RamamonjisoaVictorinoH ECO M2 15

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
DEPARTEMENT ECONOMIE
MEMOIRE DE FIN D’ETUDES POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME D’ETUDES

SUPERIEURES SPECIALISEES
Option : ENTREPRISE, COOPERATIVE ET ASSOCIATION
« LE MARKETING COMME ELEMENT CLE DE LA
REUSSITE D’UNE ENTREPRISE : « Cas de la Société
SOFIA»
Présenté par : RAMAMONJISOA Victorino Hermann
Sous l’encadrement de
Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Heriniaina Corinne
Maître de Conférences
Soutenu le 11 Mars 2015
Année Universitaire : 2013-2014
Session : Mars 2015

i
REMERCIEMENTS
Sans sa volonté, nous ne pouvons pas faire autrement, ainsi, nous remercions tout d’abord,
DIEU qui nous a permis la réalisation de cette recherche.
Nous adressons nos profondes gratitudes :
 A Monsieur PANJA Armand René Rapanoelina, Professeur Titulaire, Président de

L’Université d’Antananarivo. Nous vous adressons notre profonde reconnaissance
pour les années d’études à la Faculté-DEGS ;
 A Monsieur RAKOTO David, Maître de Conférences, Doyen de la Faculté de Droit,
d’Economie, de Gestion et de Sociologie. Pour sa gestion dans l’organisation ;
 A Monsieur FANJAVA Refeno, Chef de Département de la filière Economie ; pour
l’accord et la validation de ce travail ;
 A Monsieur RAVELOSON Harimisa, Maître de Conférences, Responsable de
l’option Entreprise, Coopérative et Association, au sein du département économie ;
qui nous a accompagné tout au long de cette formation ;
 A Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne Heriniaina, Maître de
Conférences, mon encadreur pédagogique, qui malgré ses différentes occupations s’est
rendu disponible pour la confection de cet ouvrage ;
 A Monsieur PRECIEUX Godard, Responsable marketing de la SOFIA, qui nous a fait
bénéficier de ses aides précieuses ;
 Au Président du Jury qui nous fait un grand honneur d’accepter la présidence de
cette soutenance de mémoire, ainsi qu’aux membres du Jury ;
 A Tout le personnel De la société SOFIA, pour l’aide et l’assistance qu’il nous a
prodiguées.
Ce serait dans l’ingratitude de ne pas adresser nos vives reconnaissances à nos parents
et à notre famille pour leur soutien moral et financier, et à tous ceux qui, de près ou de loin,
ont contribué à la conception et à l’élaboration de cet ouvrage.
ii
SOMMAIRE
LISTE DES ABREAVIATIONS………………………………………………………iii
LISTE DES TABLEAUX……………………………………………………………....v
LISTE DE FIGURES…………………………………………………………………...vi
INTRODUCTION……………………………………………………………………….1
PARTIE I : MATERIELS ET METHODES
CHAPITRE I : METHODOLOGIE DE RECHERCHE……………………………….6
Section 1 : Présentation de l’entreprise……………………………………………….6
Section 2 : Approches théoriques…………………………………………………..11
CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE………………………………...22
Section 1 : Méthodes de collecte de données……………………………………..22
Section 2 : Méthodes de traitement et d’analyse des données…………………….25

PARTIE II : RESULTATS
CHAPITRE I : L’EVOLUTION DE L’ACTIVITE…………………………............. 29
Section 1 : La part de marché…………………………………………………….. 29
Section 2 : Analyse des produits concurrents sur le marché………………………32
Section 3 : L’évolution des ventes………………………………………………...36
Section 4 : L’évolution du chiffre d’affaires……………………………………...44
CHAPITRE II : LA GESTION MARKETING………………………………………47
Section 1 - La Stratégie marketing de la société…………………………………..47
Section 2 – La politique marketing de l’entreprise……………………………….52
PARTIE III : DISCUSSIONS ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
CHAPITRE I : CONFRONTATION DES RESULTATS OBTENUS ET CEUX
ATTENDUS………………………………………………………………………………..61
Section 1 : Discussion sur les résultats concernant la survie de l’entreprise………61
Section 2 : Discussion sur la gestion Marketing de l’entreprise………………….62
Section 3 : L’analyse SWOT des facteurs externe………………………………..66
CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS…………………………………......69
Section 1 : Suggestions générales par rapport à la politique marketing…………..69
Section 2 : Suggestions générales par rapport à la stratégie marketing…………...72
Section 3 : Confirmation des hypothèses……………………………………….....80
CONCLUSION GENERALE………………………………………….………………..84
BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………….VII
LISTE DES ANNEXES……………………………………………………………….VIII
TABLE DES MATIERES..............................................................................................XI
iii
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

4P : Product, Price, Place, Promotion
7P : Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physicalevidence
AR : ARiary
B to B : Business to Business
BCG : Boston Consulting Group
CA : Chiffre d’Affaire
CHR : Cafés Hôtels Restaurants
CNAPS : Caisse Nationale de Prévoyance Sociale
DLV : DéLai de Vente
GMS : Grande et Moyenne Surface
ISO : International Standard Organisation
MATV : MAlagasy TeleViziona
MOLJMA : MOLfix Jumbo MAxi
MOLJMI : MOLfix Jumbo MIdi
MOLJMIN : MOLfix Jumbo MINi
MOLJU : MOLfix Juniors
MOLMA : MOLfix MAxi
MOLMI : MOLfix MIdi
MOLMIN : MOLfix MINi
NIF : Numéro d’Identification Fiscale
OMC : Organisation Mondiale du Commerce
OSTIE : Organisation Sanitaire Tananarivienne Inter-Entreprise
PESTEL : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal
PME : Petite et Moyenne Entreprise
RH : Ressources Humaines
iv
SERACOM : SERA COMmunication
SOREDIM : SOciété de REprésentation et de DIstribution de Marchandise
SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
TÜV : Technischer ÜberwachungsVerein
TVM : TeleViziona Malagasy
TVPLUS : Toujours Vouloir Plus
UCODIS : Union COmmerciale de DIStribution

v
LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Etude de la concurrence
Tableau 2 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Maxi
Tableau 3 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Jumbo Midi
Tableau 4 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Mini
Tableau 5 : L’évolution des ventes des couches Molfix Juniors
Tableau 6 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Maxi
Tableau 7 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Midi
Tableau 8 : Analyse SWOT du marché
Tableau 9 : Analyse SWOT de l’entreprise
Tableau 10 : Les axes stratégiques pour le lancement du produit
Tableau 11 : Les axes stratégiques publicitaires
Tableau 12 : planning de réalisation des actions commerciales
Tableau 13 : planning de réalisation des actions publicitaires
Tableau 14 : Programme de descente sur terrain
Tableau 15 : Le plan média
Tableau 16 : Estimation du budget des actions à entreprendre pour le lancement

vi
LISTE DES FIGURES

Figure 1: Organigramme de la société
Figure 2: Place du mix-marketing dans la conception de l’offre
Figure 3 : Elaboration du concept produit : le processus d’innovation
Figure 4 : Les 4 premières composantes de l’offre
Figure 5 : Schéma de la place et du rôle du marketing dans une entreprise
Figure 6 : Analyse BCG de l’attractivité du marché pour « MOLFIX »
Figure 7 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Couches Maxi
Figure 8 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Midi
Figure 9 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Mini
Figure 10 : L’évolution des ventes des couches Molfix Juniors
Figure 11 : L’évolution des ventes des couches Molfix Maxi
Figure 12 : L’évolution des ventes des couches Molfix Midi
Figure 13 : L’évolution des ventes des couches Molfix Mini
Figure 14 : L’évolution des ventes des couches Molfix Newborn
Figure 15 : L’évolution des ventes des couches Molfix Twin Maxi
Figure 16 : L’évolution du chiffre d’affaire des couches Molfix Jumbo
Figure 17 : L’évolution du chiffre des couches Molfix Junior, Maxi, Midi, Mini, Newborn,
Twin
Figure 18 : Synchronisation de la stratégie de communication commerciale et publicitaire
Figure 19 : Principe de base de la synchronisation marketing

PARTIE I :
MATERIELS ET METHODES
1
INTRODUCTION GENERALE
Aujourd’hui, les entreprises commercialisent des biens et services par différents circuits
directs et indirects. La publicité de masse laisse une place croissante à d’autres outils de
communication. Le marketing devient expérientiel, divertissant, viral. Les consommateurs ont
de plus en plus de pouvoir et communiquent ce qu’ils pensent des marques et des produits par
e-mail ou sur leurs blogs.
En réaction, les entreprises sont passées d’une logique de portefeuille de produits à un

portefeuille clientèle, en construisant des bases de données individualisées et en élaborant des
offres et des messages personnalisés. Le monologue de l’entreprise est désormais remplacé par
un dialogue avec les clients. Les entreprises cherches à mesurer la performance de leurs actions
marketing et la rentabilité de leurs clients. Elles se préoccupent des conséquences sociétales et
éthiques de leurs pratiques.
Si les entreprises évoluent, il en est de même de leur organisation. Le marketing devrait

passer d’un département fonctionnel à une approche présente dans les préoccupations et
processus de tous les services. Il devrait influencer la vision, la mission et la planification
stratégique de l’entreprise dans son ensemble.
Pour tenir compte de ces évolutions, les responsables marketing doivent désormais
adopter une approche holiste qui consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des
processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Cette optique reconnaît
que « tout compte » en matière de marketing et qu’une vision large et interconnectée est
nécessaire. Le marketing holiste et relationnel, interne, intégré, orienté vers la performance et
socialement responsable.
Le secteur de la grande distribution ne cesse d’évoluer à Madagascar vu le nombre de

produits sur le marché et le volume de diffusion publicitaire sur les chaines audiovisuelles. Le
placement et le positionnement d’un produit d’une nouvelle marque sur le marché exige une
différenciation concurrentielle effective et pertinente. D’où l’importance pour les différentes
phases de développement d’un produit.
Dans le cas des sociétés de grandes de distribution à Madagascar, la majorité des

dépenses marketing vont vers la commercialisation et la communication publicitaire, pour
2
favoriser le lancement du produit afin de le faire connaître, le faire aimer, fidéliser les acheteurs
utilisateurs cibles et les pousser à acheter le produit.
Nous proposons par le présent mémoire de donner un bref aperçu sur l’une des plus
prestigieuses et performantes Société d’importation et de distribution à Madagascar : « La
Société SOFIA Distribution ».
Nous avons choisi le thème « Le marketing comme élément clé de la réussite de

l’entreprise (cas de la société SOFIA ) » ou nous avons choisi comme produit de référence
les couches MOLFIX, notamment pour faire face aux éventuels menaces susceptible de
toucher de près ou de loin l’image de la société, c’est-à-dire que : pour simplifier, il faut
que l’information passe afin que l’on puisse conserver et l’image et la notoriété, et réaliser ainsi
les objectifs à atteindre.
Notre choix s’est porté sur la société SOFIA Distribution du fait que c’est une société
importatrice et distributeur de produits de grandes marques à Madagascar, ainsi que la présence
du département marketing au sein de la société. Le thème a été également choisi pour répondre
aux questions : « En quoi le Marketing est-il un élément clé de la réussite de l’entreprise ?».
Dans quelles mesures est-ce qu’une bonne stratégie marketing pourra être à la fois
bénéfique pour la société et ses clients; quel marketing mix appliquer pour une meilleure
satisfaction de la clientèle; quelle stratégie marketing adopter pour le secteur de la distribution;
autrement dit comment peut-on combiner à la fois les objectifs sociaux et les objectifs de
pérennité de cette société en terme de stratégie marketing.
Telles sont les raisons qui nous ont influencés à choisir et à entrer dans le monde du
secteur d’importation et de distribution et en particulier de la société SOFIA.
Pour nous familiariser avec le monde professionnel et ainsi mettre en pratique les
connaissances acquises lors de nos cinq années d’étude à l’université de Madagascar, nous
avons mené notre étude en exerçant une enquête au sein de la société SOFIA sis à Tanjombato,
au niveau de son département marketing. En d’autre terme, afin d’élargir notre connaissance
et enrichir notre formation, le contact avec le monde professionnel s’avère indispensable,
notre enquête l’a permis dans le cadre d’une démarche assez polyvalente.
Notre enquête nous a permis de connaître réellement la vie dans une entreprise. Par
ailleurs, pour aboutir au but de la mémoire de DESS qui n’est autre que d’avoir une bonne
3
stratégie marketing dans une société à savoir la stratégie relative à la couverture du marché,
la stratégie relative aux moteurs de l’action commerciale ,et la politique marketing de
l’entreprise, des études ont été nécessaire pour voir de près les difficultés rencontrés par
l’entreprise notamment dans le domaine du marketing . Ces études ont également permis
d’observer vraiment la complémentarité de la théorie acquise à l’université de Antananarivo
avec la réalité professionnelle.
Notre enquête a débuté par un entretien avec le chef du Département marketing.

L’entretien nous a permis de finir notre sujet de mémoire ainsi que la planification de notre
séjour au sein du service.
Les moyens que nous avons utilisés pour les collectes des données et d’informations
sont les suivantes :
L’Observations et apprentissages des tâches effectués par les responsables du service,

surtout en prendre note, les différentes enquêtes et entretiens auprès des personnes concernées,
la documentation dans les centres de recherches et d’informations : la bibliothèque
universitaire, la bibliothèque nationale et municipale, les documentations personnelles et les
cours, et enfin, les navigations sur internet.
Pour mieux cerner la problématique néanmoins, nous allons intervenir en trois points :
Nous consacrerons la première partie à la partie matériels et méthodes en d’autre terme

le cadre générale de l’étude ou nous verrons dans un premier chapitre la méthodologie de
recherche, ou serrons détaillés la présentation de l’entreprise c’est-à-dire : sa mission, ses
objectifs, son activité, ses produits, sa fiche signalétique, et la justification du choix de
l’entreprise enquêtée, à savoir : que la société et importatrice et distributeur de grandes marques,
ainsi que l’existence du Département Marketing et Communication dans une première section
et dans une deuxième section ou nous verrons les approches théoriques à savoir le concept
relatif au marketing, le mix marketing ainsi que la place et le rôle du marketing dans une
entreprise.
Dans un deuxième chapitre ou nous verrons la méthodologie d’approche c’est-à-dire la
méthode de collecte des données ou seront détaillés : le choix de l’outil de collecte de données
ainsi que la méthode de recueil de données dans une première section et dans une deuxième ou
nous verrons la méthode de traitement et d’analyse des données à savoir : le dépouillement des
données et le classement des information
4
Dans la seconde partie, nous passerons à la partie résultat c’est- à- dire a la présentation
du diagnostic et a l’analyse de l’existant ou nous verrons dans un premier chapitre l’évolution
de l’activité et ou seront présentés la part de marché du produit étudier, son aspect économique,
ainsi que l’analyse de son attractivité sur le marché dans une première section et dans la
deuxième l’analyse des produits concurrents sur le marché ou seront détaillés l’analyse de
l’environnement de l’entreprise, l’évolution des ventes, ainsi que l’évolution du CA .
Dans un deuxième chapitre ou nous verrons la gestion marketing c’est-à-dire la stratégie
marketing de la société de la société ou nous verrons les stratégies relative à la publicité et la
stratégie relative aux moteurs de l’action commerciale dans une première section et dans la
deuxième la politique marketing de l’entreprise ou nous verrons la politique des 4P.
Enfin, dans la troisième partie, la partie discussions et proposition de solutions ou
nous verrons dans un premier chapitre la confrontation des résultats obtenus et ceux attendus
notamment la discussion sur les résultats concernant la survie de l’entreprise à savoir la
discussion sur la part de marché de SOFIA, la discussion sur la concurrence , la discussion sur
l’évolution des ventes et du chiffre d’affaire dans une première section et dans une deuxième
section nous parlerons de la gestion marketing de l’entreprise à savoir la discussion sur la
stratégie PULL et PUSH sans oublié la discussion sur la politique des 4P et l’analyse SWOT
de l’entreprise.
Dans un deuxième chapitre ou nous verrons la proposition de solutions et l’analyse des
hypothèses c’est-à-dire les recommandations générales par rapport à la politique marketing de
l’entreprise à savoir la politique des 4P dans une première section et dans une deuxième les
recommandations générales par rapport à sa stratégie marketing à savoir les axes stratégique
pour les actions commerciales et les actions publicitaires, le planning de réalisation pour les
actions commerciales et les actions publicitaires, le programme de descente suivant les cibles,
le plan média et de communication et la budgétisation et pour terminer dans une troisième
section la confirmation des hypothèses plus précisément la synchronisation de la
commercialisation et de la publicité.
5
Pour mener à bien ce mémoire, et afin de collecter des données relatives au thème, il a
fallu recourir à une méthodologie. Entre autre, cette première partie apportera des réponses aux
questions suivantes : qu’a-t-il été fait ? Comment a été le procédé ? Et quels sont les outils
utilisés ? Cette démarche est effectuée afin de connaitre la société à étudier, ses missions et ses
objectifs, ainsi que son mode de gestion marketing. Expliquer ce qu’est le marketing est alors
nécessaire afin de faire une relation entre la théorie et la pratique, notamment sur les théories
concernant le thème. En l’occurrence, cette présentation du cadre de l’étude permettra de
comprendre la société choisie ainsi que les méthodes théoriques. Le premier chapitre sera
consacré aux matériels utilisés qui sera dédié, d’une part, à la présentation de la société c’est-
à-dire son historique, ses missions et objectifs, son organisation et enfin ses activités et d’autre
part, aux supports utilisés afin de réunir les informations. Dans le deuxième chapitre sera
entamée la méthodologie qui définira les informations nécessaires et leur mode de collecte.
6
CHAPITRE I : METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Dans les deux sections qui vont suivre, nous verrons les informations nécessaires
concernant la société de référence de ce travail de recherche à savoir : sa mission, ses objectifs,
ses activités, sa fiche signalétique ainsi que son historique, et les raisons qui nous ont poussé à
choisir cette société à savoir : que la société et importatrice et distributeur de grandes marques
et l’existence du Département Marketing et Communication dans une première section et dans
une deuxième les approches théoriques relatives à notre thème c’est-à-dire : le concept
marketing, le mix marketing ainsi que la place et le rôle du marketing dans l’entreprise.
SECTION 1 : Présentation de l’entreprise

Dans le cadre de ce travail de recherche, nous avons décidé de faire une étude sur une
société d’importation et de distribution de produits à majorité alimentaire, entre autre, la société
SOFIA DISTRIBUTION.
1.1. La société de référence
Dans cette section dans laquelle nous verrons les informations concernant la société de
référence, nous allons voir quatre sous-sections : la mission, les produits, la fiche signalétique
et l’historique.
1.1.1. Mission
La société SOFIA Distribution est une société d’importation et de distribution de
produits à majorité alimentaire. Pour cela, elle a pour mission d’importer des produits respectant
les normes exigées pour le marché à Madagascar et de s’assurer d’une distribution effective sur
le marché. Mais avant tout, elle doit s’assurer que la qualité de ses produits réponde aux besoins
et aux attentes de la population malagasy et que le coût soit à la portée de tous pour promouvoir
un développement durable du pays auquel elle doit aussi participer.
Une société spécialisée dans l’importation et la distribution comme SOFIA
DISTRIBUTION se doit donc de bien sélectionner les produits à importer sous peine de
plusieurs sanctions :
- Du Ministère du Commerce : dans le cas de produit ne respectant pas les normes
d’importations en matières de délai de vente (DLV)
- Du Ministère de la santé dans le cas de produit alimentaires avariés.
7
1.1.2. Objectifs
L’objectif primordial de SOFIA DISTRIBUTION est de satisfaire les consommateurs
finaux dans les gammes de produit qu’elle importe et distribue sur le marché à Madagascar.
1.1.3. Activités
La société SOFIA DISTRIBUTION dispose de deux activités :
- L’activité d’importation par laquelle la société :
o Recherche des fournisseurs à l’extérieur
o Sélectionne les fournisseurs et les gammes de produits à importer
o Effectue l’étude de prix et les différents testing de qualité
o Commande la gamme de produit du fournisseur
- L’activité de distribution par laquelle la société :

o Choisit le système de distribution approprié par gamme de produit sachant que
la distribution peut être différente pour une gamme de fromage (nécessitant
l’utilisation de camion et de matériel frigorifique) et pour des mosquito ;
o Assure la gestion de l’unité logistique pour rendre les produits disponibles sur
le réseau de distribution pour satisfaire la clientèle ;
o Gère l’unité Commerciale et Marketing de la société pour assurer l’équilibre
entre l’offre et la demande ;
o Gère les coûts de la distribution en passant par la facturation, la
commercialisation, la communication publicitaire, la livraison, le recouvrement
des créances,…
1.1.4. Les produits de la société

Les produits de la société peuvent être divisés en deux grandes catégories :
- Les produits alimentaires
- Les produits non-alimentaires
Dans les produits alimentaires, on peut voir :
- Les produits frais comme : les beurres et margarines (Paysans Breton, Beurre de
France, Fromage FRICO, fromage FROMY, gamme JADIDA…)
- Les produit en conserve et en bocal : la gamme TULIP, les sardines et les thons (gamme
Isabel et MC), les maïs doux et les champignons (Gamme KARN, Gamme Soleil
d’Or),…
8
- Les produits de première nécessité : les pâtes (gamme TURKMEN), les huiles (Gamme
LESIEURS, la marque MAEVA),…
- Les bonbons et les biscuits : les biscuits (gamme Saint Michel, gamme Saïda, gamme
Ani, …), les bonbons (gamme COLOMBINA, gamme AMERICANDY,…)
- Les boissons, vins et jus : les jus (gamme FARAGELLO, gamme PRAN), les vins
argentins (gamme UVITA, gamme BODEGA PRIVADA), les vins de France
(Corbières, Haut Medoc, Chevalier Royale, Bordeaux Supérieurs, Côte du Rhone,…),
le whisky (Chanceler), boisson énergisante (gamme BLACK ENERGY)…
Dans les produits non alimentaires, on peut voir :

