UNIVERSTE AUBE NOUVELLE

INSTITUT SUPERIEUR D’INFORMATIQUE ET DE GESTION

DEPARTEMENT : BUSINESS SCHOOL

RAPPORT DE STAGE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME DE LICENCE

DOMAINE : SCIENCE DE GESTION

OPTION : Marketing et Gestion commercial

PERTINENCE DE LA GESTION DE
LA RELATION CLIENT : CAS DE
SUNU ASSURANCE , AGENCE
HHOUERHOUET

Présentée par Zoubahan Marie Ange Bonzi

M. DIEUDONNEE SANOU, Directeur de mémoire : Doctorant en Science de Gestion et

Enseignant Vacataire Universitaire.

M. AZIZ NISSI TRAORE, Chef d’agence de SUNU ASSURANCE.

0
 ANNEE ACADEMIQUE : 2018-2019
SOMMAIRE
DEDICACES

REMERCIEMENTS

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

LISTE DES TABLEAUX

LISTE DES GRAPHIQUES

PREAMBULE

RESUME

ABTRACTS

INTRODUCTION GENERALE

PARTIE 1 : CADRE CONCEPTUEL

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE AGH SUNU ASSURANCE

CHAPITRE 2 : ASPECTS THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

PARTIE 2 : CADRE ANALYTIQUE

CHAPITRE 3 : PRESENTATION ET ANALYSE DES DONNEES

CHAPITRE 4 : BILAN DU STAGE

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

TABLES DES MATIERES

1
DEDICACE

Je dédie cette œuvre à :

Mon cher père pour lui témoigner toute ma gratitude au regard de tant d’efforts consentis pour
ma réussite scolaire.

Ma chère mère qui n’a cessé de m’encourager afin que je parvienne à mes objectifs.

Mes frères et sœurs qui ont été d’un soutient inestimable.

2
REMERCIEMENTS

La rédaction de ce rapport de fin de cycle a nécessité le concours de plusieurs personnes

auxquelles nous voulons adresser nos sincères remerciements et notre profonde gratitude.

Nos remerciements vont profondément à l’endroit de :

Monsieur Aziz Nissi TRAORE notre Co-Directeur de nous avoir accepté dans son entreprise
Agence générale SUNU Assurances.

Monsieur Daouda SANOU et Monsieur KEITA, producteur à l’Agence générale SUNU

Assurance pour le partage d’expérience et de connaissances.

Monsieur Dieudonné SANOU notre directeur de rapport pour son accompagnent et son
soutient dans la réalisation de ce document.

Monsieur Tamoussi BONZI pour son soutient incommensurable, ses conseils, sa très grande
simplicité et sa disponibilité toujours renouvelée.

L’administration et l’ensemble du corps professoral d’U-AUBEN pour le temps et l’énergie

fournie afin de nous offrir une formation de qualité.

Nos camarades et amis pour leurs encouragements et leurs soutiens.

Et tous ceux dont les noms n’ont pas pu être cités.

3
SIGLES ET ABREVIATIONS

AGH : Agence Générale de Houet

CIMA : Conférence international des marchés d’assurance

CRM : Customer Relationship management

GRC : Gestion Relation Client

ISIG : Institut Supérieur de l’information et de la Gestion

MGFA : Mutuelle Générale française Accident

TIC : Technologie de l’information et de la Communication

U-Auben : Université Aube Nouvelle

4
TABLEAUX ET GRAPHIQUES
-Listes de Tableaux

Tableau 1 : l’Age des clients

Tableau 2 : Profession

Tableau 3 : Connaissance de l’entreprise

Tableau 4 : Connaissances des offres

Tableau 4 : L’Accueil

Tableau 5 : Le nombre de plaintes

Tableau 6 : La gestion des réclamations

Tableau 7 : La notion de prix

Tableau 8 : La notion de qualité

Tableau 9 : Compétences du personnel

Tableau 10 : satisfaction globale

-Listes de figures

Graphique 1 : Organigramme de SUNU ASSURANCE IARD

Graphique 2 : Organigramme de SUNU ASSURANCE Agence de l’Ouest

5
PREAMBULE

L’U-AUBEN (Université Aube Nouvelle), anciennement Institut Supérieur d’Informatique et

de Gestion (ISIG) est un établissement privé d’enseignement supérieur. Il a été créé en
Octobre 1992, et agréé par l’État par :

 Arrêté N°92-89 et ses modificatifs N° 2005- 244/MESSRS/CAB du 02 décembre

2005 ;
 Arrêté 2010-355 /MESSRS/ETFP/CAP du 11 octobre 2010, portant modification
des statuts de l’ISIG-INTERNATIONAL ;
 Arrêté 2010-356/MESSRS/ETFP/CAP du 11 octobre 2010 portant autorisation
d’ouverture de cycles de filières d’études et de délivrance de diplômes à l’ISIG
International. L’ISIG devient Université AUBE Nouvelle, par autorisation N° 2012-
00344/MESS/SG/DGESR/DIESP du 17 février 2012, avec le statut de personne
morale, au capital social de 50 000 000 FCFA. Son siège se situe à Ouagadougou aux
1200 logements côté ouest du Centre d’Information des jeunes sur l’emploi.

La création de l’U-AUBEN fait suite à une demande d’offre éducative de plus en plus
croissante, surtout dans les domaines des secteurs tertiaires. C’est dans ce contexte que son
fondateur, Monsieur Gnatan Isidore KINI, convaincu que le développement de toute
organisation, de toute société, de tout pays passe nécessairement par le développement
intellectuel de ses hommes, a décidé d’apporter sa contribution à l’édifice national à travers
une formation de qualité des jeunes et des travailleurs. Dans sa politique d’accompagnement
de l’État burkinabé dans l’enseignement supérieur et la formation continue des jeunes, et par
souci de décentralisation, l’ISIG a ouvert ses portes en Septembre 2003 à Bobo-Dioulasso.
L’objectif principal de cette université est de participer pleinement au développement de
l’enseignement supérieur, de la recherche scientifique, de l’employabilité et des prestations de
services pour un développement durable du Burkina Faso et des autres pays d’Afrique. L’U-
AUBEN affiche de nos jours un effectif de plus de 3 000 étudiants qui se répartissent sur les
campus d’Ouagadougou et de Bobo-Dioulasso.

6
U-AUBEN Bobo est devenue une entité juridique à part entière à la rentrée 2018-2019. Il est
situé au secteur 22, à l’Ouest du lycée privée Evangélique II et à 500m du lycée professionnel
Guimbi Ouattara de Bobo-Dioulasso.

L’U-AUBEN, dans son ambition de devenir un centre d’excellence régional et dans le souci
d’adapter la formation selon les recommandations du CAMES, a adopté le système LMD
(Licence – Master – Doctorat) dans toutes les filières en cours du jour et en cours du soir
(formation professionnelle continue), depuis la rentrée académique 2006 - 2007. L’université
dispose de deux départements : Business-school et High-tech.

Business-school (domaine Sciences Economiques et Gestion) est composé des filières

suivantes :

 Banque / assurance ;
 Communication des entreprises et des institutions ;
 Droit ;
 Finance comptabilité ;
 Gestion commerciale et marketing ;
 Des ressources humaines ;
 Gestion des projets ;
 Secrétariat de direction ;
 Sciences économiques.

High-tech (domaine Sciences et Technologies) regroupe des filières comme :

 Electronique/ maintenance informatique ;

 Génie logiciel
 Génie électrique
 Réseaux et système
 Réseaux et télécommunication

&Enfin, pour rendre la formation complète, il est demandé aux étudiants en fin de cycle
d’effectuer un stage pratique en entreprise en vue de leur permettre de confronter les
connaissances théoriques acquises en classe aux réalités professionnelles sur le terrain. En fin

7
de stage, l’étudiant doit rédiger un rapport/mémoire qui sera ensuite soutenu publiquement
devant un jury. C’est dans ce cadre que nous avons effectué un stage de deux mois allant de
juillet à août 2019, à l’Agence Générale Houet SUNU ASSURANCE, en vue de l’obtention
d’une licence en marketing et gestion commerciale.

8
Résumé

Face à des concurrents de plus en plus ardus et a une clientèle mieux informée et plus
exigeante, les entreprises n’ont désormais qu’un seul objectif en tête : conserver leurs parts de
clients. Pour réaliser leur but les compagnies d’assurance doivent implanter une stratégie de
Gestion de la relation client. Ainsi ce mémoire vise à analyser les méthodes de gestion de la
relation client adoptées au sein de notre entité de stage « AGH SUNU ASSURANCE » et à
mettre la lumière sur l’importance de la gestion de la relation client. C’est dans cette optique
que notre étude a été menée. Apres observation (l’étude qualitative) nous avons menés une
enquête. En effet un questionnaire portant sur la vérification de certains éléments de la GRC
les plus utiles dans le domaine des assurances qui sont le prix, l’accueil et la gestion de la
réclamation sinistre a été effectuée. Au total 40 personnes ont été interrogés. 70% des clients
trouvent que l’accueil est bien observé par les agents de SUNU ASSURANCE. Sur les 10
clients ayant émis des plaintes, 2 personnes la trouvent très acceptable, 4 personnes la
trouvent acceptable et les 4 autres la trouvent peu acceptable et 70% des personnes estiment
que le prix est acceptable. En fin de compte nous préconisons des mesures pour renforcer la
relation avec la clientèle.
Mots clés : Gestion de la relation client, client, accueil, prix, gestion de réclamation des
sinistres.

Abstract
Faced with increasingly tough competitors and a better informed and more demanding
clientele,companies now have only one goal in mind :to retain their customer share .To
achieve their goal,insurance companies must implement a customer relationship management
strategy. Thus this thesis aimed to analyze the customer relationship management methods
adopted within our internship entity « AGH SUNU ASSURANCE » and to shed light on the
importance of customer relationship management. It is with this in mind that our study was
conducted .After observation( the qualitative study) we conducted an investigation.Indeed a
questionnaire relating to the verification of certain elements of RCM the most useful in the
field of insurance are the price,the reception and the management of the claim has been
carried out. A total of 40people were interviewed .70% of customers find that the reception is

9
well observed by the security agents. Of the customers who made complaints, 2 people find it
very accepable,4 people fin dit acceptable and the other 4 find it unacceptable and the other
fi,d it unacceptable and 70% of people think the price is acceptable. Ultimately we advocate
measures to strengthen the relationship with customers.

Keywords : Customer,relationship, management ,customer,reception,price,claims

management.

