Etude de Besoins Marche

D’
ETUDE DE BESOINS
& MARCHE
IPD-AC / E-Learning
Rédigé par: M. EKAM BOSSO
Institut Panafricain pour le Développement - Afrique Centrale
Sommaire
ETUDE DE BESOINS................................................................................................................ 4
1 LES ETUDES DE BESOINS A QUOI ÇA SERT ? ................................................................. 4
2 LES ETAPES ..................................................................................................................... 5
2.1 DEFINIR LES BUTS DE L'ETUDE ET IDENTIFIER LES PERSONNES A QUI LES RESULTATS DOIVENT ETRE
COMMUNIQUES ......................................................................................................................... 5
2.2 LE PLAN DE RECHERCHE................................................................................................... 6
2.3 PRESENTER LES RESULTATS ................................................................................................. 8
2.4 ON PASSE A L'ACTION ..................................................................................................... 8
ETUDE DE MARCHE ............................................................................................................... 9
1 DEFINITION DU MARKETING........................................................................................ 10
2 LES OPTIONS DU MARKETING MANAGEMENT ........................................................... 13
3 DEFINITION DE L’ETUDE DE BESOINS ........................................................................... 16
4 DEFINITION DE L’ETUDE DE MARCHE .......................................................................... 16
5 OBJECTIFS GENERAUX D’UNE ETUDE DE MARCHE ..................................................... 18
6 ELEMENTS D’UNE ETUDE DE MARCHE.......................................................................... 21
6.1 QU'EST-CE QU'UN MARCHE ?......................................................................................... 21
6.1.1 La segmentation du marché ............................................................................. 21
6.1.2 Le cycle de vie du marché ................................................................................ 22
6.1.3 Le positionnement sur un marché..................................................................... 23
6.1.4 La part de marché .............................................................................................. 23
6.2 OBJECTIFS D'UNE ETUDE DE MARCHE : COMMENT FAIRE UNE ETUDE DE MARCHE ? .............. 24
6.3 LES ETUDES SECTORIELLES ............................................................................................... 25
6.4 LES PANELS ................................................................................................................... 26
6.5 LES ETUDES DE MARCHE SPECIFIQUES .............................................................................. 29
6.5.1 Les études quantitatives ..................................................................................... 29
6.5.2 Les études qualitatives........................................................................................ 32
6.6 LES ETUDES DE SATISFACTION .......................................................................................... 33
ETUDE DE PREVISION DE LA DEMANDE.............................................................................. 35
1 L’ANALYSE DES INFORMATIONS DISPONIBLES ........................................................... 35
1.1 LA DEMANDE GLOBALE ................................................................................................. 35
1.2 LA PART DE L’ENTREPRISE DANS LA DEMANDE GLOBALE .................................................... 35
1.3 L’EVOLUTION DE LA PART DE L’ENTREPRISE DANS LA DEMANDE GLOBALE ........................... 36
1.4 L’ANALYSE DES VENTES PASSEES ET ACTUELLES.................................................................. 36
2 LES METHODES DE PREVISION DE LA DEMANDE ........................................................ 38
2.1 LES METHODES QUALITATIVES.......................................................................................... 38
2.2 L’ANALYSE ET PROJECTION DES SERIES TEMPORELLES ........................................................ 39
Etude de besoins & de marché

2
2.3 LES MODELES CAUSALES ................................................................................................ 39

LE QUESTIONNAIRE D’ENQUÊTE ......................................................................................... 40
1 OBJECTIFS DU QUESTIONNAIRE .................................................................................. 40
2 QUALITES DE REDACTION ........................................................................................... 40
3 DIFFERENTES FORMES DE QUESTION ........................................................................... 41
4 STRUCTURE ET PRESENTATION DU QUESTIONNAIRE.................................................... 45
5 LE TEST DU QUESTIONNAIRE ........................................................................................ 46
6 LA CONDUITE DE L’ENQUETE....................................................................................... 46
LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE POUR MENER UNE ETUDE DE MARCHE ET UNE ETUDE
DE BESOINS ........................................................................................................................ 48
1 LA DEFINITION DU PROBLEME ..................................................................................... 48
2 LE PLAN D’ETUDE ......................................................................................................... 48
3 LA COLLECTE D’INFORMATIONS SUR LE TERRAIN ...................................................... 52
4 L’ANALYSE DES DONNEES ........................................................................................... 52
5 LA REDACTION DU RAPPORT FINAL............................................................................ 52
REALISER UN QUESTIONNAIRE FIABLE................................................................................ 53
1 CHOISISSEZ LE MODE DE PASSATION DE VOTRE QUESTIONNAIRE............................ 53
2 POSEZ LES BONNES QUESTIONS.................................................................................. 54
3 FORMULEZ CORRECTEMENT LES QUESTIONS .............................................................. 55

3
ETUDE DE BESOINS
1 Les études de besoins à quoi ça sert ?
Vous voulez faire une étude de besoins ? Vous avez un groupe de personnes
intéressées ? Vous êtes prêt à passer à l'action, mais attention est-ce vraiment une
étude de besoins dont vous avez besoin ?
Très brièvement, on décrit l'étude de besoin comme le moyen pour découvrir ce

que les gens de la communauté veulent et ce dont ils ont besoin. Au niveau
communautaire, il peut s'agir de chercher à définir quel genre de programmes ou
services que la communauté aimerait se voir offrir. Les résultats serviront à guider
l'action future et cela peut dire offrir un nouveau programme ou bien développer un
nouveau service.
Quand faire une étude de besoins ?
- Quand vous voulez démarrer un nouveau programme ou service.
- Quand vous avez un doute à savoir quels sont les besoins les plus urgents à
répondre.
- Quand vous voulez avoir l'appui de la communauté pour ce que vous décider de
faire.
- Quand votre organisme reçoit des demandes de programmes ou services qu'elles

n'offrent pas. Faut-il alors développer un programme/service ?
- Si votre organisme veut augmenter son rayonnement d'action ou bien offrir de

nouveaux programmes.
- Quand vous voulez avoir une certaine crédibilité au moment où vous irez
chercher le financement nécessaire pour démarrer ce programme/service.
Avant de vous lancer dans ce processus, prenez-le temps de réfléchir au "pourquoi"

de votre étude de besoins. Ces questions vous aideront :
- quels signes m'indiquent que j'ai vraiment besoin de faire une étude de besoins ?
- quels sont les résultats que j'espère recueillir ?
- quels besoins ont-ils déjà été comblés soit par votre organisme ou un autre ? et
- ai-je vraiment besoin de faire une étude de besoin ; peut-être une évaluation des
programmes existants serait plus valable ?
Dépendant des ressources humaines et financières ainsi que du temps dont vous
disposez, votre étude de besoins peut prendre différentes formes. Elle peut prendre
une tournure informelle, comme par exemple poser quelques questions aux

4
personnes de votre communauté ou bien elle peut être plus formelle, comme par
exemple distribuer un questionnaire à plusieurs personnes ou organismes de votre
communauté. Qu'elle soit informelle ou formelle, on y retrouve les mêmes
caractéristiques :
- une liste de questions à poser
- un groupe d'échantillon est identifié pour répondre à ces questions
- l'étude de besoin est faite soit par des entrevues face-à-face, au téléphone ou
par le biais d'un questionnaire écrit
- et les résultats sont compilés, distribués, discutés et pour finalement développer

des actions
Le but de l'étude de besoins est d'aller chercher de l'information concernant des

attitudes, des préférences, des opinions ou suggestions auprès de votre clientèle-
cible. Il existe différentes raisons pour faire une étude de besoins : élaborer un projet
à court ou long terme, aider à cerner et à résoudre un problème, aider les décideurs
et planificateurs à établir des priorités, justifier les mesures prises. Elle peut servir en
même temps pour éveiller l'opinion publique ou bien pour obtenir l'appui de la
communauté et ainsi l'inciter à l'action.
2 Les étapes
2.1 Définir les buts de l'étude et identifier les personnes à qui les résultats doivent
être communiqués
Si l'on veut que les résultats de notre étude de besoins servent alors il faut la planifier
de façon telle que les renseignements recueillis puissent nous amener à des actions
concrètes. Afin d'y arriver, il faut alors avoir une idée claire de la façon dont on va
utiliser les résultats obtenus et avec qui ils vont être partagés.
Voici quelques questions qui vous aideront à planifier :
- qui a demandé l'étude et comment compte-t-il l'utiliser ?
- qui d'autres peut être affectée par l'étude ?
- qui aura le pouvoir d'agir si l'étude suggère des actions/mesures à prendre ?
- comment procéder pour consulter le groupe-cible ?
Les objectifs - En développant des objectifs, cela vous aidera à aller chercher les
renseignements dont vous avez réellement besoin
Impliquer les personnes concernées - Autant que possible, impliquez dans votre
groupe de travail des représentants de votre clientèle-cible, des organismes
communautaires, des organismes qui offrent des services spécifiques à votre groupe-
cible et aussi des personnes/organismes qui auront à utiliser les résultats obtenus.

5
Ensemble, posez-vous des questions sur le but de l'étude de besoins - les conditions
actuelles sont-elles favorables à l'utilisation des résultats, quelles décisions seront
prises suite aux résultats, quelles autres solutions peut-on envisager (implication d'un
nouveau programme, développer davantage une partie d'un programme actuel),
a-t-on déjà fait une étude similaire ?
2.2 Le plan de recherche
Maintenant que vous avez défini vos objectifs, il est maintenant temps de définir où
vous allez chercher votre information et par quelle méthode de recherche. Avant
de commencer à élaborer votre plan de recherche, vérifiez les ressources
financières et humaines dont vous disposez ainsi que le temps depuis le début
jusqu'à la fin car ces éléments seront importants quand viendra le moment de choisir
votre méthode de recherche. Par exemple, essayer de rejoindre 200 personnes
pendant un mois serait pas mal optimiste !
Dresser un plan de recherche
- formuler les renseignements ou les données que vous voulez obtenir (comment
trouver ces renseignements, qui on peut consulter, qui on peut observer, quel
document peut-on consulter)
- dresser une liste des différents moyens pour recueillir les données, des sources
d'information et indiquer le type de renseignements désirés (entrevues avec des
personnes ou bien par le biais de groupes d'intérêt, questionnaires, documents)
- choisir les interprétations ou les méthodes appropriées qui permettront le mieux

d'obtenir les renseignements voulus (c'est le moment d’examiner de plus près le
but de la recherche, les ressources financières et humaines)
- rédiger la version finale du plan de recherche.
Sélectionner l'échantillon - Combien de personnes ou de documents feront l'objet

de la recherche ? Quelles personnes ou quels documents feront partie de
l'échantillon ? Comment ces personnes ou document doivent-ils être sélectionnés ?
Pour vous aider à déterminer le nombre de personnes à inclure dans votre

échantillon, vous devez d'abord vous posez la question à savoir quel usage ferez-
vous des résultats, de qui se compose votre clientèle ciblée et quelles sont les
ressources dont vous disposez ?
Élaborer l'outil de recherche - Chaque personne peut donner un sens particulier aux
mots. Il faut donc s'assurer que les répondants comprennent le sens des mots et
expressions qu'on utilise dans le questionnaire et aussi de bien interpréter leurs
réponses car la qualité des résultats en souffrira.

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Caractéristiques d’un bon questionnaire …
- de courtes phrases
- des instructions claires et concises
- une introduction et un mot de remerciement
- d’avoir les questions plus difficiles ou plus sensibles à la fin
- regrouper les questions par sujet
- construire des questions qui seront facile à répondre (choix multiples)
- avoir des questions de type ouvertes pour en savoir plus sur un point
Comment aller chercher les renseignements
 Enquêtes auprès des représentants communautaires – permet de recueillir des

renseignements sur les besoins par le biais des principaux représentants de la
communauté. Attention l’opinion des représentants de la communauté ne reflète
pas nécessairement l’éventail des opinions. Ces personnes donnent leur propre
point de vue et ne représentent pas nécessairement toutes les couches de la
population.
 Réunions communautaires – permet d’aller chercher de l’information directement

chez la population et aide les membres des la communauté à établir eux-mêmes
leurs priorités. Les participants aux réunions communautaires représentent une
tranche de la communauté donc pas tout à fait représentative de la
communauté en général.
 Groupes de discussion - permet de recueillir des données initiales qui orientent la

nature et l’envergure des évaluations de besoins au palier communautaire.
 Enquêtes par sondages – constitue le moyen le plus exhaustif de mesurer les

besoins de la communauté.
Aussi, n’utilisez pas seulement des données quantitatives. Il existe d’autres sources de
renseignements disponibles pour aller chercher de l’information qui servira à
appuyer votre projet/programme. Vérifiez si des études similaires ont été faites par
d’autres organismes dans votre région, s’il existe de la littérature qui démontre les
conséquences d’ignorer ce besoin ou bien avez-vous jeté un coup d’œil sur
l’Internet pour avoir un survol de la problématique (attention aux sources
d’informations).