- Les savons, shampoing et lave main : les savons (gamme DURU, gamme FAX,…), les
lave main et shampoing (gamme NIHEL et gamme ROJANET), détergent en poudre
(OXi),…
- Les couches et les lingettes
- Les matelas de la marque INTEX
- Les tricycles
- Les BAJAJ de la marque KERALA
1.1.5. Fiche signalétique

« SOFIA DISTRIBUTION » est une société à responsabilité limitée unipersonnelle,
appelée « Sarlu »avec un capital de 5.000.000 d’Ariary, la société est représentée par Monsieur
Malik KAMARALY Président Directeur Général.
Siège sociale : Tanjombato enceinte Floréal derrière Score
Stat : 513 6611 2009 010 300
NIF : 3 000 172 173
CIF : 033 2009-DGI B
Nature d’activité : Importateur et Distributeur des marchandises générales
1.1.6. Historique de l’entreprise

La société SOFIA Distribution a vu le jour à Madagascar en 2006 dans l’immeuble
France Pub Tanjombato, puis transférée en 2011 dans la zone Galilée Bâtiment II Tanjombato
Antananarivo.
La société fait partie du Groupe HABIBO présent à Madagascar depuis 1936, un groupe
composé :
9
- D’une entité exportation dont le siège se trouve à BEFANDRINA Nord et dont les
produits à l’export sont spécialement la vanille, le girofle, le raphia,…
- D’une entité importation qui n’est autre que la société SOFIA DISTRIBUTION
- D’une entité industrielle à l’image de SOFIA FOAM sise à Befandrina et qui est en
phase de s’agrandir avec la mise en place actuellement d’une nouvelle industrie de
production de pâte à Madagascar.
1.1.7. Structure organisationnelle de l’entreprise

La structure organisationnelle de l’entreprise ainsi que les tâches attribuées à chacun se
présente comme suit :
Figure 1: Organigramme de la société
PDG
DG
IMPORT TRANSIT COMPTABILITE RECOUVREMENT COMMERCIAL SAISIE, MARKETING

RH FACTURATION ET
STOCK
ASSISTANTE COMPTES AGENT DE COMMERCIAUX OPERATRICE DE EQUIPE

CLIENTS RECOUVREMENT TERRRAIN TANA SAISIE ANIMATION
ADMISTRATIF COMPTES COMMERCIAUX ENTREPOT EQUIPE

FOURNISSEURS TERRRAIN TANA DEMARCHEUR A
VELO
TRESORERIE
COMMERCIAUX TRANSPORT
PROVINCE
GMS SECURITE
Source : Département Marketing, SOFIA 2014

10
1.2. Justification du choix de l’entreprise enquêtée

Dans cette section, nous allons mettre en valeur les points essentiels qui nous ont
emmenés à prendre comme société de référence la société SOFIA DISTRIBUTION.
1.2.1. Société importatrice et distributeur de grandes marques

L’objectif de ce travail de recherche est de mettre en évidence l’aspect incontournable
du marketing dans le développement d’une société.
La société SOFIA distribution a représenté à Madagascar en 2006, 12 marques
exclusives sur le marché, parmi ces marques, on peut citer : JADIDA, DELICIO, ORKIDE,
MILMO,… ; en 2013, la société a représenté plus d’une trentaine de marque exclusive sur le
marché ; et aujourd’hui Décembre 2014, la société représente plus d’une cinquantaine de
marques exclusives sur le marché.
La stratégie marketing est différente suivant les objectifs à atteindre par marque et avec
autant de marque, on pourra apprendre davantage sur le système de gestion marketing de la
société.
Nous allons donc pouvoir apprécier l’importance du marketing dans le développement
de cette société à forte évolution en termes de marques représentées sur le marché, de nombre
de personnel et de département.
1.2.2. L’existence du département Marketing et Communication

Depuis l’année 2013 (Février), la société SOFIA DISTRIBUTION dispose d’un
département Marketing et Communication qui sont surtout en charge :
- Avant chaque importation :
o D’effectuer les études de prix pour chaque produit de chaque gamme
o D’effectuer les testing de qualité pour chaque produit de chaque gamme
- Dans la distribution :
o De s’assurer de l’offre par une équipe « Push » composé :
 De commerciaux pour s’assurer de la disponibilité des produits au niveau
des grossistes
 Des vendeurs en vélo pour s’assurer de la disponibilité des produits chez
les Demi-gros et détaillants
o De s’assurer de la demande par une équipe « PULL » composé :
 De Service Communication s’occupant spécialement de la publicité
 D’équipe d’animatrice de vente interne pour les activités d’animation
11
Bien évidemment, la société SOFIA n’avait pas toute cette équipe marketing en 2006
lors du démarrage des activités mais au fil du temps, la société a étoffé cette équipe pour plus
de performance d’où l’importance de cette étude qui vise à étudier le rôle et la place du
marketing dans cette société.
SECTION 2 : Approches théoriques

Afin de mieux saisir le thème, nous verrons dans cette deuxième section le concept
marketing ainsi que le mix-marketing qui nous amènerons à définir les éléments qui peuvent
influencer le Marketing.
2.1. Le concept marketing
Le marketing est omniprésent. Il affecte profondément nos vies quotidiennes. Il
influence les vêtements que nous portons, les sites internet que nous consultons, les publicités
que nous voyons, il reste aussi l’activité primordiale de l’entreprise. Pourtant, pour plusieurs,
le marketing semble encore ambigu, équivoque et complexe, par conséquent, ce qui rend
important de procéder à une approche théorique sur le marketing.
2.1.1. Définition du Marketing :

Nous avons retenu deux définitions qui se complètent bien. L’une met l’accent sur la
logique du besoin et le processus d’adaptation de l’offre à la demande, l’autre sur la satisfaction
des besoins et le mécanisme d’échange.
« La mercatique est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter
en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. De façon plus
développée, la mercatique est conçue comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de
prévoir et/ou de constater, le cas échéant, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins
des consommateurs, en telle catégorie de produits et de services ,et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés »1
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel des individus et/ou
des groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits
et autres entités de valeur pour autrui »2
1
Arrêté du 18 Février 1987 relatif à l’enrichissement du vocabulaire économique et financier du 2 avril 1987
2
P.Kotler et B.Dubois : Marketing Management.Publi union.
12
Ces deux définitions omettent, toutefois certaines caractéristiques essentielles du

marketing.
Pour mieux expliquer la nature de la fonction marketing, nous présentons dans cette
partie plusieurs concepts clés.
2.1.2. Les besoins, les désirs et la demande

Un marketeur doit comprendre les besoins et les désirs du marché visé. Les besoins
correspondent à des éléments nécessaires à la survie : nourriture, air, eau, vêtement, abri.
L’individu a également fortement besoin de se divertir et de s’éduquer. Ces besoins deviennent
des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques. Un consommateur américain a besoin
de nourriture mais désire un hamburger, des frites et un soda. Un Mauricien a également besoin
de se nourrir mais désire une mangue, du riz et des lentilles. Les désirs sont façonnés par la
société.
Une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. De nombreuses
personnes souhaitent s’acheter une Mercedes, seules quelques-unes en ont les moyens. Une
entreprise ne doit pas seulement étudier les désirs, mais les apprécier à travers le filtre des
ressources économiques.
La distinction entre besoin et désir permet de répondre à l’accusation si souvent proférée
selon laquelle « le marketing crée des besoins »ou bien « le marketing force les gens à acheter
des produits dont ils n’ont pas besoin ».Le marketing ne crée pas de besoins ; ceux-ci
préexistent. En revanche, de concert avec d’autres forces sociales, il influence des désirs. Il
suggère au consommateur qu’une Mercedes peut servir à satisfaire un besoin d’estime. Il ne
crée pas ce besoin mais propose un moyen de le satisfaire.
Comprendre les besoins et désirs des consommateurs n’est pas chose aisée. Certains
clients n’ont pas conscience de leurs besoins, ne les expriment pas clairement ou utilisent des
mots qui doivent être réinterprétés. Que veut dire, par exemple, un consommateur qui parle
d’une voiture « bon marché », d’une tondeuse à gazon « puissante »ou d’un maillot de
bain « élégant » ?
On peut distinguer cinq types de besoins : les besoins exprimés (ce que le client dit) ;
les besoin réels (ce qu’il veut dire) ; les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) ; les besoins
rêvés (ce dont il rêverait).Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins exprimés. La plupart
des consommateurs ne savent pas réellement ce qu’ils recherchent dans un produit, surtout
lorsqu’il est très novateur. Les consommateurs n’attendaient pas grand-chose des téléphones
portables lorsque ceux-ci ont été lancés. Ce sont les entreprises qui ont structuré leurs attentes
13
et leurs perceptions à travers les produits proposés et les politiques marketing adoptées. Il ne
suffit donc pas de fournir aux clients ce qu’ils demandent explicitement, il faut les aider à savoir
ce qu’ils souhaitent.
2.1.3. La segmentation, la cible et le positionnement

Un responsable marketing ne peut satisfaire l’ensemble du marché. Tous les gens
n’aiment pas les mêmes boissons, les mêmes hôtels, les mêmes voitures et les mêmes films. Il
faut donc procéder à une segmentation du marché. Segmenter consiste à identifier des groupes
distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Les segments
peuvent être définis à partir des caractéristiques sociodémographiques (âge, revenu par
exemple), psychographiques (comme la personnalité), ou encore comportementales (habitudes
d’achat, magasins fréquentés) de leurs membres.
L’entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui représentent le meilleur potentiel
pour elle, c’est-à-dire ceux qu’elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace. Ces
segments-là constituent sa cible.
Pour chaque visée, l’entreprise élabore une offre. Cette offre est positionnée dans l’esprit
des acheteurs à partir d’un ou de plusieurs avantages essentiels. Par exemple, Volvo a choisi de
s’adresser aux automobilistes pour qui la sécurité est une priorité. L’entreprise positionne donc
ses voitures comme les plus sûres du marché.
2.1.4. Les offres et les marques

Les entreprisses répondent aux besoins en élaborant une proposition de valeur, c’est-à
dire un ensemble de bénéfices offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins. Cette proposition
intangible se concrétise sous la forme d’une offre composée de produits, de services,
d’informations et/ou d’expériences.
Une marque est une offre dont la source est identifiée. Un nom de marque comme Mc
Donald’s évoque certaines idées dans l’esprit des gens : les hamburgers, la restauration rapide,
la practicité, l’amusement, les enfants. Toutes ces associations mentales forment l’image de
marque. Chaque entreprise cherche à construire pour ses marques une image forte, c’est-à dire
présente à l’esprit, positive et distinctive.
2.1.5. La valeur et la satisfaction

Un produit ne connaît le succès que s’il procure de la valeur et de la satisfaction à ses
acquéreurs.
14
Un acheteur choisit entre différentes offres en fonction de la valeur qu’il perçoit en elles.
La valeur reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles
perçus par les clients. Elle résulte de la triade qualité /service/ prix : elle s’accroît avec les deux
premiers et diminue avec le prix. La valeur est un concept essentiel. On peut d’ailleurs
considérer le marketing comme l’activité constant à identifier, créer, communiquer, délivrer
puis gérer la valeur auprès de clients.
La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de
consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes préalables.
Si la performance se situe au-delà des attentes, le client est déçu et est insatisfait. Si les deux
correspondent, il est satisfait. Si la performance va au-delà, il est très satisfait ou même
enchanté.
2.1.6. Les circuits marketing

Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de trois sortes de circuits.
D’abord, les circuits de communication diffusent et reçoivent les messages à destination ou en
provenance des acheteurs. Ils comprennent les journaux, la radio, la télévision, le courrier, le
téléphone, les affiches, les prospectus, les CD et Internet. Les expressions faciales et les codes
vestimentaires du personnel de l’entreprise, l’aménagement des magasins, ainsi que beaucoup
d’autres médias constituent également des véhicules de communication. Les circuits interactifs
(messageries électroniques, numéros verts) viennent compléter les médias unidirectionnels
comme la publicité.
Ensuite, les circuits de distribution servent à montrer, vendre et transporter le produit ou
le service jusqu’à son utilisateur. Ils intègrent les distributeurs, les grossistes, les détaillants et
les agents commerciaux.
Enfin, les circuits de service aident à réaliser les transactions avec les acheteurs
potentiels. Ils incluent les entrepôts, les sociétés de transport et de livraison, ainsi que les
banques et les compagnies d’assurance. Les responsables marketing doivent gérer ces circuits
et choisir la meilleure configuration pour leur offre.
2.1.7. La chaine d’approvisionnement

Alors que les circuits marketing relient l’entreprise à ses marchés, la chaîne
d’approvisionnement (en anglais supply chain) englobe tout ce qui est nécessaire à l’élaboration
du produit fini depuis les matières premières jusqu’aux composants et aux pièces intégrés au
produit. Ainsi, dans le cas de la maroquinerie, la chaîne d’approvisionnement comprend les
15
peaux, le tannage, la coupe et la production. Elle constitue un système de gestion de valeur, où

nombre d’entreprises occupent un rôle correspondant à un pourcentage de la valeur totale
délivrée aux clients finaux. Lorsqu’il y a intégration en amont, en aval ou horizontale, ces
pourcentages se modifient.
2.1.8. La concurrence
La concurrence englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu’un
acheteur peut envisager d’acquérir. Supposons qu’un constructeur automobile ait besoin
d’acier. Il peut recourir à plusieurs types d’entreprises, qui se trouvent donc en concurrence : il
peut acheter directement auprès de grandes aciéries, comme ArcelorMittal, ou bien
d’entreprises plus petites ; il peut aussi, pour certaines pièces, préférer l’aluminium, plus léger,
ou le plastique. A l’évidence, ArcelorMittal serait myope si elle ne s’intéressait qu’aux aciéries.
A terme, ce sont probablement les substituts qui représentent pour elle la menace
concurrentielle la plus importante.
2.1.9. L’environnement marketing

Il faut distinguer l’environnement immédiat et le macro environnement.
L’environnement immédiat comprend tous les acteurs impliqués dans la production, la
distribution, et la communication de l’offre : les fournisseurs les distributeurs et les clients.
Parmi les fournisseurs, on trouve ceux qui approvisionnent l’entreprise en produits mais aussi
en services (sociétés d’études du marché, agences de communication, banques et assurances,
transporteurs, opérateurs de télécommunications…).Parmi les distributeurs, on trouve les
revendeurs et tous ceux qui sont en relation commerciale avec les clients.
Le macro environnement comporte six dimensions : la démographie, l’économie, les
ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturel et les aspects politico-
réglementaires. Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le secteur d’activité, aussi
doit-on déceler toute tendance significative et ajuster la stratégie marketing en conséquence.
2.2. Le mix marketing

Plusieurs influences modifient l’approche classique du mix-marketing pour le
responsable marketing : l’accélération des cycles de vie des produits et des renouvellements des
innovations ; la nécessité d’avoir un portefeuille d’offres profitables ; l’implication de plus en
plus active des consommateurs et des clients dans la formulation de l’offre, notamment par
16
l’utilisation du webmarketing (forum, Web2.0…) ; la nécessité d’obtenir des résultats probants

à court terme.
Ces différents facteurs amènent les responsables marketing à repenser les processus
marketing pour les rendre plus efficients, plus réactifs, plus agiles.
Figure 2 : Place du mix-marketing dans la conception de l’offre
Diagnostic Stratégie Mix- Plan Mise en Suivi

Marketing œuvre et ROI
Opérati
Conception onnel
Actions
Gestion Pilotage
Recommandations Planning
Budget
Source : La Boîte à Outils du Responsable Marketing, 2007.
L’élaboration du mix-marketing intervient après la phase de définition de la stratégie

marketing. Cette étape a tendance à se rapprocher du marketing stratégique pour la partie
concept produit et stratégie prix.
2.2.1. Définition et principe clé :

La définition du mix-marketing la plus répandue est celle de Benson Schapiro, l’un des
spécialistes de la segmentation : « Le marketing-mix fournit aux décideurs un moyen de
s’assurer que tous les éléments de leur programme ont été considérés d’une manière simple et
ordonnée. Chacun peut décrire l’essence de presque toutes les stratégies marketing en
représentant le segment de marché cible ainsi que les éléments du mix sous une forme
concise. »3
Le marketing-mix comprend l’ensemble des éléments qui composent l’offre. Ces
éléments doivent agir en cohérence les uns avec les autres, ils concrétisent le positionnement
et, de ce fait, doivent être en adéquation avec le segment cible. Le principe de cohérence est
celui qui donne au mix-marketing toute sa force, le responsable marketing en est le gérant.
3
Nathalie Van Laehem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret : La Boîte à Outils du Responsable Marketing.
Dunod, Paris, 2007. p.132
17
Figure 3 : Elaboration du concept produit : le processus d’innovation
Go/no Go/no Go/no

go go go
Processus créatif 1er Tri Dossier Dossier Projet et Lancement

de D’opportu Concept
Validati nité produit
on
Idées Choix de Besoin et Faisabilité Groupe

stratégie potentiel technique d’experts +
marché marketing
Source : La Boite à outil du Responsable Marketing, 2007.
L’innovation est un défi majeur pour les entreprises. Nombreuses sont celles qui
s’organisent autour de l’innovation : des processus se mettent en place pour accueillir les idées ;
au sein desquels un comité se réunissant a date régulière est chargé de faire un premier tri. Ne
sont conservées que les idées en lien avec la stratégie, le cœur de compétences et les métiers de
l’entreprise. Les idées retenues font l’objet d’un dossier de validation réalisé le plus souvent
par le marketing qui analyse le potentiel marché et les besoins consommateurs. Le comité
d’innovation donne ou non son feu vert pour approfondir l’idée par un dossier d’opportunité
chargé de montrer la faisabilité technique, financière ,commerciale… Apres acceptation de ce
dossier d’opportunité, on lance le projet d’innovation.
2.2.2. Les trois applications du mix-marketing

