Contribution de Recherche – Article Intermédiaire

La communication corporate dans l’entreprise du 21ème siècle

Contribution de Recherche – Article Intermédiaire

SUJET : La communication corporate dans

l’entreprise du 21 ème siècle

Préparé et réalisé par :

Imane Koraiban
Mastère Spécialisé en Marketing, Management &
Communication

Date de dépôt : Dimanche 12 Avril 2009

Imane Koraiban – MS M2C Promotion 2008/2009

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Mise en contexte

Que ca soit à travers ses employés, ses clients, ses produits ou ses
partenaires, chaque entreprise communique même si cette dernière n’a pas
mis en place une stratégie de communication globale proprement dite. De ce
fait, les entreprises ont intérêt à communiquer l’information afin de non
seulement contrôler le flux de cette dernière, mais aussi de positionner leur
identité corporate, leurs image de marque, leur portefeuille de produit, etc.…
La communication corporate ou institutionnelle(*) se doit de faire partie
intégrante de la stratégie de la communication globale de l’entreprise. Cette
dernière doit séduire ses publics cibles ; clients, prospects, investisseurs,
prescripteurs, agences gouvernementales, employés, presse ou encore les
sociétés et communautés ou elles opèrent, pour différentes raisons. Mais
encore, l’importance de la communication corporate réside dans la
perception des différents publics cibles de l’image de l’entreprise, de sa
réputation, de son intégrité mais aussi de sa proximité que ca soit à des fins
commerciales ou non-commerciales.

La communication corporate se résumé comme tel : « Informer et

communiquer avec transparence afin de pouvoir influencer »

( )
* Pour cette recherche, on prendra en compte le terme de communication corporate et non pas institutionnelle
vue la divergence des opinions sur ce sujet.

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Sommaire

A. Introduction a la communication corporate

1. Définition
2. Rôles de la communication corporate

B. Objectifs de la communication corporate

1. Réputation
2. Image
3. Confiance

C. Cibles de la communication corporate

1. Interne
2. Externe

D. Outils et pratiques de la communication corporate

E. Contribution personnelle

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A. Introduction à la communication corporate

a. Définition :

«La communication corporate est l’ensemble des actions de communication

qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis à
vis de ses clients et différents partenaires. La communication d’entreprise se
distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure ou
c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou
services. », Telle est la définition proposée par Wikipedia(1).
Quand une entreprise décide de mettre en place une stratégie de
communication corporate, elle définie un besoin stratégique de
communiquer l’information au lieu de la subir et ce émanant du plus haut
niveau de la structure hiérarchique. De ce fait, les entreprises ont tout un
intérêt à communiquer l’information sur elles mêmes et sur leurs activités
afin de non seulement contrôler le flux de cette dernière, mais aussi de
positionner leur identité corporate, valoriser leur image de marque et leur
portefeuille de produit, etc.… En d’autres termes, la communication
corporate véhicule la vision, la mission, la culture et les valeurs de
l’entreprise aux différentes cibles de cette dernière et par ce medium de
communication, l’entreprise peut viser soit à rehausser l’image de
l’entreprise, la préservez ou carrément de la repositionner vis-à-vis de ses
audiences. Contrairement à la communication corporate axée sur
l’entreprise et l’image corporate, la communication produit ou marque est,
elle, axée sur le produit que le client achète effectivement. En effet, la
communication corporate se décline sur des fonctions plus stratégiques au
sein de l’entreprise, tout en ayant une vision globale des différents pôles
d’activités et de leurs objectifs respectifs soient ils commerciaux ou non-
commerciaux.
(1) www.definitions-marketing.com