7
Faire l'analyse et la synthèse des résultats
Impliquer les personnes concernées - Autant que possible, impliquez des personnes
dans votre groupe de travail qui auront à utiliser les résultats dans votre processus tels
que des responsables de projets, représentant du groupe-cible et représentant
d'autres organismes.
Que veulent dire les résultats, quels sont les points saillants
Existe-t-il un "pattern"
2.3 Présenter les résultats
En général, on met beaucoup plus d’effort à planifier une étude de besoins et à

faire le plan de recherche. La rédaction du rapport final demande à prendre le
temps de réfléchir à sa composition et sa présentation. Il faut que votre rapport final
soit écrit dans un langage clair et compris de tous. Il faut donc faire attention au
niveau de langage que vous utilisez.
Dans le rapport final, on retrouve ...
- un sommaire des points saillants et ils peuvent être illustrés à l’aide de tableaux,
graphiques par exemple. Cela va aussi permettre d’alléger la présentation de
votre document et de faciliter la compréhension de ce que vous voulez
démontrer
- le but de l’étude – qu’est-ce qui vous a amené à faire cette étude ?
- expliquer la méthodologie utilisée – méthode pour recueillir les données, combien

de personnes ont reçu le questionnaire, combien ont participé, représente-t-il
certains groupes de la communauté...
- les résultats obtenus - une analyse des résultats - analyse les besoins de chacun
des groupes (hommes, femmes, enfants, groupes d’âge...)
- les recommandations
2.4 On passe à l'action
C’est le temps de se poser la question : qu'allons-nous faire maintenant ?

8
ETUDE DE MARCHE
Le Marketing du besoin n’existe plus ! Il n’est plus suffisant pour vendre. Le

consommateur ne fait pas forcément ce qu’il dit, et ne dit pas toujours ce qu’il fait.
Le côté client de l’individu est en dualité avec le côté consommateur :
- Le côté consommateur : utilise le produit en passant par le désir, il veut et espère

toujours obtenir. On dit en marketing qu’il est le moteur du marketing de la
demande moderne.
- Le côté client : est interpellé par la publicité mais il est confronté au problème du
choix.
Pendant que le consommateur rêve, le côté client achète avec l’argent que croît
posséder le consommateur avec une angoisse permanente déclenchée par la peur
de se tromper.
Dans certains cas, la facette consommateur de l’individu disparaît pour ne laisser

place qu’à la facette client (surtout sur les cas de produits génériques).
1. Source du besoin
Le souhait n’est pas quelque chose de concret. On ne peut donc pas manipuler
quelqu’un avec. En revanche, le désir va déclencher l’action. Tant que l’individu ne
désire pas, le marketing ne peut rien faire. Quand le désir est enclenché, le côté
consommateur de l’individu ressort.
Etat de manque si la personne le désire et ne peut l’avoir. Tant que le manque

subsiste, le désir est de plus en plus puissant. Naît alors le besoin.
Dès qu’un manque est comblé, l’individu désire une nouvelle chose. Plus vite on
répond au besoin, plus vite l’individu va se lasser de son achat.
Au contraire, plus le consommateur attend, plus il prendra du plaisir longtemps.
Il y a un côté éducationnel et générationnel (génération de l’abondance avec les

supermarchés…, génération de l’immédiateté), donc plus la résistance à la
frustration est haute, plus l’individu vivra mieux son manque, donc plus il prendra du
plaisir à la chose acquise.
2. Comment ressusciter le désir chez le consommateur pour recréer le besoin ?
L’individu évolue tous les 5 ans :
- Le côté consommateur (attitude+opinion) entraîne le comportement du

consommateur (ce qu’il dit).
- Le côté client a dépassé le stade de l’opinion. Il est dans l’action.

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Etape 1 : Stimuler le côté consommateur
Etape 2 : L’individu a une perception de la situation
Etape 3 : La réalité
Etape 4 : Finale : Action et comportement
La réaction a une situation est tout d’abord une question de perception. Celle-ci est
stimulée par les 5 sens.
Comparaison de la réalité constatée et la valeur qu’il perçoit (nous ne recherchons

pas la vérité car il est impossible de savoir ce qui est bon pour quelqu’un). Le rêve
permet au consommateur de s’intéresser au produit. Au moment de consommer, le
côté client arrête le rêve.
La publicité (image perçue) et la vision du point de vente va former une vision du

produit : effet d’atterrissage (positif : achat).
1 Définition du marketing
Le marketing est le mécanisme de société par lequel individu et groupe satisfont

leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres
entités de valeur pour autrui.
Cette définition repose sur un certain nombre de concepts qu’il y’a lieu d’expliciter.
Besoins, Désirs, Demande :
Le besoin naît d’un sentiment de manque lié à la condition humaine. Ainsi existe-t-il
des besoins qui doivent être nécessairement satisfaits pour assurer la survivance de
l’être humain. Il en est ainsi des besoins de se nourrir, de se vêtir, de sécurité et
d’estime. Ces besoins sont innés et non pas créés par la société.
Le désir est le moyen privilégié de satisfaire un besoin. On peut avoir besoin de

manger et désirer du « couscous » pour les uns, du tapioca pour les autres ou bien le
taro ou des bâtons de manioc ou même la pâte d’arachide. Il en va de même pour
les autres besoins qui sont en nombre limité à l’inverse des désirs qui sont infinis. Pour
qu’il y ait demande, il faut bien-sûr qu’il y ait désir mais ce n’est pas suffisant. Le
consommateur doit aussi avoir la capacité d’acquérir un bien mais aussi la volonté.
Bien des camerounais désirent acquérir une voiture, seuls quelques-uns peuvent y
arriver vu le prix excessif des véhicules importés. Mais on peut imaginer dans une
société de consommation qu’un individu soit désireux de se procurer un blouson en
cuir, qu’il en ait les moyens mais qu’il ne le fasse pas tout simplement parce que
ceux qui sont offerts ne sont pas de son goût.
Ainsi le marketing ne crée pas des besoins il contribue grandement à influencer les
désirs.

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Les produits :
Pour satisfaire ses besoins et désirs, l’individu se procure des produits qui peuvent être
des objets (pain), des services (coiffeur), une activité (adhésion à un club d’aérobic),
un être humain (psychologue), un endroit (le Hoggar), une organisation (médecins
sans frontières) ou une idée (le marxisme). Pourtant on n’achètera jamais un produit
pour lui-même mais pour la satisfaction qu’il procure. Le produit en fait, sert à
résoudre un problème.
La valeur, le coût et la satisfaction :
Pour apprendre l’Anglais, Georges K. a le choix entre plusieurs moyens. Acheter la

méthode ASSIMIL et travailler seul le soir, s’inscrire au British Council ou au centre
culturel américain et se laisser guider par un enseignant de valeur ou bien
s’immerger dans un environnement anglophone en allant vivre six mois en Grande
Bretagne ou aux USA Georges K. va définir des critères : efficacité, coût, rapidité
d’assimilation. Chacune des méthodes précitées satisfait plus au moins ces critères.
La meilleure efficacité c’est d’aller vivre aux USA. mais aussi c’est celle qui coûtera
la plus chère.
On appelle valeur, la capacité d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Si

Georges K. agit raisonnablement, il va comparer le coût et la valeur de chaque
méthode. Il cherchera donc à maximiser sa satisfaction.
Les échanges, les transactions et les relations :
L’être humain se trouve confronté à quatre possibilités pour l’acquisition d’un bien :
- Auto production (pêche, chasse, cueillette,..)
- Force (s’emparer d’un bien d’autrui)
- Supplication (mendiants)
- Ou échange ; seul celui-ci fait appel à la notion de marché et le marketing ne

peut s’intéresser qu’à cette forme d’acquisition.
L’échange suppose quatre conditions :
- Existence de deux parties,
- Chacune possède la chose que l’autre convoite,
- Chacune est en mesure d’offrir ce que l’autre désir,
- Chacune est libre d’accepter ou non l’offre d’autrui.

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Pour qu’il y ait maintenant échange, les deux parties doivent se mettre d’accord sur
les termes de l’échange. Si un accord intervient, il y a transaction d’ordre monétaire
car le troc n’a plus cours de nos jours. Des offres, des contre-propositions et des
négociations interviennent souvent s’il s’agit de transactions importantes.
Le marché :
Un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de

procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
On définit un marché par l’importance des personnes qui désirent un objet, qui ont
les moyens et la volonté de l’acquérir. Par marché, en marketing, on entend la
demande, l’offre étant appelée secteur. Ainsi distingue-t-on le marché de la
chaussure, des jeunes, le marché camerounais, le marché du travail.
Le marketing :
Le marketing s’intéresse à des marchés définis par des possibilités d’échange en vue
de satisfaire des besoins et désirs.
Le marketing management apparaît lorsque l’une des parties identifie clairement ses
objectifs. Il consiste donc « à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la
tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service
en vue de l’échange d’un produit ou d’un service. Cet échange étant
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus »
(American Marketing Association).
Ainsi donc marketing et marché apparaissent comme deux notions indissociables.
Prenons un exemple pour illustrer ce qui précède : vous connaissais peut-être Daniel
Defoe qui fonda en 1704 la « review » qui en 1713 devint le « Mercator » ?
Bien sûr c’est aussi l’auteur du fameux Robinson Crusoë. Ce dernier, après un
naufrage, s’est trouvé échoué sur une île déserte. Pendant des années il v a pour y
vivre seul se nourrissant du produit de la pêche, de la chasse, de la cueillette et des
différentes cultures. D’après notre définition il ne peut y avoir « marketing » pour
notre héros puisqu’il ne vit pas en société et qu’il n’échange rien avec quiconque.
Ensuite il rencontre Vendredi.
Dés lors ces deux hommes pourront s’échanger ce qu’ils possèdent. Si Robinson veut
troquer un poisson contre un régime de bananes, Vendredi acceptera ou non cette
transaction. Dans l’affirmative on dit qu’il y a échange. Le marketing peut donc
s’appliquer.

12
2 Les options du marketing management
D’après Kotler, le marketing management est l’analyse, la planification, la mise en

œuvre et le contrôle de programme conçu pour créer, développer et maintenir un
courant d’échange mutuellement satisfaisant avec les marchés visés, dans le but
d’atteindre les objectifs d’une organisation.
Le Marketing management a été défini comme l’effort accompli en vue d’obtenir

les échanges souhaités avec les marchés visés. Qu’elle soit ou non commerciale,
une organisation peut choisir entre cinq optiques dans la conduite de ses activités
marketing.
L’optique production :
Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur

disponibilité et accessibilité et que par conséquent la tache prioritaire du
gestionnaire est d’accroître la capacité de production et améliorer l’efficacité de la
distribution.
L’optique produit :
Elle est fondée sur l’hypothèse selon laquelle le consommateur préfère le produit qui
offre la meilleure qualité pour un produit donné. L’entreprise doit donc se consacrer
en priorité à améliorer la qualité de sa production. Cinq hypothèses sous-tendant
une telle optique :
- Le consommateur acquiert des produits pour lui-même autant que pour satisfaire
des besoins ;
- Il est principalement attiré par la qualité ;
- Il reconnaît les différences de qualité entre diverses marques présentes sur le

marché ;
- Il choisit entre les marques présentes sur le marché ;
- Il choisit entre les marques concurrentes en fonction du rapport qualité prix.
L’entreprise doit en priorité s’efforcer d’accroître la qualité de ses produits de façon

à attirer et fidéliser la clientèle. Dans cette quête de la qualité et de l’innovation
certaines entreprises peuvent ne pas trouver d’acheteur pour leurs produits. Le
« concorde » en est un exemple. Le directeur d’un opéra va pressentir que son
public voudra toujours écouter du « Mozart » ce qui peut à la longue avoir des
conséquences néfastes sur une telle institution.

