RÉPUBLIQUE DE COTE D’IVOIRE

MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

www.large-ci.net

UFR de Sciences Économiques et Développement

Laboratoire de Recherche en Gestion des Entreprises (LA.R.G.E)

PROJET DE THÈSE
Discipline/Spécialité : Sciences de Gestion / Marketing

L’EFFET DU BOUCHE A OREILLE ELECTRONIQUE SUR LA

DECISION D’ACHAT : LE RÔLE MEDIATEUR DE L’EMOTION
DANS LE CAS DES AVIS CONTRAIRES EN LIGNE DANS
L’HÔTELERIE EN CÔTE D’IVOIRE

Présenté par :
KOUAME YAO FREDDY

DOCTORAT I
 Table des matières

INTRODUCTION GENERALE .................................................................................................3

Contexte et problématique................................................................................................3
Questions de recherche .....................................................................................................5
Objectifs de recherche ......................................................................................................6
PREMIERE PARTIE : LES FONDEMENTS THEORIQUES ET
METHODOLOGIQUES .....................................................................7
Chapitre 1 : La revue de la littérature .............................................................................7
I. Le bouche-à-oreille.....................................................................................................7
I.1. Du bouche-à-oreille traditionnel au bouche-à-oreille électronique ......................7
I.1.1. Le bouche-à-oreille traditionnel .........................................................................7
I.1.2. Le bouche-à-oreille électronique ......................................................................12
I.2. Les déterminants du bouche-à-oreille électronique ............................................15
I.2.1. La crédibilité du message .................................................................................15
I.2.2. L’âge et le genre ................................................................................................16
I.2.3. La valence ou direction des messages...............................................................17
I.2.4. Le contenu des messages ou la force des arguments........................................18
I.2.5. Le volume des messages ....................................................................................18
II. Le comportement d’achat ....................................................................................19
II.1. La théorie du comportement planifié ..................................................................19
II.2. Le processus de décision d’achat .........................................................................19
II.3. Le traitement du message du bouche-à-oreille électronique...............................19
II.3.1. Les caractéristiques du récepteur des messages ..............................................19
II.3.2. L’évaluation des messages reçus ......................................................................19
II.4. Le comportement suite à la réception des messages............................................19
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 20

2
INTRODUCTION GENERALE

Contexte et problématique

Pour opérer son choix et passer à l’acte d’achat, le consommateur est soumis à un
processus décisionnel comportant cinq étapes : la reconnaissance du problème, la recherche
d’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement post-achat
(Engel, Kollat, et Blackwell 1968). Dans ce processus décisionnel, le responsable marketing
accorde un intérêt particulier aux mécanismes de réduction de choix qui sont étroitement lié à
l’information et à son traitement par le consommateur (Kotler et al. 2009). Chaque type
d’information joue un rôle différent : les messages commerciaux servent à informer tandis que
les conversations personnelles permettent d’évaluer (Kotler et al. 2009). Les sources
d’information sont diverses et la manière de s’informer du consommateur a changé avec
l’avènement d’Internet.

En effet, la prolifération d’Internet et de son utilisation en tant que média ainsi que
l’adoption massive du mobile (Chaffey et al. 2014) ont donné un pouvoir considérable aux
consommateurs. Ceux-ci n’hésitent pas à partager, leurs expériences, opinions ou informations
sur des produits, des marques ou des entreprises sur internet via des blogs, des forums de
discussion et les réseaux sociaux. En outre, de plus en plus de consommateurs utilisent ces
canaux comme outil de recherche d'informations, préachat, sur un produit ou une entreprise.
Ces partages d’informations en ligne, positives ou négatives, sont devenus une source
d’information très influente et ont acquis une importance significative dans la prise de décision
des consommateurs. Le développement d'Internet avec ses corollaires, la popularité du
commerce électronique et la diffusion généralisée des applications de médias sociaux, ont donc
favorisé le développement de l’eWOM (Electronic Word Of Mouth en anglais ou le bouche à
oreille électronique en français) (Zouabi et Kammoun 2016).

Le bouche-à-oreille est considéré comme l’un des moyens les plus influents de la
transmission de l’information (Jalilvand et Samiei 2012) et joue un rôle important dans la
formation de l’attitude et du comportement du consommateur dans la mesure où il a un impact
réel sur la décision d’achat du consommateur (Kiecker et Cowles 2002; Keller 2007). Le
bouche-à-oreille est sept fois plus efficace que les magazines et les journaux, quatre fois plus
efficace que les vendeurs et enfin, deux fois plus efficace que les radios pour influencer les
consommateurs à changer de marque (Katz et Lazarsfeld 1995). L’eWOM, qui est la forme
électronique du bouche à oreille traditionnel, est perçu comme plus efficace et plus important

3
que le bouche à oreille traditionnel (Kulmala, Mesiranta, et Tuominen 2013) car il est accessible
au publique et a une portée significative (Menon et Kahn 2002; Hennig-Thurau et al. 2004).

