UNIVERSITE ALASSANE OUATTARA

BOUAKE – COTE D’IVOIRE

UFR Communication Milieu et Société

Département des Sciences du Langage et de la Communication

MASTER 2 COMMUNICATION DES ORGANISATIONS

Cours Magistral

STRATEGIE DE COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

Prof André Dja GOKRA

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Sommaire

INTRODUCTION

I- DEFINITION, OBJECTIFS ET ENJEUX DE LA

COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

1- Définition, historique et développement

2- Objectifs et enjeux

II- TYPOLOGIE D’EVENEMENTS

1- Les événements « grand-public »

2- Les événements d’entreprises / Les événements internes

III- LES ETAPES DE REALISATION D’UN EVENEMENT

1-Etablir les bases du projet

2-Concevoir un plan préliminaire
3-Implanter l’événement- production et logistique
4-Créer les éléments de la communication

IV- LE FINANCEMENT DE L’EVENEMENT

1-Le budget prévisionnel
2-La recherche de partenaires

V- BILAN DE L’EVENEMENT
1-Le bilan financier
2-La participation à l’événement
3-Mesure de la satisfaction des participants

CONCLUSION

Bibliographie

2
INTRODUCTION

Lyne Branchaud (2009, p.1) dans une étude sur l’organisation

d’événements au Québec révèle qu’
En 2006, près de 1 650 événements majeurs et congrès ont eu lieu
dans 18 villes membres de l’Association des bureaux de congrès du
Québec ; 1 180 concernaient des congrès, colloques, assemblées
générales, réunions d’affaires, symposiums et rassemblements de
familles et 451 visaient des festivals, tournois, championnats, salons
et expositions. Une étude de KPMG réalisée en 2001 et portant sur
19 événements et festivals tenus au Québec révèle que le budget
d’exploitation de ces derniers s’est élevé à près de 120 millions de
dollars et qu’ils ont permis de créer plus de 5 600 emplois.

Ce propos traduit le fait que les événements constituent un point

essentiel de l’activité économique québécoise.

En Côte d’Ivoire, en l’absence de statistique exacte, il est possible

d’affirmer, au regard des événements qui ont lieu un peu partout (dans
les collectivités territoriales, au sommet de l’Etat, dans les entreprises,
etc.) que l’événement figure dans la démarche communicationnelle de
ces organisations. Ils participent donc à l’animation de leurs activités et
génèrent des dividendes.

Avec le temps, l’univers de la communication a grandement évolué. La

venue de nouvelles technologies a littéralement bouleversé des
standards établis depuis des années. Ce courant de changement a
également eu des répercussions sur la demande ; les personnes sont de
plus en plus imperméables aux médias traditionnels qu’ils jugent trop
homogènes. À l’ère de l’hyper--‐segmentation, comment tirer notre
épingle du jeu? C’est là qu’apparaît une nouvelle forme de
communication : la communication événementielle. Son concept est
simple : créer l’événement autour d’un produit, d’une marque etc… pour
créer le buzz, faire parler, rassembler des individus et toucher au
maximum leur cible. Ce qui différencie la communication événementielle
de la publicité traditionnelle est son dynamisme et sa brièveté. Elle peut
prendre un grand nombre de formes: salon, salon virtuel, foires, street
marketing… La communication événementielle est là pour répondre à

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des objectifs bien définis mais peut cependant rencontrer certains
obstacles.

A quoi sert la communication événementielle ? Quels sont ses avantages

et ses inconvénients?
Comment la mettre en place ? Peut--‐on quantifier l’impact des résultats
d’une communication événementielle ? Quels sont les obstacles auxquels
il faut faire face?
Ce cours s’inscrit dans cette perspective en tentant de répondre à ces
questions et montrer les caractéristiques de l’événement de manière à ce
que l’étudiant en Master 2 Communication, à l’issue de la formation, soit
à mesure de :
- Savoir à quoi sert l’événement ;
- Organiser un événement quelle que soit l’organisation ;
- Eviter les pièges de la communication événementielle ;
- Maîtriser les outils de la communication événementielle ;
- Contribuer à la rentabilité économique de son organisation par
l’organisation d’un événement.
Précisons, avant d’aller plus loin. La stratégie de communication
événementielle doit être entendue comme l’art de diriger et de
coordonner les actions nécessaires à la réalisation d’événement.

