peut
faire appel à un service après-vente de qualité, le client sera plus enclin à acheter les produits
de l’entreprise. Que celui-ci soit défectueux, ou bien qu’il subisse un quelconque dommage :
le client est plus serein lorsqu’il sait qu’il peut compter sur un SAV performant. Or, il est
reconnu qu’un client satisfait devient un ambassadeur de la marque, en recommandant celle-
ci après de ses proches. En revanche, il est aussi de notoriété publique qu’un client mécontent
n’hésitera pas à partager sa mauvaise expérience au plus grand nombre. C’est pourquoi un
SAV de qualité est absolument indispensable à toute entreprise. Avec la force que représente
la recommandation directe (bouche à oreille), on ne doit plus considérer le client comme un
acquis ; il faut le suivre régulièrement et s’assurer de sa satisfaction. Pour se faire, il ne faut
pas du tout négliger le service après-vente qui constitue un élément majeur permettant de
transformer les clients en de véritables ambassadeurs. Malheureusement, il est délaissé par
certaines entreprises du fait de la méconnaissance de son utilité ou de son coût. Or, le SAV
conduit le client le à effectuer un second achat et ainsi de suite. Voici quelques bénéfices
qu’une entreprise pourra tirer de la mise en place d’un service après-vente de qualité :
1- Fidéliser sa clientèle
Avec des agents disponibles et à l’écoute des attentes du client, ce dernier se sent valorisé.
Cela donne naissance à un climat de confiance et de fidélité durable. Toutefois, le SAV doit
être de qualité car même si le client investit dans un produit, il achète aussi le service associé.
Souvenez-vous, fidéliser un client revient plus moins cher que d’acquérir de nouveaux.
2- Garder son image de marque
L’image de marque est la perception par les clients et les prospects de la marque et de
l’entreprise. Lorsqu’elle est positive, elle améliore la commercialisation des produits et
services. Un bon service après-vente est bénéfique à l’entreprise dans la mesure où un client
satisfait ne dira que du bien de l’entreprise, fera passer de bouche à oreilles ses qualités et
l’entreprise gagnera en notoriété.
3- Prospecter de nouveaux clients
Un client conquis parlera de l’entreprise et fera entendre les qualités des produits/services à
son entourage. Leurs opinions sur les offres seront davantage prises en compte que les
publicités.
Un SAV de qualité aide l’entreprise à avoir de nouveaux clients : selon une étude, 97 % des
consommateurs considèrent la qualité du service client comme un critère important dans le
choix d’une marque.
19
4. Les composantes du SAV

Le service après-vente est généralement composé de :
- Le service de livraison : C’est un service proposé par les entreprises (Tel que Jumia)
qui consiste à transporter un bien à l’habitation du client.
- Le service d’installation : C’est un service qui consiste à installer les produits
nécessitant une connaissance technique pendant leur installation (Comme les
réfrigérateurs)
- Le service de réparation : En cas de problème avec un produit fourni par l’entreprise,
cette dernière va le réparer : soit le faire rétablir à son état normal
- Le service d’entretien : C’est le service chargé de maintenir les produits ou services
fournis par l’entreprise dans l’Etat, au cas où celles-ci nécessitent un entretien continu
ou périodique
- Le service de conseil : C’est un service offert en matière de gestion permettant de
donner l’aide et les conseils nécessaires au client, ce service peut être offert par
plusieurs moyens : Hotline, Chat box, E-mail, Réseaux sociaux …
- Le service de formation : C’est un processus d’apprentissage qui fournit au client un
certain savoir-faire requis pour l’utilisation du produit ou service concerné.
- Le service réclamation : C’est le service chargé des réclamations clients en cas de
problème avec le produit ou service fourni, ce service rapatrie les réclamations clients
pour prendre une décision : Conseiller le client, effectuer un retour produits ou un
échange ou finalement effectuer un remboursement.
- Le service remboursement : Ce service est très important dans tout service après-
vente : il se doit d’aider tout client souhaitant effectuer un échange ou un
remboursement partiel ou intégral, selon les clauses de ventes.
5. Les principaux acteurs du SAV

Les acteurs qui interviennent dans le S.A.V sont multiples. Le comportement des acteurs
associés à une démarche S.A.V est fortement lié à la culture de leur entreprise. Suivant la taille
de celle-ci, les acteurs seront plus ou moins fortement impliqués au résultat de la démarche
S.A.V.
La démarche S.A.V, par nature, ne peut pas être traitée en interne à la société, et la diversité
des acteurs externes, met en évidence une obligation de réalisation de cette démarche dans
un contexte multi-entreprise.
20
 L’entreprise-Acteurs internes :
Les acteurs internes à l’entreprise liés à la démarche S.A.V sont ci-après :
Tableau (1) : Les acteurs internes à l’entreprise liés à la démarche S.A.V

Implication
Profils Mission Production
S.A.V
Signaler le problème
ou ladéfaillance
Opérateur machine Obtenir des informations Non Appel téléphonique
liées à l’utilisation
duproduit
Signaler la défaillance
Appel téléphonique ;
; Résoudre le
Opérateur de Demande
problème Obtenir Oui
maintenance d’assistance
des informationsliées
(éventuellement non
à l’utilisation du
contractuelle)
Produit
Demande
Responsable Maintenance en d’intervention
Oui
maintenance servicel’outil de contractuelle de
production maintenance
préventive
ou curative
Demande
Responsable Obtenir la remise en
Non d’intervention
production production de la
contractuelle (mise en
machine
demeure)
Chargé de projet
Suivre le projet Demande
client (mise en
de lamachine Non d’intervention
service d’une
Obligation des résultats contractuelle (mise en
machine
demeure)
21
 Le fournisseur-Acteur externe :
Les fournisseurs sont aussi impliqués dans la démarche à titre technique ou

encore au niveau contractuel (exécution de la démarche S.A.V au titre de la
garantie).
 Le prestataire S.A. V-Acteur externe :
Il est possible de confier la réalisation de tout ou d’une partie des démarches S.A.V
à un intervenant externe réalisant l’intervention S.A.V, en tant que prestataire
extérieur.
Profils Missions Implication S.A.V Production

Services techniques Assistance
Oui Conseils
support après-vente Quantifier le problème
Services techniques Assistance
Non Conseils
support à la vente Quantifier le problème
Fournir les pièces
Livraison sur site de
Services logistiques détachées Oui
pièces détachées
nécessairesà la
réparation
Implication
Profils Missions Production
S.A. V
Agent technique Réaliser la Remise en état
Oui
réalisant la réparation réparation opérationnel du
produit
Responsable Planifier et Devis
encadrer Oui
supervision du S.A.V Offre
les interventions
Fournir les pièces
Livraison sur
Service logistique détachées Oui
site depièce
nécessaire
détachée
à la réparation
22
6. La mesure de performance du SAV
Qu’est-ce qu’un service après-vente performant ? Une expérience client fluide et efficace ?
Que recherche le client au juste, lorsqu’il entre en contact avec votre marque ?
✔ La rapidité et l’efficacité : le client souhaite être rassuré, et obtenir des informations et des
solutions rapidement, sans passer par plusieurs intermédiaires.
✔ Un processus simple et personnalisé : le client se sentira plus proche de la marque si des

efforts sont fournis pour comprendre ses attentes, résoudre ses problèmes spécifiques, et
établir un échange personnel et positif.
✔ La qualité de l’échange : le fond et la forme des échanges, quel que soit le canal utilisé,
doivent être soignés.
✔ De la création de valeur... Pour votre entreprise, la problématique va se centrer sur la

rentabilité de son service après-vente. En effet, si le SAV est parfois facturé, il est
généralement inclus dans le contrat de vente du produit ou du service. Afin de réussir à
générer une partie du chiffre d’affaires via ce service et non plus le considérer comme un
poste de dépense, ses actions et objectifs devront être liés à la politique globale de
l’entreprise.
✔… liée à la synergie entre les services, La performance d’un service après-vente peut aussi
tenir d’une bonne collaboration entre les différents services métiers. Le personnel du SAV
aura tout à gagner en étant réceptif aux retours exprimés par les personnes en contact
direct avec les clients. Ainsi, le travail main dans la main du service client et du pôle
commercial tend vers un objectif unique : soigner la relation client et, finalement, générer
plus de ventes.
Un exemple de SAV performant grâce à l’omni digital : Si le téléphone est encore un canal
de prédilection pour les clients, diversifier et digitaliser ses points de contact s’avère une
stratégie gagnante.
En effet, pour harmoniser et fluidifier l’expérience client, une marque a tout intérêt à
privilégier une stratégie omnicanale afin de rencontrer le client là où il se trouve : réseaux
sociaux, chats, site internet, etc.
1 — Transformez votre SAV en centre de profit.

Afin d’optimiser les coûts liés à son fonctionnement, la question de la performance du SAV
doit être intégrée aux axes d’évolution de l’entreprise. Avec la mise en œuvre d’un projet
23
stratégique à l’échelle de votre organisation, votre service après-vente promettra des

retombées positives avec :
 des objectifs financiers clairement définis,

 une offre de services dépassant l’aspect « curatif » pour augmenter son chiffre
d’affaires de manière proactive (formations, assistance à distance, etc.),
 des outils de gestion et des indicateurs permettant de suivre l’évolution de ses
activités,
 la mise en œuvre d’une réelle démarche de suivi de la satisfaction client.
La gestion bien pensée de votre SAV permettra de maîtriser les coûts et de développer un
éventail de prestations en vue d’améliorer la rentabilité de votre entreprise.
💡 Cette stratégie axée sur la rentabilisation de votre SAV pourra être affinée en recueillant
les retours sur expérience formulés par votre clientèle. Par exemple, un questionnaire de
satisfaction envoyé juste après l’utilisation du service peut se révéler efficace pour améliorer
la performance du SAV et l’adapter aux attentes des clients.
2 — Automatisez les réponses récurrentes.

Pour faciliter le travail de vos équipes SAV, pourquoi ne pas traiter automatiquement une
partie des réponses envoyées ? Certaines requêtes reviennent souvent et sont à faible
valeur ajoutée. Si elles ne doivent pas nécessairement passer par un téléconseiller, elles
peuvent être automatisées afin de dégager du temps à vos équipes pour les problématiques
à plus haute valeur ajoutée.
Les clients sont de plus en plus connectés et ont tendance à vouloir régler leur problème en
toute autonomie (tendance du self care). Comme ils cherchent à obtenir l’information eux-
mêmes en ligne, ils sont demandeurs de canaux digitaux qui permettent un accès au service
à tout moment.
3 — Développez les compétences de vos collaborateurs.

Vos conseillers clients sont des interfaces directes avec votre clientèle. En ce sens, il est
essentiel qu’ils connaissent parfaitement les produits et services vendus, les offres en cours
et les processus de votre entreprise.
De plus, l’accueil client est clé et votre personnel devra faire preuve d’une grande aisance
relationnelle.
Ainsi, il est avisé d’organiser des formations et développements des compétences, telles que :
 La connaissance métier : pour fournir des renseignements de qualité et des réponses

précises. Les techniciens et conseillers doivent bien connaître leur domaine
d’intervention ainsi que la marque afin de fournir aux clients un accompagnement de
qualité.
24
 Le sens de l’écoute : pour identifier clairement la requête du client, savoir l’écouter,

reformuler afin d’assurer la bonne compréhension du problème et l’aiguiller au mieux.
Appliquez l’écoute active : l’empathie et la patience sont des qualités attendues d’un
conseiller par les clients.
 Les techniques d’accueil et médiation : pour savoir rester courtois en toutes

circonstances, qu’il s’agisse de la réception d’appels, d’emails ou de chats.
Le tact et le respect de l’interlocuteur sont de rigueur, surtout dans la gestion des
plaintes et des réactions face à un comportement potentiellement agressif
(mécontentement, impatience, frustration des clients). Le conseiller doit savoir adapter
son discours et rediriger le client vers des solutions ou interlocuteurs compétents pour
le traitement de leur problème.
 La communication : pour savoir s’exprimer de manière agréable et rassurante, avec une

élocution claire. Ne l’oublions pas, la capacité à bien communiquer donne confiance et
reste l’une des clés de la qualité du SAV.
4 — Renforcez votre connaissance client.
Connaître davantage ses clients, c’est être capable de mieux répondre à leurs attentes.
Et une émotion positive joue un rôle important dans le sentiment de proximité avec une
marque. En vous attachant à personnaliser la relation client, vous misez sur l’augmentation
de la satisfaction client.
Pour bien connaître ses interlocuteurs, l’utilisation d’un outil de gestion commerciale
mobile est judicieuse. En consignant le maximum de renseignements, il vous permet de tracer
la relation client, afin d’être plus à même de personnaliser les échanges, dans une
approche customer-centric (le client au centre des préoccupations).
De la même manière, le service après-vente lui-même va permettre de recueillir des éléments

de connaissance client.
Vous pouvez encourager le partage de feedback entre les équipes ayant un contact avec la
clientèle en mettant en place un système pour faire circuler l’information et mettre en
évidence les besoins clients, au travers des requêtes adressées au SAV.
5 — Favorisez la communication en interne.

De même, recueillez le feedback du personnel SAV sur ses propres ressentis face à la clientèle.
Leurs retours peuvent être recoupés avec ceux des clients afin d’identifier les potentiels axes
de progression et de fournir une compréhension plus globale de l’expérience client.
💡 UN dispositif de feedback en interne est une initiative intéressante. Différentes

problématiques pourront être abordées : outils utilisés, environnement, bien-être au travail,
etc. En écoutant leurs requêtes spécifiques, vous créez les conditions optimales de la
performance de vos équipes.
25
Favoriser cette communication interne et solliciter les avis recueillis par vos collaborateurs
présentent un autre point positif : en tenant compte des contraintes de chacun, les
collaborateurs voient leur travail considéré et reconnu.
Cela peut jouer en faveur de leur motivation et de leur implication. Or, un parallèle peut être
établi entre la relation marque/clients et la relation marque/salariés. Un fort engagement des
collaborateurs a souvent un impact positif sur la satisfaction client, et finalement la
performance commerciale.
6 — Mesurez la performance de votre SAV.