Bien que l’eWOM représente aujourd’hui une source d’information essentielle avant
l’achat (Belvaux et Marteaux 2007; Larceneux 2007; Sun et al. 2006), la multiplicité des
sources d’information en ligne (Sites, blogs, réseaux sociaux, email, etc.) confronte le
consommateur à une multitude d’avis sur un produit ou une marque. Les avis en ligne sont une
forme d’eWOM reconnus pour avoir une influence considérable sur les décisions d'achat des
consommateurs (Hennig-Thurau et al 2003). Le constat est que les consommateurs sont souvent
exposés à des informations mixtes ou contradictoires sur les attributs des produits ou services.
Certains consommateurs recherchent généralement à la fois des avis positifs et négatifs pour
évaluer les produits ou services (You, Vadakkepatt, et Joshi 2015). Cependant, ces avis mixtes
ou contradictoires qui influencent le comportement des consommateurs (Audrezet et Parguel
2018; Huang, Korfiatis, et Chang 2018) sont souvent source de confusion.

Selon McEvilly (2015) les avis contradictoires affectent le traitement des informations
par les consommateurs et leur capacité à être persuadés. En effet, l’exposition à des avis
contradictoires entraine chez le consommateur un mauvais traitement de l’information et un
effort cognitif accru. Ce qui fait que le consommateur a tendance à développer des attitudes
incertaines et ambivalentes à l’égard de l’objet (Moody, Galletta, et Lowry 2014; Akhtar et al.
2020; Siddiqi, Sun, et Akhtar 2020).

L’étude de l’eWOM bénéficie d’un grand intérêt de la part des chercheurs et la littérature
sur le sujet est abondante mais reste très limitée dans le contexte ivoirien dont plus de 44% de
la population est abonnée à internet1. La plupart des études sur l’eWOM ont traitées les
directions des messages mais les ont étudié de façon séparé (EZZAHI et JAZI 2018; Harrison-
Walker 2001; Halstead 2002; Heitmann, Lehmann, et Herrmann 2007; Abdennadher 2014;
You, Vadakkepatt, et Joshi 2015), c’est-à-dire l’eWOM négatif d’un côté et l’eWOM positif
d’un autre côté. Cependant, dans la littérature existante, les résultats sur le rôle de la valence
des avis en ligne sur les décisions d'achat des consommateurs sont mitigés. Alors que des études
ont montré que la valence des avis a un impact positif sur les ventes de produits (Lu et al. 2013),
d'autres chercheurs ont montré qu’il n’existe aucun lien entre la valence des avis et les ventes
(Liu 2006). Aussi, des études affirment-ils que les avis en ligne négatifs se sont avérés plus

1
Global Digital Repport 1er Trimestre 2019, consulté le 06/09/2019 sur https://wearesocial.com/global-digital-
report-2019.

4
utiles que les avis positifs (Kuan et al. 2015), tandis que d'autres études ont indiqué que les avis
positifs sont perçus comme plus utiles que les avis négatifs (Pan et Zhang 2011).

Peu de recherche en marketing ont contribué à explique le comportement du

consommateur lorsque celui-ci est exposé à des avis contradictoires sur un même produit. Ce
qui représente un manque dans la littérature qu’il faut combler, surtout que dans sa recherche
d’informations préachats, le consommateur est souvent exposé à une multitude d’avis dont des
avis contradictoires sur un même produit ou service. Une recherche qui étudie les effets des
avis contradictoires sur la décision d’achat du consommateur, dans un contexte ivoirien,
viendrait enrichir la littérature sur le sujet de l’eWOM.

Face à la multitude d’avis en ligne, le consommateur dans sa recherche d’information

préachat, doit donc procéder à une évaluation des informations qu’il reçoit. A travers cette
évaluation, le consommateur cherche à prédire sa propre expérience avec le produit. Tout en se
basant sur les partages d’expériences en ligne des autres consommateurs, le consommateur
cherche à se projeter dans une situation d’utilisation du produit ou service.

Nous avons choisi de mener notre recherche dans le secteur de l’hôtellerie. En effet, si
certains produits peuvent être aisément évalués avant l’achat, d’autres ne peuvent être évalués
qu’après leur consommation effective. Ces derniers nécessitent donc un recours à des sources
d’information crédibles (Senecal et Nantel 2004). Les produits expérientiels, et plus
particulièrement les services dans le domaine de l’hôtellerie font partie des produits où
l’évaluation ne peut se faire qu’après leur consommation effective (Ouiddad et Sidmou 2017).
Ce qui explique qu’avant l’achat, les consommateurs dans le domaine de l’hôtellerie trouvent
nécessaire de recourir à des recommandations de la part d’autres consommateurs ayant déjà fait
l’expérience de ces types de service (Ouiddad et Sidmou 2017).

Questions de recherche

A travers notre recherche, nous tenterons de répondre à une série de question qui se
rapporte à l’influence des avis contradictoires, en ligne, sur la décision d’achat du
consommateur tout en cherchant à comprendre le rôle du contenu émotionnel des messages
dans cette relation d’influence.

Notre question de recherche principale est donc :

Quand les consommateurs sont exposés à des avis contradictoires en ligne (positifs et
négatifs) sur un même produit ou service, comment se forme leur décision d’achat à l’égard
de ce produit ou service ?

