De la sémiotique publicitaire à la sémio-marketing : la publicité hyperbolique et l’agir commercial en Côte d’Ivoire

De la sémiotique publicitaire à la sémio-marketing : la publicité

hyperbolique et l’agir commercial en Côte d’Ivoire
Kouakou KOUAME et Bi Tié Benjamain IRIE
Université Alassane Ouattara de Bouaké

Résumé : Cet article vise à décrire d’une part, le régime discursif de la publicité
hyperbolique à la lumière de la situation socioculturelle du consommateur
ivoirien et, d’autre part, les enseignements que le marketing peut tirer d’une
telle pratique sémiotique. Réalisée dans le micro-environnement marketing
ivoirien, cette étude se fonde sur une comparaison entre les promesses
contenues dans les slogans publicitaires de deux sociétés de téléphonie mobile et
la réalité de leurs prestations. Ainsi, à travers un regard croisé : socio-
anthropologique, sémiotique et marketing, nous montrons comment les écarts
révélés à partir de cette comparaison dévoilent le caractère exagéré des
messages que véhiculent ces deux slogans.
Mots clés : publicité hyperbolique, marketing, téléphonie mobile, sémiotique,
slogan.
Abstract : This article aims to describe on the one hand, the discursive regime
of hyperbolic advertising in light of the socio-cultural situation of the Ivorian
consumer and, on the other hand, the lessons that marketing can be learned
from such a semiotic practice. This study, conducted in the Ivorian marketing
microenvironment, is based on a comparison between the promises contained in
the advertising slogans of two mobile phone companies and the services they
really provide. Therefore, through a fresh perspective: socio-anthropology,
semiotics and marketing, we show how the variations found from this
comparison reveal the exaggerated nature of the messages conveyed by these
two slogans.
Keywords: hyperbolic advertising, marketing, mobile, semiotics, slogan.

Introduction
Depuis R. Barthes (1964, 1970), les schèmes d’analyse de la publicité tentent
de rapprocher la sémiotique du marketing. Evoquant l’hypothèse qu’elle
renferme des points d’appui conceptuels et méthodologiques pour décrire le
comportement du consommateur, bien des auteurs vont ériger la sémiotique en
outil de contrôle de la qualité de message (Dano, 1998 ; Sassi, 2007 ;
Mucchielli, 2008).
Nonobstant sa richesse épistémologique, l’approche sémiotique est, peu ou
prou, sollicitée pour décrire la publicité en Côte d’Ivoire.

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Acte de communication valorisant l’entreprise et le produit, le slogan

publicitaire se situe dans le jeu d’influence du consommateur. De fait, il se sert
de la rhétorique à cause de sa capacité à lui fournir des ressorts discursifs pour
influencer le prospect. Ainsi, à la faveur de la libéralisation du marché de la
téléphonie en Côte d’Ivoire, les entreprises MTN et Moov vont investir ce
marché concurrentiel avec chacune un slogan qui, à l’analyse, frise
l’exagération.
Cette manière de présenter l’offre a suscité notre curiosité sur la véridicité
d’un tel discours. Une enquête fut donc menée auprès de nos étudiants de niveau
Licence 3 portant sur la question suivante : quelles interprétations faites-vous
des slogans de Moov et de MTN en rapport avec les réalités économiques, socio-
culturelles et linguistiques de la Côte d’Ivoire, ainsi qu’avec l’histoire de la
téléphonie mobile avant leur arrivée ?
Nous restituons ici les résultats de cette étude exploratoire sur l’interprétation
du slogan. A cause de sa capacité à rendre compte de l’axiologie de la
consommation, l’approche sémiotique développée par Floch (1989, 1990)
constituera notre point d’ancrage théorique.
Les différents regards que la littérature marketing porte sur les fonctions de
l’hyperbole et le slogan seront d’abord vus (1). Ensuite, un inventaire des
discours-récits traduisant les attentes des consommateurs sera fait (2). Enfin, une
analyse sémantique mobilisant une lecture intertextuelle sur ces attentes (3) et
l’approche sémiotique de la consommation viendra valider notre hypothèse (4 et
5).

1. Hyperbole et slogan : une relation incestueuse au service de la distorsion

économique du marché de la téléphonie ?
1.1. L’hyperbole en publicité
L’hyperbole est une figure de construction qui conduit dans le langage
ordinaire à « l’inflation » verbale. Pour Lavigne (1980 : 494), « s’il est un
domaine où la liberté de la concurrence permet l’inflation verbale, c’est bien la
publicité ». Plusieurs raisons expliquent l’intérêt que la publicité porte à
l’hyperbole verbale. Ce procédé linguistique est une figure rhétorique qui permet
de grossir les avantages-produits ou bénéfices-consommateurs. Métaphore
consistant à ne donner qu’une partie de l’information dans le but d’accrocher le
destinataire, on range l’hyperbole dans le registre de l’opacité
communicationnelle.
L’intérêt que le monde de la publicité, adepte du flou discursif et de la
vraisemblance, voue à l’hyperbole découle aussi de ce caractère. Mais
l’hyperbole suscite aussi attirance et préférence de la part des publicitaires,
adeptes de la théorie esthético-perceptive de la communication publicitaire.