Il est essentiel de mesurer les retombées des actions de votre service après-vente.
Quels éléments évaluer ? Définissez des objectifs et choisissez des indicateurs sur lesquels les
observer. Voici des exemples de métriques:
 Productivité et réactivité des conseillers,

 qualité des réponses apportées,
 niveau de satisfaction client,
 canaux utilisés (téléphonie, chat, emails, réseaux sociaux, etc.),
 Temps de résolution au premier appel ou le temps d’attente en ligne des clients pour le
téléphone, etc.
Si vous analysez les interactions sur les différents canaux de communication, vous pouvez
identifier les forces de votre service client ou d’éventuels points faibles.
Cela vous donne des pistes d’amélioration qui méritent d’être travaillées afin de perfectionner
le fonctionnement de votre service.
7. Le service client dans l’e-commerce.

Les achats en ligne diffèrent des achats en magasin à bien des égards, mais les clients de ces
deux types d’expérience doivent pouvoir bénéficier d’un moyen facile de demander de l’aide.
 Qu’est-ce que le service client d’e-commerce ?
Le service client du commerce électronique est une stratégie consistant à fournir un service
client aux personnes qui achètent auprès d'une entreprise en ligne.
Les meilleures expériences d’assistance client d’e-commerce sont rapides, positives et se
concluent par la livraison réussie de l’aide dont le client avait besoin.
Sans ces trois éléments, et lorsqu’obtenir des réponses devient un parcours du combattant,
les clients ont vite fait de fermer leur onglet et de passer à un concurrent et d’aller voir ailleurs
si l’offre est meilleure. Par conséquent, l'importance du service client pour le e-commerce est
remarquable : le service client est la voix du e-commerce, accompagnant les utilisateurs tout
au long de leur parcours d'achat.
26
 Les avantages du service client dans l’e-commerce :
Parmi les avantages nombreux on trouve ;
 La fidélisation des clients.

 L’amélioration de l’image de marque et la réputation de l’entreprise.
 Séduire de nouveaux clients.
 Discerner les besoins des consommateurs.
 L’augmentation des profits.
 Les caractéristiques d’un service client efficace et efficient.
Lorsque les détaillants investissent dans l'amélioration de leur service client de l’e-commerce
(qui peut être fourni par le biais de centres d'appels, de chat en direct ou d'autres canaux), ils
renforcent souvent la fidélisation de la clientèle, augmentent les taux de conversion et
acquièrent un avantage compétitif sur leurs concurrents. Pour faire ; le service client doit en
avoir certaines caractéristiques tels que :
 La rapidité, la courtoisie, le professionnalisme.

 La capacité d’écoute, à résoudre un doute, à être présent, à transformer un utilisateur
incertain en client satisfait.
 Le choix le bon canal de communication : téléphone, email, chat en direct, réseau
social.
 Garantie d’un soutien rapide et de qualité.
II. La procédure de gestion des réclamations clients et la gestion des retours.

1- Qu’est-ce qu’une réclamation ?
Sur le plan commercial comme sur le plan juridique, une réclamation est le fait pour un client
de faire connaître à son fournisseur, de manière orale ou écrite, un mécontentement ou une
insatisfaction vis-à-vis d’un produit (bien ou service) qu’il lui a acheté et/ou de la qualité des
relations avec une ou plusieurs de ses services ou fonctions (administration des ventes,
logistique, comptabilité, hotline, service juridique…).
Ce fournisseur peut être une entreprise (privée ou publique), une association ou un organisme
public. Dans ce dernier cas, on considère que le client est un « administré » (ou « assujetti »),
dont la réclamation est perçue juridiquement comme une plainte auprès de l’autorité
publique, dans la mesure où elle doit démontrer l’existence d’un préjudice ou du non-respect
d’un ou plusieurs droits du client.
Mais les PME et TPE – comme les organismes publics ou associatifs – oublient trop souvent
que les réclamations clients peuvent être une source inépuisable d’informations très
importantes pour améliorer de manière continue l’organisation, la qualité et le
27
fonctionnement de l’entreprise, ainsi que le degré de satisfaction de ses clients ; à condition

néanmoins que ces réclamations soient bien traitées.
En définitive, une bonne réclamation indique deux catégories d’informations :
 La présence d’une non-conformité ou d’un décalage entre la qualité attendue par le

client et la qualité perçue par ce dernier ;
 L’absence ou l’insuffisance de contrôle qualité ayant entraîné la non-détection d’une
ou plusieurs anomalies par le fournisseur.
Le nombre et la qualité des réclamations clients sont donc un bon indicateur pour apprécier
le niveau de qualité atteint par une entreprise, car il indique un ou plusieurs axes
d’amélioration pour tout ou partie des fonctions de l’entreprise. Or, comme le rappelle si
justement l’AMARC, « traiter correctement une réclamation client re-satisfait un client
mécontent, peut même le fidéliser, améliore l’image de l’entreprise, fait gagner de l’argent au
client et à l’entreprise ». Mais pour arriver à traiter correctement une réclamation, il est
nécessaire de respecter un certain nombre d’étapes clés qui jalonnent tous processus de
gestion des réclamations clients.
2- Les principales causes de frustration des clients.

 Première cause : l’obligation de contacter une marque plusieurs fois avant que le
problème ne soit résolu :
Nous comprenons facilement l’aspect irritant que cela génère. Dans les faits, cela renvoie à
l’idée qu’un client doit libérer du temps libre pour entrer en contact avec une marque, devant
par exemple la contacter aux heures qu’elle aurait défini pour se placer aux services de ses
clients. De plus, il est facilement imaginable que la solution du problème ne sera pas trouvée
à l’issue du premier contact. Il peut donc y avoir la nécessité de recontacter l’entreprise sur
plusieurs jours jusqu’à l’obtention d’une solution durable définitive
 Deuxième cause : un temps d’attente interminable :
Pour les consommateurs, le service client est généralement synonyme de « temps d’attente
». Une étude menée par Coriolis nous explique que le temps d’attente moyen pour joindre un
conseiller est environ de 1 minute 58. La prolongation de l’attente est une source de
frustration importante chez les clients, si ces derniers d’irritent et perdent patience, ils
deviennent furieux.
Les temps d’attente prolongés sont de plus en plus courants. Cela peut être expliqué par le
manque d’intérêt que porte les enseignes envers leur service client et témoigne-le manque
de respect pour le temps des clients appelant.
 Troisième cause : Des agents peu informés et non qualifiés :

28
Avoir affaire à des agents de service client inefficaces peut prendre plusieurs formes :
 Les informations clients ne sont pas utilisées efficacement : l’obligation de décliner son
identité complète à plusieurs reprises.
 L’incohérence et l’dépendance du personnel du même service : l’obligation de répéter le
problème encore et encore à tous les agents vers lequel le client est transféré.
 La communication avec des centres d’appels ou les agents ne sont pas qualifiés : le
problème ne se résout pas car il n’y’a personne pour le résoudre.
La formation continue des agents du service client représente donc une nécessité, et cela afin
d’accomplir leur mission qui est d’apporter des solutions et déchiffrer facilement les
informations des clients.
 Quatrième cause : le manque de transparence :
Ne pas faire preuve d’honnêteté envers les clients un facteur qui peut les frustrer. L’erreur est
humaine et tout le monde commet des erreurs, mais si l’enseigne essaye de couvrir sa bêtise
ou de résister au remboursement ou à l’échange en sachant qu’elle est fautive, cela entrainera
non seulement la frustration client, mais entrainera aussi la dégradation de l’image de la
marque.
Il faut reconnaitre l’erreur commise et présenter ses excuses afin de démontrer une bonne foi
et un degré d’implication vis-à-vis des clients.
 Cinquième cause : le manque d’empathie :
La mission principale des agents du centre d’appels consiste à répondre aux plaintes et aux
réclamations des clients. L’un des sentiments les plus frustrant est de devoir avoir affaire à un
conseiller abrupt qui semble amusé du problème ou qui n’écoute tout simplement pas ce que
dit le client. Il est donc impératif de diffuser la culture de l’enseigne au sein des centres de
contact
Il faut faire preuve d’implication et cela signifie qu’il faut être à l’écoute et résoudre les
problèmes présentés. Les clients ont payé pour ce service, la moindre des choses serait de
satisfaire leurs attentes.
3- Les attentes des clients en matière de relation client.

Autrefois dépendant du bon vouloir des entreprises, le consommateur “moderne” a pris de
l’avance sur ces dernières, bouleversant la relation que les deux parties entretenaient. La
révolution numérique et la digitalisation du monde ont largement modifié le comportement
des individus. Aujourd’hui, le consommateur est mieux informé. Il peut se renseigner,
comparer ou encore choisir un produit alors même qu’il ne s’est pas rendu en magasin ou sur
un site marchand. Puisqu’il peut lui-même chercher, compiler l’information et partager son
opinion, le client devient un véritable expert de son acte d’achat.
Comment les marques peuvent-elles alors redynamiser le lien avec leurs clients ? Vous pouvez
avoir conçu le plus beau produit de votre marché, le service le plus utile… ce n’est plus l’offre
en tant que telle qui compte mais bien le lien que l’entreprise arrive à construire avec ses
29
clients. Aujourd’hui, 75% des plaintes concernent l’expérience client et non le produit. C’est
votre capacité à entretenir ce lien fort au cours du temps qui vous permettra de garantir le
succès de votre activité. Cela passe notamment par une démarche d’écoute active afin de
comprendre ce qu’attendent vos clients.
1. Le client attend une réponse

La relation client est trop souvent associée à la résolution des problèmes. Les enseignes
oublient parfois que les clients ne sont pas nécessairement d’éternels insatisfaits, et que
l’écoute client permet d’obtenir également des compliments et des suggestions quant à
d’éventuelles améliorations. Et pour les clients insatisfaits, une grande majorité d’entre eux
souhaitent simplement que leurs problèmes soient entendus, considérés et que votre
entreprise s’efforce de les résoudre. Sachez que la résolution d’un problème n’est pas la
première chose attendue par le client, c’est la considération de sa requête qui importe le plus.
L’objectif est simple : 100% de taux de réponse. Compliments ou réclamations virulentes,
chaque feedback client doit être répondu. Vous n’avez de solution à leur apporter dans
l’immédiat, ce n’est pas grave, mais vous devez répondre à tous vos clients pour leur montrer
que vous reconnaissez et considérez leurs feedbacks. Face à des individus qui ne s’expriment
pas assez envers les entreprises, la considération (à travers une réponse assurée) est un levier
à l’in expression.
2. Le client attend une réponse rapide
Les entreprises n’ont pas vraiment le droit à l’erreur si elles veulent conserver leur client et
plus. Répondre à tous ses clients est loin d’être une mince affaire, c’est un travail rigoureux et
quotidien. Mais quand on sait que 64% des consommateurs ont changé de prestataire en
raison d’un service client insatisfaisant (Accenture, Client 2020), l’enjeu est de taille.
Parmi tous les bouleversements apportés par le digital, l’instantanéité est un point clé
d’optimisation. L’instantanéité relationnelle, induite notamment par les réseaux sociaux,
devient un facteur de satisfaction clé. En plus d’apporter une réponse à chaque feedback de
vos clients, vous devez apporter une réponse rapide.
Qu’est-ce qu’une réponse rapide ? C’est une question très relative car selon le type de support
sur lequel vous a contacté le client, le temps de réponse attendu n’est pas le même. Un client
s’exprimant depuis un live chat attend une réponse quasi-instantanée alors qu’il sera plus
patient s’il vous a contacté par mail. Selon les outils d’écoute client déployés au sein de votre
écosystème, il s’agira alors de définir un délai “acceptable” de réponse pour le client.
Répondre à tous vos clients est la base de votre stratégie d’écoute client mais vos efforts
pourraient être vite mis à mal si votre temps de réponse est trop long.
Selon une étude Diablocom, une entreprise doit répondre en moins de 24h à un e-mail, moins
de 4h à un message privé sur Facebook et moins de 2h lorsqu’il s’agit d’un tweet. Votre
capacité à être réactif est un facteur clé de satisfaction client. Certaines entreprises l’ont bien
comprise et s’efforcent d’optimiser au quotidien les délais de traitement des feedbacks de
leurs clients.
30
3. Le client attend une réponse personnalisée

Lorsqu’un client a pris le temps de vous remonter son feedback, il attend que vous lui
répondiez afin de lui montrer de la reconnaissance. Il attend que vous lui répondiez
rapidement afin de lui montrer que vous le considérez. Et dernière attente majeure, le client
attend d’être valorisé à travers une contextualisation poussée des échanges. Il n’y a rien de
plus frustrant pour un client que de recevoir une réponse formatée, une réponse qui pourrait
être envoyé à n’importe quel client.
Proximité et personnalisation sont les maîtres mots pour un traitement des retours clients
optimal. Vous devez ainsi être capable d’humaniser les interactions que vous avez avec le
client, lui montrer que sa demande est particulière. Même si cette dernière est similaire à celle
de nombreux clients. Derrière l’idée d’une meilleure contextualisation, on retrouve également
la notion de continuité. Si vous êtes amenés à interagir plusieurs fois avec un client suite à un
premier feedback, l’ensemble des échanges doit être cohérent et toujours faire avancer la
demande du client. La déception du consommateur ne serait que plus grande s’il devait
expliquer à nouveau le pourquoi de son feedback au bout du 3ème échange.
Toujours répondre, toujours répondre rapidement et toujours répondre de manière
personnalisée. Ces trois éléments sont indissociables et complémentaires. Leur mise en place
vous assurera d’optimiser la gestion de vos retours clients et d’augmenter la satisfaction de
vos clients.
4- La procédure de traitement d’une réclamation client.

 Proposer plusieurs canaux de communication.
Il appartient à chaque entreprise de choisir la meilleure méthode pour organiser le système
des réclamations, dont l'accès doit être gratuit pour le client. Plusieurs canaux de
communication (courrier, téléphone, e-mail, fax) peuvent être utilisés pour :
• l'écoute et l'enregistrement des réclamations clients ;
• les réponses apportées par les commerciaux ou les téléconseillers ;
• la réception des pièces justificatives utiles au traitement de la demande.
Les personnels dédiés à cette activité font généralement partie du service client, ou
appartiennent à une structure ad hoc dans les très grandes entreprises.
 Maintenir la relation et le contact avec le client.
La prise en compte de la réclamation d'un client doit faire l'objet d'un compte à rebours en lui
fournissant aussitôt un accusé de réception. Si le traitement de la demande doit être opéré le
plus tôt possible pour limiter le ressentiment et les dommages causés, il faut néanmoins se
donner le temps de réaliser une analyse sereine de la situation. Le client doit être tenu informé
de l'état d'avancement de sa réclamation, tout en évitant de faire des promesses irréalistes
quant aux délais de résolution. Maintenir le contact avec le client est primordial tout au long
de la procédure, car il n'existe pas de SAV purement technique : le service client doit revêtir
avant tout un aspect relationnel.
31
 Mettre en place une formation et une traçabilité.

