INTRODUCTION

1- Définition du marketing

Le mot marketing est composé de deux mots MARKET (marché) et ING (action)
càd le mot marketing signifie ensembles des techniques d’études et d’actions sur
un marché.

Selon KOTLER : « le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose

l’entreprise en vue de créer, de conserver et de développer leur marché ou leur
clientèle. »
Le marketing consiste à connaitre le marché, agir sur le marché et le
contrôler.

Définition du marketing international :

 « c’est l’exécution au moins d’une des tâches du marketing, au-delà des

frontières nationales ».
Le marketing international peut être différencié ou global (même produit et même
message pour tous les pays).

2- Les raisons de la forte croissance du commerce mondiale

-Les formidables progrès techniques réalisés en matière de transport,

communication et de technologie de l’information.
-La création des institutions internationales favorisant les échanges
commerciaux internationaux (GATT =accord général sur les tarifs douaniers
et le commerce) et l’OMC (organisation mondiale du commerce) leurs buts est
la suppression progressive des droits de douane, CNUCED (conférence des
nations unies pour le commerce et le développement = qui a pour objectif de
favoriser le développement des tiers monde) , OCDE (organisation de
coopération et de développement économique = qui a pour objectif de
favoriser le développement des pays développés) .
- Les organismes à vocation financière FMI (fonds monétaire international),
BM (banque mondiale) ;
- Les accords régionaux : UE =union européenne, ALENA=accord de libre
échange nord-américain, COMESA=le marché commun de l’Afrique orientale
et australe ; Union afriquaine : UA.
- Les accords bilatéraux : Maroc et Etats-Unis
3- Les raisons de l’internationalisation des entreprises

-Raisons économiques et fiscales : accéder à des nouveaux marchés,

 Disposer d’une main d’œuvre qualifiée avec un coût réduit (dumping
social=exploiter les salariés étrangers en les sous payants),
 Fuir de la pression fiscale du pays d’origine,
 Echapper au droit du travail du pays d’origine,
 Echapper aux contraintes écologiques, en exportant leurs « usines sales »
vers les pays moins sévères.

-Raisons techniques : Accroitre la capacité de production.

-Raisons commerciales : Développer une image de marque dans le pays visé,

s’adapter aux goûts et habitudes de consommation.

-Raisons politique : Profiter des zones de libre-échange.

4- Risques de l’internationalisation

-La sous-estimation des coûts d’exportation,

-La variation du taux de change,
-Risque pays, risque de non-paiement, l’instabilité politique, catastrophe
naturelle.

5- Le processus de l’internationalisation (Etapes de l’internationalisation)

On distingue 4 niveaux d’internationalisation des entreprises :

Exportation= L’entreprise continue à fabriquer dans son

ouverture sporadique= pays d’origine et vend une partie de sa
moins de 5% de CA à l’export production à l’étranger.

Courant régulier d’affaires = L’entreprise assure une présence

La distribution à l’échelle mondiale = permanente sur les marchés étrangers en
CA de 25% à 33% à l’export. disposant sur place des relais de
commercialisation de ses produits (par
franchise internationale notamment)
L’internationalisation= L’entreprise renforce sa présence à
multinationalisation = l’étranger en développant des filiales par
autour de 50% de CA à l’export. des investissements directs soutenus et ses
produits tentent de s’adapter aux
caractéristiques spécifiques du marché

Globalisation ou mondialisation =
plus de 80% de CA à l’export.
national visé (aspect, goûts) on parlera
d’entreprise multinationale.
L’entreprise réfléchit sur un marché
unique : le marché mondial. Les produits
et les modes de fabrication sont alors
standardisés à cette échelle. On parlera
d’entreprise mondiale ou globale.
Ex .COCACOLA, IBM, NIKE

N. B : enfin un nouveau concept commence à émerger :

l’entreprise glocale de globale et locale =il prend en compte les avantages de la
globalisation (économies d’échelle) tout en essayant de s’adapter au marché de façon
locale.

6-Terminologie

Internationalisation =Elargissement du champ d’activité d’une entreprise ou d’une

économie au-delà du territoire national.

Mondialisation=est le processus d’intégration mondiale des économies nationales,

caractérisé par la création des marchés mondiaux de bien de service et de capitaux.

Multinationale= une firme multinationale(FMN) est une entreprise généralement de

grande taille ayant des implantations dans plusieurs pays.

Libre –échange= Le libre-échange est une politique des échanges extérieures

caractérisée par la libre circulation des marchandises, services (des capitaux et des
personnes) entre les pays, sans droit de douane, sans contingentement, sans
réglementation.
Protectionnisme=regroupes toutes les mesures des pouvoirs publics visant à
diminuer les importations et à augmenter les exportations.
Les différentes modalités du protectionnisme :
- Barrières tarifaires (droits de douanes),
- Barrières non tarifaires (contingentements = limitation quantitatives d’importation,
normes, subventions aux exportations …).