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Selon les tenants de cette théorie (Joannis, 1995 ; Caumont, 1995), elle permet
d’allier la beauté d’un message à son efficacité. Pour Joannis (Idem) qui voit
dans l’hyperbole publicitaire un fort pouvoir d’implication permettant de pousser
la performance du produit ou le bénéfice consommateur au-delà de leurs
représentations réelles, la crédibilité devient élevée lorsque le message
publicitaire idéalise l’offre.
En Côte d’Ivoire, l’hyperbole publicitaire s’est imposée dans le régime
discursif des entreprises avec la complexification de l’activité économique et
commerciale. Mais c’est surtout à la faveur de la libéralisation du secteur de la
téléphonie dans les années 1990 que l’usage de cette forme de publicité semble
avoir atteint son paroxysme1. Les slogans des Compagnies MTN et Moov sont
révélateurs des enjeux que porte l’hyperbole dans la communication publicitaire
d’aujourd’hui.
1.2. Le slogan
Guidère (2000 : 104) définit d’entrée de jeu le slogan comme une « formule
concise et frappante utilisée par la publicité ». La grammaire sémiotique du
slogan faite par Lugrin et Schurter (2001) en distingue trois catégories. On a
d’abord le slogan de marque (ou corporate) qui renvoie à la devise de la marque.
Ensuite, le slogan d’accroche (ou head-line), situé généralement en haut de
l’annonce, traduit la devise du produit. Enfin, le slogan d’assise (ou base-line)
qui explicite généralement la devise de la marque, mais elle peut également
donner des informations supplémentaires sur le produit (Lugrin et Schurter,
2001 ; Adam et Bonhomme, 1997).
Pour Lugrin et Schurter (Idem), si cette distinction constitue un outil
d’analyse relativement pertinent, la réalité se satisfait rarement de ce modèle.
Dans le cadre de cet article, notre choix s’est porté sur les slogans de MOOV et
MTN exprimés discursivement en ces termes :
(1) MTN everywhere you go
(2) Moov… No limit
Deux énoncés qui, dans la terminologie de Lugrin et Schurter (Idem)
correspondent au slogan de marque. Mais, en suivant l’approche faite par
Guidère, Adam et Bonhomme, on se rend compte que ces slogans exploitent les
caractéristiques du base-line, puisque, à y voir de près, MTN fait la promesse
d’accompagner le prospect partout où il va. Alors que Moov s’engage à n’avoir
aucune limite avec son client, à en croire le sous-entendu de son slogan qui
proclame qu’il est ‘’No limit’’ (« pas de limite », en langue française).

1
Pour preuve, les critiques faites par les journaux Fraternité Matin, Le Nouveau Navire et
Indices Qualité, qui reprochent aux entreprises de téléphonie mobile de véhiculer des messages
publicitaires qui sont en porte à faux avec leurs prestations.

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Mais cela n’est que « la partie visible de l’iceberg » en ce qui concerne les
caractéristiques sémantiques du slogan. En effet, au-delà de sa fonction phatique,
le slogan publicitaire
« se présente comme une proclamation de l’annonceur en vue de susciter une
réaction spontanée et affective chez son récepteur, dans une régression pulsionnelle qui
agit à la façon d’une formule magique et qui en adopte souvent la tournure. » (Adam et
Bonhomme, Idem, PP. 59-60).
Guidère (2000 : 108) qui soutient ce postulat, affirme qu’il n’existe pas dans
le slogan publicitaire, sans distinction de langue, ni de mots dépréciatifs ni
même des mots neutres. «Tous les mots du slogan sont positifs et valorisants…
Souvent, leur caractère hyperbolique est évident : « perfection, summum,
incomparable ».
Vu sous cet angle, où ne transparait que le superlatif dans sa formulation
énonciative, le slogan devient une « fratrie » de l’hyperbole. Aussi, le mariage
entre le slogan et l’hyperbole dans la publicité devient-il « incestueux », car les
deux ont le même gène de l’exagération. En effet, ce qui caractérise l’hyperbole,
tout comme le slogan, c’est l’exagération. Joannis (1995 : 255) ne dit pas le
contraire quand il affirme que « les phrases hyperboliques crèvent le plafond du
réalisme pour voguer dans l’irréel, la fantastique, le surréalisme ». Toutes ses
caractéristiques se retrouvent bien dans les slogans publicitaires de MOOV et de
MTN. Pour s’en convaincre, il suffit d’effectuer une analyse comparative de
leurs différents engagements avec la réalité de leurs pratiques commerciales ou
marketing. Mais, celle-ci ne saurait se faire sans un inventaire des discours-récits
des consommateurs, discours qui traduisent leurs attentes.

2. Méthode de recueil des données : les discours-récits comme macro

variable explicative des réactions des consommateurs face aux sens du
slogan

Selon Jean-Michel ADAM (1991 : 11), le récit peut se définir comme un

processus de communication avec un narrateur (ou émetteur), la représentation
d’un événement (ou message) et un lecteur (ou récepteur). En ce qui concerne la
notion de discours-récit, bien qu’elle exploite le sens que Adam donne au récit,
elle s’en démarque parce qu’ici, le discours-récit est un avis donné sur un
événément.
Notre recours au concept de discours-récit dans cette étude part de
l’hypothèse que le consommateur ivoirien n’est pas dupe dans ses choix ; il agit
par calcul (Jouve, 1994 ; Bollinger, 1977), d’une part. D’autre part, l’étude se

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veut qualitative2 dans la mesure où elle essaie d’effectuer une analyse de la

perception du sens des slogans publicitaires et l’interprétation qu’en font les
clients enquêtés. Dès cet instant, la notion de discours-récit pose le problème du
rapport entre le slogan et le concept d’ethos pré-discursifs. Avant donc
d’énumérer ces discours-récits sur les deux slogans étudiés, nous pensons qu’il
serait intéressant de faire quelques précisions par rapport à cette question.
Pour se légitimer sur le marché ivoirien de la téléphonie, le slogan est l’un
des moyens de communication qu’utilisent les entreprises Moov et MTN. Dans
la littérature marketing, on reconnait le slogan comme l’énoncé qui synthétise le
positionnement Gayet (1998), c’est-à-dire une entité sémiotique qui, de façon
médiatique, donne à l’offre/entreprise un corps, une âme, une raison d’être voire,
une identité. Ainsi défini, le slogan est perçu par d’autres comme un procédé
linguistique qui participe à la différenciation de l’offre, et donc à la légitimation
de l’entreprise.
Or, on sait depuis Aristote que pour persuader, l’orateur (l’entreprise ou ici, le
slogan) dispose de deux moyens : séduire ou déduire. Chaque argument
empruntera soit à la raison (logos), soit aux affects (ethos, pathos). Repris par
Herman et Lugrin (2001) pour décrire le discours publicitaire, l’ethos a été
redéfini comme la catégorie qui traduit l’image de l’entreprise à cause de sa
capacité à valoriser la marque-produit, comme le sait faire également le slogan.
Dès lors, nous avançons que le slogan pose dans son déploiement médiatique, le
problème de l’opinion que l’auditoire (prospect) se fait de l’orateur (entreprise)
avant sa prise de parole. Dans la tradition rhétorique, on parle d’ethos pré-
discursif. Ainsi, pour Herman et Lugrin (2001), si l’ethos est construit par le
discours, il existe un ethos pré-discursif qui traduit l’image que l’auditoire (ou
prospect, dans le cadre de la publicité) se fait de l’orateur (la marque,
l’entreprise ou le produit) avant qu’il ne prenne la parole. Selon ces deux
auteurs, ces deux types d’ethos peuvent interagir, soit en se renforçant
mutuellement, soit en se disqualifiant.
Dans cette étude, lorsque nous parlons de discours-récit, nous le renvoyons au
concept d’ethos pré-discursif. Par conséquent, le discours-récit sera perçu ici
comme le lieu de manifestation d’un regard croisé sur le vécu téléphonique au

