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LINTERNATIONALISATION
1. Dfinition Linternationalisation est une stratgie de dveloppement dune entreprise en dehors de son march national. Elle peut sexprimer : Par la prsence dunits de production dans diffrents pays La conqute de multiples marchs nationaux

I POURQUOI SINTERNATIONALISER ?
2. Quelles sont les 2 attitudes opposes quune entreprise peut avoir face linternationalisation ? Attitude dfensive : lentreprise subit louverture des frontires Attitude offensive : elle veut tre prsente sur les marchs extrieurs 1/ RAISONS STRATEGIQUES : a) permet de rpartir les risques entre plusieurs pays : conjoncture conomique, variation montaire (taux de changes flottants) risque de dpendance (par la diversification gographique pour lcoulement des produits ou lapprovisionnement) concurrence (quelquefois moins forte sur les marchs extrieurs que sur le march national) phases du cycle de vie du produit (un produit en phase de maturit sur le march national peut tre en phase de croissance ailleurs)

b) procure des avantages concurrentiels : implantation dunits de productions dans les pays qui permettent : bas niveau des salaires (dune main-duvre bon march)

disponibilit des ressources et la matrise des approvisionnements (ressources naturelles disponibles rapidement et moindre cot) incitations financires et fiscales (qui accordent des avantages fiscaux ex. zones franches) rq dumping fiscal : favoriser une fiscalit spcifique pour les entreprises afin de les attirer dans un pays productivit du travail importante et qualification de la main-duvre (production horaire/salari et VA/salari)

La baisse des cots de production due la dlocalisation permet daugmenter les ventes, donc de raliser des conomies dchelle (diminution de cot de production unitaire obtenues grce une augmentation des dimensions de lunit de production) au niveau de la production, des approvisionnements, de la mercatique, de la recherche dveloppement et des ressources financires. 2/ RAISONS LIEES AU MARCHE : a) facteurs lis au march de base : Linternationalisation est parfois impose : saturation du march national ou difficult de gagner des parts de march supplmentaires (situation oligopolistique) donc besoin dlargissement des marchs La rglementation limite le dveloppement de lentreprise Les conditions de production freinent la croissance et le profit La concurrence est trs agressive

b) facteurs lis aux marchs trangers : la concurrence sinternationalise (ouverture des marchs, lentreprise ne peut plus considrer son march national comme le seul march, il faut occuper le terrain l o se trouve les clients mais aussi les concurrents) les imperfections des marchs (lentreprise peut tre oblige de simplanter dans un pays pour avoir le droit dy couler sa production : rglementations tarifaires, administratives ou protectionnistes)

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II LE PROBLEME DU CHOIX
1/ QUEL PAYS CHOISIR ? Le choix de linternationalisation de lentreprise reste difficile. Il faut considrer lattractivit du pays : Facteurs environnementaux conomiques, politiques, sociaux (ex. respect du droit de proprit, niveau de vie, inflation, stabilit politique, qualit des relations avec le pays dorigine) Conditions doffre et de concurrence dans le pays (caractristiques des circuits de distribution, nombre de concurrents) Conditions de demande (taille et potentiel du march, attitude vis--vis des produits venus de ltranger)

Mais aussi la capacit concurrentielle de lentreprise pour chaque pays : 3. Connaissance du march Matrise des arguments du plan de marchage (prix, produit, distribution, communication) Matrise des conditions doffre quels problmes lis au choix du pays est-il possible de recenser ? il existe des pays risque (guerre, nationalisations, crises politiques) : risque politique (risque pays) certains pays manquent dinfrastructures dautres ont un potentiel limit : problme de lampleur du march certains pays imposent des dmarches administratives trs lourdes pour protger leurs entreprises nationales en restreignant laccs au march : risque administratif et problme daccessibilit (administrative et commerciale) risque fiscal : problme de laccord des 2 pays (dorigine et daccueil) risque montaire : inflation, contrle des changes (dvaluation de la monnaie du pays daccueil) risque climatique : zones sensibles

2/ QUEL PRODUIT CHOISIR ? 4. lentreprise doit-elle standardiser son produit ou doit-elle ladapter ?