5
 Pour tenter de répondre à cette question de recherche principale, nous formulons les
questions sous-jacentes suivantes :

 Comment les avis contradictoires en ligne sont perçus par le consommateur pour
participer à la formation de sa décision d’achat ?
 Comment les attributs des avis contradictoires influencent la décision d’achat du
récepteur ?
 Quelle est le rôle du contenu émotionnel des avis contradictoires en ligne dans
la décision d’achat du consommateur ?
 Quel est le rôle des caractéristiques du récepteur dans la relation entre les avis
contradictoires et la décision d’achat du consommateur ?

Objectifs de recherche

L’objectif principal de notre recherche est d’approfondir la compréhension sur le

phénomène du bouche-à-oreille électronique en cherchant à comprendre comment les avis
contradictoires en ligne, concernant un même service, participent à la décision d’achat du
consommateur. Pour atteindre cet objectif principal, nous l’avons décomposé en cinq objectifs
spécifiques qui se présentent comme suit :

 Etudier la perception des avis contradictoires en ligne par le consommateur dans

sa prise de décision.
 Notre premier objectif est de déterminer les attributs des avis contradictoires qui
influencent la prise de décision d’achat du consommateur et la manière dont cette influence
s’exerce.
 Connaître le rôle que joue le contenu émotionnel des avis contradictoires en ligne
dans la décision d’achat du consommateur.
 Comprendre le rôle des caractéristiques du récepteur dans la relation entre les
avis contradictoires et la décision d’achat du consommateur ?

6
PREMIERE PARTIE : LES FONDEMENTS THEORIQUES ET
METHODOLOGIQUES
Chapitre 1 : La revue de la littérature

I. Le bouche-à-oreille

I.1. Du bouche-à-oreille traditionnel au bouche-à-oreille électronique

I.1.1. Le bouche-à-oreille traditionnel

Depuis plusieurs décennies, le bouche-à-oreille à fait l’objet de plusieurs études dans le

domaine du marketing. Il est considéré comme l’un des plus vieux et plus importants canaux
d’informations interpersonnelles (Ismagilova et al. 2017), mais aussi comme l’une des sources
d’informations les plus influentes pour les consommateurs (Arndt 1967). De nos jours, le
bouche-à-oreille demeure un concept toujours pertinent et cela est dû au déclin de la confiance
des consommateurs envers les différentes stratégies promotionnelles des entreprises (Verlegh
et Moldovan 2008). Dans le domaine du marketing, cette pratique de communication
interpersonnelle constitue un élément prédicteur du comportement du consommateur (Katz,
Lazarsfeld, et Roper 2017) et doit être en lien avec une entité commerciale comme un produit,
un service, une marque ou une compagnie (Nyilasy 2005).

Dans la littérature, les auteurs adoptent différentes approches et différents mots clés pour
définir le bouche-à-oreille. Ainsi, le bouche-à-oreille serait : une communication orale (Arndt
1967; King et Summers 1970; Godes et Mayzlin 2004), une communication informelle (Arndt
1967a, Westbrook 1987, Sylverman1997 et 2001, Anderson 1998, Mangold, Miller Brockway
1999) , une communication interpersonnelle, une communication non commerciale
(Arndt1967a, Bone 1992, 1995, Sylverman 1997 et 2001, Salzman, Matathia et O'Reilly 2004,
), un comportement post-achat (Richins,1983, Higie, Feick et Priee 1987, Westbrook 1987,
Swan et Oliver 1989, Singh 1990, File et al. 1992, Mangold, Miller Brockway 1999), une
conversation (échanges d’informations) (Arndt1967a, Brown et Reingen1987, Higie, Feick et
Priee 1987, Westbrook 1987, Haywood 1989, File, Cermark et Prince1994, Sylverman 1997 et
2001, Anderson 1998, Kim, Han et Lee 2001, Salzman, Matathia et O'Reilly 2004, Taylor
2005,).

Arndt (Arndt 1967) fut l’un des premiers auteurs à s'être intéressé au phénomène du
bouche-à-oreille et sa définition est la plus courante. Il définit le bouche-à-oreille comme étant
une communication orale de personne à personne sans lien avec une source commerciale

7
concernant une marque, un produit ou un service. Cette communication entre l’émetteur et le
récepteur est informelle (Harrison-Walker 2001) et le récepteur perçoit le message comme étant
non commercial. Le contenu du message porte sur la propriété, l’utilisation, ou les
caractéristiques particulières d’un produit, d’un service ou d’une organisation (Westbrook
1987).

Selon Ismagilova et al., (2017), le bouche-à-oreille comporte trois éléments essentiels :

le caractère interpersonnel de la communication, le caractère commercial du sujet du message
et le caractère informel de la discussion.

Le bouche-à-oreille est défini comme une communication qui est présentée sous
différentes formes : échange d’informations (Bone, 1992 ; File et al., 1994 ; Vernette et Flores,
20004), conversation (Anderson, 1998 ; Goyette et al., 2010 ; Higie et al., 1987), et
recommandations (Mangold et al., 1999 ; Palmatier et al., 2005). Dans le bouche-à-oreille,
l’échange d’information se construit entre plusieurs personnes (Arndt, 1967 ; Bone, 1992 ; East
et al., 2007 ; Goyette et al., 2010 ; Kim et al., 2001 ; Triantafilidou et Siomkos, 2014). La
conversation peut être personnelle (des proches d el’émetteur) (Triantafilidou et Siomkos,
2014) ou inpersonnelle (avis d’un client) (Henning-Thurau et al., 2004).

