Introduction :

Aujourd’hui pour maintenir la demande et conquérir le marché aussi

qu’affronter la concurrence qui devient jour après jour plus forte et
plus agressive en s’appuyant sur ses points de force et pression
beaucoup des entreprises ont compris qu’ils ne doivent pas seulement
prendre des décisions en terme de politique de prix, distribution, et
production mais aussi en terme d’image de marque donc ils ont eu
tendance d’investir dans leur propre image de marque.
De ce fait l’entreprise cherche à appliquer une image sur soit qui lui
permettra non seulement de se démarquer de la concurrence et
préserver son identité sur le marché mais aussi de graver une image
favorable au niveau des esprits des gens basée sur la qualité et les
avantages offertes par ses produits afin de les fidéliser et consolider sa
relation avec eux.
Parfois positionner le mieux son image de marque représente la seul
débouche potentielle si l’entreprise veut survivre et préserver son
identité dans un environnement dynamique difficile à prévoir ses
changements.
Ce qui est aussi important à le connaître c’est que cette solution ne
sera pas toujours aussi simple à impliquer comme souhaité et elle
n’atteindra pas à chaque fois les objectifs désirés.

Cela nous a mené à poser la problématique suivante :

Quel est l’effet du positionnement sur l’image de marque de
SAIDAL ?
Chapitre I : généralités sur le marketing pharmaceutique
Section 1 : du marketing au marketing pharmaceutique
1,1 définition de marketing :
Le mot marketing est riche en termes de définitions, vu que depuis
son émergence plusieurs définitions lui ont été attribuées, que nous
aborderons comme suit :
Commençant par le livre Larousse qui a défini le marketing comme
« Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et,
éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard
des biens et des services et d'adapter la production et la
commercialisation aux besoins ainsi précisés. » ₁
1/ ₁ www.larousse.fr consulté le 12/02/2023 à 17:00

On trouve qu’il y a également des économistes et professeurs en

marketing ainsi que des organisations qui ont contribuer à
l’identification du marketing
Par exemple Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Aurélie
Hemonnet disent que « Le marketing est le processus sociétal par
lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et
ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger
avec autrui des produits et des services de valeur. » ₂
2/ ₂ Philip kotler, marketing management, édition 16, Pearson France,
2019, page 5

Selon Claude Demeure le marketing c’est « consulter le

consommateur (et de manière plus générale le marché) avant de
prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale »₃
3/ ₃ Claude Demeure, aide-mémoire, édition 6, Dunod, Paris, 2008,
page 6.
Jacques LendrevieL et julien lévy dans leur livre Mercator 2013 –
Théories et nouvelles pratiques du marketing ont choisi la définition
suivante : « le marketing est l’offre d’adaptation des organisations à
des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. » ₄
4/ ₄ www.marketing-professionnel.fr consulté le 13/02/2023 à 23 :00

En ce qui concerne les organisations mondiales « L’association

américaine de marketing propose la définition suivante : Le marketing
recouvre l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant
à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la
valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société
au sens large. » ₅
5/ ₅ Philip kotler, marketing management, édition 16, Pearson France,
2019, page 5

Ce que on peut conclure des définitions précédentes c’est que le

marketing regroupe l’ensemble des moyens, actions, décisions, et
stratégies mise en œuvre par l’entreprise dans le but de conquérir le
marché et augmenter son chiffre d'affaire à travers la proposition des
offres irrésistibles aux consommateurs pour les pousser à faire l’achat
.
1,2 historique marketing :

La première apparition du marketing était au état unis plus

précisément « au début du XXe siècle. À cette époque, les
problématiques rencontrées par les entreprises sont liées à
l’acheminement des produits. L’objet même du marketing –
l’écoulement du produit – ne tient pas compte des attentes
éventuelles des clients. La demande est alors globalement supérieure
à l’offre surtout après la Seconde Guerre mondiale. C’est une époque
bénie pour les industriels : les produits sont peu différenciés et se
focalisent sur les besoins les plus rentables. Les préoccupations des
entreprises peuvent se résumer ainsi : produire et distribuer. C’est le
marketing de la distribution. »₆

entreprise distibution client

Après cette époque on peut dire que « le marketing connaît ses
premières évolutions à partir de la crise de 1929 et pendant les trente
glorieuses. Pour la première fois de l’histoire les capacités de
production sont équivalentes à la demande. Les clients n’achètent plus
spontanément les produits : il faut donc les inciter à le faire.
L’entreprise ne s’intéresse toujours pas aux attentes des
consommateurs mais va chercher à les influencer à travers la publicité
et surtout grâce à des actions commerciales et au développement des
forces de vente. C’est le marketing de la vente. » ₇

