Plan

INTRODUCTION………………………………………………
………………3

I: la communication
événementielle……………………………………4

II : Le
Sponsoring…………………………………………………………
……………5
1-
Définitions…………………………………………………………
………………5
2-Objectifs du
sponsoring…………………………………………………5
3-Types du
sponsoring…………………………………………………………8

III: Le
Mécénat………………………………………………………………
……………9
1- Historique……………………………………………………
………………………9
2-
Définitions…………………………………………………………
…………………10
Typologie du -3
Mécénat………………………………………………………10
Motivations du -4
Mécénat……………………………………………………12

3
Les étapes du Mécénat. -5
……………………………………………………13

IV : Exemples du Sponsoring et du
Mécenat…………………………15
V: Différences entre Sponsoring et
Mécénat……………………17

CONCLUSION………………………………………………………
…………18

Pour mieux s’intégrer dans son environnement,

l’entreprise doit communiquer sur elle-même : les
relations publiques, le parrainage (sponsoring et
mécénat), la publicité …sont autant de moyens qui
permettent à l’entreprise de ou de renforcer son image et
de susciter autour d’elle un climat de confiance et de
.sympathie favorable au développement des affaires

4
Alors, en géneral qu’est ce que le Sponsoring et le
? mécénat ? et quelles sont les différences entre eux

I : la communication événementielle

La communication événementielle est récente et ses contours restent mal

définis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de
motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics
internes, externes ou mixtes. Le rôle de la communication événementielle est
d’accroître, auprès des cibles visées, l’impact d’un événement dont le
déroulement a été prévu est organisé à l’avance.

Elle peut être de deux types :

 Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les

entreprises à cet effet ;
 Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres :
sponsoring ou parrainage.

Caractéristique du sponsoring et de la communication événementielle

AVANTAGES INCONVENIENTS
 Création rapide de notoriété,  Spéculatif avec des
démultiplication par les retombées effets pouvant être
presse négatifs
 Impact sur l’image si l’opération est  Effet difficilement
bien choisie, transfert des valeurs de mesurable
l'évènement sponsorisé sur la marque

5
 qui sponsorise
 Actions trop souvent
ponctuelles, pas assez
 Prétexte aux contacts personnels avec
de vision à long terme
la distribution et les partenaires divers

II : Le Sponsoring :

1-Définitions :

 Sponsor est un mot anglais qui désigne une entreprise qui soutient une
personne, un organisme ou une action d'intérêt général (culture, santé,
social, etc...), non pas dans un but philanthropique comme pour le
mécénat, mais commercial. En effet le sponsoring (ou parrainage) induit
des contre-parties au sponsor, à savoir notamment la promotion des
produits et services de l'entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de
marque. Au Québec on parle de commanditaire

 soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit

ou à une organisation, en vue d’en retirer un bénéfice direct ; cette
opération étant destinée à promouvoir l’image du parrain, elle comporte
l’indication de son nom ou de sa marque.
: Les objectifs du sponsoring-2

Le sponsoring est un puissant outil de communication et de nombreuses

entreprises l'ont intégré dans leur politique marketing, au même titre que la
publicité et la promotion pour atteindre plusieurs objectif
 Accroître sa visibilité :

6
C’est le 1er objectif recherché par l’entreprise qui mène une action de
sponsoring : il s’agit de montrer la marque et de délivrer un message à une cible
définie. Cette cible est constituée des spectateurs qui assistent à la compétition
sur le lieu de l’évènement et des spectateurs qui la suivent à travers un média
(TV, radio, internet, presse). Chaque opération de sponsoring prévoira donc un
dispositif permettant d’assurer la visibilité du sponsor : affichage, panneaux,
... ,annonces micro, stands d'exposition

En fonction du sport ou de l’évènement, les caractéristiques de la cible seront

différentes. Ainsi l’entreprise choisira de sponsoriser tel ou tel sport en fonction
des caractéristiques de son audience : sexe, âge, catégorie sociale, niveau
.d’étude, urbain ou rural