L’information partagée dans le cadre du bouche-à-oreille doit concerner un élément

commercial (une marque, un produit, un service ou une compagnie) (Nyilasy, 2005). Cette
information est parfois une réaction post achat (Swan et Olivier, 1989 ; Westbrook, 1987),
suscitée par une satisfaction ou insatisfaction en lien avec l’achat d’un produit ou d’un service
(Anderson, 1998 ; Westbrook, 1987 ; File et al., 1992, 1994).

La communication effectuée dans le cadre du bouche-à-oreille est informelle (Arndt,

1967 ; Anderson, 1998 ; Moulin et Rouux, 2008 ; Sylverman, 1997, 2001 ; Westbrook, 1987)
et se fait de façon spontanée (Sylverman, 1997, 2001). Cette communication doit être
totalement indépendante de la compagnie dont il est question (Sylverman, 1997) et ne doit donc
pas être préméditée et/ou motivée par des raisons commerciales ou publicitaires (Arndt, 1967 ;
Bone, 1992 ; Litvin et al., 2008 ; Sylverman, 1997, 2001).

Le tableau suivant présente les différentes définitions que nous avons retenues dans la
littérature.

8
 Auteurs Définitions

Le bouche-à-oreille se définit comme étant une communication orale « informelle » de personne à personne
Arndt (1967)
sans lien avec une source commerciale concernant une marque, un produit ou un service.
Richins (1983, p.17) Le bouche-à-oreille négatif se définit comme une réponse à une insatisfaction.
Le bouche-à-oreille est défini selon deux niveaux c'est-à-dire le niveau macro qui correspond aux flux de
Brown et Reingen. (1987) communication à travers des groupes et le niveau micro qui se définit comme étant des flux d'information entre
des dyades ou des petits groupes.
Higie et al. (1987) Le bouche-à-oreille représente des conversations motivées par des expériences saillantes.
Le bouche-à-oreille est défini comme un comportement post-achat et il constitue la transmission de
(Westbrook 1987) communications informelles dirigées vers d'autres consommateurs à propos de la propriété, de l'usage ou des
caractéristiques de biens, de services particuliers et même de leurs vendeurs.
Le bouche-à-oreille est un processus qui est généré par la communication formelle des compagnies et par le
Haywood (1989)
comportement de ses représentants.
Le bouche-à-oreille (positif ou négatif) est défini comme un type de communication post-achat.
Swan et Olivier (1989)

Le bouche-à-oreille est défini comme un comportement exhibé lors d'une plainte ou lors d'une insatisfaction.
Singh (1990)

Le bouche-à-oreille positif et le bouche-à-oreille négatif sont des comportements de sortie exhibés par les
File et al. (1992)
consommateurs suite à la prestation d’un service.

9
 Le bouche-à-oreille est un phénomène de groupe, un échange de commentaires, de pensées, d’idées entre deux
Bone (1992)
ou plusieurs individus, dont aucun n’est considéré comme une source marketing.
Le bouche-à-oreille est le moyen par lequel des acheteurs de services s'échangent de l'information à propos de
File et al (1994)
ces mêmes services; ainsi, ils diffusent de l'information à propos d'un produit à travers le marché.
Word-of-mouth communications (WOM), interpersonal communications in which none of the participants are
Bone 1995
marketing sources, . . . »
Le bouche-à-oreille est une communication informelle à propos de services ou de produits entre des individus
Sylverman (1977) qui sont indépendants de la compagnie qui offre les services ou les produits dans un médium aussi perçu
comme indépendant de l’entreprise.
Le bouche-à-oreille positif est le résultat de l’ensemble des conversations informelles entre les consommateurs
Anderson 1998
et d’autres individus concernant l’évaluation d’un produit ou d’un service.
Le bouche-à-oreille est causé par le besoin d’un consommateur de venir en aide à un autre consommateur, par
Mangold et al 1999 le biais d’une simple coïncidence et par l’expression de la satisfaction et de l’insatisfaction envers la prestation
d’un service.
Le bouche-à-oreille est produit par une tierce personne et transmis spontanément d’une manière qui est
Sylverman (2001)
indépendante du producteur ou du vendeur.
Le bouche-à-oreille est une communication interpersonnelle entre deux ou plusieurs individus tels que les
Kim et al 2001
membres d’un groupe de référence ou un consommateur et un vendeur.
Le bouche-à-oreille est une stratégie de communication qui vise à imiter, amplifier et entretenir délibérément
Vernette et Flores 2004
un courant d’échange d’information.

