Memoire Master 2 Kouame Yao Freddy

RÉPUBLIQUE DE CÔTE D’IVOIRE
MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR

ç ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE
UFR de Sciences Économiques et Faculté de Sciences LAboratoire de

Développement Économiques et Gestion Recherche en Gestion
des Entreprises
(LA.R.G.E)
MÉMOIRE DE RECHERCHE www.large-ci.net
MASTER 2 « SCIENCES DE GESTION »

Spécialité : Marketing
IMPACT DES CAUSES DE L’IRRITATION

DE LA PUBLICITE SUR L’ATTITUDE DU
CONSOMMATEUR :
CAS DU SMS EN CÔTE D’IVOIRE
Présenté et soutenu par :
KOUAME Yao Freddy
PRÉSIDENT DU JURY : M. ASSANDE ADOM, Maître de conférences des Sciences

de Gestion, Université Félix Houphouët Boigny, Abidjan, Côte d’Ivoire.
DIRECTEUR DE MÉMOIRE : M. DAKUYO PAUL, Assistant des Sciences de Gestion,

Université Alassane Ouattara, Bouaké, Côte d’Ivoire.
ASSESSEUR : M. BROU ADOPO AIME, Docteur Ès Sciences de Gestion, Université

Alassane Ouattara, Bouaké, Côte D’Ivoire.
DÉCEMBRE 2017
Master 2 Recherche en Sciences de Gestion UAO - 2016-2017
SOMMAIRE
AVERTISSEMENT ………....…………………………..……………………………………. i
DEDICACE ……………...……………….……………..……………………………………. ii
REMERCIEMENTS ……………………………………………...…………………………. iii
RESUME ………....…………………………..………….…………………………..………. iv
ABSTRACT …………………………….……………..……………………………….……. iv
LISTE DES FIGURES ………………………………………………………....…………….. v
LISTE DES TABLEAUX ………....…………………………………………………………. vi
LISTE DES GRAPHIQUES ………....……………………………………………..………. vii
SIGLES ET ABREVIATIONS ………………………..…………………...………………. viii
INTRODUCTION GENERALE ……………………………………………………………... 2
PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES ET METHODOLOGIQUES DE
LA RECHERCHE …………….………………………………..……. 8
CHAPITRE I : APPROCHE THEORIQUE ET ENVIRONNEMENTALE DE L’IMPACT
DES CAUSES DE L’IRRITATION SUR L’ATTITUDE DU
CONSOMMATEUR VIS-À-VIS DU SMS ………………….………….….. 10
SECTION 1 : Théorie mobilisées ……...………………..…………………………………... 10
SECTION 2 : Cadre conceptuel de notre recherche ……………………….………………... 12
CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE ………………….. 19
SECTION 1 : Design de la recherche …………………..……………………………………. 19
SECTION 2 : Méthodologie de recherche ……………………………..…….…………...…. 20
DEXIEME PARTIE : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS DE LA
RECHERCHE …………….…………………………………………. 33
CHAPITRE III : ANALYSES PREALABLES AUX TESTS D’HYPOTHESES ET TESTS
DES HYPOTHESES …………………………………….………….…….. 35
SECTION I : Analyses préalables aux tests d’hypothèses …………………..………………. 35
SECTION II : Tests des hypothèses ……………………….……………….…….…………. 46
CHAPITRE IV : DISCUSSION DES RESULTATS ET IMPLICATIONS MANAGERIALES
……………………………….……………………………………………. 53
SECTION 1 : Discussion des résultats ……...…………..……………….………….………. 54
SECTION 2 : Implications managériales ………………………….………….…….………. 56
CONCLUSION GENERALE ……………………………….……………………...………. 59
BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………...……….……….. 61
ANNEXES …………………………………………………………….………….………….. x
TABLE DES MATIERES ……….…………………………………….…………...…….. xxix
KOUAME Yao Freddy

AVERTISSEMENT
L’Unité de Formation et de Recherche (UFR)

n’entend donner aucune approbation ni
improbation aux opinions émises dans ce
mémoire.
KOUAME Yao Freddy i

DEDICACE
A mon ami KONAN N’Dri Martin.
KOUAME Yao Freddy ii

REMERCIEMENTS
La réalisation de ce travail a été possible grâce à la collaboration de plusieurs personnes

que nous tenons à remercier.
Nos plus sincères remerciements à notre Directeur de mémoire, M. DAKUYO PAUL,

Assistant des Sciences de Gestion à l’Université Alassane Ouattara de Bouaké Côte d’ivoire, à
qui nous exprimons toute notre reconnaissance pour avoir accepté de diriger et d’encadrer nos
recherches. Nous saluons son attention, sa rigueur dans le travail et son amour pour le travail
bien fait.
Toute notre gratitude M. ANASSE ADJA AUGUSTIN, Professeur Titulaire des

Sciences de Gestion de l’Université Alassane Ouattara de Bouaké Côte d’ivoire et Doyen de la
faculté des Sciences Economiques de l’Université Méthodiste de Côte d’Ivoire (UMECI). Nous
tenons à lui exprimer, ici, toute notre admiration et notre reconnaissance pour le travail acharné
qu’il abat chaque jour pour offrir à chaque apprenant un enseignement de qualité.
Nous exprimons également toute notre reconnaissance au Président et aux membres du

jury pour leurs importantes contributions à l’amélioration de ce travail.
Merci à l’Université Alassane Ouattara de Bouaké ainsi qu’à l’Université Méthodiste

de Côte d’Ivoire (UMECI) pour nous avoir donné un cadre propice aux études.
Nous remercions notre famille pour leur soutien indéfectible, soutien sans lequel nous
ne serions pas arrivés au bout de notre travail.
Nos remerciements sont également adressés à nos devanciers, Docteurs et Doctorants,

qui n’ont pas manqué de nous aider dans cette étape d’apprentissage à la recherche.
Nous exprimons notre profonde gratitude à notre famille, nos amis et nos proches, pour
leur soutien et bien aussi à toutes les personnes qui de près ou de loin ont contribué à la
réalisation de ce mémoire.
KOUAME Yao Freddy iii

RESUME
Le présent travail de recherche a pour objectif de mesurer l’impact des causs de
l’irritation de la publicité sur l’attitude du consommateur à l’égard du SMS. Pour atteindre cet
objectif, une revue de la littérature nous a permis d’établir les bases théoriques de notre
recherche. Nous avons opté pour une démarche méthodologique mixte : qualitative et
quantitative. Nos résultats nous révèlent que l’envahissement et l’intrusion sont des causes de
l’irritation causée par le SMS publicitaire. L’intrusion a un impact négatif sur l’attitude du
consommateur vis-à-vis du SMS alors que l’envahissement n’impacte pas négativement
l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS. La permission n’a pas d’effet modérateur sur la
relation entre les causes de l’irritation et l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS.
Toutefois il existe des zones de significativité entre la permission et la relation des causes de
l’irritation de la publicité et l’attitude du consommateur à l’égard du SMS.
Mots clés : Envahissement perçu du SMS, intrusion perçue du SMS, Irritation du SMS,
Attitude du consommateur, SMS publicitaire, permission préalable.
ABSTRACT
The purpose of this study is to measure the impact of the causes of advertising irritation
on the consumer's attitude toward SMS. To achieve this goal, a review of the literature has
allowed us to establish the theoretical basis of our research. We opted for a mixed
methodological approach: qualitative and quantitative. Our results reveal that encroachment
and intrusion are causes of irritation caused by SMS advertising. The intrusion has a negative
impact on the consumer's attitude towards the SMS whereas the encroachment does not
negatively impact the attitude of the consumer vis-à-vis the SMS. Permission has no moderating
effect on the relationship between the causes of irritation and the consumer's attitude towards
SMS. However, there are areas of significance between the permission and the causes
relationship of the irritation of the advertisement and the attitude of the consumer towards the
SMS.
Keywords : Perceived encroachment of the SMS, perceived intrusion of the SMS,

Irritation of the SMS, Attitude of the consumer, SMS advertising, preliminary permission.
KOUAME Yao Freddy iv

LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Antécédents des attitudes négatives des consommateurs envers la publicité par
SMS.......................................................................................................................................... 18
Figure 2 : Modèle théorique de notre recherche ...................................................................... 18
KOUAME Yao Freddy v

LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1: Tableau récapitulatif de la fréquence d’apparition des thèmes .............................. 24

Tableau 2 : Tableau de l'échelle de mesure de Likert à 5 points.............................................. 27
Tableau 3 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Envahissement ............................ 27
Tableau 4 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Intrusion...................................... 28
Tableau 5 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Irritation ...................................... 28
Tableau 6 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Attitude ....................................... 29
Tableau 7: Analyse descriptive du profil des répondants ........................................................ 29
Tableau 8 : Indice KMO et test de Bartlett de " Attitude " ...................................................... 41
Tableau 9 : Indice KMO et test de Bartlett de "Envahissement" ............................................. 42
Tableau 10 : Indice KMO et test de Bartlett de "Intrusion" ..................................................... 42
Tableau 11 : Indice KMO et test de Bartlett de "Irritation" ..................................................... 43
Tableau 12 : Résultats de l'AFC de "Attitude"......................................................................... 43
Tableau 13 : Résultats de l'AFC de "Envahissement".............................................................. 44
Tableau 14: Résultats de l'AFC de "Intrusion" ........................................................................ 44
Tableau 15 : Résultats de l'AFC de "Irritation"........................................................................ 45
Tableau 16 : Méthode statistique.............................................................................................. 46
Tableau 17 : Indices d'ajustement du modèle global................................................................ 46
Tableau 18 : Résultats antécédents de "Irritation" ................................................................... 47
Tableau 19 : Résultats impact des antécédents de l'irritation sur l'attitude .............................. 48
Tableau 20 : Résultats test de modération de la Permission sur la relation entre
l'envahissement et l'attitude...................................................................................................... 50
Tableau 21 : Résultats test de modération de la "Permission" sur la relation entre l'intrusion et
l'attitude .................................................................................................................................... 51
Tableau 22 : Récapitulatif des hypothèses testées ................................................................... 52
KOUAME Yao Freddy vi

LISTE DES GRAPHIQUES
Graphique 1 : Représentation graphique du genre des répondants .......................................... 36

Graphique 2 : Représentation graphique de l'âge des répondants ............................................ 36
Graphique 3 : Représentation graphique du niveau d'étude des répondants ............................ 37
Graphique 4 : Représentation graphique de l'occupation professionnelle des répondants ...... 37
Graphique 5 : Représentation graphique de la situation matrimoniale des répondants ………38
KOUAME Yao Freddy vii

SIGLES ET ABREVIATIONS
AMOS : Analysis of MOment Structures
ACP : Analyse en Composante Principale
AFC : Analyse Factorielle Confirmatoire
IC : Intervalle de Confiance
KMO : Kaiser-Mayer-Olkim
SMS : Short Messaging Service
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
TAM : Technology Acceptance Model
UMECI : Université Méthodiste de Côte d’Ivoire
UFR : Unité de Formation et de Recherche
KOUAME Yao Freddy viii

INTRODUCTION GENERALE
INTRODUCTION GENERALE
Mise en contexte
« Jusqu’à une période récente, compte tenu des coûts en jeu, il était impossible de mettre
en œuvre un marketing individualisé (one-to-one). Depuis l’avènement des technologies
digitales, cette perspective devient chaque jour une réalité plus concrète » (Chaffey et al. 2014).
Les technologies du mobile ont été massivement adoptées par les consommateurs (Chaffey et
al. 2014) et l’évolution de la technologie a conduit à la numérisation des médias, suscitant de
nouveaux canaux médiatiques pour la publicité dont la publicité sur le mobile. La publicité sur
le mobile facilite la livraison de la publicité auprès du consommateur et permet une interaction
avec lui. Du coup, le marketing sur mobile ou le m-marketing est devenu une réalité avec un
potentiel considérable (Lendrevie et Lévy 2014). Ce nouveau type de publicité qui permet de
toucher le consommateur de façon individuelle a fait évoluer le marketing de masse vers un
marketing plus individualisé.
Grâce au téléphone mobile et son application la plus réussie, le SMS, une

communication directe et bidirectionnelle est rendue possible entre l’annonceur et le
consommateur (Dickinger et al. 2004). Il est donc évident que le SMS est adopté par les
annonceurs comme support de publicité. La publicité elle-même est une « activité ayant pour
objet de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service,
etc. » (Jeuge-Maynart et Florent 2011). D’une façon générale, la publicité a pour objet
d’informer, de persuader, de rappeler ou de rassurer (Kotler 2000). A travers la publicité,
l’annonceur cherche donc à capter l’attention du consommateur afin de l’inciter à adopter le
comportement souhaité. Dans ce sens, la réception du SMS publicitaire doit donc modifier le
comportement du consommateur, l’inciter à agir positivement à l’annonce.
Le service de messagerie court (SMS)1, fondement du m-publicité (Van de r Waldt,

Rebello, et Brown 2009), est largement utilisé dans le monde entier (Leung 2007). 200 000
SMS sont envoyés chaque seconde dans le monde2 et les prévisions d’envoi de SMS dans le
monde en 2017 sont estimées à 7 891 milliards3. La Côte d’Ivoire, avec 18.205.0784
d’utilisateurs de téléphone mobile, totalise plus de 8 340 617 403 SMS échangés pour le
1
Short Messaging Services en anglais.
2
Rapport The World in 2010 de l’Union Internationale des Télécommunications (UIT)
3
Rapport Worldwide A2P SMS Markets 2014-2017 de Portio Research
4
INS Côte d’Ivoire : Recensement Général de la Population et de l’Habitat 2014 : 80,3% d’utilisateurs de
téléphone mobile.
KOUAME Yao Freddy 2

premier trimestre 20175. Tenant compte de ces données, nous estimons à plus de 150 le nombre
de sms échangé chaque mois par consommateur en Côte d’Ivoire. Son succès et son faible coût
font du SMS « un moyen de communication puissant »6 (Bamba et Barnes 2006).
Problématique de la recherche
Si l’adoption massive des technologies mobiles a suscité l’utilisation du SMS comme

support de publicité, l’usage du SMS comme support de publicité reste une conséquence de son
succès auprès des utilisateurs de téléphone mobile. Autrement dit, le téléphone mobile n’a pas
été adopté par les consommateurs pour sa fonction de SMS puisque le SMS lui-même a connu
du succès bien après l’adoption du téléphone mobile. La publicité elle-même ayant pour objet
de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service, etc.
Cependant, la littérature nous montre que plusieurs chercheurs se sont penchés sur la
question de la perception, de l’attitude et de l’intention des consommateurs en ce qui concerne
le SMS publicitaire (Haghirian, Madlberger, et Tanuskova 2005; Abdelkefi et Ben Brahim
2015; Salem 2016; Zabadi, Shura, et Elsayed 2012; Kumar 2017a) et certaines de ces études
ont montré que le SMS publicitaire présente un caractère irritant (Zabadi, Shura, et Elsayed
2012; Kumar 2017a) qui impacte négativement l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS
publicitaire. Aussi, ces différentes recherches ont-elles-été menées dans des contextes culturels
différents de celui de la Côte d’Ivoire.
La publicité ayant pour objectif de modifier positivement le comportement du

consommateur, de l’inciter à agir, le caractère irritant du SMS publicitaire peut être un véritable
obstacle à l’usage du SMS pour diffuser de la publicité. La plupart des recherches traitant les
causes de l’irritation de la publicité portent sur les médias traditionnels (R. A. Bauer et Greyser
1968; Aaker et Bruzzone 1985). Très peu se sont penchées sur les causes de l’irritation du SMS.
De ce fait, si l’utilisation du SMS pour atteindre le consommateur a été très réussie (Sinkovics,
Pezderka, et Haghirian 2012), une meilleure compréhension des réponses du consommateur
aux SMS publicitaires doit être développée pour son utilisation optimale afin d’atteindre les
objectifs recherchés. Il nous semble donc nécessaire d’examiner les antécédents de l’irritation
et leurs impacts sur l’attitude du consommateur à l’égard du SMS en tant que support de
5
Données Statistiques 1er trimestre 2017, ARTCI
6
Traduction de «powerful means of communication» : Bamba F, Barnes S. Evaluating consumer permission in
SMS advertising. Proceedings of Helsinki Mobility Roundtable. Sprouts: Working Papers on Information
Systems. 2006;6(41):1-15.
KOUAME Yao Freddy 3

publicité. A travers notre travail, nous chercherons donc de savoir l’impact des causes de
l’irritation de la publicité par SMS sur l’attitude du consommateur.
Les causes de l’irritation de la publicité pouvant être nombreuses et conscient de ne

pouvoir traiter toutes les causes dans le lapse de temps qui nous est imparti pour ce mémoire,
nous allons nous intéresser uniquement à l’irritation causée par l’envahissement perçu et
l’intrusion perçue par la réception du SMS.
Questions de recherche
La définition d’une question de recherche conduit à circonscrire le domaine étudié avant

de commencer la phase expérimentale. Dans notre cas, la formulation du problème a abouti à
notre principale question de recherche qui peut être formulée de la manière suivante :
Quel est l’impact des causes de l’irritation de la publicité sur l’attitude des
consommateurs à l’égard du SMS ?
Pour tenter de répondre à cette question, nous avons distingué trois questions sous-
jacentes :
 Quel est l’impact de l’intrusion perçue sur l’attitude du consommateur vis-à-vis

du SMS publicitaire ?
 Quel est l’impact de l’envahissement perçu sur l’attitude du consommateur vis-
à-vis du SMS publicitaire ?
 Quel est le rôle de la permission dans la relation entre l’intrusion perçue,
l’envahissement perçu et l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS ?
Pour répondre à nos questions de recherche, il est nécessaire de préciser nos objectifs
de recherche.
Objectifs de recherche
Pour répondre à notre problème de recherche, nous nous fixons un objectif principal et
trois objectifs spécifiques.
Objectif principal :
L’objectif principal de notre recherche est de mesurer l’impact des causes de l’irritation
de la publicité sur l’attitude du consommateur à l’égard du SMS.
Pour y parvenir, nous nous assignons trois objectifs spécifiques.
KOUAME Yao Freddy 4