I-DEFINITION, OBJECTIFS ET ENJEUX DE LA COMMUNICATION

EVENEMENTIELLE

1- Définition, historique et développement de l’événement

D’une vision générale, on définit la communication comme l’action

consistant à communiquer et transmettre des informations ou des
connaissances à quelqu'un. Il s’agit donc plus simplement d’un échange.
Au niveau de l’entreprise, la définition est plus spécifique. Il s’agit de
l’ensemble des techniques et moyens qui lui permettent de se faire
connaître notamment à l’aide de publicités, sponsoring, … En toute
logique, l’entreprise use de ces techniques en vue d’améliorer son image
et de développer sa notoriété.

Basée sur les mêmes techniques (série d’outils marketing) et objectifs

(promotion d’une marque/enseigne/produit à travers une mise en scène
attractive), la communication évènementielle est un type de marketing

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basé sur la création d’événements voulus comme spectaculaires et
sortant de l’ordinaire pour ainsi obtenir la captation d’un public choisi.

Plus simplement, il s’agit d’un outil de communication hors-média

utilisé par une entreprise ou une institution afin d'organiser un
événement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail,
remise de prix ou rallye). Au travers de son événement, cet outil peut
servir à sensibiliser et transmettre des informations.

Dépendant du type de promotion, la communication évènementielle

pourra aussi bien être destinée aux professionnels et particuliers, aux
clients/consommateurs, la presse ou les salariés de l’entreprise.

Une traçabilité historique nous apprend que l’événementiel existe depuis

toujours. Il a parcouru les siècles et les civilisations à travers de grandes
fêtes des lointains empires chinois aux jeux du cirque romains en passant
par les opulentes soirées de Versailles. A ces époques, l’événement était
considéré comme un spectacle et avait une vocation festive.

En parallèle, les foires ancestrales et les marchés populaires comme ceux

de la Grèce antique ont traversé les époques en profitant de l’effet de
foule et de l’ambiance festive pour faire du « commerce ou marketing
spectacle ». Ce « commerce-spectacle » est l’origine de la
communication événementielle.

Lors du développement industriel, de nouveaux besoins

communicationnels sont apparus, les entreprises ont donc naturellement
organisé leurs propres événements.

Sur l’évolution de l’événement, nous relèveront que :

-L’événementiel est apparu à la fin du 19ème siècle

Les séminaires, premiers événements, se sont organisés à l’époque dans

de grands hôtels.

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Cette activité était liée au besoin des hommes de se réunir, de se mettre
en retrait de la vie quotidienne pour réfléchir.

-D’autres événements sont nés dans les années 1960, comme les
anniversaires, les lancements de produits, les fusions…

-Les premières agences événementielles sont nées dans le milieu des

années 1970 suite à l’implantation de grandes firmes américaines en
France.

La communication par l’événement est entrée dans la stratégie de

communication des entreprises. Le secteur de l’événementiel s’est
professionnalisé et s’est structuré pour répondre à une véritable
demande des entreprises. Les entreprises ont commencé aussi à créer des
services liés au marketing et à la communication et ont intégré la notion
d’événementiel dans leur stratégie afin de motiver, d’informer, de
fidéliser et donc de vendre.

2- Objectifs et enjeux

Les principaux objectifs de la communication évènementielle:

 Promouvoir une marque / un produit / une enseigne

 Capter le public cible

Susciter l’intérêt : sensibiliser, informer, créer un besoin

 Faire parler de l’entreprise/ l’institution

Améliorer l’image
Développer la notoriété

 Obtenir des retombées presse

Il est important de bien préparer sa communication évènementielle, car,

en cas d’échec, les pertes monétaires seraient considérables.