10
 Le bouche-à-oreille est la probabilité qu’un client recommande positivement le vendeur à un autre client
Palmatier et al. 2005
potentiel.
Le bouche-à-oreille est l’acte des consommateurs fournissant des informations à d’autres consommateurs.
Taylor 2005 , 2006

Womma 2006 Le BAO c’est « l’acte des consommateurs fournissant des informations à d’autres consommateurs. »
Le bouche-à-oreille est un conseil informel entre des personnes à propos de produits, de services et d’enjeux
East et al 2007
sociaux.
Le bouche-à-oreille est une interaction face à face entre des consommateurs à propos d’un service ou d’un
Sen et Lerman 2007
produit.
Le bouche-à-oreille représente des communications interpersonnelles informelles entre un émetteur non
Moulin et Roux 2008
commercial et un récepteur, à propos d’une marque, d’un produit, d’un service ou d’une organisation.
Le bouche-à-oreille est une communication entre les consommateurs à propos d’un produit, service ou une
Living et al 2008
compagnie. La source étant considérée indépendante d’influence commerciale.
Le bouche-à-oreille est un flux de communication, de conversation, d’échange d’informations, d’idées et de
Goyette et al 2010
commentaires entre les individus.
Le bouche-à-oreille est un partage d’expérience de consommateur à ses amis ou sa famille.
Triantafilidou et Siomkos 2014

11
 I.1.2. Le bouche-à-oreille électronique

L’évolution des nouvelles technologies de l’information et de la communication et l’accès à

internet ont démultiplié les possibilités de la communication interpersonnelle et transcendés les
limites du bouche-à-oreille traditionnel (Shin, 2007; Heyne, 2009; Cheung et Thadani, 2012;
Magalhaes et Musallam, 2014). Internet et les réseaux sociaux ont rendu le bouche-à-oreille
omniprésent, plus besoin d’être physiquement présent pour échanger (Heyne, 2009; Torlak et
al., 2014).

Une nouvelle forme de bouche-à-oreille a donc vu le jour : l’eWOM (Electronic Word Of

Mouth en anglais ou le bouche à oreille électronique en français). Dans cette nouvelle forme de
communication interpersonnelle, le consommateur prend l’initiative d’émettre des messages
(positifs ou négatifs) sur internet à propos d’une marque ou d’un produit. Cette nouvelle forme
de bouche-à-oreille a pour capacité de modifier les perceptions et les comportements d’une
manière rapide, large et incontrôlée (Morrissey, 2005).

Kozinets, De Valck, Wojnicki et Wilner (2010), identifient trois modèlesd’inflluence dans

l’évolution du bouche-à-oreille : le modèle d’influence interconsommateur organique (organic
interconsumer en anglais), le modèle d’influence linéaire du marketeur (linear marketer en
anglais) et le modèle de coproduction de réseau (Network coproduction en anglais). Le priemier
modèle qualifié de force sociale, le modèle organique s’établit entre deux consommateurs sans
incitation, influence ou mesure de la part des marketeurs (ARNDT, 1967; ENGEL,
KEGERREIS, et BLACKWELL, 1969; GATIGNON et ROBERTSON, 1986). Dans ce
modèle où la technologie de l’internet n’intervient pas, le bouche-à-oreille a pour but de
renseigner et d’aider les consommateurs. Le second modèle de la commercialisation linéaire
fait intervenir des actions marketing pour influencer le consommateur. Ce modèle se sur
l'identification des consommateurs influents (leaders d'opinion) qui jouent le rôle de relais dans
la diffusion de l'information commerciale des marketeurs vers les consommateurs (FEICK et
PRICE, 1987). En fin le modèle appelé réseau de coproduction fait intervenir les technologies
de l’information et de la communication (TIC ; Cova et Cova, 2002 ; Muniz et O’Guinn, 2001)
et ne considère plus le rôle des leaders d'opinion comme étant central. Dans ce modèle, les
consommateurs sont coproducteurs de la valeur et le bouche à oreille est idiosyncratique,
créatif, et résistant (BROWN, KOZINETS, et SHERRY, 2003; KOZINETS , 2001). La
communication est désormais bidirectionnelle et les échanges se font entre les membres des
réseaux de consommateurs. C’est ce dernier modèle qui permet de définir et comprendre
aisément le bouche à oreille électronique ou l’eWOM.

12
Plusieurs auteurs tentent ainsi de définir le bouche-à-oreille électronique. Le tableau suivant
présente les principales définitions que nous avons retenues dans la revue de littérature :

Auteurs Définitions

Le bouche-à-oreille électronique est considéré étant comme une

Harrison-Walker communication informelle, de personne à personne, entre un
(2001) communicateur non commercial et un récepteur intéressé à une
marque, un produit, une organisation ou un service.

Dans les communautés virtuelles, les consommateurs construisent

leurs réseaux sociaux avec les gens qu’ils ne voient jamais en face
et ils s’échangent leurs opinions relatives au produit et services. Ce
Dellarocas (2003) processus se déroule à la fois dans la communauté virtuelle où les
gens ont des relations établies ou dans les forums publics dans
lesquels les gens n’ont pas de relations mais présentent des intérêts
ou sujets communs.

Le bouche-à-oreille électronique est une affirmation positive ou

Henning-Thurau et négative faite par un client potentiel ou actuel à propos d’une
al., (2004) compagnie ou d’un produit via Internet. Cette affirmation publiée
sur le Net est accessible à une multitude de personne.

