DEPARTEMENT DE LA COMMUNICAION

SUPPORT DE COURS DE
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

LICENCE 2

ANNEE ACADEMIQUE 2019-2020

CHARGE DU COURS : Dr N’GUESSAN
VOLUME HORAIRE: 10 HEURES
PLAN :

Introduction
1-Définition
2-Les types de la communication institutionnelle
3-Les objectifs de la communication institutionnelle
4-Les moyens et outils de la communication institutionnelle
5-Les outils de la communication institutionnelle
6-Les différents objectifs institutionnels dans les pubs McDonald's
7-Les différents objectifs institutionnels dans la pub Nike :
8- La communication institutionnelle en cas de crise
Conclusion

Introduction
 Apparue au début des années 1920 aux Etats-Unis, la communication
institutionnelle utilise prioritairement la voie de la publicité pour la construction et
l’amélioration de l’image de l’entreprise. Le terme de communication
institutionnelle est parfois employé – à tort - pour désigner la communication des
institutions. Compréhensible auparavant, cette acception doit désormais être écartée
en raison du développement d’une activité marketing au sein des administrations
publiques. Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la
communication corporate qui serait « l’approche globale et systémique des
entreprises au plan de communication ».
Pour mieux s’intègre dans son environnement, l’entreprise doit
communiquer sur elle-même : les relations publiques, le parrainage, la publicité
sont autant de moyens qui permettent à l’entreprise de renforcer son image et de
susciter autour d'elle un climat de confiance et de sympathie favorable au
développement des affaires.

1-Définition
La communication institutionnelle se distingue de la communication
commerciale, puisqu'elle n'a pas le même rôle. La communication commerciale a
pour but de vendre un produit, à l'inverse, la communication institutionnelle est la
communication de l'entreprise. C'est à dire que la communication institutionnelle a
pour but de promouvoir l'image de l'entreprise. Ainsi cette communication doit
montrer aux consommateurs et aux prospects les valeurs que l'entreprise défend,
l'engagement de celle-ci pour une cause précise. L'objectif de l'entreprise à travers
une communication institutionnelle est donc un objectif affectif, de faire aimer et
comprendre la marque. Généralement une entreprise établit un plan de
communication institutionnelle pour donner les grands axes à suivre afin de
conserver les valeurs de l'entreprise tout au long de son existence. La
communication institutionnelle est également appelée communication corporate. La
cible de la communication institutionnelle est à la fois interne et externe à
l'entreprise.
A l'interne car la communication est à destination des actionnaires de
l'entreprise, mais également des salariés, il est normal que les salariés partagent les
valeurs de l'entreprise et pour cela la communication leur est destinée. A l'externe
pour le public mais également pour les médias, les fournisseurs, pour partager ces
valeurs avec le plus de monde. Les outils de la communication institutionnelle sont
divers et variés, pour partager avec le public l’entreprise peut utiliser les
documents, les signes extérieurs, la communication financière, les relations presse
ou encore l'évènementiel. Les documents que l'entreprise peut utiliser pour la
communication institutionnelle sont les documents de présentation comme la
plaquette d'entreprise, les rapports d'activités de l'entreprise, le journal de
l'entreprise, le site internet, etc... L'outil le plus efficace s'il est bien manié reste les
relations presse qui peuvent permettre d'avoir des retombés presse sans débourser
d'argent. Il est possible également de réaliser des publireportages, ou encore de
réaliser des annonces presse pour partager les valeurs de l'entreprise.

2-Les types de la communication institutionnelle

Nous avons plusieurs types de communication institutionnelle qui sont :
 Communication événementielle
 Communication organisationnelle
 Communication financière
 Communication de l’entreprise
 Communication évènementielle
C’est une communication basée sur les actions de commandites telles que le
sponsoring, le patronage, le parrainage, le mécénat, ainsi que sur toute technique
reposant sur un événement créé, existant ou spécifique.

Communication organisationnelle
Elle est basée sur les valeurs fondamentales de l’organisation à savoir :
l’identité de l’entreprise, le projet d’entreprise, etc. Elle s’adresse aux publics
interne et externe de l’entreprise, et présente l’entreprise comme une institution
responsable et fiable avec laquelle il est nécessaire de transiger.

Communication financière
Elle est basée sur la comptabilité de l’entreprise (bilan financier, rapport
financier), elle est dirigée vers les sources de financement à savoir: les banques,
institutions financières, et détenteurs de capitaux.

