Cas : NOVA-Sénégal

La NOVA est une entreprise établie au Sénégal et filiale d’un groupe italien. La
NOVA évolue dans le secteur des produits cosmétiques. L’entreprise a des
installations au Km10 Route de Rufisque où elle fabrique ses produits à partir de
matières premières importées. Elle a installé ses bureaux dans un immeuble situé en
centre-ville à la rue Thiers X Bayeux.
Le directeur de NOVA-Sénégal, M Mbaye était un cadre de la DISCOPA, entreprise
sénégalaise tombée en faillite depuis plus de dix ans. M Mbaye acquis une grande
expérience dans le domaine des cosmétiques. En effet, chimiste de formation, il était
affecté aux laboratoires de la DISCOPA où il est resté jusqu’à la liquidation de
l’entreprise. Au plan commercial, les activités de NOVA peuvent être décrites à
travers une présentation basée sur les quatre variables du marketing-mix :
1. Le produit : l’entreprise fabrique et commercialise des parfums et des laits de
toilette destinés au marché national. A côté de ces produits « locaux », l’entreprise
commercialise des produits haut de gamme importés d’Italie et vendus dans les
magasins de mode, les salons de coiffures et les pharmacies. Les produits NOVA, à
part ceux qui sont importés et les parfums, portent systématiquement le nom de
marque NOVA ; alors que les parfums ont toujours un nom spécifique. Le profil de M
Mbaye fait que le qualité est un objectif constant dans l’entreprise.
2. Prix : Les prix pratiqués par l’entreprise sur les produits « locaux » sont
généralement bas alors que ceux appliqués aux produits importés sont élevés. La
NOVA accorde aux distributeurs des remises pour quantités et une ristourne annuelle.

Généralement ; le niveau de prix adopté donne des marges satisfaisantes. NOVA n’a
aucune maitrise sur le prix au consommateur. En effet, sur le marché sénégalais, les
produits cosmétiques vendus dans les réseaux classiques de distribution n’ont pas de
prix prédéterminés, mais font l’objet d’un marchandage. Même pour ce qui concerne
les produits vendus dans les pharmacies, la NOVA n’a pas de maitrise sur les prix
pratiqués. Toutefois, c’est sur cette catégorie de produits (importés) que l’entreprise a
le plus de visibilité sur le prix.
3. Distribution : En matière de distribution, la NOVA distingue deux types de
circuits :
- un circuit classique (marchés permanent urbains, boutiques, vendeurs ambulants …)
par lequel sont vendus les produits « locaux » ;
- un circuit « moderne » (super et hypermarchés, supérettes, magasins de mode,
pharmacies, salons de coiffures) pour la distribution des produits importés.
Par ailleurs la société travaille avec un certain nombre de représentants commerciaux
voir annexe 3).
4. Communication : C’est le maillon faible de la chaîne de distribution de la NOVA.
En effet, aucun spot n’est passé à ce jour sur la chaîne nationale de télévision
concernant les produits NOVA.
Ce pendant l’entreprise distribue chaque début d’année des calendriers confectionnés
avec la photo de mannequins et chanteuse sénégalaises. Elle distribue aussi des posters
de personnages féminins souvent inconnus du public.
La situation générale de la NOVA semble satisfaisante même si on n’enregistre plus
de croissance du chiffre d’affaires depuis l’année qui a suivi la dévaluation du franc
CFA (voir annese1).

1
Le directeur de l’entreprise M. Mbaye a reçu au mois de juin 1998 la visite d’un expert
M. Perretti, envoyé par la maison mère. M. Perretti après un examen rapide de la
situation, a exprimé le souhait des dirigeants italiens de voir la NOVA-Sénégal
renouer avec la croissance du chiffre d’affaire ; d’autant plus que la stagnation actuelle
ne s’est jamais produite depuis la création de l’entreprise au milieu des années 80. Par
ailleurs, il considère qu’une action vigoureuse devait être envisagée sur le marché
sénégalais qui présente encore un potentiel important (annexe 4). M. Perretti suggère
notamment des actions sur :
- La politique de produit (annexe 2),
- La gestion de la force de vente (annexe 3),
- La politique de communication.