INTRODUCTION GENERALE
Les mutations auxquelles font face l’économie mondiale et la concurrence qui ne fait
s’exacerber, entrainent naturellement les entreprises à multiplier les efforts pour s’adapter à
cette nouvelle donne et assurer leur avenir. Le marketing est l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels. Son rôle est de créer de la valeur économique
pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients 1. Par ailleurs il se traduit par une
démarche scientifique qui vise à chercher, à comprendre, à analyser les besoins des
consommateurs afin de pouvoir proposer la meilleure offre possible au client.

Au Burkina Faso, nous constatons qu’en général les méthodes marketing utilisées par les
entreprises sont insuffisantes. Les entreprises n’investissent pas suffisamment de ressources
dans le marketing pour atteindre une grande performance à savoir, l’efficacité et l’efficience
en termes de conquête et de fidélisation des clients.

Pour pouvoir prendre les mesures adéquates en vue de conserver ses clients, l’entreprise doit
étudier leurs comportements et leurs besoins. Ensuite elle s’attachera à les satisfaire et les
rendre fidèles aux produits et services de l’entreprise à travers une bonne gestion de ses
relations clients. La Gestion de la Relation Client2, plus communément appelée par son
acronyme GRC (en anglais CRM, ou Customer Relationship Management) désigne
l’ensemble de la démarche qui consiste à nouer des relations durables avec ses clients, dans le
but d’augmenter la +rentabilité globale de l’entreprise.

Pour compléter notre parcours de licence en marketing et gestion commerciale, il est

nécessaire d’effectuer un stage en entreprise qui nous permettra de mettre en exergue nos

1
Phillip Köhler (1967) Marketing management
2
René Lefebure et Gilles Venturi (2005) Gestion de la relation client ,Edition 2005

10
connaissances apprises à l’université. A cet effet, nous avons choisi l’entreprise AGH SUNU
ASSURANCE.

En effet, Le domaine des assurances en perpétuelle évolution avec une concurrence de plus en
plus forte. C’est donc un secteur très important car il exige une vigilance et nécessite des
actions commerciales continuelles telles que la prospection, la négociation commerciale et
surtout une bonne gestion de la relation avec la clientèle. Ce domaine est donc propice en
rapport avec notre parcours universitaire.

Nous avons constaté qu’AGH SUNU Assurance est une entreprise qui œuvre
quotidiennement pour améliorer ses stratégies de gestion de la relation client. Cependant, elle
n’arrive pas à satisfaire tous les clients et à mener toutes les actions nécessaires pour établir
une gestion relation de qualité avec ses clients. Cela est dû en particulier au fait qu’il n’existe
pas de politique autonome de suivi client. En effet, AGH SUNU ASSURANCE est limitée car
elle est dépendante de l’Agence principale d’Ouagadougou dont elle est une succursale. Elle
n’a malheureusement pas à son sein un service spécifique pour s’occuper de la relation avec
sa clientèle spécifique. Les décisions importantes concernant les réclamations et les
négociations avec les clients sont prises à Ouagadougou. Ce constat nous conduit aux
questions suivantes : les méthodes de gestion relations clients mises en œuvre à AGH SUNU
ASSURANCE sont-elles suffisantes ? Permettent-elles à l’agence d’atteindre ses objectifs ?
Comment l’amélioration de la gestion de la relation client pourrait améliorer la performance
de l’agence ?

C’est pour aborder ces questions que nous orienterons notre réflexion sur le thème : « La
Gestion de la relation client : Cas de AGH SUNU ASSURANCE ». L’examen de
l’influence de tous les éléments théoriques constitutifs d’une gestion de la relation client serait
assez vaste et dépasserait le cadre de notre stage, c’est ainsi que notre étude sera limitée à
trois éléments essentiels dans le contexte de AGH SUNU ASSURANCE que sont : l’accueil ;
la gestion des réclamations et le montant des primes d’assurances.

Notre étude se fera en deux parties :

La première partie qui abordera le contexte conceptuel sera subdivisée en deux chapitres. Le
premier chapitre portera sur la présentation des généralités et de l’organisation d’AGH SUNU

11
ASSURANCE. Le deuxième chapitre consistera à rappeler les principes et concepts
théoriques de la mise en œuvre de la GRC au sein des entreprises.

La deuxième partie de l’étude sera également repartie en deux chapitres. Le troisième chapitre
(premier chapitre de la deuxième partie) présentera la démarche méthodologique de l’étude et
la synthèse des données recueillies et le quatrième et dernier chapitre portera sur l’analyse et
l’interprétation des données, les contraintes de l’étude ainsi que les conclusions qui en
découlent.

PARTIE 1 : CADRE CONCEPTUEL

Cette première partie de l’étude entend présenter la structure d’accueil du stage, représentant
le champ d’application de l’étude et poser le fondement théorique des analyses qui sont faites
et des propositions qui sont formulées dans la deuxième partie.

Elle présente d’abord la structure à travers son historique, son organisation et ses produits.
Elle aborde ensuite les aspects théoriques de la mise en œuvre de la gestion de la relation
client au sein des entreprises.

12
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA STRUCTURE D’ACCUEIL

Le stage donnant lieu à la présente étude s’est déroulé dans une agence de l’entreprise SUNU
ASSURANCES. Cette entreprise sera présentée dans ce chapitre à travers ses généralités et
son organisation. 

1-1-GENERALITES

1-1-1-Historique
1.

SUNU ASSURANCE est la dénomination voulue par un groupe d’opérateurs privés

burkinabè rattachés au groupe international SUNU. C’est un groupe africain d’assurances
présent sur 09 marchés de la zone CIMA (conférence internationale des marchés d’assurance).
Le groupe SUNU compte 16 compagnies d’assurances. La société est composée de
promoteurs, de professionnels de l’assurance, qui ont occupé des postes de responsabilités
dans d’éminents groupes d’assurances internationaux tels que MGFA (mutuelle générale
française accident), UAP (union des assurances de Paris) et AXA (société d’assurance et de
réassurance française).

Créée le 30 décembre 2005 à Ouagadougou, SUNU ASSURNCE qui était autrefois

RAYNAL. SA, est une société d’assurance et de réassurance de droit burkinabè. Elle a été
13
agréée le 25 avril 2005 par la commission régionale de contrôle des assurances (CRCA) pour
pratiquer les opérations d’assurances de dommages, notamment incendies, accidents, risques
divers et transports.

RAYNAL.SA a effectivement commencé ses activités après l’arrêté

n°2006/239/SG/DGTCP/DA du 14 juin 2006.

Le capital initial de la société était de 500 000 000 F CFA détenu à 60% par les nationaux et
40% par le groupe SUNU, mais au fil du temps ce capital a évoluée jusqu’à 1 000 000 000 F
CFA.

1-1-2-Activités
a) Les activités et les offres de la société

L’AGH SUNU ASSURANCE fait de la prospection auprès des particuliers mais aussi auprès
de l’Administration Publique et autres organisation structurée. Etant donné l’instabilité des
particuliers qui à tout moment, peuvent changer de ville, L’Administration et les sociétés,
notamment celles de transport, représentent le maillon fort du fichier commercial.
La stratégie de renforcement de la position de la compagnie dans la zone ouest passe d’abord
par la fidélisation des anciens clients. L’Agence travaille sur le portefeuille clients actuel en
maintenant le contact avec eux (Marketing relationnel) et en valorisant les produits
(prestations de qualité, remises sur les primes…). Elle est ensuite concrétisée par la conquête
de nouveaux clients dans un contexte fortement concurrentiel, en optimisant les éléments du
mix marketing : des prestations de qualité offertes à des prix compétitifs, proposés par un
réseau de distribution efficace et de qualité accompagné d’un argumentaire adapté et d’une
communication agressive

SUNU ASSURANCE IARD commercialise plusieurs types d’assurances, à savoir :

 L’assurance automobile ;
 L’assurance transport de marchandises ;
 L’assurance risques et divers ;
 L’assurance voyage ;

14
  L’assurance scolaire ;
 L’assurance maladie.

 L’assurance automobile
L’assurance automobile est l’un des produits les plus contractés de SUNU assurance. Dans le
système de l’assurance automobile, il existe une seule garantie obligatoire. C’est la
responsabilité civile. Cette garantie s’applique conformément aux dispositions des articles
205, 226, 227 et 228 du code CIMA relative aux conséquences pécuniaires de la
responsabilité civile que l’assuré peut encourir, en raison des dommages corporels ou
matériels causés à autrui.

 L’assurance transport de marchandises

L’assurance transport de marchandises couvre les dégâts causés à la marchandise par suite
d’un accident. La loi a également rendu cette assurance obligatoire dès lors que la valeur des
marchandises est supérieure ou égale à 500 000 francs CFA.
 L’assurance risques divers
L’assurance risques divers se compose de l’assurance incendie, des assurances multi risques
professionnels, des assurances individuelles accidents corporels. Elles sont émises sur la base
des formulaires de déclarations soumises aux assurés pour recueillir le maximum
d’informations techniques indispensables à la cotation.

 L’assurance voyage
Le contrat d’assurance voyage concerne la ou les personnes désignées aux conditions
particulières du contrat d’assistance en voyage, âgées de moins de 80 ans, résidant
habituellement dans le pays où la police a été acquise. Elle protège les assurés contre les cas
de décès et de rapatriement. Elle est maintenant obligatoire comme l’assurance automobile.

 L’assurance scolaire
 L’assurance scolaire dont les composantes optionnelles sont :
 La responsabilité civile ;
 L’individuel accident ;
 La défense recours ;
 L’assurance des engins à deux (02) roues.

15
  L’assurance maladie
Cette assurance couvre les assurés contre les risques de maladie. Elle ne peut être contractée
qu’avec un nombre minimum de cinq (05) personnes et généralement la compagnie est en
collaboration avec les pharmacies et les cliniques pour la prise en charge des frais médicaux et
d’ordonnances des malades.

b) Description de la politique GRC à AGH SUNU ASSURANCES

La politique relationnel d’AGH SUNU ASSURANCES est au stade d’évolution. En effet,

l’entreprise est consciente de l’importance d’une bonne stratégie commerciale. Elle s’est fixée
pour objectifs de fournir un service de qualité à ses clients afin de les satisfaire et par ailleurs
de les fidéliser. Cependant, il n’y a pas assez de mobilisation de ressources humaines,
matérielles et financières pour la mise en œuvre d’une telle stratégie.

L’entreprise ne dispose pas d’équipe responsable chargé de gérer la gestion clientèle. Ce

travail est donc réalisé par les le chef d’agence lui-même et ses deux producteurs. Ils
maximisent leur effort pour mettre le client à l’aise en :
 Mettant l’accent sur l’accueil : le client une fois entré au sein de l’entreprise est
accueilli de la façon de la plus respectueuse et la plus chaleureuse ;
 Prenant le temps nécessaire pour écouter les préoccupations des clients ;
 Prenant en considération et avec calme et respect les critiques et les plaintes des
clients mêmes lorsqu’elles sont acerbes ;
 Rappelant au client la date d’échéance de son contrat d’assurance ;
 Envoyant des messages de civilité pendant les périodes de fêtes
 Se déplaçant auprès de certains clients trop occupés, pour leur apporter leurs
contrats d’assurance ;
 Offrant au client des gadgets tels que des T-shirt, des pochettes, etc.