Si le principe du mix-marketing est plutôt bien maitrisé par l’ensemble des responsables
marketing, des attentes restent fortes sur la mise en œuvre opérationnelle dans ses trois
principales applications :la gestion du portefeuille produit : équilibrer et renouveler l’offre en
permanence pour rester compétitif, agir sur les éléments du mix-marketing selon le cycle de vie
du produit et de sa place dans le portefeuille; la création de nouveaux produits : innover et
concevoir des offres en adéquation avec les nouveaux besoins des consommateurs; le plan
d’action sur l’offre : définir des actions opérationnelles sur les éléments du mix-marketing les
18
plus pertinents selon le marché visé et les plus efficaces du mix-marketing les plus pertinents
selon le marché visé et les plus efficaces en termes de création de valeur.
Figure 4 : Les 4 premières composantes de l’offre
Produit Prix
Product Price
Positionnement
Positioning
Distribution
Communication
Place
Promotion
Source : La Boîte à Outils du Responsable Marketing, 2007.
En résumé E.Jérome Mc Carthy a regroupé les ingrédients du marketing en quatre

catégories qu’on appelle depuis les 4P du mix-marketing : (product) produit ; (price) prix ;
(place) distribution ; (promotion) communication.
Ce sont les variables sur lesquelles les responsables marketing peuvent jouer pour
satisfaire au mieux leur marché cible.
Il est important de comprendre que ces variables forment un tout homogène et en
cohérence avec le positionnement. Le mix-marketing concrétise celui-ci.
Pourquoi l’utiliser ?
Objectif
Les 4P sont un regroupement de plusieurs facettes constituant l’offre proposée au
marché. Le premier objectif est de créer une offre globale cohérente autour de ces éléments. Un
19
deuxième objectif est d’augmenter la performance de chacune de ces facettes pour satisfaire les
besoins du marché.
Contexte
Il est conseillé d’ajuster fréquemment les variables du marketing-mix en suivant les
évolutions du marché, les contraintes, la technologie et la dynamique de l’environnement.
Comment l’utiliser ?
Etapes
Identifier les besoins du marché cible.
Comparer les caractéristiques de son offre avec celle de la concurrence.
Bâtir le mix-marketing en cohérence avec son positionnement.
Définir les variables du mix-marketing sur lesquelles il est prioritaire d’insister.
Méthodologie et conseils
Le poids des variables est différent selon qu’on agit sur marché industriel. Sur un marché
de grande consommation, les leviers d’actions prédominants sont liés à l’offre, comme le
produit et le prix.
L’arrivée d’un cinquième P au cours des dernières années est maintenant acquise pour
la plupart des secteurs. Il s’agit du P de People, qui se traduit par Relation Client.
C’est un levier d’action important, qui agit principalement sur les marchés de services
et le secteur B to B mais qui gagne peu à peu tous les autres secteurs.
L’extension à 7 P est un modèle utilisé principalement pour les activités de services, y
compris les prestations de services en milieu industriel. Les trois P additionnels sont :
People= relation client : concerne toutes les personnes en lien direct ou indirect avec le
client ;
Process= processus : mécanisme et flux des activités en lien avec la production et la
consommation de services ;
Physicalevidence= tangibilité des services : manière dont les services sont délivrés et
leur environnement, deux caractéristiques qui participent à la définition d’un service.
20
2.3. La place et du rôle du marketing dans une entreprise
Figure 5 : Schéma de la place et du rôle du marketing dans une entreprise
Analyse
financière
Analyse de
la
demande
Marketing
Création
et vie de
produit
Source : Auteur, 2014.
L’analyse de la demande : elle devrait être permanente dans un environnement

concurrentiel. Elle doit permettre de connaitre les tendances de fonds du marché sur lequel se
trouve l’entreprise, tendances des attentes(les besoins, les motivations d’achats de mes clients
évoluent ils ?
La création et la vie des produits : que l’on se place dans l’environnement industriel
ou dans celui des services(ne parle-t-on pas d’ailleurs de l’industrie des services ?), la fonction
marketing doit intervenir dès l’amont du processus de création jusqu’en aval au moment de la
vente et même ensuite (fidélisation).
Positionner le marketing en dehors, ou à côté du processus de création serait une erreur.
On demeurerait alors dans une stratégie d’entreprise qui resterait fondée sur la démarche
produit (demande supérieur à l’offre), qui consiste à fabriquer puis chercher à vendre au plus
grand nombre.
L’analyse financière : sans être maitre des analyses de bilan, le marketer, ou celui qui
prend en charge cette fonction, doit inévitablement intégrer la dimension financière dans
21
l’approche. Il doit ici faire preuve de pragmatisme et souvent de capacité de négociation. Il va

en effet devoir concilier la réponse aux attentes du client (souvent couteuse) et les contraintes
économiques de développement du produit/service et de sa commercialisation. Il affrontera
donc en interne des réactions opposées aux intérêts du client. Il doit ainsi été capable de
démontrer au final que le nouveau produit ou la modification apportée à un produit existant,
fournira à l’entreprise un bénéfice(au final financier) qui nourrit l’un des objectifs stratégique
qu’elle s’est fixée(eg. Développer le nombre de client, augmenter le panier moyen, augmenter
la rentabilité…)
La place et le rôle du marketing dans l’entreprise : Comme nous venons de le voir
le marketing ne peut être une fonction « à part » dans l’entreprise. Au final il est au service de
la vente et donc du client. Il a pour objectif de vendre mieux selon la ligne directrice que s’est
fixée l’entreprise (augmentation du CA, de la rentabilité…). Il s’agit donc d’apporter à celle-ci
des éléments d’efficacité dont elle ne dispose pas a priori ou qu’elle n’exploite pas
suffisamment, notamment dans le domaine de la connaissance de ses clients et marchés (actuels
et futurs).
Une des préoccupations majeures du marketing, consiste alors à diffuser ces apports de
connaissance et cette vision centrale du client au sein de l’entreprise de manière à ce que chaque
fonction ou compartiment puisse en tirer un bénéfice concret dans l’exercice de son métier
(finance, RH,…). On comprend vite alors la difficulté et la position délicate que peuvent
occuper les acteurs du marketing.
Ce premier chapitre nous a éclaircis sur la présentation de l’entreprise étudiée, sa

mission, ses objectifs, ainsi que ses activités.
Il nous a permis de voir la notion sur le concept marketing, le marketing mix, et la place
et le rôle du marketing dans l’entreprise et que le marketing ne peut être une fonction « à part »
dans l’entreprise, mais qu’il est au service de la vente et donc du client. Il a pour objectif de
vendre mieux selon la ligne directrice que s’est fixée l’entreprise et s’agit donc d’apporter à
celle-ci des éléments d’efficacité dont elle ne dispose pas a priori ou qu’elle n’exploite pas
suffisamment, notamment dans le domaine de la connaissance de ses clients et marchés.
Il nous a aussi permis de voir que les grands changements survenus dans
l’environnement économique du marché, ont conduit à la naissance du Marketing stratégique
et son élaboration requiert la réalisation des analyses : des besoins, d’attractivité et de
compétitivité, ainsi que le choix de la stratégie marketing à retenir et la confection du plan de
Marketing stratégique.
22
CHAPITRE II: METHODOLOGIE D’APPROCHE
Une recherche bien organisée se doit de suivre un processus méthodologique bien défini d’où
l’importance particulière de ce chapitre dans laquelle nous allons décrire notre démarche
méthodologique, notre méthode de collecte de données et enfin notre méthode de traitement et
d’analyse des données.
SECTION 1 : Méthodes de collecte des données

Dans cette première section, nous allons voir le choix de l’outil de collecte de données
et la méthode de recueil de données.
1.1. Choix de l’outil de collecte de données

1.1.1. Ordinateur et Microsoft Office Word :
Le logiciel de traitement de texte Microsoft Word a été fréquemment sollicité que ce
soit dans la phase de collecte d’informations, notamment, en ce qui concerne la phase de saisie
numérique, c’est-à-dire sur ordinateur, des informations qui ont été notées sur cahier ou les
questionnaires; ou la phase de saisie du devoir tout au long de son élaboration.
1.1.2. Ouvrages :
Des ouvrages qui ont un rapport avec notre thème qui est le Marketing comme élément
clé de la réussite de l’entreprise ont étés consultés afin d’étoffer les connaissances acquises en
cours surtout en ce qui concerne la partie théorique du devoir et seront mentionnés dans la partie
bibliographie et webographie. Des ouvrages qui ont été consultés à la Bibliothèque
Universitaire d’Ankatso et au Cite d’Ambatonakanga. Sinon, une bibliographie peut être définie
comme un répertoire de documents écrits relatif à un sujet ou à un domaine bien défini, classés
par thèmes et clairement référencés, et dont la description comporte souvent un résumé ou un
commentaire. Elle se présente sous la forme d’une publication imprimée ou bien sous forme de
banque de données bibliographiques (sur CD-ROM ou sur Internet).
1.1.3. Internet :
La documentation avait d’autre part nécessité le recours à un autre outil incontournable
actuellement en ce qui concerne la collecte d’informations à savoir Internet et dont le moteur
de recherche utilisé est le moteur Google. Les documents recueillis sur Internet sont aussi
mentionnés dans la partie bibliographie et webographie.
23
1.2 Méthode de recueil de données

Notre travail consiste à voir de près la place et la responsabilité du Marketing au sein de
l’entreprise afin d’en déduire sa contribution à la stratégie de cette dernière.
Dans un premier temps, nous avons effectué une revue de la littérature sur les thèmes en rapport
au sujet grâce à Internet, aux cours et aux ouvrages. Dans le but de mener une étude descriptive
et comparative, un guide d’entretien sous forme de série de questions a été exposé au
responsable Marketing et Communication. Les informations obtenues lors de l’entretien sont
étoffées par des observations participantes. En quelques mots donc, on a eu recours à cinq
méthodes distinctes à savoir : l’entretien et l’observation participante, la documentation sur
Internet, les cours et les ouvrages.
1.2.1. L’entretien semi-directif avec guide d’entretien

L’entretien avec le responsable est une des méthodes utilisées pour la compréhension
effective des activités au sein de la société ainsi qu’une occasion avoir plus de précision
concernant les modes de gestion, les stratégies marketing, les objectifs de la société et ses
stratégies ultérieures. L’entretien semi-directif se fait la plupart du temps avec l’aide d’un guide
d’entretien. En effet, le guide d’entretien est la liste récapitulative des thèmes et des questions
à aborder dans le cadre d’une enquête qualitative, qui précise le moment et la manière de les
introduire dans la conversation. Il comprend généralement les grands thèmes à aborder. Les
questions ont été élaborées de manière à interroger l’interlocuteur sur chaque thème. Dans cette
étude, le guide d’entretien présenté en Annexe permet de structurer l’entretien semi-directif.
L’entretien semi-directif est une technique qualitative de recueil d’informations permettant de
centrer le discours des personnes interrogées autour de thèmes définis préalablement et
consignés dans un guide d’entretien. Contrairement à l’entretien directif, l’entretien semi-
directif n’enferme pas le discours de l’interviewé dans des questions prédéfinies, ou dans un
cadre fermé. Il lui laisse la possibilité de développer et d’orienter son propos, les différents
thèmes devant être intégrés dans le fil logique de l’interviewé.
Il permet de recueillir des informations de différents types: des faits et des vérifications
de faits, des opinions et des points de vue, des analyses, des propositions, des réactions aux
premières hypothèses et conclusions des évaluateurs. C’est une technique qui peut donc être
utilisée à tout stade du processus d’évaluation pour établir une théorie sur le programme évalué,
identifier les problèmes, besoins et améliorations nécessaires. Il permet de recueillir des
informations approfondies sur les valeurs, les faits et comportements des personnes interrogées
et l’accomplissement d’un tour d’horizon rapide des programmes à évaluer. Pour recueillir les
24
données, des entretiens semi directifs ont été faits plusieurs fois avec le responsable au sein de
la SOFIA.
1.2.2. L’observation directe

L’entretien n’étant pas suffisant pour bien comprendre les divers modes de gestion
marketing, il est alors important de voir les documents de l’entreprise et les liens entre eux. Il
peut être intéressant à la fin d’un entretien, d’essayer de résumer sa compréhension en
demandant à l’interlocuteur de prendre un exemple et d’en suivre le cheminement. Cela a deux
avantages : s’apercevoir si dans les explications une partie de la procédure a été omise et
s’assurer de la bonne compréhension de l’ensemble. Par ailleurs, l’observation directe est une
source d’information très productive.
1.2.3. L’analyse SWOT

L’analyse SWOT est l’acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, soit
forces, faiblesses (de l’entreprise), opportunités, menaces (de l’environnement). En réalité, il
s’agit d’une analyse multicritère : elle est qualitative et ne tente pas de déboucher sur des
mesures objectives, et elle définit de manière différente les concepts d’attractivité et de
compétitivité. Elle résume l’analyse interne des « forces et faiblesses » de l’entreprise (sa
compétitivité) et synthétise l’analyse des « opportunités et menaces » de l’environnement
externe de l’entreprise (son attractivité). Les opportunités et menaces sont à chercher
principalement dans le contexte politique, économique, social, technologique, etc. L’analyse
des « opportunités/menaces »conduit ainsi à l’identification des facteurs clés de succès à
maîtriser pour saisir les opportunités qui se présentent.
L’analyse des « forces-faiblesses » permet d’identifier les ressources et compétences
dont dispose l’entreprise et de vérifier si leur combinaison permet de relever les défis de
l’environnement. En cas de réponse négative, deux stratégies sont envisageables : dans une
optique de stratégie déduite, il faut tenter d’établir une meilleure adéquation entre la capacité
stratégique de l’entreprise et les facteurs du succès requis pour faire face aux menaces ou aux
opportunités de l’environnement, en modifiant ou en acquérant les compétences et ressources
manquantes. La logique est celle d’un marketing stratégique. Dans une optique de stratégie
construite, il faut chercher à créer des opportunités qui permettraient de mieux tirer profit des
ressources ou des compétences détenues.
Cette deuxième approche s’inscrit dans une logique de marketing stratégique de création
d’offre. Dans ce cas, il faut chercher à construire une adéquation entre la capacité stratégique
25
de l’entreprise et les facteurs clés de succès, en ciblant directement un nouveau marché ou en

le transformant par des innovations de réponses. Une analyse SWOT est beaucoup plus
qualitative. Elle permet à l’organisation de dégager les possibilités de développement interne
mais également de rechercher des opportunités de croissance. Outre sa simplicité, son mérite
est d’étudier la capacité stratégique globale d’une entreprise. En ce sens, elle a une perspective
plus proactive que les méthodes classiques d’analyse de portefeuille, c’est pour cela qu’elle a
été choisie.
1.2.4. Limite de l’étude

Comme toute œuvre humaine, cette étude présente certaines limites objectives et
comporte certainement des erreurs, des insuffisances et des incohérences. Tout d’abord,
concernant les données recueillies, il se peut que cette étude manque de données quantitatives
du fait de la confidentialité des données au sein des entreprises. De plus, elle est très limitée
dans le nombre de pages, ce qui a empêché de traiter en profondeur le sujet.
SECTION 2 : Méthode de traitement et d’analyse des données

Il est à noter que les données recueillies ont été des données brutes, qui nécessitent des
tris et des analyses. Les traitements apportés aux données seront explicités ci près.
2.1. Dépouillement des données

Les données collectées sur le terrain sont mises en valeur grâce à leur analyse. Cette
dernière permet en effet de garantir la véracité des théories et/ou des hypothèses.
Elle se focalisera en premier lieu sur la présentation des résultats de notre étude sur le
terrain et en second lieu elle abordera la vérification des hypothèses énoncées auparavant par
l’analyse des résultats obtenus. Le logiciel SPSS nous a été indispensable du fait qu’elle nous
a permis de vérifier la qualité des données, de faire des analyses simples, comprendre les
résultats de ces analyses, et connaitre des outils permettant de rapporter ces résultats sinon il est
aussi compatible avec Microsoft Excel et Microsoft World.
Notre étude nous a alors permis de dégager le CA net mensuel du produit étudié de
l’année 2014 qui nous permettra de dégager la part de marché, l’évolution des ventes, et
l’évolution du CA du produit, elle nous a aussi permis de dégager les forces et les faiblesses de
la société grâce à l’analyse SWOT.
26
2.2. Classement des informations

Après avoir collecté les données, des tris des informations se sont imposés pour ne pas
sortir du sujet. Les informations retenues ont dû être bien fondées donc déjà vérifiées, recoupées
pour avoir des résultats exacts. Les résultats ont été exploités en vue de répondre aux questions
posées dans la problématique et ont provoqué de nombreuses réflexions et discussions
nécessaires à la prise de décision en matière d’aménagement dans l’avenir. Pour cette phase,
Microsoft Office Word a été jugé nécessaire.
Sinon, les documents intermédiaires c’est-à-dire, chaque partie terminée a été envoyée
à l’encadreur pédagogique pour demander son avis. Le devoir a été élaboré selon la norme
IMMRED. Après chaque correction, nous procéderons à la saisie définitive des parties ainsi
qu’à l’impression.
De par ce chapitre, nous avons pu voir que notre méthodologie a été basée sur le choix
de l’outil de collecte de données à savoir l’ordinateur, les ouvrages, internet, et la méthode de
recueil données c’est-à-dire l’entretien individuel semi–directif, l’observation directe, et
l’analyse SWOT. Les données recueillies ont été triés analysés et classés pour mieux répondre
aux questions posées dans la problématique.
En ayant connaissance de l’entreprise concerné par notre recherche et l’approche
méthodologique y afférente, nous allons maintenant présenter les résultats et mesurer en
conséquence, l’importance du Marketing stratégique dans l’entreprise.
27
CONCLUSION PARTIELLE
Cette première partie a permis tout d’abord de se familiariser, de découvrir, de disposer
de toutes les ressources et tout le savoir-faire nécessaire pour remplir le mieux possible cette
tâche essentielle qu’est le marketing. Le marketing est l’un des aspects de l’entreprise dans
lequel la créativité est non seulement tolérée mais indispensable au succès. Par cela, différents
éléments qui constituent la gestion Marketing ont été cernés. Dans le second volet, il a été
démontré d’une manière détaillée comment les travaux de recherche ont été conduits, c'est-à-
dire la démarche pour arriver aux objectifs visés. Le principe de collecte de données consistait
à choisir des procédures qui améliorent itérativement la qualité de l’inventaire conformément
aux objectifs de qualité des données. L’entretien semi directif appuyé d’un guide d’entretien,
l’observation directe, ont été les moyens pour bien amasser des informations fiables qui seront
ensuite traitées et exploitées dans la deuxième partie de notre devoir.
PARTIE II :
RESULTATS
28
Face à la concurrence, toutes les entreprises vont chercher à mettre en place des plans
d’action. Cette partie présentera les résultats obtenus durant l’entretien effectué et sera donc
divisée en deux chapitres. Le premier chapitre présentera les résultats constatés en ce qui
concerne l’évolution de l’activité de la SOFIA. Il s’agit autrement dit de la part de marché, de
l’évolution de ses ventes, et de l’évolution de son CA. Dans le second chapitre seront explicitées
les stratégies marketing et plans d’actions qu’elle a mis en place pour faire face à cette
concurrence.
29
CHAPITRE I : L’EVOLUTION DE L’ACTIVITE
Durant la visite effectuée au sein de la SOFIA, nous avons pris comme produit de
référence les couches MOLFIX, les informations ont donc pu être recueillies concernant sa part
de marché, l’analyse des produits concurrents, l’évolution des ventes et l’évolution de son
Chiffre d’affaires par nombre de cartons vendus et par CA réalisé par gamme de couche. Tous
ces points seront présentés dans ce qui suit.
SECTION 1 : La part de marché

Face à l’environnement économique instable dans le pays, la SOFIA a augmenté ses
capacités d’innovation afin de récupérer une grande part de marché , en lançant de nouveaux
produits, et en développant de nouveaux caractéristiques et modèles du produit, en essayant de
les modifier selon les besoins appréciés par les consommateurs et en créant plusieurs versions
ou « gammes » de ses produits.
1.1. Présentation du produit
Approuvée par l’association turque de la Pédiatrie, « Molfix »assure un aspect bien sec pour
l’enfant grâce à sa couche verte extra absorbante. Elle est confortable et facile à utiliser, avec
son système de bandes fortifiées ; fiable avec ses barrières imperméables et douces grâce à sa
couche extérieure en textile qui permet la circulation de l’air, assurant une peau en contact avec
l’air et à l’abri des irritations.
Les couches Molfix sont les meilleures couches fabriquées en Turquie et c’est la même
qualité destinée pour tous les autres pays, c’est-à-dire de standard international. Ayant la même
qualité internationale que les autres couches bébé, Molfix est produit par la dernière technologie
30
dans le domaine puisque seule Pampers est fabriqué suivant cette technologie, c’est pour cela
qu’on 2010 Molfix est devenue la marque number one.
La marque de couche Molfix dispose de trois gammes différentes :
- Les MOLFIX SMALL :
Source : Département Marketing SOFIA, Décembre 2014
- Les MOLFIX TWIN :

31
- Les MOLFIX JUMBO.
1.2 L’aspect économique :

Economiquement parlant, on peut dire que l’entreprise a pris la bonne initiative de lancer le
produit en ce moment car depuis la crise de 2009, les produits importés ont pris une grande
part de marché par rapport aux produits locaux. Vu que Madagascar est parmi les pays sous-
développés ou 80% des droits de taxes perçus à l’importation servent à alimenter le Budget de
l’Etat, financer le gouvernement.
Pour l’entreprise cette situation lui est favorable car 99% de ses produits sont importés et
Madagascar est un pays a potentiel agricole important, quasi autosuffisance en riz, denrée de
base de l’alimentation, ressources minérales (nickel,cobalt) et hydrauliques importantes. Dans
cette optique il est facile pour l’entreprise de commercialiser ce produit.
32
1.3 Analyse de l’attractivité du marché :

Dans le domaine de l’importation et de distribution nombreux sont les concurrents de
l’entreprise mais plus la concurrence est rude plus l’entreprise avance et trouve des nouveaux
produits pour aller au-delà de ses rivaux.
Du point de vue position on peut dire que le produit est bien placé ou positionné car c’est
un produit fabriqué suivant l’évolution de la technologie. Vue l’étendue du marché et par
rapport à ses concurrents « Molfix » est un produit très novateurs et qui peut rapporter beaucoup
à l’entreprise car après les enquêtes et études effectuées en terme de qualité prix, il arrivera en
premier place d’ici 6 mois.
SECTION 2 : Analyse des produits concurrents sur le marché

Cette section permet de savoir l’environnement ou évolue l’entreprise ainsi que ses
principaux concurrents.
2.1. Analyse de l’environnement de l’entreprise
On ne peut concevoir l’entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel elle agit.
L’entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d’une part, elle s’intègre
dans cet environnement et, d’autre part, elle agit sur ce même environnement.
2.1.1. Le Micro-environnement
Le microenvironnement de l’entreprise est composé en Amont des Fournisseurs, des
Clients, et en aval des concurrents, des produits de substitution et des nouveaux entrants.
Les Fournisseurs : pour le groupe, les plus grands fournisseurs de la société viennent de
plusieurs pays de l’étranger. Ils font partie de ses plus grandes ressources car ce sont eux qui
permettent à l’entreprise de fonctionner et l’entreprise de son côté fait de son mieux pour vendre
le produit de ses fournisseurs.
Les clients : Le client est sa principale ressource car c’est son moyen d’écoulement c’est-
à-dire que pour lui le client passe avant tout.
Les concurrents : L’entreprise ne craint pas la concurrence car pour lui plus la concurrence
est rude plus le marché est porteur c’est-à-dire que si dans un marché donné s’il n’existe qu’
un seul produit et pas de concurrence, il est possible que ce produit ne restera pas très longtemps
sur le marché.
33
2.1.2. Le Macro-environnement
Il s’agit ici de l’étude de l’environnement PESTEL de l’entreprise.
L’environnement Politique : La seule crainte de l’entreprise est l’instabilité de la situation
politique du pays, l’entreprise craint l’insécurité car elle entraine un déficit dans
l’approvisionnement de ses produits si toute fois il y a manifestations ou soulèvement populaire.
L’environnement Economique : Sur le plan économique, l’entreprise craint la mise en
place d’une taxe supplémentaire à la commercialisation des produits sur le marché local.
L’entreprise a aussi beaucoup d’avantage car en ce moment 90% des produits vendus sur le
marché local sont des produits importés ce qui favorise l’activité de ce dernier. Mais vu que
Madagasikara et la Turquie sont tous deux des pays membres de l’OMC ce ne sera pas un
obstacle car l’OMC offre plus d’ouverture pour ses membres pour les échanges et plus
d’avantage et de flexibilité pour les pays moins développés tel que le nôtre.
L’environnement social : Pour permettre à ses employés de vivre tranquillement et sans
stress, la société offre à ses derniers une cantine, un moyen de transport. Elle est aussi affilée à
l’OSTIE et la CNAPS.
L’environnement Technologique : Suivant l’évolution de la technologie l’entreprise
améliore ses matériels pour pouvoir fabriquer des produits d’excellente qualité.
L’environnement Ecologique : Vu que l’entreprise est spécialisée dans la distribution des
produits importés, elle ne pollue ni émet des déchets toxiques. Par contre pour les produits ayant
touché la date limite de vente ou de consommation il y’a des procédures à suivre pour leur
destruction, pour protéger non seulement l’environnement, mais aussi la santé des personnes et
des animaux et pour préserver les végétaux. Il est du devoir de l’entreprise d’éduquer les gens
pour qu’ils jettent les couches déjà utilisées dans des bacs à ordure pour éviter la pollution de
l’environnement.
L’environnement Légal : L’entreprise n’a rien à cacher sur ce point, l’entreprise est en
règle vis-à-vis de l’administration Malagasy.
2.2. Etude de la concurrence :

