THEME 3

M. Arif LO
COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
Spécialiste en Economie du Développement, en Gestion de Risque, et en Gestion de Projets

COURS DE MANAGEMENT/LABORATOIRE DE CHIMIE ANALYTIQUE ET BROMATOLOGIE/2023

 SOMMAIRE
I- Généralités
a) Introduction
b) Fonction & Statut de la communication
c) Modèle standard de la communication

II- Communication organisationnelle

a) Concepts & Définition
b) Domaines de la communication d’entreprise
c) Evolution de la communication d’entreprise

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 I. GÉNÉRALITÉS

A) Introduction

La communication est une activité de production, de transmission/diffusion,

d’interprétation, de partage de messages (d’informations)1 entre personnes, groupes
de personnes, institutions 2, via d’un ou de plusieurs média 3 et d’instruments 4 au
sujet d’un objet donné 5 en fonction d’un objectif posé 6 dans un contexte spécifique 7 et
en s’inscrivant dans une tradition (une culture)8.

Exemple : Le discours du Président Macky SALL à suite des évènements du mois de mars
2021

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 I. GÉNÉRALITÉS
B) Fonction & Statut de la communication
La communication est une activité, une pratique sociale qui remplit 3 grandes
fonctions dans la vie humaine:
1. Fonction d’information:
• Production et de circulation de messages, d’informations
2. Fonction d’expression (ou de représentation):
• « Mise en scène » de l’identité des participants, de leur appartenance sociale et
culturelle, ….
3. Fonction relationnelle:
• Création/maintien du « lien social »; i.e. des rapports sociaux (de domination,
d’intérêt, d’empathie, …)
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 I. GÉNÉRALITÉS
Elle est une activité universelle - elle a lieu partout et se manifeste à tout moment
dans le « monde des hommes »;
C’est une activité humaine « de base » au même titre que les activités de se nourrir,
de se vêtir, de se loger, de se protéger, de coopérer, …elle correspond à un besoin
de base de l’homme)
C’est une activité réglée, qui suit des règles, des normes, qui fait référence à une
culture, à des savoir-faire (=> compétence communicative);
C’est une pratique qui couvre des réalités culturelles, sociales et économiques très
disparates:
 pratique exercée par « tout un chacun »
 pratique professionnelle (journalisme, marketing, …) et spécialisée (scientifique,
technique, politique, médicale, …)

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 1. GÉNÉRALITÉS
C) Modèle standard de la communication
Contexte de communication
Paramètres :
1, cadre socio-culturel
2, cadre sociotechnique (systèmes média)
3, Code ‘’Language’’

Emetteur 1, Message Récepteur

Destinateur 2, Canal Média (Destinataire)

Bruit
(Culturel, Cognitif, Technique…)

Feedback

Situation concrète

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
A. CONCEPTS & DÉFINITION
La communication d’entreprise est un processus d’écoute et d’émission de signes et
messages à destination de publics particuliers, visant à :
Améliorer l’image de l’entreprise.
Renforcer ses relations.
Promouvoir ses produits et services.
Défendre ses intérêts.

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
Durant longtemps, la communication pouvait être analysée en fonction des
interlocuteurs auxquels elle s’adressait.
Cette classification nous permet de distinguer deux axes dans la communication
commerciale selon le type de public ; un public individuel (communication B to C) et
un public industriel (communication B to B)
Christian Regouby distinguait cinq types de communication :

Communication de Communication Communication Communication Communication

recrutement financière politique sociale d’opinion
Chercheurs d’emploi, Milieux financiers, Pouvoirs publics, Syndicats, Citoyens
Ecoles & Universités bourses, Milieux Administrations, Associations, Lobbies,
d’affaires Collectivités locales Confréries
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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
Aujourd’hui, il n’est plus possible de définir totalement un domaine de communication par son
public, les frontières sont moins étanches (visibles) entre les catégories d’interlocuteurs de l'entreprise. Une même
organisation pourra pourtant utiliser une palette de communication plus vaste puisque seize domaines peuvent
être recensés:
1/La communication produit :
Il s’agit de la communication marketing destinée au consommateur dans un objectif de vente du
produit. Le public est généralement parfaitement délimité et le message unique : « Unique selling
proposition».
2/La communication B to B :
C’est une communication d’industriel à industriel (business to business). Elle peut emprunter les voies
de la « communication produit » ou de la communication Corporate (l’approche globale
et systémique des entreprises au plan de communication).
Définition de : « Communication Corporate - Corporate communication » par opposition à la
communication de marque ou de produit, communication axée sur l’entreprise elle-même : son histoire,
son savoir-faire, ses réalisations, ses valeurs, etc.
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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
3/La communication financière :
Elle a supplanté le domaine de « l’information financière » au début des années 1990 en raison
de la masse en expansion des capitaux internationaux et de sa volatilité croissante. La
communication financière est devenue une discipline de plus en plus poreuse(accessible) aux autres
domaines de communication, tant en raison de la diversité des cibles à qui elle s’adresse (rôle
croissant des salariés notamment) qu’à celle des domaines qui interagissent ave celle. Le thème du
développement durable est ainsi de plus présent dans la communication financière en raison du
rôle croissant des agences de notation éthique destinées à influer sur les flux déplacements
financiers internationaux.
Exemple : Indices ‘’MO IBRAHIM’’: Gouvernance des Etats
4/La communication d’influence :
Appelée également « lobbying » ou « affaires publiques », c’est la communication qui cherche à
faire pression sur un décideur afin d’influer sur une décision.
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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
5/La communication institutionnelle :
Destinée à améliorer l’image de l’entreprise, elle vise essentiellement le grand public mais
peut s’adresser à des cibles particulières (B to B) ou s’intégrer dans une démarche de
lobbying (pouvoirs publics, décideurs).
6/La communication sensible :
Destinée à des publics hétérogènes, la communication sensible concerne des thèmes
différents. Elle englobe quatre types de communication : la communication de crise, la
communication sur les risques, la communication d’acceptabilité et la communication sur les
sujets polémiques.
Exemple : La communication sur le tabac, les ventes d’armes, les aliments génétiquement
modifiés sont des illustrations de ce type de communication.