13
L’optique vente :
Elle présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à

l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler son
intérêt pour le produit. Elle repose sur certaines hypothèses :
- Le consommateur a naturellement tendance à restreindre ses achats à ce qui lui

semble essentiel ;
- Il peut être poussé à acheter d’avantage sous l’effet de divers procédés de

stimulation des ventes ;
- La tache essentielle de l’entreprise est d’organiser efficacement son système de

vente de façon à attirer et conserver la clientèle.
Les entreprises qui adoptent cette optique pensent que leurs produits sont souvent
vendus et non point achetés. On peut citer en exemple les vendeurs
d’encyclopédies, qui en faisant du porte à porte, sont passés maître dans l’art de
persuader leurs clients des bienfaits de leurs produits.
Quand rencontre-t-on une telle optique ?
Les firmes en état de surcapacité y font appel. Leur but est de vendre ce qu’elles
peuvent produire et non de produire ce qu’elles pourraient vendre.
Après avoir trouvé des acheteurs, l’entreprise les bombarde de messages

publicitaires pour les incités à acheter.
On pourrait croire que le marketing et vente sont synonymes or l’objectif du premier

est de rendre la seconde superflue. Une fois que le client est identifié et que ses
attentes sont connues, il ne resterait plus à l’entreprise qu’à lui offrir le produit ou le
service qui lui conviennent parfaitement et qui se vendent d’eux-mêmes. Ceci donc
implique plutôt un travail de logistique que de vente et de promotion.
Pour que cette optique ait des chances de réussite sur une période de temps assez
longue, quelques conditions doivent être réunies :
- Les clients insatisfaits oublient vite leur mécontentement et ne parle pas de leurs
mésaventures à d’autres clients ;
- Ces clients sont également peu enclins à porter plainte auprès des organismes de
défense du consommateur ;
- Il y a sur le marché un grand nombre de clients potentiels et l’on ne dépend pas

d’achats répétés.

14
L’optique marketing :
C’est une idée tout à fait récente dans les relations d’échange. En ce qui la
concerne, la tache essentielle de l’entreprise est de découvrir quels sont les besoins
et désirs du consommateur et adapter tous ses moyens en vue d’atteindre la
satisfaction désirée d’une meilleure manière que la concurrence. Cette optique
prend le contre-pied de ce dicton : « fabriquez des produits et vendez-les » en
prônant qu’il faut connaître les besoins du marché et les satisfaire. Ainsi, c’est la
souveraineté du consommateur qui est reconnue. Si la vente prend en compte les
préoccupations du vendeur. Le marketing lui s’intéresse à ceux de l’acheteur.
La vente transforme un produit en argent alors que le marketing ne se préoccupe

que de satisfaire les besoins des clients.
Cette optique s’appuie sur quatre piliers :
- Un choix de marché (ciblage),
- Une orientation centrée sur le client (étudier son problème de son point de vente),
- Un marketing coordonné (harmonisation des différentes variables d’action

commerciale : force de vente, publicité… et intégration du marketing aux autres
services de l’entreprise),
- La rentabilité (profit comme conséquence de la satisfaction du client).
Cette optique se rencontre dans cinq situations bien précises :
- Déclin du chiffre d’affaire,
- Ralentissement de la croissance,
- Evolution du marché,
- Agressivité de la concurrence,
- Inflation des budgets commerciaux.
L’optique marketing sociétal :
Détérioration de l’environnement, la pénurie des ressources, explosion

démographique et les services sociaux inadaptés entraînent la prise en compte du
bien-être collectif en plus de la satisfaction des besoins individuels d’un client.
Il peut donc y avoir conflit entre ces deux objectifs.
L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tache prioritaire de l’entreprise est

d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les
satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui
préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité.

15
Ainsi comme exemple nous citerons des produits vus en publicité à la télévision : « le
chat machine » une poudre à laver sans phosphate qui ne porte donc pas atteinte
aux cours d’eau ; « OE » déodorant qui ne détruit pas la couche d’ozone, etc.
Maintenant que nous avons défini ce qu’était le marketing et les situations dans
lesquelles il s’applique, il y’a lieu d’introduire les notions d’étude de besoins et
d’étude de marché qui sont le fondement même du marketing.
3 Définition de l’étude de besoins
L’ étude de besoins est le mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte

et de traitement d’informations ayant pour objectif de mesurer l’ampleur, l’étendue,
l’intensité et la fréquence d’un besoin dans une localité ou site bien déterminé, dans
le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures.
Il est important de préciser que toutes les techniques utilisées pour les études de
besoins seront les mêmes pour les études de marché. Raison pour laquelle, nous
passerons de suite aux études de marché pour ne pas se répéter.
4 Définition de l’étude de marché
Nous la définirons comme suit :
- les diverses activités organisées de collecte et d’analyse d’information,
- relative aux marchés et en général aux publics dont dépend l’entreprise,
- dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques,
- selon des procédures formalisées, fondées sur les principes de la méthode

scientifique,
- afin d’assurer l’objectivité de ces informations, leur précision, leur pertinence et

leur fiabilité.
La notion classique d’étude de marché est la connaissance du type et du nombre

de clients actuels et potentiels d’un produit. Les études de marchés, sont aussi et
surtout un état d’esprit qui requiert du responsable marketing de surmonter ses
préjugés, pour accepter le verdict des faits.
Au Cameroun, peu d’entreprises ont entrevu l’utilité des études de marché. Ceci se
traduisit par une méconnaissance de biens inadaptés.
Souvent les chefs d’entreprises se fient à leur flair ou à leur entourage pour décider,
ce qui est très aléatoire. De plus, les intermédiaires peuvent former un écran et
l’information en provenance du marché n’est pas répercutée par les distributeurs
comme il se doit en direction des procédures. Lorsque l’entreprise en était au stade
artisanal, elle était en contact direct avec l’utilisateur. C’est le cas du cordonnier ou
du maréchal ferrant dans un village. Cependant plus elle grandissait et plus

16
s’éloignait de son marché et donc de sa connaissance. Elle rencontre donc des

obstacles pour être en prise directe avec sa clientèle finale. C’est pour résoudre
cette difficulté que les études de marché se sont développées.
Toutefois, il ne suffirait pas d’interroger quelques clients ou les premières personnes

rencontrées dans la rue. La connaissance du marché doit être abordée selon une
méthode scientifique.
Pour l’entreprise, elle consiste à prévoir le retour des informations sur les attentes des
consommateurs ; les performances des produits et les activités de la concurrence lui
permettant d’élaborer une stratégie avec les meilleures chances de succès.
Comme le désigne le sigle QUID {Q = Question, U = Utile, I = Information, D =

Décision} l’information n’a de l’importance que si elle débouche sur la prise de
décision. En gestion, le processus de décision peut se ramener à trois étapes clés, le
marketing n’y faisant pas exception : Information, Décision, Contrôle. A chacune de
ces étapes, les études de marchés ont un rôle à jouer.
Le tableau ci-après fournit toutes les techniques d’études selon le type de

contribution à la décision : description, explication, expérimentation et contrôle.
Etapes Information Décision Contrôle
Description : Expérimentation : Evaluation :
Enquête par sondage. Test (produit, prix, Effet des actions

emballage,…). marketing.
Panels.
Tests publicitaires. Contrôle de
Etude d’image. l’efficacité
Rôle et publicitaire.
types
Explication
d’études
Analyse statistique des Plan d’expérience.
données.
Marché test.
Etude de motivation,
d’attitude de Modèle de stimulation.
comportement.

17
Une objection formulée récemment à l’analyse faite ci-dessus est que les décisions
importantes seraient peu fréquentes dans la vie d’un responsable, particulièrement
dans les grandes organisations. Dans ce cas les études de marché restent
nécessaires pour créer un climat chiffré par rapport auquel le responsable peut situer
son produit, vérifier ses hypothèses et ses modèles mentaux.
Dans une entreprise où la situation se dégrade, un réflexe courant est de pratiquer

des coupes sombres dans certains postes parmi lesquels les études de marchés
figurent souvent en tête de liste. Inversement dans les entreprises en plein essor, un
autre réflexe néfaste est de donner la priorité à d’autres investissements, publicité ou
achat de machines, paraissant plus rentables à court terme que les études de
marché. Dans les deux cas l’entreprise prend le risque de se trouver un jour sans les
informations nécessaires pour identifier une opportunité ou les indices précurseurs
d’un échec.
Cependant il faut reconnaître que les études de marchés ont leur limite : elles ne
prédisent pas l’avenir. Elles peuvent cependant fournir une meilleure compréhension
des phénomènes de consommation étudiés en analysant des faits récents ou en
train de se produire.
5 Objectifs généraux d’une étude de marché
L’étude de marché est un processus indispensable et parfois permanent de recueil,

d’analyse et d’exploitations marketing relatif à un ou plusieurs marchés, une
organisation (entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de
produits, permettant d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie et des plans
d’action. Les études de marchés interviennent à chaque stade de la démarche
stratégique de la conception au bilan. A titre d’exemple, elles peuvent être
motivées par la volonté :
- de préparer une diversification (collecte d’information sur un marché connu) ;
- de vérifier l’adéquation de l’offre de l’entreprise aux besoins des consommateurs ;
- d’étudier la concurrence.
Selon l’objectif :
- Compréhension des mécanismes d’un phénomène (réponse à la

question « pourquoi » ? analyse qualitative).
- Mesure de l’ampleur d’un phénomène (réponse à la question « combien ?

analyse quantitative).

18
Selon les techniques utilisées :
- Recherche documentaire,
- Entretien face à face,
- Réunion de groupe,
- Observation,
- Sondage,
- Panels.

19
Répartition des opérations par semaine
1 2 3 4 5 6 7 8 9 - 10
Opération préparation
- Définition de l’objectif de l’étude
- Etablissement du cahier des charges
- Etablissement du budget.
(1 + 2 + 3) …………………………….……..
- Demande d’offre de service au bureau d’étude
(4) …………………………………………………
- Décision de faire l’étude
- Décision de faire ou de sous traiter à un bureau d’étude
(5 + 6)……………………………………………………
- Organisation et répartition des travaux
- Evaluation des besoins d’information
- Choix d’une ou plusieurs méthodes de collecte.
(7 + 8 + 9) …………………………………………………….
Exécution
- Recherche documentaire
- Entreprise + autres services
- Institutions nationales + centre national de commerce

extérieur………………………………………….
- Préparation des échantillons, catalogues, matériel de présentation du

produit.
- Préparation de la mission d’étude à l’étranger.
- Préparation des questionnaires ou guides d’interview
(11 + 12 + 13) ………………………………………………………
- Recherche commerciale dans le pays cible
- Traitement des données et synthèse stratégique
(15 + 16) ……………………………………………………………………………

20
Action & Suivi
- Présentation et discussion des conclusions.
- Finalisation, édition et diffusion du rapport
- Suivi des contacts.
- Mise à jour du système information
- Commerciales de l’entreprise.
(17 + 18 + 19 + 20) ……………………………………………………………………………
6 Eléments d’une étude de marché

6.1 Qu'est-ce qu'un marché ?
Au sens premier on parle de marché pour désigner l’ensemble des données chiffrées
relatives à un produit ou un service, plus ou moins segmenté (exemple : le marché
des yaourts allégés, le marché de l’automobile).
Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus concernés de
près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les
ventes d’un produit ou d’un service (acheteurs, leader d’opinion, distributeurs…) par
exemple le marché des seniors, le marché américain.
6.1.1 La segmentation du marché

On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
Le segment de consommateurs consiste à regrouper les consommateurs selon des

critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts,
habitudes d’achat).
Le segment par produits consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en
sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts,
lait, boissons lactées, desserts lactés, etc.
Les marchés sont de tailles très divers allant de la niche aux très grands marchés.
Différents indicateurs permettent de mesurer la taille d’un marché :
- NA (nombre d’acheteurs)
- QA/NA (quantités achetées par acheteur)
- taux de pénétration (% d’acheteurs ayant acheté au moins une fois pendant la

période de référence)

21
La structure d’un marché peut être très variée :
- marché ouvert (il est facile pour un nouvel acteur d’y entrer) par opposition au
marché fermé,
- marché fragmenté (de nombreuses marques se le partagent) ou au contraire

concentré
6.1.2 Le cycle de vie du marché

Les différentes phases du cycle de vie d'un marché sont les suivantes :
- lancement
- développement
- maturité
- déclin.
Ce cycle de vie n’est pas forcément homogène : un marché peut redémarrer après
une phase de déclin par effet de mode, de repositionnement, de modernisation,
d’impact d’un autre marché etc.
En effet, les marchés sont souvent interdépendants : actuellement le marché de

l’automobile et celui du pétrole par exemple (cependant, avec le déclin de la
production de pétrole d'ici quelques dizaines d'années, cela va évoluer et cela a
déjà commencé avec le lancement des moteurs hybrides pour rendre la voiture
moins dépendante du pétrole).
Voici quelques exemples de marchés et leurs degrés de maturités respectives :
- Marché en phase de lancement : les services payants sur Internet. On peut citer
par exemple les sites de rencontre sur Internet (Meetic, Netclub, ...), les services de
création de sites Internet bébé (Yamababy.com, ...), les sites de jeux en ligne pour
les enfants (Genikids, ...)
- Marché en pleine croissance (phase de développement) : le marché des

énergies renouvelables (éoliennes, géothermie, panneaux solaires, ...), le marché
des produits alimentaires issus de l'agriculture biologique
- Marché arrivé à maturité : le marché des PGI (Progiciels de Gestion Intégrés) pour
les grandes entreprises (SAP, Peoplesoft, ...)
- Marché en cours de déclin : le marché des cassettes vidéo.
- Marchés ayant existés et morts aujourd'hui : le marché des machines à écrire, les
vieux disques 33 et 45 tours.

