Cours Corporate Identity

Chaire de Marketing Prof.
Maurizio Vanetti
Université de Fribourg Ass. Carlo Bernasconi
Cours communication d’entreprise (de base)

Cours 2
Communication institutionnelle et
« Corporate Identity »
1. Les grands domaines la communication d’entreprise

2. La communication institutionnelle
3. Le concept du « Marketing by Identity » et de la
4. La « Corporate Identity » dans le temps
5. Dimensions, thèmes et instruments de la « Corporate
Identity »
5.1 « Corporate Culture and Values »

5.2 « Corporate Behaviour”
5.3 « Corporate Design »
5.4 « Corporate Communications »
6. Raison de l’actualité de la « Corporate Identity »

7. Rapport entre la « Corporate Identity » et la « Corporate
Image »
8. L’« Identity Gap »
9. Annexes
07.11.06 www.unifr.ch/marketing page 1 sur 19

Chaire de Marketing Prof. Maurizio Vanetti
1. Les grands domaines de la communication

d’entreprise
Les grands domaines (« areas ») de la communication d’entreprise (ou

la « business communication ») sont les suivants :
¾ la communication institutionnelle (« Corporate »)
¾ les communications spécialisées : p.ex. économico-financière,

administrative, de l’organisation, ainsi que la communication de
marketing.
La communication institutionnelle se focalise pour l’essentiel sur la

réputation et l’image de l’entreprise. Elle s’adresse, par exemple, au
« grand public », ou plus spécifiquement à la communauté financière,
aux collaborateurs, aux autorités, aux médias, etc. Elle est pilotée par un
chef de la communication, situé au niveau de la direction.
Les communications spécialisées sont gérées par les responsables

opérationnels des unités d’affaires et des départements.
Entre la communication institutionnelle et les communications

spécialisées, il existe d'étroites inter-relations. La communication
institutionnelle tient compte en effet des informations des spécialistes et
appuie de sa part les marques et les services.
Prenons l’exemple de la holding Swisscom qui ne fait que de la

communication institutionnelle. La holding n’est donc pas responsable
des produits. Toutefois, des frictions peuvent survenir entre les différents
niveaux de l’entreprise. Par exemple, un cas de sponsoring financé par
la centrale et destiné à donner un profil d’image à la firme dans son
ensemble est lancé en même temps qu’un sponsoring particulier, géré
par une unité d’affaires qui veut lui donner une image différente.
La communication de « marketing » se réfère aux produits et aux
marques. Elle s’adresse surtout aux consommateurs (« consumers »),
aux utilisateurs, aux clients (« customers »), aux préconisateurs
(« relais ») et aux distributeurs.

2. La communication institutionnelle
L’objectif principal de la communication institutionnelle est de garantir,

dans le long terme, la bonne réputation de l’entreprise et de crédibiliser
les stratégies, les actions et ses produits.
Une bonne réputation offre à l’entreprise des avantages stratégiques

certains. La bonne réputation d’une banque est, par ex., le facteur
essentiel de son succès
La communication institutionnelle joue sur plusieurs registres, en accord

avec les différents rôles que l’entreprise joue dans la société.
Selon une terminologie courante, la communication institutionnelle

transmet l’information et l’image financière de l’« entreprise titre », ainsi
que l’image de l’« entreprise citoyenne » et l’image sociale de
l’« entreprise employeur ».
L’« entreprise employeur » cherche à attirer les meilleurs talents, en se

donnant une image de « best place to work ». Dans le cas de
changements radicaux dans les activités de l’entreprise, des modules de
« change - communication » sont mis en place à l’égard des dirigeants,
des employés et des partenaires sociaux.
La communication dite de l’« entreprise productrice » soutient plus

directement les produits et les marques.
Elle est gérée par la direction du marketing et les responsables des
marques. C’est le domaine particulier de la « communication
marketing ».
Il faut ajouter que la communication institutionnelle vient en appui au

marketing et garantit la cohérence des marques. En effet, des
divergences à l’interne tueraient la communication en la rendant
contradictoire ou incompréhensible.