Objectifs spécifiques :
- Mesurer l’impact l’intrusion perçue sur l’attitude du consommateur vis-à-vis du

SMS.
- Mesurer l’impact l’envahissement perçu sur l’attitude du consommateur vis-à-
vis du SMS.
- Déterminer le rôle joué par la permission dans la relation l’intrusion perçue,
l’envahissement perçu et l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS.
Posture épistémologique
Le chercheur ne peut pas construire la connaissance ex nihilo ou l’inventer lui-même, il

doit s’inscrire dans un paradigme épistémologique (Gavard-Perret et al. 2012). Il est important
de spécifier clairement le cadre épistémologique d’une recherche surtout qu’elle a une
conséquence sur l’ensemble de la recherche (Gavard-Perret et al. 2012). Le chercheur doit donc
préciser le modèle qu’il va suivre dans sa recherche c’est-à-dire le paradigme. « Sans adhésion
à un paradigme, il ne pourrait y avoir de science normale » (Kuhn 1970) car un paradigme
« détermine la légitimité des problèmes et aussi des solutions proposées » (Kuhn 1970).
« L’épistémologie vise fondamentalement à caractériser les sciences existantes, en vue

de juger de leur valeur et notamment de décider si elles peuvent prétendre se rapprocher de
l’idéal d’une connaissance certaine et authentiquement justifiée. Elle s’emploie pour atteindre
cet objectif, à décrire la manière dont procède telle ou telle discipline dite scientifique pour
élaborer et tester ses théories, à spécifier la physionomie de ses théories elles-mêmes, enfin à
estimer la valeur logique et cognitive de telles théories. » (Soler 2000).
Kuhn propose trois paradigmes épistémologiques : le positivisme, l’interprétativisme et

le constructivisme. Construire un positionnement épistémologique revient à interroger sa
démarche de recherche à travers trois grandes questions (Perret et Séville 1999) :
- Quelle est la nature de la connaissance produite ?

- Comment la connaissance scientifique est-elle engendrée ?
- Quels sont la valeur et le statut de cette connaissance ?
A la question « quelle est la nature de la connaissance produite ? », nous répondons que

notre étude analyse de façon objective l’impact des déterminants de l’irritation sur l’attitude du
consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire. Cette réalité est indépendante à notre perception
et est sans influence réciproque.
KOUAME Yao Freddy 5

A la question « comment la connaissance scientifique est-elle engendrée ? », nous

répondons que nous allons mesurer l’impact des déterminants de l’irritation sur l’attitude du
consommateur à travers un questionnaire structuré sur des échelles de mesure qui nous
permettra de découvrir et d’expliquer les relations entre les déterminants de l’irritation et
l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire.
La question « quels sont la valeur et le statut de cette connaissance ? », trouve sa réponse

dans le mode de validation de notre recherche qui se fera à travers la confrontation des résultats
à nos hypothèses.
Les réponses à ces questions nous permettent d’affirmer qu’à travers cette recherche,
nous allons essayer d’expliquer une réalité existante. C’est pour cette raison que nous adoptons
le positivisme comme positionnement épistémologique pour notre recherche. Cette position
nous amène à construire notre recherche de manière à respecter les critères propres au
paradigme positivisme : la vérifiabilité, la confirmabilité et la réfutabilité.
Notre positionnement épistémologique nous guide dans notre démarche et nous amène
à faire des choix adaptés à notre recherche parmi les différentes méthodes que nous propose la
littérature.
Méthodologie envisagée
Afin de répondre à nos questions de recherche, nous aurons recours à une démarche
méthodologique mixte : d’une part une étude qualitative composée d’une étude documentaire
et d’une étude qualitative exploratoire, d’autre part d’une étude quantitative.
L’étude documentaire consistera à recenser les écrits pertinents qui traitent de notre sujet
dans le but d’identifier les variables qui serviront dans notre recherche.
Concernant l’étude qualitative, nous allons nous appuyer sur l’étude documentaire pour
élaborer un guide d’entretien afin de réaliser des entretiens semi-directifs auprès de 15
consommateurs. A la suite des entretiens, nous allons procéder à une analyse de contenu
thématique à travers le discours des interviewés pour assurer le traitement et l’interprétation des
résultats. Les résultats de cette phase nous permettrons de confirmer les variables que nous
aurons identifié à travers la littérature et nous serviront également de base pour élaborer notre
questionnaire pour la phase quantitative.
Notre étude quantitative se fera à l’aide d’un questionnaire que nous allons administrer
en face à face sur la base d’un échantillon probabilistique. L’analyse des données quantitatives
KOUAME Yao Freddy 6

se fera à l’aide des logiciels SPSS 17 et AMOS 20 et consistera à faire des équations
structurelles avec tous nos construits.
Organisation du mémoire
Notre travail est organisé en deux grandes parties. La première partie est consacrée aux
considérations d’ordre théorique. Cette première partie est composée de deux chapitres, l’un
expose les fondements théoriques de notre recherche et l’autre se consacre au cadre
méthodologique de notre recherche. La deuxième partie qui concerne l’analyse et la discussion
des résultats est également divisée en deux chapitres qui traitent respectivement de l’analyse et
du test des hypothèses de notre recherche et de la discussion de nos résultats.
KOUAME Yao Freddy 7

PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES ET

METHODOLOGIQUES DE LA RECHERCHE
KOUAME Yao Freddy 8

INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE
Les recherches sur l’irritation de la publicité montrent l’intérêt que les chercheurs
accordent à ce sujet. L’irritation de la publicité est une réaction émotionnelle à la publicité qui
affecte négativement l’attitude du consommateur. L’analyse de la littérature nous a permis
d’identifier l’envahissement et l’intrusion comme étant les principales causes de l’irritation de
la publicité.
L’objectif de cette première partie de notre travail est de présenter les fondements
théorique et conceptuel de l’impact des antécédents de l’irritation de la publicité sur l’attitude
du consommateur. Elle est subdivisée en deux chapitres comprenant chacun deux sections. Le
premier chapitre, intitulé approche théorique et environnementale de l’impact des antécédents
de l’irritation sur l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS, fait l’analyse de la littérature
ayant traité de notre sujet. Le deuxième chapitre, intitulé cadre méthodologique, explique les
choix méthodologiques effectués dans le cadre de notre recherche.
KOUAME Yao Freddy 9

CHAPITRE I : APPROCHE THEORIQUE ET ENVIRONNEMENTALE DE

L’IMPACT DES CAUSES DE L’IRRITATION SUR L’ATTITUDE
DU CONSOMMATEUR VIS-A-VIS DU SMS
L’objectif de ce chapitre est de faire une présentation de la littérature ayant traité de

notre sujet. La multitude d’écrits qui peut exister sur un sujet donné justifie le fait que nous
adoptions une stratégie pour recenser les écrits. Conscients de ne pouvoir effectuer une
recension exhaustive des écrits ayant porté sur le thème de notre recherche, nous nous sommes
donnés pour objectif d’identifier ceux qui nous semblent les plus pertinents. Cela nous a
conduit à faire un tri parmi les écrits trouvés. Nous avons retenu essentiellement les revues
scientifiques, les thèses et les ouvrages.
Dans ce chapitre, nous allons dans un premier temps présenter les différentes théories
qui servent de fondement à notre recherche puis dans un second temps aborder le cadre
conceptuel de notre recherche.
Théories mobilisées
Nous avons mobilisé deux principales théories qui fondent notre recherche : la théorie
de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (Fishbein et Ajzen 1975) et la théorie de l’acceptation
de la technologie de Davis.
1.1. Théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen
La théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (Fishbein et Ajzen 1975) tente

d’expliquer et de prédire les comportements individuels dans l’adoption. Le facteur central de
cette théorie est l'intention d'un individu de réaliser un certain comportement. Les intentions
sont présumées capturer les facteurs motivationnels qui influencent le comportement et la
relation entre l'intention de réaliser un comportement et son effective réalisation
(comportement). Selon cette théorie, le comportement d’un individu est directement déterminé
par son intention de réaliser ce comportement. La théorie de l’action raisonnée est un modèle
qui a été largement appliqué pour étudier le comportement des consommateurs dans le domaine
des technologies de l’information, il peut donc servir de base pour notre recherche.
Ce modèle stipule que l’intention d’adopter une technologie est déterminée chez un
individu par deux facteurs de base : l’intérêt personnel et l’influence sociale. L’intérêt personnel
conduit l’individu à évaluer favorablement ou défavorablement, l’adoption d’une technologie
KOUAME Yao Freddy 10

de l’information en se basant sur des attitudes réalistes. L’influence sociale purement

subjective, est la perception qu’ont les individus de ce que les autres attendent d’eux, et à leur
degré de motivation de se conformer à ces attentes : « C’est une norme, car elle va influencer
le comportement. Elle est sociale, car elle est issue de l’environnement (famille, amis, pression
sociale). Elle est subjective, car perçue par le consommateur » (Darpy et Volle 2007).
Ajzen (Ajzen 1991) et Taylor et Todd (Taylor et Todd 1995) vont appliquer cette théorie
pour étudier le comportement des consommateurs en matière de technologie d’information et
les données empiriques ont confirmé le caractère prédictif du comportement.
Toutefois, cette théorie ne tient pas compte des facteurs pouvant limiter la liberté de
l’individu dans la réalisation du comportement souhaité.
1.2. Théorie de l’acceptation de la technologie
Le TAM (Technology Acceptance Model) de Davis est un modèle dérivé de la théorie

de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen. Le TAM postule que l’acceptation de l’utilisation
d’un nouveau système est déterminée par l’intention d’utiliser le système. Le TAM fournit donc
un cadre théorique pour étudier le SMS publicitaire. En effet, Bauer (H. H. Bauer et al. 2005)
considère que la publicité mobile représente un cas particulier d’application du TAM, c’est-à-
dire une innovation d’usage. Pour Bauer (H. H. Bauer et al. 2005), « la communication d’un
contenu via un média mobile ne peut être efficace qu’à condition que les consommateurs
permettent la réception régulière de messages publicitaires sur leur téléphone mobile ».
La théorie de l’acceptation de la technologie (TAM) de Davis s’inspire de la théorie de

l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (Fishbein et Ajzen 1975) et s’intéresse aux
caractéristiques individuelles, des utilisateurs potentiels, susceptibles d’influencer la décision
d’adopter ou non une technologie ou une innovation. Le TAM est un modèle fréquemment
sollicité et son utilisation a été validée par un grand nombre d’études qui visait à expliquer
l’adoption de différentes technologies de l’information dans des contextes variés (Venkatesh et
Davis 2000). Le TAM considère uniquement l’attitude dans la formation de l’intention et
l’attitude elle-même est déterminée par deux types de croyances : l’utilité perçue et la facilité
d’utilisation perçue.
Toutefois, le modèle TAM présente certaines limites qui résident dans le fait que ce
modèle n’intègre pas le fait que les facteurs de contrôle puissent influencer la décision
d’adoption et le fait qu’il soit principalement dirigé sur les facteurs individuels.

Ces limites vont susciter le TAM 2 de Venkatesh et Davis (Venkatesh et Davis 2000)
qui reprend les concepts de perception de la facilité d’utilisation et d’utilité perçue du modèle
du TAM et propose trois construits supplémentaires susceptibles d’influencer la décision
d’adoption : la norme subjective, le caractère volontaire, l’image et l’influence sociale.
 La norme subjective stipule qu’un individu peut adopter un comportement donné

sous l’influence de personnes en qui il a confiance (Ajzen 1991)
 Le caractère volontaire : c’est le fait que l’individu perçoive la décision
d’adoption comme étant non obligatoire, il a un certain contrôle sur cette décision (Venkatesh
et al. 2003).
L’image et l’influence sociale : c’est la mesure dans laquelle l’utilisation de l’innovation

est perçue comme améliorant l’image ou le statut dans la société (Moore et Benbasat 1991). Le
désir des individus d’accéder à un statut social plus élevé constitue l’une des motivations
d’adoption des innovations (ROGERS 1983).
Cadre conceptuel de notre recherche
Après une présentation des concepts retenus après l’analyse de la littérature, nous
énoncerons nos hypothèses de recherche et préciserons le modèle théorique de notre recherche.
1.1. Concepts de notre recherche
1.1.1. Petite histoire du SMS
Le tout premier service de messagerie court (SMS)7 a été envoyé, le 3 décembre 1992,
d’un ordinateur par Neil Papworth8, pour souhaiter « Joyeux Noël » à un collègue. A l’origine,
l’invention n’était pas destinée au grand public, c’était un système interne d’échange de
message entre employés. L'innovation s'est cantonnée à cet usage interne pendant sept ans et
c’est en 1999 qu’un opérateur décide de lancer le SMS pour le grand public. Le succès du SMS
a été immédiat. En 2011, plus de 4 000 milliards de SMS9 ont été expédiés à travers le monde
et aujourd’hui l’utilisation du SMS pour atteindre le consommateur est très réussie (Lui, et al.,
2012).
7
Short Messaging Services en anglais.
8
Neil Papworth est un britanique né en 1969, il est architecte logiciel, concepteur et développeur
9
Article « 20 ans du SMS » sur http://www.zdnet.fr/actualites/20-ans-du-sms-une-invention-qui-au-depart-n-
etait-pas-destinee-au-grand-public-39785028.htm, consulté le 17/10/2017.

1.1.2. SMS publicitaire
Le SMS est l’une des composantes du marketing mobile. Avant de définir le SMS
publicitaire, il nous semble nécessaire de définir d’abord le marketing mobile. La définition du
marketing mobile proposée par Dickinger (Dickinger et al. 2004) a été adoptée par nombre
d’auteurs qui définissent le marketing mobile comme étant l'utilisation d'un support sans fil
pour fournir aux consommateurs des informations relatives au temps de la journée et/ou à
l'emplacement, ainsi que des informations personnalisées qui mettent en valeur des produits,
des services et des idées, et ce aux bénéfices de toutes les parties prenantes . En 2004, la
pratique du marketing mobile se limitait presqu’au SMS. Les possibilités offertes par le mobile
avec l’évolution technologique ont fait évoluer la définition du marketing mobile qui se définit
désormais par Shankar et Balasubramanian (Shankar et Balasubramanian 2009) comme étant
« La communication et/ou la promotion bidirectionnelle (ou par voies multiples) d'une offre
entre une entreprise et ses clients à l'aide d'un support, d'un dispositif ou d'une technologie «
mobile ». Par sa dimension bidirectionnelle (ou par voies multiples) de communication, le
marketing mobile est principalement interactif de nature et peut diffuser de la publicité, de la
promotion, offrir du soutien à la clientèle ou partager d'autres activités relationnelles. Cette
définition prend en compte tous les outils marketing mobile.
La publicité par les services de messages courts (SMS) consiste à la transmission de la

publicité via les téléphones mobiles sous la forme de messages textuels (Haghirian, Madlberger,
et Tanuskova 2005). Nous pouvons donc définir le SMS publicitaire comme étant l’utilisation
du service de messages courts afin de fournir aux consommateurs des informations sensibles
au temps et à l'emplacement qui mettent en valeur les biens, les services et les idées envoyées
aux téléphones cellulaires des consommateurs, générant ainsi de la valeur pour toutes les parties
prenantes (Kavassalis et al. 2003).
1.1.3. Attitude à l’égard du SMS publicitaire
L’attitude est généralement considérée comme un indicateur de l'efficacité de la

publicité (Jun et Lee 2007). L’Attitude signifie «une prédisposition savante à répondre à un
objet d'une manière toujours favorable ou défavorable» (Wilkie 1994). L’attitude est un facteur
important dans le comportement des consommateurs. Elle ne peut être observée directement
parce qu'elle est liée au mental et sa détermination doit se faire par des mesures de recherche
(Huang, Lee, et Hsun Ho 2004). Kotler (Kotler et al. 2009) déclare que « une attitude résume

les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir
vis-à-vis d’un objet ou d’une idée ».
La littérature nous révèle que la première étude ayant investigué empiriquement

l’attitude des consommateurs à l’égard de la publicité sur le mobile est celle de Tsang (Tsang,
Ho, et Liang 2004a), (Abdelkefi et Ben Brahim 2015). Le SMS publicitaire étant une
composante de la publicité sur mobile le modèle proposé par Tsang constitue un cadre de
référence.
Tsang et al. (Tsang, Ho, et Liang 2004b) ont montré que le divertissement influence
l'attitude à l’égard de la publicité mobile. Ils ont trouvé que l’attitude à l’égard de la publicité
mobile détermine l'intention d’utiliser les publicités reçues pour effectuer des achats. Ils
affirment que les consommateurs Taïwanais ont globalement une attitude négative à l’égard des
publicités mobiles et que d'une part, cette attitude s’améliore pour les publicités préalablement
permises et d'autre part, que les récompenses offertes aux consommateurs réduisent la tendance
à rejeter les messages publicitaires mobiles.
Ducoffe (Ducoffe 1996) a étudié l’attitude des consommateurs à l’égard de la publicité

sur le web. Il a élaboré un modèle pour montrer que la valeur de la publicité influence l’attitude
à l’égard de la publicité sur le web et que l'irritation et l'informativité déterminent l’attitude du
consommateur à l’égard de la publicité sur le web. Brackett et Carr (Brackett et Carr 2001)
ont également mené des recherches dans le domaine de la publicité sur le web et ont montré
que le divertissement et l'irritation sont des facteurs déterminant l’attitude et l’intention
d'utiliser la publicité.
1.1.4. Irritation
L'irritation de la publicité est une réaction émotionnelle à la publicité et se traduit par le

sentiment négatif, impatient et déplaisant causé par le contenu publicitaire, l'exécution et le
placement (Morimoto et Chang 2006; Ducoffe 1995; Aaker et Bruzzone 1985). Selon Ducoffe,
les consommateurs sont susceptibles de percevoir la publicité comme non désirée et irritante
quand l’annonceur utilise des techniques qui heurtent, qui offensent ou qui sont trop
manipulatrices (Ducoffe 1996). L’irritation affecte négativement l’attitude du consommateur à
l’égard de la publicité (Salem 2016).

