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Chapitre 1 - La communication des organisations

Dfinition, enjeux et mtiers

I - Concepts, dfinitions

De nombreux termes sont employs pour voquer un mme type


dactivit. Au dbut de cet ouvrage il importe de clarifier certains
concepts, notamment ceux de communication dentreprise, de
relations publiques ou de marketing. Il convient en tout premier lieu
de sinterroger sur ce vocable de communication .

A - La communication introuvable

Dans le Que Sais-je ? consacr la communication, Lucien Sfez


crivait : On ne parle jamais autant de communication que dans une
socit qui ne sait plus communiquer avec elle-mme. 1 Il est vrai
que le mot de communication fait figure de concept passe-partout, de
terme polysmique pour dsigner des ralits multiples. On voquera
les voies de communication pour dsigner les autoroutes ou chemins
de fer, les techniques de communication pour parler de tlphonie ou
dapplication informatique et plus globalement de Communication pour
faire rfrence aux relations interpersonnelles.

La communication semble souffrir de quatre difficults :

1 - Une vision mcaniste

La communication repose largement sur les travaux des


cybernticiens, au premier rang desquels simpose la figure de
lauteur de Cyberntique et socit, paru en 1949 aux Etats-
Unis : Norbert Wiener. Mathmaticien dorigine, Wiener
dfinissait la cyberntique comme tant la science du contrle
et des communications .

Les travaux de lpoque sont gnralement fortement influencs


par une vision de la communication comme un flux
dinformations entre un metteur et un rcepteur.

metteur rcepteur
A B

1
: Lucien Sfez, La communication, PUF, Que sais-je ? , 1991, p.4
Dveloppe par Claude Shannon et Waren Weaver dans un
ouvrage paru galement en 1949, The Mathetical theory of
communication, cette vision fut prsente autour de cinq
lments :

la source de linformation
le transmetteur
le canal de transmission de linformation
le rcepteur
le destinataire de linformation.

La plupart des chercheurs lorigine de ces modles taient


employs dans des compagnies de tlphone, et la Bell
Tlphone fut lavant-garde des recherches alors publies dans
le journal de lentreprise. Ils ajoutrent la notion de bruit
parasite pouvant perturber la qualit du message, ce que fait
visualiser le schma ci-dessous :

canal de diffusion

Origine de metteur rcepteur destinataire


linformation

bruit parasite

Ce schma, bien que mcaniste, avait le grand mrite damener


la rflexion sur la dgradation du message lors de sa
transmission ce que rsume lapproche psycholinguistique :

ce que je pense
ce que je veux dire
ce que je dis
ce que le rcepteur entend
ce que le rcepteur comprend
ce que le rcepteur retient.

Cette vision de la communication est encore trs prsente en


entreprise o le langage est souvent conu de manire
balistique. On parle des cibles de communication qui seraient les
destinataires uniques des messages et il est frquent de
constater les propos de certains dirigeants tonns que la presse
ait fortement interprt, voire dform les propos mis par le
service communication. Lhritage majeur de cette cole est le
schma des 5 W propos par Harold Lasswell. Concepteur de ce
quon appelle le paradigme des effets , H. Lasswell croyait en
lintentionnalit de toute communication et dveloppa un modle
qui sert autant de grille danalyse que dembryon de tout plan de
communication : Who, What, Whom, What channel, When.

Cette formule qui dit quoi, qui, quand et comment laisse


peu de place lcoute et linteractivit. Lmetteur serait actif
et le rcepteur passif, nous sommes dans un unilatralisme de
communication, une approche purement linaire.

2 - Une approche quantitative

La vision quantitative de la communication repose sur une


dfinition de celle-ci en termes de flux. Elle est la base de
nombreuses stratgies de communication o lobjectif principal
est conu sur la base de la notorit, il faut tre vu, il faut tre
prsent, il faut diffuser ses messages. Cela fut longtemps le
credo de nombreuses publicits bases sur les effets de
rptition : Du bon, du bon, Dubonnet , mais reste largement
prsent autant dans les publicits actuelles (cf Orange) que dans
un certain type dapproches autour des rseaux Internet selon
lequel diffuser plus dinformations et si possible le plus
rapidement possible permet de mieux communiquer et donc, au
final, de mieux nous comprendre.

Dans cette approche, communiquez plus signifie galement


de rduire au maximum les bruits parasites pouvant gner la
quantit et la qualit de linformation diffuse. Cest la raison
pour laquelle les deux matres mots de la modernit en
communication sont transparence et ractivit . Pour que
la communication de votre organisation soit de qualit, vous
devez tre ractif et votre organisation transparente.