a) si lentreprise peut faire accepter des diffrents pays des produits peu diffrencis : elle dgage dimportantes conomies dchelle ex. coca-cola, MacDo, jeans Levis, lectronique grand public : globalisation b) dans certains cas, il y a une ncessit dadapter le produit ou les techniques de commercialisation aux spcificits de lenvironnement : ex Danone vend ses yaourts lunit en chine, o ils sont consomms sur place dans la rue. Ni des demandeurs, ni les mnages ne sont suffisamment quips en rfrigrateurs pour envisager les modes de distribution employs ailleurs. La texture et le got ont galement dus tre adapts : localisation 3/ QUEL MODE DE PENETRATION CHOISIR ? Le choix du mode de pntration rsulte dun compromis entre la recherche dune plus grande matrise des oprations et la ncessit de limiter les investissements requis. Limportance des ressources consacres par lentreprise dfinit les options possibles et le rythme de dveloppement international 5. de quelles contraintes dpend ce choix ? des contraintes lies au march des contraintes lies au produit des objectifs de lentreprise

III COMMENT SINTERNATIONALISER ?


1/ LES STRATEGIES DEXPORTATION : 6. prciser chaque stratgie et donner ses objectifs LEXPORTATION DIRECTE

130857025.doc 3 Elle vite les intermdiaires. Elle permet donc de faire lapprentissage des marchs trangers et dliminer les rmunrations des intermdiaires. Mais elle est difficile et coteuse en pratique car la firme mconnat les rentabilits locales, les modes de consommation locaux, les pratiques commerciales locales et les rglements. Il y a donc un risque derreur important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des stocks et un service de distribution coteux. Techniques dexportation directe : * Sans force de vente - Par ex: par couponnage dans les revues trangres par des foires et salons ltranger * Avec force de vente : Par ex : avec un agent commercial ltranger ou avec un reprsentant salari LEXPORTATION INDIRECTE est mieux adapte la phase initiale dexportation. Elle dispense lentreprise de tout investissement et de toute prsence personnelle ltranger. Lexportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre des socits de commerce extrieur qui soccupent de toutes les formalits douanires, financires et administratives, et conclut elle-mme les contrats de vente ltranger. Cependant ces interventions d'intermdiaires constituent un "cran" qui empche toute vritable connaissance et toute relle pntration du march tranger. LEXPORTATION ASSOCIEE ou EXPORTATION CONCERTEE Exemple : le portage ("Piggy Back") : il s'agit d'une technique utilise par les PME pour bnficier (moyennant des commissions) du rseau de distribution dune FMN. Exemple : Cration de Groupement dexportateurs qui se dotent, grce aux contributions des membres, de moyens de prospection et de ventes. Lexportation directe, indirecte ou associe prsentent linconvnient de ne pas assurer une prsence permanente de lentreprise ltranger. 2/ LES STRATEGIES DINVESTISSEMENT DIRECT OU LIMPLANTATION A LETRANGER : 7. quels sont les objectifs recherchs ? satisfaire la demande locale et tre plus prt du consommateur matrialiser la prsence de lentreprise hors de son pays dorigine 8. quest-ce quune filiale ? socit dont plus de 50 % du capital est dtenu par la socit mre. Elle prend la nationalit du pays dans lequel elle est implante. 9. quels sont les diffrents types de filiales ? filiale de production, de distribution (ex renault export), de service (gre les contrats dassistance technique), financire (gre une trsorerie internationale) 3/ LENTREPRISE MULTINATIONALE (EMN) OU TRANSNATIONALE : 10. dfinition cest le dernier stade de dveloppement international. Cest une entreprise dont lactivit sexerce dans de nombreux pays et qui poursuit une stratgie mondiale partir dun centre de dcision unique. 11. caractristiques des EMN ou FMN ? On repre une FMN aux critres suivants : Part des ventes ralises ltranger Activits de production ralises ltranger Prsence dans plusieurs pays Organisation mondiale des activits Nombre de filiales ltranger Existence dun Direction Gnrale multinationale Dtention multinationale du capital social Cotation des titres sur plusieurs places financires Collecte internationale des capitaux Stratgie internationale On trouve des FMN dans tous les secteurs de lconomie : Secteur primaire : Nestl, Danone, etc...

130857025.doc Secteur secondaire : Elf aquitaine, Michelin, etc... Secteur tertiaire : Accor, Mc Donald, Hertz 12. quest-ce que la mondialisation ? extension lchelle mondiale des marchs et de la production