Les principaux enjeux de la communication évènementielle:

 Retour sur objectifs

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  Retour sur investissements

Par ailleurs, la communication évènementielle peut être utilisée pour des

raisons diverses et variées. Cependant, elle est toujours utilisée à des fins
stratégiques afin d’optimiser la portée d’un message auprès de clientèles
très ciblées. Sa principale utilité relève du fait qu’elle détient des
avantages qu’aucun média traditionnel ne possède.

Voici les principales autres utilités :

 Segmenter de manière efficace le public cible en fonction de ses

particularités et champs d’intérêt
 Créer un contact humain
 Adapter le message lors de chaque évènement
 Faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend le lien avec
le produit plus émotionnel qu’une publicité conventionnelle
 Créer une plus grande ouverture au message
 Mesurer et quantifier les objectifs pour une évaluation précise des
résultats
 Faire découvrir un produit (exemple: échantillons)

Dans tous les cas, la communication événementielle a pour finalité de

répondre à une problématique d’entreprise qu’elle soit marketing,
commerciale ou sociale.

II-TYPOLOGIE D’EVENEMENTS

Il existe différentes typologies d’événements : des événements

d’information (réservés à des catégories professionnelles, au monde
universitaire, …) ; des événements culturels (festival théâtral, musical,
expositions); des événements commerciaux (foires et salons); des
événements promotionnels (lancement d’un produit ; inauguration d’un
magasin ; journées portes-ouvertes ; anniversaire d’une marque).

1-Les événements « grand-public »

Les événements « grand public » sont destinés aux particuliers et aux

familles, et peuvent être classés en trois catégories :

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  Les événements sportifs (Roland Garros, la route de l’est) ;
 Les événements culturels, artistiques ou historiques (Salon du
livre, etc);
 Les événements commerciaux (Pour les foires et salons, certaines
journées sont dédiées aux particuliers après une période réservée
aux professionnels. Ex : salon de l’immobilier et de l’habitat ; Salon
de l’agriculture, etc)

2- Les événements d’entreprises / Les événements internes

L’événement d’entreprise comme vecteur de communication externe :

 Foires et salons : la participation à des foires et salons permet aux

entreprises d’aller à
la rencontre de leurs clients ; de faire connaître leurs produits et leurs
savoir-faire et de surveiller le développement de leurs concurrents.
La participation au salon s’effectue sous la forme d’un stand, loué aux
organisateurs du salon. Le choix du stand, de son emplacement et de son
aménagement est déjà en soi le fruit d’une réflexion marketing
stratégique.
Afin d’optimiser la fréquentation de son stand, l’entreprise exposante
peut procéder à un mailing et à des relances téléphoniques pour inviter
ses prospects et ses clients.
L’entreprise choisira de participer à un salon dédié à son secteur
d’activité ou en cohérence avec ce dernier.

 Événement strictement promotionnel: l’entreprise joue uniquement

sur l’image et la
notoriété de la marque. Elle peut organiser un événement sur invitation
(dîner ; journée portes ouvertes ; inauguration) réservé à ses meilleurs
clients, ses prospects, des personnalités importante capables d’attirer la
presse.

L’événement interne dédié aux salariés de l’entreprise.

 Congrès et conventions d’entreprise : certaines entreprises

organisent des réunions
rassemblant un nombre important de leurs salariés (directeurs, cadres,
commerciaux) autour d’une thématique d’intérêt commun.

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  Incentive : Arrivés en France au début des années 80 et inspirés des
méthodes de
motivation américaines, ces événements peuvent prendre la forme
d’activités de détente, de sport et d’aventure. Les incentives sont
généralement destinés aux commerciaux et se déroulent dans des hôtels
trois ou quatre étoiles. La qualité et la créativité sont les maîtres-mots de
ce type d’événements.

Pour communiquer, faire passer un message à un public donné,

l’entreprise dispose d’un ensemble de techniques de communication :

- La publicité média ;
- La publicité hors média ;
- Le marketing direct ;
- Les relations publiques.

L’événementiel ou communication événementielle occupe une place non

négligeable dans la stratégie de communication d’une entreprise.