Néanmoins elle présente des insuffisances contrairement au siège de bobo (l’Agence de

l’Ouest) qui possède un réseau commercial chargé de la fonction GRC. C’est d’ailleurs le lieu
connu de tous.

1-2- ORGANISATION
16
 1-2-1- L’organisation de SUNU ASSURANCE IARD

Comme toute entreprise, SUNU ASSURANCE IARD a une organisation propre à elle. Son
organigramme est assez simplifié et se présente comme suit :
 La direction générale assistée par le secrétariat
o La direction technique et commerciale composée :
 Du département technique qui regroupe a son sein
 Le service production
 Le service sinistre
 Du département comptable essentiellement composée :
 De la caisse
 Du département informatique.
 Des Agences

Graphique 1 : organigramme de SUNU ASSURANCES IARD

Direction générale

Secrétariat

Département Département Département

Technique Comptable Informatique Agences

Service Service
Caisse
Production Sinistre

1-2-2-Presenttion du service de stage (l’agence de l’ouest)

L’Agence de l’Ouest est composée :

17
  Du chef d’agence : Il gère le personnel, met en place les stratégies nécessaires à la
bonne marche de la société, gère le réseau commercial ainsi que la coordination des
tâches administratives au sein de l’agence.
 Du service production : il se charge de la saisie des contrats d’assurances, de la
gestion des contrats, établit les cartes brunes CEDEAO ainsi que les attestations des
assurances et reçoit les déclarations de sinistre et gèrent ces dossiers.
 De la caisse : elle est chargée de délivrer les reçus de caisse après encaissement des
règlements de primes d’assurance.
 Du responsable Administratif : Il assure la communication interne et externe de la
société. IL gère la programmation des stages et la gestion interne de la structure.
 Du réseau commercial : Il n’existe pas de service commercial proprement dit, il est
provisoirement géré par le chef d’agence et son équipe.
 Les agences secondaires : Les agences secondaires dont AGH. Leur installation
répond à souci de rapprochement géographique des services auprès des clients d’une
localité telle que la ville de Bobo.

Graphique 2 : Organigramme de l’Agence de l’Ouest de SUNU ASSURANCES

Agence de l’Ouest

Service Responsable Réseau Agence

Caisse
Production Administratif Commercial Secondaires

AGH

18
CHAPITRE 2 : ASPECTS THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

Ce chapitre nous dévoile en premier lieu le contexte de l’étude. En second lieu il s’agira de
définir quelques concepts clés relatifs à notre thème et une revue littéraire en rapport avec la
gestion de la relation client.

2-1-CONTEXTE DE L’ETUDE

2 .1.1. Problématique

Les entreprises d’assurance se font de plus en plus nombreuses et chacun met les moyens
de son côté pour attirer et fidéliser le client, cette tâche s’avère rude pour AGH SUNU
ASSURANCE car il s’agit ici de mettre en place un système de gestion relation client qui
permettra à l’entreprise de retenir le maximum de client en répondant à leur besoins
majeurs .il faut noté déjà que AGH SUNU ASSURANCE adopte déjà des stratégies pour
mieux satisfaire ses clients, cependant elle présente des insuffisances .

En vue de ce qui précède nous tenterons de répondre aux questions suivantes : quelle est
la stratégie adoptée par AGH SUNU ASSSURANCE ? Arrive-t-elle à maintenir des
relations rentables et durables avec la clientèle ? Comment améliorer les mécanismes de
relation client de sunu ?

2.1.2. Justification du choix de thème

Le client est la principale source de revenus des entreprises, or dans une économie ou la
concurrence devient de plus en plus ardue, les clients peuvent facilement changer
d’entreprise, Il est alors indispensable pour les entreprises d’instaurer des relations de
confiance avec leurs clients afin de les attirer et de les fidéliser. AGH SUNU
ASSURANCE doit de ce fait mener des actions qui impacteront positivement le
comportement du client. Elle doit alors renforcer les liens avec le client et chercher à

19
 comprendre les besoins et attentes de celui-ci car cet dernier fait attention au moindre
détail et n’attend qu’une petite faille pour changer de maison d’assurance .Ces attitudes
à mener proviennent du domaine de la gestion de la relation client( GRC) .Le GRC est
un ensemble de processus et d’outils permettant une approche globale qui vise à
apporter une réponse adaptée aux attentes du client ou prospects, par l’intervenant
compétent ,au moment opportun et à travers le bon canal.IL est donc nécessaire
d’adopter des attitudes avec le client qui seront bénéfique pour l’entreprise .En d’autres
termes il est favorable d’adopter les stratégies de gestion relation client avec plus de
vigueur afin d’offrir des services de qualité aux clients . C’est ce qui justifie notre intérêt
pour ce thème : « La Gestion de la Relation client sur AGH SUNU ASSURANCE,
Agence Houet.

2.1.3. Les questions de recherche

Les questions de recherche donnent des indications sur ce que nous allons résoudre au cours
de nos recherches et permettent de structurer notre travail. Nous avons une question principale
d’où nous avons fait ressortir des questions spécifiques.

2.1.3.1. Question principale

Quelle influence la gestion de la relation client a-t-elle sur la qualité du service de sunu
assurance ?
2.1.3.2. Questions spécifiques

2.1.3.2.1. Question spécifique 1 

Comment se présente le système gestion de la relation clientèle de SUNU assurance ?

2.1.3.2.2. Question spécifique 2 

20
Quelle est la qualité de service de SUNU assurance ?

2.1.3.2.3. Question spécifique 3 

Quel est la pertinence des méthodes de la gestion de la relation client pour une qualité de
service de SUNU assurance ?

2.1.4. Les objectifs de recherche

Les objectifs de recherche indiquent pourquoi nous voulons entreprendre cette étude et ce que
nous pensons pouvoir accomplir. Nous avons reparti nos objectifs généraux comme suit :

2.1.4.1. Objectif général 

Etudier des éléments de la gestion de la relation client qui peuvent avoir un impact sur la
qualité du service d’AGH SUNU ASSURANCE.

2.1.4.2. Objectifs spécifiques

2.1.4.2.1. Objectif spécifique 1 

Collecter les données sur la gestion de l’accueil au sein de sunu AGH SUNU ASSURANCE.

2.1.4.2.2. Objectif spécifique 2 

Collecter les données sur la gestion des réclamations et des sinistres.

2.1.4.2.3. Objectifs spécifique 3 

Collecter les données sur la gestion de prix.

2.1.5. Les hypothèses de recherche

2.1.5.1. Hypothèse principale 

Les méthodes de gestion relation client adoptées par SUNU assurance ont une influence
mitigée sur la qualité de ses prestations

2.1.5.2. Hypothèse spécifique

21
2.1.5.2.1. Hypothèse spécifique 1 
La qualité de l’accueil agit positivement sur la qualité de service.

2.1.5.2.2. Hypothèse spécifique 2 

Le prix est un élément important pour déterminer un service de qualité.

2.1.5.2.3. Hypothèse spécifique 3

La gestion des réclamations présente des insuffisances

2.2. REVUE DE LA LITTERATURE

Comme la plupart des éléments du système de gestion d’une organisation, la gestion de la

relation client ne peut être pleinement appréhendée à travers une définition. Pour saisir toute
sa dimension, il convient d’examiner sa place en tant que composante du marketing, ses
objectifs, ses outils et les conditions de sa mise en œuvre au sein de l’organisation.

2.
2.2.1. DEFINITION DES CONCEPTS

2.2.1.1. Définition du Marketing

Le marketing peut être défini comme l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble
des moyens d’action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée
de la valeur perçue par les clients et adapte l’offre commerciale de l’entreprise aux désirs des
consommateurs.

Jusqu’à 2004 il était défini par les 4 P : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion
(communication). Apres 2004 il est à la fois participatif et social (en interaction avec les
consommateurs via les réseaux sociaux), il affecte l’organisation de l’entreprise, laquelle est
toute entière tournée vers la satisfaction du client et non plus vers le produit.

Cependant il existe différents types de marketing notamment le marketing relationnel qui est
adapté au thème du stage.

22
2.2.1.2. Le Marketing relationnel (blog coheris)

Entretenir une bonne relation avec le client est aujourd’hui un point essentiel pour les
entreprises. Pour cela, il est nécessaire d’avoir un service marketing performant et mettre en
place les meilleures stratégies pour capter et fidéliser sa clientèle. C’est ici l’objectif du
marketing relationnel qui regroupe l’ensemble des opérations réalisées ayant pour but de créer
une relation privilégiée avec chacun des consommateurs.
Avec le marketing relationnel, l’entreprise accompagne le client dans son parcours d’achat et
ne se limite plus à la simple transaction. Cette forme de marketing nécessite donc l’utilisation
d’outils adaptés afin de garantir une relation continue avec les consommateurs.

2.2.1.3. La gestion de la relation client (GRC)

La GRC englobe les moyens qu’utilisent les entreprises pour interagir avec ses clients. Pour la
plupart des gens, la GRC est un système de saisie de renseignements sur les clients. Toutefois,
il s’agit-là d’un aspect de la question. La GRC porte également sur ce que l’on fait de ses
renseignements dont on a besoin pour offrir une meilleure attention et de meilleurs services à
ses clients.

Autrement dit, la GRC porte également sur ce que l’on fait de ses renseignements afin de
mieux combler les besoins de ses clients actuels et de trouver de nouveaux clients dans le but
d’augmenter les profits.

La GRC est une démarche relationnelle, stratégique et organisationnelle qui vise

fondamentalement à cibler, à attirer et à conserver les meilleurs clients.

 La GRC en tant que processus relationnel

Le GRC est ici considéré comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne
l'identification des clients, la constitution d'une base de connaissance sur la clientèle,
l'élaboration d'une relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise et de ses produits
auprès du client ». Dans cette optique, l'intérêt du client et de l'entreprise l'un envers l'autre
doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l'achat/vente. D'un côté, l'entreprise
veut être perçue comme une entité cohérente au-delà des produits et services qu'elle propose.

23
À l'inverse, l'entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt
qu'anonyme.

 La GRC en tant que démarche stratégique et organisationnelle

La GRC doit être considérée comme une véritable stratégie d’entreprise qui vise à instaurer
des relations individualisés, durables et profitables tant pour le client et pour l’entreprise.
Cette stratégie passe par la mise en place d’une organisation orientée client basée sur des
structures dédiées à gestion de la relation avec le client avec des points de contact bien
identifiés, mais également avec la diffusion d’une culture clients à tous les niveaux de
l’entreprise. L’organisation entière de l’entreprise est concernée par la recherche de la
satisfaction du client et pas seulement les services chargés du marketing et de la vente.