22
La raison du déclin de ces marchés a été l'avènement de produits de

remplacement plus modernes, plus performants.
6.1.3 Le positionnement sur un marché

Afin de définir un marché, il est essentiel de connaître les différents acteurs ou
concurrents qui y opèrent. L’identification des concurrents permet souvent de se
positionner soi-même.
Quelle est leur offre ? Comment se positionnent-ils dans ce marché ? Quelle est leur
part de marché ?
Il est également nécessaire de suivre en permanence l’évolution du marché, de

l’offre, ce que l’on appelle la veille concurrentielle. Elle doit permettre d’anticiper
l’évolution du marché en devinant la stratégie des concurrents : baisses de prix,
lancement de nouveaux produits…
Plusieurs types de positionnement sont possibles :
Positionnement géographique: où vais-je chercher mes clients ? Un positionnement

local, régional, national ou international. Selon la taille de sa structure, ses ambitions
et ses moyens financiers, une entreprise va choisir un marché lui correspondant.
Avec le développement fulgurant d'Internet, des PME ont pu élargir grandement leur
marché.
Positionnement prix : mes concurrents vendent moins cher mais au détriment de la

qualité, je décide de vendre plus cher avec des services supplémentaires pour
justifier la différence de prix ou bien je vends au même prix que mes concurrents
mais avec un cadeau en plus, un service offert en plus, ou un système de fidélisation
avec des réductions et des cadeaux à la clé, c'est l'avantage concurrentiel.
Image de marque : le positionnement dépend de l'image de marque.

Sur un marché donné, une entreprise peut se positionner sur une image très
qualitative avec des prix assez élevés ou bien une image de discounter avec des
prix faibles avec moins de garantie sur la qualité.
6.1.4 La part de marché

La part de marché est un indicateur essentiel pour l'entreprise.
La mesure de la part de marché permet à une marque de se situer sur son marché.
La part de marché (PDM) se calcule en divisant les ventes d’un produit par les
ventes totales du marché : attention à bien définir le marché concerné (segment du
marché concerné par les produits) et l’unité de mesure : part de marché en volume
(unités vendues) ou part de marché en valeur (CA généré par les ventes).
La part de marché évolue en permanence et est donc dépendante d’une période

donnée.

23
Tout est question dans ces calculs de déterminer le marché effectivement concerné
et de savoir analyser ses chiffres correctement, en comparaison avec les
concurrents.
Le benchmarking correspond à cette notion de se situer par rapport aux concurrents

: il consiste à déterminer des normes ou données moyennes d’un marché particulier.
6.2 Objectifs d'une étude de marché : comment faire une étude de marché ?
Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel
à exploiter, et détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise.
Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son
étude, il faut se poser les questions suivantes :
- Quelles informations sont utiles ?
- Quels types de consommateurs doivent être sondés ?
- Quelle période est la plus propice ?
- Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie
définie de la population à travers un échantillon.
Selon l’objectif de l’entreprise, l’étude sera menée différemment.
Voici les différents types d'étude en fonction de l'objectif.
S'agit-il d'une étude pour le lancement :
a. Etude du lancement d'un produit existant sur un marché existant
Une étude est nécessaire pour vérifier que le marché n'est pas saturé et répondre à
la question : Y a-t-il encore des opportunités pour exploiter le produit ? Vise à :
- améliorer l’utilisation des équipements existants,
- améliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement,
- réaliser des économies d'échelle,
- segmenter l'offre existante.

24
b. Etude du lancement d'un nouveau produit sur un marché existant
Une étude de marché est nécessaire pour répondre à la question : Quelles sont les
attentes des clients actuels sur le marché ? Vise à :
- trouver des idées de nouveaux produits ne nécessitant pas de gros

investissements,
- diversifier l’offre existante,
- mieux connaître sa cible de consommateurs
- fidéliser les clients en leur présentant des produits complémentaires à leurs

produits habituels.
c. Etude pour lancer un produit existant sur un nouveau marché
Une étude de marché est nécessaire pour répondre à la question : Mon produit est-il
exportable à l’étranger ou à une autre catégorie de consommateurs ? Vise à :
- conquérir de nouveaux marchés via une adaptation mineure du produit,
- repositionner l’image de l’entreprise,
- découvrir de nouveaux circuits de distribution.
d. Etude du lancement d'un nouveau produit sur un nouveau marché
Une étude de marché est nécessaire pour répondre à la question : Comment puis-je
me diversifier, compte tenu de mon savoir faire et des opportunités? Vise à :
- diversifier son offre produit,
- repositionner l’entreprise,
- conquérir de nouveaux marchés,
- donner à son entreprise une image innovante.
6.3 Les études sectorielles
Celles-ci permettent de mieux connaître un secteur d’activité, ses acteurs, sa

dimension, son potentiel, ses consommateurs, au niveau national ou international.
Elles sont en général réalisées par des instituts d’études et vendues telles quelles aux
entreprises. Elles ne sont pas spécifiques aux besoins d’une entreprise mais souhaitent
répondre aux interrogations de l’ensemble des acteurs du marché.
Elles sont réalisées le plus souvent à partir de recherches d’information et non par
sondage. Par exemple : Eurostaf, Idate, MSI, Coface

25
Divers organismes permettent également de collecter des informations spécifiques à

un marché :
Les informations recueillies sont fiables et objectives, en donnant une vision globale
de la dimension d’un marché.
Cependant, elles ne sont pas toujours opérationnelles et peuvent être un peu

anciennes.
Voici d'autres sources importantes d'information sur un marché :
- la presse, l'argus de la Presse,
- les informations professionnelles émanant du GICAM,
- Informations des CCI (chambres de commerce et de l’industrie),
- les informations financières des entreprises (rapports annuels, etc.),
- les annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses,

créations de marques etc.).
Les informations recueillies sont fiables et objectives, en donnant une vision globale
de la dimension d’un marché.
Cependant, elles ne sont pas toujours opérationnelles et peuvent être un peu

anciennes
6.4 Les panels
Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes
se basant toujours sur la même population étudiée.
Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le

temps.
L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que la
fiabilité des résultats garantis par une méthode de recueil de l’information
constante.
Les inconvénients ont d’une part une certaine rigidité de structure ne permettant
pas de changer en cours de route de questionnaire ou d’échantillon, d’autre part le
coût important d’un panel : de ce fait, en général, les panels sont gérés par des
instituts d’études qui vendent les résultats à plusieurs sociétés.

26
Représentativité
Un panel doit être représentatif de la population choisie. La méthode de définition

de l’échantillon est la même que dans le cas des études quantitatives. (cf. : études
de marché spécifiques/échantillonnage).
Dans le cas d’un panel, les études sont répétées à intervalles réguliers auprès d’un
échantillon dont la représentativité reste la même mais dont la population peut
changer à chaque vague.
A découvrir :
a. Les panels de consommateurs
Les panels de consommateurs en France par exemple sont les suivants :
- panel Secodip : échantillon de 4 700 ménages renouvelés par tiers tous les 6 mois,
- panel Sofres : échantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000 personnes,
- panel AC Nielsen : panel d’acheteurs de 8 000 foyers dont on suit les achats en
continu grâce à un scanner à lecture optique dont sont équipés les foyers.
L'échantillonnage d'un panel est déterminé de façon représentative. Cet échantillon

est fixe c'est-à-dire que sa structure n'évolue pas, mais la population est renouvelée
par fraction lors de chaque vague. Les panels consommateurs permettent de
déterminer :
- la mesure des ventes,
- la tendance du marché,
- les comportements d'achat,
- les affinités entre le produit et les media utilisés pour la promotion.
A noter que de plus en plus d’instituts ou d’entreprises se constituent un panel sur le

web, le réseau Internet permet en effet de :
- toucher un maximum de personnes à moindre coût,
- réaliser une étude très rapidement avec des frais de logistique réduits.
L’inconvénient est qu’il est d’autant plus difficile de contrôler le profil des individus et
la fiabilité des informations récoltées

27
b. Les panels de distributeurs
Les panels de distributeurs sont les suivants :
- Nielsen : 200 points de vente : relevés sur stocks effectués par 150 enquêteurs.
- Intercor : 340 points de vente : relevés effectués tous les 2 mois par 200
enquêteurs. Les panels de distributeurs permettent de mesurer la présence de la
marque ou des produits sur les points de vente.
Les indicateurs clés à retenir :
- DN : la distribution numérique = le nombre de points de vente ou la marque est

présente.
- DV : la distribution valeur = la part des points de vente où la marque est présente

sur la classe de produits.
- Le rapport DN/DV permet de mesurer la progression commerciale du produit et

de développer une politique commerciale efficace. La DN/DV doit être petite lors
du lancement du produit.
Les panels de distributeurs permettent également de mesurer l’évolution des parts

de marché volume et valeur des marques présentes, ainsi que les progressions de
ventes par région (8 regions nielsen).
c. Les autres panels
Il existe de nombreux autres panels spécialisés permettant de mesurer par exemple :
- l’audience TV (Médiamétrie, GfK),
- l’audience des sites internet (Médiamétrie/NetRatings),
- Panels relatifs à des secteurs d’activité spécifiques (par exemple le panel

DOREMA : panel de médecins),
- « panels citoyens » dans le domaine politique, permettant de sonder un

échantillon représentatif d’une population sur des questions civiques et
citoyennes,
- panels de lecteurs, qui donnent leur avis sur les journaux ou magazines (exemple :
Club des lecteurs du LE MESSAGER).

28
6.5 Les études de marché spécifiques
Elles sont menées dans un but précis par l’entreprise et nécessitent un échantillon
plus précis et plus adapté de la population.
Au programme de cette partie :
6.5.1 Les études quantitatives

a. L’échantillonnage
En premier lieu, il faut définir l’unité de sondage : individus, entreprises, foyers,

communes, etc.
En second lieu, on détermine la taille de l’échantillon.
Il faut savoir que la précision des estimations ne varie pas proportionnellement à la

taille de l’échantillon, mais à la racine carrée de celle-ci : en passant d’un
échantillon de 100 à 400 individus par exemple, la marge d’erreur statistique sera
dans un rapport de 1 à 2 et non pas 1 à 4.
Enfin, on choisit une méthode d’échantillonnage :
1. L’échantillon aléatoire
Il s’agit de la méthode la plus rigoureuse et la plus valable : des individus sont tirés au
sort de manière aléatoire au sein de la liste exhaustive de toutes les unités de
sondage.
Cette méthode est parfois difficile à mettre en place en raison du nombre énorme
d’individus de la population étudiée.
2. La méthode des quotas
L’échantillon devra avoir à peu près la même composition que la population totale
étudiée. On se base sur certains critères basique comme le sexe, l’âge, la catégorie
socioprofessionnelle, la région, la ville, le niveau d’études… L’hypothèse est que
l’échantillon étant représentatif du point de vue des critères retenus, il y de grandes
chances pour qu’il le soit également concernant les caractéristiques de l’enquête.
3. La méthode des itinéraires
Pour les enquêtes en porte-à-porte, cette méthode consiste à fixer une règle afin
que le facteur aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés :
par exemple, sur un itinéraire précis et le plus étendu possible, l’enquêteur devra
interroger une personne sur 5.

