Marketeur ou marketeuse (en), social media manager

(d), conseils en marketing (d)

Champs
Marketing de combatMarketing électroniqueMarketing
d'influenceMarketing relationnelMarketing
socialMarketing sportifMarketing territorialMarketing
urbainMarketing viralNudge marketing
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Le marketing, ou la mercatique, est le processus

d'identification des clients et de « création,
communication, livraison et échange »[1] de biens et
services pour la satisfaction et la fidélisation de ces
clients. C'est l'un des principaux composants de business
management et du commerce[2].

Le marketing est généralement réalisé par le vendeur,

généralement un détaillant ou un fabricant. Les produits
peuvent être commercialisés auprès d'autres entreprises
(B2B) ou directement auprès des consommateurs (B2C)
[3]. Parfois, les tâches sont confiées à des sociétés de
marketing dédiées comme un média , une agence
d'études de marché ou une agence de publicité. Dans
certains pays comme les États-Unis, une organisation
professionnelle ou un agence gouvernementale fait
parfois de la publicité au nom d'une industrie ou d'une
localité entière, souvent pour un type spécifique
d'aliments (exemple : Got Milk ?), des aliments
provenant d'une région spécifique, ou une ville ou une
région comme destination touristique.

L'orientation marché est une approche commerciale

priorisant l'identification des envies et besoins des
consommateurs et la création de produits et services qui
les satisfont[4]. Ces facteurs qui doivent être prises en
compte dans la plan marketing[5]. Le marketing mix, qui
décrit les spécificités du produit et comment il sera
vendu, y compris les canaux qui seront utilisés pour faire
la publicité du produit[6],[7], est affecté par
l'environnement entourant le produit[8], les résultats des
analyses marketing, des études de marché[9],[10] et les
caractéristiques du marché cible du produit[11]. Une fois
ces facteurs déterminés, les spécialistes du marketing
doivent alors décider des méthodes de promotion du
produit[3], y compris l'utilisation de coupons et d'autres
incitations sur les prix[12].

Le terme marketing, connu principalement comme le

moyen d'attirer des clients, intègre les connaissances
acquises en étudiant le management des échanges
relationnels[13],[14] et constitue le processus
opérationnel d'identification, d'anticipation et de
satisfaction des clients. besoins et désirs.

Le marketing peut inclure des activités diverses :

Sélection d'un public cible

Sélection de certains attributs ou thèmes à mettre en
valeur dans la publicité
Exploitation de campagnes publicitaires
Participation à salons professionnels et événements
publics
Design des produits et packaging pour être plus attractifs
pour les acheteurs
Sélection des conditions de vente, telles que prix, rabais,
garantie et politique de retour produit
Placement de produit dans les médias ou auprès de
personnes susceptibles d'influencer les habitudes d'achat
des autres
Contrats avec des détaillants, des grossistes ou des
revendeurs
Activités de sensibilisation, fidélisation, et la construction
de sentiments positifs envers une marque
Différentes définitions du marketing
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Cette section a besoin d'être recyclée (janvier 2024).
Motif : Il y a des milliers de définitions du marketing si on
veut. L'objectif dans une encyclopédie n'est pas d'être
exhaustif. Il faudrait résumer et s'en tenir à la définition
actuelle admise pour les organisations de références..
Améliorez-le ou discutez des points à améliorer.
La mercatique a donné lieu depuis sa création à de très
nombreuses définitions dont certaines ont même évolué
considérablement au fil de temps.

Il faut distinguer les définitions proposées par les auteurs

tels que : Christian Grönroos, Philip Kotler et Delphine
Manceau (Marketing Management), Theodore Levitt, etc.
de celles élaborées par les grandes associations, anglo-
saxonnes : l'American Marketing Association, Chartered
Institute of Marketing, etc., et francophones : l'Adetem,
l'Association Française du Marketing, etc.

Définitions de grands auteurs

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Éric Vernette
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Éric Vernette, ancien président de l'Association française
du marketing et professeur de marketing à la Toulouse
School of Management, après avoir recensé cinq
possibilités de définition du marketing, en présente une
qui cherche à en faire la synthèse :