Même si la concurrence fait rage, nous pouvons en déduire que le produit peut facilement
battre ses concurrents si la capacité de l’entreprise à produire répond à celle de la demande du
produit après le lancement, ces faits seront vérifié dans le tableau et la figure suivante :
34
2.2.1. Les principaux concurrents de l’entreprise

Tableau 1 : Etude de la concurrence
PRODUITS PRIX EN ARIARY DISTRIBUTEUR
PAMPERS MAXI 6 200,00 SICMA
PATAPON MAXI 5 200,00 HYGEA
ELBEBEK MAXI 5 000,00 MAISON SORAK
MOLFIX MAXI 3 250,00 SOFIA
Source : Auteur, 2014
Le tableau suivant illustre l’étude de la concurrence des produits MOLFIX. Nous avons pris
comme échantillon les couches Maxi de différentes marques, et avons comparé ces différents
prix de vente. Nous pouvons constater que par rapport aux deux grands leaders sur le marché,
MOLFIX à le prix le plus bas, nous pouvons dire donc qu’elle a déclenché une offensive
partielle en cassant les prix tout en s’alignant sur la qualité des produits.
2.2.2. L’analyse BCG de l’attractivité du marché

Figure 6 : Analyse BCG de l’attractivité du marché pour « MOLFIX » (Part de marchés
relatives par rapport au concurrent du secteur)
Taux de Légende
croissance
du marché
DILEMME
ELEVE ETOILE
Patapon
Molfix
Pampers
VACHE A LAIT
FAIBLE POIDS MORT Elbebeck
IMPORTANTE FAIBLE
35
La matrice BCG, Boston Consulting Group, est un outil qui permet de classer et d’évaluer
les produits et services d’une entreprise ou d’un marché. C’est un outil d’aide à la décision afin
d’équilibrer les activités d’une entreprise parmi celles qui rapportent des bénéfices, celles qui
assurent la croissance, celles qui constituent l’avenir de l’entreprise ou celles qui ne rapportent
plus suffisamment mais qui constituent son patrimoine. Avec cet outil on est en mesure de
définir la politique de développement de l’entreprise. La matrice permet de positionner les
produits et/ou services selon deux axes : le taux de croissance du marché ; la part de marché du
produit/service face aux concurrents.
Les produits « dilemmes » Ce sont souvent des produis commercialement peu rentables et
qui ne génèrent pas de bénéfices à moins que l’entreprise décide d’y investir des ressources
pour maintenir voire accroître les parts de marché (deviennent alors des vedettes potentielles).
Ils ont une demande en liquidités élevée et l’entreprise doit se poser la question: Investir ou
abandonner le produit?
Les produits « étoiles » ou « vedettes » Ce sont des produits prometteurs pour l’entreprise
et même les leaders du secteur d’activité. La stratégie consiste à les dynamiser par des
investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s’y maintenir en position
de force. Ces produits ont besoin d’une grande quantité de liquidités mais contribuent aussi à
la rentabilité de l’entreprise, donc ils génèrent également des bénéfices. Ils sont amenés à
devenir progressivement des « vaches à lait » avec la saturation du marché.
Les produits « vaches à lait » Ce sont des produits ou services en phase de maturité qui
génèrent des profits intéressants et des liquidités mais qui doivent être remplacés dans un avenir
proche car leur croissance est faible. Il faut donc les rentabiliser car ils permettent de financer
d’autres activités en progression (notamment les produits « vedette » et « dilemmes »).
Les produits « poids morts » Ce sont des produits positionnés sur un marché déclinant et
très concurrentiel et dont l’entreprise devra envisager de se débarrasser dès qu’ils seront trop
coûteux à entretenir. L’entreprise doit réduire à un minimum les produits « poids morts ». Elle
doit décider si elle injecte encore des liquidités, sinon elle devra les éliminer dans un avenir
proche.
Les produits de substitution : Nombreux sont les produits de substitution qui existent sur
le marché local qui peuvent remplacer celui de l’entreprise mais les consommateurs ont leur
préférence au niveau de la qualité et une fois qu’un produit est placé dans l’esprit de ces derniers
il est difficile de l’évincer.
Les nouveaux entrants : Sur les nouveaux entrants, l’entreprise ne les considère pas
comme des menaces potentielles car pour eux la concurrence fait du bien au marché si celle-ci
36
est saine et loyale. Elle dynamise les entreprises, c’est-à-dire, que leur seule présence incite ces
derniers à améliorer leur image, leur méthode, à moderniser leurs outils et trouver de nouveaux
produits.
Suite à cette étude nous pouvons constater donc que le produit peut encore gagner plus de
part de marché avec une stratégie efficace appuyée d’un outil de communication et de
commercialisation opérant ensemble.
SECTION 3 : L’évolution des ventes (on raisonne en Quantité vendue nombre de

cartons vendus par gamme)
Durant ces dix premiers mois, les ventes de la société SOFIA sont en très forte progression.
Pour y parvenir, la société communique sur le respect du prix de vente conseillé. Quand le
produit est moins cher, il y a plus de rotation donc plus de consommateurs d’où également
l’augmentation du chiffre d’affaires.
L’évolution des ventes des couches Molfix se présente comme suit :
Tableau 2 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Maxi (Nombre de carton vendus
par gamme)
Référence CA net en Ar Qtés vendues

MOLJMA
Avril 4 306 250 65
Mai 7 287 500 110
Juin 7 685 000 116
Juillet 15 303 750 231
Aout 14 707 500 219
Septembre 1 012 500 15
Octobre 17 675 000 258
Total 67 977 500 1014
Source : Département Marketing, SOFIA, 2014

Le tableau suivant représente l’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Maxi d’avril
à octobre 2014 nous pouvons constater que le nombre de cartons vendu ne cessent d’augmenter
37
de mois en mois vu l’abondance de la demande, la figure ci-dessous représentera plus

clairement cette évolution par rapport aux autres mois.
Figure 7 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Couches Maxi
300
258
250 231 219
200
150 116
110
100 65
50 15
0
Qtés vendues
MOLJMA Avril 4 306 250 Mai 7 287 500

Juin 7 685 000 Juillet 15 303 750 Aout 14 707 500
Septembre 1 012 500 Octobre 17 675 000

Sur cette figure nous pouvons constater c’est en mois d’octobre que les couches Molfix
jumbo maxi présente la plus forte progression en termes de vente, cela est dû, comme nous
l’avons dit de l’abondance de la demande .
Tableau 3 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Jumbo Midi

MOLJMI
Avril 4 041 250 61
Mai 2 848 750 43
Juin 5 233 750 79
Juillet 7 817 000 118
Aout 8 063 750 120
Septembre 13 037 500 193
Octobre 10 987 500 160
Total 52 030 000 774

38
Le tableau suivant représente l’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Midi d’avril
à octobre 2014 nous pouvons aussi constater que le nombre de cartons vendu ne cessent
d’augmenter de mois en mois vu encore l’abondance de la demande, la figure ci-dessous
représentera plus clairement cette évolution par rapport aux autres mois.
Figure 8 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Midi
250
193
200 160
150 118 120
100 79
61
43
50
0
Qtés vendues
MOLJMI Avril 4 041 250 Mai 2 848 750

Sur cette figure nous pouvons constater que c’est en mois de septembre que les couches
Molfix jumbo midi présente la plus forte progression en termes de vente, cela est dû, comme
nous l’avons dit de l’abondance de la demande.
Tableau 4 : L’évolution des ventes des couches Jumbo Mini

MOLJMIN
Avril 2 252 500 34
Mai 66 250 1
Juin 2 385 000 36
Juillet 2 848 000 43
Aout 1 910 000 28
Septembre 4 187 500 62
Octobre 2 812 500 41
Total 16 462 500 245

39
Figure 9 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Mini
62
70
60
43 41
50 36
34
40 28
30
20
10 1
0
Qtés vendues
MOLJMIN Avril 2 252 500 Mai 66 250


Le tableau et la figure suivante représente l’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo
Mini d’avril à octobre 2014 nous pouvons aussi constater que le nombre de cartons vendu ne
cessent d’augmenter de mois en mois vu encore l’abondance de la demande, le nombre de
quantité vendu qui est égal à un (1) en mois de mai s’explique par la rupture de stock du produit.
Tableau 5 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Juniors

MOLJU
Janvier 1 922 916,43 71
Février 1 868 749,77 69
Mars 839 583,23 31
Avril 1 697 500,17 58
Mai 1 114 999,98 37
Juin 1 945 833,30 65
Juillet 2 489 583,26 83
Aout 2 144 166,61 70

40
Tableau 5 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Juniors

MOLJU
Septembre 1 579 999,89 51
Octobre 1 615 000,17 51
Total 17 218 332,81 586
Source : Département Marketing, SOFIA, 2014.

Le tableau suivant représente l’évolution des ventes des couches Molfix Juniors de janvier
à octobre 2014 nous pouvons aussi constater que le nombre de cartons vendus varie selon les
mois mais n’affecte en aucun cas les prévisions de la société toujours en nombre de cartons
vendus.
Figure 10 : L’évolution des ventes des couches Molfix Juniors
100
83
80 71 69 70
65
58
60 51 51
37
40 31
20
0
Qtés vendues
MOLJU Janvier 1 922 916,43 Février 1 868 749,77

Mars 839 583,23 Avril 1 697 500,17 Mai 1 114 999,98
Juin 1 945 833,30 Juillet 2 489 583,26 Aout 2 144 166,61
Septembre 1 579 999,89 Octobre 1 615 000,17

La figure suivante représente l’évolution des ventes des couches Molfix Juniors de janvier
à octobre 2014 nous pouvons constater que c’est au mois de juillet que la société présente le
plus grand nombre de cartons vendus.
41
Tableau 6 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Maxi

MOLMA
Janvier 14 327 081,57 529
Février 10 833 332,00 400
Mars 12 730 415,87 461
Avril 17 812 501,95 610
Mai 14 267 499,93 475
Juin 9 817 499,56 329
Juillet 15 759 999,48 526
Aout 8 942 499,84 292
Septembre 16 429 998,94 530
Octobre 15 229 168,23 481
Total 136 149 997,37 4 633

Le tableau suivant représente l’évolution des ventes des couches Molfix Maxi de janvier à
octobre 2014 nous pouvons aussi constater que le nombre de cartons vendus varie selon les
mois mais n’affecte également en aucun cas les prévisions de la société toujours en nombre de
cartons vendus.
Figure 11 : L’évolution des ventes des couches Molfix Maxi
1000
610
529 475 526 530 481
461
500 400
329 292
0
Qtés vendues
MOLMA Janvier 14 327 081,57 Février 10 833 332,00
Mars 12 730 415,87 Avril 17 812 501,95 Mai 14 267 499,93

42
La figure ci-après représente l’évolution des ventes des couches Maxi de janvier à octobre
2014 nous pouvons constater ici que c’est au mois d’avril que la société présente le plus grand
nombre de cartons vendus.
Tableau 7 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Midi

MOLMI
Janvier 7 799 999,04 288
Février 6 445 832,54 238
Mars 9 381 249,48 339
Avril 12 318 334,70 422
Mai 8 861 666,62 295
Juin 9 598 333,20 315
Juillet 10 772 499,56 360
Aout 4 213 333,25 137
Septembre 5 640 416,29 182
Octobre 6 049 167,29 191
Total 81 080 831,97 2 767

Le tableau suivante représente l’évolution des ventes des couches Molfix Midi de janvier à
octobre 2014 comme l’évolution des ventes des autres couches précédemment il varie mais
n’affecte en aucun cas les prévisions de la société.
Figure 12 : L’évolution des ventes des couches Molfix Midi
600
422
339 315 360
400 288 295
238 191
137 182
200
0
Qtés vendues
MOLMA Janvier 7 799 999,04 Février 6 445 832,54
Mars 9 381 249,48 Avril 12 318 334,70 Mai 8 861 666,62

43
La figure ci-après représente l’évolution des ventes des couches Molfix Midi de janvier à
octobre 2014 nous pouvons constater ici que c’est aussi au mois d’avril que la société présente
le plus grand nombre de cartons vendus.
Figure 13 : L’évolution des ventes des couches Molfix Mini
200
161
150 120 126 116 108
103 93
88 89
100
46
50
0
Qtés vendues
MOLMIN Janvier 3 249 999,60 Février 2 789 582,54
Mars 3 471 666,42 Avril 3 391 667,02 Mai 1 384 999,98

La figure suivante représente l’évolution des ventes des couches Molfix Mini d’avril à
octobre 2014 nous pouvons aussi constater que le nombre de cartons vendus varie selon les
mois, ils présentent une forte évolution le mois de Juillet.
Figure 14 : L’évolution des ventes des couches Molfix Newborn
12
9
8
7
5 5
4 4
3
MOLNEW Janvier 135 416,65 Mars 219 999,98

Avril 262 500,03 Mai 120 000 Juin 357 083,31
Juillet 88 749,99 Aout 123 333,32 Septembre 154 583,32
Octobre 221 666,69

44
La figure suivante représente l’évolution des ventes des couches Molfix Newborn d’avril
à octobre 2014 nous pouvons aussi constater que le nombre de cartons vendus varie selon les
mois, ils présentent une forte évolution le mois de Juin.
Figure 15 : L’évolution des ventes des couches Molfix Twin Maxi
800 618
600
413 382
400
187 209
200 93
38
0
Qtés vendues
MOLJMIN Avril 4 185 000 Mai 8 415 000

Juin 9 405 000 Juillet 18 585 000 Aout 17 575 000,41

La figure ci-dessus représente l’évolution des ventes des couches Molfix Twin Maxi
d’avril à octobre 2014 nous pouvons aussi constater que le nombre de cartons vendus varie
selon les mois, ils présentent une forte évolution le mois de Juillet, le nombre de cartons vendus
en mois de septembre qui est égal à 38 s’explique également par une rupture de stock.
Section 4 :L’évolution du chiffre d’affaires (on raisonne en CA réalisé par gamme

de couche)
Le Chiffre d’Affaires peut être défini comme étant le montant des ventes au cours d’une
période donnée pour un espace géographique donné. Généralement, il est établi pour l’ensemble
des produits de l’entreprise, mais il est possible d’établir un Chiffre d’Affaires analytique par
produit et par client pour une période donnée. Dans le cas de la SOFIA, l’évolution de son
Chiffre d’Affaires par rapport à la production est synthétisée dans les tableaux (voir annexe) et
les figures suivantes :
45
Figure 16 : L’évolution du chiffre d’affaire des couches Molfix Jumbo
20000000
18000000
16000000
14000000
12000000
10000000
8000000
6000000
4000000
2000000
0
Avril Mai Juin Juillet Aout Septembre Octobre
MOLJMA MOLJMI MOLJMIN

La figure ci-dessus représente l’évolution du chiffres d’affaires des couches Molfix Jumbo
d’avril à octobre 2014 nous pouvons constater que entre les différentes variétés de couches, ce
sont les couches MOLJMA qui présentent la plus forte évolution avec un total de 67 977 500
Ar suivent après les couches MOLJMI 52 030 000 Ar et les MOLJMIN 16 462 500 Ar.
Figure 17 : L’évolution du chiffre des couches Molfix Junior, Maxi, Midi, Mini, Newborn,
Twin
30000000
25000000
20000000 MOLJU
MOLMA
15000000
MOLMI
10000000 MOLMIN
5000000 MOLNEW
MOLTMA
0

46
La figure ci-dessus représente l’évolution du chiffres d’affaires des couches Junior, Molfix
Midi, Maxi, Mini, Newborn, et Twin de Janvier à octobre 2014 nous pouvons constater que
entre les différentes variétés de couches, ce sont les couches Twin maxi qui présente la plus
forte évolution malgré son introduction sur le marché qu’en mois d’Avril suivent apres les
couches maxi, midi, mini et newborn.
Ce chapitre nous a présenté dans un premier temps, le produit étudié, les différentes
gammes, ainsi que l’analyse des produits concurrents sur le marché. Il nous a montré les
composants du micro et du macro-environnement et nous a permis également d’effectuer une
analyse BCG de l’attractivité du marché pour le produit et de voir que le produit MOLFIX est
un produit étoile prometteur pour l’entreprise.
Dans un second temps, ce chapitre nous a exposé l’évolution des ventes des différentes
gammes des couches MOLFIX ainsi que l’évolution de son CA. Et, il a été ainsi confirmé que
c’est la gamme MOLFIX SMALL qui présente le plus de bénéfice en termes de vente et de CA.
47
CHAPITRE II : LA GESTION MARKETING
Afin de faire face à la concurrence, la SOFIA a mis en place une démarche marketing
bien définie, qui va lui permettre de devenir le leader sur le marché. Pour mieux cerner le
marché, l’entreprise doit planifier ses actions en fonction des besoins des clients, et ceci, à l’aide
d’une démarche marketing très précise. Ainsi cette démarche se caractérise par le souci constant
de connaître le marché pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement. En effet,
elle sous-entend deux préoccupations principales : connaître et agir. Le point de départ de cette
démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. La démarche
marketing de la SOFIA se concrétise à deux niveaux : un niveau stratégique dans le cadre d’une
réflexion à long terme ; le marketing stratégique ayant pour mission d’orienter l’entreprise vers
les activités qui, compte tenu de ses capacités, lui offrent les meilleures perspectives de
rentabilité et un niveau opérationnel dans une perspective à court terme, le Marketing Mix ou
politique Marketing combine les moyens d’action commerciale susceptibles d’assurer la
réussite de la stratégie adoptée.
SECTION 1 : La stratégie marketing de la société

La société dispose de 3 types de stratégies marketing :
- La stratégie marketing pour s’assurer de la disponibilité des produits au niveau du
réseau de distribution (PUSH)
- La stratégie marketing pour s’assurer de la demande du produit par les clients
consommateurs finaux et client-revendeurs (PULL)
- La stratégie marketing permettant de synchroniser les actions PULL et les actions
PUSH afin de maximiser le rendement marketing et la performance de la société
1.1. Les stratégies relatives à la publicité « PULL »

La stratégie marketing Pull repose sur le fait de tirer les consommateurs clients du produit
vers les points de ventes où le produit est disponible et vendu.
Il s’agit donc dans le marketing de la stratégie qui permet d’assurer la demande du produit
par ses consommateurs cibles.
Pour cela, la société SOFIA DISTRIBUTION utilise la communication publicitaire dans
l’objectif de :
- Faire connaître les produits d’une marque (visant la notoriété)
- Faire essayer et faire aimer les produits (visant l’image de marque)
48
- Faire tester et consommer les produits par un système de déclenchement d’achat

Sachant que chaque stratégie de communication publicitaire peut être différente suivant :
- Le positionnement du produit dans son cycle de vie marketing
- Suivant la saisonnalité commerciale produit
Mais généralement, les supports de communications publicitaires utilisés sont généralement
les supports in-média comme la télévision (audio-visuel), la radio (audio), la presse (visuel), les
magazines,…
La spécificité des publicités comme le cas des spots TV, spot radio et les affiches de la
société le fait de travailler avec des stars de la musique malagasy comme Jerry Marcoss (pour
margarine JADIDA), TSILIVA (détergent Oxi et mosquito France Coils), Dah-Mama
(fromage FROMY).
Quelques exemples de visuels publicitaires de SOFIA
Black Energy, visuel pour NO.COMMENT pour ce février 2015

49
Visuel JADIDA pour affiche A2 réseau de distribution
1.2. La stratégie relative aux moteurs de l’action commerciale « PUSH »