29
4. Les échantillons arbitraires
Les personnes interrogées seront choisies de manière arbitraire et intuitive, lorsque la

représentativité n’est pas primordiale dans l’étude.
b. L’élaboration du questionnaire
Toute étude de marché basée sur la collecte d’informations auprès des

consommateurs repose sur des données subjectives. En effet, de nombreux facteurs
peuvent influer sur les réponses des consommateurs : leur état d’esprit, lié à
l’actualité, au climat, à des événements personnels, la mauvaise compréhension de
la question, les conditions dans lesquelles s’effectue l’entretien etc. Il est donc
important de limiter au maximum les facteurs extérieurs pouvant influencer leur
jugement. Une préparation minutieuse du questionnaire est nécessaire car en
dépendra l’information recueillie : la formulation des questions, l’ordre des questions,
la longueur du questionnaire sont autant de facteurs déterminants. Privilégier
seulement les questions primordiales en évitant de poser des questions qui peuvent
paraître intéressantes mais sont en réalité hors sujet. Simplifier au maximum la
formulation des questions pour ne pas fatiguer inutilement la personne interrogée ou
créer une ambiguïté. Présenter l’intérêt de l’étude de façon à motiver les interviewés
à répondre au questionnaire. Poser les questions dans un ordre naturel et logique.
Les différents types de questions :
- les questions ouvertes,
- les questions fermées,
- les questions semi-ouvertes,
- les échelles sémantiques.
c. Le mode d’administration des questionnaires
1. Enquête postale ou par email
Avantage : coût limité.
Inconvénients :
- moins de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les questions précédentes
après coup,
- taux de non-réponses important.

30
2. Enquête téléphonique
Avantage : coût limité.
Inconvénients :
- le questionnaire doit être court,
- on ne peut pas présenter de documents visuels.
3. Enquête en face-à-face (dans la rue, à domicile)
Avantage : précision et qualité des données recueillies.
Inconvénient : coût élevé.
4. Enquête sur le web
Avantage : taille importante de l’échantillon.
Inconvénient : représentativité réduite
5. Enquêtes par observation
L’enquêteur n’interroge pas les individus mais les observe en conditions réelles, par
exemple pendant l’acte d’achat dans un magasin.
Avantage : objectivité.
Inconvénients :
- difficile de segmenter l’échantillon (pas d’informations relatives aux personnes

observées),
- pas d’explications des comportements.
6. Le recueil des données
L’ensemble des résultats est ensuite centralisé par la société d’étude ou l’entreprise
menant l’étude afin d’obtenir une base de données. Dans le cas d’études en CATI
(Computer Assisted Telephone Interview) ou CAPI (Computer Assisted Personal
Interview), les résultats seront directement disponibles sous format informatique, mais
dans le cas de questionnaires papier, toutes les informations devront être saisies.
Certaines sociétés sont d’ailleurs spécialisées dans la saisie informatique.
7. L’exploitation des résultats
On distingue les méthodes dites « descriptives » (tris à plat, tris croisés, calculs de
moyennes, de dispersion, de significativité) et les méthodes dites « explicatives »
(méthodes de régression linéaire et non-linéaire, méthodes statistiques de
segmentation, analyse des mesures conjointes, analyse discriminante, etc.). En

31
général, on utilisera les méthodes descriptives, chaque question sera traitée afin de
retranscrire les résultats de manière claire et concise.
Différents logiciels sont dédiés au traitement statistique de données : le plus complet

étant SPSS, on trouve aussi des logiciels simplifiés et plus accessibles tels que Sphinx,
Ethnos, etc.
8. La synthèse des résultats
Cette dernière étape consiste en la mise en forme des résultats obtenus, sous forme
de présentation orale ou écrite qui sera proposée au client. Graphiques,
commentaires viendront illustrer les tableaux chiffrés afin de rendre l’information plus
pertinente et plus percutante.
6.5.2 Les études qualitatives

L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les
comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. On ne
cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y
a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et
sentiments.
a. Dans quels cas fait-on une étude qualitative ?
Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études

qualitatives :
- Recherche d’idées nouvelles pour le produit,
- Recherche de message à véhiculer,
- Test de message publicitaire ou de prototype produit,
- Connaissance des comportements de consommateurs,
- Recherche de nouveaux modes de consommation.
b. La démarche
Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes
connaissances en psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à
l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les
comportements non verbaux.
Les différentes étapes :
- Définition des objectifs,
- Définition de la cible,
- Recrutement des consommateurs,

32
- Animation/administration sur le terrain,
- Analyse des résultats,
- Recommandations.
c. Les types d'études qualitatives
Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à
face et l'observation.
Les réunions de groupe (Focus groups)
Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par

le sujet d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème
donné, test de packaging, etc. Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et
rebondir les idées entre les différents intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt
un rôle d’animateur du débat et d’observateur. Les réunions sont souvent filmées
afin de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire à la fois le verbal et le non-
verbal.
Les entretiens individuels
Dans le cas d’entretiens en face à face, même si le questionnaire est beaucoup

moins dirigé et structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études
devra cependant intervenir beaucoup plus que pour les réunions de groupe et
suivre un guide d’entretien.
L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et

d’aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de
débattre en groupe.
On laisse beaucoup de champ libre à l’interviewé : les réponses spontanées sont

favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
L’observation
Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d’observation
pour les études qualitatives. Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les
comportements dans une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait
induire le consommateur lorsqu'il décrit son propre comportement.
6.6 Les études de satisfaction
Il s’agit d’un cas particulier d’études quantitatives, plus spécifiquement utilisées pour
mesurer la satisfaction des clients ou des salariés.
La méthodologie est la même que celle des études quantitatives.

33
Satisfaction des clients
Une entreprise peut décider d’analyser la satisfaction générale de ses clients par
rapport aux services proposés :
- Leurs attentes sont-elles satisfaites ?
- Quels sont les points forts/faibles de la relation ?
- La politique tarifaire est-elle bien perçue ?
Cela permet de recentrer les priorités, d’identifier les points à améliorer, d’être en
permanence à l’écoute de ses clients, de se positionner par rapport à ses
concurrents.
Satisfaction des salariés
Une étude de satisfaction peut également être menée en interne pour étudier la
satisfaction des salariés par rapport à un département en particulier ou à une
stratégie :
- Y a-t-il une bonne communication en interne ?
- Les logiciels informatiques proposés sont-ils bien utilisés ?
- Comment les salariés ont-ils vécu tel ou tel changement d’orientation, de stratégie
de l’entreprise ?
Le capital humain d’une entreprise est en effet aussi important que le capital
financier et déterminant.

34
ETUDE DE PREVISION DE LA DEMANDE
1 L’analyse des informations disponibles

1.1 La demande globale
a. Définition
La demande globale d’un produit, bien ou service sur un marché donné est le
volume total de ce bien acheté.
Cette demande se calcule sur les contraintes suivantes :
- à un moment donné,
- dans un lieu donné,
- pour des conditions et des actions commerciales données,
- dans un environnement donné.
b. Différents types de demande
Cette demande peut se rapporter :
- aux quantités achetées dans le passé : c’est la demande passée,
- aux quantités achetées actuellement : c’est la demande actuelle,
- aux quantités susceptibles d’être achetées dans le futur : c’est la demande

prévisionnelle ou future.
On distingue :
- la demande à court terme (quelques jours à un an),
- la demande à moyen terme (un an à 3 et 5 ans),
- la demande à long terme (au-delà de 5 ans).
La demande globale réunit l’ensemble des offreurs. Chaque entreprise doit

déterminer la part qu’elle détient dans la demande globale : sa part de marché.
1.2 La part de l’entreprise dans la demande globale
L’entreprise mesure en valeur absolue le volume de son bien ou service qu’elle peut
ensuite comparer au volume des entreprises concurrentes.

35
a. La demande actuelle du produit pour une entreprise
C’est le volume de son bien ou services acheté par les clients habituels, épisodiques
ou accidentels.
b. La demande actuelle adressée aux entreprises concurrentes
Cette demande est composée de la totalité des volumes du produit ou service

achetés chez les concurrents ; produit que l’entreprise pourrait fournir elle-même.
C’est la somme de ces deux demandes qui forme la demande globale.
Si l’on prend comme cadre de référence la population totale, se trouvent exclus :
- Les non-consommateurs relatifs : les personnes physiques ou morales qui se

refusent actuellement à l’achat d’un produit donné pour des motifs divers
(pouvoir d’achat faible, méconnaissance du produit, etc.), mais qui sont
susceptibles de devenir consommateurs du produit.
- Les non-consommateurs absolus : les personnes physiques ou morales qui ne

seront jamais consommateurs du produit.
1.3 L’évolution de la part de l’entreprise dans la demande globale
Ce qui intéresse l’entreprise c’est de connaître les quantités de son bien ou service
susceptible d’être acheté. C’est-à-dire qu’elle doit :
- projeter la demande globale dans le futur selon un horizon plus ou moins lointain,
- connaitre sa demande prévisionnelle ou projetée.
L’entreprise sera ainsi amenée à calculer sa part future de la demande globale

future en tenant compte de ses contraintes d’approvisionnement, de production, de
commercialisation et de ses contraintes financières : c’est la demande prévisionnelle
de l’entreprise.
La demande potentielle est la plus forte demande possible quand toutes les
possibilités d’étude et d’actions commerciales ont été mises en œuvre. Elle peut être
analysée au niveau global ou au niveau de l’entreprise.
1.4 L’analyse des ventes passées et actuelles
L’analyse des ventes passées et actuelles sera réalisée en trois étapes :
- Etude de la situation passée et actuelle de l’entreprise,
- Etude de l’évolution de la conjoncture,
- La prévision.

36
a. La situation passée et actuelle de l’entreprise
Cette étude peut se mener à travers plusieurs sources :
- Exploitation du fichier client et des divers enregistrements et informations qui y

figurent.
- Enquête conduite par l’entreprise (ou projet) et les données des panels.
- Informations externes sur le marché provenant de publications ou organismes

permettant de comparer les ventes de l’entreprise et celles du marché.
L’ensemble de ces sources d’information permet d’analyser les ventes de

l’entreprise selon de nombreux critères dont voici quelques uns :
- Ventes par région ou par destination,
- Ventes par types de produit,
- Ventes par circuit de distribution,
- Ventes par rapport aux concurrents,
- Ventes par type de prix,
- Ventes par type de conditionnement, etc.
Par ailleurs, il est important de préciser que l’analyse des ventes passées sert aussi à
repérer l’importance et les différentes tendances qui s’adressent à l’entreprise. Il
s’agit de :
- leurs tendances générales sur diverses périodes (depuis un an, 5 ans, 10 ans …),
c’est-à-dire les variations structurelles,
- leur stabilité, c’est-à-dire les variations conjoncturelles, aléatoires, saisonnières.
b. Etude de l’évolution de la conjoncture et de l’environnement
L’entreprise (ou le projet) va rechercher quelle est l’évolution spontanée des

marchés sur lesquelles elle (ou il) s’intéresse ou elle (ou il) est implantée.
Cette étude se fondera sur des méthodes d’extrapolation, les tendances passées ou
sur l’analyse en profondeur des facteurs d’évolution du marché considéré telles que
l’action des concurrents, la tendance générale, les réactions des consommateurs,
l’évolution des marchés de substitution ou complémentaire, le taux de pénétration
du produit à un an, 5 ans, etc.