Si on considère un événement comme un produit « classique », il est

possible de lui appliquer le concept du Marketing Mix, les fameux 4 P :

 P comme Produit : Quel format lui donner ? Quel contenu donner

à l’événement ? Combien de personnes attend-on ? Pour un salon,
quel nombre et quelle taille des stands fixer ?
 P comme Prix : La gratuité ou non d’un événement ? Quel prix
pour le billet d’entrée ? Quel prix pour les stands d’un congrès ?
Quelle contribution demander aux sponsors ?
 P comme Place : Quel circuit de distribution choisir pour la
commercialisation d’un produit ? Quel outil adopter pour recueillir
les inscriptions ?
 P comme Promotion : Quel support de communication choisir en
fonction du public visé, du budget disponible, du délai… ?

C’est en adaptant correctement les 4 P du Marketing Mix qu’une

entreprise s’assure du succès de son événement.

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III-ETAPES DE REALISATION D’UN EVENEMENT

La réalisation d’un événement passe par les six (6) étapes suivantes :

1-Etablir les bases du projet

Lorsqu’une personne vous donne des instructions pour organiser un

événement, sa description du projet est dans 99 % des cas incomplète ; il
manque habituellement des éléments essentiels et vous ne recevez
qu’une partie des informations ou certains éléments importants n’ont
peut-être pas été analysés ou pris en considération.

Il est donc essentiel, au tout début du projet, d’organiser une rencontre

avec tous les décideurs et acteurs concernés. Le but premier de cette
rencontre consiste à définir trois éléments qui serviront de fondation à
l’événement : la mission, les objectifs et le profil des participants.

Préciser la mission de l’événement : Les premiers éléments à aborder

lors de cette réunion concernent la mission et l’orientation de
l’événement, c’est-à-dire sa raison d’être et les besoins qu’il vise à
satisfaire. On ne cherche pas à préciser les détails d’exécution du projet,
mais plutôt à comprendre pourquoi cet événement doit avoir lieu.

Avant de passer à la prochaine série de questions, faites un résumé des

discussions et des décisions prises concernant la mission de l’événement
et assurez-vous que tous les participants soient d’accord avec ces
dernières.

Etablir les objectifs de l’événement : La deuxième partie de la réunion

consiste à préciser les objectifs de l’événement afin de :
-avoir une idée claire des buts que l’entreprise cherche à atteindre ;
-définir le contenu du projet ;
-déterminer les directions à suivre ;
-comprendre les besoins et les attentes des participants ;
-identifier les éléments à communiquer ;
-prioriser les objectifs ;
-établir les résultats qui devront être analysés.

Analyser le public cible et établir le profil des participants : La dernière

partie de la rencontre consiste à identifier qui seront les participants de

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l’événement. Il s’agit ici de décider des invités à participer à l’événement
et de dresser un profil sociodémographique le plus précis possible des
différentes catégories de personnes qui y prendront part.

Cette première rencontre a pour but d’amener tous les intervenants à

voir l’événement de la même façon, à s’entendre sur les bases du projet,
les messages à diffuser et les objectifs à atteindre. Ainsi, les acteurs
évolueront tous dans la même direction dans la poursuite des objectifs
fixés.

Une fois la réunion terminée, il est essentiel de rédiger rapidement un

compte rendu (au plus tard dans la semaine suivante) afin de
consigner le résumé des discussions, les décisions prises et les dates
des prochaines étapes à effectuer. Ce compte rendu doit parvenir à
toutes les personnes invitées à la rencontre (présentes ou non) et il
faudra spécifier un délai pour faire part de modifications à y apporter,
sans quoi le compte rendu sera considéré comme étant approuvé de
tous.

2-Concevoir un plan préliminaire

La prochaine étape consiste à créer un plan général du projet. Ce plan

représente un survol de l’événement qui vous permettra de définir les
grandes lignes du contenu et d’évaluer ce qu’il sera possible de réaliser
avec le budget alloué.
– Définir le contenu sommaire et la durée de l’événement ;
– Déterminer les besoins principaux (hébergement, restauration, besoin
en espace et en salle) et secondaires (l’inscription, la formation, le
divertissement, les éléments techniques et audiovisuels, matériel de
communication, l’informatique, tec)
– Choisir la période idéale pour la tenue de l’événement ;
– Repérer des sites qui pourront répondre à vos besoins ;
– Bâtir un échéancier général et évaluer le personnel nécessaire;
– Établir les revenus et les dépenses pour préparer un budget provisoire.