LES outils de la GRC

La mise en œuvre de la GRC au sein d’une entreprise fait appel à des outils analytiques et
opérationnels et aussi de plus en plus à une utilisation accrue des TIC.
 Les outils analytiques ont pour objet de collecter, consolider, analyser et transformer
les données sur les clients en sa faveur.
 Les outils opérationnels ont pour objet de gérer les phases d’interactions et de
participer à la productivité des moyens de communication et de commercialisation. On
distinguera :
 Les outils de gestion de la relation (personnalisation, des messages, gestion de
contrats client à travers les différents canaux ; enrichissement des bases de
données clients …) ;
 Les outils d’optimisation de la force de vente (optimisation de la prospection, aide
à la configuration d’une commande commerciale, automatisation de la prise de
commande, automatisation de la prise de commande …etc.) ;
 Les outils d’automatisation du marketing (suivi des plans d’action marketing,
gestion des campagnes …).
 Le 21ème siècle est marqué par le développement des TIC (technologies de
l'information et de la communication). Les TIC ont entrainés des changements aussi
bien dans l’approche des entreprises que dans le comportement du client. Les clients
ont la possibilité d’avoir accès aux informations voulues à tout moment. Les TIC
peuvent accompagner efficacement les actions du personnel de contact de l'entreprise,

24
 quand celui-ci entre en relation avec les clients via le téléphone, Internet et les réseaux
sociaux.

2.2.1.4. LES étapes de la gestion relation clientèle

 Identifier

L’identification consiste à collecter des informations sur chaque client, ou du moins sur ceux
qui ont été ciblés dans le plan d’action. Ces informations doivent pouvoir être formalisées et
intégrées dans une base de données afin que l’entreprise bénéficie d’un mode de connaissance
systématique et atomiser des clients.

 Segmenter

Il faut analyser les données et regrouper les clients. La segmentation faite sur base de données
consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques et on pourra ainsi segmenter les
clients en fonction de l’importance de leurs achats, du produit acheté, de leur centre d’intérêts
exprimé, etc. Les entreprises qui visent des objectifs à long termes et qui ont compris que
chaque cible a des attentes et des besoins différents, classe leur client en fonction d’un certain
nombre de critères.

 Echanger

Les interactions résultent soit de campagne par l’entreprise, soit d’une réponse aux
sollicitations du client. Dans le premier cas, l’entreprise postera un courrier, un appel
téléphonique, enverra un Email, pour faire une offre au client ou entretenir une relation. Dans
le second cas, c’est le client qui sollicite l’entreprise en appelant un standard
téléphoniquement envoyant un courrier ou un E-mail ou en se rendant dans un point de vente.

 Evaluer et capitaliser

La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interaction, cette relation
d’apprentissage est une dimension essentielle de ce processus, ce qui permet aux clients
d’exprimer ses attentes et besoins, et à l’entreprise de faire avancer la démarche d’adaptation
des produits et services aux besoins réels des clients.

25
2.2.1.5. LES enjeux de la GRC

Les enjeux de la GRC sont fondés sur les bénéfices que l’entreprise peut tirer de la
satisfaction de ses clients et des risques que font courir l’insatisfaction de ces derniers.

 Définition de la satisfaction

La satisfaction pourrait se définir comme l’action de satisfaire une réclamation, un désir, ou

un besoin. C’est alors répondre à la demande d’un individu, agir de façon à assouvir un
besoin, à contenter un désir. Chaque service effectué entraine chez le consommateur un
niveau de satisfaction vis-à-vis d’un fournisseur/prestataire et le mode d’évaluation
qu’attribue le client repose sur un ensemble de critères identifiés selon trois caractéristiques 3
fortes qui sont :
 La satisfaction est subjective car elle dépend de la perception de tout un chacun ;
 La satisfaction est sélective car directement dépendante des attentes des clients ;
 La satisfaction est évolutive parce qu’elle est fonction à la fois des attentes et du cycle
d’évolution des prestations.

Il s’agit donc d’identifier des groupes de clients ayant des attentes semblables, de façon à
créer une offre adaptée.

 La satisfaction dans le cadre de la gestion de la relation client

De nombreuses études ont démontré la corrélation existante entre la satisfaction client et la

rentabilité de l'entreprise. L'explication repose sur les vertus de cette politique : une
recommandation naturelle de la part des clients satisfaits, une meilleure confiance, une
pression sur les prix moindre, l'augmentation des volumes d'achat par compte, etc.

Toutefois, il ne faut pas confondre satisfaction et fidélisation. Le lien entre satisfaction et

fidélisation n’était pas évident et automatique. Un client satisfait n’est pas forcément fidèle.
La seule chose qui est certaine, c’est qu’un client a plus de chances de rester fidèle s’il est
satisfait.

3
Daniel Ray, Mesurer et développer la satisfaction client page 24

26
La fidélisation ne se résume donc pas à la satisfaction client. La satisfaction n’est qu’un
objectif intermédiaire. Un moyen d’atteindre les objectifs de fidélisation.

 Les risques et dommages liés à l’insatisfaction des clients

Dans le monde compétitif d’aujourd’hui, la satisfaction des clients est une des clés de réussite.
En effet : un client perdu, c’est d’abord une perte d’image pour votre entreprise, on dit qu’un
client mécontent en parle à dix (10) personnes tandis qu’un client content n’en parle qu’à trois
(3).

C’est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels, proches ou
futurs compromis à cause de cette insatisfaction

C’est enfin des dépenses supplémentaires, en temps et en argent pour trouver de nouveaux
clients. Quand on sait que retenir un client coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau, on
comprend que la satisfaction client est aussi un enjeu économique de taille.

2.2.1.6. Méthode de suivi client

Lorsqu’une entreprise a un nombre élevé de clients avec des niveaux d’engagement financier
divers, il peut être nécessaires et plus efficace d’appliquer des attentions différenciées à ces
clients, en procédant à une segmentation de cette population de clients. Plusieurs méthodes de
segmentation existent. Nous évoquerons deux d’entre elles : la méthode de Pareto4 et la
méthode ABC.

 La méthode de Pareto ou loi des 20/80

Initialement utilisée surtout dans la gestion des stocks, cette méthode consiste à identifier les
20% des articles en nombre représentant 80% de la valeur totale du stock. A ces derniers, il
sera appliqué un suivi rigoureux car, l’engagement financier supporté est assez élevé. Le reste
des articles, de moindre valeur, seront quant à eux gérés avec un peu plus de souplesse.

4
Joseph Juran ((1954), Loi de Pareto

27
Appliquée à la gestion des clients, il s’agira d’identifier et de porter une attention et des
efforts particuliers sur les 20% des clients en nombre, représentant 80% du chiffre d’affaires.
Les 80% restants des clients qui ne contribuent qu’à 20% du chiffre d’affaires seront quant à
eux gérés avec un peu plus de souplesse.

 La méthode ABC

Tout en restant dans la même logique que la méthode de Pareto, la méthode ABC affine la
précédente en proposant un découpage en trois au lieu de deux segments ou classes : 

o Classe A : les 20% des clients qui représentent environ 80% du chiffre d’affaires ;
o Classe B : les 30% des clients suivants qui représentent environ 15% du chiffre
d’affaires ;
o Classe C : les 50% des clients restants qui représentent environ 5% de la valeur totale
du stock. 

Définition de certains éléments de la GRC dans le cadre de l’assurance

 Définition de l’assurance

L’assurance5e est une opération par laquelle une personne (l'assureur qui est généralement une
personne morale) s'engage à réaliser une prestation, dans le cadre d'un contrat d'assurance, au
profit d'un autre personne (l'assuré : personne physique ou morale) lors de la survenance d'un
risque et moyennant le paiement d'une cotisation ou d'une prime. Le risque constitue l'objet de
l'assurance.

Un assuré contracte une assurance pour se prémunir contre des événements dommageables
(maladie, incendie, vol, décès...) ou contre les risques liés à certains objets qu'il possède
(automobile, habitation...). En cas de survenance d'un risque, l'assureur s'oblige à verser une
prestation sous forme de compensation financière au bénéficiaire qui peut être l'assuré ou un
tiers. En contrepartie de cette prestation, l'assuré verse une prime ou une cotisation à

5
www.assurance et mutuelle .com

28
l'assureur. Cette somme correspond au coût du risque et aux frais de fonctionnement de
l'assureur.

Une assurance doit être souscrite auprès d'une société qui est habilitée à exercer cette activité.
La souscription s'effectue par la signature d'un contrat d'assurance.

 L’accueil

L'accueil client, entendu ici au sens d'accueil physique en face à face, est un élément clé de
l'expérience client dans de nombreux domaines d'activités (distribution, agences, services
marchands et non marchands, ...).

L'accueil client est un facteur d'autant plus important qu'il joue un double rôle dans
l'expérience client globale. En effet, il constitue non seulement une des étapes constitutives de
l'expérience globale à travers l'expérience d'accueil, mais il joue également un rôle dans la
façon dont les autres étapes de la constitution de cette expérience seront jugées. Le regard
porté sera généralement d'autant plus acéré et critique lorsque l'accueil aura été jugé comme
insatisfaisant. Dans le domaine de l’assurance comme ailleurs, il est toujours difficile de lutter
contre une première impression défavorable causée par un accueil décevant. Les éléments clés
de l'accueil client sont généralement :
 Le sourire ;
 La posture ;
 L’attitude ;
 Le cadre.

 La gestion des réclamations / sinistres

La gestion des réclamations est un élément important dans la gestion de la relation client. En
Assurance, elle consiste à bien traiter les critiques des clients et à s’occuper avec diligence des
cas de sinistre déclaré.

Même au sein des meilleures entreprises, tout ne se passe pas toujours comme prévu. Il n’est
pas toujours si facile d’anticiper ni les attentes, ni les besoins de chacun des clients. Il est
possible que la clientèle soit globalement satisfaite de l’offre mais il arrive que certains clients
rencontrent des problèmes. Il peut s’agir d’erreur sur la fiche de contrat, un rappel pour le

29
renouvellement de l’assurance oublié ou encore un cas de sinistre géré avec lenteur ou non
compensé à la hauteur des attentes du client.