Le bouche-à-oreille électronique est une forme particulière du

bouche-à-oreille classique. A la différence du bouche-à-oreille
classique qui est limité à un réseau social local, l’impact des avis
Godes et Mayzlin,
et commentaires en ligne peut aller au-delà d’une communauté
(2004).
locale pour atteindre des personnes situées partout dans le monde,
étant donné que tout consommateur en recherche d’information
peut accéder à un site web, peu importe sa localisation.

Le bouche-à-oreille électronique constitue des communications

via Internet qui peuvent être diffusées par plusieurs applications
Goldsmith (2006)
d’internet : forums, bulletin électronique, blogues, sites de
critiques.

13
 Technique qui s’appuie essentiellement sur un processus de
Marteaux (2006) communication écrite à travers les échanges d’emails, les forums
ou les sites web.

Le bouche-à-oreille électronique est une affirmation positive ou

Thorson et Rodgers
négative à propos d’un produit ou un service qui est disponibles
(2006)
largement sur Internet.

Le bouche-à-oreille électronique représente toutes les

communications dirigées par un consommateur à travers Internet
Living et al (2008)
en lien avec l’utilisateur ou les caractéristiques de produits et
services particuliers.

Le bouche-à-oreille électronique est défini comme étant toutes les

Goldsmith et Clark communications informelles destinées aux consommateurs sur la
(2008) base de la technologie d’Internet, qui est relative à l’usage ou aux
caractéristiques du produit, services ou vendeurs.

Le bouche-à-oreille électronique, c’est lorsque que les

Brooner et Hoog
consommateurs commentent/critiquent à propos de produits et
(2011)
services via Internet.

Le bouche-à-oreille électronique est une affirmation positive,

négative ou neutre basée sur une expérience faite par un client
Kietzmann et potentiel ou actuel à propos d’un produit, un service, une marque
Cahoto (2013) ou une compagnie. Cette affirmation est disponible à plusieurs
personnes et institutions via Internet (site internet, médias sociaux,
blogues).

Le bouche-à-oreille électronique est l’ensemble des

communications interpersonnelles entre différents
EZZAHI Issam et al.
consommateurs-utilisateurs situés partout dans le monde, à propos
(2018)
d’un produit ou d’un service, rendu public à d’autres
consommateurs ou institutions sur Internet.

14
 I.2. Les déterminants du bouche-à-oreille électronique

La littérature nous a permis d’identifier plusieurs variables qui influencent directement

ou indirectement le BAO électronique, à savoir :

I.2.1. La crédibilité du message

La notion de crédibilité, dans un contexte en ligne, a fait l’objet de nombreuses études.

Elle a été définie par Tseng et Fogg (1999) comme le degré auquel un individu peut percevoir
la recommandation comme crédible, vraie ou basée sur des faits réels.

Cependant, ces études se sont principalement concentré sur la source qu’ils considèrent
comme crédible et compétente (Petty et Cacioppo, 1986). La crédibilité de la source a été
définie comme la mesure dans laquelle une source d'information est perçue comme crédible et
compétente par les récepteurs de l'information (Petty et Cacioppo 1986, cité dans Cheung et al.,
2008). Or le BAO électronique provient d’individus qui sont étrangers et qui n’ont pas
forcément de l'expertise sur la catégorie de produits. La nature anonyme des communications
eWOM, fait qu’il est difficile pour le consommateur de déterminer la qualité et la crédibilité
(Chatterjeee, 2001 ; Schindler et Bickart, 2005). La relation entre le récepteur et l’émetteur du
eWOM est considérée comme étant faible (Chatterjee, 2001). Du fait qu’il est difficile de
déterminer la crédibilité à partir des caractéristiques de l’émetteur du message (anonyme), le
récepteur utilise d’autres outils comme les plateformes où l’eWOM est posté (Senecal et Nantel,
2004 ; Xue et Phelps, 2004 ; Schindler et Bickart, 2005). Dans la communication eWOM, la
crédibilité de la source est une condition essentielle pour la force de persuasion d'un message
et son acceptation (Pollach, 2008). Dans un environnement en ligne, tous les individus peuvent
s’exprimer en ligne et poster leurs opinions et expériences sur les produits et les marques tout
en restant anonymes.

Le récepteur du message doit alors juger de la crédibilité de la source pour adopter ou

rejeter l’information reçue (Cheung et al., 2008). La crédibilité de la source dépend alors de la
perception de l’expertise et de la fiabilité de l’émetteur du message (Kiecker et Cowles, 2001)
qui sont les deux dimensions clés de la crédibilité de la source. La crédibilité de la source est
ainsi fortement liée à la capacité de la source du message (expertise). Pour Wathen et Burkell
(2002) les sources crédibles sont les sources «fiables» ayant de «l'expertise» (Self, 1996). Une
source experte dispose d'une connaissance suffisante du sujet considéré (Dholokia et Sternhal,
1977). La fiabilité se définit, quant à elle, comme l'intention qu'a la source de fournir la vérité
sur le produit, la marque et/ou l’entreprise.

15
 Les messages eWOM servent alors de base pour juger de la crédibilité. C’est dans ce
contexte, que nous présentons, dans ce qui suit, les différentes caractéristiques des messages
pouvant aider le récepteur dans l’évaluation de l’information eWOM.