La stratégie marketing pour l’action commerciale vise à s’assurer de la disponibilité des
produits au niveau des revendeurs du réseau de distribution.
Sachant que pour le réseau de distribution pour la partie PUSH il y a :
- Les grossistes : qui sont les principaux clients des commerciaux
- Les demi-gros : qui sont les principaux clients de l’équipe marketing terrain
- Les détaillants/épiceries : qui font toujours parties des clients de l’équipe marketing
terrain
50
Pour assurer les activités relatives à la stratégie PUSH, la société dispose de deux
équipes :
- Equipe n°1 : Les commerciaux se divisent en deux groupe dont :
o Les Commerciaux TANA comprenant 10 commerciaux prenant en charge les
clients grossistes à Antananarivo plus 1 commerciale spéciale GMS (grande
Surface) et deux commerciaux clients grossistes qui sont placés dans deux
grossistes pour pousser les ventes des produits de la société.
o Les Commerciaux provinces comprenant :
 (1) une commercial : pour le grand Sud (Fianarantsoa-Tuléar)
 (1) une commerciale : pour le grand Nord (Antsohihy-Diego)
 (1) une commerciale : pour Majunga
 (1) une commerciale : pour TAMATAVE
- Equipe N°2 : l’équipe marketing sur terrain qui se divisent en deux également
dont :
o Les animatrices qui sont au nombre de (4) qui sont en charge des animations
marketing et des placements produits au niveau des grossistes et des détaillants
o Les vendeurs en vélo qui sont au nombre de (8) et qui sont en charge des :
 Placement produits au niveau des demi-gros et des épiceries à
Antananarivo
 Du déblocage des stocks des grossistes
Par ce système, la société peut escompter une couverture de marché plus forte, plus de
rotation de commande au niveau des grossistes, des demi-gros et des détaillants. Les stratégies
de communication Push and pull peuvent être représentées de la manière suivante :
51
1.3. La synchronisation marketing du PUSH et du PULL
Figure 18 : Synchronisation de la stratégie de communication commerciale et publicitaire

52
Il est très important de synchroniser les actions publicitaires et les actions de

commercialisation.
En fait comme nous l’avons dit auparavant :
- la commercialisation qui s’inscrit dans la stratégie marketing PUSH visant à s’assurer
de la disponibilité des produits au niveau des points de vente du réseau de distribution
(Grossistes, demi-gros et détaillants/épiceries) et donc « l’offre »
- La publicité qui s’inscrit dans la stratégie marketing PULL visant à s’assurer de la
demande des consommateurs finaux
Remarque : Si la commercialisation est en avance par rapport à la publicité, alors les

produits seront disponibles dans les magasins dans le réseau de distribution mais sans
demande des consommateurs finaux. Ce qui traduirait un gaspillage de budget commercial.
Si la publicité est en avance par rapport à la commercialisation alors le produit sera
demandé dans un magasin du réseau de distribution où le produit n’est pas encore disponible
à l’achat. Ce qui traduirait un gaspillage de budget publicitaire.
Cependant cette troisième stratégie concernant la synchronisation de la stratégie

marketing PUSH et PULL permet à l’entreprise de maximiser son rendement marketing
grâce à l’efficience dans l’utilisation du budget par l’absence de gaspillage et donc plus de
performance.
SECTION 2 : La politique marketing de l’entreprise

L’économie moderne est caractérisée par une concurrence élevée entre les entreprises.
Le département marketing a donc pour rôle de gérer et concevoir l’ensemble des moyens liés à
la politique de Produit, de Prix, de distribution, et de communication (4P), et le département
commercial se chargera de l’exécution de l’opération de terrain et des visibilités.
2.1. La politique de produit (Les critères de sélection des produits à

importer)
Concernant les produits, la société adopte une politique très précise afin de s’assurer de
disposer des meilleurs produits aux meilleurs prix. Parmi ce processus, le marketing joue un
rôle primordial en termes :
- De testing produits avant importation pour s’assurer de sa qualité
- D’étude de prix avant importation pour s’assurer du prix
53
Pour les critères de sélection des produits à importer donc la société SOFIA procède
comme ceci : elle sélectionne les produits à importer et à commercialiser auprès de ses
fournisseurs, après elle procède à une étude de prix pour chaque produit de chaque gamme et
enfin elle procède à un testing qui consiste à tester la qualité des produits de chaque gamme.
2.2. La politique de prix

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas de coût et qui apporte à
l’entreprise des recettes. La détermination du prix permettra à l’entreprise d’évaluer le niveau
de profit que son entreprise peut réaliser et elle détermine sa rentabilité, c'est-à-dire l’élasticité
de la demande en fonction du prix car un prix élevé est généralement un signe de la qualité du
produit mais limite le nombre d’acheteurs ou la fréquence d’achat. D’un autre côté, un prix trop
bas peut rendre suspecte la qualité du produit et peut aussi limiter le nombre d’acheteurs.
L’existence d’un prix juste intermédiaire conciliant les impératifs de rentabilité de l’entreprise,
la capacité d’achat des consommateurs, les répercussions du prix sur la qualité du produit et la
nécessité d’avoir un produit compétitif peut être conçu. La décision de prix devra donc reposer
sur le trinôme : coût/ demande/ concurrence et s’adapter à celui-ci tout au long du cycle de vie
du produit.
2.2.1. Les critères de fixation des prix des produits

Trois critères sont utilisés par la société SOFIA pour la fixation du prix :
- Le prix fixé par l’étude de prix du marketing avant importation
- Le prix fixé par une étude de prix estimatif des consommateurs finaux (prix
psychologique)
- Les paramètres variables (le dollar, les redressements fiscaux éventuels, les imprévus
du transport,…)
2.2.2. La gestion des augmentations des prix des produits

La gestion de l’augmentation des prix par la société SOFIA tient compte des paramètres
suivant :
- l’amortissement des investissements marketing et publicitaire ; augmentation de prix
qui a souvent lieu après le lancement et le positionnement du produit de la marque
- le mouvement des cours des devises pouvant affecter le revient du produit lors d’une
recommande (réapprovisionnement)
- Augmentation du prix des produits concurrents sur le marché
54
2.2.3. Les critères de baisses de prix

 La promotion
La promotion commerciale vise à développer les ventes d’un produit sous la forme
d'action intensive conduite par l'offreur. L'objectif d'une promotion vise à attirer davantage
l'attention du consommateur en s'efforçant de le faire mieux connaître, de le faire mieux
apprécier, et de le faire acheter.
Les promotions se répartissent en trois catégories : la promotion sur les prix (offre
spéciale, couponnage, vente à prix coûtant, vente par lot et les soldes) ; les promotions par objet
(prime directe, échantillon, prime différée) ; la promotion par les jeux (loteries, concours) ou
par une animation particulière effectuée par un animateur pour le compte de la marque ou de
l’enseigne. Pour ce faire un mécanisme ludique ou une politique de prix promotionnelle (vente
flash) sont souvent mis en œuvre.
 La liquidation :
En cas de liquidation des stocks, une entreprise souhaitant écouler sa marchandise doit
respecter la réglementation applicable.
La liquidation ne peut intervenir que dans les cas suivants :
En cas de cessation d'activité (liquidation totale) ou de changement d'activité
En cas de travaux, de déménagement ou de changement de forme de l'entreprise
Lorsque l'activité fait l'objet d'une suspension saisonnière.
En cas de liquidation partielle, la partie des stocks écoulée ne peut pas provenir
d’entrepôt extérieur aux locaux commerciaux du commerçant.
Bien qu'elle donne également lieu à des pourcentages de réduction de prix pour les
articles mis en vente, la liquidation des stocks ne doit pas être confondue avec les soldes qui
font l'objet d'une réglementation différente.
La durée de la liquidation ne peut pas dépasser deux mois. En cas de simple suspension
saisonnière d'activité, cette durée limite est fixée à 15 jours. Les marchandises vendues doivent
faire l’objet d’une réduction de prix. Le commerçant est également en droit de les vendre à
perte. A noter que seules les marchandises indiquées dans l’inventaire fourni à la préfecture
peuvent faire l’objet d’une liquidation.
La SOFIA procède généralement à des promotion ou liquidation des stocks de produit,
qui influe sur le prix du produit, cela peut être la cause du délai limite de vente du produit, de
55
la suspension saisonnière de l’activité, ou lors du lancement d’un produit par la politique

d’écrémage qui consiste à introduire le produit nouveau à un prix « élevé » qui sera abaissé
progressivement tout au long du cycle de vie du produit.
2.3. La politique de distribution

Comme son nom l’indique, la distribution peut être définie comme l’ensemble des
opérations par le biais desquelles un bien ou un service est acheminé d’un point de destination,
c'est-à dire d’un endroit où il sera vendu à une tierce personne, dont le besoin est d’en
consommer.
Le but de la distribution est de satisfaire le client dans son action d’Achat, de lui rendre
service en lui apportant ses biens à bon port c'est-à-dire jusqu’à chez lui.
2.3.1. Les canaux de distribution utilisés par la société par rapport

aux différentes gammes de produits disponibles dans la société
Un circuit de distribution est un mode d’organisation permettant d’accomplir des
activités qui ont toutes pour but d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantité
adéquate les produits appropriés. Ces activités gravitent autour de neuf fonctions principales :
Le recueil d’information sur les clients actuels et potentiels mais également sur les
concurrents et les autres acteurs de l’environnement marketing. La communication, c’est-à-dire
l’élaboration et la diffusion d’information persuasives susceptibles de stimuler de l’achat.
La négociation, c’est-à-dire la recherche d’un accord sur les termes d’échange. La prise
de commande, transmise au fabricant à partir des intentions d’achat des clients. Le financement,
en particulier des stocks nécessaires à chaque niveau du circuit de distribution. La prise de
risque, liée aux différentes opérations de distribution. La distribution physique : transport,
stockage, manutention. La facturation et la gestion des encaissements. Le transfert de propriété
du vendeur vers l’acheteur. Le transfert de propriété du vendeur vers l’acheteur.
Ces fonctions concernent tout à la fois des flux aval (promotion, transfert de propriété),
amont (prise de commande, facturation) et bidirectionnels (négociation, risque).
 Les niveaux d’un circuit de distribution
Le choix d’un canal de distribution est une décision très délicate dans la définition du
marketing-mix parce qu’elle est à la fois un élément peu élastique et un élément
autonome par rapport à l’entreprise. La SOFIA utilise trois(3) sortes de circuits de distribution
qui sont :
56
Le circuit direct : comme son nom l’indique, c’est le client qui vient directement à
l’Agence pour passer sa commande et paie directement la somme due auprès du service de la
Vente Directe(VD) ;
Le circuit court : c’est un circuit qui possède le minimum d’intermédiaire avant que le
produit parvienne au client, au plus un seul intermédiaire entre l’Agence et le consommateur
final. En général, ce sont les Epiceries, les Hôtels, Restaurants qui sont dans ce circuit car ils
connaissent les habitudes de consommation, et la fréquence d’achat des clients. Il est à noter
que dans ce type de circuit, c’est l’Agence qui assure la livraison des produits.
Le circuit long est composé de nombreux intermédiaires c'est-à-dire le produit passe
dans de nombreux réseaux de distribution avant d’arriver à la destination finale, chez le
consommateur. La longueur et la complexité des circuits de distribution dépendent du degré
d’intégration de la fonction de gros par la société située en amont du point de vente de détail
2.3.2. La gestion de la logistique par canal de distribution

La logistique représente la gestion du transport, de l’entreposage et de la livraison de
vos marchandises ou de la prestation de vos services à vos clients. Vous pouvez utiliser un plan
logistique pour gérer vos stocks et surveiller vos coûts.
L'expédition des produits ou la prestation des services peuvent avoir une incidence sur
les coûts et sur le niveau de satisfaction des clients. Trouver la meilleure façon de distribuer et
de recevoir des marchandises est d'autant plus important quand il est question de grandes
quantités. Notons que les facteurs à prendre en compte sont : la quantité d’articles par
expédition ; le type de transport ; les coûts d’ensemble du transport ; les échéanciers.
La SOFIA a investi ces derniers temps en matériels roulants qui lui servent pour la
distribution de ses produits, en publicité qui est un élément très important dans la
communication. La logistique qui assure la distribution des produits ou la prestation des
services peut avoir une incidence majeure sur le bénéfice net. Ces matériels roulant étant des
camions frigorifiques pour pouvoir transporter sur de longues distances des marchandises
périssables, des camions semi-remorque pour la livraison en province, des camionnettes et des
chariots.
2.4. La politique de communication

La politique de communication a pris de l’ampleur dans la gestion d’une entreprise car
elle permet d’avoir une relation directe avec le public visé. La communication, par le biais d’un
message, vise à modifier le niveau d’information d’un public donné et/ou ses attitudes. A la
57
différence, la promotion vise également à influencer le comportement d’un public donné, mais
par le biais d’avantage financier ou d’incitations matérielles directes. Les moyens de
communication peuvent être distingués en deux catégories : la communication personnelle est
une forme de communication qui permet un contact personnel et direct entre un représentant de
l’entreprise et des membres du public visé ; de nombreuses études et expériences indiquent que
dans beaucoup de cas, ce moyen de communication est plus efficace pour transmettre des
messages informatifs et surtout persuasifs et la communication impersonnelle est ce qui est
désigné généralement par le terme de « publicité ».
Trois formes de communication impersonnelle peuvent être distinguées: la publicité par
mass-média (TV, radio, presse,……. etc.), le mailing : c’est l’envoi en grand nombre de lettres
à des cibles déterminées et la publicité sur lieu de vente (PLV) sous forme d’affichette ou de
présentoir. La société SOFIA fait deux types de publicité à savoir la publicité par mass média
par le biais de télévision, radio, quotidien et la publicité sur les lieux de vente (PLV) par le biais
des affichages, banderoles et présentoirs. Il faut rappeler que l’entreprise peut vendre un produit
sans publicité mais jamais sans communication. En plus, l’objectif général de la communication
est de créer les conditions favorables à l’achat des produits proposées par l’entreprise à sa cible.
2.4.1. La politique de communication publicitaire

Afin de pouvoir gérer le nombre de produits et de marque, la société fait généralement
appel à des prestataires :
- Pour la conception des spots TV et radio de 30s, la société travaille avec l’agence
« ACTIVE »
- Pour la conception graphique des maquettes,
o Pour les affiches, la société travaille avec NYR IMAGE
o Pour les visuels promotionnels, c’est le département marketing et
communication même de la société qui s’en occupe
o Pour l’impression des PLV, brochures, catalogues, habillage de voiture, la
société travaille avec l’imprimerie MEGAPRINT
- En ce qui concerne la sélection des supports de communication publicitaire in-média, la
société travaille comme suit :
o Pour La télévision, la société ne travaille jusqu’ici qu’avec 2 chaînes dont TVM
(pour sa couverture nationale) et TV PLUS pour sa bonne couverture régionale
o Pour la radio, la société travaille avec les 5 premières chaînes de radio suivant
la média-métrie de la société ATW CONSULTING
58
Toutefois, l’élaboration de toutes les stratégies in-média et hors média, c’est le

département marketing et communication de la société qui s’en charge
2.4.2. La politique de commercialisation

Pour la commercialisation, outre le fait de répartir les commerciaux par zone
géographique, la société procède progressivement à la mise en place d’une entité commerciale
et d’une entité en charge des recouvrements par province.
Aujourd’hui, la province de Majunga et Tamatave dispose déjà de cette entité
opérationnelle.
La société adopte également comme politique, la gratification systématique des achats
de ses clients tant à TANA qu’en Province. Par exemple, pour le cas des pile de la marque
« 777 » représentée par la société, 24 paniers rouge de cette pile est systématiquement donné
au client grossiste qui achètent afin qu’il puisse par la suite donner à ses clients à titre de
goodies.
Sachant que dans un carton de ces piles, il y a 24 boîtes, la société donne donc un panier
par boîte achetée.
Autre politique commerciale de la société consiste à mettre à disposition systématique
à ses clients des échantillons gratuits des nouveaux produits afin que ces derniers puissent
directement essayer le produit et commencer la vente dans son magasin. Une fois les
échantillons terminés, le grossiste recommande directement chez la société SOFIA. Ce système
permet à la société de positionner systématiquement ses nouveaux produits au niveau du réseau
de distribution.
Le deuxième chapitre de cette partie nous a présenté la gestion marketing de l’entreprise

SOFIA. Il nous a montré la stratégie marketing adopté par la société ainsi que la politique
marketing de l’entreprise à savoir la stratégie relatives à la publicité « PULL » et la stratégie
relative aux moteurs de l’action commerciale « PUSH » pour l’un et pour l’autre l’analyse de
la politique de prix, produit, distribution, et communication c’est-à-dire l’analyse du mix-
marketing qui va lui permettre de cerner le marché, et de planifier des actions en fonction des
besoins des clients, et ceci, à l’aide d’une démarche marketing très précise.
59
CONCLUSION PARTIELLE
Les résultats obtenus grâce à la part de marché, l’évolution des ventes, l’évolution du
chiffre d’affaires, l’analyse de la concurrence, l’analyse BCG de la SOFIA ont permis de
confirmer que la commercialisation des couches Molfix est très prometteur pour cette société,
et que malgré la concurrence le produit n’aura aucune difficulté pour rivaliser avec ses
concurrents. Cette deuxième partie a également permis de définir les différentes stratégies et
politiques marketing mises en place au sein de cette grande société. Entre autres, ces stratégies
et politiques marketing lui ont permis de fidéliser ses clients, augmenter sa part de marché,
atteindre ses objectifs financiers mais surtout de pénétrer le marché. La dernière partie
présentera des remarques, commentaires, suggestions et aussi une réponse aux problématiques
citées dans l’introduction.
PARTIE III :
DISCUSSIONS ET PROPOSITION
DE SOLUTIONS
60
Les deux premières parties ont permis de connaître la SOFIA ainsi que la gestion
marketing qu’elle a mise en place. En effet, la société SOFIA essaye de lutter contre la
concurrence en mettant en œuvre différents types d’actions. Elle assure également le bon
fonctionnement de ses activités. Elle séduit sa clientèle par une politique de communication
intense et la qualité de ses produits. De ce fait, le but de cette dernière partie est de montrer les
convergences et les divergences constatées entre les théories, la problématique, les hypothèses
et les résultats obtenus afin d’en apporter des solutions pertinentes. Cette troisième partie se
focalisera donc sur la discussion sur les résultats concernant la survie de l’entreprise dans un
premier chapitre et dans un deuxième chapitre la proposition de solutions et l’analyse des
hypothèses.
61
CHAPITRE I : CONFRONTATION DES RESULTATS OBTENUS ET

CEUX ATTENDUS
Ce premier chapitre est consacré à la discussion des résultats issus de l’entretien au sein
du département Marketing de la SOFIA ; à l’interprétation des résultats ainsi que la vérification
des hypothèses et l’analyse des Forces et Faiblesses, Opportunités et Menaces ou plus
précisément, il sera donc divisé en trois sections distinctes : la première section portera sur la
discussion sur les résultats concernant la survie de l’entreprise; la seconde section sur la
discussion sur la gestion marketing de l’entreprise ; et enfin la troisième portera sur l’analyse
SWOT de SOFIA distribution.
SECTION 1 : Discussion sur les résultats concernant la survie de l’entreprise

Dans cette section seront analysés les résultats obtenus concernant la part de marché, l’étude
de la concurrence, l’évolution des ventes, ainsi que l’évolution du chiffre d’affaires de la
SOFIA
1.1. Discussion sur la part de marché de SOFIA
Avec le système marketing actuellement utilisé par la société, la société peut encore face
à ses concurrents garder sa part de marché sur terrain pendant un certain temps.
La société devrait renforcer ses investissement dans le domaine marketing et
commercial surtout dans la mise en place d’entité de la société sur place en province.
Malgré une bonne politique de sélection de produit et une excellent politique de
commercialisation et de communication publicitaire, la société ne tiendra pas longtemps face à
la force déployée par deux de ces concurrents :
- U.CO.DIS (Union Commerciale de Distribution) : distributeurs exclusifs sur le marché
de plusieurs marques concurrentes de la société comme DYNAMIQUE, PROMEX,
TEAMA MILK, ENERGY, EXTRA PROPRE,… ; Cette société concurrente vient
d’investir énormément dans la gestion de son réseau de distribution soit (1) voiture
sprinter par grossiste partenaire pour livrer directement leur produits chez les détaillants
clients du grossiste partenaire ; + (1) commercial par grossiste partenaire pour négocier
le placement de ses produits sur place et donc déstocker le grossiste. Cette activité est
en ce moment visible sur la province d’Antananarivo, Fianarantsoa, Tamatave, Tuléar.
- JB distribution : qui utilise également le même système que la société U.CO.DIS
62
1.2. Discussion sur la concurrence

Suite à l’analyse BCG du produit nous pouvons constater que le produit peut encore
gagner plus de part de marché avec une stratégie efficace appuyée d’un outil de communication
et de commercialisation opérant ensemble.
Même si la concurrence fait rage, on peut en déduire que le produit peut facilement
battre ses concurrents si la capacité de l’entreprise à produire répond à celle de la demande du
produit après le lancement.
1.3. Discussion sur l’évolution des ventes

D’après les résultats de l’analyse statistiques par article que ce soit l’évolution des
ventes des couches Molfix de la gamme Small, Twin, et Jumbo, les ventes de la société présente
une très forte évolution surtout pour les couches de la gamme Small qui est l’un des gammes
de couche MOLFIX qui génère le plus de bénéfice, suivent après les couches Twin et les
couches Jumbo. Cela résulte tout d’abord de la communication du prix au grand public, de la
bouche à oreille, un prix qui, rapport qualité prix défie toute concurrence, et attire de plus en
plus de client. Cependant, cette évolution des ventes devrait encore augmenter d’ici les mois à
venir, vu la demande qui ne cesse d’affluer.
1.4. Discussion sur l’évolution du chiffre d’affaire