entreprise vendre client

« Cette période n’est cependant que transitoire et, très vite, l’offre
devient supérieure à la demande. À partir du choc pétrolier de 1973,
c’est une réalité qui s’impose sur l’ensemble des marchés, au fur et à
mesure de leur ouverture à la concurrence. Le pouvoir se retrouve
ainsi dans les mains des consommateurs. Pour optimiser ses chances
de succès, l’entreprise – et de fait le marketing – n’a donc pas d’autre
solution que d’évoluer en mettant le client et ses besoins au cœur de
ses préoccupations. Dans ce contexte, l’offre émane de l’analyse des
besoins des consommateurs, l’entreprise construit ensuite son offre et
la déploie sur son marché. C’est le marketing client, que nous
appellerons ici marketing. Nous pouvons nous interroger sur l’avenir
du marketing client. Sommes-nous dans une nouvelle phase
transitoire ou pouvons-nous imaginer une évolution prochaine du
concept du marketing ? Aucune certitude n’est possible à ce sujet.
Toutefois, à conditions de marché égales, le consommateur gardera le
pouvoir. Dans ce contexte, le marketing client sera toujours celui qui
domine »₈

1.client

4.déploiement 2.analyse
de l'offre des besoins

3.conception
de l'offre
6/ ₆ ₇ ₈ Alain Kruger, Jean-Marc Ferrandi, Aurore Ingarao, Laurent
Carpentier, Xavier Menaud/ Mini Manuel – Marketing, édition 2,
dundo, paris, 2015, page 3-4
1,3 définition du marketing pharmaceutique :
L’intensité de la rivalité entre concurrents sur le marché
pharmaceutique, le risque potentiel des produits de santé aussi que le
manque d’expertise des clients étaient le facteur majeur derrière
l’apparition d’un nouveau type du marketing diffèrent de marketing
habituel, on parle ici du marketing pharmaceutique ce marketing est
connu pour être soumis à des réglementations sévères imposées par
l’état en ce qui concerne les pratiques commerciales, la distribution et
l’application des prix
Comme dans le cas du marketing des produits de grande
consommation, le marketing pharmaceutique a eu plusieurs
définitions dont certaines peuvent être présentées Comme suit :
Définition 1 : « Le marketing pharmaceutique désigne l'application
des techniques marketing à la promotion et à la commercialisation
des médicaments et autres produits associés. »₉
7/ ₉ www.definitions-marketing.com consulté le 15/02/2023 à 11 :00
Définition 2 : « Le marketing pharmaceutique fait référence au
marketing des médicaments et des produits de parapharmacie. Il s’agit
d’un processus qui implique la création et la diffusion de messages
optimisés sur les médicaments auprès des professionnels de la santé
ou des consommateurs finaux. »₁₀
8/ ₁₀ www.cabinet-plumecocq.fr consulté le 15/02/2023 à 12 :00
Le marketing pharmaceutique représente donc le processus de
recherche, et d’identification des besoins humains et les transformer
en opportunité à travers la mise en disposition du client un produit
qui satisfait ses besoins
1,4 caractéristique du marketing :
En général, le marketing sert à faire la promotion d’un produit ou
d’un service, dans le but de séduire des clients et déclencher l’acte
d’achat chez eux. Cependant, est-ce le même processus dans le
monde médical ? C'est ce que nous allons clarifie dans cette partie
« En matière de produits de santé, le marketing va s’articuler autour
de quatre variables :
- Le produit de santé,
- Son prix
- Sa distribution
- Et la communication médicale ou non qui l’entoure.
Le médicament est limité par deux contraintes ; réglementaires et
des contraintes du marché.
Les contraintes réglementaires :
- La publicité n’est adressée qu’aux professionnelles de la santé
- La distribution est réglementée, le circuit est bien défini
- Le prix est fixé par le ministère de santé.
c’est un marketing de type B to B (business to business) :
- Une cible de prescripteurs professionnels : les médecins
- Des contacts limités avec le consommateur final : les patients
Des particularités :
 Incidence du prix de plus en plus importante
 Une réglementation très stricte : AMM, commission de pub,
charte de la visite médicale, Code de la santé publique.
 Peu de choix de distribution : grossistes (80% des ventes)
 Des outils d’analyse très précis » ₁₁
9/ ₁₁ Dr Ahlam Abrkane, Cours de gestion pharmaceutique, Université
Batna-2- Faculté de Médecine, page 2
Section 2 : le marketing mix pharmaceutique
2,1 produit pharmaceutique :
« Les produits pharmaceutiques et les médicaments sont des
préparations médicales utilisées dans la médecine moderne et
traditionnelle, qui sont indispensables pour prévenir et traiter les
maladies ainsi que pour protéger la santé publique. » ₁₂
10/ ₁₂ www.emro.who.int consulté le 16/02/2023 à 16 : 00
Contrairement au marketing conventionnel ou il y a une richesse et
liberté en terme de conception et techniques de commercialisation le
marketing pharmaceutique est soumis à une règlementation sévère,
les laboratoires rencontrent souvent plusieurs contraintes pour
concevoir leur produit malgré que la conception des produits
pharmaceutique résultent souvent de la constatation de l’activité
thérapeutique d’une nouvelle molécule, les contraintes de
conception peuvent s’articulées dans l’aspect marketing plus
précisément les normes du packaging et segment de marché auquel
le produit est destiné, on trouve que « le marketing conventionnel
fait la promotion d’un bien ou d’un service pour déclencher l’acte
d’achat, mais dans le marketing pharmaceutique la démarche est ici
différente. Le consommateur et le client sont différents : le premier
est le patient, le deuxième : le médecin. »₁₃
11/₁₃ www.sendpulse.com consulté le 16/02/2023 à 16 :30
Dans le cas de produit de santé, le produit est un bien tangible, plus
ou moins périssable, on distingue principalement deux type de
produit :
1. Médicaments en vente libre ou médicaments OTC (Over The
Counter) :
OTC est un sigle issu de la langue de Shakespeare signifiant Over The
Counter (par-dessus le comptoir en français) « Les médicaments OTC
(Over The Counter) ou médicaments en vente libre » ₁₄ sont des
médicaments qu’ils sont non prescrits par un médecin autrement dit
vendu sans ordonnance tel que : doliprane, dolirhume, mentex,
dimépra Ces derniers peuvent tout de même bien entendu faire
l’objet d’une prescription médicale de la part d’un docteur mais celle-
ci n’est pas obligatoire. Ces médicaments peuvent aussi être
conseillés par un pharmacien et rentrent pleinement dans un
phénomène de plus en plus courant, l’auto-médication grâce à
l’usage inapproprié de la part des consommateurs, qui sont souvent
peu ou mal informés sur les risques du médicament. Il faut noter
aussi que la majorité des médicaments en vente libre sont
remboursables (paracétamol, aspirine par exemple), mais ça ce n’est
pas le cas chez certains produit OTC comme les produit d’aliment
complémentaire et les produits cosmétique
12/ ₁₄ economie.fgov.be consulté le 16/02/2023 à 21 : 00
Produit de santé OTC
 2. Les médicaments de Prescription Médicale Obligatoire :