37
c. La prévision
Toutefois, cette évolution spontanée peut être infléchie par les décisions d’une
entreprise en matière de prix, de produit, d’action publicitaire, ou promotionnelle,
de force de vente, ou de distribution.
Il est certain que la prévision n’est pas facile à faire. Elle peut varier suivant l’horizon
court, moyen ou long terme. C’est pourquoi il est conseillé d’utiliser plusieurs
méthodes de prévision simultanées, afin de déterminer une fourchette avec une
prévision optimiste et une prévision pessimiste.
L’entreprise a à sa disposition des ventes passées et actuelles reparties suivants

plusieurs critères. En croisant l’information obtenue par l’analyse des ventes au
rapport de l’étude relative à l’évolution de la conjoncture des structures et de
l’environnement, l’entreprise ou le projet a à sa disposition des outils efficaces de
prévision de la demande.
2 Les méthodes de prévision de la demande
Trois grandes catégories de méthodes s’offrent aux entreprises et projets :
- les techniques qualitatives,
- l’analyse de séries chronologiques et leurs projections,
- les modèles causales.
2.1 Les méthodes qualitatives
Ces méthodes sont fondées sur des opinions et utilisées quand les données sont
rares. Par exemple, quand un produit est introduit pour la première fois sur un
marché.
Elles utilisent le jugement humain et les techniques de notation pour transformer des
données qualitatives en estimations quantitatives. Elles servent à prévoir les ventes à
long terme de nouveaux produits.
On peut citer :
- La méthode Delphi et la méthode ‘’d’analyse d’impact croisé’’
Elles prennent en compte les avis d’un groupe d’experts de manière à dégager un
consensus d’un nombre important d’entre eux. Elles consistent à réaliser des
entretiens avec des individus spécialistes d’un problème, à leur demander leur avis
sur l’évolution et à faire leur synthèse dans un rapport.

38
- Les études de marché
C’est une méthode systématique formelle et constante d’élaboration des tests

d’hypothèses sur des marchés réels.
- L’analyse historique
C’est une analyse comparative de l’introduction et de croissance des produits

similaires.
2.2 L’analyse et projection des séries temporelles
Elles ne peuvent se faire que si l’on dispose de données quantifiées passées et que
l’on ne prévoit pas de grands bouleversements.
2.3 Les modèles causales
Les modèles causales permettent de prévoir l’évolution d’un phénomène en

fonction d’un autre plus facile à prévoir.

39
LE QUESTIONNAIRE D’ENQUÊTE
Le questionnaire est une technique d’interrogation individuelle, standardisée,

composée d’une suite de questions présentées dans un ordre prédéfini.
L’apparente simplicité du questionnaire en fait une technique d’usage très courant,

mais il n’est pas toujours utilisé avec la pertinence et la rigueur méthodologique qui
s’imposeraient.
1 Objectifs du questionnaire
L’utilisation du questionnaire correspond toujours à une volonté de mesurer quelque

chose.
Son usage s’inscrit dans une logique d’études à vocation descriptive ou explicative
et de nature quantitative :
- pour décrire une population ou un groupe ciblé sur un certain nombre de critères
: CSP, niveau d’équipement, comportements, opinions, intentions…
- pour estimer une valeur absolue ou relative ;
- pour tester des relations entre variables afin de vérifier et de valider des
hypothèses.
2 Qualités de rédaction
La rédaction du questionnaire en elle-même exige une grande rigueur.
a. Les questions posées doivent attirer l’attention et éveiller l’intérêt de l’enquêté
- « Quelle est votre marque de dentifrice favorite ? ». Cette question enlève à

l’enquêté la liberté de ne pas avoir de marque favorite.
- « Avez-vous une marque de dentifrice favorite ? » est meilleure puisqu’elle

n’enlève pas à l’enquêté la liberté d’avoir ou non une marque favorite.
b. Facilité de compréhension
Le vocabulaire utilisé doit être adapté aux personnes à interroger. Il faut utiliser des
mots simples du langage courant et éviter les mots trop techniques, abstraits ou
sujets à équivoque.
La question « jouez-vous beaucoup au tennis ? » est trop vague et trop générale.
On pourrait la remplacer par « combien de fois jouez-vous au tennis par semaine ? ».
La question « ne pensez-vous pas que les adultes ne font pas assez de marche ? »
manque de clarté à cause de la double négation et de la longueur de la question.

40
L’enquêté risque de ne pas avoir d’opinion ou de répondre par un oui ou un non

peu significatif. On pourrait la remplacer par une question à échelle.
La question « avez-vous des filles et quel est l’âge de l’aînée ? » contient une double
interrogation. Il faut l’éclater et la décomposer en deux questions.
c. Les questions posées doivent entraîner des réponses non biaisées
Les questions pouvant provoquées des réponses biaisées sont celles mettant en jeu :
- la mémoire,
- les désirs,
- le prestige et le milieu social.
3 Différentes formes de question
a. Les questions fermées
Une question fermée est une question dont la formulation contient les modalités de
réponse attendues entre lesquelles le répondant doit impérativement choisir sa
réponse à l’exclusion de tout autre possibilité. Il existe plusieurs types de questions
fermées :
1. La question fermée à réponses multiples ou à choix multiples
Elle permet au prospect de choisir, parmi plusieurs modalités de réponses proposées,

celles qui correspondent le mieux à sa position, le nombre de choix pouvant être ou
non limité.
2. La question fermée à réponse unique
Elle oblige le prospect à choisir une seule réponse parmi les différentes modalités qui
lui sont proposées. Selon le nombre de propositions offertes la question est
dichotomique ou multichotomique (non dichotomique) :
- La question fermée dichotomique énonce deux propositions de réponses entre

lesquelles le prospect en choisit une seule.
- La question fermée multichotomique énonce plusieurs propositions entre

lesquelles le prospect doit en choisir une et une seule.
3. La question fermée à échelle
Elle permet d’évaluer le niveau d’acceptation du sondé par rapport à une

proposition qui lui est faite. Les expressions faciales sont de plus en plus utilisées.
Exemple : pour l’affirmation suivante, dites moi si vous n’êtes pas du tout d’accord
(1) ; pas d’accord (2) ; plutôt d’accord (3) ; d’accord (4) ; tout à fait d’accord (5).

41
Le point de vente propose un grand choix de produit
- pas du tout d’accord
- pas d’accord
- plutôt d’accord
- d’accord
- tout à fait d’accord
4. La question fermée ordonnée
Elle permet au sondé de classer les différentes propositions dans l’ordre de ses
préférences.
Exemple : classez par ordre de préférence vos critères de choix d’une grande
surface
- prix
- assortiment
- facilité d’accès
- qualité des produits
- autres (à préciser)
5. La question fermée avec notation
Cette forme de question permet au sondé de s’exprimer librement en notant sur

cinq ou sur dix.
Exemple : donnez une note sur 10 à chacun des critères de choix suivant pour une
grande surface
- prix
- assortiment
- facilité d’accès
- qualité des produits
b. Les questions ouvertes
Une question ouverte est une question dont la formulation laisse au répondant toute
latitude pour construire librement sa réponse et la donner avec ses propres mots.
Exemple : la question « combien de films êtes vous allé voir ce mois ? » est une
question ouverte à réponse numérique.

42
La question « de ce réalisateur, quels sont les films que vous connaissez ne serait ce
que de nom ? » est une question ouverte à réponse textuelle.
c. Les questions filtres
Ces questions ont pour but de vérifier l’appartenance de la personne interrogée à la

cible et de repérer les enquêtés fantaisistes qui ont répondus sans sincérité (et qui
doivent être démasqués afin que leurs réponses ne viennent pas fausser les résultats
du sondage).
d. Les échelles d’attitudes
Au sens strict, les échelles d’attitudes appartiennent à la catégorie des questions

fermées.
Mais compte tenu de leurs particularités et de leurs importances en marketing, elles

sont traitées distinctement.
Il existe un grand nombre d’échelles d’attitudes parmi lesquelles deux sont

particulièrement utilisées en marketing : l’échelle de LIKERT et celle d’OSGOOD.
1. L’échelle de Rensis LIKERT ou échelle additive
On mesure l’attitude d’un individu à partir d’une série d’échelles en faisant la

somme des scores obtenus.
Exemple : on considère que l’attitude à l’égard d’un concessionnaire automobile

peut être mesurée par trois attributs : l’accueil ; le service après vente et le prix. On
posera trois questions présentées sous la forme d’échelles de LIKERT :
 Chez X, concessionnaire de la marque Z, l’accueil est excellent ?
Absolument Pas d’accord Sans avis D’accord Tout à fait

pas d’accord d’accord
/_______________/_______________/_______________/_______________/
-2 -1 0 1 2
 Le SAV est efficace ?

/_______________/_______________/_______________/_______________/
-2 -1 0 1 2

43
 Les prix sont beaucoup plus élevés que chez les concurrents ?

/_______________/_______________/_______________/_______________/
-2 -1 0 1 2
Supposons que pour quatre enquêtés, nous ayons les scores suivants :
Enquêtés
A B C D
1ère échelle -2 -2 -1 -1
2ème échelle 1 0 2 1
3ème échelle 1 1 1 -0
TOTAL 0 -1 2 -1
Enquêté A : attitude globale neutre
Enquêté B & D : attitude globale négative
Enquêté C : attitude globale positive
2. Echelle d’OSGOOD ou échelle sémantique différentielle
On mesure l’attitude à partir d’une échelle bipolaire opposant des affirmations

contradictoires.
Exemple : vous cherchez à identifiez la perception qu’ont les clients d’un nouveau
modèle de voiture :
Rapide /________/________/_______/________/________/________ / Lente
Elégante /________/________/_______/________/________/________ / Laide
Faible conso /________/________/_______/________/________/________ / Forte conso
Robuste /________/________/_______/________/________/________ / Fragile
Silencieuse /________/________/_______/________/________/________ / Bruyante
Comme pour l’échelle de LIKERT, on peut calculer des scores par échelle et visualiser
l’ensemble des résultats sous forme de profil sémantique.
Rapide /________/________/_______/________/________/________ / Lente

44
Elégante /________/________/_______/________/________/________ / Laide
Faible conso /________/________/_______/________/________/________ / Forte conso
Robuste /________/________/_______/________/________/________ / Fragile
Silencieuse /________/________/_______/________/________/________ / Bruyante
4 Structure et présentation du questionnaire
a. Structure
Le questionnaire doit comporter trois grandes parties qui sont :
- l’introduction ;
- le corps du questionnaire ;
- la conclusion.
1. L’introduction
Elle doit être formulée de manière à accrocher le répondant. Elle comprend

généralement :
- les salutations ;
- la présentation de l’enquêteur (à éviter à l’examen) ;
- le cadre et l’intérêt de l’étude ;
- l’invitation à répondre aux questions qui vont suivre.
Exemple : (salutation), je me nomme Y, stagiaire à l’entreprise G. j’effectue une

étude sur la satisfaction de la clientèle. Vos réponses nous seront d’une grande utilité
pour l’amélioration du service.
2. Le corps du questionnaire
Il doit être organisé selon le schéma suivant :
- questions de connaissance : que savent-ils ?
- questions de comportement : que font-ils ?
- questions d’attitude ou d’opinion : que pensent-ils ?
- questions d’intention ou d’anticipation : quel projet ont-ils ?
- questions signalétiques ou d’identification : qui sont-ils ?

45
3. La conclusion
Elle est consacrée aux remerciements et à la prise de congé.
b. Présentation
La présentation matérielle doit être impeccable et agréable. Les questions seront

alignées les unes sous les autres ; idem pour les grilles destinées aux réponses.
5 Le test du questionnaire
Toute différence entre le rédacteur et les enquêtés, qu’elle se situe au niveau du

langage, de la culture, du mode de raisonnement… est un handicap à la bonne
communication.
C’est pourquoi une fois rédigé, le questionnaire sera testé de sorte à mettre en
évidence les difficultés de compréhension des questions ou les difficultés dans les
réponses.
6 La conduite de l’enquête
a. Le mode d’administration
Le choix du mode d’administration, par enquêteur ou auto administré dépend des

objectifs de l’étude et de la qualité d’information recherchée ; il influence aussi la
conception du questionnaire.
1. L’administration par enquêteur
Sa présence permet de motiver le répondant, d’élucider les réponses confuses, de

limiter les erreurs de réponses et les non réponses, de contrôler en temps réel la
constitution de l’échantillon. Mais il peut influencer l’enquêté : la formation et le
contrôle des enquêteurs permettent de réduire ce risque.
- L’administration en face à face s’impose pour les thèmes plutôt complexes,

exigeant réflexion et disponibilité chez le répondant ; ou quand il faut présenter le
produit voire le déposer pour un essai. Bien qu’il soit onéreux, c’est le mode de
recueil qui assure la meilleure qualité d’information.
L’administration par voie téléphonique offre souplesse et rapidité d’application à

moindre coût. Cependant, le caractère irruptif de l’appel, l’absence physique de
l’enquêteur et la brièveté du contact téléphonique en réservent l’usage à l’étude
de thèmes simples, avec des questions concrètes et faciles à comprendre.
L’utilisation d’un système d’aide par ordinateur (CAPI ou CATI : Computer Assisted
Personal / Telephone Interview) permet de saisir les réponses, de constituer des
fichiers de données en temps réel, de raccourcir ainsi le délai d’analyse et de
contrôler le travail des enquêteurs.