Les téléopérateurs doivent être formés pour gérer la colère des clients mécontents avec
empathie, calme et politesse en toute circonstance :
• l'objectif premier est de changer l'état d'esprit du client, qui est traité comme un
partenaire et non un adversaire, en évoquant une solution prochaine aux problèmes
rencontrés ;
• il faut toujours accorder le bénéfice du doute au client quant à l'exactitude de ses
propos, au moins jusqu'à ce que la preuve du contraire soit apportée. Il est recommandé
d'instaurer une traçabilité des réclamations, afin de déterminer si des difficultés
récurrentes surviennent avec un produit/service en particulier ou dans une zone
géographique précise, pouvant avoir une origine commune.
 Offrir une compensation au client insatisfait
Lorsque l'analyse de la demande fait apparaître une erreur de l'entreprise, celle-ci peut
prévoir une compensation financière ou en nature :
• un remboursement partiel ou un échange de produit ;
• une prestation complémentaire au service fourni ;
• une réduction de tarif sur d'autres offres commerciales.
Dans certains cas, il n'est pas toujours possible hélas de déterminer si c'est l'entreprise ou le
client qui est en tort. Malgré tout, l'entreprise peut faire preuve de bienveillance et effectuer
un geste commercial sans pour autant céder à la naïveté. D'autant que la mise en place d'une
traçabilité des réclamations permet aisément de repérer les comportements opportunistes.
5- En quoi consiste la procédure de gestion de retours.

Cette logistique inverse qui va à l'encontre de l'objectif de l'entreprise est un défi
pour toute organisation. En règle générale, l'entrée des marchandises retournées
est incluse dans l'entrée de marchandises. Le traitement des retours se déroule
selon les étapes suivantes : entrée de marchandises, préparation des
marchandises, évaluation des marchandises (documentation), emballage,
restockage. Les retours doivent bien entendu être évalués, documentés et traités
en conséquence, par exemple lavés ou même éliminés. La documentation (données
client, motif du retour, etc.) doit être enregistrée dans le système de gestion des
emplacements de magasin ou le système ERP correspondant (également en ce qui
concerne les ratios à déterminer). Dans les cas extrêmes, les marchandises qui sont
encore chez le client (avant le retour) sont en partie déjà proposées à la vente. Si
les articles sont jugés comme neufs, ils sont automatiquement reconditionnés dans
la plupart des cas.
6- La gestion des retours dans le E-Commerce.

La gestion des retours e-commerce est devenue l'un des principaux défis auxquels sont
confrontés les responsables d'entrepôt de tous types de magasins en ligne et de prestataires
32
logistiques. Les entreprises de commerce électronique assouplissent de plus en plus les

politiques de retour, car il s'est avéré qu'elles augmentaient les ventes et donnaient aux
consommateurs la tranquillité d'esprit lors de leurs achats en ligne.
La gestion des retours e-commerce est pour vous une activité incommensurable. Même si
vous faites de votre mieux, des erreurs se produiront toujours, comme un utilisateur qui
change d'avis ou un problème de transport.
Quelle que soit la raison invoquée par les clients, la gestion des retours e-commerce peut avoir
un impact sur votre organisation logistique. Non calculés ou sous-estimés, ils peuvent causer
des problèmes à votre entreprise
Pour le succès de votre entreprise, il est essentiel d'intégrer une politique de retour efficace
lors de la rédaction de votre plan d'affaires.
 Réduire les retours.
Les consommateurs apprécient les retours, mais il est tout de même mieux de les faire
réduire. En effet, cela veut dire qu’un besoin n’est pas satisfait, et cela vous engendra des
dépenses, selon la stratégie que vous adaptez.
 Le bon produit : la personnalisation de l'expérience client peut contribuer à

augmenter les taux de conversion tout en réduisant les taux de retour.
 Recommandations : ils permettent d'orienter les consommateurs vers des produits
qu’ils ne renverront pas par la suite.
 Les essayages : Nous voyons de nombreux magasins de mode en ligne proposant des
tableaux de conversion de taille et des modèles 3D. Le développement de la réalité
virtuelle a permis de proposer des cabines virtuelles.
De nombreuses méthodes aident d’accentuer votre taux de conversion et d’affaiblir le taux

de retour. Cela veut dire que vous réussirez à accroitre le taux de satisfaction de vos clients,
même s’il y a de nombreux retours cela ne veut pas dire que les consommateurs sont
insatisfaits (ils peuvent avoir fait une erreur, par exemple).
 Calculer le coût d’un retour.
Le coût des retours des clients inclut :
 Frais d'expédition pour le premier envoi.

 Frais d'expédition pour les colis retournés.
 Le temps passé à traiter les colis : ouvrir le produit, l'inspecter, le redéposer en
stock ou l'adresser vers la réparation, etc.
 Renvoi du nouveau produit
33
Partie II : Partie Pratique
34
Chapitre I : L’entreprise Jumia

I. Présentation de Jumia.
Jumia, une société de droit allemand dirigée par deux Français et soutenue par de prestigieux
actionnaires internationaux, est une entreprise de commerce en ligne présente sur le marché
africain, notamment le Maroc, Lancée en 2012 par Rocket Internet, elle parie avec succès sur
l'appétit des classes moyennes du continent pour l'e-commerce. La plateforme de Jumia est
un marché en ligne qui met en relation des vendeurs et des acheteurs, en mettant à leur
disposition un service logistique, permettant l'expédition et la livraison des colis en plus d'un
service de paiement. L'entreprise est présente dans plus d'une vingtaine de pays africains
dont l'Algérie, le Maroc, la Tunisie, le Kenya, l'Égypte, l'Ouganda, le Sénégal, le Ghana,
l'Afrique du Sud et la Côte d'Ivoire. Plus de 5 000 personnes travaillent directement avec
Jumia, et presque 100 000 personnes indirectement sur le continent. Le 12 avril 2019, Jumia
est la première entreprise technologique uniquement consacrée au marché africain cotée à
la bourse de New York (JMIA - NYSE)
Au Maroc :
 Le site web Jumia.ma est incontestablement la première destination de shopping en
ligne au Maroc, avec 8,5 Millions de visites mensuelles, 3000 vendeurs et + 300 000
produits.
 Jumia fait partie du Top 10 des sites les plus visités au Maroc.
 JUMIA propose une qualité de services adaptés au e-commerce en Afrique : livraison

dans tout le royaume, méthodes de paiement flexibles (paiement en cash à la
livraison, par carte bancaire) et retours gratuits sous un délai de 7jours.
 Le délai de livraison moyen est de 1 à 5 jours.
 Jumia Maroc emploie 350 personnes dont une équipe à disposition des clients 6 jours
sur 7.
II. Historique de Jumia.

Jumia, un site d’achat en ligne au Maroc, fondé à Berlin en mai 2005 par les ex-consultants
McKinsey : Jérémy Hodara et Sacha Poignonnec. Le siège de Jumia est au Nigeria et les
dirigeants sont basés à Paris puis Dubai. Il s’agit donc, d’un site de commerce en ligne sur le
modèle d’Amazon, sous-direction de monsieur Larbi Alaoui Belghiti au Maroc.
En novembre 2014, Jumia déclare avoir levé 120 millions d’euros dont 108.3 auprès de sa
maison mère AIG (Africa Internet Group ) En 2015, Jumia Maroc représente 10% de l’activité
de la maison mère. Ses revenus se montent jusqu’à 134.6 millions d’euros avec un chiffre
35
d’affaires doublé sur 2014, voire plus. Mais reste avec un Ebitda négatif à -111.3 Millions
d’euros.
En Juin 2016, Jumia devient la marque phare du groupe lors d’un acte de rebranding : Kaymu,
Vendito, Lamudi, HelloFood, Everjobs, Carmudi deviennent toutes Jumia.
En 2017, Jumia lance au Nigeria une solution de paiement qu’elle appelle Jumia Pay qui assure
déjà 40% des transactions même si qu’en ces temps- là, l’essentiel des paiements se faisait en
liquide.
En 2018, Jumia reconnait plus de 42% de croissance de son volume d’affaires. Le groupe se
retrouve donc présent dans 14 pays africains couvrant 80% des gens ayant accès à Internet
dans l’ensemble du continent. Ainsi, en 2019, plus de 80000 vendeurs proposent de larges
gammes de produits à la demande du consommateur, surtout que son concurrent américain
Amazon était absent du marché : On surnomme Jumia donc : « L’Amazon Africain » ou encore
« Alibaba africain » L'entreprise suspend ses activités de commerce en ligne au Cameroun puis
en Tanzanie (sauf les petites annonces avec Jumia Deals), et conclut un
contrat de distribution avec Tra-velstart pour Jumia Travel.
III. Missions de Jumia

L’entreprise Jumia ambitionne clairement de faire partie des institutions les plus crédibles
d’Afrique, et cela en instaurant des standards veillant à la qualité du service et en travaillant
sur la relation avec les clients, les partenaires, ainsi que les employés ;
En agissant ainsi, la firme souhaite non seulement contribuer à la croissance et au
développement de l’économie, mais aussi à celle de la société africaine en montrant l’exemple
à suivre et cela en matière de :
• Accélération de transit en ligne ;

• Acquisition de clientèle ;
• Alimentation et opération ;
• Paiement ;
• Connaissance et expertise ;
• Business support ;
• Expérience shopping en Afrique ;
IV. La vision et la philosophie de Jumia.

L’établissement de la vision est une étape cruciale dans le développement d’une organisation,
c’est notamment cette dernière qui définit ses ambitions pour le futur et ainsi les différentes
techniques à adopter pour y’arriver.
Dans le cas de JUMIA, l’entreprise dans sa philosophie se focalise sur 4 points essentiels :
❖ Fournir des produits 100% authentique :
Dans sa démarche de mettre à la disposition des consommateur le plus grand nombre de

produit susceptible d’attirer leurs attentions, il arrive que le site JUMIA présente des produits
36
dont la provenance n’est pas claire, et dans certains cas ces produits peuvent ne pas être
authentique, il peut aussi bien s’agir d’imitations que de produits de mauvaise qualité, ces
situations sont rares, mais la société s’est fixé le but d’y remédier en vue d’éviter ces
problèmes qui nuisent à l’image du site.
❖ Présenter le meilleur prix au Maroc :
Dans cette démarche, le site souhaite non seulement présenter les produits les moins chères
du marché, mais aussi les plus qualitatif par rapport à leur cout, en effet l’entreprise travaille
sans relâche pour présenter le meilleur ratio qualité/prix et ambitionne d’en faire sa marque
fabrique, cet objectif est très difficile à atteindre contenu de l’offre au Maroc mais à force de
persévérance le site compte bien s’imposer comme référence en la matière.
❖ Offrir la plateforme d’achat la plus pratique :
Toujours dans l’ambition d’attirer le plus grand nombre de clients, JUMIA travaille sans cesse
sur la praticité de sa plateforme (son site) et cela en prenant en compte, la difficulté que
pourrais avoir certains consommateurs lors de leurs utilisations des plateformes électronique,
cette difficulté peut carrément les dissuader d’effectuer des achats, c’est donc sur la clarté et
la facilitation de la navigation que souhaite miser le site marchand.
❖ Proposer la meilleure assistance au Maroc :
Dans l’optique de mettre en confiance les clients et les potentiels acheteurs, Jumia souhaite
développer sa réputation en matière d’assistance, de service après-vente et de conseil lors de
l’achat, l’entreprise progresse et se développe de jour en jour en se construisant une notoriété
très honorable, mais elle a encore beaucoup de changement et de modification à opérer
pour atteindre sa vision.
37
V. Les produits de Jumia.

❖ Beauté et santé :
❖ Vêtements et chaussures :
❖ Maison et cuisine :
❖ Téléphone & portale, Informatique, Electroménager :
VI. Services de Jumia.
Jumia Travel est une agence panafricaine de

voyage en ligne permettant d’effectuer des
réservations d'hôtels, de billets d’avion et
de séjours en ligne à travers le continent
africain afin de répondre à la demande
croissante de voyages de loisirs et d'affaires
issue notamment de la classe moyenne
Africaine.
Jumia Food est le moyen le plus rapide, le
plus simple et le plus pratique de
commander les repas en ligne au Maroc.
JumiaPay est un nouveau système de
paiement en ligne gratuit qui vous permet
d'envoyer des paiements en toute sécurité,
instantanément et à moindre coût.
L'utilisation de JumiaPay est simplement le
moyen le plus sûr et le plus simple de payer
sur Jumia.
Jumia Express est un service Premium qui
concerne tous les produits préparés et
expédiés par Jumia. En achetant des
produits
Jumia Express, vous profitez d’un délai de
livraison plus rapide.
Les produits de l'étranger sont envoyés par

des vendeurs situés à l'extérieur du Maroc.
38
VII. Valeurs de Jumia.

