INTRODUCTION GENERALE

1. Objet du travail

La présente étude s’intitule : « Conception d’une Stratégie Marketing Multimédia d’une Start-Up, cas
de la Sart-Up Keke Beauty 243 ». Dans ce travail, il s’agit d’élaborer une stratégie marketing
multimédia pour le développement de la Start-Up Keke Beauty243 qui est une jeune entreprise
Congolaise, qui porte son innovation sur le cosmétique dans la création d’une marque des produits
fabriqués localement en partant des astuces naturels des grands-mères afin de lutter contre la
dépigmentation de la peau.
En effet la stratégie marketing multimédia ou multicanal qui désignera la manière de promouvoir et
de distribuer les biens et services en utilisant plusieurs canaux. Grâce à une communication
multicanal, la Startup Keke beauty243 rendra ses offres plus accessible et captera un public plus large
ou prolongera la relation client, (p3).

2. Constat de départ

Le constat fait est que la startup ne se développe pas comme voulut à cause du manque de visibilité
et de renommée raison pour laquelle nous avons choisi de concevoir une stratégie marketing
multicanal pour la startup Keke Beauty 243.

3. Problématique

Les Startups ont vu les jours dans les années 20 aux États-Unis dans la Silicon Valley, mais le terme
« startup » fut utilisée pour la première fois par le célèbre magazine Forbes en 1976 dans un de ses
articles, qui mentionne “ le business peu reluisant d’investir dans des startups dans le domaine de
l’informatique ”.
( GROUPE IGS : START-UP : RETOUR SUR L'HISTOIRE DES JEUNES POUSSES, Article sur
https://www.groupe-igs.fr/actualites/start-retour-sur-lhistoire-des-jeunes-pousses, Consulté le 10
janvier 2024 à 12h30.)

La République Démocratique du Congo installe une réglementation propre aux start-up en

septembre 2022. Un « Start-up act » poursuivant l’objetif de permettre aux entrepreneurs de
labelliser leurs sociétés et de bénéficier de plusieurs avantages parmis lesquels nous citons : les
avantages sociaux et de programmes d’accompagnement ; la possibilité d’intégrer un incubateur
agréé par le gouvernement et l’accès à des fonds dédiés ainsi qu’aux marchés publics ou encore la
mise en place de dispositifs d’exonération fiscale.
https://www.jeuneafrique.com/1413552/economie-entreprises/jambo-maishapay-tinda-la-scene-
montante-de-la-tech-en-rdc/, Consulté le 10 janvier 2024 à 13h00.

La notion de stratégie était réservée pendant longtemps à l’art militaire, mais depuis un certain
nombre d’années elle s’applique dans d’autres domaines, dont l’entrepreneuriat.
Sunzi, de son vrai nom Sun Wu est aussi appelé Sun Tse où Sun Tze. Il est auteur de « l’art de la
guerre » qui fait objet des premiers traités de « stratégie » connus et datent de plusieurs siècles
avant Jésus Christ et les plus anciens de la Chine antique, remontent aux Printemps et Automnes,
VIIè-Vè siècle avant Jésus Christ. Ce traité fut connu en Europe à partir de 1772 grâce à la traduction
du Père JJ. Amiot.
Karl Max expose sur la lutte entre la classe bourgeoise et la classe ouvrière et la notion stratégie
commence à prendre une orientation économique à partir du XIXème siècle. En effet il met en
évidence la stratégie de prise de pouvoir économique et politique par la classe ouvrière. Néanmoins,
c’est en 1908 que la stratégie d’entreprise prend tout son sens avec l’œuvre de Joseph Schumpeter.
Selon lui, l’entrepreneur est au cœur du système capitaliste. Il doit partir à la conquête du marché
tant à l’échelle nationale qu’internationale, et, pour cela, il doit construire une stratégie solide.
La stratégie d’entreprise connaît un grand essor à partir des années 50 avec la mise en évidence par
les études menées aux États-Unis au sein de l’université d’Harvard, des forces et des faiblesses de
l’entreprise ainsi que des menaces et opportunités existant dans son environnement. À la suite de
cela, se dégage quatre grandes époques sur l’évolution de la stratégie d’entreprise :
- Les années 60 : création de modèles d’analyse stratégiques avec l’aide d’officiers militaires
de retour à la vie civile.
- Les années 70 : méthode opérationnelle, mise en place de matrices d’optimisation des
portefeuilles d’activités, introduction des notions de planification stratégiques (Igor Ans off).
- Les années 80 : analyse concurrentielle, découverte des travaux de Michael Poeter afin de
devancer ses concurrents en prévoyant leurs comportements.
- Les années 90 à 200 : Mode général abandonné, accent placé sur des stratégies qui
s’adaptent en permanence à leur environnement, stratégie indispensable visant un
positionnement optimal vis-à-vis de ses concurrents.