L’évolution du chiffre d’affaires de la SOFIA est également un indicateur permettant de
constater la survie de l’entreprise puisqu’elle communique des résultats positifs. Du fait que
nous avons pris le cas de MOLFIX comme référence nous pouvons constater donc que les
résultats obtenus indiquent des résultats positifs donc bénéfique pour la société et, pour cette
année 2015, la société attend encore des rendements plus élevés que l’année précédente. Sinon
à part que ces chiffres permettent d’affirmer que l’année de 2014 a été bénéfique à la société,
et la conduit même à une meilleure performance, elle est aussi une source de référence pour
l’année à venir. Pour maintenir la cadence, il est donc nécessaire d’une part de maîtriser ou
améliorer le circuit de distribution, et d’autre part, d’augmenter la marge bénéficiaire des
distributeurs. Pour ce faire, il faut choisir le circuit de vente le plus efficace sur le marché.
SECTION 2 : Discussion sur la gestion marketing de l’entreprise

Aucune entreprise ne peut se maintenir sur le marché sans un projet préalablement
subtil. L’adaptation d’une politique marketing au sein d’une société lui permet de centraliser
63
ses efforts et de développer son marché. Mais l’entreprise ne parvient pas à ses objectifs sans
avoir une bonne tactique de gestion de qualité pour mesurer ce qui a été fait.
2.1. Les stratégies relatives à la couverture du marché

La mise en place d’une bonne stratégie dans une société est un vecteur de performance
non moins négligeable. De ce fait, ce premier point va faire l’objet d’une analyse des stratégies
marketing mis en place par la SOFIA dans un contexte de libre concurrence.
Analyse de la stratégie de PULL de la société

Comme il a été dit précédemment la stratégie pull est une stratégie marketing dont l’objectif
est de mobiliser et de stimuler la demande d’un produit ou d’un service. De faire venir la
demande vers le produit ou le service ; de faire acheter.
Il s’agit donc dans le marketing de la stratégie qui permet d’assurer la demande du produit
par ses consommateurs cibles.
Pour cela, la société SOFIA DISTRIBUTION utilise la communication publicitaire dont
l’objectif est de :
- Faire connaître les produits d’une marque (visant la notoriété)
- Faire essayer et faire aimer les produits (visant l’image de marque)
- Faire tester et consommer les produits par un système de déclenchement d’achat
Sachant que chaque stratégie de communication publicitaire peut être différente suivant :
- Le positionnement du produit dans son cycle de vie marketing
- Suivant la saisonnalité commerciale produit
Pour le lancement des couches Molfix donc la société SOFIA utilise les supports de
communication publicitaires c’est-à-dire les supports in-média comme la télévision (audio-
visuel) notamment la TVM, la TV plus, la radio (audio) Free FM, RNM, Radio plus, la presse
(visuel) Midi Madagasikara, les magazines : No comment,…
Comme il a été dit aussi auparavant la spécificité des publicités comme le cas des spots TV,
spot radio et les affiches de la société le fait de travailler avec des stars de la musique malagasy
comme Jerry Marcoss (pour margarine JADIDA), TSILIVA (détergent Oxi et mosquito France
Coils), Dah-Mama (fromage FROMY).
64
2.2. Les stratégies relatives au moteur de l’action commerciale

Analyse de la stratégie PUSH
Comme il a été dit aussi précédemment la stratégie marketing pour l’action commerciale
vise à s’assurer de la disponibilité des produits au niveau des revendeurs du réseau de
distribution.
Sachant que pour le réseau de distribution pour la partie PUSH il y a :
- Les grossistes : qui sont les principaux clients des commerciaux
- Les demi-gros : qui sont les principaux clients de l’équipe marketing terrain
- Les détaillants/épiceries : qui font toujours parties des clients de l’équipe marketing
terrain
Pour assurer les activités relatives à la stratégie PUSH, la société dispose de deux
équipes :
- Equipe n°1 : Les commerciaux se divisent en deux groupe dont :
o Les Commerciaux TANA comprenant 10 commerciaux prenant en charge les
clients grossistes à Antananarivo plus 1 commerciale spéciale GMS (grande
Surface) et deux commerciaux clients grossistes qui sont placés dans deux
grossistes pour pousser les ventes des produits de la société.
o Les Commerciaux provinces comprenant :
 (1) une commercial : pour le grand Sud (Fianarantsoa-Tuléar)
 (1) une commerciale : pour le grand Nord (Antsohihy-Diego)
 (1) une commerciale : pour Majunga
 (1) une commerciale : pour TAMATAVE
- Equipe N°2 : l’équipe marketing sur terrain qui se divisent en deux également
dont :
o Les animatrices qui sont au nombre de (4) qui sont en charge des animations
marketing et des placements produits au niveau des grossistes et des détaillants
o Les vendeurs en vélo qui sont au nombre de (8) et qui sont en charge des :
 Placement produits au niveau des demi-gros et des épiceries à
Antananarivo
 Du déblocage des stocks des grossistes
Par ce système, la société peut escompter une couverture de marché plus forte, plus de
rotation de commande au niveau des grossistes, des demi-gros et des détaillants. Les stratégies
65
2.3. Analyse de la politique de produit

Concernant le premier P ou produit, on peut dire qu’il est de bonne qualité et le
conditionnement utilisé est adapté à la norme exigé. Afin de garantir la satisfaction absolue du
consommateur, Hayat Holding développe ses produits en utilisant la dernière technologie avec
des normes de qualité et d’hygiène au plus haut niveau tout en respectant l’environnement. Le
système de garantie qualité ISO 9001 supporté par le certificat TUV délivré par l’Institut
Allemand de Certification Qualité porte la qualité des produits Hayat au niveau mondial. Le
but de la Sofia est donc de proposer au consommateur des produits de haute qualité à des prix
abordable.
La politique de qualité de la société SOFIA se présentera donc comme suit :
Garder à un niveau haut la satisfaction des clients. Fournir aux clients des produits et des
services qui répondent aux normes internationalement acceptées, développer sa gamme de
produits qui répondent aux besoins de ses clients, tout en veillant au respect de l’environnement.
Former toujours ses employés, tout en étant conscients de les améliorer et de les développer.
Améliorer la qualité et diminuer les coûts de revient des produits à travers un système de
management qualité. Introduire dans le marché mondial sa technologie dont elle est le leader.
2.4. Analyse de la politique de prix

La politique de prix consiste à fixer d’une part le prix de vente finale et d’autre part le
prix de vente au détail qui seront demandés aux intermédiaires de distribution. Pour ces
derniers, la société fixe leurs marges. Ce prix est appelé « Prix conseillé », un prix fixé aux
distributeurs pour éviter le conflit entre eux, pour protéger l’image de la société et pour stabiliser
le prix de vente au consommateur. Cependant, la plupart des distributeurs de SOFIA
n’appliquent ce prix comme quoi cela nuit aux objectifs en vente de la société et pousse les
clients finaux à consommer les produits concurrents. Il a été constaté alors qu’il y a une
insuffisance de contrôle du prix à la consommation. En effet, contrôler le prix à la
consommation est très difficile du fait de la libéralisation de la fixation de prix régie par
l’Ordonnance n°86-1243 du 01 décembre 1986 et cela a comme conséquence l’existence de
différents systèmes de fixation de prix par les revendeurs. La conséquence est que le
consommateur final se pose la question sur la nature du produit offert (son vrai prix, sa qualité).
Ce qui affecte en premier lieu le volume de vente mais aussi l’image de marque de la société.
Pour fixer les prix la SOFIA donc procède de trois (3) manières différentes premièrement :
l’analyse de la concurrence et du marché, deuxièmement le testing de ses produits et enfin
l’analyse du prix psychologique, ce sont les bases de la gestion de prix de SOFIA.
66
2.5. Analyse de la politique de distribution

La SOFIA adopte 3 types de circuits dont chacun a des inconvénients. Pour le circuit
direct, malgré les avantages, le problème se pose sur l’organisation ; pour les circuits courts, le
problème se pose sur l’insolvabilité des petits détaillants et pour le circuit long, la difficulté de
gérer et de contrôler les actions des détaillants peut nuire à la société, or ce sont les
vitrines de la SOFIA, ce sera difficile de veiller sur eux. C’est en général une des
meilleures stratégies à appliquer pour la vente des produits de grande consommation, car elle
ne nécessite que peu de frais de transport et de stockage. Pourtant cette stratégie entraîne une
perte de contact avec la clientèle finale qui, parfois, rend difficile le fait de bâtir une image
cohérente de la société car il n’y a pas d’échange d’information ou de relation directe entre la
société et les consommateurs finals.
2.6. Analyse de la politique de communication

La SOFIA utilise deux (2) types de communication : la communication personnelle et
la communication impersonnelle. En ce qui concerne la promotion, la SOFIA utilise plusieurs
types de promotion dont les objectifs se citent comme suit : faciliter l’essai d’un produit par les
consommateurs potentiels ; accroître la notoriété ou l’image d’un produit ; inciter les acheteurs
actuels à acheter et à consommer plus et accélérer la rotation chez les distributeurs.
SECTION 3 : L’analyse SWOT de Sofia distribution

Cet outil sert à analyser l’environnement de l’entreprise afin de déterminer les options
stratégiques envisageables au niveau d’un domaine d’activité stratégique comme le lancement
d’un nouveau produit sur un marché donné. Il est à noter que l’analyse externe met en évidence
les opportunités et menaces qui peuvent exister sur le marché tandis que l’interne se focalise
sur les forces et faiblesses que l’entreprise se doit d’améliorer.
L’analyse SWOT mettra donc en relief la capacité de développement d’une innovation,
son potentiel de développement sur son marché et son potentiel de différenciation par rapport
aux solutions existantes. La matrice SWOT concernant les résultats obtenus par rapport à la
Gestion Marketing de la SOFIA se présente comme suit :
3.1. L’analyse SWOT des facteurs externe

Pour mesurer les opportunités et menaces portant sur les facteurs externes de l’entreprise la
matrice SWOT est l’outil nécessaire pour cela.
67
Tableau 8 : Analyse SWOT du marché

OPPORTUNITES MENACES
- Marché très innovant - Marché très concurrentiel aves des

- Produit répond à demande d’une cible concurrents de taille.
précise.
Source : Auteur, Décembre 2014
Grace à cette analyse on a pu constater que l’entreprise a plus de chance sur le marché car
il y a plus d’opportunité que de menace et cela signifie que le marché est porteur pour se lancer
dans de nouvelles affaires et lancer de nouveaux produits.
3.2. L’analysé SWOT des facteurs internes

Chaque entreprise a un plus qui le différencie de ses concurrents mais elle a aussi ses
faiblesses qui peuvent lui porter préjudice.
Tableau 9 : Analyse SWOT de l’entreprise
FORCES FAIBLESSES
- Forte image de marque - Outil de communication restreint par
- Un bon rapport qualité prix rapport à ceux des concurrents.
- Une communication bouche à oreille
- Un bon réseau de distribution rapide
et court
Cette analyse a permis de connaitre que l’entreprise se limite trop dans les outils de
communication qu’elle devrait s’investir plus si son but est de battre ses concurrents dans tous
les domaines.
68
Ce chapitre nous a permis de confronter les résultats obtenus et ceux attendus à savoir la
discussion concernant la part de marché, sur la concurrence, sur l’évolution des ventes et du
chiffre d’affaire, sur les stratégies adoptées par l’entreprise sur la couverture du marché et
l’action commerciale à entreprendre. Il a permis d’avoir la conclusion que la stratégie de la
société est surtout basée sur la stratégie pull « de faire venir la demande vers le produit ou le
service ; de faire acheter » et la stratégie push « visant à s’assurer de la disponibilité des
produits.
69
CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS ET ANALYSE DES

HYPOTHESES
Dans ce dernier chapitre, des améliorations seront suggérées par rapport aux
constatations citées auparavant concernant la mise en place des stratégies.
Dans les trois sections qui vont suivre, nous verrons les recommandations générales par
rapport à la politique marketing de l’entreprise à savoir : la politique de produit, de prix, de
distribution, de communication et de promotion ; les recommandations générales par rapport à
la stratégie marketing c’est à dire : les axes stratégiques pour les actions commerciales, Les
axes stratégiques pour les actions publicitaires, le planning de réalisation pour les actions
commerciaux et marketing ; et la confirmation des hypothèses à savoir : la synchronisation de
la commercialisation et de la publicité.
Section 1 : Suggestions générales par rapport à la politique marketing

L’entreprise ne pourra développer son marché sans avoir une politique marketing
adéquat et elle ne parviendra pas à satisfaire sa clientèle sans adopter une bonne gestion de la
qualité.
Comme il a été précisé, la politique marketing est basé sur le marketing mix dont les
principales variables sont : la politique de produit, la politique de prix, la politique de
distribution et la politique de communication et promotion. Il faudrait donc que la SOFIA fasse
une révision sur la détermination de ces variables et leur mise en œuvre.
Cette partie consiste à définir les grandes lignes des politiques de produit, de prix, de
distribution, publicité et promotion. L’ensemble des outils dont dispose la société pour atteindre
son objectif auprès du marché défini par le Mix marketing.
1.1. La politique de produit

La SOFIA devrait améliorer sa politique de gamme ainsi que sa politique de
conditionnement et procéder à un audit de chacun des produits de la gamme en vue de savoir
leurs fonctions et leurs rentabilités. Pour ce faire, la société SOFIA devrait tenir compte des
points suivants : la contribution actuelle du produit au chiffre d’affaires et à la rentabilité de la
société ; la contribution potentielle du produit au chiffre d’affaires et à la rentabilité : faire une
analyse à partir de la courbe de vente et du coût d’une manière prévisionnelle ; la possibilité de
changement de stratégie marketing pour un produit qui n’est pas tout à fait rentable : les
décisions d’abandon des produits.
70
Pour un produit de grande consommation, il est souvent important d’avoir un bon

conditionnement afin d’avoir un bon produit. Pour cela, la SOFIA devrait avoir une parfaite
compréhension des différentes fonctions du conditionnement à savoir la protection et la
conservation du produit, le transport et stockage, l’impact visuel, l’expression du
positionnement.
1.2. La politique de prix

Le prix exerce une influence sur le volume des ventes de l’entreprise et sur la rentabilité.
La fixation du prix d’un produit constitue une décision majeure pour l’entreprise. En ce qui
concerne la société SOFIA, même si elle adopte le prix le plus bas sur le marché actuellement
elle devrait réviser continuellement sa politique de prix aussi bien sur le prix aux
consommateurs que sur le prix aux distributeurs. Pour cela, elle devrait prendre en compte le
prix appliqué par les concurrents, le pouvoir d’achat des consommateurs et son image car le
prix d’un produit peut avoir une influence directe sur l’image de l’entreprise c’'est-à-dire qu’un
produit à bas prix pourrait être considéré comme de basse qualité. L’amélioration de la politique
de prix permet à la société de satisfaire sa clientèle et de réduire la cannibalisation entre les
produits de la gamme. Cela pourrait aussi favoriser son image. Le prix représente donc un
sacrifice ou une contrepartie à la satisfaction que le client attend en retour. Sinon la société
SOFIA devrait pratiquer :
§ La politique du « juste prix » qui est un prix jugé acceptable par le plus grand nombre
de consommateur ou cible ;
§ La politique de « prix différencié »: c'est-à-dire donner un prix différent pour chaque
type de client.
1.3. La politique de distribution

Pour définir une politique de distribution, l’entreprise devrait en premier lieu définir les
objectifs visés, faire l’inventaire des contraintes, étudier le marché et évaluer les différentes
politiques envisageables comme élargir les secteurs de distribution vers les zones rurales. Le
recours à des intermédiaires est souvent inévitable car la distribution recouvre un ensemble de
fonctions économiques essentielles tant pour le producteur que pour les acheteurs. Etant donné
l’étendue du circuit de la distribution de la SOFIA, elle devrait évaluer le coût de la distribution
par rapport à la vente et optimiser le contrôle de la politique de commercialisation. Elle devrait
aussi entrevoir d’augmenter le nombre de moyens de transport assurant les livraisons, à savoir
71
: les camions, les chariots et les camionnettes pour échapper aux plaintes des clients à propos
du retard de livraison.
En ce qui concerne la politique de distribution, il se trouve que la société et les
distributeurs(GMS et CHR) sont tous les deux directement concernés par le merchandising des
produits dans la mesure où celui-ci a une grande influence sur leurs ventes et leurs rentabilités.
Mais ils n’ont pas exactement les mêmes objectifs ni les mêmes rôles. La société n’intervient
pas dans tous les aspects du merchandising des distributeurs ; mais elle devrait donner son avis
aux distributeurs sur la manière de ranger les produits dans les rayons (classement vertical ou
horizontal). Ainsi elle devrait solliciter pour son propre produit tel ou tel emplacement
privilégié comme les étagères centrales celles qui sont à la hauteur des yeux ou des mains des
clients, les palettes au sol. Enfin la société devrait en matière de merchandising tenter d’obtenir
pour ses propres produits la surface de vente (ou la longueur de linéaire) la plus grande possible.
1.4. La politique de communication et de promotion

Le but de chaque entreprise est de faire connaître ses produits ou services, de mieux
s’implanter sur son marché, de faire face à la pression concurrentielle. Sur ce, la SOFIA devrait
optimiser ses relations publiques qui constituent un autre outil de communication efficace et
majeur. La société pourrait entreprendre dans cette forme de politique : la communication
produit ou service, la relation avec les dirigeants, décideurs ou cadres supérieurs en entreprise,
la communication interne, les manifestations et animations…
Avant de choisir les moyens promotionnels, la société devrait dans une première phase,
formuler clairement le ou les objectifs qu’elle vise et dans une deuxième phase, évaluer
l’adéquation relative des différents moyens promotionnels disponibles aux objectifs qu’elle
aura retenus. Par exemple, lorsque l’objectif visé est de faciliter la connaissance du produit par
ses clients potentiels, le moyen le plus efficace est l’essai gratuit tel que la dégustation; Si la
société veut accroître ou améliorer l’image du produit, elle devrait opter pour les concours.
Lorsque l’objectif de la société est de faciliter l’acte d’achat chez des clients hésitants,
les moyens les plus efficaces sont les « offres spéciales » de prix, notamment une baisse
temporaire de prix, attribution des lots.
Par ailleurs, au-delà de la mesure des effets d’une opération promotionnelle par rapport
aux objectifs qui lui avaient été assignés, il faudrait évaluer sa rentabilité financière. Pour ce
faire, la société SOFIA devrait estimer le volume de ventes supplémentaires qui a été réalisé
grâce à l’opération considérée ; calculer la marge brute qui a été dégagée par ces ventes
supplémentaires. La bonne gestion des campagnes promotionnelles permettrait à la société
72
d’accroître sa rentabilité et de favoriser son image, elle permettrait également de satisfaire les
clients. En ce qui concerne la politique de communication, la société SOFIA devrait autant
renforcer l’image de certains produits qui n’acquièrent pas de notoriété par le biais de la
publicité. Etant donné que les clients détaillants directs sont des clients privilégiés, la société
devrait concrétiser d’une manière efficace ses relations avec ses distributeurs.
La SOFIA devrait contrôler l’application des prix conseillés en particulier chez les
grandes surfaces. A cela s’ajoute que ce contrôle permettra à la société d’éviter la pratique de
vente susceptible de dégrader l’image de marque. Il peut s’agir par exemple de rabais excessif
Section 2 : Suggestions générales par rapport à la stratégie marketing

Pour lancer un produit, un bon stratège doit avant tout définir les axes stratégiques ou le
produit doit être placé.
2.1. Les axes stratégiques pour les actions commerciales :
Pour les actions commerciales et marketing les axes doivent être des lieux ou se passe
la rencontre entre l’offre et la demande. Les axes seront divisés en plusieurs secteurs différents
ou il est facile de cibler les acheteurs potentiels et de les attirer vers le produit afin de susciter
l’achat.
Le tableau qui se trouve dans la page suivante va nous illustrer ses axes tout en montrant
les aperçus à entreprendre.
Produits Base des Cibles des Département Détails des actions

actions Actions concerné
Information clients sur les
qualités et les valeurs ajoutées de
Sur le plan Grossistes C
O « MOLFIX »
commercial M Présentation à partir de
(s’assurer que le M l’échantillon gratuit disponible
E Pousser les clients à revendre le
produit soit
R
disponible et produit.
Pavillon C
Faire en sorte qu’il fasse une
revendu auprès du I
Analakely recommande avec un volume plus
maximum de A
L élevé

73
Produits Base des Cibles des Département concerné Détails des actions
actions Actions
Pavillon Faire connaitre au client
l’existence des diverses
Sur le plan Andravoangy C
M commercial ( O
actions menées sur le
produit (diffusion de spot,
M
s’assurer que le
O
animation zones clés,
M
produit soit animation maternités,…)
E
L
disponible et Pavillon R
Laisser à chaque client
revendu auprès échantillon gratuits
Anosy Be C
« MOLFIX »
F du maximum de I
revendeurs A
I suivant le L
ciblage défini
X par ce plan Epiceries Placement commercial des
marketing) vendeurs en vélo avec
zones tout
ratissage par zones de
Tana TANA. Informer et
MARKETING expliquer les valeurs

ajoutées de « MOLFIX »
ET
Négociation avec les
COMMUNICATION pharmaciens, Distribution
Dans les
d’échantillon gratuit
pharmacies
2.2. Les axes stratégiques pour les actions publicitaires

Pour lancer les actions publicitaires, la définition des axes stratégiques est la première
étape que l’entreprise doit effectuer. Pour la marque MOLFIX plusieurs axes sont à prendre en
compte suivant les objectifs publicitaires définis par la société. Le tableau suivant illustre ces
différents axes à prendre en compte.
74
Produits Base des Les objectifs Les cibles Détails des actions
actions publicitaires
Diffusion de spot TV et de spot
Sur le plan Faire connaitre radio.