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En effet, la communication corporate, fait partie intégrante de la stratégie de

communication globale de toute entreprise, soit elle petite, moyenne ou
multinationale. Cependant, et selon Philip Malaval, l’importance et la
consécration financière de la communication corporate est inversement
proportionnelle à la taille de l’entreprise(2). Plus l’entreprise est importante,
plus le budget consacré à la communication corporate sera partagée avec les
communications de produit et de marque. Vice versa, moins l’entreprise est
importante en taille, la majorité du budget consacrée à la communication
corporate sera plus important. Ceci est expliquée par le fait que les PME ne
peuvent que se focaliser sur la communication de leur image de marque et
de leur identité corporate faute de budget pour concurrencer une
communication par produit ou marque qui soit efficace, visible et pérenne
dans le temps et qui puisse tenir tête face à la concurrence des
multinationales bien plus structurées et expérimentées en matières de
communication produit/marque.

b. Rôles principales de la communication corporate

Bien qu’elle se décline sur les niveaux stratégiques de l’entreprise, la

communication corporate assure plusieurs rôles auprès des différentes
entités de l’entreprise.
Locomotive de cohérence :
L’une des principales et plus essentielles fonctions de la communication
corporate est d’assurer la cohérence des messages émis par l’ensemble de
«
l’entreprise. Plus concrètement, on a vu naître ce qu’on appelle Corporate
Identity Bible », un manuel qui contient l’identité visuelle, la charte de
marque et la charte graphique et ce afin de préserver l’homogénéité tant le
capital marque ainsi que des messages, slogans et autres représentations
des messages.
(2)Pentacom, Philip Malaval, Page 512

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La communication corporate émane en principe de la direction générale et se

veut de représenter la vision, mission et valeurs de l’entreprise, et en tant
que tel, elle doit s’assurer de véhiculer une représentation réelle de
l’entreprise et de sa culture. Par exemple, l’entreprise Ben & Jerry’s,
specialiste des crèmes glacées aux saveurs extravagantes mais purement
naturelles, s’est toujours positionnée comme étant une entreprise citoyenne
avec des engagements stratégiques très clairs dans ce sens mais aussi des
preuves et des faits concrets de ces avances et d’ailleurs leur vision le
«
déclare haut et fort; … and to use the power of our business to change the
world for the better… »(3).
Une autre fonction essentielle est de chapeauter et coordonner entre les
différentes communications produit/marque sous l’égide d’une même
entreprise. Surement, une communication contradictoire nuirait à l’image de
l’entreprise. On se rappelle de la compagne de la SNCF en France signée
« C’est possible, SNCF »(4). Pendant le lancement de cette campagne, la pire
grève de cheminots a éclaté, engendrant une situation de crise et de
paralysie qui ne reflétaient guère la signature corporate de la campagne. Le
message était perçue comme mensonger et non justifiable et donc a eu un
effet contraire de décrédibiliser l’entreprise.

Plateforme de support :
Tout en assurant la cohérence, la communication corporate joue un rôle
essentiel de support pour les autres fonctions de l’entreprise. En premier
lieur, elle constitue un baromètre de confiance et un vecteur de persuasion
pour les directions commerciales, financières et ressources humaines. En
effet, une entreprise qui est présente sur le plan corporate est une
entreprise qui est plus convaincante, voire plus tangible dans la perception
des clients, fournisseurs, distributeurs et investisseurs.
(3) www.benjerry.com/company/sear/2000-ceres/page3.cfm
(4) Communicator, Marie-Hélène Westphalen, Page 12

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Relai d’information :
Tout aussi important est le rôle de relai d’information que joue le
communication corporate. Contrairement a la communication
produit/marque, la stratégie de communication corporate repose sur les
projets d’entreprise en cours et capitalise sur des opportunités de news
entreprise tels que l’inauguration d’un nouveau site, le lancement d’une
structure de formation pour les employés en interne, la rentrée sur un
nouveau marché ou même sur des changements au niveau de la direction
générale.

Cellule de crise:
Non seulement, il est stratégique pour toute entreprise de prévoir des
scénarios de crise, mais il est crucial de définir une cellule de crise avec des
plans d’actions et de réactions afin de permettre à l’entreprise d’avoir une
longueur d’avance et de prévoir des mesures de réponses qui positionnent
cette dernière comme étant responsable et soucieuse de faire les démarches
nécessaires pour remédier à cette crise particulière. Le but étant, bien sur,
de préparer le terrain afin d’acquérir la sympathie de l’opinion publique. Il
est également conseillé de définir un porte-parole qui puisse humaniser
l’entreprise pendant la crise.