La prestation que reçoit le client n’est pas toujours en accord avec ce qui était convenu. Dans
le domaine des assurances en particulier, le délai de réponse et les montants payés en guise de
dédommagement des sinistres sont généralement en deçà des attentes des assurés. Il faut donc
s’attendre à ce que le client manifeste alors un certain mécontentement. C’est bien lui qui paie
la note. Il est donc très important de mettre en place une gestion des réclamations qui soit
efficace. Celle-ci permettra d’entretenir une bonne relation avec son client, même si quelque
chose venait à mal tourner. Tout doit être entrepris pour éviter qu’il ne se détourne de
l’entreprise sous l’effet de la frustration.  Une gestion des réclamations bien organisée
nécessite une bonne écoute et la prise en compte des remarques du client car elles sont
souvent pertinentes et précieuses. Ces remarques doivent par ailleurs être collectées au bon
endroit pour que les prestations puissent être améliorées.

 Le prix

Le prix6 est la valeur de cession d'un bien ou de fourniture d'un service exprimée le plus
souvent en unité monétaire. Dans le cadre de l’assurance il s’agit de la prime ou la cotisation
que l’assuré doit débourser. Il permet ainsi la comparaison de deux biens ou services. « Le
prix joue un rôle tellement crucial dans la stratégie des entreprises, qu'il en est devenu le
centre nerveux », observe Christian Dussart. Le prix représente certainement la variable la
plus concurrentielle du marketing mix, dès lors que dans une économie de marché, il est
souvent très difficile, voire impossible, de conserver sur une longue période l'avantage sur
l'ensemble des concurrents, pour l'ensemble de la gamme de produits offerts.

Agnès Walser précise que : « Les phases du processus perceptuel du prix soulignent l'intérêt
que porte le consommateur au prix : d'abord en évaluant le sacrifice perçu, ensuite, en
déterminant la valeur perçue du produit à un niveau de prix ; enfin en appliquant un
mécanisme de formation des perceptions de prix qui permet de construire les niveaux de prix
acceptables dans un univers concurrentiel et commercial ».

6S

30
2.2.2-ETAT DES ECRITS THEORIQUES

Le sujet a intéressé plus d’un auteur.

Le concept du CRM est un concept relativement nouveau même si l’idée qui se cache derrière
est ancienne dans la mesure où le client prend une place primordiale dans l’organisation. On
retrouve déjà la philosophie du CRM chez Theodore Levitt7, dans les années 60, exprimant
l’idée selon laquelle ‘’ raison d’être d’une entreprise est de créer et garder un client’’ Le client
est celui-là qui indirectement participe au développement de l’entreprise. Il est alors
nécessaire de le considérer comme l’élément le plus capitale et d’adopter des stratégies qui
seront à sa faveur.
Le CRM ne constitue donc pas en soi une révolution mais il permet de gérer une relation one
to one à très grande échelle selon (Brown, 2001)8, chose impossible auparavant,
l’informatique et les logiciels étant l’un des supports majeurs de ce système. Le
développement des TIC à favoriser la mise en place de logiciel de suivi client. Cela permet
d’avoir des données constantes sur chaque client et ainsi lui proposer des offres adaptées à ses
attentes.
Nous avons en outre le CRM entendu comme une stratégie qui place le client au cœur des
processus, des activités et de la culture d’entreprise (Hewlett, Rodgers et Trieriez9, 2002) En
ce sens nous pensons qu’une communication transversale permet de faire comprendre les
enjeux et objectifs pour l’assimilation des nouveaux mécanismes et la mise en œuvre des
actions. La transformation des processus lors des changements stratégiques doit être intégrée
dans la culture de l’entreprise.

Le CRM comme l’ensemble des processus et des technologies qui supportent la planification,
l’exécution et la gestion –coordination des interactions avec le client au travers de différents
canaux (Wilson, Daniel et MC Donald, 2001, hobby, 1999)10

.A niveau plus opérationnelle CRM est constitué de trois sous-systèmes : Le CRM

collaboratif qui regroupe les canaux d’échange avec le client, le CRM analytique qui permet
l’analyse des informations recueillies et le CRM opérationnel qui vise à industrialiser les

7
Theodore LEVITT (1960) « La globalisation des marchés »
8
Brown (2001)
9
Hewlett, Rodgers et Trieriez (2002)
10
Hobby (1999), Wilson, Daniel et MC Donald (1999)

31
contacts quotidiens de l’entreprise avec ses clients au travers de processus préétablis  .Ainsi la
philosophie du CRM est d’accroitre la personnalisation de la relation en permettant le
passage du marketing de masse au marketing one to one ( peppers,Rogers,Dorf,1999)11
Quant à Fournel (2002)12 il souligne toutefois les limites du CRM en précisant que le client
cherche le plus souvent « un homme de confiance, en quelque sorte un médecin de famille »

2.2 .3. ETAT DES ECRITS EMPIRIQUE

La Gestion de la relation client, c’est d’abord une stratégie d’entreprise,
déployée suivant une méthodologie puis supportée par des technologies.

11
Peppers, Roger, Dorf (1999) « Marketing one to one »
12
Fournel (2002)

32
Une vision GRC se décline sous les aspects suivants :

Une entreprise qui met en place une politique relationnel doit se fixer des buts clairs et des
objectifs mesurables qui définissent l’ambition du programme, pour éviter des actions
disparates à court terme. Il s’agit précisément ou au moins estimer les objectifs en terme de
dépenses, de part de client de rentabilité…etc.

D’ailleurs dans l’évaluation des clients, on devrait tenir compte non seulement de leur valeur
actuelle mais aussi de leur valeur potentielle notamment en terme de perspectives de
croissance.

De plus puis que les ressources sont limités ,on gagne a les moduler en fonction de la valeur
des clients .En d’autres mots au lieu de niveler son service également entre ses clients 
indépendamment de leur valeur pour l’entreprise, on a plutôt intérêt a offrir un service
proportionnellement à la valeur de chacun des clients.

Le programme relationnel doit être un contact par lequel en échange de temps (attention) et
d’argent (achat), le client obtient de la marque des informations, des services, un dialogue,
une expérience qui soient intéressantes et utiles. La vision stratégique doit précisément
définir le propos de la de la relation et les bénéfices que peut en tirer le client.

En tout état de cause, il faut arrêter l’hémorragie, l’érosion de sa base de clients afin de
reposer sur des fondations plus solides, consolider son capital client.

DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE

2.3.1. Phase exploratoire

33
Auparavant nous avons lu plusieurs document et ouvrages qui abordent notre domaine
d’étude « la gestion de la relation clientèle» cela nous a permis d’avoir une approche
théorique et d’analyser les méthodes de gestion relation client qui sont adoptés au sein
de l’entreprise.
En outre il s’avérait nécessaire pour nous d’être vigilant pour bien observer ce qui se
passait au sein de l’entreprise. Par ailleurs nous avons participé activement aux taches
et aux activités de de l’entreprise durant trois (3) mois. Cela nous a permis de nous
imprégner des réalités de la vie socioprofessionnelle.
Pour couronner nous avons mené une étude documentaire qui consiste à la lecture
d’ouvrage en rapport avec notre thème.

2.3.2. Champs d’étude

Il s’agit de délimiter le périmètre exact de la mesure que ce soit en termes de
prestations jugées, de champ géographique, ou de clients concernés.

Population d’étude
La population correspond à l’ensemble des individus concernés par l’enquête.
Nous avons mené une étude en faisant une enquête. Notre étude s’est fait sur
l’ensemble des clients de AGH SUNU ASSURANCE .En effet l’administration du
questionnaire s’est fait de deux manière : d’une part nous nous avons utilisées la liste
des clients dont leur date de renouvellement de contrat était proche en les relançant et
le questionnaire s’est fait par appel car les clients en générale n’avaient pas toujours le
temps de nous recevoir physiquement, d’autre part nous avons saisi l’opportunité
d’administrer le questionnaire aux clients qui venaient renouveler leur contrat au sein
de l’entreprise.
2.3.3. Mode d’investigation
Le mode d’investigation sont déterminés par les paradigmes de recherche et les
objectifs du chercheur. Ce dernier a le choix entre trois modes d’investigation :
l’approche quantitative, l’approche qualitative et l’approche mixte. Le mode
d’investissement est généralement adopté en fonction de la nature du thème étudié.
Nous avons opté pour une approche mixte pour notre thème de recherche « Gestion
de la relation client » de AGH SUNU ASSURANCE.

34
L’approche qualitative par d’une situation concrète comportant un phénomène
particulier qu’il s’agit de comprendre et non de démontrer, de prouver ou de contrôler.
Il veut donner sens au phénomène à travers ou au-delà de l’observation, de la
description, de l’interprétation et de l’appréciation du contexte et du phénomène tel
qu’il se présente.
L’approche quantitative vise à recueillir des données observables et quantifiables qui
pourront être analysé de manière chiffrée. Elle peut ainsi mettre en évidence des
corrélations.

2.3.4. Echantillonnage

L’échantillonnage est la phase qui consiste à sélectionner les individus que l’on
souhaite interroger au sein de la population de base.
Pour constituer notre échantillon nous avons optés pour le mode d’échantillonnage
non probabiliste qui est une méthode qui consiste à sélectionner des unités dans une
population en utilisant une méthode subjective. Pour pouvoir tirer des conclusions sur
la population à partir de l’échantillon, il faut supposer que l’échantillon est
représentatif de la population. Il s’agit souvent d’une hypothèse risquée dans le cas
d’un échantillon non probabiliste, car il est difficile d’évaluer si l’hypothèse est
valable ou non.
IL existe plusieurs techniques de méthode d’échantillonnage non probabiliste à savoir
les échantillons de convenances, les échantillons volontaires et la méthode des quotas.
Nous avons choisi la méthode de convenance car c’est un moyen rapide, facile et peu
couteux d’obtenir des données.
A cet effet, notre étude va prendre en compte les éléments suivants : Une liste des
clients dont la date d’échéance de leur contrat est proche pour un rappel et par ailleurs
administrer notre questionnaire et à quelques clients qui venaient au sein de
l’entreprise.
La taille de notre échantillon est de 40.
-40 personnes constituées des clients pour l’étude quantitative

35
 -3 personnes ressourcent à l’interne de l’entreprise AGH SUNU Assurance pour
l’étude qualitative.

2.3.5. Modes et outils de recueillement des données

La méthodologie de recueil de données en vue de les analyser et confronter les résultats à nos
hypothèses est basée d’une part sur nos observations directes durant notre présence au lieu du
stage et d’autre part à travers des sondages par renseignement de questionnaires auprès d’un
échantillon de quarante (40) clients d’AGH.

Nous nous sommes servis de nos connaissances en marketing et de notre curiosité scientifique
afin que l’étude se déroule bien. Aussi les agents de AGH SUNU Assurance n’ont pas hésités
a nous guidés .En effet grâce à leurs expériences ils ont pu nous orienter, être à notre écoute et
être disponible durant la rédaction et l’administration du questionnaire.