La communication institutionnelle agit à trois niveaux

d’intensité
Au niveau d’intensité le plus faible, l’entreprise offre des informations sur

ses activités et ses performances dans les domaines financiers,
institutionnels et social.
Au deuxième niveau, la communication de l’image porte sur les valeurs

de l’entreprise et de ses produits (« Corporate Image », « Corporate
Branding »)
Au niveau d’intensité le plus fort, la communication de l’identité est un

des thèmes principaux. Elle est orientée vers l’intégration et la cohésion
des composants de l’entreprise. L’« Identity » est étroitement liée au
concept de la « Corporate Reputation ».
3. Les concepts du « marketing by identity » et de la

« Corporate Identity » (CI)
Le « Marketing by Identity » est né de la nécessité de donner une

importance stratégique à l'identité de l’entreprise (« Corporate Identity »
(CI)) et à l’identité de ses marques (« Brand Identity »).
Au sens large du terme, la Corporate Identity est l’expression de ce

qu’est l’entreprise fondamentalement, de sa mission, de ce qu’elle fait et
de la manière dont elle agit. Dans ce sens, elle est une manifestation de
sa « personnalité ».
L’identité projetée vers l’externe englobe les signes qui permettent de la

reconnaître (l’identité visuelle ou « Visual Identity »). Le mot « Identity »
même, suggère que les traits fondamentaux de l’entreprise deviennent
clairement reconnaissables, restent constants dans le temps et
permettent à l’entreprise de s’individualiser par rapport à la concurrence
et à ses clients.

Il est possible d’établir une analogie de la CI avec la personnalité

humaine, qui conserve dans le temps ses traits les plus profonds, le style
de son comportement et la manière de paraître.
4. La « Corporate Identity » (CI) dans le temps
Du point de vue historique, on constate que la théorie et la pratique de la

CI se sont développées dès les années 50 et 60 aux États Unis ; la CI se
référait alors uniquement aux « brands » (aux marques).
Dès mai 68, la CI s’est développée en Europe. L’entreprise doit dès lors
montrer qu’elle possède un système de valeurs sociales et humaines.
Dès les années 90, grâce à Internet, les entreprises ouvrent un dialogue
avec leurs « stakeholders » et la CI prend alors toute sa signification.
La CI dépasse le niveau du design et considère désormais la culture

d’entreprise. L’entreprise devient susceptible d’acquérir une véritable
personnalité et de suivre des comportements parfaitement coordonnés
en fonction de ses valeurs fondamentales.
5. Dimensions, thèmes et instruments de la

Que faut-il faire pour élaborer, implémenter et communiquer une CI ?
Il est largement admis que les dimensions et les instruments de la CI ou

« Corporate Identity mix » sont les suivants :
¾ les « Corporate Culture and Values »;

¾ le « Corporate Behaviour »;
¾ le « Corporate Design (CD) » ;
¾ les « Corporate Identity communications ».

On constate donc que la Corporate Identity est un domaine plus vaste et

profond que celui des simples communications faites en faveur de
l’entreprise (p.ex. publicité dans les médias).
La CI de la firme et les « Brand Identities » doivent s’intégrer. Les

marques doivent tenir compte des valeurs supérieures de l’institution, et
ajouter celles qui leur sont propres. Il ne doit pas y avoir de
contradictions dans le système des valeurs.
Plusieurs raisons ont poussé les entreprises à générer une CI cohérente.

En particulier, la banalisation des produits qui les oblige à chercher dans
la CI un instrument efficace de positionnement et de différenciation par
rapport aux concurrents.
5.1 La « Corporate Culture and Values »
L’entreprise ne peut pas posséder une véritable identité, si, à la base, il

n’y a pas de valeurs culturelles fondamentales enracinées dans le
quotidien et partagées par tous les collaborateurs.
La culture se réfère aux connaissances, au style d’organisation, à la

gestion du personnel, à l’approche de la clientèle, à l’esprit de recherche
et d’innovation de l’entreprise.
Elle est un élément distinctif de l’entreprise et en même temps un

puissant facteur coagulant.
La culture de « Tradax », p.ex., entreprise leader du négoce

international, prévoit de rendre service à la société en prenant les
matières premières aux endroits où elles sont abondantes et en
transportant le surplus dans les endroits où il y a un manque, mais cela à
moindre coût. Cela signifie que Tradax accepte d’utiliser des bateaux de
la concurrence, s’ils sont plus efficaces que les siens. Tout récemment,
des aspects plus spécialement anthropologiques de la culture, tels que
les rites, les symboles, les légendes ont enrichi le concept spécifique de
la culture d’entreprise.