Définition no 1. Le marketing […] est la mise en œuvre de

toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le flux
de biens et services vers le consommateur.
Définition no 2. Le marketing est un état d'esprit,
largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui
mobilise tous les moyens possibles pour communiquer
avec le consommateur.
Définition no 3. Le marketing, c'est [le fait de] détecter
les besoins des consommateurs pour réaliser le produit
adéquat, ce qui facilite la vente.
Définition no 4. Le marketing, c'est [le fait de] conquérir
des marchés rentables, en utilisant des méthodes
scientifiques.
Définition no 5. Le marketing, c’est [le fait de] créer une
relation, durable avec le consommateur en lui offrant un
lien, et pas seulement un bien.
Définition no 6. Définition synthétique (courte). Le
marketing est la conquête méthodique et permanente
d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un
service capable de satisfaire durablement les
consommateurs visés[15].
Définition no 7. Le marketing est un ensemble de
méthodes et moyens dont dispose une organisation pour
créer, révéler et promouvoir de la valeur pour ses publics
cibles en vue de réaliser ses objectifs. De cette définition
de Lendrevie et Lindon, nous pouvons retenir que les
techniques du marketing sont applicables à toute
organisation (entreprises, partis politiques,
administrations…) et peuvent cibler différents publics
(consommateurs, électeurs, citoyens, fidèles…)
Définition no 8. Le marketing consiste tout simplement à
satisfaire les besoins et les désirs des clients en réalisant
des biens et services qui ont plus de valeur par rapport
aux produits concurrents.
Pour Jacques Lendrevie et Julien Lévy, co-auteurs du
Mercator, « Le marketing est un [des] moyen[s] d'action
qu'utilisent les organisations pour influencer en leur
faveur le comportement des publics dont elles
dépendent ».

Le marketing est, pour eux, et plus précisément, « l'effort

d'adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à
celles des concurrents »[16].

Définitions de grandes associations

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American Marketing Association
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L'American Marketing Association définit — dans une
traduction française[17] — le marketing comme
recouvrant « l’activité, l’ensemble des institutions et les
processus visant à créer, communiquer, délivrer et
échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients,
les consommateurs, les partenaires et la société au sens
large ».

Cette définition met en exergue la création de valeur

comme centrale dans la démarche marketing, la valeur
du point de vue des clients étant définie comme « la
perception de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus:
produit principal, performances, qualité, services
associés, etc.) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus : prix,
efforts, temps, coût de changement, risque perçu) »[18].

Académie des sciences commerciales

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L'Académie des sciences commerciales[19] définit le
marketing comme « un système de pensée »[20] en le
définissant comme : « État d'esprit d'une entreprise, ou
d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de
concevoir sa politique, sa planification, ses activités, ses
décisions, dans la voie du progrès, en tenant compte
impérativement des attentes et des besoins des
destinataires de ses biens ou de ses services».
Elle adopte par ailleurs une orientation plus managériale
autour de la démarche marketing et de ses outils avec les
deux autres définitions qu’elle propose :

Le marketing est une démarche qui anime complètement

une entreprise, oriente ses politiques et ses
planifications, ses activités, ses décisions afin de
répondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que
l'entreprise aura identifiés, prévus, suscités ou même
créés, des destinataires finals de ses biens ou de ses
services vendus, et, d'autre part, à l'intérêt des échelons
intermédiaires éventuels de la distribution.
Le marketing est un ensemble des méthodes, des
techniques permettant rentablement à une entreprise de
conquérir ou de créer des marchés, de les conserver, de
les développer en concevant et en adaptant en
permanence, en promouvant des biens ou des services
vendus qui satisfassent les besoins et les attentes
identifiés, stimulés, ou à créer des destinataires finals de
ces biens ou de ces services vendus, et les intérêts des
échelons intermédiaires éventuels de la distribution ; et
cela en tenant compte de l'environnement et du
potentiel de l’entreprise.
Adetem
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Pour l'Adetem le marketing est une [des] fonction[s] de
l'entreprise dont le rôle est d'assurer le futur de celle-ci.

Association française du marketing

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L’Association française du marketing[21],[22] (AFM)
distingue le marketing du marketing management.

Le marketing est « une vision spécifique des échanges qui

doivent être équitables et impliquer la création de valeur
pour chacune des parties prenantes (individus,
organisations, institutions) ».
Le marketing management est le regroupement des «
pratiques marketing mises en œuvre par les
organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs
objectifs », ces pratiques comprenant :

L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages,

désirs et aspirations,
La création d’offres de produits, de services et
d’expériences,
La diffusion de ces offres dans une perspective
marchande ou non marchande ».
« Ceci implique :

l’établissement de relations équitables avec leurs

différents partenaires, dans le respect des
réglementations,
la prise en compte des conséquences futures de ces
pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la
société au sens large ».
Segments Marketing
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Les deux principaux segments du marketing sont le
marketing business-to-business (B2B) et le marketing
business-to-consumer (B2C)[23].

Marketing B2B
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Article détaillé : Business to business.
Le marketing B2B (business-to-business) fait référence à
toute stratégie ou contenu marketing destiné à une
entreprise ou une organisation. Toute entreprise qui
vend des produits ou des services à d'autres entreprises
ou organisations (par opposition aux consommateurs)
utilise généralement des stratégies de marketing B2B.