Les mères de
l’existence et la -TVM
publicitaire :
familles -MATV
s’assurer que le qualité des
-TV PLUS
produit soit connu couches
Intervention dans les émissions
et utilisé par les « MOLFIX »
« Allo Maman sur DREAMIN »
conssomateurs) auprès de nos
« Tiako ny zanako sur Matv »
cibles
Visite auprès des prescripteurs,

Les Pose d’échantillons gratuits,
prescripteurs Pose de visuels dans son bureau
(les pédiatres, (un paquet de MOLFIX sur la
les sages- table suffira pour le visuel)
femmes,…)
. Détails des actions

Sur le plan Faire aimer les Animation MOLFIX dans les
Les mères de
publicitaire : couches zones clés d’achat de couche à
familles
s’assurer que le « MOLFIX » par Antananarivo :
les -Pavillon Analakely, Marché de

produit soit connu
consommateurs Mahamasina, Marché Isotry,…)
et utilisé par les
-Les pharmacies à proximité de la
conssomateurs) cibles et donc
ville.
favoriser son
-Gratifier les actions des
choix ; faire
prescripteurs dans les maternités
prescrire les Les et pédiatries : soit on leur donnant
couches prescripteurs des goodies (panier, sachet,
« MOLFIX »
(les pédiatres,
couches gratuites…), soit on leur
les sages-
donnant des enveloppes (primes
femmes,…)
de gratification sur collaboration
30 000 Ar pour chaque
prescripteur)

75
Produits Base des Les objectifs Les cibles Détails des actions
actions publicitaires
Fidéliser les Augmentation des points de
Sur le plan consommateurs visibilité des coches
publicitaire : cibles acquis, « MOLFIX »

-Animation promotionnelle
s’assurer que le déclencher l’achat
des couches « MOLFIX »
produit soit connu des couches Les mères de
dans les zones Analakely-
et utilisé par les MOLFIX par les familles
Mahamasina,Antaninarenina.
conssomateurs non- -Participation à la Grande
consommateurs braderie de Madagascar à
chaque édition.
2.3. Le planning de réalisation pour les actions commerciales et

marketing
Pour réussir l’entrée du produit « MOLFIX » sur le marché et pour assurer un bon
positionnement et augmenter le chiffre d’affaires, nous devons avoir un bon planning comme
celui que l’on propose ici.
Dans le cas de MOLFIX ce planning est illustré à l’aide du tableau suivant :
Tableau 12 : planning de réalisation pour les actions commerciales
Cibles Département concerné Planning de réalisation

Début des actions le j/m/a et
Grossistes l’appréciation se fera à chaque fin
de semaine lors de la réunion
commerciale
COMMERCIAL
Pavillons Analakely l’appréciation se fera à chaque fin
commerciale

76
Tableau 12 : planning de réalisation pour les actions commerciales
Cibles Département concerné Planning de réalisation

Pavillons Andravoangy l’appréciation se fera à chaque fin
commerciale
COMMERCIAL
Pavillons Anosy be l’appréciation se fera à chaque
fin de semaine lors de la
réunion commerciale
Placements des couches
Les épiceries zones tout Tana « MOLFIX » par les vendeurs
en vélo
MARKETING Afin d’accélérer la cadence
Les pharmacies et épicerie à ET dans le lancement des couches
proximité des maternités COMMUNICATION MOLFIX.
Les jours préférentiels pour
cette activité sont les mercredis
et les vendredis.
2.4. Planning de réalisation pour les actions publicitaires

Pour assurer l’appui des actions commerciales, les actions publicitaires doivent suivre
un planning pour les faire synchroniser. Ce planning dont les objectifs sont : de faire connaitre,
de faire aimer et de fidéliser, et dont les cibles seront surtout les mères de famille, et les
prescripteurs et tout cela se fera à travers des campagnes publicitaire, des descentes sur terrain,
et des animations. Les lieux d’animation étant toujours le Pavillon Analakely et le marché de
Mahamasina pour les mères de famille, les maternités pour les prescripteurs.
77
Tableau 13 : Planning de réalisation pour les actions publicitaires
Objectifs Cibles Planning de réalisation

Campagne publicitaire de 3
semaines. Le plan média
délimitera les jours et les
Faire connaître Les mères de famille
fréquences de diffusion par
chaînes sélectionnées
Planning de réalisation
Cette action débutera avec les

descentes sur terrain en animation
auprès des maternités
Faire connaître Les prescripteurs
Les animations auprès des

Les mères de famille Pavillons Analakely, Marché
Mahamasina
Faire aimer
Cette action sera menée à partir de
Les prescripteurs la deuxième semaine du mois de
Novembre afin de nous laisser le
temps d’apprécier l’évolution des
ventes des couches MOLFIX
Cette action débutera également à
Fidéliser Les mères de famille partir de la troisième du mois de
Décembre avec une participation
à la Grande Braderie de
Madagascar
2.5. Le programme de descente suivant les cibles :

Vu que le produit est en plein lancement, les descentes publicitaires et commerciales
seront effectuées dans différents endroits suivant les cibles visés par la société.
Ces cibles étant les maternités, les pharmacies, les demi-gros et les détaillants
78
Tableau 14 : Programme de descente sur terrain
Date Zones cibles Détails cibles Actions Marketing

Descente Clinique et maternité Lancement des couches MOLFIX
« NOA » avec
publicitaire
Clinique des sœurs Information sur les zones ou les
« Maternité » couches sont disponibles et infos sur
Ankadifotsy
les pubs qui passe à la TV
Marie Stopes Avaradoha
Zones cibles
Date Détails cibles Actions Marketing
Maternité CEHOSOA Mise à disponibilité des couches

« MOLFIX » dans les cafétérias ou
Descente
pharmacie interne afin de favoriser
publicitaire Hôpital des enfants l’achat au-delà des échantillons
« Maternité gratuits donnés
Maternité de Befelatanana Replacement et
Positionnement des
Couches MOLFIX au niveau des
Maternité Sainte Fleur
revendeurs en détails à proximité de
chaque maternité visitée
Descente Pavillons Analakely Expliquer les qualités des couches à
partir des échantillons gratuits;
commerciale informer de l’existence des activités
Pavillons Andravohangy
« revendeurs- publicitaires de lancement de produit
clés de couches- Pour les pharmacies, on propose de

Les pharmacies laisser des échantillons de MINI-
placement MIDI-MAXI-JUNIOR-JUMBO plus
réseaux de trois (3) échantillons gratuits
distribution » Pour le cas des clients grossistes, on

propose qu’à chaque descente leur
Les demi-gros/détaillants présence sera nécessaire pour que l’on
clients des grossistes procède au visite client ensemble afin
clients des commerciaux de placer les MOLFIX chez les clients
grossistes mais également mener des
actions marketings aux environs afin
de pousser les ventes de Molfix

79
2.6. Le plan média et de communication :

Pour favoriser le lancement d’une nouvelle marque de produit et attirer les acheteurs
potentiels vers le produit un support publicitaire doit être mis en place suivi d’un plan média
bien défini.
Tableau 15 : Le plan média
Déc. 2014
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Source : Auteur, Décembre 2014.

Il est à noter que ce plan média est adressé à la TVM qui est une chaine nationale donc
visible à travers tout le pays, c’est pourquoi le choix a été fait. Ces diffusions sont prévues en
prime time.
2.7. Budgétisation :
Dans un projet que ce soit un lancement ou une organisation évènementielle, une
estimation des coûts est toujours établie d’avance par la firme responsable. Pour le lancement
de la couche « MOLFIX » il se présentera comme suit :
Tableau 16 : Estimation du budget des actions à entreprendre pour le lancement
LIBELLES DETAILS MONTANT(AR)

Spot télé 16 Diffusions 1 064 384
Animations Salaires des animatrices 800 000
Prescripteurs Cotation des prescripteurs 90 000
Intervention Intervention dans les émissions 1 000 000
Echantillon gratuit Coût des gratuités 1 650 000
Braderie Coût du stand à la grande braderie 3 000 000
Affichage Coût des affichages 1 000 000
Les couches Besoins en couche pour les 438 750
animations maternités
TOTAL 9 253 134

80
Il est à préciser que pour chaque descente dans les maternités, il y a des besoins exprimés
en couches dont NEW BORN( 59 paquets de 10 pcs ), MINI ( 29 paquets de 8 pcs),
MIDI,MAXI (27 paquets), JUNIOR( 20 paquets de 7pcs).
Section 3 : Confirmation des hypothèses

Elle se divisera en deux sections bien distinctes dont la synchronisation des actions de
commercialisation et de communication publicitaire et l’extension de la gamme.
3.1. Synchronisation marketing

La synchronisation marketing nous permettra de réaliser à quel point une
synchronisation entre les actions commercialisation et les actions de communication
publicitaire est importante pour le lancement d’un nouveau produit.
3.1.1. Principe de base de la synchronisation

Pour faciliter la compréhension et l’assimilation de ces principes, nous allons le
présenter sous forme de figure :
Figure 19 : Principe de base de la synchronisation marketing
1. Placement de la 1. Faire connaître la

marque au niveau du nouvelle marque aux
réseau de distribution consommateurs finaux
2. Créer la préférence et 2. Faire-aimer le produit

la recommande au de la nouvelle marque
niveau des revendeurs par les consommateurs
3. Déclencher les 3. Déclencher les achats

ventes des consommateurs
des revendeurs

81
3.1.2. Synchronisation de la commercialisation et de la publicité

Pour le lancement du produit la stratégie de communication commerciale « PUSH » et
la stratégie de communication publicitaire « PULL » doivent aussi être synchronisées.
La commercialisation du produit et la publicité doivent alors être synchronisé c’est-à-dire que

le produit doit être à la fois poussé vers les consommateurs a traves les actions marketing et à
la fois disponible de suite sur les lieux de vente.
Pour résumer tout ce qui est dit dans ces figures et pour favoriser le lancement du
produit, l’entreprise doit veiller à :
Ce que le produit soit disponible à tout moment c’est-à-dire qu’il ne devrait pas y avoir
une rupture de stock durant le lancement ;
Ce que toutes les activités doivent être synchronisées suivant le chronogramme émis
pour éviter les anomalies.
3.1.3. Mesures d’accompagnement

Pour le développement du produit sur le marché et pour qu’il arrive à être le leader sur
le marché il paraît nécessaire de procéder à cette mesure.
 Extension vers le haut
Pour prouver à ses concurrents que la société a les moyens de les évincés du marché et
qu’elle est prête à améliorer son offre, l’entreprise doit adopter une stratégie d’attaque qui
consiste à élargir la gamme « MOLFIX » c’est-à-dire une extension vers le haut en faisant entrer
la gamme JUMBO PACK ou tout simplement, les couches grand modèle, tout en gardant la
qualité déjà mise en place qui fera augmenter l’image de marque par rapport au concurrent et
lui permettra une domination totale du marché et de devenir le leader à Madagasikara.
 Produits complémentaires
Pour que les clients puissent se fixer sur une seule marque et pour gagner plus en
notoriété il est conseillé à la société de faire paraître un produit complémentaire comme les
lingettes MOLFIX qui fera augmenter les ventes et accumuler plus de demande, car dans la
vente , un produit ne peut se vendre seul sans un complément qui assure sa rentabilité ainsi que
sa durée de vie sur le marché.
On optant pour ces solutions l’entreprise bloque ses concurrents directs et peut
désormais penser à augmenter sa commande auprès de ses fournisseurs.
82
Ce dernier chapitre nous a présenté la confrontation des résultats obtenus et ceux

attendus notamment le renforcement de ses investissements dans le domaine marketing et
commercial, de l’adaptation de la politique marketing par rapport à la société et au marché et
enfin de la synchronisation de la commercialisation et de la publicité qui est la base de stratégie
de SOFIA Distribution.
83
Conclusion partielle
Cette partie est marquée par le débat à partir du résultat pour confirmer ou affirmer les
hypothèses de départ et de pouvoir répondre librement à la problématique. Cela entraine surtout
des réflexions, des émissions d’opinion personnelle sur un état se formant à partir des analyses
et des constatations soumises aux données collectées. L’analyse montre que la SOFIA est très
compétente dans son domaine. Et avec tous ses atouts, elle pourra renforcer son positionnement
sur le marché. L’analyse SWOT a permis de connaître les avantages et les lacunes rencontrées
dans la société. Bref, la synchronisation marketing des actions push et pull, va permettre à la
société de gagner sa place sur le marché.
84
CONCLUSION GENERALE
Les changements qui frappent le pays actuellement poussent les entreprises à remettre
en question leur mode de gestion marketing. Malgré ce contexte d’incertitude, les marques
devraient se maintenir et se développer ; d’où l’intérêt de ce thème : « Le marketing comme
élément clé de la réussite d’une entreprise ». Le Marketing est souvent l'un des départements
qui subit le plus de restrictions budgétaires à Madagascar, faute de pouvoir justifier de manière
tangible le retour sur investissement de ses actions. En effet, le Marketing est une science
précise et les résultats ne peuvent apparaître que si la stratégie est bien définie et qu'elle
correspond parfaitement au marché cible et au contexte environnemental et concurrentiel du
projet. Ce mémoire a montré la grande importance du marketing au sein d’une entreprise, et
surtout lors du lancement d’un produit.
Les matériels utilisés ont été définis au cours de cette étude à savoir l’entreprise qui a
servi de référence, l’Internet, et l’ordinateur. Ces derniers ont permis de connaître les activités
pratiquées par cette grande société qui se basent sur l’importation et la distribution de produits
à majorité alimentaire. Toujours est-il dans ce même ordre d’idées, la méthodologie de collecte
des données indispensables pour la vérification empirique et la recherche a été définie. Il s’agit
entre autre de l’entretien semi-directif accompagné d’un guide d’entretien ainsi que
l’observation directe.
Les limites de la recherche, notamment sur la méthodologie et le temps de réalisation
de l’enquête ont également été présentées dans la première partie. L’efficacité de la
méthodologie adoptée a facilité l’obtention des résultats de l’étude.
Dans la deuxième partie intitulé Résultats, le premier chapitre a été consacré à la
présentation des résultats obtenus de l’entretien concernant l’évolution de l’activité notamment
la part de marché du produit étudié suivi du second chapitre concernant les résultats obtenus
sur les différentes stratégies permettant à l’entreprise de dompter le marché. A ce sujet, la
première section a montré sa part de marché qui n’a fait qu’augmenter du fait que depuis la
crise de 2009, les produits importés ont pris une grande part de marché par rapport aux produits
locaux , l’évolution de ses ventes par nombres de cartons vendus également été retenue comme
un indicateur favorable. De plus, il a été montré que le chiffre d’affaires de la société n’a cessé
d’augmenter concernant les couches MOLFIX: d’Avril à Octobre 2014.
Ces résultats permettent de dire que d’ici quelques mois La société SOFIA deviendra le
leader sur le marché des couches à Madagascar avec sa marque MOLFIX.
85
Le deuxième chapitre a présenté la gestion marketing, entre autre ses stratégies et

politiques marketing. Au niveau stratégique, elle a opté pour la stratégie PUSH pour s’assurer
de la disponibilité des produits au niveau du réseau de distribution, de la stratégie PULL pour
s’assurer de la demande du produit par les clients consommateurs finaux et client-revendeurs
et de la stratégie marketing qui permet de synchroniser les actions PULL et les actions PUSH
afin de maximiser le rendement marketing et la performance de la société. Au niveau
opérationnel, il a été constaté que la SOFIA respecte bien la politique des 4P.
Concernant ses produits, elle les diversifie pour pouvoir satisfaire les différents
segments de marché, les codifie pour faciliter la gestion, offre sur le marché une large gamme
et enfin, elle assure un bon conditionnement de sa production. Pour ce qui est de sa politique
de prix, elle propose un prix qui défit toute concurrence, fait de temps en temps des promotions
pour baisser occasionnellement ses prix.
S’agissant de sa politique de distribution, elle travaille avec des intermédiaires de
distribution, fait passer ses produits à travers trois (3) canaux et met en place un bon
merchandising. Enfin, pour la politique de communication, elle utilise la communication mix
et met en place différentes stratégies de communication.
Dans la troisième et dernière partie de ce travail de recherche, il a été jugé nécessaire
de discuter les résultats obtenus pour ensuite proposer des solutions à ladite société. Le premier
chapitre est consacré à la confrontation des résultats obtenus lors des entrevues avec ceux
attendus. Les diverses stratégies mise en place par la société ont pu être analysées. Ensuite, une
analyse SWOT a été faite en vue de dégager les forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que ses
opportunités et menaces par rapport à son environnement externe.
A l’issue de ces discussions, des propositions d’améliorations ont été présentées. Grâce
à l’étude menée, la première conclusion à tirer est qu’il faut explorer les effets positifs d’une
hausse des investissements. Un budget marketing bien pensé peut rapporter au minimum huit
(8) fois sa valeur .
Avec de tels résultats attendus, pourquoi risquer de réduire ces effets en diminuant les
dépenses? Il faudrait investir dans l’innovation pour développer de nouveaux produits qui
seront prêts à être commercialisés lorsque la croissance repartira. A plus court terme,
l’innovation stimule la demande et la consommation, et favorise des critères de choix autres
que le prix. Il faudrait également investir pour maintenir la notoriété et l’image des marques.
Sinon, l’élaboration de cette stratégie marketing pour le lancement des couches de
marque « MOLFIX » nous a permis de comprendre l’écart et la complémentarité du marketing
théorique et du marketing opérationnel.
86
Cette stratégie entre dans le cadre de la mise en application des acquis théorique et
pratique du marketing opérationnel ayant pour objectif de marquer une différenciation
concurrentielle dans le lancement d’une marque de couche d’une société de grande distribution
à budget marketing et à ressources limitées.
La mise en application des variables de cette stratégie que nous proposons, permettra à
la société de positionner leur nouvelle marque de couche « MOLFIX » en deuxième position
sur le marché derrière le leader sur le marché « PATAPON ». La stratégie marketing de
croissance permettra par la suite à la société SOFIA distribution de positionner sa marque en
première position.
Toutefois, le Service Marketing de SOFIA DISTRIBUTION se doit de mener une veille
concurrentielle effective lors de l’évaluation de la progression de sa marque sur le marché afin
de garder un œil sur les nouveaux entrants sur le marché et sur les répliques des concurrents.
Pour que ses produits puissent gagner en notoriété sur le marché, et rester dans l’esprit
des acheteurs, utilisateurs, l’entreprise doit investir beaucoup qu’elle ne le fait déjà car en ce
moment, toute les actions menées sur le produit portent toujours des résultats positives.
Le plan d’action émis ou proposé par l’impétrant à l’entreprise est un plan très efficace
car elle a déjà porté ses fruits vu les animations effectuées dans les maternités et hôpital des
enfants à Tsaralalana qui ont permis une forte augmentation de la demande au niveau entrainé
une rupture pour les couches de taille Mini et Newborn.
En plus, l’entreprise a une très grande opportunité car en ce moment, l’économie du
pays est très favorable pour lancer un produit sur le marché, le placer pour avoir un bon
positionnement par rapport au produit concurrent. Vu que la MOLFIX est un produit de bonne
qualité et à prix abordable, c’est facile de battre celui de la concurrence car la couche est 100%
hypoallergique ; les acheteurs utilisateurs ne se poseront plus la question quelle marque de
couche est mieux pour mon bébé ? Mais ils verront tout de suite laquelle est mieux pour leur
bébé grâce aux échantillons gratuits distribués dans les maternités ainsi que toutes les points de
vente que ce soit grossiste, demi-gros et détaillant et les animations effectuées dans les zones
clés de Tana.
Enfin tous les outils sont mis à la disposition de l’entreprise pour réussir le lancement
de ce produit, arriver à prendre une très grande place dans le marché local, battre les produits
concurrents, à anticiper les anomalies ou les contraintes qui pourrait porter atteinte au lancement
de ce produit. « L’entreprise dispose-t-elle des ressources nécessaires pour pousser le produit
afin d’optimiser sa vente »
VII
BIBLIOGRAPHIE
 Alexander HIAM, Le Marketing pour les Nuls, Editions First, 2008, 375Pages
 Cedric DUCROQ, La nouvelle Distribution, 2ème édition, Dunod, Paris, 2006, 205
Pages
 Jean-Marc DECAUDIN, La communication interne, Dunod Paris, 2 ème édition, 2009,

217Pages
 Jean-Marc DECAUDIN-BOUGUERDA.A, Etudes Marketing, Pearson Education,
2004
 Kotler & Dubois, Marketing Management, Pearson Education, 12 ème édition, 2006,
761Pages
 Kotler & Dubois, Marketing Management, Pearson Education, 13 ème édition, 2009,
900Pages
 Nathalie VAN LAEHEM, Yvelise LEBON, Béatrice DURAND-MEGRET : La Boîte à