Trois (3) séries de questionnaires ont été mises en œuvre :

- Une série visant à avoir une caractérisation de la clientèle ;

- Une série portant sur la connaissance de l’entreprise et de ses produits par les clients ;
- Une série portant sur les trois éléments de la GRC que nous avons décidé d’examiner
dans le cadre de cette étude auxquels il a été ajouté des questionnaires sur
l’appréciation de la qualité du service, la compétence du personnel de l’Agence et la
satisfaction globale des clients.

En ce qui concerne l’administration du questionnaire nous avons au départ opté pour

la technique du « face à face » pour une meilleur approche mais nous avons dû
changer de méthode en administrant le questionnaire par téléphone car en générale les
clients de AGH SUNU ASSURANCE se font parvenir leur contrat d’assurance par un
agent de la société ou récupère leur contrat par l’intermédiaire d’une tiers
personne .En effet beaucoup ne veulent plus se déplacer et préfèrent tout faire par
téléphone.

36
 2.3.6. Modes et outils de traitement de données

 Traitement des données qualitatives

Les données empiriques présentées ont été traitées et exploités par la technique de la synthèse
d’une analyse pour l’étude qualitative.

 Traitement des données quantitatives

Suite à un dépouillement manuel nous avons utilisé le logiciel SPHYNX pour le traitement
des données quantitatives. Ensuite avec MICROSOFT WORD 200 nous avons procédés a la
mise en forme des données.

2.3.7. Modes et d’outils d’analyse de données

 Analyse des données qualitatives

Pour les données qualitatives nous avons fait une synthèse de l’observation théorique.
 Analyse des données quantitative
Notre analyse quantitative s’est faite grâce à l’analyse SWOT qui est un outil
marketing qui permet d’identifier les ressources internes qu’il va falloir exploiter et
donc établir un plan d’action. Notre objectif sera de faire ressortir les forces et
faiblesses d’AGH SUNU ASSURANCE

2.4. CONTRAINTES DE L’ETUDE

2.4.1. Difficultés de l’étude

 L’indisponibilité des enquêtés : elle fut un souci majeur durant notre étude. En effet
l’administration du questionnaire a du se faire au téléphone faute de l’indisponibilité des

37
 enquêtés .Sans compter le fait que certains clients de AGH SUNU ASSURANCE n’ont pas
voulu répondre aux questions pour raison de dote concernant la confidentialité de leurs
renseignements.
 La difficulté d’obtenir d’obtenir des documents ou informations relatif à notre thème sur
place.
 Manque de temps des agents d’AGH SUNU ASSURANCE pour nous accorder des moments
d’échange.

2-4-2-Limites de l’étude

D’un point de vue scientifique, nous devons reconnaître que la valeur des résultats de l’étude
est à relativiser, à cause de plusieurs limites auxquelles elle a été confrontée qui sont
principalement :

- La taille de l’échantillon qui a été limitée à 40 personnes à cause de l’indisponibilité

des clients à se soumettre aux questionnaires ;
- La taille et la place de la structure d’accueil au sein de l’entreprise mère. L’agence
secondaire ne disposant pas d’autonomie dans la mise en œuvre d’une stratégie de
GRC ;
- La limitation volontaire des éléments de la GRC à examiner pour des contraintes
temps et d’opportunité étant donnée la taille de la structure d’accueil.

2-4-2. L’intérêt de l’étude

Malgré les limites ci-dessus évoquées, l’étude n’est pas sans intérêt et les résultats et
conclusions auxquels elle a abouti ne sont pas dénués de tout fondement. Ces conclusions
fondées sur une observation qui se veut objective et l’application d’une méthodologie
rationnelle, donnent des indications et des tendances générales qui peuvent éclairer la décision
et orienter les efforts de la structure d’accueil du stage.

Une étude portant sur un échantillon plus large et prenant en compte davantage d’éléments de
la GRC, pourrait à l’avenir fournir des résultats plus affinés et donc plus pertinents aux
décideurs de l’AGH en particulier et de SUNU ASSURANCE en général.

38
Ce chapitre nous a permis de délimiter notre champs d’étude, la méthode du travail, les outils
de collecte de données, le mode d’administration du questionnaire, du guide d’entretien ainsi
que les difficultés rencontrées.

DEUXIEME PARTIE : CADRE ANALYTIQUE

Durant notre présence au sein de la structure d’accueil nous avons pu nous faire une idée de la
pratique des éléments de la GRC que nous avons choisi d’examiner.

Cependant, dans le cadre de la présente étude, il s’agit surtout de porter un jugement de valeur
sur un système de gestion. En d’autres termes cela revient à dire qu’à la présentation des faits,
il faut ajouter des éléments d’analyse et de jugement. Pour réunir les conditions permettant de
porter une appréciation objective sur le système de gestion à examiner, la prise en compte de
la perception et l’appréciation des clients est fondamentale. Aussi un système d’investigation
auprès d’un échantillon de clients a été mis en œuvre, pour recueillir et analyser l’avis des
clients sur plusieurs facteurs en rapport avec la GRC.

39
Chapitre 3 : PRESENTATION ET ANALYSE DES DONNEES

Ce chapitre présente brièvement les activités pratiques menées au sein de la structure

d’accueil durant le stage et s’appesantit sur la synthèse des données recueillies auprès des
clients, qui ont bien voulu se prêter au système d’investigation qui a été mis en œuvre.

3.1. PRESENTATION DES DONNEES DE L’ETUDE

2.

3.1. Déroulement général du stage

Le stage qui a permis de mener cette étude, s’est déroulée du 1 er juillet au 31 août 2019, au
sein de l’Agence Générale Houet SUNU ASSURANCES, qui est une agence secondaire
relevant de l’Agence de l’Ouest. L’AGH est située au secteur… de Bobo-Dioulasso. Elle est
animée par une équipe de trois personnes : le chef d’agence plus deux collaborateurs.

40
Nous avons eu l’honneur et le plaisir d’intégrer cette équipe sympathique et dynamique et
d’apporter notre modeste contribution à la réalisation de ses tâches quotidiennes. Ces tâches
sont principalement :
 Saisir les contrats d’assurance ;
 Recevoir les déclarations de sinistres ;
 Délivrer les reçus de paiement de primes d’assurance aux clients ;
 Gérer les communications téléphoniques avec les clients ;
 Accueillir et renseigner les clients.

Outre l’accomplissement de ces tâches routinières, nous avons mené les recherches et
investigations en rapport avec le thème de l’étude.

3.2. ANALYSE DES DONNEES DE L’ETUDE

3.2.1. Presentation des données quantitatives

 Caractérisation de la clientèle

La clientèle d’AGH SUNU ASSURANCE est constituée de différentes catégories de

personnes. L’entreprise ne fait pas de restriction car tout le monde est susceptible d’avoir
besoin d’assurance. De ce fait la prospection peut se faire sur un large réseau. Mais il convient
toutefois de s’orienter sur la cible potentielle. Cette orientation peut se faire en tenant compte
de l’âge ou de la profession.

I-Connaissance de l’entreprise

Tableau 1 : L’âge des clients :

41
 Nb. cit. Fréq.
Age

Non réponse 5 12,5%

Moins de 24 1 2,5%
De 24 à 26 0 0,0%
De 26 à 28 4 10,0%
De 28 à 30 2 5,0%
De 30 à 32 3 7,5%
De 32 à 34 2 5,0%
34 et plus 23 57,5%
TOTAL OBS. 40 100%
Minimum = 22, Maximum = 79
Somme = 1373
Moyenne = 39,23 Ecart-type = 11,95

Au terme de notre étude il ressort que plus de 87,5% des clients interrogés ont un âge
supérieur ou égal à 24 ans.

Tableau 2 : Profession

Nb. cit. Fréq.

Profession

Salarié Public 6 15,0%

Salarié privé,Opérateur économique 30 75,0%
Artisan 3 7,5%
Etudiant 1 2,5%
Autres 0 0,0%
TOTAL OBS. 40 100%

Il ressort ici que sur l’échantillon de 40 personnes interrogées : 6 clients, soit 15%, sont des
salariés du secteur public ; 30 clients, soit 75%, sont des salariés du secteur privé ; 3 clients,
soit 7,5%, sont des artisans et 1 client, soit 2 ,5%, est un étudiant.

Si l’on s’en tient aux données de cette série de questionnaires ont peut conclure qu’à l’heure
actuelle, les clients de AGH sont majoritairement des adultes, salarié du secteur privé et âgés
de plus de 34 ans.

 Connaissance de l’entreprise et des produits par la clientèle

Ce volet a but pour de déterminer le canal par lequel la prospection et la publicité donne de
meilleurs résultat. Par ailleurs elle permettra de mesurer le niveau de communication de
l’entreprise. En rappel, l’entreprise dispose de plusieurs types d’assurance à savoir :
 L’assurance automobile ;
 L’assurance risques et divers ;
 L’assurance scolaire ;

42
  L’assurance de transport et marchandises ;
 L’assurance voyage ;
 L’assurance maladie.

Tableau 4 : Connaissance de l’entreprise

Nb. cit. Fréq.

Connaissance de l'entreprise

commercial de SUNU ASSURANCE 12 30,0%

Bouche à oreille 26 65,0%
Site internet 0 0,0%
Radio 1 2,5%
Television 2 5,0%
Journal 0 0,0% Ce tableau révèle que sur 40 clients interrogés, 12
TOTAL OBS. 40
clients, soit 30%, ont pris connaissance de
l’entreprise grâce au commercial ; la majorité au nombre de 26 clients, soit 65%, grâce au
bouche à oreille, 1 client soit 2,5%, par l’intermédiaire de la radio et 2 clients, soit 5%, grâce à
la télévision.

Tableau 5 : Connaissance des offres

Nb. cit. Fréq.

Connaissances du produit

Automobile 40 100%
Transport de marchandises 7 17,5%
Risques et divers 4 10,0%
Voyage 7 17,5%
Scolaire 6 15,0%
Maladie 12 30,0%
TOTAL OBS. 40

Le constat est que les 40 personnes ayant participé à l’enquête connaissent tous l’assurance
automobile, soit 100% ; pour l’assurance transport et marchandises : 7 clients soit 17,5% ;
pour l’assurance risques et divers nous avons un total de 4 clients soit 10% ; pour l’assurance
voyage 7 clients soit 17,5% ; pour l’assurance scolaire 6 clients soit 15% ; pour l’assurance
maladie clients soit 30%.

S’agissant de la connaissance de l’entreprise et de ses produits, on peut conclure que les

produits les plus connus sont l’assurance automobile et l’assurance maladie, les moins

43
connues sont l’assurance risques et divers ainsi que l’assurance scolaire. L’entreprise est
essentiellement connue à travers le bouche-à-oreille et le service commercial et pas du tout
connu à travers Internet.