Voici des exemples de produits vendus via le marketing

B2B :

Équipement majeur
Équipement accessoire
Matières premières
Composants
Matériaux transformés
Fournitures
Venues
Services aux entreprises[23]
Les quatre grandes catégories d’acheteurs de produits
B2B sont :

Producteurs : utilisent les produits vendus par le

marketing B2B pour fabriquer leurs propres produits (par
exemple : Mattel achète du plastique pour fabriquer des
jouets)
Revendeurs : achetez des produits B2B pour les vendre
dans des établissements de vente au détail ou en gros
(par exemple : E.Leclerc achète des aspirateurs pour les
vendre en magasin)
Gouvernements : acheter des produits B2B à utiliser dans
des projets gouvernementaux (par exemple : achat
d'équipement de surveillance météorologique pour une
usine de traitement des eaux usées)
Institutions : utiliser des produits B2B pour poursuivre
leurs activités (par exemple : écoles achetant des
imprimantes pour un usage bureautique)[23]
Marketing B2C
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Article détaillé : Business to consumer.
Le marketing B2C (business-to-consumer) fait référence
aux tactiques et stratégies par lesquelles une entreprise
fait la promotion de ses produits et services auprès de
particuliers.

Traditionnellement, cela peut faire référence aux

personnes qui achètent des produits personnels au sens
large. Plus récemment, le terme B2C fait référence à la
vente en ligne de produits de consommation[24].
Marketing C2B
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Article détaillé : Consumer to business.
Le marketing C2B (consumer-to-business) est un modèle
économique dans lequel les consommateurs finaux
créent des produits et des services qui sont consommés
par les entreprises et les organisations. Il est
diamétralement opposé au concept populaire de B2C
(business-to-consumer), dans lequel les entreprises
mettent des biens et des services à la disposition des
consommateurs finaux. Dans ce type de modèle
économique, les entreprises profitent de la volonté des
consommateurs de fixer leur propre prix ou de fournir
des données ou des activités marketing à l'entreprise,
tandis que les consommateurs bénéficient de flexibilité,
d'un paiement direct ou de produits et services gratuits
ou à prix réduit. L'un des principaux avantages de ce type
de modèle économique est qu'il offre à une entreprise un
avantage concurrentiel sur le marché[25].

Marketing C2C
modifier
Article détaillé : Customer to customer.
Le marketing C2C (customer-to-customer) représente un
environnement de marché dans lequel un client achète
des marchandises à un autre client en utilisant une
entreprise ou une plate-forme tierce pour faciliter la
transaction. Les entreprises C2C constituent un nouveau
type de modèle apparu avec la technologie du commerce
électronique et l’économie du partage[26].