1.1.5. Envahissement
Plusieurs travaux de chercheurs ont porté sur l’envahissement publicitaire. La plupart

de ces travaux se sont intéressés à la publicité télévisuelle et à l’effet de l’envahissement
publicitaire sur la mémorisation. L’envahissement publicitaire, vu de manière objective, est le
niveau de la publicité dans un médium (R. L. Johnson et Cobb-Walgren 1994). D’un point de
vue subjectif, l’envahissement publicitaire est la croyance par un individu que la publicité dans
un médium est excessive (Speck et Elliott 1997).
Dans une étude comparative, Elliot et Speck ont identifié la télévision et le mailing
comme étant les plus envahissants (Speck et Elliott 1997). Cette même étude a mis en évidence
une relation négative entre l’envahissement publicitaire et l’attitude envers l’annonce. « La
perception d’un envahissement publicitaire par le consommateur est susceptible de créer une
résistance envers la publicité et a pour effet d’inciter le récepteur à éviter toute forme de
publicité » (Cottet et al. 2009). La résistance est « un état motivationnel qui pousse le
consommateur à s’opposer à des pratiques, des logiques ou des discours marchands jugés
dissonants.» (Roux 2007).
1.1.6. Intrusion
Dans les médias traditionnels, l’intrusion est identifiée comme la principale source
d’irritation causée par la publicité (R. A. Bauer et Greyser 1968; Aaker et Bruzzone 1985).
Selon le dictionnaire Larousse, l’intrusion est « l’action de s’introduire sans y être invité dans
un lieu, un groupe, un système. » (Larousse 2011). L’on pourrait donc affirmer que le caractère
non souhaité d’une publicité la rendrait intrusive. Morimoto et Chang définissent l’intrusion
comme étant la mesure dans laquelle une communication marketing interfère, d’une part, avec
le processus cognitif de la personne et les tâches que celle-ci s’est fixées, et, d’autre part, avec
le contenu du média (Morimoto et Chang 2006). Le concept d’intrusion renferme la notion de
non-respect de la vie privée (Gauzente 2004) et celle de perturbation du processus cognitif en
cours. Il y aurait donc intrusion lorsque la publicité est perçue comme s’immisçant dans la vie
privé du consommateur et/ou perturbant l’exécution des tâches en cours d’exécution. Dans une
étude sur les antécédents et les conséquences de l’intrusion, Perraud (Perraud 2013) a montré
que l’intrusion à un effet négatif sur l’attitude du consommateur.
1.1.7. Permission (autorisation préalable)
Milne et Gordon (Milne et Gordon 1993) abordent pour la première fois le concept de
permission. Ils proposent une attente préalable entre l’annonceur et le consommateur. Le

destinataire du message en contrôle l’émission et l’émetteur du message s’adapte à ses

exigences. L’annonceur ne pourra donc utiliser les informations qu’il détient au sujet du
consommateur qu’avec l’autorisation de ce dernier. Krishnamurthy (Krishnamurthy 2001) a
élaboré un modèle pour expliquer le comportement des clients vis-à-vis de la permission. Il se
trouve que le consommateur accorde un intérêt fort à l’annonce si les promotions qu’il reçoit
correspondent à ses centres d’intérêt (Krishnamurthy 2001).
Dans une étude sur les courriels, Kent et Brandal ont montré que l’envoi de courriels
basés sur la permission sont lus plus fréquemment, sont jugés plus intéressants et génèrent plus
de clics et plus d’achats que les spams qui sont des courriels reçus sans la permission du
consommateur (Kent et Brandal 2003). La permission accordée a donc des effets positifs sur la
relation commerciale que l’annonceur tente de construire (Kent et Brandal 2003).
1.2. Hypothèses et modèle théorique de la recherche
1.2.1. Hypothèses de la recherche
Dans le cadre de notre recherche, en s’appuyant sur notre enquête qualitative et la

littérature ayant traité de l’attitude du consommateur vis-à-vis de la publicité par SMS, nous
émettons trois principales hypothèses et des sous-hypothèses.
L’envahissement publicitaire est la croyance par un individu que la publicité dans un

médium est excessive (Speck et Elliott 1997). Cette excessivité peut conduire à une résistance,
voir un évitement de la publicité qui sont des réactions émotionnelles. Selon Bauer et Greyser
(R. A. Bauer et Greyser 1968) l’intrusion est la principale source d’irritation causée par la
publicité. Nous émettons donc l’hypothèse H1 suivante :
H1 : L’envahissement publicitaire et l’intrusion publicitaire sont des causes de

l’irritation publicitaire.
De cette hypothèse découle les deux sous-hypothèses suivantes :
H1a : L’envahissement publicitaire est une cause de l’irritation publicitaire.
H1b : L’intrusion publicitaire est une cause de l’irritation publicitaire.
L'irritation de la publicité est une réaction émotionnelle qui se traduit par un sentiment
négatif, (Morimoto et Chang 2006; Ducoffe 1995; Aaker et Bruzzone 1985). L’irritation affecte
négativement l’attitude du consommateur à l’égard de la publicité (Salem 2016). Nous pouvons
donc émettre l’hypothèse H2 suivante :

H2 : Les causes de l’irritation ont un impact négatif sur l’attitude du consommateur vis-
à-vis du SMS publicitaire.
De cette hypothèse, nous pouvons émettre les deux sous-hypothèses suivantes :
H2a : L’envahissement perçu a un impact négatif sur l’attitude du consommateur vis-à-

vis du SMS publicitaire.
H2b : L’intrusion perçue a un impact négatif sur l’attitude du consommateur vis-à-vis

du SMS publicitaire.
La permission accordée a des effets positifs sur l’attitude du consommateur (Kent et

Brandal 2003). Pour Godin (Godin 1999), l’autorisation préalable est le moyen qui permet de
régler le problème de confidentialité. Nous pouvons donc émettre l’hypothèse suivante :
H3 : La permission a un effet modérateur sur la relation entre les antécédents de

l’irritation et l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire.
Cette hypothèse nous amène à émettre les sous hypothèses suivantes :
H3a : La permission accordée a un effet modérateur sur la relation entre l’envahissement

perçu et l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire.
H3b : La permission accordée a un effet modérateur sur la relation entre l’intrusion

perçue et l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire.
1.2.2. Modèle théorique de la recherche
Notre modèle de recherche s’appuie principalement sur le modèle présenté par Cortés
et Vela10 dans une étude menée sur les antécédents des attitudes négatives des consommateurs
envers la publicité par SMS. S’appuyant sur le modèle développé par Tsang et Liang 11, Cortés
et Vela ont proposé dans cette étude un modèle qui intègre les construits suivants : l’intrusion,
l’irritation, la confidentialité et l’attitude. Le modèle de Cortés et Vela (Luna Cortés et Royo
Vela 2013) se présente schématiquement comme suit :
10
(Luna Cortés et Royo Vela 2013)
11
(Tsang, Ho, et Liang 2004b)

Figure 1 : Antécédents des attitudes négatives des consommateurs envers la publicité

par SMS. Source : (Luna Cortés et Royo Vela 2013).
Partant de la littérature, nous avons ajouté deux autres construits au modèle de Costés
et Royo : l’envahissement et la permission. L’envahissement publicitaire a une influence
négative sur l’attitude envers la publicité (Elliott et Speck 1998). Aussi, l’envahissement
publicitaire, lors du focus groupe a-t-il été évoqué comme étant une source d’irritation. Nous
avons remplacé la confidentialité par la permission car l’autorisation préalable est le moyen qui
permet de régler le problème de confidentialité(Godin 1999).
Afin de faciliter sa compréhension et permettre une meilleure appréciation des sens des
relations entre les variables, nous présentons notre modèle conceptuel sous forme de graphique
(Décaudin, Bouguerra, et Malhotra 2004) comme suit :
Figure 2 : Modèle théorique de notre recherche

CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE
Dans le chapitre précédent nous avons abordé les fondements théoriques de notre
recherche. Le présent chapitre est consacré au cadre méthodologique dans lequel nous
inscrivons notre travail de recherche. Après avoir décrit le design de notre recherche, nous
présenterons la démarche méthodologique que nous avons adoptée pour conduire notre
recherche.
Design de la recherche
Nous avons opté pour le positivisme comme positionnement épistémologique pour notre
recherche. Notre positionnement épistémologique nous guide dans notre démarche et nous
amène à faire des choix adaptés à notre recherche parmi les différentes méthodes que nous
propose la littérature. « Le design d'une recherche ou l'architecture d'une recherche est la trame
qui permet d'articuler les différents éléments d'une recherche : problématique, littérature,
données, analyse et résultat » (R.-A. Thiétart 2003).
Nous avons amorcé notre recherche par une phase exploratoire qui nous a permis de
mieux comprendre notre sujet. Les informations tirées de notre revue de littérature nous a
conduit à construire notre recherche sur un design de type confirmatoire. C’est un design qui
permet de tester des hypothèses, d’analyser et de comparer les relations entre les variables
dépendantes et indépendantes (Malhotra 2009).
Evrard et al. (Yves Evrard et al. 2009) nous proposent deux principales méthodes dans
l’approche positiviste : la méthode hypothético-déductive et la méthode hypothético-inductive.
Une approche hypothético-déductive est préconisée dans les recherches qui visent à décrire et
à expliquer les causes d’un phénomène et en expliquer les conséquences (Evrard, et al., 2009).
C’est une démarche qui permet d’énoncer des hypothèses pour ensuite les confronter à une
réalité (Charriere Petit et Durieux 2007). Notre recherche visant à décrire le comportement des
consommateurs vis-à-vis de la publicité par SMS, nous avons adopté une démarche
hypothético-déductive dont les hypothèses ont été formulées sur la base de la littérature.
Une recherche descriptive est appropriée à notre étude qui vise à décrire le
comportement du consommateur à l’égard de la publicité par SMS, c’est-à-dire les
caractéristiques de groupes pertinents (Décaudin, Bouguerra, et Malhotra 2004). La méthode

d’enquête utilisée est le sondage à l’aide d’un questionnaire structuré qui a été administré face
à face à la population cible.
Nous qualifions notre démarche méthodologique de mixte car notre recherche combine
des données/méthodes quantitatives et qualitatives (R. B. Johnson et Onwuegbuzie 2004).
Creswell et al. (Creswell et al. 2003) identifient quatre types majeurs de modèles de méthodes
mixtes : la triangulation, le design de complémentarité, le design explicatif et le design
exploratoire. Pour notre recherche, nous retenons le modèle de design exploratoire de Creswell
et al. (Ivankova, Creswell, et Stick 2006). Nous partons d’une étude qualitative pour mieux
cerner les contours du problème étudié. Nous nous appuyons ensuite sur cette compréhension
pour élaborer un questionnaire afin d’obtenir des données pour une analyse quantitative.
Méthodologie de recherche
Nous avons opté pour une méthodologie mixte qui comporte une phase qualitative
exploratoire et une phase quantitative.
1.1. Phase qualitative
Les analyses qualitatives peuvent constituer une méthodologie d’étude autonome ou une
phase de prélude ou de pré-test préalable à l’élaboration d’une étude qualitative confirmatoire
(Evrard et Pras, s. d., 2003). L’objectif de cette phase est de nous familiariser et d’explorer en
profondeur toutes les facettes de notre problème d’étude (Evrard et Pras, s. d., 2003). Elle nous
a permis de mieux comprendre notre sujet d’étude.
Cette phase qualitative de notre travail est constituée essentiellement d’une étude
documentaire et d’une étude qualitative exploratoire.
1.1.1. Etude documentaire
Notre étude documentaire a consisté à recenser et à parcourir les documents qui traitent
de l’attitude du consommateur à l’égard de la publicité par SMS. Nous avons pu consulter des
articles, des thèses et des ouvrages relatifs à l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS
publicitaire. Cette étude documentaire nous a permis de comprendre et de cerner les différents
contours de notre problème. Ce qui nous a permis de maîtriser les différents concepts. C’est à
partir de cette étude qui nous a permis de comprendre les relations pouvant exister entre les
différents concepts que nous avons pu formuler clairement nos questions et objectifs de
recherche.

1.1.2. Etude qualitative exploratoire
Nous avons opté pour un modèle de design exploratoire dans une approche
méthodologique mixte c’est-à-dire combinant des données quantitatives et qualitatives. L’étude
qualitative exploratoire constitue un préambule à toute recherche (Perrien, Cheron, et Zins
1984) dans la mesure où elle permet d’analyser des mécanismes psychologiques capables
d’influencer le consommateur. L’objectif de cette étude qualitative est de confronter les
données issues de la littérature à notre terrain d’étude. Notre démarche qualitative a consisté à
collecter des données avant l’enquête quantitative. L’enquête qualitative a été polarisée sur trois
thèmes issus de notre étude documentaire : l’irritation, l’envahissement et l’intrusion.
Nous précisons dans ce qui suit la taille de notre échantillon qualitatif, le mode de
collecte des données et enfin les techniques qualitatives d’analyse de données.
1.1.3. Notre terrain d’étude
Le terrain d’investigation concerné par notre étude est la population ivoirienne

possédant un téléphone portable. En effet, la réception du SMS s’effectuant uniquement sur le
téléphone cellulaire, et notre recherche portant sur l’attitude du consommateur à l’égard du
SMS publicitaire, seule les personnes possédant un téléphone portable sont concernées par notre
étude.
1.1.4. Taille de l’échantillon qualitatif
La taille de l’échantillon d’une étude qualitative est déterminée en fonction de l’objectif

recherché et des caractéristiques de la recherche. La taille adéquate de l’échantillon d’une étude
qualitative est celle qui permet d’atteindre la saturation théorique des catégories. En effet,
lorsqu’on ne trouve plus de données supplémentaires générant de nouveaux éclairages
théoriques, ni de nouvelles propriétés aux principales catégories, l’on parle de saturation
théorique (Charmaz 2006). Au cours de nos entretiens qualitatifs, nous avons atteint la
saturation théorique à la douzième personne entretenue. La taille de notre échantillon qualitatif
est donc douze et jugée optimale selon le principe de la saturation théorique.
1.1.5. Mode de collecte de données qualitatives
L’objectif de cette phase de collecte de données est d’obtenir un grand nombre

d’informations pertinentes auprès des répondants. Pour ce faire les répondants sont amenés à
s’exprimer librement. Il existe différentes méthodes de collecte de donnée qualitatives,
notamment les techniques d’observation, les entretiens individuels, les tests projectifs, les

réunions de groupes. Pour mener à bien notre étude, nous avons opté pour des entretiens
individuels semi-directifs.
1.1.6. Entretiens semi-directifs
L’entretien semi-directif est un dialogue qui permet à un enquêteur d’obtenir d’un

enquêté des informations que ce dernier détient dans sa biographie (Labov et Fanshel 1977). Il
se fait à l’aide d’un guide d’entretien dirigé autour de thèmes précis que l’on souhaite aborder
(Pras, Evrard, et Roux 2009). L’entretien a été polarisé sur 7 thèmes issus de notre étude
documentaire : l’intention, l’attitude, l’irritation, l’envahissement, la personnalisation, la
permission et la confidentialité. Le guide d’entretien est beaucoup utilisé en marketing en
raisaon de sa capacité à approfondir les informations recherchées. Selon Perrein et al (Perrien
1984) l’entretien individuel présente de nombreux avantages : les réponses sont pures c’est-à-
dire non soumises à l’influence de groupe, l’information est plus complète et plus détaillée,
permet une mise à jour du processus de raisonnement de l’individu, l’entretien en profondeur
est souple et les informations confidentielles sont faciles à retenir. A travers l’entretien,
l’enquêté s’exprime librement et l’enquêteur peut intervenir par moment pour une meilleure
orientation ou compréhension. Les entretiens réalisés nous ont permis de recueillir des opinions
sur l’attitude des enquêtés à l’égard du SMS publicitaire et surtout d’identifier les antécédents
de l’irritation du SMS publicitaire.
1.1.7. Conduite des entretiens
Les entretiens ont été enregistrés à l’aide d’un Smartphone et ont duré en moyenne 12
minutes. Ils ont été conduits selon une progression en quatre étapes : une phase d’introduction,
une phase de centrage du sujet, une phase d’approfondissement et enfin une phase de
conclusion.
La phase d’introduction, est très importante dans la mesure où elle est faite pour
expliquer le but de l’entretien tout en rassurant les enquêtés de la confidentialité de l’entretien
pour ainsi créer les conditions pour recueillir des avis rationnels. Nous avons donc commencé
chaque entretien par expliquer le but de l’entretien et à rassurer le répondant sur la
confidentialité des propos qui allaient être recueillis.
La phase de centrage du sujet se fait après la phase introductive et permet d’aborder

véritablement le sujet de l’étude. La réussite de cette phase passe par la mise en confiance des
interviewés que nous avons réussi à établir. Cette phase a permis l’émergence de concepts dans
le cadre de notre sujet d’étude.