L'organisateur d'évènement ou le sportif sponsorisé pourraient être tentés de

multiplier les sponsors afin d'accroître leur budget, ce qui pourrait nuire à
l'efficacité du sponsoring. Cet encombrement empêcherait la mémorisation du
nom des sponsors par les spectateurs. L'entreprise devra donc être vigilante sur
.ce point et exiger un nombre limité de co-sponsors
 Développer sa notoriété :
C’est le corollaire de la visibilité : après avoir vu la marque et son message, le
public doit s'en souvenir. La notoriété se mesure: les organismes de sondage
comme la Sofres peuvent organiser des baromètres de notoriété et vérifier auprès
des consommateurs le taux de notoriété acquis par la marque après une
opération de sponsoring
 Améliorer son image :

Alors que la pub s’inscrit dans le domaine de l’imaginaire et du factice, le sport

est authentique. Les compétitions sportives sont de situations vécues où des
athlètes souffrent réellement. En s’associant à ces compétitions, l’entreprise
s’approprie le caractère émotionnel de l’évènement et acquiert toute la
7
légitimité pour revendiquer certaines valeurs : esprit d’équipe, solidarité, fair
play, dépassement de soi, haute technologie, performance, le risque et
.l’aventure

Chaque sport véhicule des valeurs différentes :On peut considérer que le
golf, le tennis ou la voile sont des sports plutôt élitistes, que la F1 est
synonyme de la haute technologie ou que le rugby représente la solidarité et
.l’esprit d’équipe. (les valeurs propres à chaque sport)
 Développer la proximité avec les consommateurs
C'est la dernière des 4 composantes du processus de communication du
sponsoring: visibilité, notoriété, image et proximité. C'est l'exploitation par
l'entreprise du gain d'image engendré par le sponsoring. La marque se rapproche
. des consommateurs et construit avec eux un lien affectif
 Communiquer en interne :

Sponsoriser un évènement , une équipe ou un champion permettra à l’entreprise

de fédérer ses salariés autour d'un exploit ou d'une aventure. Les salariés
s’approprient l'évènement ou s’identifient à l’athlète, qui porte les couleurs de
LEUR entreprise. C’est ce sentiment d’appartenance qui génèrera la culture
.d'entreprise et qui, par conséquent, accroîtra la motivation des salariés

Cependant, il existe un risque de voir naître la contestation fondée sur la

concurrence budgétaire entre le coût du sponsoring et la masse salariale.
Légitiment, les salariés pourront estimer que le budget sponsoring serait plus
utile en étant investi pour l’amélioration des leurs conditions de travail. Les
responsables de l’entreprise ne devront pas se contenter d’annoncer l’opération
de sponsoring. Ils devront expliquer les objectifs et la démarche, impliquer et
responsabiliser les salariés et partager avec eux le dénouement de
l’opérationjsportive (rencontre avec le sportif victorieux, projection d’un
.film…)
8
  Faire une démonstration produit :

S’associer à un champion ou un évènement, c’est l’occasion pour l’entreprise

.d’apporter la preuve que ses produits sont de bonne qualité

La marque fournit des équipements aux sportifs et acquiert ainsi toute la

légitimité nécessaire pour s’adresser ensuite aux amateurs et pratiquants de ce
.sport

Ces partenariats techniques sont aussi des laboratoires de tests en conditions

réelles pour les équipementiers. Les sportifs participent activement à la
.conception et l’amélioration des produits
 Faire de relations publiques :
C’est la possibilité pour les entreprises soutenant un champion ou un évènement
d’inviter leurs clients et leurs fournisseurs sur des évènements sportifs (départs
.de courses, match de foot, ...)
: Types du Sponsoring-3

 Sponsoring sportif :
Le sponsoring sportif est un mode de communication publicitaire qui se rapporte
au soutien matériel apporté à une manifestation pour en tirer un bénéfice grâce à
la mise en valeur de la marque. Aujourd'hui, le sponsoring sportif est un outil
.marketingaintégrénànlanstratégiengénéralebdencommunication

Le sponsoring sportif est généralement utilisé par les entreprises dans le cadre
d'un positionnement marketing afin d'accroître la visibilité et de modifier les
attitudes des consommateurs par l'association de la marque à un style de vie et
.doncbresserrerblesvliensvavecndesfpublicsndivers