2
A la différence de l’étude quantitative qui se légitime scientifiquement par des chiffres, l’étude
qualitative, dans le domaine commercial consiste à collecter et à analyser les éléments
psychologiques permettant d’éclairer un fait, une opinion, une attitude, un comportement d’un
individu ou des individus impliqué(s) dans un problème marketing à résoudre. La légitimité
d’une étude qualitative n’est pas conférée par des données chiffrées, mieux, nous sommes ici
embarqués dans un travail ayant une double posture : une posture marketing et une posture
sémiotique. Mais c’est la dernière posture qui, de par notre spécialité de linguiste, est beaucoup
plus exploitée. En d’autres termes, l’analyse du sens du slogan ici se veut une analyse
sémantique. Les données chiffrées comptent peu ou pas du tout.

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temps du monopole étatique et le temps du déploiement du mobile en Côte

d’Ivoire. C’est donc la réaction du prospect à la promesse faite par les slogans
des compagnies MTN et Moov. Il découle de trois types de calcul. Un calcul qui
tient compte de l’expérience consommatrice du prospect, un deuxième qui relève
de ce que l’opinion publique dit du produit et un troisième qui renvoie à l’après
achat. Notre objectif ici n’est pas de faire un travail de sape contre les entreprises
repérées comme exemple. Bien au contraire, il s’agit d’aider ces entreprises à
faire des offres en phase avec l’agir commercial des Ivoiriens. Produits dans un
environnement commercial hautement concurrentiel, les slogans publicitaires de
MTN et Moov méritent un décryptage sémantique tenant compte des implicites
technologique, économique et sociologiques qu’ils véhiculent aussi bien dans
l’intérêt du prospect ivoirien que pour les deux entreprise objet d’étude ici. C’est
pourquoi, nous les invitons à saisir aussi les discours-récits comme une critique
objective de leur activité.
Mais l’analyse du discours publicitaire se veut aussi un travail hautement
intellectuel. Comme le reconnaissent les analystes eux-mêmes, saisir la véritable
portée des messages publicitaires nécessite une très forte mobilisation du pôle
d’acculturation tant les références linguistiques et culturelles y sont nombreuses.
Cela passe par l’appréhension des éléments linguistiques du message, l’analyse
de l’énoncé, son registre de langue, le vocabulaire utilisé, le jeu sur la langue et
les références à une situation.
Censés avoir un bagage intellectuel pour comprendre ses slogans, notre choix
s’est donc porté sur les étudiants. Quant au questionnaire, il a abordé les
thématiques portant sur la couverture du réseau, la fiabilité du réseau, la langue
du slogan (ici l’anglais), le coût des appels et le service après-vente. En effet,
apparue pour résoudre la crise du téléphone au moment du fixe, la téléphonie
mobile n’a pas que suscité des plébiscites, elle a aussi fait des mécontents.
Interrogés sur la question de l’adéquation entre le contenu discursif des slogans
de ces deux compagnies et leurs prestations quotidiennes, la réaction des
enquêtés nous a donné les résultats résumés dans le tableau ci-dessous.

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Tableau 1 : Tableau synoptique des attentes des consommateurs face aux slogans

Réactions des enquêtés

Dominances positives Dominances négatives

Couverture Acceptable Pas assez acceptable

réseau
Coût de Supportable (appels locaux) Pas assez supportable (appels internationaux)
l’appel
Langue Donne l’impression: - Valeurs non francophones
(anglais) - d’une technologie très fiable - entreprise très stratège
- des entreprises qui innovent - révèle l’idée de recherche de profits
Thématique

- d’être proche de la jeunesse -doute sur la responsabilité sociale

- d’un horizon radieux - oubli d’une catégorie sociale
- des entreprises
internationales
Fiabilité Acceptable Des efforts à faire
Relation - Assez acceptable - Des conseillers clientèles inaccessibles
client - un service après-vente - accompagnement reste à désirer
acceptable
- des innovations constatées
- des offres qui hiérarchisent
les profils de consommation ;
qui traduisent une politique de
fidélisation bien pensée.

Ce tableau présume d’une certaine façon qu’il existe un écart entre les sous-
entendus des slogans de MTN et Moov et les attentes de leurs clients respectifs.
Mais pour valider cette hypothèse, un décryptage sémantique des engagements
véhiculés par les slogans des deux entreprises est impératif. Ce préalable
permettra de révéler en toute objectivité ces écarts entre les promesses de leur
slogan respectif et la réalité de leurs prestations en dernière analyse en 5.