La phase d’approfondissement qui vient juste après la phase de centrage se réalise

lorsque les interviewés sont en plein dans le sujet. Nous avons donc abordé le cœur du sujet
avec des répondants qui se sont plus ou moins lâchés dans l’ensemble car ils étaient déjà en
confiance et semblaient avoir un intérêt pour le sujet. Cette phase nous a permis de découvrir
les antécédents de l’irritation du SMS publicitaire chez les répondants.
La phase de conclusion est réalisée lorsque tous les thèmes prévus ont été abordés. Les
interviewés sont remerciés pour leur disponibilité. Ayant abordé tous les thèmes de notre guide
d’entretien, nous avons mis fin à chaque entretien par des remerciements formulés à l’endroit
des interviewés.
1.1.8. Analyse des données qualitatives
Avant de procéder à l’analyse des données proprement dit, nous avons retranscrit tous
les enregistrements des interviews.
Le traitement des données qualitatives s’est fait à l’aide d’une analyse de contenu.
L’analyse de contenu consiste à « découper le texte en unités d’analyses de base, à les regrouper
en catégorie homogènes, exhaustives et exclusives, puis à comptabiliser leur fréquences
d’apparition ». Il existe plusieurs types d’analyse de contenu : syntaxique, lexicale et
thématique. Dans le cadre de notre recherche, nous avons opté pour une analyse de contenu
thématique selon les recommandations d’Evrard et al (Evrard et Pras, 2003).
L’analyse de contenu thématique consiste à repérer, dans la communication, les noyaux

qui ont une fréquence d’apparition significative pour l’objectif analytique choisi (Bardin 2007).
L’analyse de contenu thématique revient donc à décomposer le texte en un certain nombre de
thèmes principaux. Nous avons donc repéré les thèmes et leur fréquence d’apparition dans les
textes de retranscription des différentes interviews.
1.1.9. Résultat de l’étude qualitative
Notre étude qualitative avait pour objet de confronter les données issues de la littérature
à celles de notre terrain d’étude à l’aide d’entretiens semi-directifs. Ce qui nous a conduits à
collecter nos données à travers des entretiens semi-directifs. Les textes de retranscription des
interviews ont fait l’objet d’un traitement manuel qui nous a permis de ressortir les différents
construits de notre sujet à travers les verbatim de l’entretien que nous présentons comme suit :

 Intrusion perçue
L’intrusion perçue est le construit qui a été le plus évoqué dans les entretiens. Tous les
répondants ont évoqué le caractère intrusif du SMS publicitaire. Les propos suivants illustrent
bien le caractère intrusif du SMS publicitaire : « … tu es la comme ça, tu n’as rien demandé et
puis un coup tu reçois des SMS…. », « …oui oui leur manière d’envoyer les SMS aux gens
n’importe comment la, çà c’est une violation de la vie privée…. ».
 Envahissement perçu
Presque tous les répondants ont évoqué le caractère envahissant du SMS publicitaire.
L’envahissement transparait dans les propos suivants : « On reçoit trop de SMS, … même à des
heures tardives. », ces propos font référence à l’envahissement publicitaire.
 Irritation
L’irritation est un construit qui a été évoqué lors des entretiens et transparaît dans les
propos suivants : « quand je reçois trop de SMS ça me met hors de moi, je trouve que c’est
exagéré quoi. ».
Tableau 1: Tableau récapitulatif de la fréquence d’apparition des thèmes
Thème Exemple de Verbatim Nombre d’apparition
Intrusion « tu es la comme ça, tu n’as rien demandé et puis 7

un coup tu reçois des SMS »
Envahissement « moi pour éviter que les SMS me dérangent, je 4

mets mon téléphone sous silence »
Irritation « quand je reçois trop de SMS ça me met hors 6

de moi »

1.2. La phase quantitative
Notre problématique, ainsi que nos hypothèses nécessitent la mise en œuvre d’une
enquête empirique de nature quantitative.
1.2.1. Structure de l’échantillon quantitatif et mode d’échantillonnage
1.2.1.1. Structure de l’échantillon quantitatif
1.2.1.1.1. Population étudiée
La population est l'ensemble du groupe à l'étude, dans notre cas, tous les consommateurs
en Côte d’Ivoire détenant un téléphone portable. L’ensemble des questionnaires ont été
administrés dans les villes d’Abidjan et de Bouake. Notre choix s’est porté sur ces deux villes
car elles représentent les deux villes les plus peuplées de la Côte d’Ivoire.
1.2.1.1.2. Taille de l’échantillon
Déterminer la taille d’un échantillon consiste à estimer la taille minimale requise pour
obtenir des résultats avec un niveau de confiance satisfaisant. La taille d’un échantillon dépend
de la précision souhaitée, du seuil de signification, de la variance de la population étudiée, de
la technique d’échantillonnage utilisée et du domaine d’étude (R. A. Thiétart, s. d.). Plus la
taille de la population est grande plus grande sera la précision. Pour des grandes populations, la
taille de l’échantillon se stabilise. Une taille d'échantillon de 384 pourrait être utilisée dans de
grandes populations, ce qui donnera au chercheur une marge erreur de seulement 5%. La taille
de l'échantillon requise peut être calculée selon la formule suivante :
=
1+( × )
N : taille de l’échantillon, NP : taille de la population, e : la marge d’erreur.
Il y a 18.205.07812 utilisateurs de téléphone mobile en Côte d’Ivoire. Nous avons retenu

305 comme taille de notre échantillon, ce qui nous donnera une marge d’erreur d’environ
5,725%.
12
INS Côte d’Ivoire : Recensement Général de la Population et de l’Habitat 2014 : 80,3% d’utilisateurs de
téléphone mobile.

1.2.1.1.3. Mode d’échantillonnage
Il existe deux principales méthodes d’échantillonnage : les méthodes probabilistes et les

méthodes non probabilistes. Dans les méthodes probabilistes, le choix des unités est fait au
hasard et assure une meilleure représentativité de l’échantillon et permet de généraliser les
résultats à l’ensemble de la population (Croutsche 1997). Il existe plusieurs méthodes
probabilistes : le sondage aléatoire simple, le sondage en grappes et le sondage aléatoire
stratifié. Les techniques non probabilistes se basent sur un choix raisonné sans sélection
aléatoire de l’échantillon. Les probabilités d’inclusion des individus de la population sont
inconnues. Les techniques non probabilistes sont en général moins couteuses.
Pour notre recherche, nous avons opté pour le sondage aléatoire simple car nous avons
une base de données existante du nombre de personnes détenant un téléphone portable en Côte
d’Ivoire. Cette étude nous permettra donc de généraliser les résultats à l’ensemble de la
population de Côte d’Ivoire.
1.2.1.1.4. L’âge et le sexe
Des études peuvent être effectuées sur la base de la tranche d’âge ou du sexe de
l’individu. Le sexe et l’âge peuvent être utilisés comme critère de choix de l’échantillon dans
des études en comportement du consommateur.
1.2.1.1.5. Niveau d’étude, situation professionnelle et situation

matrimoniale
Le niveau d’étude, la situation professionnelle et la situation matrimoniale de l’individu

peuvent individuellement caractériser un échantillon dans une étude en sciences sociales. Cela
permet de comprendre le comportement des individus à partir de ces critères.
1.2.2. Opérationnalisation des variables et élaboration du questionnaire
1.2.2.1. Choix des instruments de mesures des variables de la recherche
L’enquête empirique de nature quantitative nécessite des phases préalables à la collecte

des données finales qui sont indispensables à la validation des échelles de mesure (Churchill Jr
1979). L’élaboration des échelles de mesure constitue une étape essentielle pour la rédaction
d’un questionnaire. Alors que certaines variables peuvent être associées à plusieurs outils de
mesure, d’autres paraissent plus simple. L’existence de plusieurs outils de mesure nous amène
à faire des choix.

Dans le cadre de notre recherche, nous avons choisi des instruments de mesure qui ont
déjà été utilisés par des auteurs lors de recherches précédentes que nous avons adaptés.
Les construits du questionnaire, ont été mesurés à l’aide de questions selon une échelle
de Likert à 5 points, allant de fortement en désaccord à fortement en accord comme le présente
le tableau suivant :
Tableau 2 : Tableau de l'échelle de mesure de Likert à 5 points
Fortement en désaccord Pas d’accord Neutre D’accord Fortement d’accord

1 2 3 4 5
Les détails concernant les variables, les échelles et les items utilisés dans le
questionnaire se trouvent dans les tableaux suivants.
Tableau 3 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Envahissement
Construits Libellés des items Origine de l’échelle

Il y en a trop Adapté de Cho et
Il n’y a que ça Cheon (2004)
C’est énervant
Envahissement
Je les reçois à n’importe quelle heure, même tard *
dans la nuit.
Je les reçois à des fréquences trop rapprochées *
* Items ad hoc générés pour les besoins de l’enquête.

Tableau 4 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Intrusion

Le SMS publicitaire est envahissant.
Le SMS publicitaire est perturbant.
Le SMS publicitaire crée une obligation. Li. Edwards et Lee
Le SMS publicitaire interfère avec le cours de notre (2002)
vie.
Le SMS publicitaire empêche de faire autre chose.
Intrusion Le SMS publicitaire est agressif. Laure Perraud (2013)
Le SMS publicitaire distrait de ce que l’on était en Gauzente (2008)
train de faire. Edwards et Lee (2002)
Le SMS publicitaire est désagréable. Wong (2011)
Le SMS publicitaire est ennuyant. Unal et al. (2011)
Les SMS publicitaires que je reçois ne correspondent *
pas à mes centres d’intérêt.
Tableau 5 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Irritation
Construits Libellés des items Origine de

l’échelle
La publicité par SMS est irritante Adapté de
Jingjun, (2006)
La publicité par SMS est excessive et hors de contrôle. Unal et al., (2011)
Je considère la publicité par SMS comme un peu
Duncan et al.
Irritation irritante.
(1985)
Je considère que les publicités par SMS sont gênantes.
On n’arrive pas à se désabonner des SMS publicitaires. *
On n’arrive pas à répondre à l’expéditeur des SMS *
publicitaires.

Tableau 6 : Tableau de l'opérationnalisation de la variable Attitude

Dans l'ensemble, j'aime la publicité par Adapté de Tsang et al. (2004)
SMS.
J’envisage de lire des SMS publicitaires.
J'aime recevoir et lire des SMS
publicitaires.
Attitude Je compte recevoir et lire des publicités par Adapté de Wong (2011)
SMS à l'avenir.
J'ai une attitude positive envers la publicité
par SMS.
Je pense que la publicité par SMS est une Adapté de Bauer et al. (2005)
bonne chose.
1.2.2.2. Elaboration et administration du questionnaire
Le questionnaire constitue l’un des modes les plus efficients de collecte de données
primaires dans les recherches quantitatives. Selon Thétart, « les questionnaires sont des sortes
de tests, ayant une perspective unitaire et globale (déceler telles motivations ou telles attitudes,
telles opinions...) composés d’un certain nombre de questions et généralement proposés par
écrit à un ensemble plus ou moins élevé d’individus et portant sur leurs goûts, leurs opinions,
leurs sentiments, leurs intérêts... » (R.-A. Thiétart 2003)13. Le questionnaire présente plusieurs
avantages dont « souplesse et polyvalence, rapidité d’administration, intelligibilité aisée,
économie de temps et d’argent, possibilité d’inférence statistique n’en sont que quelques-uns »
(Tardy 1999)14.
1.2.2.2.1. Rédaction du questionnaire
Pour obtenir des résultats avec une validité scientifique supérieure, le questionnaire doit
être rédigé avec rigueur, tant dans le choix des échelles de mesure que dans l’agencement des
questions que de la réalisation du pré-test.
13
Raymond-Alain Thiétart et coll. (2003), Méthodes de recherche en management, Chap. 2 et Chap. 3, pp. 34-
81
14
Tardy E. (1999), Différence de genre et méthodologie : importance de jumeler le ‘quantitatif ’ au ‘qualitatif ’,
Recherche qualitative, vol 19, p 93-108.

Le questionnaire a été rédigé avec tous les items de notre opérationnalisation des
variables. Il comprend trois pages et débute par une courte introduction présentant l’objectif de
l’étude, une mention sur la confidentialité des informations recueillies et un remerciement au
répondant pour sa participation. Il est divisé en douze sections. La première section concerne
l’intention, la seconde section concerne l’envahissement, la troisième section concerne la
personnalisation, la quatrième section concerne la permission, la cinquième section porte sur
l’évitement, la sixième section porte sur l’intrusion, la septième section aborde l’irritation, la
huitième section porte sur la confidentialité, la neuvième section concerne le bouche à oreille,
la dixième section porte sur la rumination et la onzième section concerne l’attitude. Les
questions sensibles concernant les caractéristiques sociodémographiques sont abordées dans la
dernière section. Le questionnaire se termine par un bref remerciement aux répondants pour
leur participation. Notre questionnaire respecte ainsi les recommandations de Malhotra
(Décaudin, Bouguerra, et Malhotra 2004).
1.2.2.2.2. Pré-test
Le pré-test consiste à évaluer le questionnaire sur un petit échantillon de répondants afin

d’identifier les problèmes éventuels (Décaudin, Bouguerra, et Malhotra 2004). Afin d’assurer
une bonne compréhension par tous les répondants potentiels, nous avons évalué la qualité de la
formulation des questions par un pré-test réalisé auprès de sept personnes dont deux docteurs
en sciences de gestion.
Le pré-test auprès des deux docteurs en sciences de gestion nous a permis de vérifier la
validité de contenu des construits. Il a s’agit de s’assurer que les questions posées étaient
cohérentes avec les construits retenus. Le pré-test auprès des cinq autres personnes nous a
permis d’apporter des améliorations au questionnaire en limitant les biais de formulation et les
effets d’instrumentation liés à l’interaction entre les questions. Le pré-test nous a permis
également d’apprécier à l’avance le temps nécessaire pour l’administration du questionnaire.
Les questions 20 et 28 ont été revues pour une meilleure compréhension par tous les répondants.
1.2.2.2.3. Administration du questionnaire
La collecte de données a un impact sur la qualité, la validité et la signification d’un

projet de recherche (Faria et Dickinson 1992). D’où l’importance d’avoir une méthode de
collecte rigoureuse. Le recueil d’information lors d’une enquête se fait généralement par trois
principaux modes de communication : l’enquête face à face, l’enquête par voie postale et
l’enquête par téléphone (Pras, Evrard, et Roux 2009).

Pour notre recherche nous avons opté pour une enquête sur le terrain en face à face.
Cette méthode permet à l’enquêteur de maîtriser la séquence des questions et d’aider le
répondant à la compréhension des questions (Pras, Evrard, et Roux 2009). Le choix de
l’entretient direct en face à face se justifie par le fait que le SMS publicitaire est un concept né
avec l’innovation technologique. Il y a donc un besoin de contrôler la compréhension des
questions. Le face à face permet donc de répondre à ce souci de compréhension par le répondant
et assure la qualité des réponses (Jolibert et Jourdan 2006). La formulation des questions en des
termes familiers pour l’enquêté aide également à la bonne compréhension en vue d’une collecte
de qualité.
Pour l’administration du questionnaire sur le terrain, nous nous sommes fait aider par
des enquêteurs que nous avons recrutés et formés en vue de la collecte des données sur le terrain.
La formation des enquêteurs a consisté à déchiffrer le questionnaire, à attirer l’attention des
enquêteurs sur les points difficiles et à imager les situations auxquelles les enquêteurs risquent
d’être confrontés.
1.2.2.3. Méthodes d’analyse des données
Les différentes méthodes d’analyse que nous allons utiliser sont présentées comme suit.
Nous allons dans un premier temps effectuer une analyse du profil des répondants par des
analyses descriptives. Ensuite, nous allons pratiquer des analyses factorielles afin de valider nos
hypothèses. Nous avons utilisé les logiciels PSS 17 et AMOS 20 pour le traitement et l’analyse
de nos données.

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
Cette première partie a consisté à présenter les théoriques qui fondent notre recherche,
les concepts clés de l’impact des déterminants de l’irritation de la publicité sur l’attitude du
consommateur à l’égard du SMS et à justifier nos hypothèses de recherche. Nous nous sommes
intéressés principalement à la théorie de l’action raisonnée de Frishbein et Ajzen et la théorie
de l’acceptation de la technologie de Davis qui fournissent un cadre théorique pour étudier les
SMS publicitaires. L’analyse de la littérature nous a permis d’énoncer nos hypothèses et
d’élaborer notre modèle théorique inspiré du modèle de Luna Cortés et Royo Vela (Luna Cortés
et Royo Vela 2013). Nous avons adopté une méthodologie de recherche mixte comportant une
phase qualitative et une phase quantitative.