3-Implanter l’événement ( production et logistique)

L’implantation de l’événement (ou la production et la logistique)

consiste à :

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-planifier et définir le contenu exact de chacune des activités ;
-déterminer la façon dont elles seront réalisées ;
-choisir des fournisseurs ou des intervenants qui vous aideront à les
produire ;
-établir les clauses et approuver les contrats avec les fournisseurs ;
-coordonner tous les détails avec chacun ;
-communiquer les informations nécessaires aux différents intervenants
(internes et externes).

Cette partie est non seulement la plus complexe du processus

d’organisation, mais également l’une des plus importantes et des plus
stimulantes. C’est à cette étape qu’on détermine le « quoi ? », le «
comment ? » et le « avec qui ? ».

4-Créer les éléments de la communication

Les éléments de la communication repose sur :

4.1. L’annonce de l’événement

Lors de la réalisation d’un événement, il est primordial d’annoncer au

public cible la tenue de celui-ci. Même avec une planification parfaite, si
personne ne sait que l’événement aura lieu, l’on risque de se retrouver
seul avec son équipe d’opérations sur le site à la journée de l’ouverture !
Selon la nature de l’événement à organiser et le public à rejoindre, il
existe différents véhicules de communication.
Lorsqu’on organise, par exemple, un événement grand public, c’est-à-
dire ouvert à tous ceux qui désirent y participer (festival, tour cycliste,
salon, exposition, collecte de fonds, etc.), il faut privilégier des outils de
communication de masse qui rejoindront le plus grand nombre de gens
correspondant au public cible ; Quelques exemples : publicité télévisée
ou radiophonique ; publicité dans les journaux ; communiqué de presse
et relations publiques ; publicité dans des magazines spécialisés ;
distribution de feuillets promotionnels ; affichage (fixe ou mobile) ; envoi
de courriel de masse / e-mailing (à une liste d’envois des participants à
l’événement de l’année précédente ou à une liste que vous aurez achetée)
; Internet – marketing relationnel ou viral (bouche-à-oreille électronique),
bandeaux promotionnels, site Web ou mini-site dédié à l’événement ;

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bouche-à-oreille à votre réseau, vos filiales, vos partenaires, vos
fournisseurs, etc.

Il est possible de choisir un seul de ces véhicules ou une combinaison de

plusieurs pour annoncer et promouvoir l’événement. Quand on ne
possède pas l’expertise nécessaire, il est suggérer de consulter des
agences de publicité, de marketing, de promotions, de relations
publiques ou de placement média.

Si c’est un événement privé, c’est-à-dire réservé à une clientèle précise

que l’on doit inviter personnellement (un congrès, une soirée de remise
de prix, un tournoi de golf, etc.), il faut privilégier des outils de
communication directe : envois d’information par courriel, par SMS
(téléphone mobile), par la poste, par service de messagerie ou par
télécopieur ; annonce dans un magazine ou bulletin spécialisé (journal
d’une association, bulletin interne d’une entreprise, etc.) ; appels
téléphoniques.

Quelle méthode faut-il alors privilégier ? Tout dépend en réalité du

concept, du nombre et de la nature des invités, des ressources et du
budget disponibles.

4.2. Les invitations et les inscriptions

En général, il est préférable d’informer les gens de la tenue de

l’événement et de leur demander de s’inscrire de un à quatre mois avant
celui-ci. Plus le nombre de participants a un impact sur le contenu de
l’événement, plus les invitations et les inscriptions devront être
effectuées à l’avance.

Les inscriptions à un événement ou à une activité peuvent être réalisées

selon trois méthodes : à l’avance ; sur place ; une combinaison
d’inscriptions à l’avance et d’inscriptions sur place.