Les valeurs regroupent les principes moraux, sociétaux, éthiques et marketing qui guident le
fonctionnement de l’entreprise ainsi que le comportement de chacun des personnes qui la
composent au quotidien. Les valeurs forgent l’identité de l’entreprise.
On prend Jumia, cette dernière qui bâtit un écosystème de plateformes digitales et services
numériques durables, grâce à ses équipes, connectant consommateurs et entrepreneurs
africains pour effectuer de meilleures affaires. Les valeurs de Jumia guident leurs actions
dans le marché.
Nous nous levons chaque matin animés par une ambition commune : Jumia
travaille résolument pour dépasser les attentes de ses clients et partenaires dans ce qu’elle
entreprenne. Jumia prend des risques que d’autres n’osent pas prendre. Jumia décide d’une
façon intelligente et agit diligemment pour atteindre des résultats ce qui représente sa
force.
Il y a un leader en chacun de nous : Pour Jumia, la prise de position est un leadership. Les
défis rencontrés peuvent causer des raisons de découragement, mais Jumia peut surmonter
ces raisons. Au lieu de discuter sans arrêt des problèmes, Jumia trouve les solutions ainsi
qu’elle assume ses décisions, ses succès ou échecs qui en résultent puisqu’elle sache
apprendre de tout échec. Maitriser les détails sans perdre la vue d’ensemble : Jumia gagne le
droit de bâtir à partir du principe de fonctionnement. Toute action soutenant à atteindre la
vision de Jumia est considérée importante, elle doit être exécutée précisément et sans
coupure.
La simplicité est la sophistication suprême : Jumia recrute et développe les personnes les
plus intelligents qui peuvent rendre les choses sophistiquées plus simples. Ces derniers
aident Jumia à s’améliorer.
Réfléchir, décider et exécuter agilement : Jumia se caractérise par l’agilité dans
ses décisions et dans sa capacité d’exécution. Ainsi que le pragmatisme, l’adaptation au
besoin et la saisie des opportunités au vol. Vu que rarement les choses que Jumia les prévoie
se passent, Jumia sait comment s’adapter à l’imprévu.
Faire fructifier la contrainte : Jumia fructifie ses ressources pour tenir le meilleur de
l’innovation et ainsi, des résultats.
Faire grandir les meilleures idées et les meilleures personnes : toutes les personnes chez
Jumia sont différentes soit d’origine, de nationalité, de religion, de sexe, d’âge... Jumia
encourage diversité et méritocratie.
Ensemble on va plus loin et plus vite : Jumia crée plus de valeur en équipe. Chez Jumia, tous
les personnels se soutiennent, respectent, se donnent de l’attention et encouragent leur
responsabilité commune. Jumia travaille à créer un environnement dans lequel chaque
personnel peut s’exprimer, apprendre, réussir et grandir. Chez Jumia, tous les personnels se
soutiennent, respectent, se donnent de l’attention et encouragent leur responsabilité
commune.
Travailler dur, danser souvent: Chez Jumia, tous les personnels restent
39
optimistes, et s’engagent dans n’importe quelle situation. Ils travaillent dur et

savent comment célébrer et s’amuser correctement.
Chapitre II : L’organisation au sein de Jumia

I. Fiche signalétique de Jumia
II. Organigramme de Jumia

❖ Organisation interne de Jumia :
L’organisation de Jumia compte à ses actifs 82 collaborateurs et directeurs confondus
répartis sur cinq départements distincts :
❖ Marketing
❖ La logistique
❖ Service financier
❖ Service achats
❖ La production
❖ Service clients
40
III. La chaine de valeur de Jumia
1. Les activités principales.

 La fonction Marketing et ventes :
Le marketing est une fonction centrale comme dans toute entreprise opérant dans l’e-
commerce. Plusieurs canaux de communication et marketing sont utilisés, exploités et
Optimisés afin de mieux appréhender le comportement du consommateur et de mieux
Communiquer avec les publics concernés en vue d’adapter l’appareil productif (Achats et
Stocks)à cette perspective et de construire une solide notoriété. 18 Relations de presse ; Les
relations presse sont d’une importance patente pour Jumia. L’enseigne s’évertue à Construire
un écosystème solide et consistant qui va léguer à l’organisation de Jumia toute Son immunité.
Force est de constater que l’image de marque est principalement forgée par Des interactions
saines et fiables entre la firme et ses publics cibles à travers ce que Véhiculent les médias.
C’est là où tout l’enjeu des relations presse se résument. Le Search Engine Optimisation (SEO)
ou le référencement sur internet Est un canal vital pour l’existence de Jumia sur le web. En
41
effet, le référencement sur les moteurs De recherche est l’une des techniques webmarketing
les plus plébiscitées par les Entreprises souhaitant étoffer leur e-réputation management.
Figurer sur les premières Pages d’un moteur de recherche à partir de mots-clés redirigeant
vers le site de L’entreprise est signe de fiabilité et de bonne « santé virtuelle ». Newsletters
C’est un Canal stratégique pour l’enseigne Jumia ; C’est l’un des canaux qui participent à
L’affinement d’une intimité avec les publics cibles.
C’est également un canal qui diffuse toutes les actualités commerciales qui
tiennent les consommateurs à l’affut de toute information qui pourrait leur être utile. La
Newsletters se conçoit en interne et est automatiquement diffusée à l’ensemble des abonnés
quotidiennement. Marketing Offline. C’est le volet marketing qui gère toutes les campagnes
sponsoring et événementielles. L’objectif du marketing offline est d’apporter de la visibilité
pour l’enseigne Jumia auprès d’un public cible large et important. Community Management
et Webmarketing. A contrario du Marketing offline, le Marketing Online gère les
communautés présentes sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram...). Son objectif
étant d’apporter du trafic et de la visibilité pour Jumia auprès de ces communautés-là. Il veille
aussi à augmenter le taux de conversion (Fans/Clients) et le chiffre d’affaires réalisé grâce aux
réseaux sociaux. Category Manager. Cette fonction est vitale pour l’équilibre commercial de
Jumia (Offres, Veille concurrentielle, Plan commercial, Analyse Pricing/Marché/Stock/Input et
USP). Deux segments produits sont centraux :
*Articles Mode et Beauté

*Articles généraux (High-Tech, Maison et Jardin, Sport et Fitness...)
Il est donc tout à fait logique que l’on trouve deux Category Managers dans l’organisation de
Jumia : Un en « GM » (General Merchandising) et l’autre en Fashion. C’est donc une fonction
stratégique dans le modèle d’affaires de Jumia car elle est l’intermédiaire entre le marketing
et les achats tout en combinant l’évaluation des stocks.
 La fonction logistique interne /externe et gestion des stocks :
La logistique doit être développée et fiable dans le secteur du e-commerce. C’est l’un des
soucis majeurs de toute enseigne e-commerce qui veut faire prospérer son activité.
Jumia a développé sa propre flotte de livraison qui dessert quotidiennement l’axe Casablanca-
Kenitra afin de réduire la forte dépendance envers ses partenaires logisticiens. C’est aussi un
parti pris pour optimiser les délais de livraison. La fonction Logistique de Jumia orbite autour
de plusieurs principales missions :
❖ L'entrée en stock et l'inventaire

❖ La préparation des commandes
❖ Connaître les contraintes et objectifs des services Logistique,
Méthodes et, Amélioration Continue
❖ Définir des règles d'entreposage, des règles de flux amont / aval et de niveau de
stock, un processus d'alerte proactif pour activer la préparation des commandes, un
42
processus de retour des produits commandés afin d'assurer l'approvisionnement dans les
délais.
La rapidité de livraison est un levier de réussite que Jumia sait très bien utiliser. Après l’envoi
des bons de commandes, l’approvisionneur devrait s’assurer que la commande ne doit en
aucun cas dépasser 48 h pour être réceptionnée. Il faudrait savoir que Jumia a en parallèle
une promesse de livraison faite au client final et qui varie entre deux à dix jours selon les
destinations. Compte tenu des délais que mettent les prestataires de transport à livrer le
client, Un approvisionner doit être sûr au moins qu’une commande passée est déposée chez
Jumia au bout de 48 h au plus tard. Passé ce délai Jumia se trouve obligé d’annuler les
commandes. De ce fait il est du quotidien d’un approvisionneur de relancer ses fournisseurs
pour qu’il y est peu ou point de retard.
Le fait que l’espace virtuel a affaibli tous les murs qui souvent se présentent comme un
obstacle spatial dans le commerce traditionnel, cela est considéré non pas comme un simple
avantage pour internet mais plutôt une arme à double tranchant. Vu le nombre de référence
que présente le site, sans contrainte de stockage aucune, il est tout à fait impossible de
pouvoir les mettre toutes à disposition et les emmagasiner dans notre entrepôt. Et donc Jumia
Fait appel aux unités de stockage de ses partenaires ce qui rend la maîtrise des mouvements
de stock (entrée, sortie) un peu délicat. Parmi les différentes tâches de l’approvisionneur, il
doit surveiller le niveau du stock et éviter au maximum les éventuelles ruptures. En
conséquence Il demande à ses fournisseurs des mises à jour régulières à raison de 2 fois par
semaine pour ainsi éviter les ruptures qui impactent l’expérience des clients.
 La fonction Production :
Il y’a plus de 40 000 références dans l’assortiment de Jumia qui doivent être mis en ligne sur
la plateforme du site électronique. Les gestionnaires du contenu ainsi que le photographe
mettent en place la numérisation de l’ensemble des produits disponibles afin d’alimenter le
site web.
 La fonction service client :
Cette fonction est stratégique aussi bien amont qu’en aval des commandes
enregistrées. Le service client ou le service après-vente contribue à la satisfaction des
consommateurs et clients notamment à travers le suivi in- vivo de leurs commandes et la
fourniture d’informations nécessaires. Ce département est capital pour l’ensemble des items
de la chaine de valeur de Jumia, eu égard aux informations clés par rapport aux habitudes et
comportements du consommateur. Cette optique front-office irrigue tout le continuum
organisationnel dans toute sa transversalité d’un flux de données considérables.
43
2. Les activités de soutien.

 La fonction achat et approvisionnement :
Se situe en amont du modèle d’affaire de Jumia. Elle se décline en deux grands blocs comme
susmentionnés dans la fonction « Category Management » :
• Acheteurs Mode et Beauté
• Acheteurs GM (General Merchandising)
Les acheteurs sont entre autres tenus de réaliser des études de marché sur certaines familles
de produits, de mettre en place et actualiser des bases de données fournisseurs tout en en
faisant le suivi nécessaire, en plus de l’élaboration d’un benchmarking fournisseurs pour
pouvoir négocier avec ceux qui proposent la meilleure offre.
Après validation de la commande client, les produits disponibles en stock remontent
automatiquement chez les approvisionneurs dans le système WMS, ensuite ils ont comme
principale tâche de générer des bons de commandes et les envoyer aux fournisseurs chacun
selon les produits qu’il commercialise dans le site. Ensuite, ils distribuent ces bons de
commandes aux coursiers en fonction des itinéraires et des zones de récupérations. Les
coursiers, eux, se déplacent chez les fournisseurs, récupèrent les articles, puis reviennent les
déposer chez notre réception pour un contrôle.
Les bons de commandes sont envoyés deux fois par jour- et donc les courses aussi- à 09 :30
H. et à 15 :00 H. Dès réception des articles, après vérification sur le système on décide de
garder ou de retourner l’article pour échange chez le fournisseur. La qualité et la conformité
du produit
étant deux critères primordiaux dans l’expérience client.
 La Fonction GRH et recherche et développement :

 Jumia Maroc emploie 350 personnes dont une équipe à disposition des clients 6 jours sur
7. Elle a des équipes dynamiques et entrepreneuriales ; une atmosphère de travail intense
et stimulante. Les employés ont accès à un plan sanitaire global qui prend en considération
leurs époux (ses) et leurs enfants.
 Accès à l'apprentissage et à la croissance de leurs capacités entrepreneuriales grâce à la
dynamique Jumia Academy, la première académie de e-commerce en Afrique, ainsi qu’au
très vaste bassin d'expertise mondiale.
 Un salaire concurrentiel.
 Jumia a aussi mis en place des séances de formations dédiées aux vendeurs qui leur
permettront d’améliorer leurs performances de ventes et développer leurs compétences.
 La gestion des boutiques en ligne se fait via le Seller Center. Ce portail qui donne accès à
toutes les informations dont le vendeur a besoin pour gérer ses ventes, ajouter des
produits, mettre à jour ses fiches produits, avoir un aperçu de ses ventes, etc. C’est une
plateforme unique développée pour faciliter la gestion des boutiques en ligne sur Jumia.
44
 D’après ces produits et services on peut déduire que l’innovation technologique est au
service du développement de Jumia.
 La fonction infrastructure :
 Elle exploite une plate-forme de commerce électronique composée d'un site Web et d'une
application mobile (ci-après désignée par le terme «Marketplace »), ainsi qu'une
infrastructure de services logistiques et de paiement, pour la vente et l'achat de divers
produits de consommation au Maroc («Territoire»). La fonction financière et comptable
est tenue d’établir des prévisions budgétaires et d’élaborer une planification financière
selon les différentes activités de la structure.
IV. Facteurs clés de succès de Jumia

Depuis son implantation sur le marché marocain, Jumia a réussi avec excellence de décrocher
une place assez importante avec un nombre de commandes passées sur le sitede commerce
en ligne qui s’élève à un million. Soit en moyenne un colis expédié toutes les deux minutes. Ce
chiffre n’est qu’une simple traduction du succès du site, mais aussi la relation de confiance
que ce dernier a pu établir et qui continue de cultiver avec ses clients pour qui le e-commerce
était encore inconnu. La chaine opère localement dans 9 pays, le Nigeria, le Cameroun,
l’Egypte, la Côte d’Ivoire, le Ghana, le Kenya, le Maroc, le Nigéria et l’Uganda, et bénéficie de
nombreux avantages par sa levée de fonds impressionnante et la centralisation de
nombreuses tâches au niveau régional. Jumia a levé ses fonds près de 60 M de dollars afin
d’être
capable de livrer la marchandise désirée avec un minimum d’interactions, ainsi que d’être sûr
que le véhicule de livraison soit de bonne qualité pour ne pas affecter ou détériorer la
marchandise malgré le coût élevé car l’objectif principal de Jumia reste la satisfaction. Taïbi
Benhima, manager de Jumia Maroc explique aussi que le fait d’appartenir Africa Holding
Group et les opérateurs téléphoniques africains MTN et Millicom, apporte plus que des
avantages financiers ; « C’est comme si on avait un cabinet de conseil à disposition quand on
veut».
Cette appartenance permet de bénéficier de la centralisation de nombreuses tâches et
d’obtenir des informations que seul un grand groupe peut offrir Quand l’algorithme de
Facebook change, par exemple, toutes les countrys manages de Jumia reçoivent une analyse
de ces changements dès le lendemain, développe t’il. Et donc bénéficier d’un réseau mondial
qui offre une possibilité de sourcing beaucoup plus grande que les autres sites de vente en
ligne. L’un des avantages concurrentiels de Jumia est sa large collection de produits. L’idée
principale est que le marocain doit pouvoir trouver tout ce dont il a besoin, des produits high-
techs, aux vêtements, en passant par les produits électroménagers, etc. « Nous sommes sur
des catégories où les autres ne sont pas », explique Sami Louali co-fondateur et directeur
marketing du site.
45
A titre informatif, Jumia propose à ce jour pas moins de 9.000 références de livres et ce
nombre sera amené à augmenter dans les mois prochains » La force du site est aussi la qualité
de service après-vente qu’il propose, l’expérience dans le métier de la distribution et l’énergie
qu’ils mettent pour la réussite de l’expérience client. Ils sont capables de livrer gratuitement
leurs clients sur l’ensemble du territoire marocain en cinq jours, et sur Casablanca en trois
jours, notamment sur les produits high-techs.
JUMIA essaye d’avoir les bonnes personnes à tous les niveaux, allant du stratégique à
l’opérationnel. Côté logistique, par exemple, le personnel de cette entreprise veille à ce que
la personne en charge de récupérer les produits dans l’entrepôt prenne le bon produit, le plus
rapidement possible, évitant que le client reçoive le mauvais produit. Côté référencement,
elle dispose d’une équipe vigilante qui s’assure que les produits sont conformes aux annonces
et à la qualité exigée et qui supprime les produits non conformes.
On peut dire que ce succès repose fortement sur l’agilité dont l’entreprise fait preuve pour
s’adapter aux réalités en s’appropriant les différences culturelles pour offrir un service qui
correspond parfaitement aux attentes de sa clientèle.
46
Chapitre III : Étude environnementale de Jumia