Communication de l’entreprise
Elle est basée sur les performances de l’entreprise (réalisations techniques,
économiques, sociales et financières de l’entreprise, le plan à moyen et à long
terme, le rapport d’activité). Elle s’adresse surtout aux publics spécialisés.

3-Les objectifs de la communication institutionnelle

Construire une entreprise et faire écouler ses produits est certes l’une des
préoccupations majeures de tout entrepreneur. Or la vraie question qui se pose
constamment c’est comment faire évoluer positivement l'image de son entreprise ?
Ceci se réalise certes via des produits de qualités mais aussi via une communication
institutionnelle efficace, parce que" ceux qui ne s'expriment pas n'existent pas". Le
vieil adage " pour vivre heureux, vivons cachés" a malheureusement contribué, des
années durant, à développer dans l'opinion publique une vision négative de
l'entreprise. Il faut désormais communiquer en amont et en aval pour valoriser son
organisation. Il est donc question de communiquer sur la société qui met le produit
sur le marché. Elle a pour objectif de : Construire une image valorisante et
conforme au projet d’entreprise ; Définir le périmètre d’activité ; Affirmer une
volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du
consumérisme et de l’écologie ; Rassurer, valoriser et motiver « l’interne ».
L’entreprise doit veiller à ne pas être en déphasage entre ses actes et ses paroles, ni
en décalage par rapport aux différents publics auxquels elle s'adresse. L’objectif
principal de la communication institutionnelle est de garantir, dans le long terme, la
bonne réputation de l’entreprise et de crédibiliser les stratégies, les actions et ses
produits. Une bonne réputation offre à l’entreprise des avantages stratégiques
certains.
La bonne réputation d’une banque est, par ex., le facteur essentiel de son
succès. La communication institutionnelle joue sur plusieurs registres, en accord
avec les différents rôles que l’entreprise joue dans la société. Selon une
terminologie courante, la communication institutionnelle transmet l’information et
l’image financière de l’entreprise titre, ainsi que l’image de l’« entreprise citoyenne
» et l’image sociale de l’entreprise employeur. L’entreprise employeur cherche à
attirer les meilleurs talents, en se donnant une image de « best place to work ».
Dans le cas de changements radicaux dans les activités de l’entreprise, des modules
de « change - communication » sont mis en place à l’égard des dirigeants, des
employés et des partenaires sociaux. La communication dite de l’« entreprise
productrice » soutient plus directement les produits et les marques. Elle est gérée
par la direction du marketing et les responsables des marques. C’est le domaine
particulier de la « communication marketing ». Il faut ajouter que la
communication institutionnelle vient en appui au marketing et garantit la cohérence
des marques. En effet, des divergences à l’interne tueraient la communication en la
rendant contradictoire ou incompréhensible.

Faire connaître l’entreprise :

L’entreprise doit se faire connaître à travers son identité, ses performances et
sa notoriété.
Rechercher la citoyenneté :
Face à l’environnement, la communication institutionnelle par le biais de ses
pratiques, confère à l’entreprise ça citoyenneté.
Construire l’image de l’entreprise :
L’image d’une entreprise est constituée de l’ensemble des représentations
que s’en font les individus, des opinions qu’ils en ont, à partir de ce qu’ils
perçoivent. La communication institutionnelle sert à donner la bonne image de
cette entreprise.

1- La cible interne :
Le personnel est une cible de communication interne à part entière. Il s’agit :
• Les salariés
• Les correspondants
• Les cadres
 2- La cible externe :
• La cible commerciale
• La cible non commerciale

La cible commerciale :
Il s’agit des clients actuels et potentiels, les prescripteurs et les distributeurs,
et c’est lorsque les produits de l’entreprise sont très peu différentiables de ceux de
la concurrence et lorsque l’activité de l’entreprise est une prestation de service
immatériel qui ne se traduit pas par un catalogue de produit précis. Dans de tels cas
c’est l’image de l’entreprise qu’il faut vendre.