3. Les engagements véhiculés par les slogans des deux entreprises

Par engagements véhiculés par les slogans de MTN et de Moov, nous
entendons les sens implicites que traduit l’énoncé de ces slogans. C’est
pourquoi, pour pouvoir les décoder nous recourons à l’axiologie de la
consommation de Floch.
3.1. L’axiologique de la consommation : une approche pour comprendre le
discours publicitaire dans le sens attendu du consommateur
Pour comprendre comment le consommateur réagit face à un produit, Floch
(1989 ; 1988 ; 1990), propose une organisation des valeurs recherchées par les
consommateurs. Et par valeurs, il faut entendre les grandes orientations de fond
partagées par un nombre significatif d’individus à propos de ce qui est considéré
comme préférable, souhaitable ou approprié (Dano, 1998 ; Simprini, 1992). A

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l’issue donc de plusieurs analyses sémiotiques des discours de l’offre, Floch va

identifier une catégorie (ou axe sémantique) traduisant deux grandes valeurs
recherchées par les consommateurs face à une offre. Ce sont les valeurs
utilitaires et les valeurs existentielles. La projection de cette catégorie sur le
carré sémiotique a permis à Floch d’identifier et de définir quatre grands types
de valeurs recherchée dans la consommation.
Ainsi, dans la sémiotique de Floch, on entendra par valeurs utilitaires, les
valeurs qui se caractérisent par une finalité éminemment concrète et utilitariste.
Le produit est consommé pour sa praticité (téléphone à clavier facile à manier),
sa fonctionnalité (téléphone résistant), sa performance (qui ne perd pas
facilement de réseau), son efficacité ou sa facilité d’utilisation. Définies comme
des contraires des valeurs utilitaires, les valeurs existentielles correspondent aux
attentes supérieures des individus. Ici, le produit est choisi pour un
accomplissement de soi, pour son caractère ostensible. On le consomme à loisir
(Par exemple, l’IPAD, les doubles écrans en son temps). Les valeurs non-
utilitaires ou ludiques sont la négation des valeurs utilitaires. Elles relèvent de
l’émotionnel, de la sensation ou du luxe. L’achat des portables à jeux multiples
destinés aux enfants : les smartphones ou portables intelligents qu’on achète
pour les enfants pour développer leur intelligence. Enfin les valeurs non-
existentielles ou utopiques seront perçues comme des contradictoires aux valeurs
existentielles. Elles renvoient à une logique de distanciation, de calcul et de
comparaison. Dans cette logique de consommation, l’évaluation du produit est
inspirée d’éléments externes. Le produit est choisi par le rapport fait entre
qualité/prix, par rapport à un besoin d’économie, de sécurité ou par la recherche
de garantie, etc. Par exemple, le choix porté par certains utilisateurs vers les
portables de la première génération.

Figure 1 : axiologie de la consommation

Valeurs utilitaires Valeurs existentielles

Négation des valeurs Négation des valeurs utilitaires

existentielles
Relation de contradiction : les diagonales ; Relation de complémentarité : les verticales ;
Relation de contrariété : les horizontales

3.2. Les engagements du slogan « MTN … Everywhere you go »

MTN développe beaucoup de solutions pour les particuliers et pour les
professionnels également. C’est un opérateur qui est présent partout où vous

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allez. En plus de la téléphonie mobile, MTN est très présent sur le segment
« Internet » et sur le segment « mobile money » également. MTN l’ami parfait,
le compagnon idéal qui vous accompagne dans tout ce que vous vivez et
entreprenez. Ces différents segments attestent bien que c’est une compagnie qui
s’adapte à l’évolution technologique.
C’est certainement à dessein que MTN choisit un slogan anglais dans un pays
francophone. En effet, le slogan ‘’MTN everywhere you go’’ pourrait rappeler
l’origine sud-africaine de l’entreprise qui est un pays anglophone. Et comme le
stipule Gilles Lugrin, l’anglais dans publicité a une fonction symbolique : c’est
une langue de la technique et de la technologie. Par conséquent, en l’utilisant
dans son slogan, MTN se positionne comme le cerveau de la technologie mobile,
une entreprise qui tutoie le monde de l’innovation technologique pour le bien-
être de ses clients.
Certains clients de MTN pensent que l’anglais est une langue de jeunes, qui
s’adresse aux jeunes. Donc utiliser la langue anglaise, permet à MTN de
s’adresser aux jeunes en permettant d’échanger, de partager entre eux un idéal
commun, celui de la communication. L’anglais se veut aussi une langue
transglossique, transnationale c’est-à-dire qui s’adresse à tous. Autrement dit,
MTN, loin d’être un réseau de tri, permet aux jeunes, aux vieux, aux femmes,
aux enfants, à toutes personnes d’ici et d’ailleurs de pouvoir échanger. « MTN
everywhere you go » pourrait aussi signifier que les prix tels que pratiqués par
MTN sur le marché n’exclut personne.
Venons-en maintenant à la déconstruction du slogan de Moov.
3.3. Les engagements du slogan « Moov … No limit »
Ceux qui ont choisi Moov, soutiennent pour leur part, que :
avec Moov vous pourrez faire tout ce à quoi vous n’avez jamais pensé. Moov est un
opérateur de téléphonie parfois en avance sur son temps. Je crois que Moov a été le
premier à lancer les Flottes […] Moov a été également le premier à proposer des
transferts « de connexion internet ». Vous avez une connexion de 30 minutes ? Vous
pouvez la partager, la transférer à un proche qui pourra se connecter de son propre
mobile. Ce que j’aime chez Moov, c’est cette notion de Mouvement, de dynamisme qui
les caractérise sans oublier leur côté branché (à la pointe des nouvelles tendances et
des nouvelles technologies)3.

Tous ces engagements font rêver le prospect. Mais sont-ils tenus dans la
réalité par MTN et Moov ? La réponse à cette interrogation passera par l’analyse
de la réalité de leurs offres afin d’établir la crédibilité des promesses véhiculées
par les slogans publicitaires de ces entreprises.

3
Résumé de discours-récits des enquêtés donnant leur impression des prestations de l’entreprise
Moov-Ci

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4. Les offres dans la réalité

Les offres des sociétés de téléphonie mobile concernent non seulement le
prix, mais également la qualité des services offerts. Pour juger de la valeur de
ces offres, il faut les analyser de façon dissociée.
4.1. La qualité
En Côte d’ivoire, la technologie en matière de téléphonie souffrait de
plusieurs imperfections. Le réseau ne couvrait pas tout le territoire (Cf. tableau
2) et le coût de la communication était si élevé que le téléphone constituait un
produit de luxe. Evoqué donc la qualité des services d’une entreprise de
téléphonie mobile, c’est penser à une Offre d’une nouvelle technologie meilleure
que l’ancienne. C’est-à-dire se référer à ses offres en matière de couverture
réseaux et d’une consommation à moindre coût. C’est du moins les critères
retenus pour la mesure de la qualité des services des sociétés de téléphonie
mobile effectuée par l’ex-ATCI4 en 2012. En ce qui concerne la couverture des
réseaux mobiles concernés, l’on peut déjà se faire une idée avec les taux de
couverture résumés dans le tableau qui suit.
Tableau 2 : La couverture du réseau mobile en Côte d’Ivoire en 2012
Opérateur Orange MTN Moov Comium GreenN Café Mobile
Taux de couverture du territoire 68,26% 74,01% 61,70% ND 2,95% ND
Taux de couverture de la 94,55 92,70% 68,42% ND 33% ND
population
Source : Fraternité matin – spécial TIC, p.20 ; Légende : ND : Non Disponible