I. Analyse SWOT
La matrice SWOT, l’analyse SWOT ou synthèse SWOT : (Strenghts,weaknesses, opportunities,
threats) est un outil de stratégie d'entreprise permettant de déterminer les options offertes
dans un domaine d'activité stratégique. Il vise à préciser les objectifs de l'entreprise ou du
projet et à identifier les facteurs internes et externes favorables et défavorables à la
réalisation de ces objectifs. Les forces et les faiblesses sont souvent d'ordre interne, tandis
que les opportunités et les menaces se concentrent généralement sur l'environnement
extérieur. La matrice de Jumia :
II. Marketing Mix

1. Produit.
Pour assurer une bonne expérience client, et être présent à tout point de contact avec les
clients, Jumia a développé sa mission principale en e-commerce, sous forme de deux types
de services :
47
• Des services de base axés sur le métier cœur de Jumia qui est la vente en ligne
• Des services accessoires qui jouent le rôle de facilitateurs de mission et d’expérience client.
a. Services de base :
• Jumia Mall :
Un espace dédié aux marques et boutiques officielles. Pour la première fois, Jumia Maroc est
un nouveau centre commercial au Maroc dédié exclusivement aux marques et aux magasins
officiels des grands détaillants et distributeurs. Le Jumia Mall est un espace en ligne dédié
uniquement aux marques officielles, où les clients peuvent être sûrs d'acheter des produits
100% réels de leurs marques préférées. Il est révolu le temps où les clients s'intéressent à la
qualité des produits. Les clients peuvent désormais acheter en toute sécurité directement
auprès de la marque officielle. Ces marques revendent leurs produits directement chez Jumia
et bénéficient ainsi du prix le plus bas du marché sans avoir à comparer les prix dans d'autres
centres commerciaux.
• Jumia Food :
Le service le plus utilisé durant l’année 2020, le moyen le plus rapide, le plus
simple et le plus confortable de commander des repas en ligne au Maroc, via le site internet
ou son smartphone, grâce à l’application gratuite Jumia Food. Le service Jumia Food est
présent à Casablanca, Rabat, Marrakech, Fès, Meknès, Kénitra, Agadir, Tanger, Mohammedia,
El Jadida et Laâyoune.
Jumia Food, c'est aussi une sélection exclusive des meilleurs restaurants de la région, des
offres spéciales et des promotions pour les clients de Jumia Food. Mis à part la rapidité voulu
du service, un autre motif intéressant dans le service est : les prix pratiqués qui sont les mêmes
que
ceux du restaurant.
• Jumia Global
Le site Web d’achat et de vente en ligne de Jumia Maroc passe à un niveau supérieur de
commerce électronique national. À travers Jumia Global, Jumia ne présente plus uniquement
des produits nationaux au meilleur prix, mais ouvre également la porte aux produits expédiés
de l'étranger. En collaboration avec des distributeurs et des fournisseurs étrangers aux États-
Unis, en Chine et à Dubaï, les clients ont accès à une gamme de produits inimaginable qu'ils
peuvent commander directement sur la plateforme. Jumia Global a plus de 5 millions de
produits dans toutes les catégories du site : électronique, mode, téléphonie, beauté, sport et
plus encore. Avec tous les produits qui vous viennent à l'esprit, tels que les produits high-tech,
les accessoires connectés, les gadgets, les bijoux, les smartphones, les baskets urbaines, les
48
consoles de jeux et plus encore. Ce sont exactement les produits que tout le monde avait
l'habitude d'acheter sur des sites comme Aliexpress ou même sur Amazon.
b. Services accessoires :
• Jumia Pay : (offre B2C)
JumiaPay est la solution pour tous les services en ligne, Il propose le paiement de factures en
ligne, parmi divers services : une application mobile qui permet de recharger, payer des
factures, faire un don et plus encore, avec un système 3DS, qui garantit la protection de vos
données. En rassemblant tous les services en ligne en un seul endroit pour les rendre plus
faciles, plus sécurisés et plus accessibles pour tous.
jumiaPay aide les acheteurs à se connecter à leurs services préférés plus rapidement et plus
facilement. Elle permet également de faire des économies incroyables en même temps grâce
à des codes promo disponibles.
• Jumia Lending (Offre B2B: VendorHub)
La plupart des vendeurs de la plateforme Jumia sont des indépendants. Pour maintenir un
stock, ils ont besoin d'une trésorerie. Afin de répondre à ces besoins de financement des
concessionnaires, Jumia a présenté cette offre de services. Cette offre est déjà disponible dans
certaines filiales de la startup, par exemple : Nigéria, Maroc, Côte d'Ivoire....
Le service de crédit Jumia est accessible via le site Web du vendeur respectif : Vendorhub
Jumia. Une fois inscrit, les vendeurs partenaires peuvent demander un prêt sous certaines
conditions. Afin d'offrir ce service, Jumia célèbre les partenariats avec les établissements de
crédit locaux.
2. Prix.
Sur le volet des prix, l’entreprise s’appuie sur un pôle de veille concurrentielle qui garde l’œil
sur les mouvements des prix sur le marché. Elle en avise régulièrement ses partenaires
vendeurs pour qu’ils ajustent leurs prix de sorte que ces derniers restent concurrentiels.
Jumia joue aussi la carte du meilleur prix qui consiste à payer 10 fois les prix de certains
produits si ces derniers sont moins chers ailleurs. L’entreprise essaie aussi de se distinguer en
mettant sur le marché des produits avec plusieurs références. Le fait de mettre plusieurs
vendeurs sur le même produit permet naturellement de faire baisser les prix. À ce niveau,
trois axes sont à prendre en considération. Le premier consiste à offrir au consommateur
l’assortiment le plus large, c’est-à-dire plus que ce que le marché traditionnel offre. Jumia a
commencé avec 40.000 assortiments en septembre 2017 pour atteindre aujourd’hui
49
1.200.000 références sur son site. Le deuxième axe est celui de la sensibilisation des Marocains
aux pratiques de l’entreprise, qui consistent entre autres à payer lors de la livraison du produit
et à leur permettre d’être remboursés dans un délai de 7 jours maximum en plus de la garantie
des produits. Le troisième axe est celui du prix. Il faut rappeler que les Marocains sont
sensibles à ce volet et adorons négocier. Aussi, l’entreprise a pris la décision que Jumia soit la
référence des prix les moins chers sur le marché.
3. Distribution.
Dans le secteur du commerce électronique, la logistique doit être développée et fiable. C'est
l'une des principales préoccupations de toute marque de commerce électronique qui souhaite
développer son activité.
Jumia a développé sa propre flotte d'approvisionnement, qui offre une couverture nationale
et internationale, pour réduire la forte dépendance vis- à-vis de ses partenaires logistiques. Il
existe également un biais d'optimisation des délais de livraison. La Fonction Logistique de
Jumia
s'articule autour de plusieurs missions principales :
- Entrée en stock et inventaire
- Préparation des commandes
- Les limites et objectifs des départements Logistique, Méthodes et amélioration continue.
- Définir les règles de stockage, flux amont/amont et niveau stockage, processus d'alarme actif
pour activer la commande.
- Préparation, processus de retour des produits commandés pour assurer un approvisionnement en
temps opportun.
Pour réussir ces missions, Jumia se rend accessible via son site web et application mobile avec
un délai de livraison moyen au niveau national de 1 à 5 jours :
• Livraison standard :
Les produits JUMIA STANDARD sont des produits fabriqués par des vendeurs sur la plateforme
Jumia. Ces produits sont stockés par les fournisseurs et non par Jumia. Avant l'expédition de
la commande, le vendeur livre le produit en stock à Jumia, et Jumia vérifie le contenu et
l'expédition. Raison pour laquelle le délai de livraison est plus long que celui
des produits Jumia Express.
De plus Jumia propose des services de distribution et de fidélisation spéciaux capables de
maintenir sa capacité logistique et améliorer son image de marque e-commerce, à savoir :
50
• Jumia Prime :
Jumia Prime est un programme de fidélité payant qui permet aux abonnés de faire des achats
chez Jumia sans frais d'expédition pendant une période prédéfinie. Les clients bénéficieront
également de la livraison gratuite surtoutes les commandes de Jumia Food.
Jumia Prime est disponible dans différents endroits à des prix différents, où le client est limité
à 40 commandes par mois pendant la période couverte par son plan, et plusieurs avantages
en termes de remboursement, retours et offres spéciaux.
• Jumia Express :
Jumia Express est un service premium qui affecte tous les produits préparés et expédiés par
Jumia. Lors de l'achat de produits Jumia Express, les clients bénéficient de délais de livraison
plus rapides sans frais supplémentaires ou cachés.
• Jumia Global :
Jumia Global garantit la livraison dans les 10 à 25 jours selon la ville, faisant gagner à ses clients
beaucoup plus de temps sur leurs livraisons. Les prix incluent les frais d'expédition, de douane
et d'expédition internationaux. Jumia les protège d'éventuelles réévaluations lors du
dédouanement. Ils n’ont pas à payer de frais supplémentaires. Tous les produits « expédiés
de
l’étranger » leur sont livrés sans frais supplémentaires : les droits de douane et d'importation,
ainsi que les frais de transport nationaux et internationaux sont déjà inclus dans le prix.
4. Communication.
Premier site e-commerce au Maroc et en Afrique et parmi les 10 sites les plus visités au Maroc,
Jumia attire chaque mois 3 millions de visiteurs uniques. Cette communauté rassemble
principalement des utilisateurs jeunes âgés en moyenne entre 25 et 34 ans, vivant dans les
principales villes du pays et se connectant à Jumia avec leur smartphone.
L’entreprise est également fortement présente sur les réseaux sociaux avec de la publicité sur
Facebook et Instagram grâce aux Ads qui proposent des produits adaptés aux clients et leurs
besoins selon leurs bases de données.
En outre, Les marques et les annonceurs peuvent profiter avec Jumia d’une puissance de
frappe digitale exclusive et d’une panoplie de Canaux pour susciter l’attention des
consommateurs. Pour les annonceurs institutionnels, Jumia propose de valoriser leur publicité
51
à travers un format Native Advertising qui offre un réel confort aux utilisateurs : la publicité
est moins intrusive que les techniques traditionnelles de type « bannière ». Il s’agit
concrètement de faire remonter un produit sur une catégorie mais aussi de créer une page
dédiée à la marque, avec ses couleurs et des encarts dédiés aux produits choisis.
Le tout au moyen d’un ciblage qualifié basé sur l’analyse comportementale des visiteurs en
fonction de leurs centres d’intérêt, de leur localisation, des mots-clés qu’ils utilisent ou encore
de leur historique d’achat.
5. Le personnel.
Largement influencée par le professionnalisme et la croissance de la carrière de ses employés,
la croissance de Jumia repose tout d'abord sur la mise en place des meilleures pratiques
possibles au sein de la structure et sur le transfert de connaissances utiles de partout dans le
monde. Jumia donc, plus qu’une entreprise de vente de produits, s’apparente aussi à l’un des
meilleurs tremplins de carrière en Afrique pour tout jeune professionnel en quête de défis et
de connaissances.
Le personnel de Jumia est toujours à la disposition des clients à travers un service client très
performant. Ce département est capital pour l’ensemble des items de la chaine de valeur de
Jumia, car il donne l’accès aux informations clés par rapport aux habitudes et comportements
du consommateur. Le service client ou le service après-vente contribue à la satisfaction des
consommateurs et clients notamment à travers le suivi in-vivo de leurs commandes.
6. Le processus.
Pour Jumia, le choix du site est dicté par son emplacement qui offre des accès multiples sur
les voies de communication (autoroute, route nationale...) et permet de desservir différentes
régions du pays. Le site de Casablanca par exemple, est un entrepôt de 2.100 m² pouvant
contenir plusieurs centaines de milliers d’articles avec des docks permettant aux grands
camions de charger et décharger facilement. Sur ce point, il faut noter que l’entreprise qui
emploie plus de 300 salariés en a dédié une centaine au volet logistique. Cela dit, une fois
arrivées au dépôt, les marchandises sont triées puis les données relatives aux produits saisies
sur le système informatique.
L’entreprise stocke différents types de produits qui sont soit en flux tendu soit en flux poussé.
Pour le premier flux, la commande existe déjà, le produit est sourcé avant d’être intégré et
expédié par la suite.
S’agissant du flux poussé, une négociation est engagée avec le partenaire qui met à la
disposition de Jumia la marchandise qui sera vendue sur son site. Jumia ne possède pas les
produits. Elle n’est qu’un intermédiaire logistique et marketing pour ses partenaires. Ces
derniers peuvent soit stocker leur marchandise dans l’entrepôt appartenant à l’entreprise,
c’est le cas de la majorité des vendeurs, soit ils les gardent et les livrent lorsqu’il y a des
52
commandes. Pour les vendeurs dont le nombre se situe entre 400 et 500 par mois, Jumia met
à leur disposition des sites extranet pour le suivi des opérations. Cela dit, une fois que le
produit arrive dans l’entrepôt, il est soumis à la procédure d’identification (étiquetage avec
des codes).Il s’agit d’un système de traçage à l’unité. Il y a un identifiant relatif au produit et
un autre pour l’unité. Le produit est relayé à un emplacement pour faciliter la recherche et la
préparation de la commande.
Les produits sont stockés selon leur volume (électroménager, téléviseurs, valises...). Les
produits de petites tailles (produits de beauté...) ont leur zone près de l’entrée de l’entrepôt.
Les vêtements et les chaussures sont stockés différemment dans d’autres zones. Pour les
produits de petites tailles mais qui ont une valeur vénale élevée (téléphones portables,
ordinateurs,
tablettes...), ces derniers sont stockés dans une zone avec un niveau de sécurité très verrouillé
et dont l’accès n’est autorisé qu’à deux personnes seulement.
7. Preuves matérielles.
Dans le secteur des services, il devrait y avoir des preuves matérielles que le service a été
fourni. En outre, les preuves matérielles font également appel à la façon dont une entreprise
et ses produits sont perçus sur le marché. Des preuves matérielles justifient la présence et
l'affirmation de l'entreprise sur le marché. Jumia comme leader africain d’e-commerce, le
marché les met en pole position, en raison du fait qu’elle est en position de leader et qu’elle
a réussi à établir une preuve physique aussi bien que psychologique dans leur marketing.
En réalité plusieurs composantes illustrent cette preuve matérielle chez Jumia, notamment :
le design et l’ergonomie des plateformes et des applications, la charte graphique, les avis post
achat, la possibilité de noter le service, le retour garanti, la réactivité du service après-vente,
le personnel avec son uniforme, les fiches produits (images et textes). Aujourd'hui, les
clients ont besoin d'une preuve concrète qu'ils achètent le service. Avec des sites Web de
recommandations et des communautés dynamiques, il est plus que jamais nécessaire de se
bâtir une réputation en ligne positive
III. Acteurs de l’environnement.
▪ Les concurrents :
De nos jours, le monde de l'e-commerce est dominé par le géant Amazon et par son
concurrent chinois Alibaba. Il y a aussi plusieurs nouveaux e- commerçants qui progressent
vivement, les "baby-Amazon". D'après divers analystes, Jumia, le pionnier africain, gagne
autant d'importance que MercadoLibre, le leader sud-américain, ou encore le singapourien
Shopee.
Tandis que les ventes du grand Amazon augmentent de 12% de plus par rapport à l'année
précédente, les ventes de ces néoarrivants explosent à mesure que les pays émergents se
53
numérisent. Par exemple, MercadoLibre a connu une hausse de ses ventes de 94% pendant le
dernier trimestre, quand celles de Shopee se sont élevées à 342%.
Ces baby-Amazon possèdent un grand avantage ; c'est leur connaissance des marchés locaux.
Ils progressent dans des zones avec des systèmes de livraison et de paiement rudimentaires,
voire inexistants. En réalité, pas mal de clients de Jumia n'ont pas d'adresse et donc les livreurs
les appellent pour connaître le chemin.
Cette situation pousse à la diversification. L'entreprise gère alors son inventaire de camions et
motos dans certaines villes. Pour MercadoLibre, il a constitué ses propres réseaux de
paiement devenus un système de gestion financière à part entière. Toutes ces difficultés de
logistiques de
paiement et d'expédition sont assez compliquées pour les géants étrangers. Ces nouveaux e-
commerçants ne réalisent que de maigres bénéfices pour l'instant, car ils préfèrent s'investir
pour s'agrandir. Néanmoins, leurs évolutions rapides attirent l'attention des investisseurs.
PayPal, à titre d'exemple, vient d'investir plus de 750 milliards de dollars dans MercadoLibre.
▪ Les nouveaux fournisseurs à l’ère de la pandémie :
Depuis le 20 mars 2020, début du confinement strict au sein du Royaume, la majorité des
consommateurs africains ont franchi le pas : ils commandent leurs courses sur internet pour
se faire livrer en un seul clic .Afin de satisfaire cette nouvelle masse le géant africain du
commerce électronique Jumia a décidé de se tourner vers les fournisseurs chinois.
Sam Chapatte, le PDG de la filiale kényane de la société JUMIA, au cours d’un entretien
accordé à Xinhua a exprimé l’opinion positive et favorable de Jumia vis-à-vis les entreprises
chinoises qui « proposent des produits très pertinents pour les consommateurs africains, car
ils sont abordables et de bonne qualité ». Chapatte a également mentionné les atouts de
Jumia dont pourrait bénéficier les fournisseurs chinois pour atteindre le plus grand nombre
de consommateurs d’une façon pratique.
Selon Sam Chapatte, Jumia est l'une des plateformes d’e-commerce les plus populaires du
continent à cause du grand stockage d’un très bon rapport qualité prix. Il a aussi indiqué
qu’elle dispose de l'infrastructure et de la technologie nécessaires pour le développement de
ce domaine.
Au-delà du petit prix et de la bonne qualité de leurs produits, les entreprises chinoises ont
également une grande capacité de production qui permettra à Jumia de répondre
efficacement et rapidement aux besoins du plus grand nombre de consommateurs durant le
confinement, qui suscite l’adoption croissante des achats en ligne.
Les fournisseurs de Jumia sont aussi des clients car cette entreprise joue un rôle
d’intermédiaire entre les consommateurs et les vendeurs. Elle permet de stocker les produits
dans ses dépôts avec le service Jumia express et après avoir procédé à un contrôle de qualité
des produits et traitement de commandes Jumia s’engage à livrer les produits partout au
54
Maroc, ce qui permet aux vendeurs d’élargir considérablement le nombre de leurs clients
potentiels. En cas de retour ou annulation d’une commande par le client, Jumia s’engage
également à s’occuper du retour du produit dans le dépôt dans lequel vous l’avez déposé.
▪ Service client chez Jumia
Si Jumia a amené la réussite sur son site, fidéliser ses clients et dépasser le cap des 1 million
de commandes, c’est d’une part grâce à un travail dur et une politique qui se veut adaptée au
marché marocain. Parmi ses principes, nous retrouvons le paiement à la livraison qui permet
au client de ne payer que si l’article livré correspond à ses attentes, mais aussi eu égard à son
large assortiment diversifié et son service de livraison et de retour gratuit partout au Maroc.
D’autre part, ceci est dû également aux nombreux événements commerciaux organisés tout
au long de l’année, tant au niveau national que panafricain , de plus, à l’occasion de son 4ème
anniversaire, Jumia a fait la surprise à ses clients en leur offrant 3 jours de promotion allant
jusqu’à-90% accompagnés de ventes flash et plusieurs autres offres inédites ,aussi bien elle
joue aussi la carte du meilleur prix qui consiste à payer 10 fois les prix de certains produits si
ces derniers sont moins chers ailleurs. L’entreprise essaie aussi de se distinguer en mettant
sur le marché des produits avec plusieurs références, En effet pour une meilleure satisfaction
des clients, Jumia garantit un retour dans les cas suivants :
-Le produit n’est pas celui commandé.
-Le produit est défectueux.
-De plus, Jumia à l’obligation donne au client une période de rétractation de 7 jours.
Ajoutant à cela Jumia demande à Amana de traiter ses commandes différemment des colis et
lettres, et appelle ses clients le jour de la livraison pour assurer de leur présence lors du
passage du livreur.
IV. Analyse PESTEL.
Environnement écologique : L’activité de Jumia étant principalement une activité exercée