5.2 Le « Corporate Behaviour »
Il s’agit d’un ensemble de règles de comportement, en partie

formalisées, qui sont suggérées ou imposées aux collaborateurs
(« Corporate Behavior »).
Ces règles sont d’ordre général ou s’appliquent à des domaines

particuliers (par exemple dans le domaine de la délégation).
5.3 Le « Corporate Design (CD) »
Le CD constitue le système visuel permanent d’identification de

l’entreprise. Ce concept est la partie la plus immédiatement perceptible
de la CI.
L’identité visuelle se fonde généralement sur une « charte graphique »

(voir exemple de l’Université FR) et comprend des éléments visuels, tels
que :
¾ le nom de l’entreprise
¾ la typographie
¾ le logotype (qui doit être décliné dans toutes les communications)
¾ les couleurs
¾ le design des produits
¾ les lieux et les bâtiments (points de vente, véhicules, stands
d’exposition)
¾ la présentation des collaborateurs (habillement, etc.)
¾ les communications (publications, publicité, « publishing », carte de
visite, formulaires, articles promotionnels)

5.4 Les « Corporate Communications »
Les thématiques propres de la communication institutionnelle sont

nombreuses et variées, et il est essentiel que les communications aient
une cohérence de fond et que l’entreprise manifeste sa philosophie des
affaires et dévoile sa personnalité.
Les thèmes touchent à la mission de l’entreprise, les valeur essentielles,

les dimensions sociales, les types d’investissements, les résultats
économiques et financiers, les perspectives de développement, les
ressources utilisées, l’engagement pour la protection de l’environnement,
le bilan social, etc.
Les relations publiques sont, sous toutes leurs formes, avec la publicité,
parmi les instruments essentiels de la communication institutionnelle.
Les thèmes sont variés et les communications parfois contradictoires.

Pour cette raison, il est essentiel qu’un « chef de la communication filtre
et vérifie la cohérence de fond des messages des différentes unités, et
les planifie dans un système de communication globale (« Total
Corporate Communication »).
6. Raison de l’actualité de la « Corporate Identity »
Le CI devrait, pour s’affirmer, rester constante sur une période assez

longue, et ainsi pouvoir être assimilée par les collaborateurs et comprise
par les publics externes.
En général, la période retenue est d’au moins 10 ans, mais on admet

des changements plus fréquents, notamment pour le design.
Mais on trouve aussi de fameux logotypes et autres signes d’identité qui

sont vieux de plus d’un siècle, comme par exemple, la griffe de Coca
Cola ou le coquillage de Shell.
En général, les éléments visuels se modifient progressivement. Dans

des cas exceptionnels (fusions d’entreprises, etc.), la CI change

brusquement, dans le sens d’une véritable « refondation » de

l’entreprise, ce qui donne un signal fort aux stakeholders.
L’importance et l’actualité de la CI s’expliquent principalement par les

raisons suivantes:
a) Besoins d'informations (« Orientierung ») des collaborateurs et des

partenaires de l’entreprise
b) Clarification du positionnement par rapport aux concurrents
c) Décisions facilitées par des standards communs de comportement

(« Richtlinien »)
d) Renforcement du sentiment d'appartenance des collaborateurs

(« Wir-Bewusstsein »)
7. Rapport entre « Corporate Identity » et

« Corporate Image »
Il ne faut pas confondre la « Corporate Identity » (CI) et la « Corporate

Image ». Dans la CI on cherche à définir « l’être profond » de
l’entreprise, avec ses forces et ses faiblesses. Des méthodes similaires à
celles utilisées par la psychanalyse et le « brainstorming » sont aptes à
dégager cette identité.
La Corporate Image, en revanche, se réfère au « paraître » de

l’entreprise, c’est-à-dire à la manière dont elle est perçue ou voudrait
être perçue par les stakeholders et l’opinion publique.
Les méthodes d’enquête ordinaires et les analyses multivariées sont les
instruments utilisés pour définir scientifiquement une telle image. A noter
qu’en réalité, il faut tenir compte de plusieurs images, une pour chaque
groupe de stakeholders, et que ces derniers ont tendance à utiliser des
stéréotypes et donc à avoir, dans leur esprit, une image simplifiée,
cristallisée sur peu de critères, parfois négatifs.

Entre la CI et la « Corporate Image » il peut exister un « gap » qu’il

convient de combler, notamment par des programmes de
communication.
Il convient de ne pas oublier que l’image dépend d’innombrables facteurs

externes et qu’elle peut être extrêmement volatile.
Elle dépend parmi d’autres éléments:
¾ Du nom, de la nationalité et de l’ancienneté de la firme

¾ De ses performances
¾ De l’architecture du siège social (voire futur tour Roche de Bâle)
¾ De la qualité et de la variété des produits et des services annexes
¾ Du people (collaborateurs de l’entreprise)
¾ Des communications planifiées qui ont pour but de renforcer et de
préciser cette image.