Outils du Responsable Marketing. Dunod, Paris, 2007, 191 Pages
 Lendrevie-LEVY-LINDON, MERCATOR, Théorie et Pratique du Marketing, Dunod

Paris, 8ème édition, 2006, 1142 Pages
 Yan CLAYESSEN, L’e-mail Marketing, Dunod Paris, 3ème édition, 2008, 245Pages
WEBOGRAPHIE
www.hayat.dz, 14 Octobre 2014

www.molfix.com.tr, 16 Octobre 2014
www. wikipedia.org, 19 Octobre 2014
www.marketing-étudiant.fr, 19 Novembre 2014
www.conseils-marketing.fr, 23 Décembre 2014
www.marketing.digischool, 7 Janvier 2015
www.cours-marketing.fr, 12 Janvier 2015
www.conseils-marketing.fr, 18 Janvier 2015
ANNEXES
VIII
LISTE DES ANNEXES

Annexe I : Guide d’entretien à la contribution du marketing à la stratégie de l’entreprise
Annexe II : Tableaux de l’évolution des ventes des couches MOLFIX Mini,Newborn,Twin
Maxi
Annexe III : Tableaux de l’évolution du chiffre d’affaire des couches Molfix Jumbo, Junior,
Midi, Maxi, Mini, Newborn ,et Twin
Annexe IV : Historique du Groupe HAYAT

Annexe V : Politique qualité HAYAT
IX
ANNEXE I
GUIDE D’ENTRETIEN SUR LA CONTRIBUTION DU MARKETING A LA

STRATEGIE DE L’ENTREPRISE
1) Nom de la société ?
…………………………………………………………………………………………………...
2) Raison sociale ?
…………………………………………………………………………………………………...
3) Siège social ?
…………………………………………………………………………………………………...
4) Quel genre d’activité exerce la société?
…………………………………………………………………………………………………...
5) Quels sont les types de produits/services commercialisés par la société ?
…………………………………………………………………………………………………...
6) Provenance du produit/service ?
…………………………………………………………………………………………………...
7) Types de clients de la société ?
…………………………………………………………………………………………………..
8) Vos produits suivent-ils les diverses normes internationales sur le marché ?
…………………………………………………………………… ……………………………..
9) Si oui, lesquelles ?
…………………………………………………………………………………………………..
10) Existe-t-il une fonction Marketing au sein de la société ?
…………………………………………………………………………………………………...
11) Selon vous, quel serait le nombre de concurrents directs ou indirects de la société ?
……………………………………………………………………………………………….......
X
12) Quels sont les types d’analyses que vous effectuez avant le lancement d’un nouveau
produit ?
…………………………………………………………………………………………………...
13) Généralement, quel type de stratégie adopte la société ?
a/ Sur la politique de produit
…………………………………………………………………………………………………...
b/ Sur la politique de prix
…………………………………………………………………………………………………...
c/ Sur la politique de distribution
………………………………………………...............................................................................
d/ Sur la politique de communication
…………………………………………………………………………………………………...
14) Sur lesquels de ces variables la société insiste-t-elle le plus?
…………………………………………………………………………………………………...
15) Selon vous, quels pourraient être les avantages dont vous disposez par rapport aux
concurrents ?
…………………………………………………………………………………………………...
16) Pouvez-vous, touchez un mot sur la politique et la stratégie générale de votre entreprise ?
…………………………………………………………………………………………………...
17) D’après vous, quelles sont les contributions du Marketing à la stratégie de votre
organisation ?
…………………………………………………………………………………………………...
Merci.
XI
ANNEXE II
Tableaux de l’évolution des ventes des couches MOLFIX Mini, Newborn, Twin Maxi
L’évolution des ventes des couches MOLFIX Mini

MOLMIN
Janvier 3 249 999,60 120
Février 2 789 582,54 103
Mars 3 471 666,42 126
Avril 3 391 667,02 116
Mai 1 384 999,98 46
Juin 2 629 999,92 88
Juillet 4 818 333,18 161
Aout 3 325 833,24 108
Septembre 2 757 083,14 89
Octobre 2 942 916,96 93
Total 30 762 082,45 1050
XII
L’évolution des ventes des couches MOLFIX Newborn

MOLNEW
Janvier 135 416,65 5
Mars 219 999,98 8
Avril 262 500,03 9
Mai 120 000 4
Juin 357 083,31 12
Juillet 88 749,99 3
Aout 123 333,32 4
Septembre 154 583,32 5
Octobre 221 666,69 7
Total 1 683 333,29 57
Tableau de l’évolution des ventes des couches Molfix Twin Maxi

MOLTMAX
Avril 4 185 000 93
Mai 8 415 000 187
Juin 9 405 000 209
Juillet 18 585 000 413
Aout 17 575 000,41 382
Septembre 1 718 333,35 38
Octobre 28 567 331,44 618
Total 88 450 665,20 1 940
XIII
ANNEXE III
Tableaux de l’évolution du chiffre d’affaire des couches Molfix Jumbo,Junior,Midi,Maxi,Mini,Newborn,et Twin
L’évolution du chiffre d’affaire des couches Molfix jumbo
Référence Avril Mai Juin Juillet Aout Septembre Octobre

MOLJMA 4 306 250 7 287 500 7 685 000 15 303 750 14 707 500 1 012 500 17 675 000
MOLJMI 4 041 250 2848 750 5 233 750 7 817 000 8 063 750 13 037 500 10 987 500
MOLJMIN 2 252 500 66 250 2 385 000 2 848 000 1 910 000 4 187 500 2 812 500
L’évolution du chiffre d’affaire des couches Molfix Junior, Midi, Maxi, Mini, Newborn, et Twin
Référence Janvier Fevrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aout septembre Octobre
MOLJU 1922916,43 1868749,77 839583,23 1697500,17 1114999,98 1945833,30 2489583,26 2144166,61 1579999,89 1615000,17
MOLMA 14327081,37 10833332,00 12730415,87 17812501,95 14267499,93 9817499,93 9817499,56 15759999,48 16429998,94 15229168,23
MOLMI 7799999,04 6445832,54 9381249,48 12318334,70 8861666,62 9598333,20 10772499,56 4213333,25 5640416,29 6049167,29
MOLMIN 3249999,60 2789582,54 3471666,42 3391667,02 1384999,98 2629999,92 4818333,18 3325833,24 2757083,14 2942916,96
MOLNEW 135416,65 219999,98 262500,03 120000 357083,31 88749,99 123333,32 154583,32 221666,69 1683333,29
MOLTMA 4185000 8415000 9405000 18585000 17575000,41 1718333,35 28567331,20
XIV
ANNEXE IV
Historique du Groupe HAYAT
LE GROUPE HAYAT
PRESENTATION
Créée en 1937 à partir de fonds entièrement locaux et avec pour investissement de base
HAYAT KIMYA, HAYAT HOLDING est présente aujourd’hui dans 5 continents, 70 pays,
avec plus de mille produits. HAYAT HOLDING est composée de 15 sociétés dont, pour les
plus importantes, HAYAT KIMYA, HAYAT PRODUITS D’ENTRETIEN ET DE SANTE,
KASTAMONU ENTEGRE Industrie du Bois, YONGAPAN produits dérivés du bois et
LIMAS Exploitation de Port...
HAYAT HOLDING étend son expansion internationale avec des unités de production en
Bulgarie, Ukraine, Algérie (2 usines à Blida) et récemment en Iran ainsi que des bureaux de
représentation en Russie et Roumanie.
Le succès du groupe à l’international est marqué par des parts de marche très importantes sur
toutes ses gammes de produits, mettant en avant un savoir-faire mondial, des atouts qualité-
prix concurrentiels et des réseaux de distribution performant (2ème place sur les couches bébé
et serviettes hygiéniques en Turquie, sur les liquides vaisselle en Bulgarie, sur les couches
bébé en Bosnie-Herzégovine et sur les serviettes hygiéniques et couches bébé en Moldavie).
SARL HAYAT DHC Algérie, fondée en 2005 dans la wilaya de Blida est présent dans le
secteur des produits d’entretien ménager avec ses marques BINGO et TEST ; les couches
bébé et lingettes avec MOLFIX et BEBEM, les serviettes hygiéniques avec MOLPED et les
mouchoirs humides avec PAPIA.
MISSION
“Proposer au consommateur des produits de haute qualité à des prix abordables”.
Afin de garantir la satisfaction absolue du consommateur, Hayat Holding développe ses

produits en utilisant la dernière technologie avec des normes de qualité et d’hygiène au plus
haut niveau tout en respectant l’environnement.
ACTIVITES
L’activité de la Sarl HAYAT DHC Algérie, filiale de HAYAT HOLDING se résume en deux
domaines d’activité stratégiques :
1/ la production de deux marques importantes dans le secteur de l’entretien ménager : BINGO
& TEST avec une large gamme de produits.
2/ la production de couches bébé et lingettes sous la marque MOLFIX et BEBEM ainsi que
les serviettes hygiéniques MOLPED et les mouchoirs humides PAPIA dans le secteur de
l’hygiène corporelle.
XV
PRODUITS:
Les détergents:
• BINGO : poudre à lessive pour lavage à main et machine & l’adoucissant Bingo Soft.
• TEST : poudre à lessive pour lavage à main et machine, liquide vaisselle, savon de beauté
et de Marseille, lave surfaces, eau de javel, lave vitre et poudre à récurer.
Les produits d’hygiène corporelle:
• MOLFIX : Les couches bébé et lingettes MOLFIX.

• BEBEM : Les couches bébé et lingettes BEBEM.
• MOLPED : Les serviettes hygiéniques Classique et Ultra ainsi que les protège-slips
MOLPED.
• PAPIA : Les mouchoirs humides PAPIA.
DISTRIBUTION
Les produits de la Sarl HAYAT DHC Algérie existent sur tout le territoire national à travers 4
régions d’implantation de vente: le centre, l’Est, l’Ouest et le Sud.
OBJECTIFS
A court terme, HAYAT Algérie a pour objectif de conquérir les plus grosses parts de marché
et de se faire, grâce à ses atouts différentiels, une place de leader en Algérie.
Autre objectif important de la stratégie de Hayat Algérie :
Dans le secteur de l’entretien ménager, apporter un standing haut de gamme qui stimulera
davantage la concurrence sur le marché Algérien et offrera au consommateur un bon niveau
de qualité ;
Dans celui de l’hygiène corporelle, augmenter le taux d’utilisation en Algérie des couches
bébé et serviettes hygiéniques en offrant à la majorité les garanties de qualité et d’accessibilité
des prix.
Pour ce faire, Hayat Algérie a élaboré une stratégie de communication intense qui s’appuie
sur un éventail de supports marketing exhaustif.
ADRESSE
Route Nationale 29 Zone d’Activité Bouinan, Boite Postale 49 - 09450 Bouinan-Blida

ALGERIE
XVI
ANNEXE V
La politique qualité HAYAT
XVII
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS.................................................................................................................i
SOMMAIRE ............................................................................................................................ii
LISTE DES ABREVIATION.................................................................................................iii
LISTE DES TABLEAUX .......................................................................................................v
LISTE DES FIGURES............................................................................................................vi
INTRODUCTION ...................................................................................................................1
PARTIE I : MATERIELS ET METHODES
CHAPITRE I : METHODOLOGIE DE RECHERCHE............................................................6
Section 1 : Présentation de l’entreprise .....................................................................................6
1.1. La société de référence .......................................................................................................6
1.1.1. Mission .................................................................................................................... 6
1.1.2. Objectifs .................................................................................................................. 7
1.1.3. Activités ....................................................................................................................7
1.1.4. Les produits de la société ..........................................................................................7
1.1.5. Fiche signalétique ......................................................................................................8
1.1.6. Historique de l’entreprise ..........................................................................................8
1.1.7. Structure organisationnelle de l’entreprise ................................................................ 9
1.2. Justification du choix de la société ...................................................................................10
1.2.1. Société importatrice et distributeur de grandes marques .......................................10
1.2.2. L’existence du département Marketing et communication ...................................10
Section 2 : Approches théoriques ............................................................................................11
2.1. Le concept marketing .......................................................................................................11
2.1.1. Définition du marketing ........................................................................................ 11
2.1.2. Les besoins, les désirs et la demande .....................................................................12

XVIII
2.1.3. La segmentation, le cible et le positionnement .......................................................13
2.1.4. Les offres et les marques ........................................................................................13
2.1.5. La valeur et la satisfaction ......................................................................................13
2.1.6. Les circuits marketing ............................................................................................ 14
2.1.7. La chaine d’approvisionnement ............................................................................. 14
2.1.8. La concurrence ....................................................................................................... 15
2.1.9. L’environnement marketing ................................................................................... 15
2.2. Le mix marketing .............................................................................................................15
2.2.1. Définition et principe clé .......................................................................................16
2.2.2. Les trois applications du mix-marketing ...............................................................17
2.3. La place et le rôle du marketing dans l’entreprise ...........................................................20
CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE.............................................................22
Section 1 : Méthodes de collecte de données .........................................................................22
1.1. Choix de l’outil de collecte de données............................................................................22
1.1.1. Ordinateur et Microsoft Office Word .....................................................................22
1.1.2. Ouvrages .................................................................................................................22
1.1.3. Internet ....................................................................................................................22
1.2. Méthode de recueil de données ........................................................................................23
1.2.1. L’entretien demi-directif avec guide d’entretient ....................................................23
1.2.2. L’observation directe ...............................................................................................24
1.2.3. L’analyse SWOT .....................................................................................................24
1.2.4. Limite de l’étude ......................................................................................................25
Section 2 : Méthode de traitement et d’analyse des données ...................................................25
2.1. Dépouillement des données ..............................................................................................25
2.2. Classement des informations ............................................................................................26

XIX
PARTIE II : RESULTATS
CHAPITRE I : L’EVOLUTION DE L’ACTIVITE............................................................... 29
Section 1 : La part de marché ................................................................................................ 29
1.1. Présentation du produit ................................................................................................... 29
1.2. L’aspect économique ...................................................................................................... 31
1.3. Analyse de l’attractivité du marché .................................................................................32
Section 2 : Analyse des produits concurrents sur le marché ..................................................32
2.1. Analyse de l’environnement de l’entreprise ……………………………………………32
2.1.1. Le microenvironnement …………………………………………………………..32
2.1.2. Le microenvironnement ..........................................................................................33
2.2. Etude de la concurrence ...................................................................................................33
2.2.1. Les principaux concurrents de l’entreprise ...................................................................34
2.2.2. L’analyse BCG de l’attractivité du marché

………………………………………………………………………………………………..34
Section 3 : L’évolution des ventes …………………………………………………………...36
Section 3 : L’évolution du chiffre d’affaires ...........................................................................44
CHAPITRE II : LAGESTION MARKETING........................................................................47
Section 1 : La stratégie marketing de la société ......................................................................47
1.1. Les stratégies relatives à la publicité PULL ....................................................................47
1.2. La stratégie relative aux moteurs de l’action commerciale ..............................................49
Section 2 : La politique marketing de l’entreprise ..................................................................52
2.1. La politique de produit .....................................................................................................52
2.2. La politique de prix ..........................................................................................................52
2.2.1. Les critères de fixation des prix des produits ........................................................53
2.2.2. La gestion des augmentations des prix de produits ...............................................53

XX
2.2.3. Les critères de baisses de prix ...........................................................................54
2.3. La politique de distribution ......................................................................................... 55
2.3.1. Les canaux de distribution utilisés par la société par rapport à différentes gammes
de produits disponible dans la société ................................................................................55
2.3.2. La gestion de la logistique par canal de distribution ....................................... 56
2.4. La politique de communication ....................................................................................56
2.4.1. La politique de communication publicitaire ......................................................57
2.4.2. La politique de commercialisation ................................................................... 58
PARTIE III : DISCUSSIONS ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
CHAPITRE I : CONFRONTATION DES RESULTATS OBTENUS ET CEUX
ATTENDUS........................................................................................................................ 61
Section 1 : Discussion sur les résultats concernant la survie de l’entreprise .................... 61
1.1. Discussion sur la part de marché de SOFIA .................................................................61
1.2. Discussion sur la concurrence ………………………………………………………...62
1.3. Discussion sur l’évolution des ventes ………………………………………………...62
1.4. Discussion sur l’évolution du chiffre d’affaire .............................................................62
Section 2 : Discussion sur la gestion marketing de l’entreprise ..........................................62
2.1. Les stratégies relatives à la couverture du marché .......................................................63
2.2. Les stratégies relatives aux moteurs de l’action commerciale ………………………..64
2.3. Analyse de la politique de produit ……………………………………………………65
2.4. Analyse de la politique de prix .....................................................................................65
2.5. Analyse de la politique distribution ..............................................................................66
2.6. Analyse de la politique de communication ..................................................................66
Section 3 : L’analyse SWOT de SOFIA distribution ..........................................................66
3.1. L’analyse SWOT des facteurs externe..........................................................................66

XXI
3.2. L’analyse SWOT des facteurs interne ..............................................................................67
CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS ET ANALYSE DES
HYPOTHESES.........................................................................................................................69
Section 1 : Recommandations générales par rapport à la politique marketing du pays……...69
1.1. La politique de produit .....................................................................................................69
1.2. La politique de prix ..........................................................................................................70
1.3. La politique distribution ...................................................................................................70
1.4. La politique de communication et de promotion ……………………………………….71
Section 2 : Recommandations générales par rapport à la stratégie marketing….....................72
2.1. Les axes stratégiques pour les actions commerciales .......................................................72
2.2. Les axes stratégiques pour les actions publicitaires .........................................................73
2.3. Le planning de réalisation pour les actions commerciaux et marketing...........................75
2.4. Le planning de réalisation pour les actions publicitaires..................................................76
2.5. Le programme de descente suivant les cibles…………………………...........................77
2.6. Le plan media et de communication ................................................................................79
2.7. Budgétisation....................................................................................................................79
Section 3 : Confirmation des hypothèses …...........................................................................80
3.1. Synchronisation marketing ..............................................................................................80
3.1.1. Principe de base de la synchronisation ..................................................................80
3.1.2. Synchronisation de la commercialisation et de la publicité ..................................81
3.1.3. Mesures d’accompagnement ................................................................................81
CONCLUSION .....................................................................................................................84
BIBILIOGRAPHIE ............................................................................................................ VII
ANNEXES ...........................................................................................................................VIII
TABLE DES MATIERES ..................................................................................................XI

RamamonjisoaVictorinoH ECO M2 15

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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME D’ETUDES

Option : ENTREPRISE, COOPERATIVE ET ASSOCIATION

« LE MARKETING COMME ELEMENT CLE DE LA

REUSSITE D’UNE ENTREPRISE : « Cas de la Société

Présenté par : RAMAMONJISOA Victorino Hermann

Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Heriniaina Corinne

Session : Mars 2015

 A Monsieur PANJA Armand René Rapanoelina, Professeur Titulaire, Président de

Section 2 : Méthodes de traitement et d’analyse des données…………………….25

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

7P : Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physicalevidence

BCG : Boston Consulting Group

CHR : Cafés Hôtels Restaurants

CNAPS : Caisse Nationale de Prévoyance Sociale

DLV : DéLai de Vente

GMS : Grande et Moyenne Surface

ISO : International Standard Organisation

MATV : MAlagasy TeleViziona

MOLJMA : MOLfix Jumbo MAxi

MOLJMI : MOLfix Jumbo MIdi

MOLJMIN : MOLfix Jumbo MINi

MOLJU : MOLfix Juniors

MOLMA : MOLfix MAxi

MOLMI : MOLfix MIdi

MOLMIN : MOLfix MINi

NIF : Numéro d’Identification Fiscale

OMC : Organisation Mondiale du Commerce

OSTIE : Organisation Sanitaire Tananarivienne Inter-Entreprise

PESTEL : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal

PME : Petite et Moyenne Entreprise

SERACOM : SERA COMmunication

SOREDIM : SOciété de REprésentation et de DIstribution de Marchandise

SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

TÜV : Technischer ÜberwachungsVerein

TVM : TeleViziona Malagasy

TVPLUS : Toujours Vouloir Plus

UCODIS : Union COmmerciale de DIStribution

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 2 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Maxi

Tableau 3 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Jumbo Midi

Tableau 4 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Mini

Tableau 5 : L’évolution des ventes des couches Molfix Juniors

Tableau 6 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Maxi

Tableau 7 : L’évolution des ventes des couches MOLFIX Midi

Tableau 8 : Analyse SWOT du marché

Tableau 9 : Analyse SWOT de l’entreprise

Tableau 10 : Les axes stratégiques pour le lancement du produit

Tableau 11 : Les axes stratégiques publicitaires

Tableau 12 : planning de réalisation des actions commerciales

Tableau 13 : planning de réalisation des actions publicitaires

Tableau 14 : Programme de descente sur terrain

Tableau 15 : Le plan média

Tableau 16 : Estimation du budget des actions à entreprendre pour le lancement

LISTE DES FIGURES

Figure 2: Place du mix-marketing dans la conception de l’offre

Figure 3 : Elaboration du concept produit : le processus d’innovation

Figure 4 : Les 4 premières composantes de l’offre

Figure 5 : Schéma de la place et du rôle du marketing dans une entreprise

Figure 6 : Analyse BCG de l’attractivité du marché pour « MOLFIX »

Figure 8 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Midi

Figure 9 : L’évolution des ventes des couches Molfix Jumbo Mini

Figure 10 : L’évolution des ventes des couches Molfix Juniors