( P. NZINGA, Stratégie de Communication des Organisations, Notes de cours ( M1 C.S ), Kinshasa

2022 – 2023, p. 19. )

Le marketing était l’un des premiers domaines d’application de la stratégie militaire à l’entreprise, au
point que la stratégie d’entreprise se confondait à sa stratégie markéting
( P. NZINGA, p. 23. )

Le début du marketing pourrait se situer vers les années 1920 et 1930, car à cette époque avec le
développement de la société de consommation, concurrents et produits se sont multipliés, obligeant
les entreprises à se démarquer les unes des autres. Le marketing compris comme une démarche
volontariste d’adaptation au marché dont l’offre de produits a évolué selon différentes conceptions :
besoins, offre, concurrents, clients et plus récemment éthique.
( S. DOGBEH, Marketing et action commerciale, Paris, éd. L’harmattanr, 2015, p. 18. )

En Afrique, l’introduction du marketing dans les entreprises est assez récente et sa diffusion est
inégale selon les pays. Il semble que les premiers touchés sont les pays d’influence anglo-saxonne,
sans doute du fait de l’origine américaine de la discipline. Dans les pays francophones, hormis les
pays du Maghreb, les pays où la pratique du marketing est la plus prononcée sont : la Côte d’Ivoire, le
Sénégal et le Cameroun. Ceci peut s’expliquer par la présence de filiales d’importants groupes
d’envergure mondiale
( S. DOGBEH, Op. Cit., p. 19. )
Le marketing multimédia (multicanal) où le marketing relationnel recourt à plusieurs canaux de
diffusion de l’information. Le multicanal ne concerne pas uniquement la distribution mais s’intéresse
également à la communication.
La stratégie de contact multicanal sert des nombreux objectifs tels que : la Prospection des nouveaux
clients ; la fidélisation des clients et les informations sur les offres promotionnelles et tant d’autres
objectifs
( J. BOMENGOLA, Stratégie Marketing sur Multimédia, Notes des cours, (M2 C.S), Kinshasa, 2023-
2024, p. 3. )
Dans les entreprises la stratégie multicanale devient incontournable, car elle permet d’accroître la
visibilité et d’améliorer l’image de marque. Elle favorise aussi l’augmentation des ventes avec un
coup maitrisé. L’entreprise touche une audience plus larges lors de la diffusion de l’offre
commerciale grâce à une présence sur tous les fronts
( J. BOMENGOLA, Op. Cit., p. 4. )

L’expérience client est amélioré par l’utilisation de différents canaux. Dans une boutique virtuelle, la
facilité d’utilisation du site influence l’achat du client. Dans une boutique physique, l’expérience du
vendeur est un atout.
Les ventes augmentent lorsque l’offre est accessible aux plus grands nombres. Selon les statistiques,
l’acheteur multicanal dépense deux fois plus
De nos jours pour assurer la croissance et la pérennité d’une entreprise avec l’évolution
exponentielle du marketing en ligne à l’ère des réseaux sociaux et de la communication 360 multiplié
par 365, la mise en place d’une stratégie marketing efficace est indispensable.
De plus elle définit la place que l’entreprise veut occuper sur un marché ou un segment de marché.
( J. BOMENGOLA, Op. Cit., p. 31 - 39. )

De ce fait nous allons étudier le comportement de la clientèle que cible Keke Beauty243 afin de
déterminer les canaux qui correspondent le mieux à nos besoins et élaborer une stratégie marketing
multimédia pour la dite startup. Ainsi nous nous sommes posé la question suivante : Comment la
stratégie marketing multimédia peut nous aider à atteindre notre clientèle cible ? C’est à cette
interrogation, à la fois simple et laborieuse que nous attendons satisfaire tout au long de cette étude.