A la lumière de ce tableau, MTN semble avoir déjà gagné un premier pari. En

effet, ce réseau venait, en 2012, en tête de classement de la couverture du réseau
mobile en Côte d’Ivoire. Mais, cet exploit du géant sud-africain reste un peu
terni par le nombre de personnes couvertes par son réseau car, à ce niveau, MTN
est supplanté par son concurrent français Orange. Quant à Moov, il vient en
troisième position en ce qui concerne les deux taux : son réseau ne couvre ni la
totalité de la population, ni la totalité du territoire ivoirien. Ce qui signifie déjà
que Moov a des limites. Il n’est donc pas ‘’no limit’’ comme il le prétend dans
son slogan publicitaire. Il en est de même pour MTN. Bien qu’il ait la plus large
couverture du territoire, son réseau n’est pas partout en Côte d’Ivoire pour lui
permettre cette prétention à être ‘’EVEREWHERE YOU GO’’. En effet, il reste
encore à MTN plus d’un quart du territoire et 7,3% de la population ivoirienne à
couvrir.
Liés à ce premier critère de la qualité, les taux d’échec d’établissement d’appel
et ceux d’accessibilité ne sont également pas satisfaisants, à en croire les

4
Agence des Télécommunications de Côte d’Ivoire.

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informations fournies par les enquêtes réalisées par le quotidien gouvernemental

Fraternité Matin, confirmées par nos enquêtés. Les détails de ces différentes
enquêtes mettant en exergue ‘’La grande faiblesse des opérateurs’’ sont résumés
dans les deux tableaux 3 et 4.

Tableau 3 : Campagne de juillet/ août 2012 : réalisé par le cabinet INGECYSCritère

Critère Opérateurs Résultats Remarques
Orange 11,2% Objectif non atteint
Taux d’échec Moov 8,4% Objectif non atteint
d’établissement d’appel Koz 5,0% Objectif atteint
MTN 4,8% Objectif atteint
GreenN 4,4% Objectif atteint
Source : Fraternité matin, spécial – TIC, p. 31
Avec ce tableau, on peut dire que des deux opérateurs concernés par
notre étude, seul MTN a atteint l’objectif d’être au-dessus du seuil de tolérance
du taux d’échec d’établissement d’appel (4,8%). Mais l’entreprise atteint cet
objectif en deuxième position, après l’un des derniers nés du secteur (GreenN).
Et Moov se trouve à l’avant dernière place, juste avant Orange.
En qui concerne le taux d’accessibilité, le second tableau ci-dessous
montre clairement qu’aucune entreprise n’a été capable de donner satisfaction.

Tableau 4 : Campagne du 24 novembre au 7 décembre 2012 : réalisée par le cabinet

Critère Lieux de mesure Résultats Remarques
Taux d’accessibilité Abidjan Entre 87% et 93,4% Objectif non atteint
(objectif : supérieur à Autres localités Entre 50,2 et 91% Objectif non atteint
2%) Axes routiers Entre 9,5% et 60,7% Objectif non atteint
Source : Fraternité matin, spécial – TIC, p. 31
Résultats des audits réalisés par l’ex. ATCI, les informations contenues
dans ces deux tableaux montrent «qu’aucun des opérateurs ne remplissaient les
objectifs de qualité service prévus par les cahiers de charge… » (Fraternité
Matin, spécial TIC, idem, p. 31), même si MTN, Koz et GreenN semblent avoir
fait des efforts dans la réduction du taux d’échec d’établissement d’appel. En
effet, le taux d’accessibilité est très faible dans l’ensemble lorsqu’on s’éloigne
de la capitale économique Abidjan. De plus, le seuil de tolérance des 2% est loin
d’être atteint. L’ensemble des opérateurs ont donc échoué dans ce domaine.
Cette analyse montre bien que MTN et Moov ne sont pas exempts de tout
reproche en matière de qualité service. D’ailleurs, le Directeur Général de
L’ARTCI (l’Agence de Régulation des Télécommunication en Côte d’Ivoire),
relève à ce sujet que :
« sur la base de la campagne de mesure de la QoS de l’année 2014, aucun opérateur
n’a respecté, dans sa totalité, ses obligations en matière de qualité de service… des

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efforts doivent être encore consentis par l’ensemble des opérateurs de téléphonie mobile
afin de respecter la totalité»5.

En clair, MTN et Moov n’étant pas encore capable d’offrir des services de
qualité aux clients, se montrent ainsi prétentieux à l’analyse interprétative de
leur slogan respectif. Il faut donc voir du côté des prix pour savoir si l’une ou
l’autre des différentes interprétations faites de ces slogans peuvent trouver leur
justification.