9
Le sponsoring sportif répond à une grande diversité de projets liée au degré
d'implication du sponsor. De l'achat d'espace à une participation active à un
événement, les annonceurs trouvent des solutions adaptées à leurs besoins de
communication en recourant au sponsoring sportif. Il leur permet en effet de
répondre à des objectifs variés : accroître la notoriété, améliorer l'image de
… marque, stimuler les ventes, élargir la clientèle, viser une cible bien précise
 Financier :
Il peut s'agir de dons (particuliers ou entreprises, de subventions (institutions)
d'apports en numéraire, etc...)
 Technologique : Le sponsor mets à disposition son savoir-faire
technologique.
 En nature :
Le sponsor mets à disposition des marchandises ou des services, des moyens
.matériels, humains ou techniques
 De competences :
Le sponsor met à disposition les compétences salariales

III-mécénat :

Historique du Mécénat -1

Le mot mécénat se réfère au personnage de Caius Cilnius Mæcenas,

protecteur des arts et des lettres dans la Rome antique. Il s'est
progressivement élargi pour désigner dans le langage courant une personne
physique ou morale qui soutient par son influence ou par des moyens
financiers un projet culturel ou un artiste. Au cours de l'histoire le mécénat a
connu une importance variable et fut marqué par des personnalités on parle
ainsi du mécénat des princesses médiévales comme Mahaut d'Artois ou
.Isabeau de Bavière dont les commandes faisaient vivre plusieurs artistes

10
 Définitions -2

 soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du

bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités

présentant un intérêt général (ce qui n’exclut donc pas une contrepartie,
même matérielle, indirecte)
 Le mécénat désigne la promotion des arts et des lettres par des

commandes ou des aides financières données par un mécène qui peut

être une personne ou une organisation comme une entreprise. Dans une
acception plus large, il peut s'appliquer également à d'autres domaines
que l'art : recherche, éducation, innovation,
Il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et financière
un événement sans contrepartie financière. Le caractère généreux et
.désintéressé doit normalement primer

Typologies du mécénat -3
Mécénat sportif ‹

On peut définir le mécénat comme l’apport d’un soutien financier ou matériel

par une entreprise ou un particulier à une action, activité d’intérêt général.
Accepter le mécénat dans le domaine sportif, c’est présenter le sport comme
.vecteur de lien social

Le mécénat se différencie du sponsoring par la nature des actions soutenues, qui

doivent normalement être porteuses de sens, mais surtout dans le fait que le
11
mécène ne doit recevoir aucune contre partie directe. Le mécénat s’assimile
alors à un don. Le mécène apparaît de façon discrète, il peut cependant afficher
son soutien sur ses propres supports de communication ainsi que sur les supports
de l’évènement, de l’association. Le logo et le nom de l’entreprise peuvent
.également apparaître dans la presse

 Le mécénat culturel
Le mécénat est un acte simple, à la portée de tous, qui peut apporter beaucoup à
votre entreprise. Dans les faits, ils’agit d’un don en numéraire, en compétences,
en nature ou en technologie au profit d’organismes et d’oeuvres d’intérêt
.général
: la sauvegarde, l’enrichissement et la valorisation •
…monuments, musées, archives, livres, archéologie
…la diffusion du spectacle vivant : musique, danse, théâtre, cinéma, cirque •
le soutien à la création contemporaine par l’acquisition d’œuvres •
...originales d’artistes vivants : arts plastiques, audiovisuels et numériques

le soutien à l’interprétation musicale par l’achat et le prêt •

.d’instruments de musique à des musiciens de haut niveau
la diffusion de la littérature, de la langue et des connaissance •
scientifiques françaises

 Le mécénat de competence

C’est la mise à disposition des salariés au profit de causes d’intérêt général. A

l’inverse du bénévolat, les salariés sont mis à disposition par la société et sont
rémunérés. Ce concept plutôt récent permet une communication externe mais
c’est également un vecteur de communication interne. En effet, ce type de

12
mécénat permet de mobiliser, sensibiliser les salariés autour de causes d’intérêt
.général
 Le mécénat par apport financier

Il s’agit d’un apport sous forme de subvention, de cotisation ou tout simplement

. numéraire

 Le mécénat par apport en nature

Il s’agit de la mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques.