en ligne, les points à discuter au niveau de l’environnement écologique sont très limités,
étant donné que l’activité de cette dernière ne nécessite pas la création d’usines. Mais
nous pouvons tout de mêmes évoquer deux points indirectement liés à leur activité et qui
ont un impact important sur l’environnement, qui sont premièrement la production des
cartons d’emballage qui est une activité sous-traitée par d’autres entreprises, et aussi le
55
transport des marchandises et les livraisons, les moyens de transports utilisés ont tous une
part de responsabilité dans la pollution de l’environnement.
Environnement légal et juridique : Dans son rapport 2015 sur le commerce électronique, la
CNUCED étudie l’existence de lois dans quatre domaines : Transactions électroniques, la
protection du consommateur, la protection de la vie privée et des données personnelles et la
protection contre le cyber sécurité. Nous y ajouterons pour notre part l’existence ou la non-
existence de lois bancaires récentes relatives aux prestataires de services de paiement
(PSP). Pour que cette analyse soit complète, elle devrait inclure une comparaison non
seulement sur la simple existence des lois mais aussi sur les dispositions qu’elles contiennent,
étant entendu que, dans les pays développés, ces lois ont précisément subi des révisions pour
s’adapter au contexte de la société de l’information. En pratique, nous adopterons une
attitude intermédiaire en ajoutant au critère d’existence des lois, leur date de promulgation,
qui donne une idée de leur modernité en ajoutant des commentaires recueillis dans leur pays
sur les principales adéquations et inadéquations au développement du commerce
électronique.
Environnement technologique : Les canaux et les technologies que Jumia emploi ou propose
sont variés. Il serait intéressant de distinguer ceux qui peuvent s’utiliser en mobilité en
constituant ce que nous appelons le m- commerce, des autres canaux fixes, comme le
téléphone, l’Internet fixe, les points de vente physiques qui fondent l’e-commerce stricto-
sensu ;
l’ensemble de ces deux canaux constituent le commerce électronique ou le commerce
électronique au sens large. En ce qui concerne les fournisseurs de services de paiement, il
s’agit en premier lieu des banques qui délivrent et gèrent les chèques, les virements, les
prélèvements, les cartes bancaires de crédit, de débit et prépayées, les opérations bancaires
commandées à
distance, les distributeurs automatiques bancaires (DAB) et les guichets automatiques
bancaires (GAB). En second lieu, les autres opérateurs de services de paiement qui n’ont en
général pas le droit de créer de la monnaie, comme les opérateurs de services de
télécommunication, qui offrent des possibilités de paiement par mobile.
Finalement, en troisième lieu, les commerçants classiques qui peuvent être inclus dans des
circuits de commerce électronique en livrant les produits contre les paiements en espèce à la
réception de la marchandise au vu de sa conformité à la commande.
Environnement social : Le commerce électronique sur les différentes plateformes de Jumia a

pu permettre à des petits producteurs ou à des artisans locaux de vendre plus facilement leurs
produits et à des entrepreneurs de créer des entreprises de vente en ligne ou d’autres
entreprises liées au commerce électronique, permettant d’élargir le ciblage des
consommateurs pour enfin couvrir des acheteurs à petits budgets aussi bien que ceux avec un
grand budget à allouer aux achats en ligne. Les acheteurs qui sont en fait les clients et peuvent
être des
administrations (B2G), des sociétés (B2B) ou des particuliers entre eux (B2C et C2C). Il serait
56
intéressant de quantifier le nombre de clients potentiels en se basant sur le pouvoir d’achat

de la population. Le PIB par habitant donne une bonne idée de la moyenne ; cependant, il
porte sur le PIB moyen par habitant sans tenir compte de la répartition entre les classes
sociales. Un
autre indicateur, plus pertinent, existe : l’émergence de la classe moyenne en Afrique avec
l’étude de "BearingPoint ", bien renseignée pour la Côte d’Ivoire et le Maroc et susceptible
d’être extrapolé pour les autres pays. En dépit de la crise sanitaire, l’entreprise a renoncé à la
commission sur certains produits sanitaires pour aider les consommateurs à les obtenir au prix
le plus bas et a privilégié la livraison sans contact à domicile via la plate-forme de paiement
JumiaPay, les consommateurs peuvent donc régler leur achats en ligne et trouver leur achats
sur le pat de leur portes sans contact physique avec le livreur ni échange d’espèces pour la
transaction. Pour encourager ces paiements numériques et ainsi réduire la propagation du
virus, Jumia a décidé de réduire les frais du produit financier.
Environnement économique : Concernant l’environnement économique, Jumia se limitera à

un nombre limité de données économiques homogènes qui permettent une comparaison des
pays couverts par les services de la firme actuellement, ainsi qu’aux éléments du rapport
Doing 2016 publié par la banque internationale pour la reconstruction et le développement
(BIRD) qui permet d’illustrer ce qui freine le développement des entreprises, et plus
précisément ceux des entreprises de E-commerce (commerce électronique), il Ya aussi la
possibilité d’ajouter une analyse socio- économique qui porte sur la classe moyenne des pays
étudiés dans la mesure où c’est la classe qui représente les principaux acheteurs actuels et
potentiels du E-commerce.
Environnement politique : L’environnement politique au Maroc n’est pas le plus propice au

développement de la société, en effet, le pilotage institutionnel du commerce électronique
est connu pour son éclatement entre différents départements ministériels, ce qui augmente
la difficulté en matière de collecte de données et pousse à la rechercher des données auprès
des acteurs privés. Jumia se limitera aux points demandés dans le cahier des charges ainsi qu’à
ceux dont elle a connaissance ayant à ses yeux un impact sur le commerce électronique.
Par exemple : dans le domaine fiscal, Jumia affirme : « nous avons rappelé le contexte fiscal
de base des pays que couvre Jumia par ses services en précisant, lorsque cela nous a été
signalé, les difficultés particulières que ce contexte pose au commerce électronique », de plus
la règlementation des changes a notamment été plusieurs fois citée comme un frein dans les
monographies.
57
Chapitre IV : Echantillonnage et questionnaire
I. Etude quantitative
1. Objectifs de la problématique :
le principal objectif de cette étude consiste à améliorer le service après vente et le
traitement de réclamation des clients . Ce dernier peut être diviser en plusieurs sous
objectifs afin de bien structurer notre étude comme suit :
• La perception du service après-vente de Jumia par ses clients, notamment le traitement

des réclamations et la gestion des retours.
• Les améliorations que proposent les clients pour ce service.
2. La nature de l’étude :
Nous avons opté pour une étude quantitative étant une étude des comportements,
attentes ou bien opinions réalisée à l’aide d’un questionnaire auprès de la population
étudiée, elle sert donc à mesurer sur la base des indicateurs et des résultats chiffrés un
constat. Elle permet aussi de répondre aux questions combien et comment pour arriver à
l’objectif de l’étude qui est la mesure de la performance du SAV de jumia .
3. La population cible et échantillonnage :