 Appréciation des éléments de la GRC par les clients

Tableau 6 : L’accueil

L’accueil englobe les différents types tels que : L’accueil physique et l’accueil téléphonique.

Nb. cit. Fréq.

Accueil

Non réponse 3 7,5%

Très acceptable 9 22,5%
Acceptable 28 70,0%
Peu acceptable 0 0,0%
TOTAL OBS. 40 100%

Il ressort ici que 3 clients, soit 7,5% n’ont pas répondu à la question ; 9 clients, soit 22,5%
trouvent l’accueil très acceptable ; 28 clients, soient 70%, le trouvent acceptable.

Tableau 7 : Le nombre de plaintes

Nb. cit. Fréq.

Plainte

Oui 8 20,0%
Non 32 80,0%
TOTAL OBS. 40 100%

Sur 40 personnes ayant répondu à la question, 80% soit 32 personnes n’ont jamais émis de
déclarions de perte ou de cas de sinistre, il n’y a que 8 répondants qui ont eu a émettre des
plaintes.

Tableau 8 : la gestion des réclamations

Nb. cit. Fréq.

Traitement de plainte

Non réponse 30 75,0%

Très acceptable 2 5,0%
Acceptable 4 10,0%
Peu acceptable 4 10,0%
TOTAL OBS. 40 100%

44
Sur les 10 clients ayant émis des plaintes, 2 personnes la trouvent très acceptable, 4 personnes
la trouvent acceptable et les 4 autres la trouvent peu acceptable.

Tableau 9 : La notion de prix

Nb. cit. Fréq.

Prix

Très acceptable 2 5,0%

Acceptable 28 70,0%
Peu acceptable 10 25,0%
TOTAL OBS. 40 100%

Pour ce qui est du prix, 2 clients, soit 5%, estiment le prix très acceptable ; 28 clients, soit
70%, l’estiment acceptable et 10 personnes, soit 25%, l’estime peu acceptable.

Tableau 10 : La notion de qualité

Nb. cit. Fréq.

Qualité

Très acceptable 6 15,0%

Acceptable 31 77,5%
Peu acceptable 3 7,5%
TOTAL OBS. 40 100%
Moyenne = 1,93 Ecart-type = 0,47

Il ressort que 6 clients soit 15% jugent la qualité du service très acceptable ; la majorité, 31
clients soit 77,5%, la jugent acceptable et enfin 3 clients, soit 7,5%, la jugent peu acceptable.

Tableau 11 : compétences du personnel

Nb. cit. Fréq.

performances

Oui 39 97,5%
Non 1 2,5%
TOTAL OBS. 40 100%

Une personne seule sur les 40 interrogées, soit 2,5%, exprime une appréciation négative sur la
compétence du personnel ; les 39 autres, soit 97,5%, ont tous données une réponse positive.

Tableau 12 : satisfaction globale

45
 Nb. cit. Fréq.
Globale

Très acceptable 6 15,0%

Acceptable 31 77,5%
Peu acceptable 3 7,5%
TOTAL OBS. 40 100%
Moyenne = 1,93 Ecart-type = 0,47

La très grande majorité des clients interrogés, soit 92,5% est globalement satisfaite des
prestations de AGH.

Chapitre 4 : BILAN DU STAGE

Après avoir recueilli et synthétiser un éventail de données, il convient maintenant de se

focaliser sur ce que ces donnée permettent de tirer comme conclusion par rapport à la pratique
au sein de AGH, des trois éléments de la GRC que nous avons décidé d’examiner et en fin de
compte la conséquence sur la satisfaction des clients.

3.

Appréciation de la mise en œuvre de la GRC au sein d’AGH.

46
4.1.1. L’Accueil

L’accueil est un élément important de la GRC. Il constitue le premier contact entre

l’entreprise et son client, il est donc nécessaire d’avoir l’opinion des clients sur l’accueil. Il est
ressorti des investigations que la majorité des clients soit 70% en sont satisfaits ; 22,5% sont
très satisfaits et 7,5% n’ont pas donnés de réponse tout simplement parce que la prospection
s’est fait soit au lieu de service soit durant la prospection terrain, il n’ont donc pas eu besoin
de se déplacer pour avoir son contrat d’assurance car le personnel s’en est chargé.

On peut donc conclure que globalement et apparemment, les clients qui se rendent à l’Agence
se sentent bien accueillis.

4.1.2. La gestion des réclamations et le traitement des sinistres signalés

Il y’a seulement 10 personnes soit 25% de la population étudiée qui ont eu à faire des
déclarations de sinistres qui requièrent dédommagement. 60% des personnes qui ont sollicité
des dédommagements en vertu de leur police d’assurance semblent avoir trouvé satisfaction
dans la réaction de l’Agence tandis que 40% déplorent la manière dont leur réclamation a été
traitée. Selon les précisions données par les personnes non satisfaites, dans certains cas la
gestion a pris énormément de temps et dans d’autres cas le problème n’a jamais été résolu.

Ce taux de 40% de personnes ayant fait des réclamations et qui ne sont pas satisfaite est très
élevés et doit interpeller les responsables de l’Agence.

Le prix

Le prix est l’élément le plus sensible car il doit être fixé en prenant en compte de nombreux
facteurs. Pour 25% des clients le prix est peu acceptable. En effet ils souhaitent une baisse du
prix car le montant des primes est élevé pour eux par rapport à leurs moyens. Aussi d’autres
affirment que chez certains concurrents le prix est moins élevé. Par contre la majorité 75%
semble trouver le montant des primes d’assurance raisonnables au niveau de AGH.

4.2 .Synthèse sur l’impact des éléments de la GRC sur la qualité de service

Les investigations avaient pour objectifs de vérifier les hypothèses de départ qui sont :
Hypothèse spécifique 1 : La qualité de l’accueil agit positivement sur la qualité de service.

47
Hypothèse spécifique 2 : Le prix est un élément important pour déterminer un service de
qualité.
Hypothèse spécifique 3 : La gestion des réclamations présente des insuffisances.

Les résultats des investigations semblent confirmer nos hypothèses de départ. La satisfaction
des clients par rapport à l’accueil et le fait qu’ils trouvent le prix raisonnable, ne sont pas
étrangers à la satisfaction globale qui se dégage de l’analyse des données. Cela confirme les
hypothèses 1 et 2.

L’hypothèse 3, portant sur les insuffisances concernant la gestion des réclamations est
également confirmée par le fait qu’un pourcentage important des clients ayant eu à faire des
réclamations n’ont pas été totalement ou pas du tout satisfaits.

En ce qui concerne l’impact des éléments de la GRC, il ressort qu’ils ont une influence
sur la qualité. En effet la majorité des clients sont satisfaits et apprécient donc la
qualité du service, du fait de la qualité de l’accueil qui leur est réservé par l’Agence.
Par contre, tous leps éléments de la GRC ne sont pas utilisés à la perfection, il en est
ressorti des insuffisances.

En outre, comme nous l’avons souligné plus haut dans le présent rapport, la satisfaction du
client est certes une condition nécessaire pour la fidélisation du client, qui est le but ultime
recherché, mais elle n’entraîne pas automatiquement cette fidélisation, s’il n’y a pas d’autres
mesures d’accompagnement.

4.3.SUGGESTION DES ENQUETES

Quelles suggestions avez-vous pour l'amélioration de la gestion de la relation client?

Suggestions.

C’est la question qui a été posée aux enquêtées afin d’avoir leur opinion. Les réponses sont
présentées ci-dessous :

48
 : Mieux expliquer les conditions du contrat durant la prospection
« L’explication des conditions du contrat n'est pas claire dès le départ. Maximiser la
communication »
« Maximiser la communication. Continuer ainsi tout en respectant les clients »
« L’entreprise ne fait pas assez d'effort au niveau de la prospection. Il existe plusieurs
autres types d'assurances que les clients ignorent. »
« En cas de sinistre le service doit être rapide et s'il y'a une possibilité réduire le prix. »
« Veuillez à ce que le règlement des sinistres soient toujours réglé. Toujours contacter le
client pour qu'il vienne renouveler son contrat d'assurance. »
«  Si possible diminuer le prix »

«  Le prix est élevé »

«  Le prix est élevé »

«  L'entreprise doit songer à régler les cas de sinistre à temps. »

«  Plus de communication, diminution du prix et surtout ne plus remplir à la main le contrat

d'assurance. »

«  Le client espère qu'en cas de sinistre le temps de règlement ne sera pas long »

«  Pour ce Client l'entreprise possède de nombreux atouts, cependant la concurrence est rude,
par conséquent il faut multiplier les efforts. »

«  L'emplacement de l'entreprise n'est pas idéale, il n'y a pas suffisamment de place pour
garer  les engins. Préserver dans la prospection s'avère nécessaire ainsi que la
communication. »

«  Préserver dans la qualité, oser et innover. »

« Maximiser sur la communication »

«  Maximiser les efforts et baisser les prix. »

«  Diminuer le prix. Offrir des gadgets pour encourager la clientèle. »

«  Maximiser sur la communication »

49
« Le client propose de revoir la gestion des réclamations sinistres. »

« Récompenser les clients les clients. »

« Récompenser les clients qui n’ont jamais eu d'accident. »

«  Maximiser sur la prospection. »

« Diminuer le prix »

4.4. Propositions d’amélioration

Notre participation à la vie active de AGH SUNU ASSURANCE nous a permis de voir la
réalité pratique qui est diffèrent de la théorie. L’entreprise travaille à fournir des services de
qualités aux clients, pour cela elle met œuvre des stratégies avec les ressources qu’elle dispose
pour donner le meilleur d’elle-même. Cependant elle n’arrive pas à répondre aux attentes de
tous les clients. Suite à notre étude nous avons pu constater que la majorité des clients
apprécient les efforts menés ils jugent que certains les éléments de la GRC bien utilisés et de
ce fait sont satisfait. Cela n’empêche pas la possibilité de se perfectionner pour une meilleure
qualité des services au sein de l’agence en vue d’une satisfaction à grande échelle des clients.
Nos recommandations sont les suivantes :

 Au niveau central :
o Mettre en place un département marketing au niveau de la structure mère qui
se déclinera en service marketing au niveau des agences principales telle que
l’Agence de l’Ouest et en responsable marketing au niveau des agences
secondaires telle que l’AGH ;
o Elaborer une politique et une stratégie de gestion de la relation client et veiller,
à travers la formation et le contrôle, à sa mise en œuvre coordonnée, au niveau
de tous les démembrements de l’entreprise ;
o Mettre davantage de ressources humaines, financières et matérielles dans le
marketing en général et dans la pratique de la GRC en particulier ;

50
 o Accorder plus d’autonomie aux agences par rapport à la gestion de la relation
client afin de favoriser l’adaptation de la politique générale aux réalités locales,
pour plus d’efficacité.
 Au sein de AGH :
o Accentuer les efforts et actions de prospection ;
o Communiquer plus souvent avec les clients ;
o Identifier les meilleurs clients et proposer à la hiérarchie des récompenses pour
ces clients ;
o Prévoir et offrir régulièrement des gadgets aux clients ;
o Veiller à un traitement plus diligent des réclamations des clients par les
structures compétentes de l’entreprise ;
o Changer l’emplacement de l’agence. Elle partage ses locaux actuels avec une
autre entreprise (cybercafé). En plus, l’exiguïté de l’emplacement fait qu’il est
difficile aux clients de trouver une place pour se garer.