DEUXIEME PARTIE : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS

DE LA RECHERCHE

INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE
Dans la première partie de notre travail, nous avons élaboré les fondements théoriques,
conceptuels et méthodologiques de notre recherche. A présent, nous allons présenter et discuter
les résultats de notre recherche. La phase empirique de notre recherche a consisté à réaliser une
enquête sur le terrain afin de connaître l’impact des déterminants de l’irritation sur l’attitude
des consommateurs à l’égard du SMS.
Cette deuxième partie de notre mémoire est composée du chapitre trois et du chapitre
quatre. Dans le chapitre trois, intitulé « analyses préalables aux tests d’hypothèses et test des
hypothèses », nos résultats sont analysés et nos hypothèses sont testées. Dans le chapitre quatre,
intitulé « discussion des résultats et implications managériales », les résultats de notre recherche
sont discutés et les implications managériales de notre travail sont énoncées.

CHAPITRE III : ANALYSES PREALABLES AUX TESTS D’HYPOTHESES ET

TESTS DES HYPOTHESES
Le chapitre précédent a exposé la méthodologie adoptée pour cette étude. Le présent

chapitre est consacré aux résultats de notre étude, il a pour objectif de réaliser les tests
statistiques conduisant aux résultats. A cet effet, nous procéderons dans un premier temps aux
analyses factorielles exploratoires et confirmatoires qui sont préalables aux tests des
hypothèses. Le but de ces analyses factorielles est de s’assurer que les instruments de mesure
donnent des résultats fiables et valides. Ensuite, nous traiterons des résultats des tests
d’hypothèses. Nous terminerons par la discussion des résultats et en dégagerons les implications
managériales qui découlent de notre recherche.
Les résultats de notre recherche ont été obtenus à l’aide du logiciel d’analyse de données
SPSS 17 et AMOS 20.
Analyses préalables aux tests d’hypothèses
Cette section vise à vérifier la qualité psychométrique de l’ensemble des échelles de

mesure mobilisées dans notre recherche. Pour ce faire nous avons utilisé le logiciel AMOS.
Avant d’exposer nos résultats, il nous semble utile de présenter la structure de l’échantillon de
notre population d’étude.
1.1. Statistiques descriptives de l’échantillon d’étude
Il s’agit de dresser le profil des répondants afin de comprendre et de mieux expliquer le

phénomène étudié. Nous procédons par des analyses descriptives univariées sur la base des
différents critères sociodémographiques à savoir le sexe, l’état civil, le groupe d’âge, le niveau
d’étude et l’occupation professionnelle. Le but principal de ces analyses est de faire la synthèse
des informations numériques collectées au niveau de notre échantillon et de décrire le sujet
étudié (Daghfous 2006).
Le profil sociodémographique de nos répondants se présente comme suit :
Notre échantillon est composé de 305 répondants dont 193 hommes soit 63,3% de la
population étudiée et de 112 femmes soit 36,7% de la population étudiée.

Graphique 1 : Représentation graphique du genre des répondants
137 personnes, soit 44,9 % de la population étudiée ont entre 15 et 24 ans, 23,6% ont
entre 25 et 29 ans, 11,8% ont entre 30 et 34 ans, 6,9% ont entre 35 et 39 ans, 4,9% ont entre 40
et 44 ans, 3,9% ont entre 45 et 49 ans et 3,9% ont 50 ans et plus.
Graphique 2 : Représentation graphique de l'âge des répondants

Notre échantillon est dominé par 186 personnes soit 61% qui ont un niveau d’étude
supérieur et 26,9% avec un niveau d’étude secondaire, 6,2% des répondants ont un niveau
d’étude du primaire et 5,9% des répondants n’ont aucun niveau d’étude.
Graphique 3 : Représentation graphique du niveau d'étude des répondants
54,4% des répondants sont des élèves/ étudiants, 32,5% sont des travailleurs, 3,0% sont
des retraités et 10,2% sont sans emploi.
Graphique 4 : Représentation graphique de l'occupation professionnelle des répondants

L’échantillon est composé majoritairement de 232 personnes célibataires soit 76,1% de

la population étudiée avec 20,7% de marié(e), 1,0% de divorcé(e) et 2,3% de veuf(ve).
Graphique 5 : Représentation graphique de la situation matrimoniale des répondants
La synthèse du profil sociodémographique de nos répondants est présentée dans le

tableau suivant :

Tableau 7: Analyse descriptive du profil des répondants
Fréquence Pourcentage
Sexe Homme 193 63,3%

Femme 112 36,7%
Âge 15-24 137 44,9%

25-29 72 23,6%
30-34 36 11,8%
35-39 21 6,9%
40-44 15 4,9%
45-49 12 3,9%
50 et + 12 3,9%
Etat civil Célibataire 232 76,1%

Marié(e) 63 20,7%
Divorcé(e) 3 1,0%
Veuf(ve) 7 2,3%
Niveau d’étude Aucun 18 5,9%

Primaire 19 6,2%
Secondaire 82 26,9
Supérieur 186 61,0%
Occupation Sans emploi 31 10,2%

professionnelle Elève/Etudiant 166 54,4%
Travailleur 99 32,5%
Retraité 9 3,0%
1.2. La fiabilité et la validité des échelles de mesures
Préalablement à toute analyse, il est important d’évaluer la fiabilité et la validité des

échelles de mesure utilisées pour mesurer les construits de notre étude. Un concept pouvant être
mesuré par plusieurs énoncés, tester la fiabilité et la validité de l’instrument de mesure constitue
une étape importante afin de garantir la cohérence et la pertinence des informations obtenues
auprès de notre échantillon. La fiabilité est le degré selon lequel les instruments utilisés
mesurent de façon constante le construit étudié, alors que la validité concerne le degré avec

lequel les instruments utilisés mesurent parfaitement et uniquement le construit étudié (Perrien,
s. d.).
Afin de vérifier, en partie, la validité de nos construits, nous aurons recours à l’analyse
factorielle en composante principale. Quant à la fiabilité de nos construits, elle sera mesurée
par l’Alpha de Cronbach. Le recours à l’analyse en composante principale se justifie par le fait
qu’elle permet de réduire plusieurs variables plus ou moins corrélées entre elles en quelques
dimensions qui se présentent sous forme de combinaison linéaires appelées composantes
principales ou facteurs.
1.2.1. Analyse factorielle en composantes principales et vérification de la

cohérence interne.
1.2.1.1. Conditions nécessaires
Deux principales conditions suffisent pour réaliser une ACP. Ce sont la vérification de
la significativité du test de sphéricité de Bartlett et de celle de l’indice de Kaiser-Mayer-Olkin
(KMO).
Le test de sphéricité de Bartlett a pour objectif de comparer, à l’issue du test, la

significativité de Bartlett à 5%. En effet, le test est dit très significatif lorsque la signification
de Bartlett tend vers 0, significatif lorsque la signification de Bartlett est inférieure à 0,05 et
non significatif lorsque cette dernière est supérieure à 0,05.
L’indice de Kaiser-Mayer-Olkin (KMO), de son côté, est fixé à 0,5. Le test est faisable
lorsque l’indice KMO affiché est supérieur ou égal à 0,5. Dans le cas contraire, on rejette le
test.
1.2.1.2. Détermination du nombre de facteur à retenir
Le nombre de facteurs à retenir est fonction du cumul de la variance expliquée (tableau

de la variance totale expliquée, précisément dans la colonne « extraction sommes des carrés
des facteurs retenus ») et de la valeur propre de chaque facteur retenu. En effet, le pourcentage
cumulé des variances expliquées doit être supérieur à 60% pour qu’un ou des facteurs soi(en)t
retenu(s). Dans le cas contraire, il faut retourner voir dans le tableau de la « qualité de
représentation » afin de vérifier la valeur d’extraction de chaque item. Si un (ou plusieurs)
item(s) a (ou ont) une valeur d’extraction inférieure à 0,5 (seuil minimum), alors il faut
reprendre l’ACP en le (ou les) supprimant de la liste des items. Une fois la condition remplie,

il faut s’assurer que la ou les valeurs propres (en fonction du nombre de facteurs retenus) a ou
ont une valeur propre supérieure à l’unité.
Une fois les facteurs déterminés, il faut les renommer. Dans le cas où seul un facteur
explique la variance totale, le nom initial de la variable peut être conservé. Lorsqu’il existe plus
de deux facteurs, il faut se référer à la matrice des composantes après rotation et regrouper les
items en fonction du nombre de facteurs et des coefficients les plus élevés.
1.2.1.3. Vérification de la cohérence interne
L’indicateur qui a permis de vérifier la cohérence interne de notre recherche est l’alpha
de Cronbach. Le tableau ci-dessous indique, pour les cinq facteurs retenus, un coefficient
d’alpha de Cronbach supérieur à 0,7 (seuil minimum). On peut donc estimer que les instruments
de mesure utilisés dans cette étude assurent une bonne cohérence interne.
1.2.2. Mise en œuvre des analyses exploratoires en composante principale (ACP)
1.2.2.1. ACP de l’échelle de mesure l’attitude
Tableau 8 : Indice KMO et test de Bartlett de " Attitude "
Mesure de précision de l'échantillonnage de ,891

Kaiser-Meyer-Olkin.
Test de sphéricité de Khi-deux approximé 860,569
Bartlett Ddl 15
Signification de Bartlett ,000
Les données du test de l’échelle de mesure de l’attitude peuvent être considérées comme
factorisables puisque le KMO qui est de 0,891 est jugé satisfaisant ; et le test de Bartlett est très
significatif (860,569 ; 15 ; 0,000). Une ACP est donc lancée sur l’ensemble des six (6) items
que compte l’attitude du consommateur. Cette analyse en composante principale fait émerger à
l’aide du critère de Kaiser 63,448% de la variance. En outre, l’analyse des communautés des
items montre que les items présentent une meilleure communalité, ce qui augure d’une bonne
stabilité de la structure à facteur unique de l’instrument de mesure. Aussi, l’alpha de Cronbach
indique 0,884 ce qui nous amène à conclure que cette échelle indique une bonne cohérence
interne. Nous pouvons donc affirmer que ces items mesurent bien le même construit.

1.2.2.2. ACP de l’échelle de mesure envahissement perçu
Tableau 9 : Indice KMO et test de Bartlett de "Envahissement"

Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett Ddl 10
Le KMO étant de 0,850 donc jugé satisfaisant, les données du test de l’échelle de mesure
de l’envahissement perçu peuvent être considérées comme factorisables. Le test de barlett est
très significatif (680,364 ; 10 ; 0,000). Après vérification de l’adéquation de ces données, une
ACP est entreprise sur l’ensemble des items constituant l’échelle de mesure de l’envahissement
perçue. Cette analyse nous permet de relever l’unidimensionnalité de cet instrument de mesure.
Le critère de Kaiser permet de retenir une seule dimension avec une valeur propre de 3,266 qui
restitue à elle seule 65,318% de la variance totale. En plus l’alpha de Cronbach (0,866) indique
que cette échelle a une bonne cohérence interne.
1.2.2.3. ACP de l’échelle de mesure intrusion perçue
Tableau 10 : Indice KMO et test de Bartlett de "Intrusion"

Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett Ddl 45
Les mesures KMO (0,924) et le test de Sphéricité (1932,371 ; p=0,000) donnent des
résultats satisfaisants, ce qui nous autorise à effectuer une Analyse en Composante Principale.
Cette analyse montre que les dix (10) items figurent tous sur une seule dimension qui restitue
61,171% de la variance totale. L’Alpha de cronbach (0,929) indique une très bonne cohérence
interne. Voir Tableau 6 en Annexe.

1.2.2.4. ACP de l’échelle de mesure de l’irritation perçue
Tableau 11 : Indice KMO et test de Bartlett de "Irritation"

Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett Ddl 15
Les mesures KMO (0,887) et le test de Sphéricité (833,941 ; p=0,000) donnent des
résultats satisfaisants, ce qui nous autorise à effectuer une Analyse en Composante Principale.
Cette analyse montre que les six (6) items figurent tous sur une seule dimension qui restitue
interne. Voir Tableau 7 en Annexe.
1.2.2.5. ACP de l’échelle de mesure de la permission
Indice KMO et test de Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett Ddl 1
Les mesure KMO (0,500) et le test de Sphéricité (164,594 ; p=0,000) donnent des résultats
satisfaisant, ce qui nous autorise à effectuer une Analyse en Composante Principale. Cette
analyse montre que les deux (2) items figurent tous sur une seule dimension qui restitue
interne. (Voir matrice des composantes de la permission en Annexe).

1.2.3. Mise en œuvre des analyses factorielles confirmatoires (AFC)
Dans le but de valider la structure unidimensionnelle de l’échelle de mesure de nos

construits obtenue au cours de la phase exploratoire, nous avons effectué une analyse factorielle
confirmatoire à l’aide du logiciel AMOS.20. Nous avons donc estimé le modèle par la méthode
de vraisemblance qui a donné les résultats suivants :
1.2.3.1. AFC de l’échelle de mesure de l’attitude
Tableau 12 : Résultats de l'AFC de "Attitude"
Indices Absolus Indices Indices de parcimonies

incrémentaux
X² dl GFI AGFI SRMR RMSEA NFI TLI CFI X²/dl AIC CAIC
Seuil 5  .9  .9  .05  .8  .9  .9  .9 5  1280
Modèle 27,058 9 ,971 ,932 ,0310 ,081 ,968 ,964 ,978 3,006 51,058 107,701
Rhô de Jöreskog =0,8653 et rhô de la validité convergente = 0,5186
Les résultats de l’analyse confirmatoire comme nous l’indique le tableau ci-dessus sont
assez acceptables dans l’ensemble. Les indices d’ajustement sont satisfaisants au regard des
normes recommandées de manière générale. Nous pouvons donc introduire cet instrument dans
notre modèle et l’utiliser dans le test de nos hypothèses.
1.2.3.2. AFC de l’échelle de mesure de l’envahissement perçu
Toutes les conditions nécessaires n’étant pas respectées (X²/dl=5,227 et RMSEA=

0,118), nous avons procédé à la suppression de l’item e2 (« Je reçois des SMS publicitaires
à n’importe quelle heure, même tard dans la nuit. ») pour améliorer notre modèle. Nous
avons donc obtenu les résultats suivants :
Tableau 13 : Résultats de l'AFC de "Envahissement"
Indices Absolus Indices incrémentaux Indices de parcimonies

Seuil 5  .9  .9  .05  .8  .9  .9  .9 5  1280
Modèle 2,873 2 ,995 ,977 ,0138 ,038 ,993 ,994 ,998 1,437 18,873 56,635

L’analyse de notre tableau nous permet d’affirmer que le modèle est valide du point de
vue des indices absolus, incrémentaux et de parcimonies. Ces indices, étant satisfaisants
conformément aux normes recommandées par la littérature, indiquent une bonne qualité
d’ajustement du modèle aux données. Les qualités psychométriques de cette échelle de mesure
nous conduisent à l’introduire dans le modèle de recherche et à l’utiliser dans le test des
hypothèses.
1.2.3.3. AFC de l’échelle de mesure de l’intrusion perçue
Toutes les conditions nécessaires n’étant pas respectées (X²/dl=5,280, GFI=0,881,

AGFI=0,813 et RMSEA= 0,119), nous avons procédé à la suppression de e5 (« Le SMS
publicitaire est agressif. »), e7 (« Le SMS publicitaire interfère avec le cours de notre vie. ») et
e10 (« Le SMS publicitaire est envahissant.») pour améliorer notre modèle. Nous avons donc
obtenu les résultats suivants :
Tableau 14: Résultats de l'AFC de "Intrusion"

Seuil 5  .9  .9  .05  .9  .9  .9  .9 5  1280
Modèle 46,062 14 ,958 ,916 ,0306 ,087 ,961 ,959 ,973 3,290 74,062 140,147
L’analyse de notre tableau nous permet d’affirmer que le modèle est valide du point de
vue des indices absolus, incrémentaux et de parcimonies. Ces indices, étant satisfaisants
conformément aux normes recommandées par la littérature, indiquent une bonne qualité
d’ajustement du modèle aux données. Les qualités psychométriques de cette échelle de mesure
nous conduisent à l’introduire dans le modèle de recherche et à l’utiliser dans le test des
hypothèses.
1.2.3.4. AFC de l’échelle de mesure de l’irritation perçue
Tableau 15 : Résultats de l'AFC de "Irritation"

Seuil 5  .9  .9  .05  .9  .9  .9  .9 5  1280
Modèle 12,285 9 ,987 ,969 ,0227 ,035 ,985 ,993 ,996 1,365 36,285 92,929
Rhô de Jöreskog = 0,8515 et rhô de la validité convergente = 0,4984

Les résultats de l’analyse confirmatoire comme nous l’indique le tableau ci-dessus sont
assez acceptables dans l’ensemble. Les indices d’ajustement sont satisfaisants au regard des
normes recommandées de manière générale. Nous pouvons donc introduire cet instrument dans
notre modèle et l’utiliser dans le test de nos hypothèses.
Tests des hypothèses
La section précédente nous a permis de vérifier la qualité psychométrique des

différentes échelles de mesure retenues dans cette recherche. Nous allons maintenant tester les
hypothèses émises précédemment afin de nous prononcer sur leur validité. Pour ce faire nous
présentons les méthodes statistiques utilisées pour tester nos hypothèses c’est-à-dire les
modalités d’application et d’interprétation des résultats des analyses des équations structurelles.
Nous analyserons ensuite les différentes hypothèses émises.
1.1. Tests des hypothèses directes
1.1.1. Méthodes statistiques utilisées
Les hypothèses de cette recherche ont été testées au moyen des équations structurelles.
L’utilisation de cette méthode est fonction de la nature des variables en présence.
Tableau 16 : Méthode statistique
Techniques Nature de la variable Nature de la variable

interprétation
statistiques à expliquer explicative
Prise en compte
Méthodes Variable (s) à Variable(s)
globale des relations
d’équation expliquer métrique (s) explicative(s) métrique
de causalité (vision
structurelle quantitative (s) (s) quantitative (s)
systémique)
Les méthodes d’équation structurelles sont utilisées par l’entremise du logiciel AMOS
20. Les équations structurelles offrent une vision systémique des relations entre les différentes
variables de notre modèle et permettent de traiter simultanément plusieurs ensembles de
variables observées explicatives et expliquées (Valette-Florence, 1988). L’estimation des
termes d’erreur à travers la méthode des équations structurelles permet d’affiner les résultats.