4. Hypothèse

Pour résoudre notre interrogation, nous avons formulé l’hypothèse qui suit :
Sans la stratégie marketing multimédia, les personnes connaissant nos produits et services seront
limités. Il nous permettra d’interviewer notre cible en suite, nous ferons le choix des différents
canaux que la startup Keke Beauty 243 utilisera afin de rivaliser avec nos concurrents et de nous
démarqués de nos concurrents. Ceci nous offrira la possibilité de créer une image de marque et de
promouvoir nos produits, ce qui aidera la startup à augmenter ses ventes.

5. Cadre théorique
La théorie qui sera le fil conducteur de notre travail est celle de la persuasion de Jean-Noël Kapferer.
Dans le contexte de notre travail la théorie de la persuasion nous permettra de faire passer un
message persuasif afin de bien utiliser les canaux par lesquels nous ferons le marketing multimédia.
Sachant que la persuasion est présente partout, par cette théorie nous allons maîtriser les processus
de réception des messages par les publics externes. Elle recommande donc au départ d’intégrer les
aspects du contexte qui permettent :
- La diffusion auprès du public cible un message correct, complet, et clair ;
- De lui faire accepter ce message ;
- De susciter en lui un changement durable de comportement.
La théorie de la persuasion explore le processus psychologique par lequel nous utilisons
l’information de ces messages pour changer ou n’ai pas changer nos opinions, sentiments,
intentions et comportements. Le soucis est celui de l’explication scientifique du mode d’influence
des médias et des communications publicitaires sur les comportements par opposition à
beaucoup d’explications courantes de ce phénomène.

https://www.congovirtuel.com/page_rapport_travaux/memoire_ifasic/memoire_vero.pdf , Consulté
le 20 janvier 2024 à 10h30.

6. Choix et intérêt du sujet

Le fait de choisir un sujet de recherche n’a jamais été pris à la légère. De ce fait nôtre travail
présente un intérêt triple : scientifique, social et personnel.
- Intérêt scientifique : Il est important de faire comprendre à la communauté scientifique
qu’il ne suffit pas d’avoir une initiative pour la création et le développement d’une
Startup. Cela nécessite la conception d’une stratégie marketing multimédia.
- Intérêt social : Aujourd’hui, L’entrepreneuriat crée de l’emploi, stimule l’économie et
diminue le taux de chômage.
Il est important de savoir que dans nos pays sous-développés la création d’entreprise
peut être considérée comme une des solutions dans la lutte contre la pauvreté, car ce
phénomène émergent promet de trouver des solutions locales et innovantes à certains
problèmes qui affectent aussi bien les habitants de nos pays que ceux du monde
développé ( p26 entrep cours). Raison pour laquelle nous avons fait le choix de travailler
sur la “Conception d’une Stratégie Marketing Multimédia d’une Startup, cas de la Startup
Keke Beauty 243”.
- Intérêt personnel : Entant qu’entrepreneur et fondatrice de la marque Keke Beauty243
ce travail nous permettra d’organiser la startup, développer l’entreprise ainsi que son
capital et sa clientèle.

7. Limitation du sujet

Notre travail porte sur la Startup Keke Beauty 243 qui se situe au numéro 6 bis/9, avenue Kinsaka,
commune de Ngaliema, ville de Kinshasa en RD Congo.
 8. Méthodes et techniques