Orientations de gestion marketing

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Une orientation marketing a été définie comme une «
philosophie de gestion d'entreprise »[5] ou « un état
d'esprit d'entreprise »[27] ou comme une « culture
organisationnelle »[28]. Bien que les chercheurs
continuent de débattre de la nature précise des concepts
spécifiques qui éclairent la pratique marketing, les
orientations les plus fréquemment citées sont les
suivantes[29] :
Product concept : S'attache principalement à la qualité
de son produit. Il a été largement supplanté par
l'orientation marketing, sauf pour la haute couture et le
marketing des arts[30],[31].
Production concept : Se spécialise dans la production
autant que possible d'un produit ou d'un service donné
afin de réaliser des économies d'échelle ou des
économies de gamme. Il a dominé les pratiques
marketing des années 1860 aux années 1930, mais on le
retrouve encore dans certaines entreprises ou secteurs.
Plus précisément, Kotler et Armstrong notent que la
philosophie de production est « l'une des philosophies
les plus anciennes qui guident les vendeurs... [et] est
toujours utile dans certaines situations »[32].
Selling concept : Se concentre sur la vente/promotion
des produits existants de l'entreprise, plutôt que sur le
développement de nouveaux produits pour satisfaire des
besoins ou des désirs non satisfaits, principalement par le
biais de techniques de promotion et de vente
directe[33], en grande partie pour les « biens non
recherchés »[34] dans les entreprises industrielles[35].
Une méta-analyse de 2011[36] a révélé que les facteurs
ayant le plus grand impact sur les performances
commerciales sont les connaissances d'un vendeur en
matière de vente (segments de marché, compétences de
présentation, résolution de conflits et produits), le degré
d'adaptation, la clarté du rôle, l'aptitude cognitive, la
motivation et intérêt pour un rôle commercial).
Concept marketing : Il s'agit du concept le plus
couramment utilisé dans le marketing contemporain. Il
s'agit d'une approche centrée sur le client et basée sur
des produits adaptés aux nouveaux goûts des
consommateurs. Ces entreprises effectuent des études
de marché approfondies, utilisent la R&D (Recherche et
Développement), puis utilisent des techniques de
promotion[37],[38]. Cette orientation marketing
comprend :
Orientation client : Une entreprise dans une économie de
marché peut survivre en produisant des biens que les
gens veulent et peuvent acheter. Par conséquent, il est
vital de déterminer la demande des consommateurs
pour la viabilité future d'une entreprise, voire pour sa
survie.
Orientation organisationnelle : Le service marketing est
d'une importance primordiale au niveau fonctionnel
d'une organisation. Les informations du service
marketing sont utilisées pour guider les actions des
autres services d'une entreprise. Un service marketing
pourrait vérifier (via une étude marketing) que les
consommateurs souhaitent un nouveau type de produit
ou une nouvelle utilisation d'un produit existant. Dans
cette optique, le service marketing informerait le service
R&D pour créer un prototype de produit/service basé sur
les nouvelles envies des consommateurs. Le
département de production commencerait alors à
fabriquer le produit. Le service financier peut s'opposer
aux dépenses en capital requises car cela pourrait nuire à
un flux de trésorerie sain pour l'organisation.
Histoire et évolution du concept
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Émergence d'une discipline
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Dans la foulée du New Deal — en 1937 – nait « l'
American Marketing Association» (AMA) et le «Journal of
marketing». Dans un contexte marqué par les travaux de
Keynes qui pointe le rôle de la « demande effective »
dans le dynamisme de l'activité économique générale, le
marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant
de placer le consommateur au centre des affaires. Entre
1944 et 1957, un auteur comme l'économiste italien
Giancarlo Pallavicini œuvre dans ce sens.

Neil Borden et Jerome McCarthy

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En Amérique, ce sont les travaux de pionniers comme
Jerome McCarthy ou Wroe Alderson (en) qui contribuent
à faire du marketing une discipline à part entière :

La notion de marketing mix ou mix marketing ou

simplement mix notamment, idée de Neil Borden, mise
en application par Jerome McCarthy, intègre le
marketing dans la sphère managériale[39] et lui ouvre un
large champ d'évolution complémentaire avec le concept
de segmentation débouchant sur l'optimisation des «
couples produits-marchés ».
Theodore Levitt
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- L'article de Theodore Levitt - intitulé Marketing myopia
(en) reçoit le Mc Kinsey Award en 1960 pour avoir
introduit la question fondamentale : « Dans quelle
activité êtes-vous vraiment ? ». La question montre le
lien du questionnement marketing avec la démarche
stratégique et introduit l'idée essentielle selon laquelle
les activités iraient mieux si elles se concentraient sur la
rencontre des besoins du consommateur plutôt que sur
la vente d'un produit. Les activités de l'entreprise doivent
être définies en termes de besoins et non pas en termes
de produits.
Tendances historiques
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Depuis les années soixante[40], les réflexions et
propositions n'ont pas manqué qui affectent le contenu
ou la diversité de la discipline. Certains continuent à
préconiser une approche unifiée du marketing quels
qu'en soient les domaines d'application[41] et d'autres
auteurs tiennent fermement à la spécificité dans certains
domaines d'application comme le « Marketing
industriel[42] ou le « Marketing des services »[43].
D'autres écoles de pensée entendent compléter la
pratique ou renouveler la réflexion comme l'École du
consumer research (représentée par Morris B. Holbrook,
notamment), l'École de marketing postmoderne (en)
(Stephen Brown), l'École de la modélisation (DeSarbo).

1970. Le marketing gagne la France

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1969-1973. Le mot et la chose s'implantent en France.
1969. Innovation et marketing de Levitt. 1969. Fondation
de l'Institut National du Marketing par Pierre Doré.
1971 : parution de Marketing management de Philip
Kotler. 1973 : Parution des Concepts de base du
marketing de Pierre Doré avec une définition de la
pratique du marketing.

Révolutions des marketings depuis 1960

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1960. Le Produit, premier des 4 « P ».