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4.3. L’accueil et l’identification des participants

Il faut maintenant évaluer s’il est nécessaire que les participants, les
exposants, les intervenants et les équipes d’opérations soient identifiés
lors de l’événement et, si c’est le cas, prévoir l’achat et l’impression de
cocardes.
Il faut tout d’abord déterminer les renseignements à inscrire sur la
cocarde. Selon la nature de l’événement, on peut y retrouver
l’identification de la personne (prénom et nom de famille), une catégorie
– exposant, visiteur, conférencier, etc., le nom l’entreprise pour laquelle
elle travaille, son titre et la région d’où elle provient. L’important est de
s’assurer que ces renseignements aient été demandés sur le formulaire
d’inscription. Il possible également d’y inclure le logo de l’événement,
un code à barres personnalisé (si on utilise des numériseurs – scanneurs –
pour compiler les présences) ou tout autre élément particulier à du
projet.

4.4. Les cadeaux et les objets promotionnels

À qui en donner (aux participants seulement ou à leur conjoint

également) ? Y a-t-il différentes catégories (un pour les femmes et un
pour les hommes par exemple) ? Quel est le profil des gens (âge, sexe,
habitudes de vie, situation financière) ? Est-ce que le logo de l’entreprise
ou de l’événement peut être gravé, brodé ou imprimé sur l’objet ? De
quelle manière le cadeau sera-t-il remis ?
À quel moment et qui les distribuera (lors de l’inscription, offert aux
chambres – prévoir des frais pour le personnel qui effectuera ces
livraisons – pendant une activité ou à la fin de l’événement) ? De quel
budget disposez-vous ?

4.5. Le matériel imprimé

Toute pièce imprimée reflète la qualité de l’événement.

Quel est le principal message à véhiculer ? Que veut-on communiquer
? Cet aspect devrait prévaloir sur tous les autres. Il faut ensuite évaluer
les différents renseignements qui doivent s’y retrouver, leur ordre
d’importance et le ton à employer (informatif, incitatif, professionnel,
jeune, etc.). Utilisez des textes simples, clairs et précis. L’information doit

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être pertinente, suivre une logique et le langage doit être adapté au profil
des destinataires.

IV-LE FINANCEMENT DE L’EVENEMENT

1-Le budget prévisionnel

Avant de se lancer dans la réalisation d’un événement, il faut s’assurer

qu’il soit viable ; en d’autres termes il doit être bénéficiaire ou dans le
pire des cas « équilibré » (équilibre budgétaire entre dépenses et
recettes). Dans ce dernier cas de figure, il s’agit souvent d’événements
promotionnels ou institutionnels.
Pour ce faire, l’organisateur doit anticiper et évaluer tous les besoins de
son événement (besoins techniques, humains, besoins en
communication).
La réalisation d’un budget prévisionnel est essentielle ; celui-ci permet
d’avoir à l’avance une vision claire aussi bien des dépenses que des
recettes.

Les dépenses peuvent être réparties comme suit :

- Moyens techniques envisagés (location de salle, frais d’assistance

technique, transports, location d’instruments de musique, de matériels
spécifiques à l’événement, main d’oeuvre…);
- Support de communication prévu (publicité ; réalisation des supports
de communication) ;
- Frais d’organisation et de gestion (salaires du personnel, frais de
déplacement, frais d’agents de sécurité, frais d’hôtesses d’accueil…) ;

Les recettes peuvent être réparties comme suit :

- Recettes marchandes (vente de prestation de services) ;
- Aides publiques (subventions) ;
- Sponsoring (partenariats).

2-La recherche de partenaires

2.1. Les entités coorganisatrices

Pour mener à bien un projet événementiel, plusieurs entités

organisatrices peuvent décider d’associer leur image et donc «d’unir

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leurs forces » dans le but de toucher un public plus large et de gagner en
prestige.
L’entité ayant l’idée initiale peut présenter son projet à des entités ayant
des objectifs complémentaires ou en cohérence avec le porteur de
l’initiative.
Le projet devra, dès sa conception, prévoir un retour sur investissement
ou tout du moins un retour sur image équivalent pour chaque
organisateur impliqué.
Les termes du partenariat varient en fonction de la nature du projet et de
l’activité des «puissances organisatrices ».
Le porteur du projet peut concevoir et coordonner ce dernier ; les
coorganisateurs se doivent de participer activement à la construction et à
la finalisation du projet (que ce soit en termes de recherche
d’intervenants dans le cadre d’un séminaire ; de recherche d’exposants
dans le cadre d’une foire et d’un salon ; de recherche de fournisseurs ; de
recherche de sponsors, de parrainage institutionnel et de subventions ;
de diffusion et de promotion de l’initiative auprès de ses propres
contacts).