La cible non commerciale :

Elle comprend :
a) Les meneurs d’opinion
b) Les partenaires économiques
c) L’opinion publique
d) Le personnel et les syndicats

4-Les moyens et outils de la communication institutionnelle

- Les relations publiques : D’après Kotler, les relations publiques permettent
à l’entreprise de créer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de
compréhension avec ses différents publics à l’intérieur et à l’extérieur de
l’institution. Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui
communique avec les leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les
représentants d’association.… Moyen visuel : forme, couleur, design, symbole …
utilisés sur tous les éléments utilisés par l’entreprise ; Les documents créés par
l’entreprise : on peut prendre comme exemple les livrets d’accueil, les fiches, les
plaquettes présentations, les journaux d’entreprise… ; Les manifestations
d’événements : on peut citer les visites d’entreprise, les journées portes ouvertes,
les colloques, les expositions, les repas d’affaires, les foires et salons… ; Les
relations avec les médias qui doivent permettent de valoriser l’entreprise.
- La communication événementielle : Le rôle de la communication
événementielle est d’accroître, auprès des cibles visées, l’impact d’un événement
dont le déroulement a été prévu est organisé à l’avance. On la trouve sous deux
formes : Le sponsoring : Est un vecteur de communication qui consiste pour une
entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou
techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à
l’entraînement d’un sportif..., dans l’optique commerciale d’accroître sa notoriété et
éventuellement d’améliorer son image. Il s’accompagne souvent, mais pas
nécessairement, d’une opération de communication publicitaire parallèle, visant à
faire connaître cet engagement à l’ensemble de la cible des produits de l’entreprise.
Il ne doit pas être confondu avec le mécénat. « La contribution en termes d’image
de marque ou d’association à la marque, que le préposé/agent peut délivrer au
sponsor/commettant dans le cadre de son rôle, est essentiellement intangible.
Cependant, comme dans toutes les relations commettant/préposé, la décision de
renouveler l’accord doit assurément reposer sur la perception du sponsor selon
laquelle le préposé a délivré un revenu valorisant malgré les difficultés notoires que
les sponsors rencontrent quant à l’évaluation des retombées tangibles de leur
investissement » expliquent Francis Farrelly et Pascale Quester. Alors que
l’Académie des sciences commerciales parle de « sponsorat, » l’arrêté du 24 janvier
1983 relatif à l’enrichissement du vocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité
recommande l’utilisation du terme « parrainage ». Le Mécénat : Il s’attache à
prendre en charge de manière matérielle et financière un événement sans
contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit normalement
primer. Du nom du ministre conseiller de l’empereur Auguste, Caius Cilnius
Maecenas. Ami de l’empereur et issu de la noblesse étrusque, sa fortune lui permit
de renoncer aux honneurs d’une carrière politique pour se consacrer à sa passion
équestre. Il fut pour Horace, Virgile, Properce et bien d’autres artistes et lettrés, un
soutien et un protecteur. Montaigne le fit connaître sous le nom de Mécénas et le
terme de mécène reste depuis attaché à son action. Le mécénat est un vecteur de
communication institutionnelle. Contribution financière (et/ou technique) discrète à
une action culturelle, scientifique, sociale ou d’intérêt général, qui permet
d’entretenir ou d’améliorer à moyen/long terme l’image de l’entreprise mécène. Il
doit être distingué du sponsoring, en raison de ses connotations originelles
officiellement philanthropiques. Il représente un service rendu à la communauté.
C’est pourquoi Sylvère Piquet distingue le mécénat en tant que tel du mécénat
d’entreprise (ou mécénat industriel) en analysant par ailleurs que : « La première
caractéristique du mécénat est d’être toujours un acte de générosité. C’est à ce
signe précis qu’on le reconnaît, et qu’on le distingue de toute autre forme d’action
déguisée que peut emprunter la générosité. Comparé au sponsor, il y a quelque
chose de plus dans le comportement du mécène ; l’obligation de résultats n’est pas
de même nature, car le résultat n’a pas une valeur aussi contraignante que pour le
sponsor. Ces deux formes de communication hors médias bénéficient d’un effet
d’amplification de leur action grâce aux médias qui retransmettent l’événement.
Parfois on regroupe le sponsoring et le mécénat sous le nom de parrainage. Mais le
terme parrainage est aussi employé pour désigner les participations financières aux
coûts de production d’une émission de télévision ou de radio.

5-Les outils de la communication institutionnelle

La communication corporate regroupe différents types de communication
selon les publics ciblés : la communication interne lorsqu’il s’agit de s’adresser aux
salariés (managers, collaborateurs) ; la communication externe lorsque les actions
de communication visent à valoriser l’image de l’entreprise auprès des clients,
pouvoirs publics ; la communication financière quand il s’agit de s’adresser aux
actionnaires, investisseurs, analystes ; les relations de presse quand la
communication s’adresse aux journalistes et autres leaders d’opinion ; la
communication de crise pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement
(rumeur, accident, rappel produit…) ayant des répercussions sur la réputation de
l’entreprise.