Schéma illustratif du « Corporate Identity Mix »
* Core values ou “corporate personality “

Rappel des définitions essentielles
Corporate Identity
The term of Corporate Identity describes the company’s

fundamental characteristics by analogy with human identity.
It includes the company’s philosophy aims, behaviour patterns,

core values and other elements of its culture.
Corporate Image
It indicates how the company is perceived by the stake-holders

(people in a strong contact with company’s activities).
Survey methods: MDS correspondance analysis

8. L’ « Identity Gap »
Un audit permanent, si possible externe, doit être fait sur l’image et

l’identité de l’entreprise.
L’audit d’image sera de toute évidence effectué de manière plus
fréquente. Par ces audits, il convient de définir les forces et les
faiblesses de l’entreprise, et en particulier de constater si l’image y
correspond.
Si l’image ne reflète pas les points essentiels et positifs de l’identité, il est

nécessaire de développer un programme de communication pour réduire
ce « gap » et réduire le déficit d’image.
Il serait illusoire de vouloir donner une trop bonne image de l’entreprise,

qui soit éloignée de la réalité. Si les produits et les services ont des
défauts de qualité, par exemple, cela ne servirait à rien de vouloir
redorer leur image. Une amélioration constante de leur qualité au niveau
du produit serait probablement plus adaptée.
Une remarque doit être faite à propos des forces et des faiblesses. Dans
certains cas, on ne distingue pas clairement, de premier abord, si une
caractéristique doit être considérée comme étant une force ou plutôt
comme une faiblesse.
Ainsi la caractéristique de « petit » commerce attribuée aux

commerçants indépendants apparaît comme étant synonyme de vieillot
et de peu dynamique, mais également comme étant humain et proche
de la clientèle (« small is beautiful »).

Schéma de l’« Identity Gap »
Etude d’identité Etude d’Image
Forces et faiblesses
Atouts et freins**
Critiques exprimées ou
latentes
“Gap” éventuel déterminé

par l’audit
Programme de marketing en particulier

de RP, modifier l’Image et l’identité
RP internes* RP externes
* Priorité logique par rapport aux externes

** Difficulté à distinguer entre les atouts et les freins!

9. Annexes
Illustration : les flux de la communication interne

Exemple : communication d’image institutionnelle UBS

Communication d’image institutionnelle d’une SBU

Exemple de Swisscom

Illustration de « Corporate Design »

La charte graphique de l’Université de Fribourg


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Les grands domaines (« areas ») de la communication d’entreprise (ou

¾ la communication institutionnelle (« Corporate »)

¾ les communications spécialisées : p.ex. économico-financière,

La communication institutionnelle se focalise pour l’essentiel sur la

Les communications spécialisées sont gérées par les responsables

Entre la communication institutionnelle et les communications

Prenons l’exemple de la holding Swisscom qui ne fait que de la

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Une bonne réputation offre à l’entreprise des avantages stratégiques

La communication institutionnelle joue sur plusieurs registres, en accord

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La communication dite de l’« entreprise productrice » soutient plus

Il faut ajouter que la communication institutionnelle vient en appui au

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La communication institutionnelle agit à trois niveaux

Au niveau d’intensité le plus faible, l’entreprise offre des informations sur

Au deuxième niveau, la communication de l’image porte sur les valeurs

Au niveau d’intensité le plus fort, la communication de l’identité est un

3. Les concepts du « marketing by identity » et de la

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L’identité projetée vers l’externe englobe les signes qui permettent de la

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4. La « Corporate Identity » (CI) dans le temps

Du point de vue historique, on constate que la théorie et la pratique de la

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5. Dimensions, thèmes et instruments de la

Que faut-il faire pour élaborer, implémenter et communiquer une CI ?

Il est largement admis que les dimensions et les instruments de la CI ou

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On constate donc que la Corporate Identity est un domaine plus vaste et

La CI de la firme et les « Brand Identities » doivent s’intégrer. Les

Plusieurs raisons ont poussé les entreprises à générer une CI cohérente.

5.1 La « Corporate Culture and Values »

L’entreprise ne peut pas posséder une véritable identité, si, à la base, il

La culture se réfère aux connaissances, au style d’organisation, à la

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5.2 Le « Corporate Behaviour »

Il s’agit d’un ensemble de règles de comportement, en partie

Ces règles sont d’ordre général ou s’appliquent à des domaines

5.3 Le « Corporate Design (CD) »

Le CD constitue le système visuel permanent d’identification de

L’identité visuelle se fonde généralement sur une « charte graphique »

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5.4 Les « Corporate Communications »

Les thématiques propres de la communication institutionnelle sont

Les thèmes touchent à la mission de l’entreprise, les valeur essentielles,

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