La mise en œuvre de cette méthode a nécessité deux étapes. La première étape a consisté
à valider le modèle global et la seconde a consisté à valider le modèle structurel.
1.1.2. Validation du modèle global de mesure
La méthode de validation du modèle global de mesure reste identique à celle de l’analyse

factorielle confirmatoire. Afin d’améliorer notre modèle, nous avons procédé à la suppression
des items e10, e7, e32, e28, e1, e18, e14, e19, e28, e21, e30 et e 26. Nous avons donc obtenu
après cette suppression les résultats suivants :
Tableau 17 : Indices d'ajustement du modèle global

Seuil 5  .9  .9  .05  .9  .9  .9  .9 5  1280
Modèle 325,839 247 ,923 ,899 ,0425 ,032 ,904 ,969 ,975 1,319 481,839 850,023
Tous les indices d’ajustement répondent aux critères d’un bon ajustement aux données
observées sauf la valeur du GFI (0,899) qui tend vers le seuil de 0,900. La qualité du modèle
est donc satisfaisante.
1.1.3. Conditions de validation du modèle structurel
Après avoir vérifié la validité globale de notre modèle de mesure, nous allons apprécier
la qualité d’ajustement de ce modèle. Nous interprétons les résultats de l’analyse des équations
structurelles à travers les opérations suivantes :
(1) appréciation de la significativité des coefficients structurels (coefficients de

régression standardisés β).
(2) examen des indices comme le test de student (CR) pour juger la significativité des
relations causales entre les variables. Toutefois, les valeurs doivent être supérieures à│1,96│.
Outre, le coefficient structurel est accepté dès lors qu’il est inférieur au seuil de risque
maximal de (p=5%).
L’analyse de nos données donne les résultats qui suivent.

1.1.4. Résultats des tests des hypothèses directes
1.1.4.1. Tests relatifs aux antécédents de l’irritation
Tableau 18 : Résultats antécédents de "Irritation"
Relations structurelles Coefficients C.R Sign Conclusion

standardisés
ENC IRRI ,230 3,437 *** Confirmée
INSTR IRRI ,442 6,633 *** Confirmée
Les résultats présentés dans le tableau ci-dessus nous permettent de confirmer

l’hypothèse H1 ainsi que les sous hypothèses H1a et H1b. L’envahissement et l’intrusion sont
des antécédents de l’irritation causée par le SMS.
1.1.4.2. Test relatifs à l’impact des antécédents de l’irritation sur l’attitude
Tableau 19 : Résultats impact des antécédents de l'irritation sur l'attitude
Relations structurelles Coefficients C.R Sign Conclusion

standardisés
ENC ATT ,018 ,247 ,805 Infirmée
INSTR ATT -,214 -2,954 ,003 Confirmée
Au regard des données du tableau ci-dessus, l’hypothèse H2a est infirmée tandis que
l’hypothèse H2b est confirmée. Nous pouvons donc confirmer partiellement l’hypothèse H2.
L’intrusion perçue a un impact négatif sur l’attitude du consommateur à l’égard du SMS, quand
à l’envahissement perçu, il n’a pas d’impact négatif sur l’attitude du consommateur vis-à-vis
du SMS.
1.2. Tests des hypothèses de modération
D’un point de vue définitionnel, l’analyse du rôle de l’effet modérateur aiderait quelque
peu à sa compréhension. Ainsi, Borau et ses collègues (2015) avancent que « la variable

modératrice joue le rôle d’un facteur de contingence qui influence la force, la direction et/ou la
significativité de la relation entre deux variables ». Le modèle correspondant à la modération
est donné par l’équation :
Y= bY + β1X + β2Z + β3XZ + eY
Où Y est la variable expliquée, X la variable indépendante, Z la variable modératrice,

XZ la variable interactionnelle, bY la constante de l’équation et eY le terme de l’erreur. β1, β2
et β3 sont les coefficients de régression, le plus important étant β3.
Les hypothèses de modération ont été appréhendées par la méthode de Hayes (2013ab)
préférée en raison de certaines caractéristiques de la recherche. On peut citer entre autres :
˗ La taille de l’échantillon relativement petite ;
˗ La distribution non normale de l’échantillon ;
˗ L’existence de lien de médiation modérée ;
˗ Permet de connaître les différentes valeurs du modérateur pour lesquelles les

effets indirects sont significatifs.
Compte tenu des critiques adressées à la méthode de Ping (1995) pour les tests de
modération et de la distribution non normale de l’échantillon, la méthode de Hayes (2013a,
2013b) est retenue. Cette méthode consiste en la réalisation de régressions par bootstrap à l’aide
de la Macro Process. Pour ce faire, le choix du modèle, la spécification des variables dans la
boîte de dialogue, le choix du nombre de réplication des échantillons tirés par bootstrap et celui
de l’intervalle de confiance constituent les étapes clés de la méthode.
Hayes (2013a) présente 76 modèles pouvant être utilisés. Le modèle 1 est celui que nous
utilisons car comportant une variable indépendante, une variable dépendante et une variable
modératrice. Cette dernière étant unidimensionnelle, « les conditions de travail », des variables
interactionnelles sont créées avec chacune des variables (ou dimension) indépendantes. Au
niveau de la spécification des variables, le chercheur devra veiller à ce que ces variables
débutent par les lettres proposées par son modèle et présentes dans la boîte de dialogue. Ces
dispositions garantissent l’obtention de résultats via la Macro Process. Quant au nombre de
réplication, Thiétart et ses collègues (2014) rappellent que plus le nombre de réplication est
important, plus les résultats seront robustes. Il est généralement recommandé de choisir au
minimum 5000 comme nombre de ré-échantillonnage. Dans notre cas, nous l’avons fixé à
10.000. Pour finir, l’intervalle de confiance est fixé à 95%.

1.2.1. Conditions de validation des hypothèses de modération
Pour Preacher et Hayes (2004, 2008) et Hayes (2013a), l’existence de modération de la

variable « Conditions de travail » est appréciée par essentiellement quatre (4) indicateurs :
• La significativité statistique de l’influence de la variable interactionnelle est

donnée par la probabilité p (qui doit être inférieure à 5%) et l’intervalle de confiance (IC) obtenu
à 95% qui doit exclure le zéro. Cela revient à vérifier que si les deux bornes de l’intervalle de
confiance sont de même signe. Si c’est le cas, l’on peut affirmer la significativité statistique.
• Le coefficient de régression (β3) de la variable interactionnelle qui pour être

validé doit avoir le signe tel que défini par l’hypothèse. Un signe positif signifie qu’une
évolution positive de la variable modératrice renforce davantage le lien entre variables
indépendante et dépendante.
• L’ajout de la variable interactionnelle devra provoquer une variation

significative au seuil de 5% de la variance expliquée (ΔR2) via sa probabilité correspondante
(p ΔR2). Ceci insinue que l’effet modérateur améliore le pouvoir explicatif du modèle au-delà
des liens linéaires directs (Aguinis, 2004).
Ainsi, dans le cadre de ce mémoire une hypothèse de modération sera validée si

l’ensemble de ces conditions sont réunies.
1.2.2. Résultats des tests d’hypothèses de modération
1.2.2.1. Test de l’effet modérateur de la permission sur la relation

envahissement et attitude à l’égard de la publicité par sms
Tableau 20 : Résultats test de modération de la Permission sur la relation entre

l'envahissement et l'attitude
R2 = ;F=
ΔR2= ; p (ΔR2)=
β T P IC [ ]
X_PERM*M_LOC (Int_1 ) -,0365 -,7201 ,4720 [,1364,0633]
Effet conditionnel à différentes valeurs de la permission

-1,000 ,0112 ,1482 ,8823 [,1375 ;,159]
,000 -,0253 -,4706 ,6382 [,1313 ;,080]
1,000 -,0619 -,8550 ,3932 [,2042 ;,080]

L’analyse du tableau ci-dessus nous permet d’affirmer que l’interaction entre « la

permission » et l’« envahissement » n’exerce aucune influence sur l’attitude des
consommateurs à l’égard de la publicité par SMS. En effet, l’examen des indices statistiques
obtenus à l’issus du test mentionne d’abord que l’intervalle de confiance n’exclut pas le zéro.
Ensuite, il a été constaté que leurs probabilités sont toutes supérieures à 5%. Ainsi, nous
pouvons conclure que la permission ne modère pas la relation entre l’envahissement et l’attitude
du consommateur à l’égard de la publicité par SMS. Ce qui permet d’invalider l’hypothèse H3a;
En dépit de l’absence de significativité, le test de Hayes permet de repérer les « zones de
significativité » de l’influence des variables interactionnelles.
1.2.2.2. Test de l’effet modérateur de la permission sur la relation

intrusion et attitude à l’égard de la publicité par sms
Tableau 21 : Résultats test de modération de la "Permission" sur la relation entre

l'intrusion et l'attitude
R2 = ,1609 ; F = ,4703
ΔR2= ,0013 ; p (ΔR2)= ,4934
β T P IC [ ]
X_INTR*M_PERM(Int_1 ) ,0345 ,6858 ,4934 [-,0645 ,1335]
Effet conditionnel à différentes valeurs de la permission

-1,000 -,1575 -2,0217 ,0441 [-,3108 -,0042]
,000 -,1230 -2,2720 ,0238 [-,2296 ; -,0165]
1,000 -,0885 -1,2707 ,2048 [-,2256 ; ,0486]
L’analyse du tableau ci-dessus nous permet d’affirmer que l’interaction entre « la

permission » et l’« intrusion » n’exerce aucune influence sur l’attitude des consommateurs à
l’égard de la publicité par SMS. En effet, l’examen des indices statistiques obtenus à l’issue du
test mentionne d’abord que l’intervalle de confiance n’exclut pas le zéro. Ensuite, il a été
constaté que leurs probabilités sont toutes supérieures à 5%. Ainsi, nous pouvons conclure que
la permission ne modère pas la relation entre l’intrusion et l’attitude du consommateur à l’égard
de la publicité par SMS. Ce qui permet d’invalider l’hypothèse H3b. Toutefois, une observation
des différentes zones de significativité permet de conclure que :
 Pour un faible niveau de permission (moyenne moins écart-type [-1]), il y a l’existence

d’un effet modérateur négatif : p = 0,0441 et IC-1= [-,3108 ; ,0042] ;

 En outre, pour un niveau de permission moyen (moyenne [0]), l’effet modérateur est
significatif et négatif (β= -0,1230; p= 0,0238 et IC0= [-,2296; -,0165] ;
 Cependant, pour un niveau de permission élevé il n’y a pas d’effet modérateur (moyenne
plus écart-type [1]), e ; p1=0,2048 et IC1= [-,2255 ; ,0486].

CHAPITRE IV : DISCUSSION DES RESULTATS ET IMPLICATIONS

MANAGERIALES
Les résultats de cette recherche ont été obtenus au moyen d’une méthodologie mixte :
qualitative et quantitative. L’objectif de la recherche en sciences de gestion est d’apporter une
contribution managériale (Igalens et Roussel 1998) afin d’améliorer directement ou
indirectement l’efficacité des organisations. Nous allons donc dans ce chapitre, discuter dans
un premier temps les résultats de notre recherche et dans un second temps présenter les
implications managériales. Mais avant, rappelons nos hypothèses de recherche qui ont été
testées :
Tableau 22 : Récapitulatif des hypothèses testées
Hypothèse Libellée de l’hypothèse Résultat
H1 L’envahissement publicitaire et l’intrusion publicitaire Validée

sont des antécédents de l’irritation publicitaire.
H1a L’envahissement publicitaire est un antécédent de l’irritation Validée

publicitaire.
H1b L’intrusion publicitaire est un antécédent de l’irritation Validée

publicitaire
H2 Les antécédents de l’irritation ont un impact négatif sur Validée

l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire. partiellement
H2a L’envahissement perçu a un impact négatif sur l’attitude du Invalidée

consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire.
H2b L’intrusion perçue a un impact négatif sur l’attitude du Validée

H3 La permission a un effet modérateur sur la relation entre Invalidée

les antécédents de l’irritation et l’attitude du
H3a La permission accordée a un effet modérateur sur la relation Invalidée

entre l’envahissement perçu et l’attitude du consommateur
vis-à-vis du SMS publicitaire.
H3b La permission accordée a un effet modérateur sur la relation Invalidée

entre l’intrusion perçu et l’attitude du consommateur vis-à-vis
du SMS publicitaire.

Discussion des résultats
Dans cette section, nous allons discuter nos résultats. Pour ce faire, nous allons rappeler
les principaux résultats et les confronter avec les théories et résultats empiriques concernant
notre sujet.
Ce travail de recherche a pour principal objectif de mesurer l’impact des déterminants

de l’irritation de la publicité sur l’attitude du consommateur à l’égard du SMS. Nous avons
donc cherché à identifier les antécédents de l’irritation du SMS. A ce titre, l’analyse des résultats
de notre étude qualitative nous a permis de retenir l’envahissement et l’intrusion comme
antécédents de l’irritation de la publicité. Aussi, le rôle modérateur de la permission, a-t-il été
envisagé dans cette recherche.
1.3. Envahissement publicitaire en tant qu’antécédent de l’irritation de la publicité
L’hypothèse H1a « L’envahissement publicitaire est un antécédent de l’irritation

publicitaire. » a été validée. Les résultats de notre recherche montrent que l’envahissement
perçu du SMS est un antécédent de l’irritation de la publicité. L’envahissement publicitaire est
la croyance par un individu que la publicité dans un médium est excessive (Speck et Elliott
1997). Un individu se sent envahi par les SMS lorsqu’il juge qu’il en reçoit de façon excessive.
Cette perception de l’envahissement est susceptible de créer une résistance chez l’individu
(Cottet et al. 2009) qui est une réaction émotionnelle. L’irritation est causée par le contenu
publicitaire, l’exécution et le placement (Morimoto et Chang 2006; Ducoffe 1995; Aaker et
Bruzzone 1985) ou encore l’usage de techniques qui heurtent (Ducoffe 1996). La perception de
l’excessivité du SMS publicitaire peut provenir de l’exécution en termes de quantité et du
placement en termes de l’individu qui reçoit les SMS.
1.4. L’intrusion publicitaire en tant qu’antécédent de l’irritation publicitaire
L’hypothèse H1b « l’intrusion publicitaire est un antécédent de l’irritation publicitaire »

a été validée. Nos résultats montrent que l’intrusion est un antécédent de l’irritation de la
publicité. Ces résultats viennent confirmer les recherches de Bauer et Greyse (R. A. Bauer et
Greyser 1968; Aaker et Bruzzone 1985) et Aaker et Bruzzone (R. A. Bauer et Greyser 1968;
Aaker et Bruzzone 1985) qui identifient l’intrusion comme la principale source d’irritation
causée par la publicité. L’intrusion renferme la notion de non-respect de la vie privée (Gauzente
2004) et celle de perturbation du processus cognitif en cours. Lorsque la publicité par SMS est
perçue comme s’immisçant dans la vie privée du consommateur et/ou perturbant l’exécution de
ses tâches en cours d’exécution, elle est qualifiée d’intrusive et provoque l’irritation.