Ce sont les médicaments qui présentant des difficultés d'emploi ou

des risques en cas d'utilisation inappropriée et qui ne peuvent être
obtenus ou délivrés par le pharmacien selon les cas, « que sur
présentation d’une ordonnance valide, datant de moins de 3 mois,
rédigée soit par un médecin, soit - pour certains produits spécifiques
- par une sage-femme ou un dentiste. » ₁₅
Les médicaments à prescription médicale obligatoire sont classés en
trois catégories (liste 2, liste 1, stupéfiants) en fonction des risques
pour la santé qu’ils présentent (effets indésirables, risque en cas de
mauvaise utilisation par le patient…) et de la nécessité d’une
surveillance médicale du patient tout au long de son traitement.

 Les médicament inscrit sur la liste I :

« Ces médicaments appartenant à la liste 1 nécessitent un suivi
médical et leurs effets indésirables potentiels sont plus graves.
Leur renouvellement par le pharmacien n’est pas autorisé, le patient
devra donc consulter son médecin chaque mois pour poursuivre son
traitement.
Exceptionnellement, il arrive que, dans certains cas, le médecin
mentionne un renouvellement possible. » ₁₆

 Les médicaments inscrits sur la liste II :

« Parmi tous les médicaments listés (c’est-à-dire nécessitant une
ordonnance pour être délivrés), les médicaments appartenant à la
liste 2 sont ceux présentant le moins de risque. » ₁₇
« La délivrance des médicaments inscrits sur la liste II peut être
renouvelée. Dans ce cas le pharmacien ne peut délivrer, à chaque
renouvellement, que la quantité nécessaire à un mois de traitement.
La durée maximale de traitement est de 12 mois. » ₁₈
  Les stupéfiants :

« Les stupéfiants sont des médicaments dont la dispensation est très

réglementée car il existe un risque de détournement de leur usage
normal vers la toxicomanie. Leurs effets indésirables peuvent être
particulièrement graves.
La délivrance de stupéfiants est particulière. Le pharmacien délivre la
quantité nécessaire à l’unité près, c’est-à-dire qu’il compte le nombre
de comprimés, de gélules ou de patchs nécessaires selon
l’ordonnance et ne délivre que ce nombre précis d’unités. » ₁₉
Les médicaments qui sont directement concernés sont les
médicaments psychothérapeutiques, le renouvellement ce type de
médicaments n’est jamais possible.

13/ ₁₅ ₁₆ ₁₇ ₁₉ www.lepharmacien.fr
14/ ₁₈ www.vidal.fr
Médicaments psychothérapeutiques