I.2.2. L’âge et le genre

Des études antérieures proposent d’appréhender les faits sociaux comme des objets
susceptibles d’être décrits et différenciés à partir de caractéristiques sociales connues des
individus telles que l’âge, le sexe, la confession religieuse ou la profession (Ladwein, 2003).
Ainsi, des descripteurs tels que le genre ou l’âge peuvent grandement contribuer expliquer les
différences qui peuvent se produire en matière de comportement du consommateur.

Les caractéristiques sociodémographiques du consommateur telles que l’âge ou le genre

semblent donc avoir le pouvoir de modérer les relations existantes entre les variables
indépendantes et celles dépendantes. En fait, une variable modératrice agissant essentiellement
sur la relation entre deux autres variables, des variables telles que le genre et l’âge peuvent être
considérées comme des variables modératrices qui modifient systématiquement la grandeur,
l’intensité, le sens et/ou la forme de l’effet d’une variable indépendante sur une variable
dépendante (Sharma, Durand et Gur-Arie, 1981). En d’autres termes, le lien observé entre deux
variables sera différent en fonction du genre de l’individu ou encore en fonction de son âge.

Plusieurs études ont essayé de mettre en évidence l’influence du genre sur le

comportement du consommateur. En effet, il a été démontré dans une étude récente (Hamouda
& Tabbane, 2014) que les femmes sont plus sensibles à l’exposition au BAO électronique que
les hommes.

Il ressort aussi de la revue de littérature que l’âge aurait également une influence sur la
perception des messages de BAO électronique.

Selon une étude menée par Gretzel et Yoo (2008), les jeunes semblent plus confiants à
l’égard des commentaires en ligne que les adultes plus âgés (86,7 % comparés aux 72,4 %).

Par ailleurs, une étude plus récente menée par Liao et Fu (2012) confirme que les adultes
âgés semblent être moins enclins à percevoir le BAO électronique comme crédible et à en être
influencés. Cela peut s’expliquer par le fait qu’avec l’âge, l’individu développe une résistance
à l’influence externe ainsi que des compétences à se défendre de la persuasion (Phillips et
Sternthal, 1977).

16
 I.2.3. La valence ou direction des messages

L’eWOM est défini comme une communication qui se réfère à une « déclaration
positive ou négative faite par les clients potentiels, réels ou anciens sur un produit ou une
société, qui est mis à la disposition d’une multitude de personnes via l’Internet « (Hennig-
Thurau et al., 2004). Le message peut alors présenter que des arguments positifs ou négatifs ou
combiner les deux dans le même message (Gremler, 1994 ; Richins, 1983). La valence des
messages ou de l’information concerne alors la direction. En d’autres termes, trois types de
directions des messages existent : la direction positive, la direction négative (Lee et al., 2009)
et la mixité des messages (c'est-à-dire des messages à la fois positifs et négatifs ; Cheung et al.,
2009 ; Laczniak et al., 2001).

Les recherches se sont axées en particulier sur l'impact extrêmement positif et négatif
du eWOM (Harrison-Walker, 2001 ; Halstead, 2002 ; Heitmann, Lehmann, et Herrmann, 2007).

D’une part, certaines recherches, que ce soit dans le contexte du WOM ou du eWOM,
démontrent que la valence de l’information influence la crédibilité perçue (Kamins et Assael,
1987 ; Smith et Shelby, 1978 ; Swinyard, 1981). D'autre part, le WOM, tant dans sa connotation
positive et négative influence le comportement du consommateur (Bansal et Voyer, 2000;
Venkatesan, 1966; Weinberger et Dillon, 1980) à travers le jugement de la marque (Bone 1995
; Bruyn et Lilien, 2004 ; Lee et al., 2009), la décision d’achat (Katz et Lazarsfield, 1955; Engel
et al., 1969; Richins, 1983; Bruyn et Lilien, 2008; Laczniak, DeCarlo et Ramaswami, 2001),
ou bien encore la fidélité (Fingar, Kumar et Sharma, 2000; Gruen et al., 2006).

Pour certains auteurs, le bouche à oreille négatif est plus fréquent que le bouche à oreille
positif. En effet, les clients avec de mauvaises expériences vont le dire à environ onze
personnes, alors que ceux qui ont de bonnes expériences vont le dire qu’à six personnes (Hart,
Heskett et Sasser, 1990). La plupart des recherches montrent que le WOM négatif a plus
d’influence sur l’évaluation de la marque (Arndt, 1967), sur l’attitude (Engel al., 1969) et sur
le comportement (Arndt, 1967 ; Katz et Lazerfield, 1955). En effet, les messages positifs
peuvent provoquer des soupçons sur le contenu qui pourrait avoir été généré par l’entreprise
même. Par conséquent l'information positive est perçue comme plus ambigüe (Herr et al., 1991
; Doh et Hwang, 2009). De plus, des messages exclusivement positifs ne permettent pas de
classer les produits par rapport à leur qualité (Herr et al., 1991) et donc de faire un choix.
Cependant, des études récentes montrent que le bouche à oreille positif est plus fréquent, et a
plus d’influence sur la probabilité d’achat (East, Hammond, et Wright, 2008). Certaines
recherches ont également révélé que des messages mixtes sur un produit seraient plus
17
convaincants que ceux qui sont exclusivement positifs ou négatifs (Allen, 1993 ; Hastak et Park,
1990 ; Pechmann, 1992). Le message mixte qui est à la fois positif et négatif permet au
consommateur de comprendre les forces et faiblesses du produit. Recevoir des informations
dans les deux directions améliorerait l'exhaustivité de l'information. Ainsi, une information
mixte tend à être perçue comme plus crédible (Wathen et Burkell, 2002). Cette dernière réduit
le scepticisme du récepteur et accroît la crédibilité des informations (Belch, 1981).