 Les outils internes :

Elles permettent d’améliorer les relations du personnel à l’intérieur de
l’entreprise, elles contribuent à créer un bon climat social, et à fédérer le personnel,
le responsabiliser et le motiver. C’est grâce à des journées portes ouvertes, les
visites d’entreprise, le voyage d’étude ou de réflexion et l’organisation d’un
événement.

 Les outils externes :

La communication institutionnelle utilise différents outils externes de
communication, lesquels peuvent se regrouper en trois :
a) Les commandites
b) Les relation publiques
c) La publicité institutionnelle

a) Les commandites :
Ce sont une composante de la communication institutionnelle qui vise à
associer dans l’esprit des consommateurs, la marque de l’institution, à savoir :
 Le parrainage
  Le mécénat
 Le patronage
 Le sponsoring

b) Les relation publiques :

Les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un lien
de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à
l’intérieur et à l’extérieur de l’institution.
Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui
communique avec les leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les
représentants d’association.
Un ensemble varié de moyens permet aux relations publiques de diffuser une
information sur l’entreprise, ses activités, ses produits, son personnel se sont :
 Les relations presse
 Les actions auprès des publiques externes

1. Relation presse, qui est constituée de :

Nous entendons par là, les relations entre l’entreprise et les médias, leaders
d’opinion et portes voix de communication. Il est essentiel pour chaque institution
de renvoyer la meilleure image possible auprès d’eux, d’attirer leur attention et de
s’en faire des alliés. C’est pourquoi les journalistes sont habitués à recevoir de très
nombreuses demandes de publications de revue ou dossier de presse. Souvent, pour
avoir plus de chances d’être choisi parmi les nombreuses demandes envoyées,
certaines entreprises ajoutent une plus-value à leur message en invitant les
journalistes à des voyages ou des dîners de presse, voir même à des visites de
fabrique ou offrent des dégustations. La relation presse est constituée de :
  Le communiqué de presse
 Le dossier de presse
 Les conférences de presse

2. Actions auprès des publiques externes :

 Journaux d’entreprise
 Invitation à une manifestation sportive ou culturelle.
 Journées portes ouvertes.
 Visites d’entreprise.
 Cadeaux d’affaires
 Relation régulière de sympathie.

c) La publicité institutionnelle :
Elle est faite pour promouvoir l’image de l’entreprise, elle consiste à
favoriser l’insertion de l’entreprise dans l’environnement et à promouvoir son
image auprès du grand public. Elle peut être faite à travers les supports usuels ou
sur Internet, dans les supports en ligne.

6-Les différents objectifs institutionnels dans les pubs McDonald's :

 Donner une image sociale :
La création des maisons Ronald permet à McDonald's d’avoir une image
d’entreprise sociale. Ces maisons accueillent les parents enfants hospitalisés pour
une participation symbolique de 8€ par jour et par chambre. Le jour du « Big Mac
don », tous les restos McDonald's participent en reversant 1.5€ pour chaque Big
Mac vendu au prix habituel, aux Maisons Ronald et aux Maisons Ronald et aux
associations locales d’aide à l’enfance.

 Donner une image d’hygiène et de santé :

Surtout depuis la crise de la vache folle, McDonald's communique sur la
provenance de ses ingrédients. L’objectif institutionnel est de donner une image de
sécurité.

 Communiquer sur « les petits plaisirs de la vie » :

Les nouveaux spots montrent de toutes petites séquences de vie avec le
concept « C’est tout ce que j’aime ». Grégoire Charpentier (vice-directeur
marketing de France) explique « c’est une idée simple et juste car McDonald's fait
partie des petits plaisirs de la vie ». L’objectif institutionnel de ces pubs est
d’amener le consommateur à penser qu’il ne vient pas chez McDonald's pour
manger rapidement mais pour se faire plaisir.