4.5. LIMITES et intérêt de l’étude

4.5.1. Les limite de l’étude

D’un point de vue scientifique, nous devons reconnaître que la valeur des résultats de l’étude
est à relativiser, à cause de plusieurs limites auxquelles elle a été confrontée qui sont
principalement :

- La taille de l’échantillon qui a été limitée à 40 personnes à cause de l’indisponibilité

des clients à se soumettre aux questionnaires ;
- La taille et la place de la structure d’accueil au sein de l’entreprise mère. L’agence
secondaire ne disposant pas d’autonomie dans la mise en œuvre d’une stratégie de
GRC ;
- La limitation volontaire des éléments de la GRC à examiner pour des contraintes
temps et d’opportunité étant donnée la taille de la structure d’accueil.

51
L’intérêt de l’étude
Malgré les limites ci-dessus évoquées, l’étude n’est pas sans intérêt et les résultats et
conclusions auxquels elle a abouti ne sont pas dénués de tout fondement. Ces conclusions
fondées sur une observation qui se veut objective et l’application d’une méthodologie
rationnelle, donnent des indications et des tendances générales qui peuvent éclairer la décision
et orienter les efforts de la structure d’accueil du stage.

Une étude portant sur un échantillon plus large et prenant en compte davantage d’éléments de
la GRC, pourrait à l’avenir fournir des résultats plus affinés et donc plus pertinents aux
décideurs de l’AGH en particulier et de SUNU ASSURANCE en général.

CONCLUSION

Notre travail a pour cadre d’étude AGH SUNU ASSURANCE avec pour thème « La Gestion
de la relation client : Cas de AGH SUNU ASSURANCE »

La durée et le cadre limité de notre stage nous a amené à limiter la portée de notre étude à
trois éléments de GRC que sont : l’accueil, le prix et la gestion des réclamations.

Nous avons pris appui sur la théorie et littérature relatives à la GRC. En plus de la formation
universitaire, la revue littéraire nous a permis d’avoir une vision plus approfondie de nos
variables, toutefois la théorie et la pratique présentent certaines divergences d’où la nécessité
de mener une étude terrain.

52
L’étude s’est faite en deux volets à savoir l’étude qualitative orientée personnel et l’étude
quantitative qui s’est faite grâce à un questionnaire administré aux clients. Les résultats
obtenus sont en accord avec nos hypothèses.

En effet, suite à l’enquête menée, nous constatons que nos trois hypothèses sont vérifiées car
ceux qui n’ont pas apprécié l’une des variables ont une appréciation moyenne sur la qualité du
service.

En somme, ces éléments de la GRC sont donc des facteurs influents dans la quête d’un
service de qualité. Cependant il faut noter que nous n’avons pas pu toucher le nombre de
personnes souhaités, faute de disponibilité des clients.

Ce stage nous a été bénéfique car nous avons pu découvrir les failles de l’entreprise et grâce
aux suggestions et remarques des clients, AGH SUNU ASSURANCE a une idée sur l’attente
et les besoins du client et une meilleure perspective dans la gestion des éléments de la GRC.

En somme nous pouvons affirmer que AGH SUNU ASSURANCE offre des services de
qualités cependant elle doit mettre l’accent sur la gestion des réclamations en particulier sur la
durée et étudier la possibilité de proposer des prix moins élevés aux clients.

Malgré les limites objectives de l’étude, nous espérons qu’elle permettra au moins d’attirer
l’attention des responsables de SUNU ASSURANCE sur l’importance de la GRC pour la
performance de leur entreprise et qu’elle les incitera à envisager des mesures concrètes, pour
une meilleure implantation de la GRC au sein de l’entreprise.

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrage

Phillip KOHLER (1967) « Le marketing management »

53
Patrick HETZEL (2004) « Le marketing relationnel »

René LEFEBURE et Gilles VENTURI « Gestion de la relation client » édition 2005

Théodore LEVITT (1960) « La globalisation des marchés »

Pepper, Roger, DORF(1999) « Le marketing one to one »

Christian DUMART « SMART transformation)

Jérôme McCarthy et Philip Köhler, La notion des 4P (1960)

RAPPORT

BELEM A. «  Gestion de la relation client : Cas de IPPLUS Bobo » rapport de licence

présenté et soutenue à U-Auben /Bobo pour l’obtention de son diplôme de licence
professionnel, option Marketing

NABIE J. «  rapport de licence présenté et soutenue à U-Auben / pour l’obtention de son
diplôme de licence professionnel, option Marketing

WEBOGRAPHIE

Le marketing.Fr

Blog Coheris

www.assurancemutuelle.Com

www.definitionmarketing.Com

www.memoireonline.Com

E marketing .FR

54
55
ANNEXES

Table des matières

SOMMAIRE...............................................................................................................................1

DEDICACE................................................................................................................................3

SIGLES ET ABREVIATIONS...................................................................................................6

TABLEAUX ET GRAPHIQUES...............................................................................................7

AVANT-PROPOS......................................................................................................................9

56
INTRODUCTION GENERALE..............................................................................................11

PARTIE 1 : CADRE THEORIQUE ET INSTITUTIONNEL.................................................14

Cette première partie de l’étude entend présenter la structure d’accueil du stage,

représentant le champ d’application de l’étude et poser le fondement théorique des
analyses qui sont faites et des propositions qui sont formulées dans la deuxième partie.....14

Elle présente d’abord la structure à travers son historique, son organisation et ses produits.
Elle aborde ensuite les aspects théoriques de la mise en œuvre de la gestion de la relation
client au sein des entreprises.................................................................................................14

CHAPITRE 1 : CADRE INSTITUTIONNEL DE L’ETUDE.................................................15

Historique..............................................................................................................................15

Organisation..........................................................................................................................16

L’organisation de SUNU ASSURANCE IARD..............................................................16

L’Agence de l’Ouest.........................................................................................................17

Les activités et les offres de la société...............................................................................18

1.2.4. Description de la politique GRC à AGH SUNU ASSURANCES..........................20

CHAPITRE 2 : ASPECTS THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE...................................21

CONTEXTE DE L’ETUDE..................................................................................................21

2 .1.1.problematique..........................................................................................................21

justification du choix de thème..........................................................................................22

.Tableau de bord théorique de l’étude...................................................................................22

2.3. REVUE LITTERAIRE..................................................................................................24

Comme la plupart des éléments du système de gestion d’une organisation, la gestion de la

relation client ne peut être pleinement appréhendée à travers une définition. Pour saisir
toute sa dimension, il convient d’examiner sa place en tant que composante du marketing,
ses objectifs, ses outils et les conditions de sa mise en œuvre au sein de l’organisation......24

2.3.1. DEFINITION des concepts.....................................................................................24

La GRC doit être considérée comme une véritable stratégie d’entreprise qui vise à
instaurer des relations individualisés, durables et profitables tant pour le client et pour
l’entreprise. Cette stratégie passe par la mise en place d’une organisation orientée client

57
 basée sur des structures dédiées à gestion de la relation avec le client avec des points de
contact bien identifiés, mais également avec la diffusion d’une culture clients à tous les
niveaux de l’entreprise. L’organisation entière de l’entreprise est concernée par la
recherche de la satisfaction du client et pas seulement les services chargés du marketing
et de la vente......................................................................................................................25

 Identifier....................................................................................................................26

L’identification consiste à collecter des informations sur chaque client, ou du moins sur
ceux qui ont été ciblés dans le plan d’action. Ces informations doivent pouvoir être
formalisées et intégrées dans une base de données afin que l’entreprise bénéficie d’un
mode de connaissance systématique et atomiser des clients............................................27

 Segmenter..................................................................................................................27

Il faut analyser les données et regrouper les clients. La segmentation faite sur base de
données consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques et on pourra ainsi
segmenter les clients en fonction de l’importance de leurs achats, du produit acheté, de
leur centre d’intérêts exprimé, etc. Les entreprises qui visent des objectifs à long termes
et qui ont compris que chaque cible a des attentes et des besoins différents, classe leur
client en fonction d’un certain nombre de critères............................................................27

 Echanger...................................................................................................................27

Les interactions résultent soit de campagne par l’entreprise, soit d’une réponse aux
sollicitations du client. Dans le premier cas, l’entreprise postera un courrier, un appel
téléphonique, enverra un Email, pour faire une offre au client ou entretenir une relation.
Dans le second cas, c’est le client qui sollicite l’entreprise en appelant un standard
téléphoniquement envoyant un courrier ou un E-mail ou en se rendant dans un point de
vente...................................................................................................................................27

 Evaluer et capitaliser...............................................................................................27

La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interactions, cette

relation d’apprentissage est une dimension essentielle de ce processus, ce qui permet aux
clients d’exprimer ses attentes et besoins, et à l’entreprise de faire avancer la démarche
d’adaptation des produits et services aux besoins réels des clients...................................27

DEUXIEME PARTIE : CADRE ANALYTIQUE...................................................................35

58
 Durant notre présence au sein de la structure d’accueil nous avons pu nous faire une idée
de la pratique des éléments de la GRC que nous avons choisi d’examiner.......................35

Chapitre 3 : PRESENTATION et analyse DES DONNEES....................................................36

3.1. Déroulement général du stage........................................................................................36

Méthodologie de recueil des données...................................................................................36

Recueil et synthèse des données........................................................................................37

Chapitre 4 : BILAN DU STAGE..............................................................................................42

Appréciation de la mise en œuvre de la GRC au sein d’AGH..............................................42

4.1.1. L’Accueil.................................................................................................................42

4.1.2. La gestion des réclamations et le traitement des sinistres signalés.........................42

Le prix................................................................................................................................43

4.2 .Synthèse sur l’impact des éléments de la GRC sur la qualité de service.......................43

4.3.SUGGESTION DES ENQUETES..................................................................................44

4.4. Propositions d’amélioration...........................................................................................45

4.5. LIMITES et intérêt de l’étude........................................................................................47

4.5.1. Les limite de l’étude................................................................................................47

L’intérêt de l’étude............................................................................................................47

CONCLUSION.........................................................................................................................48

59