C’est la remise d’un bien inscrit sur le registre des immobilisations, de
.marchandises en stock ou encore de prestations de services
 Le mécénat technologique

Le mécénat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de

l'entreprise.

Motivations du mécénat-4

Le mécénat n'est généralement pas un don sans contrepartie. Le mécène en

attend un bénéfice en termes d'image et de reconnaissance. Le mécénat sert a
façonner l'image du mécène - souvent une entreprise ou une marque en
.soutenant des artistes ou des disciplines ciblées
Cet aspect contraint l'entreprise à une certaine rigueur, pour ne pas être accusée
de confondre mécénat et sponsoring. Cela n'empêche pas le mécénat de toucher
également ce qui touche à la création et non uniquement aux artistes reconnus :
selon Guy de Brébisson, l'aide à la création est aussi répandue que l'aide à la
diffusion d'artistes connus. Il estime cependant que la banque et l'assurance
privilégient la deuxième fonction, afin de toucher un large public. Exemple de
soutien de la création, la Fondation HSBC pour la photographie, créée en 1995,
organise chaque année un concours pour faire connaître deux photographes par
13
la publication d'une monographie sur chacun d'eux avec Actes Sud. Elle
.construit également une collection de photographies
La logique fiscale est également importante dans le mécénat, grâce à la
déductibilité totale ou partielle des montants engagés pour ces opérations. Par
conséquent le mécénat intéresse théoriquement davantage les entreprises les plus
riches car ce sont celles pour lesquelles le mécénat coute le moins cher.
Françoise Benhamou remarque ainsi que lorsque Ronald Reagan réduisit en
1986 le taux l'imposition des bénéfices des sociétés américaines, les entreprises
.revirent leurs dons à la baisse
Les étapes du Mécénat .5

Le mécénat est finalement assez simple à mettre en œuvre, seul ou par le biais
de clubs d’entreprises. Il ne nécessite pas forcément beaucoup de moyens pour
avoir un impact positif à la fois sur votre entreprise et sur les projets culturels
.retenus
: Il faut toutefois respecter quelques étapes essentielles

bbbb Choisissez votre projet culturel avec•

.soin
Il faut avant tout trouver un projet qui corresponde à votre entreprise ou à vos

En vies et dont vous pourrez tirer le maximum de satisfaction ou de retours

.positifs
Vous pouvez contacter à ce sujet la Mission du mécénat du Ministère de la
Culture et de la Communication et les correspondants mécénat en région
.(DRAC, CCI, experts-comptables) qui sauront vous conseiller
Assurez vous que l’organisme
bénéficiairennn
Est en mesure de vous fournir la garantie de son éligibilité au mécénat fiscal
.(rescrit fiscal)
14
 •

Etablissez une convention de mécénatnnnnnnn

Entre votre entreprise et l’organisme bénéficiaire. Elle permet de fixer les
engagements de chacun et notamment les contreparties dont vous pourrez
.bénéficier

Un reçu fiscal de don

Demandez à l’organisme bénéficiaire un reçu fiscal de don aux œuvres que
vous devrez joindre à votre déclaration fiscale. N’hésitez pas à en parler à votre
expert comptable

nje Optimisez votre action de mécénat,, •

en communiquant auprès de vos partenaires ou du grand public, en mobilisant
.vos salariés autour de ce projet

15
IV-Exemples du Sponsoring et du Mécenat au Maroc
(cas de Maroc Telecom)

1-Sponsoring
Maroc Telecom s’est engagé dans une politique active de soutien au sport et aux
sportifs marocains. L’opérateur se reconnaît largement au travers des valeurs
véhiculées par le sport, telles le dépassement de soi, le goût de la performance,
le dynamisme et l’esprit d’équipe. La démarche entreprise vise à encourager
l’émergence de nouveaux talents du sport marocain, aussi bien au niveau local
.que national puis international
Les sportifs marocains bénéficient ainsi de ressources et d’équipements sportifs
leur offrant l’opportunité de s’entraîner et d’accéder à des compétitions de haut
. niveau