2006. L'Apple store de la 5e avenue à New York. Une

stratégie de réenchantement.
Le paradigme[44](l’ensemble d'idées) du marketing
utilisé aujourd’hui le plus couramment date environ de la
fin des années cinquante. Il avait été conçu pour
procurer un cadre d’analyse simple de la
commercialisation des produits de grande consommation
alimentaire[45] en supermarché[46] dans la région de
Minneapolis. Ce cadre d’analyse, à l’origine plan
chercheur doctorant de l’Université du Minnesota, se
résumait à : Produit, Prix, Place, Promotion, 4 « P »
mnémotechniques dont la prégnance va assurer la
pérennité du paradigme envers et contre toutes les
évidences[47] et l’invention des études qualitatives de
marché donnent naissance à un deuxième paradigme:
celui du Concept marketing, la primauté de la
connaissance des besoins du marché.
Depuis 1960, l’environnement a changé du tout au tout :
invention de l’hypermarché, Wal-Mart aux États-Unis,
Carrefour en France ; invention de la conteneurisation
qui va permettre la mondialisation ; invention du code-
barres, du paiement par carte bancaire, d’internet et du
numérique ; intervention de nouveaux entrants (au sens
de Michael Porter) : Chine, Corée du Sud, Singapour,
etc. ; invention du téléphone intelligent et des réseaux
sociaux ; le marketing personnalisé rendu possible par les
Big Data ; etc. Toutes ces innovations font que le
paradigme mnémotechnique de Jerome McCarthy[48]
n’est plus adapté et est en passe, après avoir été
remplacé par le marketing relationnel, puis par le
marketing serviciel d'être supplanté par un business-
model, le SSP.

Christian Grönroos, professeur de marketing relationnel

à la Hanken School d'Helsinki va jusqu’à dire que le
concept même de marketing est une erreur
épistémologique[49].
Vraie nature du marketing
modifier
Le marketing n'est ni du commerce, ni de la
communication publicitaire, ni de la vente, ni de la
promotion commerciale. Comme Raymond Aron l'a fait
remarquer dans son allocution introductrice au Forum
sur le marketing de combat organisé en 1975 à Paris par
les Anciens de l'Institut de Contrôle de Gestion, sur un
marché donné « le marketing est un duel à plusieurs ».

Méthode stratégique concurrentielle créative

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Le marketing management est une méthode[50] qui tire
son efficacité — évaluée en parts de marché[51] — de la
primauté donnée à la prise en compte préalable des
attentes des clients et des partenaires stratégiques et
commerciaux, et, de façon créative, des stratégies
potentielles des concurrents, à la gestion de
l'architecture de marque sous lequel est présentée l'offre
et au développement du capital marque, de la maîtrise
de la communication publicitaire et des techniques
relationnelles de suivi de la promesse faite par celle-
ci[52].

L'application de cette méthode est du ressort de la

direction générale et plus particulièrement de la
direction marketing[53] et des chefs de produit.

Marketing stratégique et marketing opérationnel

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Cette méthode peut être scindée en deux grandes
parties[54] : d’une part, le choix des marchés-cibles :
l’automobile, l’œuf frais, etc., et, d’autre part,
l’imagination-élaboration des plans opérationnels
(markéting mix) d’attaque des marchés choisis.

La première partie se confond avec l'analyse stratégique

de l'entreprise[55] et sera appelée marketing
stratégique, du ressort du directeur de la stratégie. Ses
outils sont l’analyse Pestel, l’analyse SWOT, l’analyse de
portefeuille, etc.

La seconde sera appelée marketing opérationnel, du

ressort des chefs de produit ou de marque, ou des
directeurs de magasin ou de rayon dans le secteur de la
distribution. Ses outils sont: le marketing-mix ou le
traffic-mix[56].

Esprit marketing
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Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple de culture

organisationnelle marketing formalisée dans un petit
livre remis à chaque employé.
L'esprit marketing est l'application généralisée et
l'intériorisation — jusqu'à en devenir une culture réflexe
— de cette méthode au sein de toute l'entreprise au
niveau opérationnel ou terrain, qu'elle soit de
distribution, de prestation de service, de service ou de
production ou une organisation non-marchande. Ceci est
du ressort de la direction générale et des ressources
humaines.

« Marketing matrix » de Levitt (1969)

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Inventée par Theodore Levitt pour évaluer l'esprit
marketing[réf. nécessaire]. Très semblable à la grille du
management de Blake et Mouton, de 1,1 à 9,9. Avoir
l'esprit marketing, ce n'est pas seulement être orienté
client. C'est être orienté client et entreprise
également[57].

