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SEMESTRE 3
Pr Bouchra BENNANI
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc
Plan du cours
Fondements du marketing.
Chapitre I
Introduction
En 1948
« Le marketing est la réalisation des activités de
l’entreprise destinées et associées à la
diffusion des biens et services des
producteurs aux consommateurs ou aux
utilisateurs »
L’American Marketing Association
Définitions (suite)
En 1970-2004
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
La pyramide de Maslow et hiérarchie des besoins
II- Les concepts clés du marketing
Les produits.
Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir
Le marché.
Ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire
un besoin ou un désir.
Marché de produits, de travail…
Les concepts clés du marketing
Le marketing.
S’intéresse à des marchés, définis par des
possibilités d’échange en vue de satisfaire des
besoins et désirs.
Environnement
Entreprise
Concurrence
L’optique production:
Supposition: Les consommateurs préfèrent les produits
disponibles et abordables.
L’objectif de la direction: Améliorer continuellement la
capacité de production et l’efficacité de la distribution
1ère Situation: Demande excède l’offre (Exp, période
de pénurie et pays en voie de développement).
2ème situation: Coût de produit très élevé
Recherche de procédés de production plus efficaces
baisser les coûts pour élargir le marché de
distribution
III- Les optiques de la gestion marketing
L’optique produit:
L’optique vente:
Le consommateur n’est pas très intéressé par le produit
Besoin de stimuler son intérêt.
L’optique marketing:
Marketing industriel:
Marketing industriel:
Marketing international:
Marketing social:
Marketing viral:
Marketing digital:
Marketing digital:
1. ANALYSE (SWOT)
1. ANALYSE (SWOT):
Diagnostic interne:
Diagnostic externe:
Entrants potentiels
Menace d’entrants
potentiels
Fournisseurs Clients
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation
Intensité
concurrentielle
Rivalité entre les firmes sur
leur marché
État Produits de
Normes, taxes, substitution
protectionnisme, relation Menace des produis ou
diplomatiques… services substituables
La démarche marketing
2. Décisions
Cibles
Positionnement
Volume de production
La démarche marketing
3. Actions
Les 4P forment le marketing-mix
Marketing mix = Produit + Prix + Distribution +
Communication
1- Marketing stratégique:
- Détecter les besoins
- Définir une politique générale et des choix
stratégiques
2- Marketing opérationnel:
- Agir
- Contrôler
La démarche marketing
Etude du marché
Détermination du marketing
mix
Comportement du
consommateur
I- les principes clés:
Le comportement du consommateur et de
l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la
demande du marché.
1-les besoins :
Besoin
d’accomplissement
désir
Besoin d’estime
Besoin se sécurité
Besoin physiologique
I- les principes clés:
2-les motivations :
2-les motivations :
Conatif
I- les principes clés:
3- Les attitudes:
Le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets
est:
L'ordonnancement Cognitif-Affectif-Conatif
(modèle de l'apprentissage cognitif)
-La culture :
- La famille :
Le comportement d’achat varie selon l’âge et la
situation familiale.
Le processus d’achat familial dépend de la
répartition des rôles au sein de la famille ainsi
que du produit.
III-les participants à la décision
Les différents intervenants dans la
décision d’achat:
Leaders d ’opinion
2006-2007 88
IV-les différentes situations d’achats
Alimentation /Produits
Exemples Vêtements/Meubles Matériel informatique
d’entretien
Temps consacré
Fréquence d’achat
Prix
Rôle de la PLV
Influence du distributeur
Type de bien
III-les participants à la décision
Alimentation /Produits
Exemples Vêtements/Meubles Matériel informatique
d’entretien
Recherche d’information
Achats Achats
Evaluation des solutions
Importants courants
Prise de décision
Evaluation post-achat
V-les étapes du processus de la décision
d’achat
Cinq grandes étapes:
1- La reconnaissance d’un besoin
Le processus d'achat débute par l'existence
d'un besoin .
Le besoin peut être exprime en latent (cache)
conscient ou inconscient. Dans tous les cas,
Le processus d'achat débute par
l'existence d'un besoin . il se traduira par
un état de tension que l’individu cherchera à
faire disparaitre.
V-les étapes du processus de la décision
d’achat
Pour répondre à son besoin, l’individu peut être
influencé par plusieurs personnes ou par la
publicité.
V-les étapes du processus de la décision
d’achat
Cinq grandes étapes:
2- Recherche d’information
Plus le risque d’achat est important, plus le
besoin d’information sera grand.
Les sources d’information peuvent ;
- Personnelle (famille, amis…)
- Commerciale (publicité, presse spécialisée,
documentation)
- Liées à l’expérience.
V-les étapes du processus de la décision
d’achat
3- Evaluation des différentes solutions
possibles
Avant d’arrêter définitivement sa décision, le
consommateur devra faire le choix entre les
différentes possibilités qui s’offrent à lui.
4- Prise de décision
Une fois les différentes solutions possibles
évaluées, le consommateur va prendre sa
décision en fonction : des facilités de
paiement accordées, des services rendus, de
la qualité de sa relation avec le vendeur.
V-les étapes du processus de la décision
d’achat
5- Evaluation post-achat
Après l’achat et la consommation (ou
l’utilisation) le consommateur pourra éprouver
soit un sentiment de satisfaction, soit un
sentiment d’insatisfaction.
Dans le premier cas : il sera amené à racheter
le produit et à faire part de sa satisfaction à
son entourage;
Dans le deuxième cas, il ne rachètera pas le
produit et n’hésitera pas à faire part de son
mécontentement à son entourage.
Chapitre III
1-Définition:
Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
Niveau d’éducation Livres
II- Évaluation globale du marché
Critères Exemples
Occasion d’achat Pour un voyage en avion, tourisme ou
clientèle d’affaire
1-Définition de la demande :
Marché actuel
Marché Marché de l’entreprise
potentiel
Non consommateurs relatifs
Marché de la concurrence
3-Evolution de la demande :
La demande exprimée par le marché de l’entreprise évolue
au cours du temps sous l’effet de différents facteurs:
-Le phénomène de diffusion.
-Modifications des goûts et habitudes des consommateurs.
-Évolutions démographiques, technologiques ou encore
réglementaires.
IV- Analyse de l’environnement du marché
1-L’environnement technologique :
4-L’environnement socioculturel:
Il s’agit pour l’entreprise de s’interroger sur des
questions concernant son environnement
socioculturel tel que:
Quelle est la répartition de la population par niveaux
d’instruction?
Quelles sont les religions dominantes?
Quels sont les modes de vie,les normes et valeurs
sociales les plus répondues?
IV- Analyse de l’environnement du
marché
5-L’environnement juridique :
L’environnement juridique d’un marché est constitué de
l’ensemble des lois et des réglementations dans
lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations
entre les acteurs de ce marché.