Toute personne qui utilise les sites du e-commerce et notamment JUMIA est sujette de
notre enquête . De ce fait, nous mènerons notre enquête sur un échantillon de 111
personnes de différents sexes, âges , et statut social. Cet échantillon va nous permettre de
collecter le maximum d’informations qui vont nous aider à mieux répondre à notre
problématique.
4. La méthode d’échantillonnage :
Nous avons mené une étude quantitative en suivant une méthode non probabiliste
empirique car on ne dispose pas d’une base de sondage (une liste exhaustive des
consommateurs de JUMIA )
Quant à la méthode d’administration du questionnaire , nous avons décidé de diffuser notre
questionnaire en ligne via sphinx ; un logiciel d'enquête et de collecte des données et des
réponses ainsi l'analyse des résultats .
V. Service après-vente de Jumia :
1. La Distribution et la livraison des produits aux acheteurs

● Jumia prend la responsabilité de la livraison des commandes aux acheteurs et doit
retourner toutes les livraisons manquées au vendeur dans le délai convenu.
58
● La "Promesse du vendeur" de Jumia, disponible sur le site Web, prévoit que, après la
remise à Jumia, le vendeur recevra soit : le paiement de l'article s'il est livré à l’acheteur ou
perdu par Jumia ; le retour de l'article dans un nombre de jours spécifié si Jumia ne parvient
pas à le livrer ou si l'article est retourné par l’acheteur.
2. Retour au vendeur ou confiscation de l'inventaire
a) Retour au vendeur
Jumia peut retourner des articles au vendeur à tout moment et pour n'importe quelle raison,
y compris :
● dommages, défauts ou expiration, c'est-à-dire produits non en état de vente ;
● échec de livraison à l’acheteur ;
● retours de l'acheteur.
La livraison à partir du lieu de vente du vendeur peut être disponible en tant que service à
valeur ajoutée ; veuillez vérifier auprès de votre centre d'assistance aux vendeurs.
Jumia informera les vendeurs des articles disponibles à la collecte en envoyant un courriel
électronique à leur adresse électronique principale telle qu'elle est enregistrée dans Seller
Center. Ce courriel doit répertorier les articles à collecter et indiquer l'emplacement et la
durée pendant lesquels ils seront disponibles pour la collecte.
Les articles retournés doivent rester disponibles pour la collecte au point de dépôt (drop off)
pendant 7 jours. La collecte doit être effectuée par une personne autorisée avec un mot de
passe conformément à la procédure de collecte.
Une fois que la fenêtre de collecte (délai) a expiré, les articles seront dus être déplacés du
point de dépôt (drop off) au centre central (HUB central) de Jumia pour être collectés dans le
délai supplémentaire indiqué à la section 3.3 ci-dessous et
Jumia doit, à sa discrétion, soit :
• cesser d'accepter de nouvelles livraisons du vendeur ; et / ou
• facturer au vendeur les frais de stockage des articles.
b) Retour des articles endommagés
Le vendeur aura la possibilité d'inspecter tous les articles retournés au point de collecte, en
présence du personnel Jumia. En cas de dommages aux articles, le vendeur peut soumettre
une réclamation à Jumia.
Afin de soumettre une réclamation concernant des dommages allégués aux articles, le
vendeur est tenu de :
• photographier les articles au point de collecte ;
• collecter ces articles ; et
59
• soumettre une réclamation via le Seller Center dans les 48 heures suivant la collecte.
Le non-retrait des articles ou le fait de ne pas respecter strictement le processus de
réclamation décrit ci-dessus rendra la réclamation invalide.
L'indemnisation de Jumia au vendeur pour les articles endommagés sera déterminée, à la
discrétion de Jumia, en fonction du niveau des dommages (par exemple, les dommages à
l'emballage uniquement entraîneront un remboursement partiel uniquement) et ne seront
pas supérieurs au prix de revient des articles.
5. L'analyse et l'interprétation des résultats :
Avez-vous déjà acheté de JUMIA ?
 on remarque que la majorité des personnes interrogés (68%) ont déjà effectués des
achats chez Jumia ; tandis que le reste (32%) n'ont jamais acheté de chez Jumia .
60
Quelle(s) catégories de produits achetez vous sur JUMIA ?
 les catégories des produits favorisées par les clients de Jumia sont celles des
vêtements , accessoires de mode et des produits de santé et de beauté .
à quelle fréquence achetez- vous de JUMIA ?
 12% des personnes interrogées représente les clients fidèles de Jumia

puisqu'ils achètent au moins une fois par mois ;.
 28% des clients effectuent des achat au moins une fois par trimestre et 42%
une fois par an.
61
Quel moyen de paiement utilisez vous lors de l'achat de JUMIA ?
 76% des clients optent pour le paiement à la livraison ainsi c'est le moyen le plus
sécurisé selon la perception des consommateurs marocains .
Sur une échelle de 1 (pas important) à 5 (important) , quelle est l'importance de chacun de
ces paramètres lors de l'achat d'un produit en ligne ?
 le paiement sécurisé et la qualité des produits sont les critères prioritaires chez
les consommateurs , leurs pourcentages sont respectivement 76% et 71%.
 Le prix et le service après vente sont aussi jugées important lors des achats en
ligne .
62
Comment pouvez vous évaluez votre expérience d'achat de JUMIA ?
 87% des clients de Jumia étaient satisfaits de leurs expériences d'achat alors qu'une
simple minorité 13% n'étaient pas satisfaites . ainsi le score de recommandations est
de 70% ce qui est très remarquable .
Avez - vous déjà eu une expérience désagréable lors de vos achats chez JUMIA ?
 63% des clients de Jumia n'ont aucune expérience désagréable lors de leurs
achats; le reste 37% ayant une mauvaise expérience se plaignent de la mauvaise
qualité des produits , des retards ….
63
Avez -vous déjà eu recours au service après vente de JUMIA ?
Qu'est ce qui vous a poussé à avoir recours au service après vente ?
 41% des consommateurs des produits de Jumia ont déjà eu recours au SAV . les
retards de livraisons et le retour des produits endommagés ou défectueux
représentent les principales causes qui poussent les clients à contacter le service
après vente de Jumia.
La problématique a t-elle été résolue après le contact ?
 71% des personnes qui ont eu recours au SAV de Jumia ont trouvé une réponse à
leurs questions ou une solution à leurs problèmes.
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Comment pouvez-vous évaluez le SAV de JUMIA ?
Analyse importance/performance
Performance Importance
Délai de livraison 2,6 0,2

traitement des réclamations 3,0 0,5
la gestion des retours 3,0 0,5
la disponibilité et les délais de réponse 3,1 0,3
la descriptions des produits et conformité 3,0 0,2
 Les points forts du SAV DE Jumia sont la gestion des retours et le traitement des
réclamations.
 les délais de livraisons représentent un critère qui est important mais
insuffisamment perçu.
65
Etes-vous ?
 La majorité des personnes qui ont déjà acheté de Jumia (62%) sont des femmes , les
hommes ne présentent que 38% ; on peut expliquer cette faille par la catégorie des
produits présentée par Jumia et aussi le pourcentage élevé des femme qui suivent les
influenceurs et leurs recommandations sur les réseaux sociaux ces derniers sont
l'outil principal de publicité et de marketing chez Jumia .
 on remarque que la tranche d'âge dominante des consommateurs de Jumia est celle
entre 18 et 25 ans , ils occupent la première place avec un pourcentage de 86% ; cela
est du au faite que les utilisateurs d'internet et des réseaux sociaux sont
principalement des jeunes .
Quel est votre revenu mensuel ?
66
 La majorité des personnes interviewés sont des étudiants et cela est du au fait que le
questionnaire a été administré en ligne au groupe des étudiants.
Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?
 La plupart des revenus mensuels des personnes interrogés est inférieur à 5000 DH et
cela est du au fait que ces derniers sont majoritairement des étudiants sans revenu.
6. Synthèse :
Par le biais de cette analyse nous avons pu comprendre quelle perception ont les
consommateurs du service après-vente et le traitement des réclamations, ainsi que les
services qui ont besoin d'amélioration et de développement. Dans un premier temps, nous
avons constaté que Jumia, connait tout de même un nombre assez important de personnes
qui en ont une confiance solide et en achètent fréquemment : Cela vient principalement de
son expertise dans le domaine de l’e-commerce au Maroc. Ce qui lui a permis d’être leader du
marché. Ceci prouve ainsi, que la tendance des produits de l’e-commerce, quoique,
tardivement apparue, a su attirer, et fidéliser une part importante des consommateurs
marocains. En ce qui concerne les gens qui achètent de chez Jumia, ils optent généralement
pour le paiement à la livraison. Ce dernier est, selon leur perception, l’outil de paiement le
plus sécurisé. Pour cela Jumia a choisi cette stratégie afin de susciter l’achat des
consommateurs qui considèrent la sécurité de paiement comme étant l’un des critères les
plus importants lors de l’achat par internet. En plus du paiement sécurisé, plusieurs critères
motivent l’achat des consommateurs, notamment le service après-vente chargé de la clientèle
et de la gestion des retours et des réclamations, la qualité, le délai de livraison, le prix et la
possibilité de se retrouver devant un large éventail de choix permettant d’effectuer des
comparatifs de prix et de bénéficier de promotions. Mais malgré toutes ces stratégies
entreprises par Jumia afin de déclencher la confiance des consommateurs et les fidéliser, ces
derniers restent méfiants. Cela revient au fait que le e-commerce présente plusieurs
inconvénients liés majoritairement aux problèmes techniques, à l’impossibilité d’essayer les
articles ainsi que les problèmes en rapport avec les délais de livraison, le traitement des
réclamations et les retours de produits défectueux ou incompatibles. Cela offre à Jumia
67
l’opportunité de pourvoir détecter les failles que contient son SAV pour qu’elle puisse les
combler et adapter ce service aux attentes de sa clientèle afin de la conserver et développer.
II. Etude qualitative

1. MÉTHODOLOGIE DE L'ETUDE
Pour atteindre les objectifs visés, nous avons opté pour une étude qualitative via des
entretiens individuels semi-directifs.
Ces entretiens vont nous permettre d’orienter en partie de discours des personnes
interviewés autour des différents thèmes définis au préalable consigné dans un
guide d’entretien.
Description du guide d’entretien :
Notre guide d’entretien est divisé en trois parties :
- Phase d’information : où on demande des informations sur l’interviewé tels que son
sexe, son âge, son cadre socioprofessionnel et sa situation familiale.
- Phase de centrage du sujet : où on pose des questions portant sur les différents
thèmes à traiter.
- Phase d’approfondissement : où l’interviewé est pleinement au cœur du sujet et ses
réponses deviennent particulièrement intéressantes pour l’étude.
2. MÉTHODOLOGIE D'ÉCHANTILLONNAGE
Notre étude est de nature qualitative, suivant une méthode non probabiliste empirique, car
on ne dispose pas d’une base de sondage. Quant à la méthode d’administration du guide
d’entretien, nous avions mis en place des entretiens semi-directifs avec les potentielles
cibles par le biais de micros-trottoirs. Notre étude est de nature qualitative, suivant une
méthode non probabiliste empirique, car on ne dispose pas d’une base de sondage. Quant à
la méthode d’administration du guide d’entretien, nous avions mis en place des entretiens
semi-directifs avec les potentielles cibles par le biais de micros-trottoirs.
3. MÉTHODOLOGIE DE RECUEIL DE DONNÉES

En considérant que chaque individu a déjà commandé un produit de chez Jumia nous
utiliserons un échantillon de convenance, étant donné le caractère exploratoire de la
recherche afin de faciliter et accélérer le recueil des informations souhaitées.
Nous nous sommes munis de notre guide d’entretiens pour récolter des réponses à travers
des micros-trottoirs auprès de notre cible potentielle et nous l’avons également diffusé
auprès de nos proches.
L’échantillon est composé de 10 interviewés :
·30% sont des hommes et 70% sont des femmes.
·Agés de 16ans et plus.
·De différentes catégories socioprofessionnelles.
68
4. Analyse et interprétation des résultats :
1. Résultats obtenus.
69
70
71
72
2. Analyse et interprétations des résultats.
 Tableau récapitulatif des résultats.
73
1. Analyse Horizontale.
Thème I : La perception du SAV chez JUMIA notamment le traitement des réclamations et

gestion des retours.
 Evaluation du SAV.
La majorité des répondants ont affirmé que le SAV est un service qui est appréciable, réactif,
satisfaisant et efficace, à l’exception de deux interviewés qui ont estimé qu’il est nul. Cette
estimation est basée sur des expériences personnelles considérées comme des galères vu que
leur interaction avec ce service est, pour eux, un processus difficile et long.
 Le moyen le plus efficace pour effectuer une réclamation.

Généralement, les moyens les plus efficaces et qui sont les plus fréquents dans les réponses
des interviewés sont :
 Réclamation par appel Téléphonique.

 Réclamation par adresse mail ou un site web. (réclamation en ligne)
 Une réclamation contestée directement auprès du bureau de JUMIA. (réclamation
directe)
 Le traitement Des réclamations.

Pour certains clients, la procédure du traitement de leur réclamation s’est déroulée d’une
manière efficace et ils ont reçu la réponse attendue, mais pour d’autres clients la performance
du SAV chez JUMIA au niveau du traitement des réclamations est très mal et décevante, et
parfois leurs réclamations restent sans aucune réponse.
 La Gestion des produits retournés.

En se basant sur les réponses de nos interviewés, la gestion des retours chez JUMIA est un
processus compliqué, lent, et absolument non performant. Les clients rencontrent des
problèmes de durée ainsi que de remboursement lors de ce processus.
Thème 2 : les attentes des clients de JUMIA pour son SAV.
 Les exigences des clients pour un bon traitement des réclamations.