Nous sommes ici dans une vision utopique de la communication 2,


ce qui importe est de maintenir le plus ouvert possible les
canaux de transmission de la communication. Le contenu nest
ici pas en cause, puisque, selon toute hypothse (dans cette
thorie), la communication est la solution. Communiquons plus,
soyons transparents et nous serons plus heureux. Cette vision
est pourtant largement rductrice et amplement rpandue, alors

2
: lexpression est de Philippe Breton, Lutopie de la communication, La Dcouverte,
1992
que, comme le rappelle justement Dominique Wolton : La
transparence ne dispense pas plus des conflits, et linformation
ne suffit pas crer de la connaissance 3.

3 - Lapproche balistique

Fortement corrle la prcdente, lapproche holistique


considre la communication selon une vision globale qui
simposerait en dehors de tout contexte. Il est important de bien
sapercevoir que le terme de communication ncessite
toujours un objet. Le verbe est soit transitif On communique
quelque chose quelquun soit intransitif On communique
avec quelquun . Or, progressivement le terme sest impos
sans adjonction dobjet, comme si le fait-mme de communiquer
pouvait exister en soi. Chacun pourra faire le test. Il suffit de se
rendre le soir la sortie de nimporte quel type de bureaux ou
dusines et dinterroger les salaris sur les problmes rencontrs
dans leur organisation. Trois fois sur quatre en moyenne, la
premire raction sera daccuser le manque de communication :
On ne communique pas assez et cela sous ses diffrentes
variantes que peuvent tre le cloisonnement des services, la
rtention dinformations par les petits chefs ou linverse la
surcharge dinformations lie aux messageries lectroniques. La
communication est toujours laccuse idale de tous les
dysfonctionnements structurels de lentreprise, elle serait la
solution ultime. Et comme souvent il est plus facile dactionner la
communication que de sattaquer un problme structurel, la
solution apparat rapidement : Il faut communiquer . Et ceci
est valable quel que soit le type de problme : le climat social se
dgrade dans le pays, le gouvernement dcrtera : il faut
communiquer , vous avez un problme avec votre petit(e)
ami(e), alors pas de doute, vous devez communiquer .

Contre cette croyance en la communication comme recours


unique, il importe de comprendre la communication de manire
moins globale. Anne Bartoli avait clairement exprim le problme
pos : On ne saurait amliorer dans labsolu cette insaisissable
communication , pas plus que ne sobtient ex nihilo la fameuse
motivation du personnel. Pour lune comme pour lautre, cest
un raisonnement relatif et temporel qui simpose : on
communique pour ou sur ... on est motiv pour ou sur ... Toute

3
: Dominique Wolton, Penser la communication, Flammarion, 1997, p. 53
autre ambition globale n'est-elle pas une gageure pure et
simple ?"4

Cest l un point fondamental : toute communication ne peut se


comprendre quen fonction dun contexte, dun enjeu particulier,
dun objectif, dune relation avec le destinataire du message.
Toute croyance en une communication globale risque au mieux
linefficacit, au pire de srieuses difficults.

4 - Lapproche technique

Il sagit de la drive la plus frquente en communication


dentreprise et elle constitue une sorte de point daboutissement
des drives prcdentes. Appele galement drive
instrumentale , elle consiste utiliser un outil de
communication avec la croyance que celui-ci russira rsoudre
le problme de communication. Le schma est alors simple :

dtection dun problme

croyance en la communication comme solution

cration dune action de communication

Le dirigeant dune entreprise sentira la dmotivation de ses


salaris, il demandera au responsable de communication de
crer un nouveau journal interne, il sentira la dfiance de ses
actionnaires alors il repensera le site web de lentreprise, il
voudra marquer son territoire face la concurrence alors il
laborera une nouvelle plaquette de prsentation.

Le jeu des pouvoirs en entreprise oblige parfois accepter


certains compromis et il est parfois difficile au charg de
communication -surtout sil est nouvellement recrut- de
sopposer un dirigeant qui souhaiterait voir le nom de son
entreprise sur les affiches de sa ville et son stand la foire
commerciale. Cest pourtant toujours en sinterrogeant dabord
sur les objectifs, les cibles et les messages que la communication
prend toute son efficacit. La rflexion sur les outils nintervient

4
: Anne Bartoli, Communication et Organisation, Ed. dorganisation, 1990, p. 97
quen aboutissement dun processus de rflexion stratgique,
elle ne saurait en aucun cas sy substituer.