2.2. Le sponsoring, le patronage et le mécénat

a- Le sponsoring ou parrainage

De nos jours le sponsoring ou parrainage est devenu un support de

communication reconnu et largement utilisé, au même titre que la
publicité classique, dans les médias ou les relations publiques.
Si la publicité a un but commercial bien défini, celui de vendre un
produit ou un service bien déterminé, le sponsoring a plutôt pour but de
créer une atmosphère de sympathie autour de l’entreprise sponsor. Ces
sponsors sont souvent des entreprises privées et commerciales.
L’entreprise sponsor cherche souvent une cohérence entre les thèmes des
événements qu’elle accepte de sponsoriser et son activité ou sa stratégie
de communication.
Par exemple, une entreprise opérant dans le secteur de la pétrochimie
peut décider de sponsoriser un événement sur l’environnement ou la
responsabilité sociale des entreprises pour redorer son blason.
Le sponsoring peut se présenter sous différentes formes :

Le sponsoring peut se traduire par une participation financière pour

couvrir les frais d’un événement.

16
- Le sponsoring peut aussi se traduire par un apport en matériel
(échange de marchandises ou échange de services).

b- Le patronage

Le patronage d’un événement peut être sollicité auprès d’institutions

publiques (mairies ; conseils départementaux et/ou régionaux ;
ministères ; organismes de recherche compétents ; associations
professionnelles).
Le patronage est une caution, une sorte de gage de sécurité et de qualité
de l’événement.
La décision d'un patronage repose sur la procédure de montage de la
manifestation. A savoir :
- ses objectifs (événement thématique ou pluridisciplinaire par exemple) ;
- son type (conférence ou atelier par exemple) ;
- sa nature (caractère académique ou industriel par exemple) ;
- la composition du comité d'organisation ;
- le nombre de lecteurs, participants attendus ;
- la réputation acquise par la manifestation lorsqu'elle est organisée
régulièrement.
Le patronage n’est pas forcément lié à une compensation financière mais
repose sur une association d’image qui garantit à l’organisateur de
l’événement une plus grande crédibilité.

c-Le mécénat

Le mécénat est une forme de soutien plutôt désintéressé tourné vers l’art
et la culture. Associé à une fiscalité avantageuse (il est déductible des
impôts pour les entreprises qui le pratiquent), le mécénat implique
normalement un soutien essentiellement financier sans contrepartie
publicitaire. Cette dernière caractéristique reste toutefois théorique car
très souvent les mécènes voient au moins leur logo imprimé sur les
différents supports de communication dans l’objectif minimum d’une
valorisation de l’image de l’entreprise.
Il est important de ne pas confondre le sponsoring et le mécénat.

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V-BILAN DE L’EVENEMENT

Il est essentiel de tirer des enseignements de l’événement organisé pour

améliorer la réalisation des suivants. On parle de debriefing ; l’objectif
est d’évaluer la réussite ou l’échec de l’événement. Les enseignements
tirés de cette période de réflexion peuvent se classer comme suit :
- de manière quantitative : calcul des recettes encaissées par rapport aux
projections
budgétaires ; nombre de participants ;
- de manière qualitative : satisfaction « client/participant » ; satisfaction
des intervenants, des exposants et des fournisseurs ; évaluation de la
prestation des fournisseurs ; résultat du plan de communication et retour
en image.