Marketing management
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Usain Bolt expose ses chaussures en or, confectionnées

par Puma, aux caméras du monde après sa victoire aux
Jeux olympiques d'été de 2008 alors que l'équipementier
officiel des JO est Adidas. Un exemple d'ambush
marketing
Article détaillé : Marketing management.
Encadré par cette méthode et imprégné de cet esprit, le
marketing se déploie ou s'implémente dans deux
dimensions : le style de management et le domaine
d'application :

Au plan du style de management, en fonction du degré

d'agressivité de la concurrence, d'un marketing de
conquête[58] — ce sont le marketing de combat de Ries
et Trout, la guérilla marketing, l'ambush marketing, etc
— à un marketing humaniste — ce sont le marketing
relationnel et le marketing 3.0[59],[60] — en passant par
des conceptions fédératrices : la coopétition, le
marketing holistique ou holiste[61]
Au plan du domaine d'application, des œufs frais aux
avions gros porteurs, des produits d'entretien (les savons
et lessives) aux beaux projets humanitaires (Les Restos
du cœur, etc.) en passant par la culture et le mécénat.
Le marketing est pluriel. En effet, la méthode peut
s'appliquer partiellement et au coup par coup, à tout
autre chose qu'à ce pourquoi elle avait été conçue à
l'origine, la commercialisation des produits alimentaires
et produits d'entretien en grande surface. On a donc : un
marketing B-to-B, un marketing des services, un
marketing du luxe, un marketing numérique, un
marketing immobilier, un marketing international, un
cause marketing, etc.

Brand management
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Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou

monogramme, les 7 lettres de son nom composées d'un
seul tenant.

Muji. Pas de marque, mais une enseigne.

L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence
de la marque, définie par l'American Marketing
Association comme : « un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les bien ou services et à les
différencier des concurrents »[62]. La marque apporte
une valeur financière et constitue un actif immatériel.
Elle apporte une valeur forte au consommateur
(facilitation de l'acte d'achat, assurance dans son achat,
valorisation…) et permet à l'entreprise notamment des
marges accrues, une plus forte efficacité publicitaire ou
encore une meilleure valorisation sur les marchés
financiers[63]. La prise de conscience récente de cette
évidence a conduit à ajouter le naming et le branding à la
panoplie du marketeur.

Métiers du marketing
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Il existe de très nombreux métiers dans le marketing. Ils
peuvent faire appel à des compétences très
diverses[64] : vision globale, réactivité, analyse et force
de proposition (chef de produits), à une maitrise des
chiffres (Chargé(e) d'études marketing quantitatif), à une
forte créativité (métiers de la publicité, etc.). Les métiers
du marketing numérique (community manager, chargé
de communication web, chargé(e) de Référencement,
Rédacteur web, etc.) sont très demandés[65].

Actuellement, il y a une émergence de trois nouveaux

métiers dans le marketing numérique : Chief Internet of
things (Chief IoT), Content manager (gestionnaire de
contenu) et Chief happiness officer (CHO).

Les métiers du marketing doivent sans cesse se

renouveler afin d'être en cohérence avec leur domaine.
C'est par exemple le cas avec le Chief Internet of things
dont le rôle est essentiellement basé sur les objets
connectés.

Le deuxième exemple d'adaptabilité du secteur, est le

gestionnaire de contenu (Content manager). Cette
fonction a vu le jour lorsque les professionnels du
référencement naturel - SEO, se sont aperçus de
l'importance pour le SERP d'apporter du contenu de
qualité à leur audience, permettant ainsi de donner de la
valeur ajoutée aux visiteurs. Un contenu de qualité doit
compter un nombre important de mots, des liens vers
des sites sources, des vidéos ou des images complétées
de description Alt. A sujet égal, ce type de contenu sera
toujours mieux référencé dans un moteur de recherche
comme Google. C'est le Content Marketing (marketing de
contenu).

« Content is King », Bill Gates (1996).

Directeur du marketing
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Article détaillé : directeur marketing.
Chef de produit
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Article détaillé : chef de produit.
Enjeux du marketing
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D'après J. Lendrevie et J. Lévy[66] sa mise en œuvre doit
être pensée et organisée autour des idées-forces
suivantes :

Le marketing est un moyen à la disposition des

organisations de toute nature pour faire vivre leurs
marques, cultures et idées.
Le marketing est un effort constant d'adaptation à la
dynamique des attentes des clients et aux stratégies des
concurrents et l'évolution de leur environnement. Cet
effort s'inscrit dans la durée et dans des univers
concurrentiels qui offrent une totale liberté de choix aux
clients.
Le marketing a pour rôle de réaliser une création de
valeur supérieure à celle des concurrents.
Le marketing met en œuvre des stratégies de
communication et accorde une place importante à la
notion de marque, à sa création, naming et à sa gestion
branding.
La finalité du marketing est la conquête de parts de
marché (sur les marchés existants) et la création de
nouveaux marchés.
Démarche marketing
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La démarche marketing est une attitude de recherche,
d'analyse, d'écoute du marché et de son environnement
censée permettre :