I.2.4. Le contenu des messages ou la force des arguments

Dans la littérature sur l’eWOM, la force du message ou de l’argumentaire a été identifiée

comme une caractéristique du contenu du message (Park et al., 2007 ; Cacioppo et al., 1983 ;
Sia et al., 1999 ; Awad et Ragowsky, 2008). La force des arguments concerne la qualité de
l'information reçue (Srinivasan, 1985 ; Negash, Ryan et Igbaria, 2002 ; Bhattacharjee et
Sanford, 2006 ; Petty et Cacioppo, 1984 ; Petty et Morris, 1983 ; Park, Lee et Han, 2007).

C'est la mesure dans laquelle le récepteur de l’information perçoit la qualité ou la force

des arguments du message. La force de l’argument concerne l'exactitude, la pertinence,
l'intelligibilité, la complétude, l'actualité, le dynamisme, la personnalisation et la diversité du
message (DeLone et McLean, 2003). La force de l'argument est la mesure dans laquelle le
récepteur de l’information perçoit le message comme ayant des arguments valables et
convaincants (Cheung et al., 2009).

Dans le contexte en ligne, la force du message est fonction de la nature objective ou

subjective du message. L’information objective est caractérisée par des informations factuelles
comme le prix ou les spécificités du produit. Alors que l’information subjective comporte des
informations personnelles basées sur l’expérience et l’interprétation (Lee et Koo, 2012). Les
consommateurs ont une préférence pour les informations objectives lorsqu’ils recherchent des
informations en ligne et des informations subjectives lorsqu’ils traitent l’information hors ligne
(Petty et Cacioppo, 1987).

I.2.5. Le volume des messages

Le volume des messages correspond aux nombres de recommandations positives ou

négatives. Il s’agit d’un facteur important influençant l’évaluation des commentaires en ligne
(Chen, Yu, Yi et Yoon, 2004). Le nombre de recommandations postées peut être considéré
comme un signal de la popularité du produit. De plus, un nombre élevé de recommandations
augmente la quantité de l’information, ce qui peut améliorer la connaissance du consommateur
sur le produit, le service ou la marque (Park et Kim, 2008). Le nombre de recommandations a

18
 un impact sur l’intention d’achat (Park et Kim, 2008 ; Chen et al., 2004). Ceci est d’autant plus
vrai pour les nouveaux acheteurs. Il a également un impact sur la crédibilité perçue (Chen et
al., 2004).

II. Le comportement d’achat

II.1.La théorie du comportement planifié

Dans le cadre de cette recherche, nous avons choisi d’adopter la théorie du

comportement planifié que nous considérons comme très utile à la compréhension de
l’influence des avis en ligne sur le comportement du consommateur. La théorie du
comportement planifié (Ajzen, 2005) est une extension de la théorie de l’action raisonnée
(Ajzen & Fishbein, 1980). Selon cette théorie, les intentions et les comportements sont fonction
de trois facteurs fondamentaux : l’attribut personnel, l'influence sociale et le contrôle
comportemental perçu. Elle est basée sur l'hypothèse que les individus se comportent d'une
manière sensible, ils prennent en compte les informations disponibles, implicitement ou
explicitement, et examinent les conséquences de leurs actions.

La théorie du comportement planifié (Ajzen, 2005) est venue répondre aux limites de la
théorie de l’action raisonnée (Ajzen & Fishbein, 1980), ce qui justifie son adoption par un grand
nombre de chercheurs (Mathieson, 1991 ; Taylor et Todd, 1995 ; Riemenschneider et al. 2003
; George, 2004 ; Hsieh et al., 2008). C’est ainsi que plusieurs recherches utilisent cette théorie
dans un contexte en ligne. Par exemple, Wolny et Mueller (2012) adaptent la théorie du modèle
de l'action planifiée (Ajzen et Fishbein, 1980) pour comprendre le lien entre les motivations et
le comportement du consommateur. Cheung et Lee (2008) utilisent également la théorie du
comportement raisonné pour expliquer les normes subjectives comme les influences sociales
où les recommandations eWOM qui représentent un moyen qui affecte les attitudes et le
comportement des consommateurs.

II.2.Le processus de décision d’achat

II.3.Le traitement du message du bouche-à-oreille électronique

II.3.1. Les caractéristiques du récepteur des messages

II.3.2. L’évaluation des messages reçus

II.4.Le comportement suite à la réception des messages

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