46
2. L’auto administration
Le répondant remplit lui-même le questionnaire reçu par voie postale, télématique

(fax, internet, borne interactive) ou diffusé par voie de presse.
Ce mode permet d’atteindre à moindre coût des prospects géographiquement

dispersés.
Il permet aussi l’étude de sujets sensibles ou tabou que les prospects hésitent à traiter
devant un enquêteur : l’anonymat facilite une expression plus spontanée.
Le développement des systèmes d’aide automatisés (CAWI : Computer Assisted

Web Interviewing) facilitent ce mode d’administration.
b. La conduite effective de l’enquête
1. La réunion préparatoire ou briefing
Avant toute enquête sur le terrain, les enquêteurs doivent recevoir une petite
formation en plusieurs étapes :
- l’enquête est présentée ;
- l’enquêteur est formé au questionnaire ;
- l’enquêteur s’entraîne à blanc sur le terrain.
2. Le suivi des enquêteurs
Il faut vérifier que le travail a effectivement été réalisé. Lorsque l’adresse des
enquêtés est connue, le contrôle se fait soit en demandant à certains enquêtés tirés
au hasard s’ils ont bien reçu un enquêteur, soit en envoyant un second enquêteur.
Lorsque l’adresse n’est pas connue, la fraude peut se reconnaître à certains signes :
questionnaire trop bien rempli, invraisemblance entre la qualité de la personne soit
disant interrogée et la qualité des réponses ; répétition des mêmes réponses sur
plusieurs questionnaires ; questionnaires jugés trop raturés.

47
LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE POUR

MENER UNE ETUDE DE MARCHE ET UNE ETUDE DE
BESOINS
Une étude en général s’articule autour de cinq phases :
- la définition du problème,
- le plan de l’étude,
- la collecte d’informations sur le terrain,
- l’analyse des données,
- la rédaction du rapport final.
Les études de marché et de besoins ne dérogent pas à cette règle. En d’autres

termes, cette démarche est également appliquée pour ces deux types d’études qui
nous concernent pour cette formation.
1 La définition du problème
Définir le problème de manière à le traiter de façon aussi complète que possible.
Les objectifs de l’étude se dégagent avec précision dès lors que le problème est
correctement défini.
2 Le plan d’étude
La phase de définition du problème devrait aboutir à l’élaboration d’un cahier de

charges très précis et autant que possible écrit.
Le chargé d’études se trouve confronté à une grande variété d’approches dans la

recherche d’informations. Il doit en particulier choisir une méthode de recueil des
données, un instrument de recherche et un plan d’échantillonnage.
a. Les méthodes de recueil d’informations
Dans les cas les plus simples, les informations que l’on recherche sont disponibles et il
suffit de savoir où elles se trouvent. Il s’agit alors d’informations secondaires. Ainsi
appelées parce qu’elles ont déjà été recueillies une première fois. Ces informations
peuvent se retrouver dans les documents internes d’une entreprise ou d’un projet,
dans les agences de publicités ou les associations professionnelles, dans les
publications officielles ou commerciales, ou bien peuvent être achetées à des
sociétés d’études.
Si le chargé d’étude arrive à mettre la main sur les données en exploitant alors les
informations secondaires, il aura économisé de l’argent.

48
Toutefois, il doit vérifier leur exactitude, étant donné qu’elles ont été recueillies dans
un tout autre dessein et dans des conditions qui peuvent en limiter la portée. Le
chargé devra en outre contrôler en particulier leur impartiabilité, leur validité et leur
fiabilité.
Si l’entreprise ou le chargé du projet ne trouve pas de réponses à ses problèmes

dans les informations secondaires, il faut directement collecter des informations
primaires auprès des consommateurs, des intermédiaires, des représentants, des
concurrents ou toute autre source.
Il existe trois grandes méthodes :
- l’observation,
- l’expérimentation,
- l’enquête.
L’observation
Elle consiste à analyser des comportements jugés significatifs.
La méthode de l’observation peut servir à étudier des techniques de vente ou des

mouvements de clientèle. Son avantage principal est de donner un reflet aussi
objectif des comportements observés.
En revanche, elle ne fournit aucun renseignement concernant les états d’esprit, les
motivations d’achat ou les images des charges.
L’expérimentation
Cette méthode consiste à manipuler un certain nombre de variables dans un

environnement soigneusement contrôlé. Ce qui permet d’attribuer les effets
observés aux variations introduites dans les stimuli.
Le contrôle de l’environnement permet d’éliminer les hypothèses rivales qui

pourraient également expliquer les changements intervenus.
En marketing, la méthode expérimentale a été utilisée pour tester les méthodes de

formation des vendeurs, des stratégies des prix et des campagnes publicitaires.
L’enquête
La troisième façon d’obtenir des informations primaires permet de recourir à

l’enquête.
Comparée à l’observation et à l’expérimentation, l’enquête est la méthode la plus

courante. Elle permet d’obtenir une plus large variété d’information et s’applique à
un plus grand nombre de problèmes.

49
Une enquête peut fournir des informations sur des caractéristiques

socioéconomiques, des attitudes, des opinions, des motivations et des
comportements. Elle peut aider à résoudre des problèmes de :
- conception des produits,
- création publicitaire,
- choix de médias,
- promotion des ventes,
- distribution,
- bien d’autres variables d’action commerciale.
b. L’instrument de recherche
Le chargé d’étude doit choisir ou même concevoir lui-même l’instrument aussi fiable
que possible pour recueillir les données dont il a besoin.
Dans la méthode de l’observation, on utilise souvent des magnétophones, des

caméras et des grilles de notation.
La méthode expérimentale utilise également ces outils lorsque l’expérience consiste

en une tâche que les sujets ont accomplir.
La méthode d’enquête quant à elle repose sur un questionnaire.
Une erreur courante concerne la nature des questions posées : on incorpore souvent
dans le questionnaire des questions auxquelles on ne peut pas répondre, auxquelles
on ne souhaite pas répondre ou qui n’ont pas besoin d’être posées.
D’autre part, on oublie ou on omet parfois certaines questions importantes. Aussi,

est-il indispensable de vérifier la nécessité de chaque question en écartant celles qui
sont simplement intéressantes, mais qui ne correspondent pas directement aux
objectifs de l’étude.
c. Le plan de sondage ou d’échantillonnage
Le troisième élément de la stratégie concerne le plan de sondage. Quatre questions

se posent à propos :
- Qui faut-il interroger ?
- Combien de personnes ?
- Comment doivent-elles être choisies ?
- Comment doit-on les contacter ?

50
 La première question : celle de l’unité de sondage est la plus importante.
Une erreur à ce niveau est fatale. Or, il n’est pas toujours facile d’identifier avec
précision la personne à interroger.
Chaque fois que les rôles d’initiateur, d’influenceur, de décideur, d’acheteur et

d’utilisateur ne sont pas remplis par une seule personne, le chargé d’étude doit
déterminer non seulement l’information dont il a besoin, mais également l’identité
de celui qui la détient.
Dès lors qu’on a répondu à la question : ‘’qui faut-il interroger ?’’, on résolue le
problème épineux de sa base de sondage.
 La deuxième question ou décision : celle qui concerne la taille de l’échantillon.
De toute évidence, un large échantillon (recensement) donne de meilleurs résultats

qu’un petit. Cependant, il n’est pas nécessaire d’interroger toute la population, ni
même un fort pourcentage de celle-ci pour parvenir à une bonne précision.
Parfois, un échantillon de moins de 1% de la population permet d’obtenir une fiabilité

suffisante, à condition bien-sûr qu’il soit soigneusement choisi.
 La troisième question ou décision : celle qui concerne la méthode

d’échantillonnage
Elle dépend essentiellement de l’objectif de l’étude.
S’il s’agit d’une recherche exploratoire, un échantillon non probabiliste (c’est-à-dire

non tiré au hasard) peut parfaitement convenir. C’est la méthode utilisée pour les
enquêtes en profondeur.
S’il s’agit au contraire de mesurer certaines caractéristiques dans une population, un

sondage aléatoire sera nécessaire. Mais compte tenu de son caractère onéreux
(trop cher), on préfère le sondage par quotas qui est un sondage probabilistique
dans lequel les interviewés sont choisis de façon à représenter en pourcentage les
mêmes caractéristiques sociodémographiques que la population. C’est la méthode
la plus utilisée.
 La quatrième question ou décision : celle qui concerne le mode de

communication des réponses
Il existe quatre modes de communication des réponses :
- l’interview par téléphone,
- le questionnaire postal,
- le questionnaire par internet,
- l’entretien personnel.

51
3 La collecte d’informations sur le terrain
Une fois le plan de sondage adopté, la collecte des informations sur le terrain doit
s’effectuer.
Elle se fait par l’utilisation d’une étude quantitative ou une étude qualitative. Le
choix est fait dès lors qu’on a identifié et défini correctement le problème.
4 L’analyse des données
Cette étape consiste à dégager la signification des résultats obtenus. Toute

personne qui a recueilli des données doit savoir qu’il faut ensuite passer un temps
considérable à identifier des informations sous-jacentes et les relations d’association
et de causalité.
Il faut commencer par calculer, lorsque cela est possible, les moyennes et les
mesures de dispersion, puis construire des tableaux croisés, afin de faire apparaitre
les relations les plus significatives ; il faut ensuite calculer les coefficients de
corrélation et procéder aux tests d’inférence statistique.
5 La rédaction du rapport final
Comme tout rapport, le rapport final d’une étude doit avoir les qualités de clarté, de
présentation et de synthèse.
La structure du rapport final comprend :
- L’objectif de l’enquête ou de l’étude et sa justification,
- La période de l’enquête ou de l’étude.
La méthodologie utilisée :
- Présentation des hypothèses de l’enquête, des populations concernées, de

l’échantillon retenu,
- Justification du choix des méthodes, avantages, limites et contraintes,
- Présentation des résultats les plus importants,
- Interprétation et commentaires de ces résultats,
- Conclusion et recommandation.
- Annexes : elles comprennent une description détaillée des méthodes utilisées, de

la population et des échantillons, les résultats détaillés et les documents utiles pour
interpréter et comparer les résultats.