1.5. L’impact de l’envahissement sur l’attitude du consommateur
Nous avons émis l’hypothèse que l’envahissement perçu aurait un impact négatif sur
l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire. Les résultats de notre recherche n’ont
pas confirmé cette hypothèse. En effet, selon les résultats de notre recherche, l’envahissement
perçu du SMS publicitaire n’impacte pas négativement l’attitude du consommateur à l’égard
du SMS. Pourtant dans une étude menée auprès d’adultes, Speck et Elliott (Speck et Elliott
1997), ont mis en évidence une relation négative entre l’envahissement publicitaire et l’attitude
envers l’annonce. La différence de nos résultats à ceux de Speck et Elliot peut être recherchée
à travers les types de supports étudiés. Speck et Elliot ce sont intéressés aux magazines, aux
journaux, à la radio et à la télé en tant que support de publicité alors que notre recherche se
consacre au SMS comme support de publicité.
1.6. L’impact de l’intrusion sur l’attitude du consommateur
L’hypothèse H2b « l’intrusion perçue a un impact négatif sur l’attitude du

consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire » est validée. Selon les résultats de notre travail
de recherche, l’intrusion perçue a un impact négatif sur l’attitude du consommateur à l’égard
du SMS. L’intrusion est un antécédent de l’irritation avec une significativité des coefficients
structurels de 0,442 contre 0,230 pour l’envahissement. Nos résultats corroborent ceux de
Perraud (Perraud 2013) qui a montré que l’irritation affecte négativement l’attitude du
consommateur à l’égard de la publicité.
1.7. L’effet de modération de la permission accordée sur la relation entre

l’envahissement et l’attitude du consommateur
Notre hypothèse H3a qui énonce que « la permission accordée a un effet modérateur sur
la relation entre l’envahissement perçu et l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS
publicitaire » n’est pas validée. Partant du fait que le consommateur accorde un intérêt fort à
l’annonce si elle correspond à ces centres d’intérêt (Krishnamurthy 2001) et que la permission
accordée a des effets positifs sur la relation commerciale (Kent et Brandal 2003) l’on s’attendait
à un effet modérateur de la permission sur le relation entre l’envahissement et l’attitude du
consommateur vis-à-vis du SMS. Nos résultats ne confirment pas cette hypothèse et cela est
tout à fait compréhensif puis que l’hypothèse H2a « L’envahissement perçu a un impact négatif
sur l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire. » n’est pas confirmée.

1.8. L’effet de modération de la permission accordée sur la relation entre l’intrusion

et l’attitude du consommateur
L’hypothèse H3b « la permission accordée a un effet modérateur sur la relation entre

l’intrusion perçu et l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS publicitaire. » n’est pas
validée. La permission accordée préalablement par le consommateur ne modère pas la relation
entre l’intrusion et l’attitude du consommateur. Le concept d’intrusion renferme la notion de
non-respect de la vie privée (Gauzente 2004) et celle de perturbation du processus cognitif en
cours. La permission (autorisation préalable) annule surement le sentiment de non-respect de la
vie rivée mais pas l’effet de perturbation du processus cognitif en cours. Même si l’individu a
donné son accord pour recevoir de la publicité, SMS peut être reçu à un moment où l’individu
est en train d’exécuter une tâche et cela pourrait perturber l’exécution de cette tâche. Il faudra
prendre en compte l’heure d’envoie des SMS qui fait partir de déterminants de l’attitude du
consommateur vis-à-vis du SMS (Kumar 2017b; Rajyalakshmi 2011).
Implications managériales
Le SMS est largement utilisé dans le monde entier (Leung, 2007) toutefois, différents
auteurs en marketing ont montré que l’usage du SMS pour diffuser de la publicité présentait
parfois un caractère irritant. Afin de permettre une meilleure utilisation du SMS en marketing,
il est nécessaire de mieux comprendre l’attitude du consommateur à l’égard de ce support de
publicité. Les recherches en sciences de gestion ayant pour but d’améliorer l’efficacité des
organisations (LOUART et PENAN 2000), notre travail se doit d’apporter une contribution
significative pour l’amélioration des organisations. La présente recherche est donc utile si elle
permet d’améliorer la pratique de la publicité par SMS. Les spécialistes du marketing pourront
donc bénéficier de cette recherche en tenant compte des implications managériales qui suivent.
Les spécialistes du marketing désireux d’utiliser le SMS pour diffuser de la publicité

doivent connaitre les antécédents de l’irritation du SMS ainsi que l’impact de ces antécédents
sur l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS. A cet effet, les résultats de notre recherche
ont permis d’identifier deux principaux antécédents de l’irritation de la publicité par SMS :
l’envahissement et l’intrusion. L’envahissement perçu du SMS et l’intrusion perçue du SMS
provoquent l’irritation qui a un effet négatif sur l’attitude du consommateur. Alors que
l’envahissement pris individuellement n’impacte pas négativement l’attitude du consommateur
vis-à-vis du SMS, l’intrusion perçue du SMS quant à elle à un impact négatif sur l’attitude du

consommateur à l’égard du SMS. Dès lors, la prise en compte de ces deux concepts par les
spécialistes du marketing devrait donc leur permettre d’éviter totalement ou d’atténuer
l’irritation que pourrait provoquer un SMS chez le consommateur.
L’annonceur doit donc s’assurer que ses envois de SMS à un même individu ne sont pas
excessifs pour éviter que le consommateur perçoive les SMS reçus comme envahissants.
L’annonceur doit donc contrôler le nombre de SMS qu’il envoie à un même individu sur une
période donnée.
L’annonceur doit également s’assurer que l’envoi de ses SMS respecte la vie privée du
récepteur et que cela ne perturbe pas les tâches en cours de ce dernier. L’annonceur se doit donc
d’obtenir une autorisation préalable de l’individu avant de lui envoyer des SMS. Aussi,
l’annonceur se doit-il de connaitre également les heures où l’individu est disposé à recevoir des
SMS. L’utilisation, par le spécialiste du marketing, de formulaire d’inscription prenant en
compte les centres d’intérêt et de plages horaires souhaitées pourrait énormément aider pour
éviter l’envoi de SMS qui pourrait être perçu par le récepteur comme étant intrusif.

CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE
La deuxième partie de notre travail avait pour objectif de présenter et discuter les
résultats de notre recherche. Nous avons donc vérifié la qualité psychométrique des échelles et
testé les hypothèses de recherche. Pour se faire, nous avons réalisé une analyse en composante
principale (ACP) et une analyse factorielle confirmatoire (AFC) avec un échantillon de 305
consommateurs. Ce qui nous a permis d’estimer l’ajustement des différents modèles de mesures
à nos données pour tester la validité des échelles de mesure. Nous avons ensuite testé les
relations entre les différentes variables de notre modèle de recherche.
Les résultats de ces différents tests révèlent que l’envahissement et l’intrusion sont des
antécédents de l’irritation de la publicité et que l’intrusion a un impact négatif sur l’attitude du
consommateur vis-à-vis du SMS. L’envahissement n’impacte pas négativement l’attitude du
consommateur à l’égard du SMS. La permission accordée ne modère pas les relations entre
l’envahissment et l’attitude et l’intrusion et l’attitude.

CONCLUSION GENERALE
Cette recherche avait pour objectif principal de mesurer l’impact des causes de
l’irritation de la publicité sur l’attitude du consommateur à l’égard du SMS. Le but de cette
recherche est donc de mieux comprendre l’attitude du consommateur vis-à-vis des causes de
l’irritation du SMS, afin d’assister les spécialistes du marketing dans la mise en place de leurs
campagnes publicitaires par SMS. Pour atteindre cet objectif, nous avons dans un premier temps
identifié les causes de l’irritation de la publicité. Par la suite, nous avons mesuré l’impact de
ces causes sur l’attitude de consommateur à l’égard du SMS. La question principale qui a guidé
nos recherches est celle de savoir « Quel est l’impact des causes de l’irritation de la publicité
sur l’attitude des consommateurs à l’égard du SMS ? ». Afin de répondre à cette question
principale, nous l’avons subdivisée en deux sous-questions qui sont : Quels sont les causes de
l’irritation du SMS publicitaire ? Quel est l’impact de chaque cause de l’irritation de la publicité
sur l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS ?
Guidé par ces questions, nous avons effectué une revue de littérature autour de notre
sujet. Ce qui nous a permis de mobiliser la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen,
la théorie du comportement planifié d’Ajzen (Ajzen 1985) et d’identifier les différents concepts
de notre recherche.
L’adoption d’une méthodologie mixte nous a permis d’atteindre nos objectifs. La

première étape a consisté en une étude exploratoire documentaire qui nous a amené à consulter
des documents relatifs à notre sujet de recherche. La seconde étape a consisté à effectuer une
étude qualitative exploratoire en collectant des données auprès d’un échantillon de douze
personnes. Enfin à la troisième étape, nous avons pu mesurer les concepts de notre recherche et
tester nos hypothèses grâce à une analyse factorielle exploratoire et une analyse factorielle
confirmatoire.
Les résultats obtenus suite à notre démarche méthodologique nous permettent de

répondre à nos questions de recherche. L’envahissement et l’intrusion sont des causes de
l’irritation de la publicité. L’envahissement n’impacte pas négativement l’attitude du
consommateur vis-à-vis du SMS tandis que l’intrusion a un impact négatif sur l’attitude du
consommateur à l’égard du SMS. Nous avons donc pu vérifier nos hypothèses de recherche.
L’intérêt de notre recherche réside dans le fait qu’elle apporte une meilleure
compréhension de l’impact des causess de l’irritation de la publicité sur l’attitude du
consommateur vis-à-vis du SMS. Nos résultats permettront aux spécialistes du marketing, qui

souhaitent utiliser le SMS pour diffuser de la publicité, de tenir compte des causes de l’irritation
de la publicité et de leur impact sur l’attitude du consommateur vis-à-vis du SMS, mais aussi
du rôle modérateur de la permission accordée par le consommateur dans leur prise de décision.
La prise en compte de ces différents éléments leur permettra de réaliser des campagnes SMS
efficaces.
Limites et perspectives
Les résultats de notre travail de recherche apportent des recommandations utiles aux
spécialistes du marketing, cependant, comme toute recherche académique, nous relevons
quelques limites. Toutefois, ces limites présentent des pistes de recherche futures intéressantes.
Tout d’abord, malgré que cette étude inclue des personnes de tous âges, notre analyse
descriptive du profil des répondants montre que plus de 68% des répondants sont âgés de 29 et
moins. Ce fait nous limite au niveau de la généralisation des résultats. Il serait alors pertinent
que de futures recherches prennent en compte, dans la constitution de l’échantillon, les
proportions des tranches d’âge de la population ivoirienne.
Ensuite, nous ne pouvons manquer de souligner les limites relatives au contexte de notre
recherche. Comme mentionné dans notre introduction, notre étude s’est concentrée uniquement
sur les causes de l’irritation causée par l’envahissement perçu et l’intrusion perçue du SMS.
Les facteurs tels que les attributs individuels de récepteur, le contenu du SMS et l’origine n’ont
pas été prise en compte dans notre étude. Il serait donc intéressant que de futures recherches
prennent en compte ces autres aspects pour une compréhension plus générale de l’impact des
différentes causes de l’irritation de la publicité sur l’attitude du consommateur à l’égard du
SMS.
Notre étude présente des apports pratiques pour aider le manager à une utilisation
efficace du SMS comme moyen de diffusion de la publicité. Nous espérons que cette étude
stimulera d’autres recherches futures portant sur d’autres aspects de notre sujet non pris en
compte dans notre étude.

BIBLIOGRAPHIE

BIBLIOGRAPHIE
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CONFERENCES
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Conference On, 32c–32c.

ANNEXES
KOUAME Yao Freddy x

LISTE DES ANNEXES
ANNEXE 1 : GUIDE D’ENTRETIEN, ETUDE QUALITATIVE ………………….…….. xii
ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRE, ETUDE QUANTITATIVE ……………………..……. xiii
ANNEXE 3 : ANALYSE DESCRIPTIVE …………………………………………...……. xvi
ANNEXE 4 ANALYSE EXPLORATOIRE DES ECHELLES DE MESURE ………….... xxi
ANNEXE 5 ANALYSE EXPLORATOIRE DES RELATIONS DIRECTES ……..…..... xxvi
KOUAME Yao Freddy xi

ANNEXE 1 : GUIDE D’ENTRETIEN, ETUDE QUALITATIVE

MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR ET DE LA RECHERCHE
SCIENTIFIQUE
UFR de Sciences
Faculté de Sciences LAboratoire de
Économiques et Développement Recherche en Gestion des
Économiques et Gestion Entreprises
(LA.R.G.E)
www.large-
GUIDE D’ENTRETIEN
ci.net
Etudiant en Master 2 Recherche en Sciences de Gestion de l’université de Bouaké, dans

le cadre de notre mémoire de fin d’année, nous effectuons une enquête sur l’attitude des
consommateurs vis-à-vis du SMS publicitaire dans le contexte ivoirien. Ce focus groupe a donc
pour objet de recueillir votre opinion sur l’utilisation du SMS comme support de
communication.
Le contenu de cet entretien reste strictement confidentiel, vos informations personnelles
ne seront pas divulguées.
Irritation / Filtre
QUESTION 1
Vous arrive-t-il d’être irrité à la réception d’un sms publicitaire ?
Déterminants de l’irritation du sms publicitaire
QUESTION 2
Quels sont les raisons pour lesquels un sms publicitaire reçu peut vous irriter ?
Intrusion
QUESTION 3
Pensez-vous que la réception de SMS peut interrompre ou perturber une activité que vous étiez
en train de faire ?
QUESTION 4
Pensez-vous que la réception de certains SMS peut constituer une violation de votre vie privée ?
Envahissement
QUESTION 3
Quel est votre appréciation quant au nombre de SMS que vous recevez ?
Nous vous remercions pour votre participation.
KOUAME Yao Freddy xii

ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRE, ETUDE QUANTITATIVE

MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR ET DE LA
RECHERCHE SCIENTIFIQUE
UFR de Sciences Économiques et Faculté de Sciences LAboratoire de Recherche

Développement Économiques et Gestion en Gestion des Entreprises
(LA.R.G.E)
www.large-ci.net
QUESTIONNAIRE
Bonjour Madame/Monsieur
Etudiant en Master 2 Recherche en Sciences de Gestion de l’Université de Bouaké, dans le

cadre de notre mémoire de fin d’année qui porte sur le thème « Déterminants de l’irritation de
la publicité et leur impact sur l’attitude du consommateur : cas du SMS publicitaire dans le
contexte ivoirien. », nous effectuons une enquête afin de recueillir votre opinion sur la question.
Nous vous prions donc de bien vouloir répondre à toutes les questions. Cela vous prendra moins
de 5 mn. Le contenu de ce questionnaire reste strictement confidentiel. Merci pour votre
participation !
Vous êtes invités à indiquer dans quelle mesure vous êtes en accord ou en désaccord avec
chaque énoncé. Vous avez 5 possibilités de réponse :
(1) = Fortement en désaccord ; (2) = Pas d’accord ; (3) = neutre ; (4) = d’accord ; (5) = fortement
d’accord.
1 2 3 4 5
01 Les SMS publicitaires, il y en a trop.
02 Les SMS publicitaires, il n’y a que ça.
03 Les SMS publicitaires, c’est énervant.
Je reçois des SMS publicitaires à n’importe quelle

04
heure, même tard dans la nuit.
Je reçois les SMS publicitaires à des fréquences trop

05
rapprochées.
KOUAME Yao Freddy xiii

J’accepte de donner mon numéro pour recevoir des

06
SMS publicitaires.
Je désire être informé régulièrement des offres

07
commerciales par SMS.
08 Le SMS publicitaire est envahissant.
09 Le SMS publicitaire est perturbant.
Le SMS publicitaire crée une obligation (de consulter

10
par ex).
Le SMS publicitaire interfère avec le cours de notre

11
vie.
12 Le SMS publicitaire empêche de faire autre chose.
13 Le SMS publicitaire est agressif.
Le SMS publicitaire distrait de ce que l’on était en

14
train de faire.
15 Le SMS publicitaire est désagréable.
16 Le SMS publicitaire est ennuyant.
Les SMS publicitaires que je reçois ne correspondent

17
pas à mes centres d’intérêt.
La publicité par SMS est irritante, ça me met en

18
colère.
La publicité par SMS est excessive et hors de

19
contrôle.
Je considère la publicité par SMS comme un peu

20
irritante.
Je considère que les publicités par SMS sont

21
gênantes.
On n’arrive pas à se désabonner des SMS

22
publicitaires.
KOUAME Yao Freddy xiv

On n’arrive pas à répondre à l’expéditeur des SMS

23
publicitaires.
24 Dans l'ensemble, j'aime la publicité par SMS.
25 J’envisage de lire des SMS publicitaires.
26 J'aime recevoir et lire des SMS publicitaires.
Je compte recevoir et lire des publicités par SMS à

27
l'avenir.
28 J'ai une attitude positive envers la publicité par SMS.
Je pense que la publicité par SMS est une bonne

29
chose.
Cochez la case correspondante à votre genre
Masculin Féminin
Cochez la case correspondante à votre âge
15-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50 et +
Cochez la case correspondante à votre niveau d’étude
Aucun Primaire Secondaire Supérieur
Cochez la case correspondante à votre occupation
Sans emploi Elève/Etudiant Travailleur Retraité
Cochez la case correspondante à votre situation matrimoniale
Célibataire Marié(e) Divorcé(e) Veuf(ve)
Nous vous remercions pour votre participation.
KOUAME Yao Freddy xv

ANNEXE 3 : ANALYSE DESCRIPTIVE

Statistiques
GENRE AGE NIVOETUDE PROFESSION SITMATRI
N Valide 305 305 305 305 305
Manquante 0 0 0 0 0
Moyenne 1,37 2,31 3,43 2,28 1,30
Erreur std. de la moyenne ,028 ,096 ,049 ,039 ,035
Médiane 1,00 2,00 4,00 2,00 1,00
Mode 1 1 4 2 1
Ecart-type ,483 1,677 ,852 ,683 ,605
Variance ,233 2,813 ,726 ,466 ,367
Intervalle 1 6 3 3 3
Minimum 1 1 1 1 1
Maximum 2 7 4 4 4
Somme 417 704 1046 696 395
GENRE
Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage valide cumulé
Valide Masculin 193 63,3 63,3 63,3
Féminin 112 36,7 36,7 100,0
Total 305 100,0 100,0
AGE
Valide 15-24 137 44,9 44,9 44,9
25-29 72 23,6 23,6 68,5
30-34 36 11,8 11,8 80,3
35-39 21 6,9 6,9 87,2
40-44 15 4,9 4,9 92,1
45-49 12 3,9 3,9 96,1
50 et + 12 3,9 3,9 100,0
Total 305 100,0 100,0
KOUAME Yao Freddy xvi