Maroc Telecom s’est depuis longtemps investi aux côtés de la jeunesse

marocaine dans le sport national et entend rester fidèle à ses engagements. A
travers le soutien durable qu’elle apporte au football et à l’athlétisme, notre
entreprise s’associe aux exploits de nombreux champions. Avec les nouvelles
conventions signées en mai 2005 avec la Fédération Royale Marocaine de
Football et la Fédération Royale Marocaine d’Athlétisme, Maroc Telecom
accentue son effort financier pour les aider à améliorer leur appui aux clubs et
.sportifs de ces deux disciplines

16
 2-Mécénat

Maroc Telecom a conclu un partenariat avec le Ministère de la Culture et obtenu

l’assistance de ce dernier pour sélectionner et acquérir une collection de 38
œuvres comprenant des tableaux et des sculptures d’artistes marocains de
premier plan. Au terme de ce partenariat, il a aussi financé l’enregistrement
d’une anthologie des musiques populaires du Maroc en 4 volumes sur support
. CD

Dans un autre registre, Maroc Telecom est le partenaire du Trophée Hassan II

des arts équestres traditionnels (Fantasia), symbole de la tradition et de l’histoire
.du Maroc

Maroc Telecom offre chaque saison d’été, un programme d’animations riche et

attractif à travers toutes les villes du Maroc dont les points saillants sont le
Festival des plages et la Caravane musicale. Des prestations scéniques
composées de danses et de chants, des ateliers de théâtre, des spectacles
chorégraphiques pour enfants et des soirées musicales, organisés sur des sites
balnéaires dédiés, font le bonheur des jeunes estivants nationaux et des touristes.
Grâce à la Caravane musicale, c’est toute la richesse et la diversité artistique du
Maroc qui sont proposées au public marocain et aux visiteurs à travers une
. dizaine de villes et au cours d’un périple d’environ deux mois

V-Différences entre mécénat et sponsoring

17
 Sponsoring
Economique: créer un lien entre
une marque et un événement
Finalité
médiatique marquant, à des fins
d'image et de notoriété de la marque
Mécénat
Institutionnelle : créer un lien entre
l'entreprise et un événement
présentant une utilité sociale à des
fins d'identité sociale

Ethique utilisatrice, même si on joue

Ethique du don, même si on
Ethique sur la symbolique des valeurs
recherche des profits à long terme
sportives

Principal Domaine sportif : le spectacle Domaine essentiellement culturel:

domaine corporel renvoie à une forme de
d'application goût populaire largement partagé
Prospects mais peut être élargie à
Cible
tous les partenaires
renvoie à une forme de bon goût
""bourgeois
La collectivité mais peut être ciblé
sur les partenaires et le personnel

Technique de Outils de communication Les relations interpersonnelles et les

communication publicitaire médiatisée relations publiques

Échéances Coup médiatique à court terme vise le long terme

Le contrat de sponsoring précise les
La liberté des contractants est
Contrat engagements réciproques dans le
respectée
détail
Pas de contrôle mais soucis
Contrôle Contrôle de la rentabilité mais elle
néanmoins d'un certain retour sur
d'efficacité est difficile à mettre en place
investissement

Pour résumé le tableau, si l’objectif principal reste dans les deux cas
l’amélioration de la notoriété et de l’image de l’entreprise, l’impact réel n’est
pas le même. Lorsqu’une entreprise sponsorise un événement, elle attend une
contrepartie quasi immédiate sous forme de retombées publicitaires par
exemple.
Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la société sur leurs
vêtements. Le sponsor utilise la manifestation pour véhiculer son image.

En revanche le mécène est à priori plus désintéressé. Il apporte un soutien plus

discret et a d’ailleurs bien sur peu de contrôle sur l’événement. Bien sur, sur le
long terme, il récolte les fruits du mécénat sous forme d’amélioration de son
image.
Ex : une entreprise subventionne un projet local de protection de la nature

18
On peut déduire que le Sponsoring et le Mécenat
ont tous les deux des objectifs communs qui
visent à faconner l’image de l’entreprise et faire
.progresser sa notoriété au sein du marché

Cependant, leur différence se résume dans le

but philanthropique du mécénat et celui lucratif
.du sponsoring

19