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L’INTERNATIONALISATION

1.

Définition

L’internationalisation est une stratégie de développement d’une entreprise en dehors de son marché national. Elle peut s’exprimer :

Par la présence d’unités de production dans différents pays

La conquête de multiples marchés nationaux

I – POURQUOI S’INTERNATIONALISER ?

2.

Quelles sont les 2 attitudes opposées qu’une entreprise peut avoir face à l’internationalisation ?

Attitude défensive : l’entreprise subit l’ouverture des frontières Attitude offensive : elle veut être présente sur les marchés extérieurs

1/ RAISONS STRATEGIQUES :

a)

permet de répartir les risques entre plusieurs pays :

conjoncture économique, variation monétaire (taux de changes flottants)

risque de dépendance (par la diversification géographique pour l’écoulement des produits ou l’approvisionnement)

concurrence (quelquefois moins forte sur les marchés extérieurs que sur le marché national)

phases du cycle de vie du produit (un produit en phase de maturité sur le marché national peut être en phase de croissance ailleurs)

b)

procure des avantages concurrentiels :

implantation d’unités de productions dans les pays qui permettent :

 

bas niveau des salaires (d’une main-d’œuvre bon marché)

disponibilité des ressources et la maîtrise des approvisionnements (ressources naturelles disponibles rapidement

 

et à moindre coût)

 

incitations financières et fiscales (qui accordent des avantages fiscaux ex. zones franches)

rq dumping fiscal : favoriser une fiscalité spécifique pour les entreprises afin de les attirer dans un pays

productivité du travail importante et qualification de la main-d’œuvre (production horaire/salarié et VA/salarié)

La baisse des coûts de production due à la délocalisation permet d’augmenter les ventes, donc de réaliser des économies d’échelle (diminution de coût de production unitaire obtenues grâce à une augmentation des dimensions de l’unité de production) au niveau de la production, des approvisionnements, de la mercatique, de la recherche développement et des ressources financières.

2/ RAISONS LIEES AU MARCHE :

a)

facteurs liés au marché de base :

L’internationalisation est parfois imposée : saturation du marché national ou difficulté de gagner des parts de marché supplémentaires (situation oligopolistique) donc besoin d’élargissement des marchés

La réglementation limite le développement de l’entreprise

Les conditions de production freinent la croissance et le profit

La concurrence est très agressive

b)

facteurs liés aux marchés étrangers :

la concurrence s’internationalise (ouverture des marchés, l’entreprise ne peut plus considérer son marché national comme le seul marché, il faut occuper le terrain là où se trouve les clients mais aussi les concurrents)

les imperfections des marchés (l’entreprise peut être obligée de s’implanter dans un pays pour avoir le droit d’y écouler sa production : réglementations tarifaires, administratives ou protectionnistes)

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II – LE PROBLEME DU CHOIX

1/ QUEL PAYS CHOISIR ?

Le choix de l’internationalisation de l’entreprise reste difficile. Il faut considérer l’attractivité du pays :

Facteurs environnementaux économiques, politiques, sociaux (ex. respect du droit de propriété, niveau de vie, inflation,

stabilité politique, qualité des relations avec le pays d’origine) Conditions d’offre et de concurrence dans le pays (caractéristiques des circuits de distribution, nombre de concurrents…)

Conditions de demande (taille et potentiel du marché, attitude vis-à-vis des produits venus de l’étranger…)

Mais aussi la capacité concurrentielle de l’entreprise pour chaque pays :

Connaissance du marché

Maîtrise des arguments du plan de marchéage (prix, produit, distribution, communication)

Maîtrise des conditions d’offre

3.

quels problèmes liés au choix du pays est-il possible de recenser ?

il existe des pays à risque (guerre, nationalisations, crises politiques) : risque politique (risque pays)

certains pays manquent d’infrastructures

d’autres ont un potentiel limité : problème de l’ampleur du marché

certains pays imposent des démarches administratives très lourdes pour protéger leurs entreprises nationales en restreignant

l’accès au marché : risque administratif et problème d’accessibilité (administrative et commerciale) risque fiscal : problème de l’accord des 2 pays (d’origine et d’accueil)

risque monétaire : inflation, contrôle des changes (dévaluation de la monnaie du pays d’accueil)

risque climatique : zones sensibles

2/ QUEL PRODUIT CHOISIR ?

4.

l’entreprise doit-elle standardiser son produit ou doit-elle l’adapter ?