Aprs avoir dfini le concept de communication au travers de ses


multiples acceptions et drives, il est dsormais possible de
limiter plus rigoureusement la notion mme de communication
dentreprise.

B - La dfinition de la communication dentreprise

La communication des organisations est le processus dcoute et


dmission de messages et de signes destination de publics
particuliers et visant lamlioration de limage, au renforcement de
ses relations, la promotion de ses produits ou services, la dfense
de ses intrts.

De nombreuses dfinitions existent (encart ci-dessous), nous


privilgierons celle ci-dessus en raison de ces lments majeurs quelle
contient :

La communication dentreprise

La communication dentreprise est laction volontariste dmission, de


transmission et de rception de messages, dans un systme de signes
qui schangent au sein de lentreprise et entre celle-ci et son
environnement.

Fdration Nationale Entreprise et Performance, 1989

des organisations. Le terme est relativement nouveau, il a


supplant lancienne approche de la communication
dentreprise . Lide majeure rside en ce que lide de
stratgie de communication sapplique dsormais selon les
mmes paramtres fondamentaux tout type dorganisation
et non aux seules entreprises. Cela correspond galement la
perception dune ralit, savoir que tout type dorganisation
a progressivement mis en place une professionnalisation de la
fonction communication. Ainsi quil sera dmontr dans les
derniers chapitres de cet ouvrage, la communication sexerce
dsormais dans les entreprises prives ou publiques, quelle
soit leur taille ou leur secteur dactivit ; elle sexerce dans les
sphres publiques des ministres, administrations, collectivits
territoriales, elle sexerce enfin dans le domaine non marchand
des associations, fondations ou ONG.

Le processus. La communication ne peut tre dfinie comme


une science , son domaine nest pas suffisamment dlimit
et ses mthodes trop embryonnaires. A linverse, il est
impossible de la dfinir comme un art puisquelle prtend
au professionnalisme des techniques. Il eut t possible de la
dfinir en tant que domaine ou discipline mais, par le
terme de processus nous visons positionner la
communication autour dun effort planifi, soutenu et cela
autour dun objectif de long terme. Cest sur la dure que
sopre la communication dentreprise, cest le temps qui
donne de la valeur ses actions. La communication ne peut
tre conue comme un acte isol mais comme un ensemble
dynamique dinteractions sur la dure.

Lcoute. La grande majorit des dfinitions de la


communication ne considre que lmission ou la production
de messages. Cest une grave erreur et il est important de
toujours considrer que la communication est un processus
interactif qui commence par une phase dcoute. En
organisation, cette tape est dnomme audit , analyse
de situation , diagnostic mais recouvre la mme ralit :
la comprhension des attentes des interlocuteurs. Sans phase
dcoute la communication ne serait quun flux linaire
dinformations lexemple des modles mcanistes de
limmdiate aprs-guerre. Lanalyse de situation est souvent
comprise par analogie avec la fondation dun immeuble ; si
elle est suffisamment approfondie, lensemble de la stratgie
de communication sera stable et solide. A dfaut, cest
lensemble de ldifice communicationnel qui sera vacillant.

Des messages et des signes. Cest le terme de signes qui


est important parce que trop souvent nglig. On conoit
aisment que la communication diffuse des messages, cest--
dire produise un discours de manire volontariste. Lanalogie
ici serait autour de la figure de liceberg ; sous la face
merge compose des messages mis consciemment par
lentreprise se dissimule un ensemble htrogne et trs large
compos dlments de contact avec le public et pouvant avoir
un rle dominant dans limage de lentreprise. Ces lments
peuvent tre larchitecture des btiments, laccueil
tlphonique, la courtoisie des salaris, lexprience
personnelle, ... Les dterminants de limage dune entreprise
peuvent rsider prioritairement dans la somme de ces
paramtres htroclites plutt que dans une stratgie
publicitaire trs labore : limage que nous avons de La Poste
tient peut-tre moins sa communication volontaire qu nos
expriences dattentes interminables au guichet, notre image
de la SNCF rside peut-tre majoritairement dans la
perception de grves rptition, celle dAir France de la
frquence des retards au dcollage. Lentreprise va ainsi
veiller ce quil ny ait pas de dcalage entre les signes et les
messages. Par exemple, dans lhypothse o elle mettrait des
signes conservateurs , toute campagne base sur le
mouvement et la modernit risquerait dentrer en
contradiction et de gnrer un brouillage dimage et une
incomprhension auprs du public.