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
7/La communication d’acceptabilité :
Elle s’effectue en accompagnement de projet d’implantation industriel ou équipementier
ayant un impact environnemental ou humain important. Elle vise à convaincre de l’utilité d’un
projet susceptible de générer de fortes oppositions. La communication
d’acceptabilité est une discipline délicate car elle est au cœur d’une contradiction
psychosociologique : x % des citoyens acceptent la nécessité de construire des voies de TER
d’autoroutes, de nouvelles lignes à haute tension, des décharges d’ordures ménagères, des
incinérateurs. Et dans le même temps un pourcentage similaire de la population déclare
refuser toute implantation qui la concernerait directement dans son voisinage. Pour désigner
cette situation paradoxale d’une acceptabilité de principe et d’un refus de fait, les
chercheurs utilisent le terme de « syndrome NIMBY », Not In My Back Yard, traduit en
français comme signifiant « pas dans mon jardin »

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
8/La communication de crise :

Ce domaine s’est fortement élargi en l’espace de quelques années puisqu’il ne concerne plus
seulement la communication autour du risque industriel majeur mais tout type de crise et ce
dans l’ensemble des secteurs d’activité, quels que soient la taille ou le statut de l’entreprise.
La discipline est transverse puisqu’elle peut concerner la plupart des autres domaines de
communication en fonction de la nature de la crise : sociale, financière, Corporate,
environnementale…

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
9/La communication de proximité :
Elle traite de la communication locale de l’entreprise. Partant du constat d’une différence
d’objectif et d’interlocuteurs entre une entreprise et les usines qui la composent, entre les
grandes entreprises en réseau et les PME, la communication de proximité traite de
communication de terrain, elle vise les relations entre l’implantation et les acteurs locaux :
élus locaux, presse locale, riverains.
10/La communication de recrutement :
Elle concerne le public de jeunes diplômés potentiels ou réels et tend à être de plus en plus
une déclinaison de la communication institutionnelle sur ce type de public. Elle utilise
également une panoplie (assortiment) d’outils de relations publiques : forums,« amphi-
retapes », sponsoring. L’outil Internet est désormais devenu un moyen central de cette
communication

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
11/La communication interne :
Les salariés forment le public central de cette communication qui poursuit des objectifs
de motivation et de décloisonnement (ouverture, accès). Trois types de communication interne
sont généralement distingués : descendante, ascendante et latérale. Elle utilise des moyens qui
lui sont spécifiques : journaux internes, Intranet, mais tend à être de plus en plus ouverte. La
communication interne ne l’est plus totalement, elle s’exerce plutôt autour d’un continuum
interne – externe qui se déplace en fonction des situations et des enjeux.
12/La communication internationale :
La mondialisation a entraîné un accroissement des canaux de communication et une
concentration des marques désormais présentes largement au-delà de leurs frontières
originelles. Cela amène les entreprises à conduire une communication où après avoir été
longtemps standardisée, celle-ci tend à prendre davantage en compte les spécificités et les
attentes locales. Aux côtés de logo et base line homogène, les communications adoptent leur
visuel et leur message. La communication internationale est également transverse aux autres
domaines : crise, interne, recrutement
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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
13/La communication sur le développement durable :
Il est délicat de présenter cette communication comme une discipline
de la communication d’entreprise puisqu’elle n’en forme qu’une variante thématique à
l’exemple de la communication scientifique et technique. Pourtant, tant en raison de sa place
prépondérante (dominante) dans les messages diffusés que des règles spécifiques qui
l’encadrent, la communication sur le développement durable apparaît désormais comme une
discipline propre. Elle intervient à la suite de la communication environnementale apparue
vers la fin des années 80 et dans le sillage des communications sur les thèmes de l’éthique ou
de la citoyenneté d’entreprise.