du côté de la demande, une meilleure écoute et une plus

grande satisfaction du consommateur final(marketing B
to C) ou du consommateur intermédiaire(marketing B to
B).
du côté de l'offre, un meilleur pilotage de la conception,
de la mise sur le marché, de la valeur ajoutée, du cycle de
vie et de la rentabilité des produits et services offerts par
une organisation.
Dans les grandes lignes, la démarche applicable peut se
résumer en trois grandes étapes :
L'identification, le repérage et l'analyse des
consommateurs concernés avec l'appui le cas échéant
d'étude de marché de nature quantitative et/ou
qualitatives.
Il est ensuite d'usage de segmenter la réflexion par le
repérage des différents types de clientèles à la lumière
des données opérationnelles ou de la stratégie
marketing.
Selon la liste des composants du mix-marketing choisie
(voir l'article mix-marketing où plusieurs façons
d'envisager les constituants du marketing-mix sont
présentées), il s'agit d'arrêter les choix et décisions
pertinentes.
À titre d'exemple, le mix-marketing représenté sous la
forme mnémotechnique de la « règle dite des 4P »[67]
liste les dispositions à prendre selon 4 dimensions :

Produit (en anglais : product) : ou la modélisation de

l'offre (produit, service ou idée) afin qu'elle réponde aux
attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.
Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes
pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité
de l'offre. Elle sert aussi à accroître le désir des
consommateurs envers le produit/service.
Prix (en anglais : price) : ou les conditions d'obtention
(leurs niveaux par rapport aux autres offres).
Place / Distribution : ou les modèles, moyens et
infrastructures de mise à disposition de l'offre.
Études de marché
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Les études de marché permettent de recueillir des
informations afin de mieux connaître la cible convoitée
et l'environnement (juridique, politique, social,
règlementaire, économique, culturel…) de cette cible.
Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing
opérationnel et stratégique en conséquence.

Article détaillé : étude de marché.

Stratégie marketing
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Article détaillé : stratégie marketing.
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en
adéquation avec les exigences implicites ou explicites du
marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie
sont de découvrir et surtout d'influencer les besoins des
consommateurs potentiels et de définir les produits et
services. La politique de communication, la publicité, la
promotion et l'organisation de la vente des produits n'est
quant à elle que la partie la plus visible du marketing
auprès du grand public.

La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de

réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui
s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit
d'un travail de long terme structuré essentiellement
autour du marketing opérationnel et pas autour des
activités (DAS). C'est une stratégie tournée délibérément
plus vers les économies d'échelles (la vente) et moins
vers les synergies organisationnelles du fait de la
segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse.
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le
terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la
stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan
marketing. Le service marketing d'une société devra
prendre en compte un maximum de paramètres sur le
marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de
mettre en place une stratégie commerciale pour
l'entreprise.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en

marketing ne se fait pas toujours de manière
descendante : de la stratégie marketing vers le marketing
opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions
critiques puissent être prises directement par des agents
dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après
avoir reçu les résultats d'opérations.

Les décisions de stratégie marketing peuvent aussi se

prendre à la suite d'études quantitatives ou d'études
qualitatives.
Les orientations marketing dans l'entreprise. Les
orientations marketing dans l'entreprise se décompose
en trois phases[68] :

L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation actuelle

Les études de marchés qui consistent en la recherche
d'informations sur le marché.
Le marketing mix qui est la phase de persuasion du
potentiel acheteur.
Marketing mix revisité
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Article détaillé : Mix-marketing.
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le
terrain des décisions d'orientation prises au niveau du
marketing stratégique (même si, en pratique, toutes les
décisions ne sont pas toujours prises à ce niveau). C'est
une politique à court terme, qui doit être constamment
adaptée aux variations de la situation du marché. Le
marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre
l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et
la stratégie marketing, qui concerne les orientations
générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action,
appelé plan marketing, pour une période donnée (un an
par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans
concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise
(recherche et développement, production, gestion de la
trésorerie, ressources humaines, système informatique,
etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est

segmenté en quatre principaux domaines appelés
marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a
pour simple objectif de simplifier la prise de décision au
niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est
pas définie de manière stricte et peut donc a priori
couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Le « Modèle des 4P », désigné usuellement comme le «

marketing mix » (plan de marketing opérationnel) avait
été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty
comme plan de thèse pour traiter de la
commercialisation des boites de conserve de maïs Green
Giant en supermarché

Le produit (product)
Le prix (price)
La distribution (place)
La communication (promotion)
Certains proposent parfois d'ajouter d'autres éléments :