1. Méthode

Selon Madeleine Grawitz la méthode est l’ensemble d’opérations intellectuelles par lesquelles une
discipline cherche à atteindre les vérités qu’elle poursuit, les démontre et les vérifies. M. GRAWITZ,
Méthode des sciences sociales, Paris, 10ème édition Daloz, 1996, p. 12.
De ce fait, pour mener à bout notre étude, nous avons fait recourt à la méthode ethnographique qui
nous permettra d’effectuer une descente sur terrain pour comprendre le comportement de la
clientèle cible de la startup Keke Beauty 243 afin de concevoir une bonne stratégie marketing
multimédia.
Pour Luc Bonneville, Sylvie Gros et Martine Lagace la méthode ethnographique permet au chercheur
en communication d’étudier un groupe de gens, ses conduites, ses actions et de les interpréter en
contexte. Cette méthode repose sur une tradition théorique : l’interationnisme symbolique, selon
laquelle la signification sociale des phénomènes sociaux provient du sens qu’on leur donne au cours
de nos interactions. L. BONNEVILLE, J. GROS et M. LAGACE, Introduction aux méthodes de recherche
en communication, Montréal (Québec), Gaëtan Morin éditeur, 2007, p. 163 - 164.
Cette approche implique un attachement irréductible au travail de terrain ainsi qu’une intention
interprétative. La démarche ethnographique peut être la partie prenante de différents horizons
disciplinaires, mais ces derniers ne sont pas cloisonnés, ainsi les connexions et les emprunts sont
nombreux entre eux.
Pour clarifier la notion utilisée, « l’ethnographie » signifie l’ensemble d’une démarche
méthodologique comprenant les « phases » (pas nécessairement successives dans le temps) de
l’investigation et de l’interprétation. Cette démarche s’implante dans le champ des sciences de la
communication combine différentes approches empiriques tels que : les observations, les
entretiens… D. TEBANGASA, Méthodes d’investigation en sciences sociales, Notes de cours (G2 C.S),
Kinshasa, 2021 – 2022, p. 19.

2. Techniques
La technique est l’ensemble de démarches préétablies à effectuer dans un certain ordre et
éventuellement dans un certain contexte, plus ou moins contraignant selon les techniques. D.
TEBANGASA, Méthodes d’investigation en sciences sociales, Notes de cours (G2 C.S), Kinshasa, 2021-
2022, p. 19.
Dans le cadre de notre étude, nous avons recouru aux techniques ci-après :
 L’observation participante : cette observation nous a aidée à mieux comprendre le
comportement des consommateurs face au marketing multicanal et à la
communication à l’ère du numérique.
 La technique documentaire : cette technique nous a permit de recueillir des
informations en rapport avec la présente étude par la lecture des ouvrages,
mémoires, articles, rapports, notes des cours et autres documents afin de nous
ressourcés sur ce que les chercheurs et spécialistes ont écrit avant nous pour la
bonne structuration et complémentarité des données recueillies sur le terrain.
 La technique d’interview : Elle consiste à récolter les différents points de vue de la
clientèle cible de la startup Keke Beauty 243.
 9. Division du travail

Mises à part l’introduction et la conclusion, notre travail s’articule au tour de trois chapitres.
Le premier chapitre s’intitule cadre conceptuel et théorique. Il portera sur la définition des concepts
clés de notre étude et développera notre cadre théorique.
Le deuxième chapitre de notre étude consistera à présenter la startup Keke Beauty 243.
Le troisième et dernier chapitre est consacré à l’étude du comportement de la clientèle cible de la
startup Keke Beauty 243, son interprétation ainsi que la conception de la stratégie marketing
multimédia de la startup Keke Beauty 243.

10. Plan détaillé

Hormis l’introduction générale et la conclusion générale notre travail porte trois chapitres à savoir :

Chapitre premier : Cadre conceptuel et théorique. Il portera sur la définition des concepts clés de
notre étude et développera notre cadre théorique.
Chapitre deuxième : Présentation de la startup Keke Beauty 243.
Chapitre troisième : Étude du comportement de la clientèle cible de la startup Keke Beauty 243, son
interprétation ainsi que la conception de la stratégie marketing multimédia de la startup Keke Beauty
243.
Ce chapitre sera subdivisé en deux section, la première portera sur : L’étude du comportement de la
clientèle cible de la startup Keke Beauty 243, et son interprétation.
La deuxième section portera sur : La conception de la stratégie marketing multimédia de la startup
Keke Beauty 243.

11. Bibliographie

12. Planning

Pour la bonne rédaction de notre mémoire, nous avons programmés :

 - La documentation des différents ouvrages concernant notre sujet de recherche
- L’élaboration des questionnaires
- La descente sur terrain afin d’interviewer notre public cible ( Clientèle que vise de Keke
Beauty 243 ) afin de bien concevoir notre stratégie marketing multimédia ou multicanal
- La conception d’une stratégie marketing multimédia.

13. Directeur

Notre travail sera dirigé par le professeur Jean-Marie BOMENGOLA.