4.2. Le prix
Le coût des communications et celui des cartes SIM constituent ce que nous
rangeons dans la rubrique ‘’prix’’ pratiqué par les opérateurs de téléphonie
mobile. L’analyse de cette rubrique est d’autant plus pertinente dans notre étude
qu’elle est aussi déterminante dans l’évaluation de la crédibilité des promesses
des slogans publicitaires dans son rapport avec la réalité sur le terrain. Mais,
chaque opérateur ayant ses spécificités en la matière, nous avons effectué une
synthèse des tarifs par entreprise, à partir des informations officielles fournies
par le quotidien gouvernemental Fraternité Matin. De cette façon, il est facile de
se faire une idée assez nette de la proportion des engagements pris par nos
opérateurs concernés par l’étude et la réalité de leur pratique. Ainsi, le tour
d’horizon des prix des communications pratiqués par les quatre premiers
opérateurs de téléphonie cellulaire permet de faire le récapitulatif suivant :
Tableau 5 : Récapitulatif des coûts de communication des quatre premiers opérateurs de
téléphonie mobile en Côte d’Ivoire6
Orange MTN Moov Koz-Comium
Coût d’appel national 99F/mn – 35F/mn 120F/mn – 42F/mn 105F/mn – 61F/mn 120F/mn 0f/mn
Coût d’appel international 300 F/mn - 79 F/mn 500F/mn - 83F/mn 200F/mn - 130F/mn 360F/mn-
180F/mn
Coût du sms national 50F/mn- 25F F/mn 50F F/mn-25F F/mn 50F/mn 50F F/mn-40F
F/mn
Coût du sms international 100f /sms-75f/sms 100F/sms 75f/sms 150f/sms-
45f/sms
Coût du mms national 150F/mms-50f/mms ND 150f/mms 150f/mms-
100f/mms
Coût du mms international 500f/mms ND ND ND
Coût dela navigation internet 15/ P; 1F ; 0F : illimité ND ND 1F/kb
national
Coût de la navigation internet ND ND ND ND
international

5
Extrait d’une interview accordée au Magazine de référence qualité, Indice Qualité N°009 de
Septembre 2015, p.12.
6
Une présentation plus détaillée des différents prix pratiqués par les quatre premiers opérateurs
téléphoniques de la Côte d’Ivoire est dressée par Fraternité Matin, Spécial Tic de juin 2013, page
25 à 30.

90 Cahiers Ivoiriens de Recherche Linguistique

 De la sémiotique publicitaire à la sémio-marketing : la publicité hyperbolique et l’agir commercial en Côte d’Ivoire

Ce tableau montre clairement que MTN et Moov n’offrent pas les

meilleurs prix de communication à leurs clients. D’ailleurs, ils font partis des
opérateurs qui pratiquent les prix les plus élevés. En effet, aussi bien au niveau
des appels nationaux que des appels internationaux, MTN, en facturant 120F/mn
pour le national et 500F/mn pour l’international vient en tête de classement avec
Comium pour les coûts les plus élevés. Moov est en troisième position avec
105F/mn pour le national, Orange ayant la meilleure offre de prix en appel local
avec seulement 99F/mn contre 300F/mn pour l’international, où le géant français
se classe en deuxième position après Comium (360F/mn). Il n’y a qu’au niveau
des SMS et MMS que toutes ces entreprises pratiquent sensiblement le même
prix. Cependant, la non définition à l’international des coûts du service MMS et
celui de la navigation Internet chez Moov et MTN dénote une faiblesse pour ces
opérateurs.
Mais le service bonus et l’engagement de ces opérateurs dans des activités
sociales seraient-ils des actions pour remonter la pente à ce niveau ?
4. 3. Les services bonus
L’idée communément admise du bonus le définit comme un supplément en
argent ou en point accordée à titre de gratification ou de récompense (Marie-
Christine Guéneau, 1986). Dès lors, trois analyses possibles du point de vue
sémio-cognitive peuvent être faites du bonus pour situer sa place dans le
processus marketing en général.
Au niveau psychologique, la publicité par le bonus traduit l’idée
généralement répandue dans le monde de la communication publicitaire selon
laquelle la publicité se joue des tendances pour mieux appâter sa cible. Ceci
dénote de la valeur sociale du bonus dans le monde africain dont fait échos
Marie Christine Gueneau (1986 : 18) dans sa stratification des valeurs et la
conception africaine du monde. Elle pose en effet que « Posséder des biens
matériels constitue, certes, une recherche pour l’homme africain mais le plus
important est de savoir les partager avec sa famille, d’en profiter, non pas de
manière individuelle, mais au sein de la société ». En s’appuyant sur cette valeur
sociale, le bonus, en réalité, participe au niveau économique de l’activité
implicite de la stratégie commerciale : plaire pour mieux vendre et faire du
profit. Enfin, au niveau linguistique, le bonus est une mise en scène de la
communication par effet ‘’mir-mir’’ que véhicule l’hyperbole.
A partir de ces observations, pouvons-nous dire que les bonus offerts par Moov
et MTN profitent réellement à leurs clients ou leur sont-ils offerts uniquement
dans un but de profit économique, d’autant plus que ces bonus sont de
différentes natures et propres à chaque opérateur ? D’ailleurs bénéficier d’un

Cahiers Ivoiriens de Recherche Linguistique 91

 De la sémiotique publicitaire à la sémio-marketing : la publicité hyperbolique et l’agir commercial en Côte d’Ivoire

bonus supposerait la consommation de crédit d’un certain montant. Ce qui

traduit implicitement que ce service de bonus n’est de près pas à titre gratuit.
4. 3.1. Le service bonus de MTN
Les offres de bonus de MTN ont évolué avec le temps. Aussi, plusieurs types de
bonus se sont succédé. Il y avait ‘’Le bonus fidélité’’ qui faisait bénéficier au
client d’un bonus de 5% sur le cumul de sa consommation trimestrielle quelle
que soit la formule Mango. Ce bonus est généré tous les mois à la date
anniversaire de l’activation du numéro concerné. Pour en bénéficier, la
consommation doit être supérieure ou égal à 15 000FCFA. Ensuite, ‘’Les bonus
fréquence de rechargement’’. Ces bonus non liés au type de recharge utilisé sont
offerts si le délai entre deux rechargements est inférieur ou égal à 30 jours.
Aujourd’hui, il y a ‘’Les bonus spéciaux’’. Le client en bénéficie en rechargeant
son compte pendant les périodes promotionnelles définies par MTN. Ce type de
bonus est indépendant de sa formule prépayée.
4. 3. 2. Le service bonus de Moov
Les bonus sont permanents chez Moov. Cet opérateur est jusqu’à ce jour le seul
à avoir offert à ses clients des bonus pour des appels hors réseau reçus. Mais ce
type d’offre n’existe plus. Il faut désormais compter avec des bonus sur
rechargement et des bonus pour le cumul de la consommation mensuelle. Le
premier type de bonus est offert les vendredis et samedis à hauteur de 100%
(appel intra réseau) pour un rechargement minimum de 300f CFA et certains
jours de la semaine avec 200% pour un rechargement d’au moins 500fcfa. La
validité de ces bonus est de 15 jours et sont immédiatement perdus après ce
délai, s’ils ne sont pas consommés par le client. Alors que les deuxièmes types
de bonus ont un délai d’utilisation de 30 jours, ils sont offerts au client en
fonction d’un certain seuil de consommation atteint le mois précédent, selon le
profil. Ce sont des minutes d’appels offerts, des data internet et des SMS intra
réseau.
Bien intéressants, tous ces bonus. Mais en la matière, MTN et Moov ne font
pas mieux que leur concurrent Orange. En effet, les mêmes types de bonus
existent chez Orange et l’opérateur permet au client le cumul du délai de validité
de ses bonus obtenus. De plus, il ne les perd pas même si les bonus n’ont pas
entièrement été consommés à la date de validité. Orange avertit le client de tout
changement de ses offres, alors que chez Moov ‘’les offres sont susceptibles de
tout changement sans préavis’’7.
On le voit bien encore ici, Moov et MTN, par ces manquements, ne sont pas à
mesure d’honorer certains des engagements contenus dans leur slogan