  • a) si l’entreprise peut faire accepter des différents pays des produits peu différenciés :

elle dégage d’importantes économies d’échelle ex. coca-cola, MacDo, jeans Levis, électronique grand public : globalisation

  • b) dans certains cas, il y a une nécessité d’adapter le produit ou les techniques de commercialisation aux spécificités de l’environnement :

ex Danone vend ses yaourts à l’unité en chine, où ils sont consommés sur place dans la rue. Ni des demandeurs, ni les ménages ne sont suffisamment équipés en réfrigérateurs pour envisager les modes de distribution employés ailleurs. La texture et le goût ont également dus être adaptés : localisation

3/ QUEL MODE DE PENETRATION CHOISIR ?

Le choix du mode de pénétration résulte d’un compromis entre la recherche d’une plus grande maîtrise des opérations et la nécessité de limiter les investissements requis. L’importance des ressources consacrées par l’entreprise définit les options possibles et le rythme de développement international

5.

de quelles contraintes dépend ce choix ?

des contraintes liées au marché

des contraintes liées au produit

des objectifs de l’entreprise

III – COMMENT S’INTERNATIONALISER ?

1/ LES STRATEGIES D’EXPORTATION :

6.

préciser chaque stratégie et donner ses objectifs

L’EXPORTATION DIRECTE

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Elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile et coûteuse en pratique car la firme méconnaît les rentabilités locales, les modes de consommation locaux, les pratiques commerciales locales et les règlements. Il y a donc un risque d’erreur important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des stocks et un service de distribution coûteux.

Techniques d’exportation directe :

* Sans force de vente - Par ex:

par couponnage dans les revues étrangères par des foires et salons à l’étranger * Avec force de vente :

Par ex : avec un agent commercial à l’étranger ou avec un représentant salarié

L’EXPORTATION INDIRECTE

est mieux adaptée à la phase initiale d’exportation. Elle dispense l’entreprise de tout investissement et de toute présence personnelle à l’étranger. L’exportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des sociétés de commerce extérieur qui s’occupent de toutes les formalités douanières, financières et administratives, et conclut elle-même les contrats de vente à l’étranger. Cependant ces interventions d'intermédiaires constituent un "écran" qui empêche toute véritable connaissance et toute réelle pénétration du marché étranger.

L’EXPORTATION ASSOCIEE ou EXPORTATION CONCERTEE

Exemple : le portage ("Piggy Back") : il s'agit d'une technique utilisée par les PME pour bénéficier (moyennant des

commissions) du réseau de distribution d’une FMN. Exemple : Création de Groupement d’exportateurs qui se dotent, grâce aux contributions des membres, de moyens de prospection et de ventes.

L’exportation directe, indirecte ou associée présentent l’inconvénient de ne pas assurer une présence permanente de l’entreprise à l’étranger.

2/ LES STRATEGIES D’INVESTISSEMENT DIRECT OU L’IMPLANTATION A L’ETRANGER :

  • 7. quels sont les objectifs recherchés ?

satisfaire la demande locale et être plus prêt du consommateur

matérialiser la présence de l’entreprise hors de son pays d’origine

  • 8. qu’est-ce qu’une filiale ?

société dont plus de 50 % du capital est détenu par la société mère. Elle prend la nationalité du pays dans lequel elle est

implantée.

  • 9. quels sont les différents types de filiales ?

filiale de production, de distribution (ex renault export), de service (gère les contrats d’assistance technique), financière

(gère une trésorerie internationale)

3/ L’ENTREPRISE MULTINATIONALE (EMN) OU TRANSNATIONALE :

  • 10. définition

c’est le dernier stade de développement international. C’est une entreprise dont l’activité s’exerce dans de nombreux pays

et qui poursuit une stratégie mondiale à partir d’un centre de décision unique.

  • 11. caractéristiques des EMN ou FMN ?

On repère une FMN aux critères suivants :

Part des ventes réalisées à l’étranger Activités de production réalisées à l’étranger Présence dans plusieurs pays Organisation mondiale des activités Nombre de filiales à l’étranger Existence d’un Direction Générale multinationale Détention multinationale du capital social Cotation des titres sur plusieurs places financières Collecte internationale des capitaux Stratégie internationale

On trouve des FMN dans tous les secteurs de l’économie :

Secteur primaire : Nestlé, Danone, etc ...

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Secteur secondaire : Elf aquitaine, Michelin, etc ... Secteur tertiaire : Accor, Mc Donald, Hertz

  • 12. qu’est-ce que la mondialisation ?

extension à l’échelle mondiale des marchés et de la production

130857025.doc 4 Secteur secondaire : Elf aquitaine, Michelin, etc ... Secteur tertiaire : Accor, Mc Donald,