1-Le bilan financier

Lors de l’organisation d’un événement, un budget prévisionnel

récapitulant les coûts potentiels et les recettes escomptées doit être
dressé. Un des objectifs de l’organisateur est de respecter ce budget
prévisionnel et de le comparer au bilan pour faire le point financier.
Le point financier consiste à recenser dans un bilan final et définitif :
- toutes les dépenses prévues et imprévues (prestations de services
supplémentaires ; billets d’avion ; réservations de nuits d’hôtel…)
- toutes les recettes réalisées durant l’événement (billetterie ; vente de
stands dans le cadre d’un salon, sponsoring … ).
Outre le recensement des recettes et des dépenses, le point financier
consiste également à :
- régler le solde des factures des fournisseurs en respectant les conditions
de paiement mentionnées sur celles-ci ;
- relancer certains sponsors qui tarderaient dans le règlement de leur
aide financière ;
- envoyer les factures aux participants dans le cas d’événements
prévoyant une contribution financière de leur part ;
- et vérifier le paiement des factures à l’organisme organisateur.

Après avoir fait ce bilan financier, il est important de le communiquer

aux personnes ayant collaboré étroitement à la réalisation de la
manifestation, aux supérieurs hiérarchiques, aux membres du bureau, si
l’organisme organisateur est une association, aux coorganisateurs et aux
sponsors. Cette transparence permettra de crédibiliser l’organisme
18
porteur du projet et d’impliquer plus concrètement tous les acteurs d’un
événement lors des prochaines éditions.

2-La participation à l’événement

Le bilan quantitatif d’un événement peut se mesurer en fonction de la

participation à l’événement. Si un grand nombre de personnes a répondu
présent à l’événement cela peut s’expliquer par : un intérêt manifeste
pour la thématique abordée ; une communication bien menée et adaptée
à la cible visée; un rétro planning respecté ; et une satisfaction clients,
visiteurs ou spectateurs manifeste.
Un bon résultat peut être le fruit d’une fidélisation des participants à la
manifestation ou aux institutions organisatrices ou encore du « bouche à
oreille » immédiat si la manifestation dure sur le long terme.
En fonction de la typologie de l’événement un plus ou moins grand
nombre de participants déterminera le succès de celui-ci.
Le nombre de participants sera aussi le résultat du plan de
communication et de son efficacité.

3-Mesure de la satisfaction des participants

Le succès d’un événement peut se vérifier par deux éléments : l’assiduité

des participants et le nombre de participants présents. Pour autant, un
événement auquel a participé un grand nombre de personnes ne remplit
pas forcément les attentes de tous les participants. Ainsi pour mieux
comprendre et analyser les erreurs de chaque événement, il est conseillé
de distribuer le jour-même ou d’envoyer ensuite par mail un
questionnaire de satisfaction aux participants.

CONCLUSION

La communication événementielle a révolutionné la manière de

promouvoir des produits/services. Son originalité, son caractère
éphémère, sa courte durée, sa segmentation très ciblée en fait un outil
très apprécié par les entreprises. Ces nombreuses formes font que les
consommateurs se lassent beaucoup moins d’elle que par les publicités
traditionnelles. Elle crée un effet de surprise. Une communication
événementielle réussie passe par une préparation, une analyse, un
diagnostic, une mise en œuvre et un contrôle des résultats que ces étapes
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soient effectuées par l’entreprise elle--‐même ou par un prestataire
extérieur. C’est un acte réfléchi qui doit aussi être en adéquation avec
l’image que l’entreprise souhaite refléter à ces clients. C’est un outil utile
qu’il faut savoir utiliser avec parcimonie et pertinence.

Les organisateurs d’événements doivent garder l’esprit ouvert, être à

l’affût des tendances et des nouveautés et être informé de ce qui se fait
dans le milieu de l’événement. Ils peuvent effectuer des recherches sur
Internet, qui est un excellent puits d’idées et de renseignements.

Bibliographie

BRAYLSKI Pauline et ali, (2011), Comment réaliser une bonne

communication événementielle ?, Université de Lille 1.

BRANCHAUD, Lyne (2009).L’organisation d’un événement : guide

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PERKINS, William (2003). L’événementiel : une communication sans

limité ou presque, Histoire d’être, - Max Milo Editions, Paris.

QUESTER, Pascale (2003). “Evaluer l’efficacité du sponsoring: le cas du

festival international des arts d’Adelaïde”, 8èmes Journées de Recherche
en Marketing de Bourgogne.

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