B. Objectifs la communication corporate

Tous les rôles sus mentionnés sont définis pour répondre à des objectifs bien
précis pour des cibles bien précise.

Veiller a la bonne réputation :

Une réputation d’entreprise se cultive et se nourrit tout comme la réputation
de l’individu sur la personnalité de l’entreprise, sa vision, mission et valeurs.

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Mais aussi, ca se maintient avec de l’information et de la communication

corporate. On peut supposer que la réputation est un capital et que une fois
acquis, il faut investir pour l’enrichir et le voire accroître. On parle alors de
« The Corporate Reputation Chain »(6); traduit en la chaîne de réputation
corporate.

Source: www.mbs.ac.uk/research/corporatereputation/reputation-chain.aspx (7)

Constatons par nous même l’effet de chaîne et de succession qu’un capital

réputation engendre.

Valoriser l’image:

Tout comme la réputation, l’image d’une entreprise n’est pas le fruit du

hasard. D’une part, le portefeuille de marques joue un rôle important quand
l’entreprise n’a pas d’image corporate connue. La communication corporate
se doit alors d’investir sur le capital marque des produits pour créer le lien
avec la marque ombrelle corporate. Une entreprise peut choisir de
communiquer sur la marque corporate seulement quand elle juge que cette
dernière lui sera bénéfique. On note l’absence de la communication de P&G
comme marque corporate au Maroc versus la communication
produits/marques.
(6) (7) http://www.mbs.ac.uk/research/corporatereputation/reputation-chain.aspx

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P&G a choisi de ne pas interpeller le consommateur marocain à son image

corporate étant donné que le capital marque des produits sera toujours plus
dominant. Par contre, P&G a mis en place des stratégies de communication
corporate sur d’autres marchés ou elle juge plus pertinent de maintenir
l’image de marque P&G comme étant une multinationale avec une présence
à travers le monde.

Piloter la confiance :
En communiquant sur le plan stratégique, l’entreprise vise à instaurer un
climat de confiance avec les différents partenaires. Elle émet des messages
qui informe sur la situation globale de l’entreprise mais aussi elle
communique les résultats financiers, les projets, les dirigeants. Pour que ce
climat de confiance pérenne dans le temps, l’entreprise doit être
transparente. En effet et durant ces derniers mois, on constate que le
manque de transparence est a la source de plusieurs scandales dans les
milieux financiers. On rappelle le cas Madoff, qui pendant des années a semé
la confiance dans les bourses du monde et en qui des établissements
financiers de grande renommée on fait une confiance aveugle. Le manque de
transparence et une avidité de profit surdimensionnée sont à l’ origine de
cette escroquerie qu’on n’est pas prêt d’oublier de sitôt.

C. Cibles de la communication corporate :

Comme cité auparavant, la communication corporate peut jouer plusieurs

rôles et peut avoir plusieurs objectifs. Ces derniers délivrent des messages
divergeant pour des cibles distinctes qui n’ont pas forcement les mêmes
attentes.

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Interne :
a) Rallier les troupes
Même si la communication corporate est plus ciblée vers les audiences
externes, elle a néanmoins des retombées quasi certaines sur le personnel
en interne. Une communication corporate ne peut être réellement efficace et
authentique si le personnel en interne n’y adhère pas parce qu’elle n’est pas
vraiment représentative de la vision, mission, culture et valeurs d’entreprise.
La communication corporate reflète non seulement l’ensemble des éléments
de la charte de marque d’une entreprise donnée, mais aussi miroite une
certaine fluidité au sein cette dernière. Dans le cas contraire ou la
communication corporate ne transmet pas la culture de l’entreprise, cette
dernière ne serait pas crédible et ne refléterai pas l’engagement de cette
dernière. Eventuellement, l’audience externe pourrait penser que si
l’entreprise est incapable de rallier ses propres troupes, CHINOIS WHAN ZUE
et d’instaurer un climat de leadership, elle serait, aussi, incapable de mettre
en place une relation de confiance.