7
Propos accompagnant les offres promotionnelles chez Moov.

92 Cahiers Ivoiriens de Recherche Linguistique

 De la sémiotique publicitaire à la sémio-marketing : la publicité hyperbolique et l’agir commercial en Côte d’Ivoire

publicitaire respectif. Peut-être leur engagement dans le social aux côtés de la

population est-il un justificatif tout trouvé ?

4.3.3. Les engagements sociaux de MTN et Moov

À travers des interviews accordées à Fraternité Matin, dans son numéro spécial
TIC de Juin 2013, les Directeurs Généraux (DG) de Moov CI et MTN CI
qualifient chacun son entreprise ‘’d’entreprise citoyenne’’. Ce qualificatif est
d’autant plus justifié que les deux opérateurs investissent dans des actions
citoyennes. En effet, dans la même interview mentionnée plus haut, le DG de
MTN-CI, affirmait que pour respecter le statut d’entreprise citoyenne ‘’La
fondation MTN’’ mise en place depuis l’arrivée de MTN en Côte d’Ivoire,
« c’est près de 500 millions que l’entreprise investit chaque année dans
l’éducation, la santé et l’entrepreneuriat des jeunes et des femmes » (Frat. Mat.
p. 12).
Aussi, Ahmed Cissé, DG de la seconde entreprise, Moov est ‘’une entreprise
en perpétuel mouvement’’ qui, « loin de s’inscrire dans une approche purement
commerciale,… est une entreprise citoyenne, résolument tournée vers la
poursuite d’un développement plus durable et plus équitable à travers les
engagements de sa responsabilité sociétale ». Il fait également remarquer que
depuis 2011, Moov est au service de la réconciliation nationale à travers un
partenariat avec CDVR8. Il investit aussi dans les domaines de la santé et de
l’éducation comme son concurrent MTN et apporte son aide à certaines ONG
œuvrant dans le social.
Les réalisations sociétales sont-elles suffisantes pour justifier de la crédibilité
des slogans de MTN et Moov ? Nous n’hésiterons pas à répondre par la négative
car ces deux opérateurs ne sont pas les seules entreprises du secteur à réaliser de
telles actions sociétales. En effet, Orange Côte d’Ivoire, par exemple, a
également une fondation qui réalise des écoles, des centres de santé et des
pompes hydrauliques dans le monde rural. En somme les engagements sociaux
de MTN CI et de MOOV CI ne font pas de ces deux opérateurs des entreprises
qui accompagnent le prospect dans son rêve ou des entreprises qui se posent
comme des sociétés qui n’ont aucune limite. Aussi convient-il d’établir le
rapport entre les promesses promulguées par les slogans publicitaires de ces
entreprises et la réalité sur le terrain.

5. Les écarts entre les promesses des slogans et la réalité.

Les analyses réalisées dans les paragraphes précédents sont révélatrices de
plusieurs écarts entre les promesses contenues dans les slogans publicitaires et la

8
Commission Dialogue Vérité et Réconciliation

Cahiers Ivoiriens de Recherche Linguistique 93

 De la sémiotique publicitaire à la sémio-marketing : la publicité hyperbolique et l’agir commercial en Côte d’Ivoire

réalité des actions entreprises par MTN-CI et Moov-CI. Pris secteur par secteur,
il est à noter qu’aucune des promesses promulguées par leur slogan respectif
n’est tenue dans sa totalité. En effet, chacun de ces deux opérateurs présentent
des insuffisances dans chacune de ses obligations et engagements vis-à-vis du
prospect.
D’abord le slogan « MTN … Everywhere you go » dont l’analyse sémiotique
implique sémantiquement que MTN ‘’est présent partout où vous allez’’
s’éloigne de la réalité du moment où le réseau MTN ne couvre pas une bonne
partie du territoire ivoirien. De là s’en suit les autres manquements qui font que
MTN ne peut pas se dire ‘’l’ami parfait, le compagnon idéal qui vous
accompagne dans tout ce que vous vivez et entreprenez’’. Car, même très
présent sur les segments « Internet » et « Mobile money », en ces zones où la
couverture réseau est absente, cet autre engagement ne pourrait être tenu.
Ensuite, l’utilisation de l’Anglais pour se positionner comme un cerveau de la
technologie mobile, une entreprise qui tutoie le monde de l’innovation
technologique pour le bien-être de ses clients n’est qu’un leurre. Le contraire
aurait voulu que MTN soit certifié pour cette qualité. Or à ce jour, seul
l’opérateur Moov a reçu une certification en ce sens. Enfin, les prix tels que
pratiqués par MTN sur le marché, qui semble n’exclure personne, est également
trompeur car, à l’analyse, les prix des communications sont les plus chers avec
cet opérateur. En définitive, l’écart entre la réalité des pratiques de MTN et ses
propres projections publicitaires, à travers son slogan, est grand et suffisamment
grand pour que le qualificatif de publicité hyperbolique se justifie ici.
Quant à l’entreprise MOOV qui se veut ‘’No limit’’, elle n’échappe
également pas à ce constat puisqu’elle enregistre aussi des limites à bien des
égards. Son réseau téléphonique ne couvre pas l’ensemble du territoire ivoirien.
En pareilles circonstances vous ne pourrez pas faire ‘’tout ce à quoi vous n’avez
jamais pensé’’. Du coup, l’opérateur se montre incapable d’être en avance sur
son temps’’ comme promis par son slogan. Même si Moov a été le premier à
lancer les Flottes permettant de communiquer gratuitement entre abonnés de la
même flotte, la modification constante des clauses de cette offre conduit souvent
à des désagréments chez le client. Découlant de ce manquement, la modification
de certaines offres sans préavis est une faiblesse qui vient ternir cette notion de
mouvement, de dynamisme tant apprécié de certains clients et qui caractériserait
l’opérateur.
Enfin, son côté branché, lui conférant le statut d’opérateur à la pointe des
nouvelles tendances et des nouvelles technologies, est un trompe œil car Moov
ne fait que suivre l’évolution, sinon les mouvements de ces prédécesseurs en
montrant qu’il peut anticiper sur ce qui pourrait être proposé par ceux-ci. Pour ce
faire, l’opérateur multiplie des publicités hyperboliques pour se rendre plus
attrayant, plus intéressant à l’analyse sémiotique du prospect. En effet, dès son