Travail à faire :
Dossier 1 : Analyse du marché 2

A partir des annexes (1 ; 2 ; 3 ; 4)

1 Analysez-le marché des produits cosmétiques au Sénégal (offre, demande,
environnement)

2. Dressez un tableau présentant le diagnostic de Nova Sénégal (forces et

faiblesses ; opportunités et menaces)
3. Vous proposerez des solutions aux problèmes identifiés en élaborant des
éléments de stratégies marketing (mix marketing)

Annexe 1 : données financières (en milliers de francs cfa)

Eléments
2 1995 1996 1997

Chiffre d’affaires 550 000 545 000 545 000

Cout variable 385 000 370 000 365 000

Marge/cout variable 165 000 175 000 180 000

Cout fixe 118 000 119 500 119 500

Marge nette 45 000 55 500 60 500

Taux de marge 0.35 0.40 0.45

Capitaux propres 200 000 200 000 200 000

DLMT 30 000 25 000 30 000

Total actif 330 000 300 000 310 000

2
 Durée de crédit-client 30 jours 30 jours 30jours

Annexe 2 : les produits

On distingue deux groupes de produits, chacun présentant deux types distincts :
-les produits « locaux » : -parfums : 8 produits
-laits : 5 produits
-les produits importés : -parfums : 3 produits
-laits : 4 produits
Depuis trois ans, la société n’a pas mis sur le marché de nouveaux produits locaux,
alors que ses anciens produits n’ont pas une très forte image. Leur positionnement se
situe dans le bas de gamme.

Les produits importés qui bénéficient d’une action promotionnelle continue de la part
des magasins de mode, des pharmacies et des salons de coiffures, ont une très bonne
image même s’ils restent encore inconnus du grand public. La promotion sur les
produits importés est conduite depuis la société-mère.

Annexe 3 : La force de vente

La force de vente employée par la NOVA est composée d’une dizaine de personnes.
Deux voitures Renault-express sont mises à leur disposition.

Ces voitures servent presque exclusivement à assurer un contact suivi avec les
distributeurs grossistes et demi-grossiste. Par ailleurs, quatre des représentants sont
équipés de scooters pour visiter les points de vente du circuit « moderne » et remonter
les commandes. Les livraisons sont dans tous les cas assurées par les Renault express.

Sur l’ensemble des régions du Sénégal, la force de vente de l’entreprise ne visite que
trois : Dakar, Thiès, Kaolack. Seuls quatre de ces représentants ont reçu une formation
en marketing-commerce, les autres sont formés au sein de l’entreprise.

Les représentants sont rémunérés par une commission sur leurs ventes respectives et
un montant fixe déterminé selon l’ancienneté et la qualification.

3
Annexe 4 : Marché et concurrence

Le marché est évalué à environ 4 milliards de francs CFA, regroupe les entreprises
suivantes :

Nom de l’entreprise Chiffre d’affaires réalisé en 1997

Etablissements GANDAR 700 000 000

SEPARCO-SA 1 200 000 000

NOVA-Sénégal 545 000 000

Autres(1) 1 555 000 000*

TOTAL 4 000 000 000

*ce montant est estimé par les services des douanes sénégalaises

(1) les « autres » correspondent à un grand nombre de commerçants du secteur

informel local qui importent des produits de l’étranger.

Le taux de croissance du marché est estimé par les services de la direction de la

statistique à 11% par an.

Il faut noter enfin que depuis sa création, la société n’a jamais réalisé une étude
de marché systématique. Elle s’est souvent contentée de recueillir des données
statistiques auprès des administrations (direction de la prévention et de la statistique,
direction des douanes, etc.)