7-Les différents objectifs institutionnels dans la pub Nike :

 Se donner une image sociale :
Depuis le scandale de 1999 sur le travail des enfants, Nike a dû restaurer son
image. Nike a signé un code de bonne conduite, dont l’application est contrôlée par
des ONG partenaires du groupe, désormais les sous-traitants n’ont plus le droit
d’embaucher des mineurs et ils doivent leur garantir un salaire minimum. Nike se
donne elle aussi une image plus sociale dans le but de satisfaire ses
consommateurs.
 8- La communication institutionnelle en cas de crise
Les activités d'une institution ne font pas toujours l'unanimité. En effet, des
groupes puissants ou concurrents peuvent s'ériger en adversaires et chercher à
déstabiliser l'institution en faisant courir des rumeurs ou en exagérant à outrance
des incidents mineurs ou des points faibles. Par ailleurs, des membres de
l'institution peuvent également propager, à dessein ou non, des rumeurs tant à
l'intérieur qu'à l'extérieur de celle-ci. Dans de tels cas, de nombreux responsables
optent pour le silence taire en arguant que : "il ne faut pas envenimer la situation",
"le problème est trop complexe pour être porté sur la place publique", "attendons
que les choses se calment". Une telle attitude ne fait que frustrer l'opinion,
émoustiller la curiosité des journalistes et accréditer davantage la thèse des
adversaires : en effet, le silence rend suspect et finalement ruine l'image car,
comme le dit l'adage, "il n'y a pas de fumée sans feu".
Exemple de situations de crise dans le domaine de l'éducation :
 Fuites ou fraudes constatées aux examens scolaires de fin d'année ;
 Recrutements parallèles opérés par un chef d'établissement ;
 Viol d'une jeune fille par un enseignant ;
 Un syndicat d'étudiants accuse le gouvernement de planifier la suppression
de la bourse.

Conclusion
La communication institutionnelle a pour but d’améliorer l’image de marque,
c'est-à-dire la perception qu’a le public des produits ou bien de la marque
commerciale de l’entreprise. Pour communiquer de manière efficace autour d’une
marque, il faut tenir compte des règles suivantes : chaque élément qui compose une
marque est déterminant, tous les éléments qui caractérisent et font l’identité de la
marque doivent être cohérents. Pour établir une stratégie de communication de
marque efficace, il est primordial d’étudier soigneusement les composantes telles
que le produit ou le service, le nom et l’identité visuelle, le plan de communication.

Bibliographies:
COOLEY C-H. (1902). Human Nature and the social order. ed. Schocken Books. New York.
ROMANO M. (2018). Communication institutionnelle. Support de cours, Université de
Neuchâtel, semestre de printemps.
HERMAN T. (2018). Information et pratique rédactionnelle. Support de cours, Université de
Neuchâtel, semestre de printemps.

Webographie :
AACCTube (2012). Crunch sort Norman de sa Chambre In [Youtube]. Repéré à :
https://www.youtube.com/watch?v=i1wp3AwRhwU (Consulté en Mai 2018)
Bonne Maman (2018). Site Officiel. Repéré à : https://www.bonnemaman.ch/fr/ (Consulté en
Mai 2018)
Hashtag #Nutella In Twitter (2018) (Consulté en avril 2018)
Le Palais Savant (2012). Tout ce que vous devez savoir sur les produits laitiers : les pour, les
contre et la géopolitique Repéré à : http://www.lepalaissavant.fr/tout-ce-que-vous-devez-
savoir-sur-les-produits-laitiers-les-pour-et-les-contre/ (Consulté en Juin 208)
Nestlé Suisse (2015). La maison cailler fête son 2'000’000ème visiteur. Site Officiel. Repéré à :
https://www.nestle.ch/fr/media/newsandfeatures/maison-cailler-2-mio-visiteur (Consulté en
Mai 2018)
OCEANE web (2018). Quelle stratégie des médias sociaux adoptée en 2018. Repéré à :
https://oceane-web.com/strategie-medias-sociaux-2018/ (Consulté en Juin 2018)
RECASENS O. (2016). Enquête sur les "cartels du lait" In le point, Economie. Repéré à :
http://www.lepoint.fr/economie/enquete-sur-les-cartels-du-lait-03-02-2016-2015063_28.php
(Consulté en avril et mai 2018)
TERTRAIS M. (2018). Nutella vante sa « qualité », les nutritionnistes s’insurgent. In ConsoGlobe.
Repéré à : https://www.consoglobe.com/nutella-qualite-nutritionnistes-cg (Consulté en Mai
2018)
THOMAS L. (2012). Crise = Opportunité… ! In Université de Poitiers. Repéré à : http://blogs.univ
poitiers.fr/l-thomas/2012/11/14/crise-opportunite/ (Consulté en Mai 2018)