94 Cahiers Ivoiriens de Recherche Linguistique

 De la sémiotique publicitaire à la sémio-marketing : la publicité hyperbolique et l’agir commercial en Côte d’Ivoire

lancement, l’opérateur Moov s’est également investi dans une vaste campagne
de publicités hyperboliques à travers des images qui mettaient en scène des
hommes trainant de gros téléphones cellulaires dont la taille dépassaient celle de
son détenteur. Quelques fois, c’était l’image de touts petits téléphones mobiles
qui tenaient entre les deux doigts d’une même main.
Ces images publicitaires étaient produites par Moov pour tourner en ridicule
respectivement deux réalités du moment. D’abord le coût très élevé des
communications pratiquées par Orange et MTN, ses prédécesseurs et ensuite
montrer la possibilité de la réduction du prix de la communication téléphonique
au strict maximum dont son entreprise a gagné le pari. Mais tout cela relève de
l’hyperbole publicitaire, car très éloigné de la réalité. En effet, on l’a vu, Moov
n’a pas le meilleur prix sur le marché de la téléphonie mobile en Côte d’Ivoire.
En somme, toutes ces pratiques de la publicité hyperbolique observées aussi
bien chez MTN que chez Moov ont atteint leurs objectifs car elles ont eu une
influence sur l’agir commercial de l’ivoirien. En effet, bien que hyperbolique,
car loin de la réalité, ces actions publicitaires ont suscité l’adhésion de l’ivoirien
à s’acquérir des biens de consommation téléphonique chez ces opérateurs. La
preuve est qu’en peu de temps le nombre d’abonnés aux réseaux de ces seconds
nés du secteur était en passe d’égaler ceux du leader Orange. Pour preuve, au 31
décembre 2012, Orange CI comptait 7 494 579 abonnés, MTN CI en comptait
6 023 200 et l’opérateur Moov CI, installé 9 ans après le deuxième opérateur,
totalisait déjà 4 005 159 d’abonnés. Les trois dernières compagnies restent
encore à la traine avec 1 452 374 abonnés pour Comium, 353 588 pour GreenN
et 42 937 pour café mobile, le dernier né des opérateurs du secteur9.

Conclusion : pour un rapprochement entre monde publicitaire ivoirien et

spécialiste de l’analyse du discours
À travers l’analyse des slogans de MTN CI et Moov CI, cette recherche a
essayé de décrypter l’hyperbole publicitaire à partir des paramètres permettant
de mieux comprendre ce phénomène verbal dans le monde de la publicité. A ce
propos, nous sommes partis d’un questionnaire adressé à des étudiants, cible
censée pouvoir mieux décrypter un message publicitaire. Les réponses qui ont
été recueillies ont été comparées à la réalité sur le terrain grâce à une
documentation primaire obtenue dans la presse et auprès de l’organe chargée de
la régulation du secteur de la téléphonie en Côte d’Ivoire.
Enoncé synthétisant le positionnement, le slogan est connu pour sa
conformité discursive avec l’expertise de l’entreprise dont il vante les valeurs.

9
Ces informations sont le résultat d’un tableau synthétique du nombre d’abonnés des opérateurs
du réseau mobile au 31/12/2012 dressé par le quotidien Fraternité Matin, Spécial TIC de Juin
2013 à la page 30.

Cahiers Ivoiriens de Recherche Linguistique 95

 De la sémiotique publicitaire à la sémio-marketing : la publicité hyperbolique et l’agir commercial en Côte d’Ivoire

Or, on sait avec Aristote10 qu’il existe trois piliers pour bâtir la
confiance/crédibilité : l’expertise, la sincérité et la bienveillance. En nous basant
sur ces trois variables, les résultats des analyses montrent qu’aucune des
promesses promulguées par le slogan de Moov et celui de MTN n’est tenue dans
sa totalité. En effet, pris secteur par secteur, il y a comme une contradiction entre
ce que disent les slogans étudiés et ce que font exactement ces entreprises.
Pourtant, une chose est certaine dans le monde du marketing, c’est le fait qu’un
positionnement réussi consiste à aboutir à une parfaite similitude au niveau du
conçu et du perçu. Le conçu ici est le slogan et le reçu, l’interprétation que le
prospect a du contenu du slogan en rapport avec son opérationnalité. Dès lors,
nous nous posons la question de savoir si cette distorsion sémantique, qui frise
l’opérationnalité de ces entreprises telle qu’elle est perçue par le prospect, ne
relève-t-elle pas de la responsabilité des services R&D des deux entreprises qui,
à en juger ces résultats, semblent évoluer entre les quatre murs sans recourir aux
avis de spécialistes avisés. Par exemple, les linguistes sémiologues, connus pour
leur professionnalisme dans le diagnostic des supports ou des actions de
communication d’une organisation.

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