A destination de publics particuliers. Une communication ne


peut se comprendre quen fonction du destinataire qui elle
sadresse. Chacun peut en faire lexprience lcoute des
ractions souvent tranches devant certaines publicits juges
nulles . Il est prfrable de partir de lide quil ny a pas de
publicit nulle, mais seulement des individus hors cible. Et
cest peut-tre justement parce que nous recevons des
publicits qui ne nous sont pas destines que nous les
recevons aussi ngativement.

Une communication comme celle que Total mit en uvre


aprs le naufrage de lErika sur les ctes bretonnes le
12 dcembre 1999 illustre parfaitement cette ide. De lavis
gnral, Total aurait commis dimportantes erreurs de
communication en se rfugiant derrire une posture dfensive
de type : Nous ne sommes pas juridiquement
responsables . A la suite de cette communication, limage
grand public de Total chuta pour aboutir dans les trfonds des
classements portant sur les images dentreprises.

Il est toutefois important de mettre cette chute dimage grand


public en parallle dautres indicateurs : Total na perdu
aucune part de march et ses clients sont rests fidles, ses
marges bnficiaires se sont tablies des niveaux records
dans les mois qui suivirent et le cours de Bourse saccrut trs
fortement. Bien videment, il ny a aucune relation de cause
effet entre la chute dimage et les marges bnficiaires, par
contre il est trs important de remettre cette communication
en regard dune ide centrale : quel est le cur de cible de
lentreprise Total ? Si lon considre que lentreprise opre les
deux tiers de son chiffre daffaires ltranger, que le march
franais est majoritairement captif, alors on peut comprendre
que le grand public ne soit pas automatiquement la cible
principale de lentreprise. Limportance et la volatilit des flux
financiers internationaux amne plutt considrer que la
cible principale de communication est constitue des
oprateurs financiers internationaux et que ctaient eux quil
fallait rassurer immdiatement en excipant dune
irresponsabilit juridique qui mettait lentreprise labri de
versements dindemnits importantes et pouvant faire baisser
le cours de laction en Bourse.

Certes, cela nempchait pas Total de se proccuper


galement de son image globale. Toutefois, ce qui ici est
fondamental est de bien sapercevoir que lon ne peut valuer
et comprendre une communication dentreprise quen fonction
de la cible principale qui elle sadresse. Nous ne jugeons pas
une communication selon que nous sommes tudiant, militant
de laltermondialisme, actionnaire, catholique pratiquant ou
retrait.

Lamlioration de limage. Limage de lentreprise est un


concept dont les praticiens prouvent quelques difficults
dlimiter lobjet. Limage est gnralement reprsente sous
forme dun carr qui en reprsenterait les quatre
composantes.

image perue image voulue

identit image possible


(image relle)

Une distinction est parfois opre entre limage et la


rputation. Il est parfois considr que limage nest
finalement quune approche statique, ponctuelle, une
photographie qui restitue un instant de la vie publique
dun produit, dune entreprise, dune personne alors que la
rputation serait fonde sur une approche culturelle,
historique et quelle sinscrit dans le temps 5. Pour dautres6,
limage serait lensemble des perceptions des publics autour
de quatre axes : la rputation, les valeurs, la personnalit et
lidentit de lentreprise. Quoi quil en soit, limportant est ici
de considrer que limage est devenue un actif majeur de
lentreprise et quil devient aujourdhui possible de la mesurer.
Il est par exemple estim que le simple fait que Volkswagen
puisse avoir une meilleure image que Renault lui permet de
vendre - toutes choses gales par ailleurs - ses vhicules
15 % plus cher. Il est galement estim que lactif dimage
puisse reprsenter des valeurs suprieures lensemble des
actifs tangibles de lentreprise. Le Cabinet Interbrand value
ainsi le poids financier de limage des grandes entreprises
mondiales.

Les cinq images les plus rentables

Coca-Cola 70.45
Microsoft 65
IBM 51
General Electric 42
Intel 31

(source : Interbrand / Business Week)

Le renforcement de ses relations. Dnomms Relations


publiques , la cration, lentretien et lamlioration des
relations sont la partie la plus ancienne des relations
publiques. Les termes de relations publiques et de
communication ont dailleurs longtemps t synonymes
jusqu' ce que, au dbut des annes 80, le terme de
communication supplante dfinitivement celui de relations
publiques en le relguant une des quatre composantes de la
communication. De nombreuses dfinitions des relations
publiques existent puisquun chercheur Rex Harlow, en avait,
en 1976, dnombr 472 dfinitions.