52
REALISER UN QUESTIONNAIRE FIABLE
Construire le questionnaire de votre étude de marché n'est pas aussi simple qu'il y
paraît. Il ne suffit pas de lister les questions. Des erreurs fréquentes peuvent biaiser les
résultats, et cela à chaque étape : choix du mode d'enquête, ordre des questions,
poids des mots...
1 Choisissez le mode de passation de votre questionnaire
Selon le moyen que vous allez employer pour faire remplir votre questionnaire, celui-
ci ne sera pas conçu de la même manière. Cinq modes de passation existent pour
réaliser vos interviews.
A domicile ou au bureau de l'enquêté. Grâce au contact direct avec l'enquêteur et

au confort pour l'enquêté, vous offrez la possibilité à ce dernier de vous donner
davantage d'explications, et à l'enquêteur de faire des démonstrations et d'observer
les réactions. Les questions pourront être ouvertes (« Que pensez--vous de ce produit
? »), ce qui peut être long à dépouiller mais apporte un contenu plus riche que des
questions fermées (dont la réponse se fait par « oui » ou par « non ») ou à échelle
sémantique (« Vous utilisez ce produit... jamais, parfois, souvent, toujours »).
Dans la rue ou un centre commercial. Ici, les conditions d'interrogation sont

généralement défavorables, du fait du bruit et des allées et venues incessantes. Les
questions seront plus courtes et moins nombreuses. Favorisez les QCM (questionnaire
à choix multiple) pour faciliter les réponses.
Par correspondance. C'est le mode de passation qui permet d'administrer les plus
longs questionnaires. Mais l'absence d'enquêteur implique davantage encore que
chaque mot soit parfaitement compréhensible, sans aucune ambiguïté, avec un
cheminement toujours clarifié (« si OUI, passez la question n° 16 et allez directement
à la question n° 17 »). L'interviewé par courrier a parfois tendance à laisser de côté
une question pour y revenir plus tard. Interpellez-le sur ce comportement qui nuit à la
spontanéité des réponses, d'autant que l'ordre dans lequel vous posez vos questions
peut influer sur les réactions des répondants.
Par téléphone. C'est le mode de passation qui implique le questionnaire le plus

simple et le plus court possible, car l'enquêté se lasse très vite. Les questions à échelle
sont rapidement agaçantes : évitez de faire répéter par l'enquêteur, à chaque
question, les réponses possibles lorsque ce sont toujours les mêmes. Pour que l'appel
ne soit pas ressenti comme une intrusion, il convient, dès les premiers mots de la
discussion, de rassurer l'interviewé sur l'objet, les raisons et la durée du questionnaire,
ainsi que sur l'identité de l'entreprise qui réalise l'enquête.
Par internet. Cet outil évite d'avoir à saisir les réponses, mais ne vous exonère pas de
communiquer sur l'existence de l'enquête, par téléphone, mailing, etc. De plus, la
représentativité des clients ou prospects qui utilisent ce média n'est peut-être pas

53
celle de vos cibles habituelles. Les questionnaires ainsi administrés fonctionnent

comme leur équivalent papier, à ceci près que vous pouvez empêcher un utilisateur
de prendre connaissance de la question suivante tant qu'il n'a pas répondu à la
précédente.
Bon à savoir : les modes de passation les moins onéreux sont ceux qui économisent
les déplacements des enquêteurs. C'est le cas des interviews dans la rue ou un
centre commercial, à l'inverse du porte-à-porte. Les moyens « à distance », certes
économiques, sont souvent à double tranchant : le téléphone nécessite des
enquêteurs spécialisés, donc mieux rémunérés ; le courrier impose d'envoyer plus de
questionnaires pour garantir un taux de réponses suffisant (1 % auprès de non-clients,
10 à 20 % auprès de clients) ; l'internet manque de représentativité, sauf exception.
Le questionnaire dans le cadre d'un jeu
À l'occasion d'un jeu promotionnel, vous pouvez poser quelques questions afin de
mieux connaître votre consommateur. Classez vos questions dans l'ordre croissant de
difficulté, afin de ne pas décourager le participant, lors de sa première lecture « en
diagonale » du contenu de votre jeu. Proposez--lui des questions à choix multiples
plutôt que des questions ouvertes, afin de faciliter la tâche du joueur... et la vôtre à
l'occasion du dépouillement des questionnaires, puisque la plupart des tirages au sort
s'effectuent « parmi les bonnes réponses ». Sachez néanmoins que les réponses sur la
satisfaction ou la consommation d'un produit sont souvent inutilisables, car biaisées,
dans la mesure où le joueur, pensant augmenter ses chances que vous l'élisiez pour le
premier prix, vous répond dans le sens où il croit vous faire plaisir...
2 Posez les bonnes questions
Lorsque l'on construit un questionnaire, on a souvent tendance à ajouter des

questions inutiles, « tant qu'on y est ». C'est une erreur car, plus votre questionnaire est
long, moins vous avez de chances que l'interviewé reste motivé. Listez toutes les
questions que vous avez envie de lui poser, puis passez-les au crible des critères
suivants.
Cette question me permet-elle de répondre à la problématique que je veux

résoudre ? L'information recueillie doit favoriser une décision marketing.
L'information que je demande est--elle disponible ? Par incompréhension, ignorance

ou oubli, vos interviewés ne seront peut-être pas capables de répondre de façon
valable à votre question. C'est le cas lorsque vous abordez les estimations
quantitatives (« Combien consommez--vous de ce produit ? »). Surtout si l'information
est difficile à évaluer : « Combien consommez-vous de sodas par an ? » Les réponses
sont inexploitables, sauf à les utiliser pour quantifier l'écart entre le ressenti et le réel.
Une étude a ainsi montré l'importante sous-évaluation par les Français du montant
total des impôts qu'ils versent au Trésor public (en incluant la TVA et autres taxes).

54
La réponse que l'on me donnera sera-t-elle véridique ? Les alcooliques sous-estiment

leur consommation d'alcool, certains hommes surestiment leurs exploits sexuels,
certaines femmes sous-estiment leur âge, les entreprises surestiment leur chiffre
d'affaires et leurs bénéfices. Certains ne veulent rien dire de leurs revenus, d'autres
ne vous diront jamais qu'ils ont acheté tel téléphone portable ou telle voiture pour «
frimer », ou qu'ils ne sont pas allés voter. Les réponses sont alors inutilisables...
Bon à savoir : faites bien la différence entre jugement de valeur et fait. Un jugement
de valeur est une opinion, pas un fait. A la question « Aimez-vous lire ? », une réponse
positive ne permet pas d'évaluer l'implication de la personne dans la lecture : un livre
par jour, par semaine, par mois, par an ? « Combien de temps lisez-vous chaque jour
? » fait appel à un fait, ensuite plus facile à analyser.
3 Formulez correctement les questions
L'ordre des questions a beaucoup d'importance pour les notoriétés spontanée et

assistée. De même, certaines questions préliminaires peuvent inverser une tendance.
Ainsi, une étude sur la peine de mort fut réalisée, peu après que celle-ci a été abolie.
A une courte majorité, les Français étaient « contre la peine de mort ». Plus tard,
auprès d'un autre échantillon représentatif, la question préalable suivante était
posée : « Pensez-vous qu'il y ait une recrudescence de la violence, de la
délinquance et des exactions en tout genre ? » La réponse majoritaire était en
faveur du « oui ». Tout de suite après, la question sur la peine de mort était abordée :
le « favorable à la peine de mort » l'emportait alors !
D'une manière générale, commencez par les questions les plus généralistes (« Utilisez-
vous de la lessive liquide ou en poudre ? »), pour finir par les plus implicantes, les plus
personnelles. Les réponses à ces dernières sont d'ailleurs plus faciles à obtenir si vous
les posez sous la forme de tranches (« Dans quelle tranche de revenus vous situez-
vous ? »), plutôt que de réclamer un chiffre précis (« Combien gagnez-vous ? »). Le
cerveau entend peu les formes négatives : proscrivez-les car celles-ci parasitent la
compréhension immédiate du sens de la réponse attendue : « Ne pensez-vous pas
que... » « N'y a-t-il pas assez de... ». Certains mots obnubilent le raisonnement des
enquêtés et conduisent à des résultats contradictoires. Ainsi, aux Etats-Unis, une
enquête aboutit à un « non » majoritaire à la question : « Etes-vous pour l'interdiction
des discours contre la démocratie ? » Une autre enquête obtint également un « non
» majoritaire, mais cette fois à la question opposée : « Etes-vous pour l'autorisation
des discours contre la démocratie ? » Pourquoi ? Parce que, dans le premier cas, les
interviewés se concentrèrent sur le mot « interdiction » ; dans le second, sur la
locution « contre la démocratie »...

55
Certains termes ou expressions sont à proscrire
Les mots techniques - y compris ceux qui vous paraissent les plus communs - ne sont
pas toujours bien compris : « double arbre à came », « téléphone cellulaire » en font
partie.
Le jargon : demander à ses clients ce qu'ils pensent du « programme de fidélisation »

ne leur évoquera rien.
Les mots ambivalents : la quantité désignée par « suffisant » est incertaine ; «

portable » désigne aussi bien un ordinateur portable qu'un téléphone sans fil... fixe ou
cellulaire ; « dîner » n'exprime pas nécessairement le repas du soir ; « simulation
financière » est perçue comme « dissimulation financière » ;
Les formulations trop longues ou trop compliquées : « Que faites--vous dans l'heure
qui suit votre lever en semaine avant de passer à vos activités proprement dites ? ».
Les mots sensibles : utilisez des équivalents plus neutres. A « mort », préférez « décédé
» ou, à « guerre », « conflit »...
Bon à savoir : si vous ne connaissez pas les personnes que vous souhaitez interviewer,
formulez vos questions de manière ouverte (« Où achetez-vous votre gel/spray
coiffant ? ») plutôt que fermée ou à choix multiple (« Vous achetez votre gel coiffant
: 1. en hypermarché 2. chez le coiffeur 3. chez un petit commerçant près de chez
vous... »).

56

Etude de Besoins Marche

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Etude de besoins & de marché

2.3 LES MODELES CAUSALES ................................................................................................ 39

Etude de besoins & de marché

1 Les études de besoins à quoi ça sert ?

Très brièvement, on décrit l'étude de besoin comme le moyen pour découvrir ce

Quand faire une étude de besoins ?

- Quand vous voulez démarrer un nouveau programme ou service.

- Quand votre organisme reçoit des demandes de programmes ou services qu'elles

- Si votre organisme veut augmenter son rayonnement d'action ou bien offrir de

Avant de vous lancer dans ce processus, prenez-le temps de réfléchir au "pourquoi"

- quels sont les résultats que j'espère recueillir ?

Etude de besoins & de marché

- une liste de questions à poser

- un groupe d'échantillon est identifié pour répondre à ces questions

- et les résultats sont compilés, distribués, discutés et pour finalement développer

Le but de l'étude de besoins est d'aller chercher de l'information concernant des

Voici quelques questions qui vous aideront à planifier :

- qui a demandé l'étude et comment compte-t-il l'utiliser ?

- qui d'autres peut être affectée par l'étude ?

- qui aura le pouvoir d'agir si l'étude suggère des actions/mesures à prendre ?

- comment procéder pour consulter le groupe-cible ?

Etude de besoins & de marché

2.2 Le plan de recherche

Dresser un plan de recherche

- choisir les interprétations ou les méthodes appropriées qui permettront le mieux

- rédiger la version finale du plan de recherche.

Sélectionner l'échantillon - Combien de personnes ou de documents feront l'objet

Pour vous aider à déterminer le nombre de personnes à inclure dans votre

Etude de besoins & de marché

Caractéristiques d’un bon questionnaire …

- des instructions claires et concises

- une introduction et un mot de remerciement

- d’avoir les questions plus difficiles ou plus sensibles à la fin

- regrouper les questions par sujet

- construire des questions qui seront facile à répondre (choix multiples)

Comment aller chercher les renseignements

 Enquêtes auprès des représentants communautaires – permet de recueillir des

 Réunions communautaires – permet d’aller chercher de l’information directement

 Groupes de discussion - permet de recueillir des données initiales qui orientent la

 Enquêtes par sondages – constitue le moyen le plus exhaustif de mesurer les

Etude de besoins & de marché

Faire l'analyse et la synthèse des résultats

2.3 Présenter les résultats

En général, on met beaucoup plus d’effort à planifier une étude de besoins et à

Dans le rapport final, on retrouve ...

- le but de l’étude – qu’est-ce qui vous a amené à faire cette étude ?

- expliquer la méthodologie utilisée – méthode pour recueillir les données, combien

2.4 On passe à l'action

C’est le temps de se poser la question : qu'allons-nous faire maintenant ?

Etude de besoins & de marché

Le Marketing du besoin n’existe plus ! Il n’est plus suffisant pour vendre. Le

Le côté client de l’individu est en dualité avec le côté consommateur :

- Le côté consommateur : utilise le produit en passant par le désir, il veut et espère

Dans certains cas, la facette consommateur de l’individu disparaît pour ne laisser

Etat de manque si la personne le désire et ne peut l’avoir. Tant que le manque

Au contraire, plus le consommateur attend, plus il prendra du plaisir longtemps.

Il y a un côté éducationnel et générationnel (génération de l’abondance avec les

2. Comment ressusciter le désir chez le consommateur pour recréer le besoin ?

L’individu évolue tous les 5 ans :

- Le côté consommateur (attitude+opinion) entraîne le comportement du

- Le côté client a dépassé le stade de l’opinion. Il est dans l’action.

Etude de besoins & de marché