Notre échantillon interrogé a bien clarifié que le traitement des réclamations chez Jumia a
besoin d’être réactivé, en effet, ils souhaitent que leur réclamation soient traité
74
immédiatement et que le personnel du SAV soit compréhensif et à l’écoute, en prenant les

réclamations des clients au sérieux et en mettant en œuvre un traitement correctif qui se base
sur le fait de détecter les origines de ces réclamations afin de les corriger sans qu’ils soient
reproduits.
 Les attentes des clients pour Une gestion des retours performante.
Les répondants souhaitent, pour une gestion des retours performante, la réalisation d’une
communication claire entre eux et le SAV, avec un suivi continu et de près pour une
optimisation des durées et une facilité de circuit de remboursement.
5. Synthèse
Le service après-vente chez Jumia représente une anomalie qui doit être traitée par les
responsables de ce service. En effet, ce service reste, à un certain point, performant, réactif
et capable de satisfaire les besoins de certains clients, mais cela n’est pas toujours le cas pour
tous les clients, et il y’a des gens qui se trouvent devant une situation d’insatisfaction, et alors
ils sont appelés à exprimer une réclamation qui reste sans réponse et sans traitement, ce qui
crée l’inconfort et un air de stress chez ces clients, la chose qui n’est pas favorable pour une
entreprise qui maintient comme objectif la fidélisation de ses clients, mais absolument pour
la naissance d’une décision de détournement envers cet entreprise. Sans oublier le fait que la
majorité des clients qui souhaitent retourner un produit, confrontent des difficultés de
remboursement, un manque de communication ainsi que des longues durées des opérations,
ce sont des facteurs qui rendent toutes ces procédures compliquées et indésirables.
Le SAV est la confiance que l’entreprise crée chez ses clients, en sachant que leur insatisfaction
sera exprimée et prise en compte par un SAV de qualité, les clients vont se diriger encore une
fois envers cette entreprise et profiter de ses activités. La raison pour laquelle les clients
affichent des attentes et des exigences qui ne doivent pas être négligées, les clients souhaitent
que leurs réclamations soient prises au sérieux, traitées immédiatement et ce processus
achèvent leur satisfaction sans que les problèmes déjà cités soient reproduits, elles
demandent également une communication claire avec ce service afin d’arriver a procéder
une gestion des retours performante qui se caractérise par des facilités de remboursement
ainsi que des durées courtes de ce processus.
75
Recommandations
1. Mettre en place des Smart FAQ et des solutions complémentaires

De nombreux clients souhaitent obtenir des informations partout et à tout moment. 72%
des consommateurs préfèrent résoudre leurs problèmes eux-mêmes sans passer par le
service client. Appeler un service client peut être contraignant (temps d’attente, horaires
d’ouverture de la hotline…) et fera fuir de nombreux clients et prospects.
La plupart des appels concernent des demandes à faible valeur ajoutée (horaires
d’ouverture, conditions de retour…). La mise en place d’une base de connaissance
centralisée en ligne (Smart FAQ) permet de réduire le nombre d’appel de 40%. Accessible en
ligne 24h/24, elle permet aux clients de trouver l’information souhaitée et aux conseillers de
se concentrer les demandes plus engageantes (prise de commande, récupération des
insatisfaits…).
Il existe également d’autres solutions, comme les chats communautaires. Les clients peuvent
s’entraider en ligne sur des questions simples. Il y a généralement un système de rétribution
pour les clients qui proposent leur aide, c’est le cas de BlaBlaCar par exemple. Même si elle
n’est pas à 100% maitrisable, la discussion de client à client permet souvent d’engendrer une
confiance plus forte .
Il existe également la solution des chatbots, très en vogue actuellement. Cette solution
permet de filtrer les demandes les plus simples par le biais de l’IA. Toutefois, nous pensons
chez Critizr que l’IA ne pourra jamais égaler l’homme pour la relation client : cette solution
doit rester complémentaire .
2. Multiplier les canaux de communication pour les clients
Ne faut pas se contenter de proposer le téléphone comme seul canal de contact avec la
clientèle. La plupart d’entre eux cherchent des informations simples qu’ils apprécieraient
pouvoir trouver par eux-mêmes, simplement. De nombreux clients abandonnent leur achat
lorsqu’ils se voient forcés de téléphoner pour obtenir une information. Email, SMS, Chatbot,
Facebook… de nombreux canaux existent pour favoriser une communication fluide entre vos
clients et vous. Formez vos conseillers à la gestion de ces supports de communication qui
faciliteront les échanges et leur permettront d’éviter la redondance de l’appel téléphonique.
76
3. Mettre en place une solution de CRM (Customer Relationship Management)

Un outil de CRM, comprenant un historique des échanges (appels, emails, courriers…) est
indispensable pour la réussite de votre service client. Ainsi, les clients ne devront pas
réexpliquer leur cas à chaque fois, et n’auront pas l’impression de n’être qu’un numéro.
Votre CRM doit être lié à votre ERP (entreprise Resource planning), votre messagerie... afin
de centraliser tous les échanges et informations .
4. Choisir les conseillers compatibles avec la fonction du SAV :

Si le service client est considéré comme la vitrine, ce sont avant tout les conseillers qui vous
représentent. Ces derniers doivent soigner le fond autant que la forme, en pratiquant
d’abord une écoute active des clients. Sur la forme, le conseiller ne doit jamais être hautain,
familier ou vulgaire, et doit éviter le jargon technique. il doit faire preuve de patience, de
compréhension et personnaliser ses échanges pour engager une relation de proximité ! En
tant que manager, pensez à faire preuve de reconnaissance en valorisant vos employés. La
manière dont vous gérez vos collaborateurs dépeindra forcément sur la qualité des échanges
avec les clients. Un employé considéré aura plus de détermination pour satisfaire les clients.
5. Développez les compétences de vos collaborateurs
Vos conseillers clients sont des interfaces directes avec votre clientèle. En ce sens, il est
essentiel qu’ils connaissent parfaitement les produits et services vendus, les offres en cours
et les processus de votre entreprise.
De plus, l’accueil client est clé et votre personnel devra faire preuve d’une grande aisance
relationnelle.
Ainsi, il est avisé d’organiser des formations et développements des compétences, telles
que :
 La connaissance métier : pour fournir des renseignements de qualité et des réponses

précises.
Les techniciens et conseillers doivent bien connaître leur domaine d’intervention
ainsi que la marque afin de fournir aux clients un accompagnement de qualité.
 Le sens de l’écoute : pour identifier clairement la requête du client, savoir l’écouter,
reformuler afin d’assurer la bonne compréhension du problème et l’aiguiller au
mieux. Appliquez l’écoute active : l’empathie et la patience sont des qualités
attendues d’un conseiller par les clients.
 Les techniques d’accueil et médiation : pour savoir rester courtois en toutes
circonstances, qu’il s’agisse de la réception d’appels, d’emails ou de chats.
Le tact et le respect de l’interlocuteur sont de rigueur, surtout dans la gestion des
plaintes et des réactions face à un comportement potentiellement agressif
(mécontentement, impatience, frustration des clients).
Le conseiller doit savoir adapter son discours et rediriger le client vers des solutions
ou interlocuteurs compétents pour le traitement de leur problème.
77
 La communication : pour savoir s’exprimer de manière agréable et rassurante, avec

une élocution claire. Ne l’oublions pas, la capacité à bien communiquer donne
confiance et reste l’une des clés de la qualité du SAV.
6. Renforcer les connaissances sur le client pour mieux répondre à ses réclamations
Connaître davantage ses clients, c’est être capable de mieux répondre à leurs attentes.
Et une émotion positive joue un rôle important dans le sentiment de proximité avec une
marque. En vous attachant à personnaliser la relation client, vous misez sur l’augmentation
de la satisfaction client.
Pour bien connaître ses interlocuteurs, l’utilisation d’un outil de gestion commerciale
mobile est judicieuse. En consignant le maximum de renseignements, il vous permet de
tracer la relation client, afin d’être plus à même de personnaliser les échanges, dans une
approche customer-centric (le client au centre des préoccupations).
De la même manière, le service après-vente lui-même va permettre de recueillir des
éléments de connaissance client.
Vous pouvez encourager le partage de feedback entre les équipes ayant un contact avec la
clientèle en mettant en place un système pour faire circuler l’information et mettre en
évidence les besoins clients, au travers des requêtes adressées au SAV.
78
Conclusion
Nous avons mis l’accent sur l’importance de la confiance qui est devenue une variable
essentielle dans le processus d’achat et celui de prise de décisions du consommateur en
ligne en plus du service après-vente.
Plusieurs recherches ont soulevé le rôle de la confiance dans le succès du e-commerce. Ces
recherches proposent notamment des instruments de mesure de la confiance électronique
et les items qui peuvent l’appréhender.
L’un des meilleurs cas pratiques du e-commerce africain est Jumia qui représente l’un des
sites les plus visités au Maroc. Ceci prouve, que la tendance des produits de l’e-commerce,
quoique, tardivement apparue, a su attirer, et fidéliser une part importante des
consommateurs marocains.
Nous avons aussi essayé d’évaluer et de mesurer la confiance perçue par les consommateurs
envers Jumia, ainsi que son service après-vente.
Ce dernier qui contribue à la satisfaction des consommateurs et clients notamment à travers
le suivi in- vivo de leurs commandes et la fourniture d’informations nécessaires. Ce
département est capital pour l’ensemble des items de la chaine de valeur de Jumia, eu égard
aux informations. L’analyse SWOT, PESTEL ou encore le Marketing Mix nous a aidé à tracer la
valeur de l’entreprise au Maroc afin que notre étude soit plus scrupuleuse que possible.
Et finalement on peut conclure qu’un client est plus serein lorsqu’il sait qu’il peut compter sur
un SAV performant. Or, il est reconnu qu’un client satisfait devient un ambassadeur de votre
marque, en recommandant celle-ci après de ses proches. En revanche, il est aussi de notoriété
publique qu’un client mécontent n’hésitera pas à partager sa mauvaise expérience au plus
grand nombre. C’est pourquoi un SAV de qualité est absolument indispensable à toute
entreprise.
79
Annexes
80
81
82
83
84
Bibliographie & webographie

https://www.jumia.ma/tous/
https://vendorhub.jumia.ma/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Jumia_Maroc
https://vendorhub.jumia.ma/wp
http://www.ipco-co.com/IJBES/vol8/156.pdf
https://revues.imist.ma/index.php/REMAREM/article/view/7235
https://coeurdumaroc.ma/cri/public/fr/mentions-legales.html
https://droit-td.blogspot.com/p/la-fiscalite-internationale-du-
commerce.html
https://fr.scribd.com/document/451234674/l-ecommerce
https://www.cfcim.org/magazine/314
https://www.fichier-pdf.fr/2017/06/02/jumia-nos-valeurs/
https://www.researchgate.net/profile/AyoubNefzi/publication/274074299_
https://scholar.google.com/scholar?hl=fr&as_sdt=0%2C5&as_vis=1&q=servic
e+apr%C3%A8s+vente&oq=service+apr%C3%A8s+#d=gs_qabs&t=1654122416
823&u=%23p%3Du-_-a8XPgiMJ
Jean-François BORGNE. Op, cit, p.15.
85

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Dossier d’entreprise 2021-2022

Que ce dossier d’entreprise soit le témoignage de notre profonde

Table des matières

Table des matières

Partie II : Partie Pratique .......................................................................................................... 34

MSELLEK Akram BELGHALI Anas

MOUAZAOUI ANAS NOUA Asmae

NASSIF Chorouk TAZOUTI Othmane

Partie I : Partie Théorique

Chapitre I : E-commerce : Contexte et revue de littérature

II. Le commerce traditionnel vs électronique

1. Meilleure expérience client, point pour les boutiques physiques :

2. Investissement initial élevé pour les boutiques physiques, point pour

3. Confort d’achat, point pour les e-commerces :

4. Les délais d’expédition, point pour les boutiques physiques :

5. L’immédiateté, point pour les boutiques physiques :

7. Traitement impersonnel, point pour les boutiques physiques :

8. La confiance, point pour les boutiques physiques :

III. Le E-commerce dans le monde / Afrique

Le Marché Mondial de l’e-commerce

La Chine éclipse tous les autres marchés

• Chine : 672 milliards de dollars

2. L’E-commerce dans l’Afrique :

E-commerce : un marché africain prometteur non négligeable

Aujourd'hui en Afrique et surtout au Sénégal, le commerce en ligne ou encore e-Commerce

Le contexte du commerce en ligne en Afrique

Grande marge de progression

Même si l'Afrique n'en est encore qu'aux balbutiements de l'électronique, la marge

IV. La stratégie E-Maroc

La stratégie e-Maroc s'articule autour de deux objectifs majeurs fortement liés :

a. La réduction de la fracture numérique.

Leur réalisation implique les actions suivantes :

V. Le cadre juridique de l’e-commerce au Maroc

VI. Contraintes liées à la vente en ligne au Maroc

L’essor du e-commerce attire de nombreux opérateurs ce qui contribue à accentuer les

c. Les évolutions technologiques :

Les professionnels doivent en permanence s’adapter aux évolutions technologiques rapides

Le facteur psychologique est l’un des obstacles fondamentaux qui entravent le

VII. Le E-commerce et le COVID-19

Chapitre 2 : L’E-commerce et service après-vente

2- Garder son image de marque

3- Prospecter de nouveaux clients

4. Les composantes du SAV

5. Les principaux acteurs du SAV

Les acteurs internes à l’entreprise liés à la démarche S.A.V sont ci-après :

Tableau (1) : Les acteurs internes à l’entreprise liés à la démarche S.A.V

Les fournisseurs sont aussi impliqués dans la démarche à titre technique ou

Profils Missions Implication S.A.V Production

6. La mesure de performance du SAV

✔ Un processus simple et personnalisé : le client se sentira plus proche de la marque si des

✔ De la création de valeur... Pour votre entreprise, la problématique va se centrer sur la

1 — Transformez votre SAV en centre de profit.

stratégique à l’échelle de votre organisation, votre service après-vente promettra des

 des objectifs financiers clairement définis,

2 — Automatisez les réponses récurrentes.

3 — Développez les compétences de vos collaborateurs.

 La connaissance métier : pour fournir des renseignements de qualité et des réponses

 Le sens de l’écoute : pour identifier clairement la requête du client, savoir l’écouter,

 Les techniques d’accueil et médiation : pour savoir rester courtois en toutes

 La communication : pour savoir s’exprimer de manière agréable et rassurante, avec une

De la même manière, le service après-vente lui-même va permettre de recueillir des éléments

5 — Favorisez la communication en interne.

💡 UN dispositif de feedback en interne est une initiative intéressante. Différentes