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
Trois autres types de communication existent également, elles ne se définissent qu’en relation
avec leur émetteur, il s’agit de :
14/La communication non marchande :
Elle regroupe la communication des ONG (organisation non gouvernementale),
des associations ou fondations. Le terme « non marchand » est réducteur, ne situant cette
communication qu’en opposition à celle du secteur
marchand.« Communication associative » apparait donc plus appropriée pour marquer la pri
mauté de la
solidarité par rapport aux mécanismes du marché et de redistribution publique ; même si la
communication non marchande emprunte de plus en plus des techniques au marketing le plus
élaboré : mailing, phoning, couponing…elle renvoie à des objectifs bien différents de la
vente de produits mais bien l’adhésion à une politique de citoyenneté, mettant l’accent sur le
maintien ou le rétablissement du lien social.

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
15/La communication publique :
Elle est composée de la communication des pouvoirs publics et des collectivités territoriales. Elle
comprend donc la communication gouvernementale que coordonne le SIG (Service d’Information du
Gouvernement), la communication des administrations et des autorités administratives
indépendantes, la communication des régions, départements et régions. Il était d’usage d’y inclure
également les entreprises publiques mais le constat que leur communication se rapproche davantage
d’une communication d’entreprise classique.
16/La communication politique :
Située à l’interface des deux communications précédentes, elle vise à canaliser les passions politiques
au profit d‘une idée, d’un parti, d’un homme. Elle comprend une communication globale et une
communication électorale de plus en plus encadrée juridiquement et financièrement.

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
B- LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
D’autres types de communication existent mais ne se définissent que par les moyens utilisés :
La communication multimédia ou digitale au travers de l’outil Internet, la communication
événementielle au travers des inaugurations et portes ouvertes

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
L’EVOLUTION DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
On va prendre la communication de proximité comme exemple. On avait définit la communication de
proximité comme moyen de rapprochement entre l’entreprise et ses interlocuteurs. Cette nouvelle
forme de communication s’effectue autour de trois axes :
L’AXE INSTRUMENTAL :
Dans sa communication l’entreprise privilégie les outils de la communication possédant un effet direct
sur la cible. La communication est fragmentée, segmentée, personnalisée au travers d’outils
comme les numéros verts, le phoning , le mailing et les nouvelles techniques comme le géomarketing
et la Géolocalisation , le street-marketing ou le buzz-marketing
L’AXE GEOGRAPHIQUE :
La communication se décentralise. Les sièges sociaux redéploient leurs effectifs dans les délégations
régionales, dans les usines ou diverses implantations. La direction de la communication conserve la
vision stratégique et l’essentiel des actions de relations publiques sont conduites et mise en œuvre au
niveau local, au plus près des clients et autres cibles de communication.

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 II- LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
L’EVOLUTION DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
L’AXE DES MESSAGES :
Cette communication s’effectue selon divers axes, d’abord celui des visuels utilisés. L’entreprise,
pour« humaniser » son image, met de plus en plus en scène ses salariés. L’objectif est d’accroitre la
proximité avec la cible par l’identification de l’entreprise au travers de l’image de ses salariés.
IBM, Siemens, Adecco, EDF utilisent fréquemment cette technique. Cette volonté de rapprochement
se vérifie également au niveau des accroches. Là où, jadis, les entreprises mettaient l’accent sur
leur puissance comme « Chronopost, les maîtres du monde », elles recentrent aujourd’hui leur
discours vers la relation. On va argumentez cette politique de proximité au sein des entreprises
par des exemples :
« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » (TOTAL).
« Notre préoccupation, la satisfaction des clients» (SDE).
« Sa Xaliss Yay Borom » (Wave)

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 SYNTHESE
il faudrait retenir : QUE LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE SONT distingués
généralement en fonction des cibles concernées :
La communication financière vise les publics financiers de l’entreprise, notamment les
actionnaires, les analystes, les médias économiques.
La communication commerciale vise les clients.
La communication institutionnelle vise les citoyens.
La communication de recrutement vise les chercheurs d’emploi.
La communication Business to Business vise d’autres entreprises.
La communication interne vise les salariés de l’entreprise

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 SYNTHESE
La réalité est toutefois plus complexe et chaque communication est de moins en moins limitée à sa
cible. Sans oublier de mentionner que la communication est une discipline en forte évolution qui doit
suivre l’actualité en permanence. Parmi les principaux changements figurent :
La généralisation des réseaux sociaux (Facebook, twitter….) et leur impact sur la communication
d’entreprise.
La présence de plus en plus fréquente du thème de la proximité dans le message émis par
l’entreprise.
La présence de plus en plus fréquente du thème du développement durable au sein de la
communication.
Une professionnalisation accrue du métier

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SYNTHESE

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