Les relations publiques sont une fonction de gestion qui


identifie, tablit et maintient des relations mutuellement

5
: Jean-Pierre Piotet, Rputation, le regard des autres, Eskar, 2004, p. 17
6
: Shirley Harrison, Public relations, Thomson Press, 1995, p.71
profitables entre une organisation et les divers publics dont
dpend le succs ou lchec de ses activits 7.

Par ailleurs, lInstitute for Public Relations donne la dfinition


suivante : Discipline concerne par la rputation de
lentreprise, de ses hommes, services ou produits, et visant
gagner comprhension et soutien . Dans cette dfinition, la
frontire devient beaucoup plus floue avec la communication
globale puisque les relations publiques ambitionnent
galement le travail sur limage.

De mme, il est frquent dans les diffrentes dfinitions de


trouver la notion de relations publiques internes pour voquer
la communication des dirigeants dentreprise envers leurs
salaris.

Les tapes des relations publiques


1870 Inauguration de la Pacifique Railroad, chemin
de fer reliant New York San Francisco
1889 Cration du premier service de relations
publiques en entreprise : Westinghouse
1906 Cration par Yvy Lee du premier cabinet
conseil en relations publiques
1923 Premier ouvrage de relations publiques
Crystallizing Public Opinions par
Edward Bernays
1945 Cration par Henri Pineau de la premire
agence franaise de relations publiques :
Relations
1949 Fondation de lassociation internationale des
relations publiques

Il nous apparat lgitime que les professionnels des relations


publiques puissent prtendre au travail sur limage. La
frontire entre limage et les bonnes relations est
souvent fort troite puisque lon conoit difficilement avoir de
bonnes relations avec une mauvaise image. Nanmoins et
pour carter toute ambigut, nous prfrons nous en tenir
aux dfinitions officielles dorganisme comme lUnion des
Annonceurs. Les relations publiques sont alors clairement une
discipline de la communication, elles sont la composante de
7
: Cutlip, Center et Broom, cit in Danielle Maisonneuve et al., Les relations
publiques dans une socit en mouvement, Presses de lUniversit du Qubec, 2004,
p.11
trois lments : les relations presse, les visites et portes
ouvertes , les sminaires et congrs.

Enfin, il est ncessaire de signaler aux tudiants que les


ouvrages de communication anglo-saxons sont gnralement
prsents sous le vocable de Public Relations , le terme
communication tant, la plupart du temps, rserv aux
tudes lies la technologie de la communication
(tlcommunication). Notons galement la terminologie
qubcoise selon laquelle la fonction dun charg de
communication est dnomme relationniste .

La promotion de ses produits. La communication est un


domaine gomtrie variable o les querelles dexperts
existent. La promotion des produits est un domaine dactivit
des dmarches marketing et les reprsentants du marketing
refusent gnralement de considrer le marketing comme un
domaine de la communication dentreprise. Selon eux,
lentreprise nexiste que par les ventes de ses produits ou
services et ainsi la communication ne serait que secondaire.

Lcole communicante a un avis oppos et considre que


sans communication, il ne peut y avoir ni organisation, ni
gestion, ni coopration, ni motivation : sans communication,
pas de vente, pas de demande, pas de marketing et aucune
coordination des processus de travail 8. Ce nest sans doute
pas aujourdhui que se clturera un dbat qui ressemble
beaucoup aux interrogations sur la primaut originelle de luf
ou de la poule.

La dfense de ses intrts. Le lobbying est dfini comme


lactivit visant influence un dcideur afin dobtenir une
disposition conforme aux intrts de lorganisation. Cest une
discipline de communication base sur une activit de relations
publiques, mais pouvant parfois emprunter les voies de la
communication corporate dans le cadre dune stratgie
double niveau : lentreprise agit sur lopinion publique afin de
faire pression indirectement sur les dcideurs. Le lobbying est
appel galement communication dinfluence ou affaires
publiques . Trois niveaux de lobbying sont gnralement
considrs : lapproche internationale et notamment

8
: Grald M. Goldhaber, Osmo Wirio et al., Information Stratgies : New Pathways to
corporate power, Prentice Hill, 1979
europenne, le lobbying national auprs des gouvernements et
des assembles parlementaires, le lobbying local auprs des
lus locaux. Bien qutant peru comme un acte de
communication, le lobbying est souvent gr par un service
spcialis non intgr la direction de la communication mais
rattach galement la prsidence de lentreprise.