b) Recruter les meilleurs profils:

Quand la communication corporate touche les salariés et le personnel en
interne, il est évident que ca fait partie d’une politique ressources humaines
bien définie et que l’objectif concernant cette cible la, c’est en effet de
mettre en avant une image d’entreprise ou « Il fait bon travailler ». Cela
suppose que pour des fins de recrutement mais aussi d’image et de
réputation, l’entreprise peut décider de communiquer sur des projets
parallèles et faciliter le recrutement des meilleurs éléments. Dell est connue
pour être une entreprise ou il fait bon vivre. Quand toutes les conditions sont
réunies pour la communication corporate soit non seulement réussi, mais
crédible, les employées ressentent un sentiment d’appartenance a leur

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entreprise et deviennent des lors des ambassadeurs, prescripteurs et des

leaders d’opinions.

Externe :

a) Rassurer les actionnaires :

On pourra penser que la communication financière pourrait être suffisante

pour combler les besoins en réassurance de cette cible. Dans un contexte de
marché global a multi activités, il est devenu absolument impératif de tenir
compte des actionnaires quant a l’élaboration d’une stratégie de
communication corporate. D’une part, les actionnaires ont des attentes
financières ponctuelles, mais aussi des attentes dans la durée par rapport
aux projets en cours d’exécution, des ambitions et perspectives d’avenir. On
en déduit que quand l’entreprise communique sur ses futurs projets, elle
transmet des messages puissants aux actionnaires, établissements bancaires
et milieux financiers sur leur volonté et détermination d’évoluer et
développer leurs activités. D’autre part, on constate que la communication
corporate est quasi présente lors de la préparation des rapports annuels et
que même si les responsables de cette dernière ne sont pas des experts en
finance, néanmoins, il véhicule l’image de l’entreprise et sa résolution a être
présente sur tous les fonctions de l’entreprise.

b) Collaborer avec le législateur :

De part la globalisation et l’élimination des frontières économiques, les

entreprises on tout un intérêt de faire très attention quand a leur approche
vis-à-vis des pouvoirs publics, une cible non-négligeable ni en poids, ni en
influence. Naturellement, pour une entrée en marche d’une entreprise a

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caractère internationale, il est évident qu’elle devra mette en avant sa

communication corporate pour en effet manifester sa volonte d’adhérer a la
législation locale. Elle joue, au fait, un rôle de modérateur entre une comite
directoire loin des cultures locales et entre le pays hôte. En effet, toute
action de lobbying entreprise envers les pouvoirs publiques devra reposer
sur une communication corporate qui soit transmette use de la volonté
de l’entreprise à se conformer et s’aligner aux régulations locales. Tout
comme la communication corporate sert à informer sur l’implication de
l’entreprise à être un acteur dans la communauté ou elle opère et a
participer activement au développent social.

c) Motiver les partenaires :

Que ca soit les distributeurs ou les fournisseurs, il est impérativement

stratégique pour une entreprise de considérer cette cible dans leur stratégie
de communication corporate. Dans l’esprit de pérenne la relation avec cette
cible, il est impératif de communiquer une fois encore sur les projets en
cours, les ambitions et les perspectives futures. Une image d’entreprise
partenaire et une perception d’avenir est des lors mise en place afin de
rassurer et motiver et ses fournisseurs et ses distributeurs. C’est une
entreprise qui est perçue comme étant capable d’acheter et de produire.
D’un autre cote, l’entreprise renforce l’appartenance des partenaires et
valorise l’alliance sérieuse qui les relie.

d) Rassembler l’opinion publique :

Que ca soit pour une nouvelle entrée sur un marchée ou sur un projet de
lobbying, il est tout a fait impératif que l’entreprise informe et communique
sur ses projets a l’opinion publique afin de le rallier a sa cause et de susciter

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sa sympathie. Bien évidemment, la communication corporate devra alors