NIVOETUDE
Valide Aucun 18 5,9 5,9 5,9
Primaire 19 6,2 6,2 12,1
Secondaire 82 26,9 26,9 39,0
Supérieur 186 61,0 61,0 100,0
Total 305 100,0 100,0
PROFESSION
Valide Sans emploi 31 10,2 10,2 10,2
Elève/Etudiant 166 54,4 54,4 64,6
Travailleur 99 32,5 32,5 97,0
Retraité 9 3,0 3,0 100,0
Total 305 100,0 100,0
SITMATRI
Valide Célibataire 232 76,1 76,1 76,1
Marié(e) 63 20,7 20,7 96,7
Divorcé(e) 3 1,0 1,0 97,7
Veuf(ve) 7 2,3 2,3 100,0
Total 305 100,0 100,0
KOUAME Yao Freddy xvii

KOUAME Yao Freddy xviii

KOUAME Yao Freddy xix

KOUAME Yao Freddy xx

ANNEXE 4 : ANALYSE EXPLORATOIRE DES ECHELLES DE MESURE
CONSTRUIT ATTITUDE
 ACP ATTITUDE

Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett ddl 15
Matrice des composantes

Facteur
Codes Items ATTI Qualité de Contribution
représentation factorielle
ATTI1 Dans l'ensemble, j'aime la publicité par SMS. ,586 ,766
ATTI2 J’envisage de lire des SMS publicitaires. ,662 ,814
ATTI3 J'aime recevoir et lire des SMS publicitaires. ,689 ,830
ATTI4 Je compte recevoir et lire des publicités par SMS à ,696 ,834
l'avenir.
ATTI5 J'ai une attitude positive envers la publicité par ,659 ,812
SMS.
ATTI6 Je pense que la publicité par SMS est une bonne ,513 ,717
chose.
Valeur propre 3,807
% de la variance expliquée 63,448
Alpha de Cronbach ,884
 AFC ATTITUDE
KOUAME Yao Freddy xxi


incrémentaux
X² dl GFI AGFI RMR SRMR RMSEA NFI TLI CFI X²/dl AIC CAIC
27,058 9 ,971 ,932 ,029 ,0310 ,081 ,968 ,964 ,978 3,006 51,058 107,701
CONSTRUIT ENVAHISSEMENT
 ACP ENVAHISSEMENT

Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett ddl 10

Facteur
Codes Items Qualité de Contribution
ENC1 Les SMS publicitaires, il y en a trop. ,498 ,706
ENC2 Les SMS publicitaires, il n’y a que ça. ,673 ,820
ENC3 Les SMS publicitaires, c’est énervant. ,703 ,839
ENC4 Je reçois des SMS publicitaires à n’importe quelle ,682 ,826
heure, même tard dans la nuit.
ENC5 Je reçois les SMS publicitaires à des fréquences ,710 ,843
trop rapprochées.
Valeur propre 3,266
KOUAME Yao Freddy xxii

 AFC ENVAHISSEMENT
Toutes les conditions nécessaires n’étant pas respectées (X²/dl=5,227 et RMSEA= 0,118),
nous avons procédé à la suppression de e2 pour améliorer notre modèle.

incrémentaux
2,873 2 ,995 ,977 ,019 ,0138 ,038 ,993 ,994 ,998 1,437 18,873 56,635
CONSTRUIT INTRUSION
 ACP INTRUSION

Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett ddl 45
KOUAME Yao Freddy xxiii


Facteur
INSTR1 Le SMS publicitaire est envahissant. ,586 ,765
INSTR2 Le SMS publicitaire est perturbant. ,617 ,785
INSTR3 Le SMS publicitaire crée une obligation (de ,540 ,735
consulter par ex).
INSTR4 Le SMS publicitaire interfère avec le cours de ,528 ,727
notre vie.
INSTR5 Le SMS publicitaire empêche de faire autre ,697 ,835
chose.
INSTR6 Le SMS publicitaire est agressif. ,708 ,841
INSTR7 Le SMS publicitaire distrait de ce que l’on était ,580 ,761
en train de faire.
INSTR8 Le SMS publicitaire est désagréable. ,720 ,849
INSTR9 Le SMS publicitaire est ennuyant. ,689 ,830
INSTR10 Les SMS publicitaires que je reçois ne ,454 ,674
correspondent pas à mon centre d’intérêt.
Valeur propre 6,117
 AFC INSTRUSION
Toutes les conditions nécessaires n’étant pas respectées (X²/dl=5,280, GFI=0,881,

AGFI=0,813 et RMSEA= 0,119), nous avons procédé à la suppression de e5, e7 et e10 pour
améliorer notre modèle.
KOUAME Yao Freddy xxiv

CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 14 46,062 14 ,000 3,290
Saturated model 28 ,000 0
Independence model 7 1193,422 21 ,000 56,830
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model ,036 ,958 ,916 ,479

incrémentaux
46,062 14 ,958 ,916 ,036 ,0306 ,087 ,961 ,959 ,973 3,290 74,062 140,147
CONSTRUIT IRRITATION
 ACP IRRITATION

Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett ddl 15
KOUAME Yao Freddy xxv


Facteur
IRRI1 La publicité par SMS est irritante, ça me met en ,649 ,806
colère.
IRRI2 La publicité par SMS est excessive et hors de ,740 ,860
contrôle.
IRRI3 Je considère la publicité par SMS comme un peu ,717 ,847
irritante.
IRRI4 Je considère que les publicités par SMS sont ,734 ,857
gênantes.
IRRI5 On n’arrive pas à se désabonner des SMS ,531 ,729
publicitaires.
IRRI6 On n’arrive pas à répondre à l’expéditeur des SMS ,304 ,551
publicitaires.
Valeur propre 3,675
 AFC IRRITATION

incrémentaux
12,285 9 ,987 ,969 ,027 ,0227 ,035 ,985 ,993 ,996 1,365 36,285 92,929
KOUAME Yao Freddy xxvi

CONSTRUIT PERMISSION
 ACP PERMISSION

Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett ddl 1

Facteur
PERM1 J’accepte de donner mon numéro pour recevoir ,827 ,909
des SMS publicitaires.
PERM2 Je désire être informé régulièrement des offres ,827 ,909
commerciales par SMS.
Valeur propre 1,654
 AFC PERMISSION (ne peut être traité car nombre d’items inférieure à 3)
KOUAME Yao Freddy xxvii

ANNEXE 5 : ANALYSE EXPLORATOIRE DES RELATONS DIRECTES

MODELE CONCEPTUEL (RELATIONS DIRECTES)

incrémentaux
103,268 85 ,957 ,940 ,044 0,0394 ,027 ,953 ,989 ,991 1,215 173,268 338,479
Relations structurelles Coefficients C.R. Sign Concl

standardisés
ENC IRRI ,230 3,437 *** Confirmée
INSTR IRRI ,442 6,633 *** Confirmée
ENC ATT ,018 ,247 ,805 Infirmée
INSTR ATT -,214 -2,954 ,003 Confirmée
KOUAME Yao Freddy xxviii

TABLE DES MATIERES
AVERTISSEMENT ………....…………………………..……………………………………. i
DEDICACE ……………...……………….……………..……………………………………. ii
REMERCIEMENTS ……………………………………………...…………………………. iii
RESUME ………....…………………………..………….…………………………..………. iv
ABSTRACT …………………………….……………..……………………………….……. iv
LISTE DES FIGURES ………………………………………………………....…………….. v
LISTE DES TABLEAUX ………....…………………………………………………………. vi
LISTE DES GRAPHIQUES ………....……………………………………………..………. vii
SIGLES ET ABREVIATIONS ………………………..…………………...………………. viii
INTRODUCTION GENERALE ……………………………………………………………... 2
Mise en contexte ……………………………………………………………………………… 2
Problématique de la recherche ………………………………………………………………... 3
Questions de recherche ………..……………………………………………………………… 4
Objectifs de recherche ………………………………………………………………………… 4
Objectif principal : ………….………………………………………………………………… 4
Objectifs spécifiques : ………………………………………………………………………… 5
Posture épistémologique ……………………………………………………………………… 5
Méthodologie envisagée ……………………………………………………………………… 6
Organisation du mémoire …………………………………………………………………..… 7
PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES ET METHODOLOGIQUES DE
LA RECHERCHE …………….………………………………..……. 8
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE …………………………………………… 9
CHAPITRE I : APPROCHE THEORIQUE ET ENVIRONNEMENTALE DE L’IMPACT
DES CAUSES DE L’IRRITATION SUR L’ATTITUDE DU
CONSOMMATEUR VIS-À-VIS DU SMS ………………….………….….. 10
SECTION 1 : Théorie mobilisées ……...………………..…………………………………... 10
1.1. Théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen ……………..………………..……... 10
1.2. Théorie de l’acceptation de la technologie ……………..………………..…………...… 11
SECTION 2 : Cadre conceptuel de notre recherche ……………………….………………... 12
1.1. Concepts de notre recherche ………….……………………..………………………. 12
1.1.1. Petite histoire du SMS ………………………………………………………………. 12
1.1.2. SMS publicitaire ……..……………………………………………………………… 13
1.1.3. Attitude à l’égard du SMS publicitaire ……………………………………………… 13
1.1.4. Irritation ……………………...……………………………………………………… 14
KOUAME Yao Freddy xxix

1.1.5. Envahissement ………………………………………………………………………. 15

1.1.6. Intrusion ……………………………………………………………………………... 15
1.1.7. Permission (autorisation préalable) …………………………………….…………… 15
1.2. Hypothèses et modèle théorique de la recherche …………………………………… 16
1.2.1. Hypothèses de la recherche ………………………………………………………..… 16
1.2.2. Modèle théorique de la recherche …………………………………………………… 17
CHAPITRE II : CADRE METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE ………………….. 19
SECTION 1 : Design de la recherche …………………..……………………………………. 19
SECTION 2 : Méthodologie de recherche ……………………………..…….…………...…. 20
1.1. Phase qualitative …………………………………………………………………….. 20
1.1.1. Etude documentaire ….……………………………………………………………… 20
1.1.2. Etude qualitative exploratoire ……………………………………………………..… 21
1.1.3. Notre terrain d’étude ………………………………………………………………… 21
1.1.4. Taille de l’échantillon qualitatif …………………………...………………………… 21
1.1.5. Mode de collecte de données qualitatives …………………………………………… 21
1.1.6. Entretiens semi-directifs ……………..……………………………………………… 22
1.1.7. Conduite des entretiens ……………………………………………………………… 22
1.1.8. Analyse des données qualitatives …………………………………………………… 23
1.1.9. Résultat de l’étude qualitative ……………………………………….……………… 23
1.2. La phase quantitative ………………………………………………………………… 25
1.2.1. Structure de l’échantillon quantitatif et mode d’échantillonnage …………………… 25
1.2.1.1. Structure de l’échantillon quantitatif ………….…………………..………… 25
1.2.1.1.1. Population étudiée …………………………………………………………… 25
1.2.1.1.2. Taille de l’échantillon ………………………………..……………………… 25
1.2.1.1.3. Mode d’échantillonnage ……………………………………..………….…… 26
1.2.1.1.4. L’âge et le sexe ………………………………………………………….…… 26
1.2.1.1.5. Niveau d’étude, situation professionnelle et situation matrimoniale …….… 26
1.2.2. Opérationnalisation des variables et élaboration du questionnaire ………….….…… 26
1.2.2.1. Choix des instruments de mesures des variables de la recherche …………… 26
1.2.2.2. Elaboration et administration du questionnaire ……………………………… 29
1.2.2.2.1. Rédaction du questionnaire …………………………………..……………… 29
1.2.2.2.2. Pré-test …………………….………………………………………………… 30
1.2.2.2.3. Administration du questionnaire …………………………………..………… 30
1.2.2.3. Méthodes d’analyse des données ………………………………..…………… 31
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE ……………………………………………… 32
DEXIEME PARTIE : ANALYSE ET DISCUSSION DES RESULTATS DE LA
KOUAME Yao Freddy xxx

RECHERCHE …………….…………………………………………. 33
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE …………………………………………... 34
CHAPITRE III : ANALYSES PREALABLES AUX TESTS D’HYPOTHESES ET TESTS
DES HYPOTHESES ……………………………………………….…….. 35
SECTION 1 : Analyses préalables aux tests d’hypothèses …….…………....………………. 35
1.1. Statistiques descriptives de l’échantillon d’étude …………………………………… 35
1.2. La fiabilité et la validité des échelles de mesures …………………………………… 39
1.2.1. Analyse factorielle en composantes principales et vérification de la cohérence interne
…………..…………………………………………………………………………… 40
1.2.1.1. Conditions nécessaires ………………………………………….…………… 40
1.2.1.2. Détermination du nombre de facteur à retenir ………………………………. 40
1.2.1.3. Vérification de la cohérence interne ……………………………………….… 41
1.2.2. Mise en œuvre des analyses exploratoires en composante principale (ACP) …….…. 41
1.2.2.1. ACP de l’échelle de mesure l’attitude ……………………………….………. 41
1.2.2.2. ACP de l’échelle de mesure envahissement perçu ………………….……….. 42
1.2.2.3. ACP de l’échelle de mesure intrusion perçue …………………….….……… 42
1.2.2.4. ACP de l’échelle de mesure de l’irritation perçue ……………….………….. 43
1.2.2.5. ACP de l’échelle de mesure de la permission …………………….…………. 43
1.2.3. Mise en œuvre des analyses factorielles confirmatoires (AFC) ……….……………. 44
1.2.3.1. AFC de l’échelle de mesure de l’attitude ……………………………….…… 44
1.2.3.2. AFC de l’échelle de mesure de l’envahissement perçu ……………………… 44
1.2.3.3. AFC de l’échelle de mesure de l’intrusion perçue …………………………… 45
1.2.3.4. AFC de l’échelle de mesure de l’irritation perçue …………………………… 45
SECTION 2 : Tests des hypothèses ……………………….…………………….…..………. 46
1.1. Tests des hypothèses directes …………………………………..…………………… 46
1.1.1. Méthodes statistiques utilisées ………….…………………………………………… 46
1.1.2. Validation du modèle global de mesure ……………………………………………… 47
1.1.3. Conditions de validation du modèle structurel ……………………………………… 47
1.1.4. Résultats des tests des hypothèses directes ……………………..…………………… 48
1.1.4.1. Tests relatifs aux antécédents de l’irritation ………………………………… 48
1.1.4.2. Test relatifs à l’impact des antécédents de l’irritation sur l’attitude ………… 48
1.2. Tests des hypothèses de modération ………………………………………………… 48
1.2.1. Conditions de validation des hypothèses de modération ……………………………. 50
1.2.2. Résultats des tests d’hypothèses de modération …………………………………….. 50
1.2.2.1. Test de l’effet modérateur de la permission sur la relation envahissement et
attitude à l’égard de la publicité par sms …………………………………………………… 50
KOUAME Yao Freddy xxxi

1.2.2.2. Test de l’effet modérateur de la permission sur la relation intrusion et attitude

à l’égard de la publicité par sms ……………………...……………………………………… 51
CHAPITRE IV : DISCUSSION DES RESULTATS ET IMPLICATIONS MANAGERIALES
……………………………….……………………………………………. 53
SECTION 1 : Discussion des résultats ……...…………..……………….………………..…. 54
1.3. Envahissement publicitaire en tant qu’antécédent de l’irritation de la publicité ……. 54
1.4. L’intrusion publicitaire en tant qu’antécédent de l’irritation publicitaire …………… 54
1.5. L’impact de l’envahissement sur l’attitude du consommateur ……………………… 55
1.6. L’impact de l’intrusion sur l’attitude du consommateur ……………………………. 55
1.7. L’effet de modération de la permission accordée sur la relation entre l’envahissement et
l’attitude du consommateur …………………………………………………………………. 55
1.8. L’effet de modération de la permission accordée sur la relation entre l’intrusion et
l’attitude du consommateur …………………………………………………………………. 56
SECTION 2 : Implications managériales ………………………….…….….….……………. 56
CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE ……………………………………..………. 58
CONCLUSION GENERALE ……………………………….…………..…………..………. 59
Limites et perspectives ………………………………………………………………………. 60
BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………...……..………….. 61
ANNEXES ………………………………………………………………………..………….. x
TABLE DES MATIERES ……….………………………………………………....…….. xxix
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Keywords : Perceived encroachment of the SMS, perceived intrusion of the SMS,

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LISTE DES FIGURES

KOUAME Yao Freddy v

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1: Tableau récapitulatif de la fréquence d’apparition des thèmes .............................. 24

KOUAME Yao Freddy vi

LISTE DES GRAPHIQUES

Graphique 1 : Représentation graphique du genre des répondants .......................................... 36

KOUAME Yao Freddy vii

AMOS : Analysis of MOment Structures

ACP : Analyse en Composante Principale

AFC : Analyse Factorielle Confirmatoire

SMS : Short Messaging Service

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

TAM : Technology Acceptance Model

UMECI : Université Méthodiste de Côte d’Ivoire

UFR : Unité de Formation et de Recherche

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