élaborer un plan d’actions qui viseront à créer une bulle médiatique autour
du projet et avoir des relations presse favorisantes à son intention bien
entendue. Cela ne sous entend nullement de la corruption, mais du sens et
bon fondement du projet en plus de la transparence. Encore une fois,
l’entreprise devra faire très attention a informer clairement sur ses
intentions afin de ne pas subir les sous-entendus. On estime aussi que les
ONG font partie intégrante de l’opinion publique et donc devront être pris en
compte dans la communication corporate. Il s’agit ici pour l’entreprise de
démontrer son appartenance aux causes environnementales, sociétales et
sociales.

e) Assurer une proximité aux clients :

Première cible en pertinence commerciale, le client reste la cible phare pour

une entreprise. Dans ce cas la communication corporate peut être un moyen
de faire connaitre la marque ombrelle en elle-même, mais aussi de servir à
créer le lien entre cette dernière et les marques produits sous l’égide de
cette même entreprises au cas où le portefeuille marque est diversifié. Dans
les deux scenarios, l’entreprise cherche à créer un concept de proximité
envers les clients, mais aussi d’assurer la visibilité de la marque corporate et
de transmettre sa vision, mission et valeurs. L’entreprise pourra alors
communiquer sur ses efforts et investissements dans la recherche et
développement dans son secteur d’activités, son adhésion à la communauté
locale a travers des actions caritatives. Tous des vecteurs possibles pour
rassurer le client, gagner son endormement a la façon de faire de
l’entreprise mais essentiellement de le fidéliser a ses produits a travers des
démarches de qualité mais qui reste non-commerciales.

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D. Outils de la communication corporate :

La communication corporate peut utiliser tous les moyens de communication

publicitaire, tel que les media, le hors media, la relation publique, le
parrainage et le mécénat. Certes, il est important de définir les objectifs de
chaque compagne et de ce fait décider sur les moyens appropriées afin
d’être efficace et efficient. Certes, une communication sur l’écologie
engendrerai de donner l’exemple en utilisant des moyens écologiques,
s’assurer que l’ensemble de l’entreprise adhère a ce principe et ne pas
émettre de messages contradictoires. Parallèlement, l’apparition de
nouvelles technologies comme le Web 2.0, les blogs, RSS, les réseaux tels
que facebook et Linkedin, ont créé un milieu d’échange qui soit global,
immédiat et encombrant. Tout naturellement, la communication corporate
de l’entreprise se doit d’être, attentive, proactive et réactive face à ces
attaques permanentes.

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Bibliographie :

• Communicator : Le guide de la communication d'entreprise 4ème édition

Auteur: Westphalen, Marie-Hélène
Editeur: Dunod
Publication: 2004
Le choix de ce livre n’a pas été très difficile vu qu’il est spécialisé dans la communication
globale de l’entreprise interne et externe avec une méthodologie pour chaque partie. Aussi,
Ce livre traite des cas pratiques d’entreprises avec des exemples très pertinents de la
communication corporate et des différents aspects qui s’y traitent.
• Corporate marketing : insights and integration drawn from corporate
branding corporate identity corporate communication and visual
identification (originally published as European Journal of Marketing
Volume 40, Issue 7/8)
Balmer, John M.T.; Mukerjee, Avinandan (Auteur); Greser, Stephen A. (Auteur)
Source: European Journal of Marketing
Editeur: Emerald Group Publishing Limited
www.emeraldinsight.com/0309-0566.htm
J’ai choisi cette compilation d’articles car elle traite étroitement da la communication
corporate et présente des cas et témoignages d’entreprises réelles
• Pentacom : Communication : Théorie et pratique
Auteur: Malaval, Philip ; Decaudin, Jean-Marc

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Collaborations : Benaroya, Christophe

Editeur: Pearson Education
Publication: 2005

www.ben&jerrys.com
www.definitions-marketing.com
http://www.uda.fr
http://www.mbs.ac.uk/research/corporatereputation/reputation-chain.aspx
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r35376/les-cinq-enjeux-de-la-
communication-corporate.html
http://www.capital-corporate.com/rep/reputation.htm

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