P pour pouvoirs publics lorsque la législation et la

réglementation sont importantes.
P pour opinion Publique (Public opinion) si le poids de
l'image au sein de la société civile est importante à gérer.
Par exemple : « Assureurs : Voleurs ».
P pour packaging (« emballage ») lorsque celui-ci est
considéré comme une composante majeure du produit.
P pour personnel, dans la mesure où la mobilisation des
ressources humaines est souvent un facteur clé de
succès, entre autres, au niveau du service après-vente.
M pour marque.
Aujourd'hui, on voit également apparaître le « Modèle
des 5C » soit une autre segmentation proposée afin de
réussir l'analyse la plus exhaustive possible :

La société (company) : Gamme de produits - Image au

sein du marché - la Technologie - la culture de
l’entreprise - les objectifs.
Les clients (customers) : la taille du marché et sa
croissance – segments du marché - les sources
d'information sur le client - facteurs saisonniers -
processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de
marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs -
fournisseurs - détaillants, etc.
Le contexte (context) : facteurs de macro
environnement.
Expérience
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ÉProuvée par le client

Article détaillé : Marketing expérientiel.

Produit (product mix)
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Article détaillé : politique de produit.
Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-
même :

il doit tenir compte : du cycle de vie du produit générique

ou de l'activité, de la gamme de produit dans laquelle il
s'insère, de l'image de marque ou de l'historique de
l'entreprise ;
il doit définir clairement les caractéristiques, les
fonctionnalités, les services associés constituants de
l'offre faite au client ;
il doit - surtout préciser si le produit est destiné à être
distribué en libre-service - optimiser l'emballage, le
conditionnement, le design, etc. ;
il tire parti des normes, des labels de qualité pertinents,
pour rester dans le cadre du développement durable un
objet valide « du berceau jusqu'à la tombe ».
Prix
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Article détaillé : politique de prix.
Le prix (pour le client) peut être vu simultanément
comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et
des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est
prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit
du prix d'acceptation optimal (selon les théories de
l'école autrichienne). La demande est généralement
élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à
l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande
baisse et inversement. En conséquence, différentes
politiques de prix sont possibles, comme la politique
d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits,
mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand
bénéfice. Le prix peut également être vu de manière
qualitative (fixe-variable), de manière dynamique
(politique de solde) ou relationnelle (politique de
fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs
est à signaler dans le secteur des services : le prix des
services est généralement sous-estimé par rapport aux
prix des produits. D'où l'importance d'un marketing
beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour
ce secteur. Cependant, de nombreuses législations
interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou
en France, depuis 1997 et la loi Galland).

Distribution (Place mix)

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Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce

qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissent
les coûts fixes).
Articles détaillés : distribution (management) et
merchandising.
La distribution comprend les activités qui rendent les
produits disponibles et accessibles sur le marché par un
merchandising attractif.
Exemples de modes de distribution fonction de la taille :

Grande distribution (et autres grandes enseignes liées)

Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes
Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées)
Détaillant
Canal : Voie d'acheminement constituée d'une
succession verticale d'intermédiaires, la somme des
canaux constituant un circuit.

Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat

VPC (vente par correspondance)

Réseau : Circuit et individus l'animant.

Force de vente (FDV : les commerciaux se déplacent

parfois pour aller au contact des clients avec le produit)
Franchise
Intermédiaire ou Agent (et autres réseaux...)
Marque
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Plus d'œufs vendus en vrac. Vendre des œufs suppose

avoir une marque.
Article détaillé : marque (marketing).
Communication (Promotion mix)
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Logo de la campagne Think different d'Apple.

Article détaillé : stratégie de communication.
La communication représente l'ensemble des activités
qui font connaître le produit et ses avantages en vue
d'inciter les clients ciblés à l'acheter. Exemples: publicité,
la promotion des ventes, sponsoring, etc.
L'essor des technologies de l'information et de la
communication couplée aux changements des modes de
consommation (nomadisme, mobilité…) conduit les
marketeurs à repenser leurs campagnes de
communication en combinant de manière optimale les
différents messages et canaux. L'étude « enjeux autour
des données dans la relation client cross-canal »[69]
menée par un cabinet d'étude indépendant montre que
le développement de campagnes de communication
multicanales est une tendance de fond dans les
stratégies marketing actuelles. Alors que le téléphone, le
courrier et le face à face étaient encore prépondérants il
y a quelques années, ils sont progressivement remplacés
par le web et l’e-mail. En 2012, chaque canal (téléphone ;
face à face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.)
devrait peser pour un poids à peu près équivalent des
interactions clients[70].[Passage à actualiser]

Communication mass-média : TV, Presse, Affichage,

Cinéma, Radio, Internet, etc.
Communication hors média : PLV (Publicité sur le lieu de
vente), Communication institutionnelle, T-shirts,
Techniques de Marketing Direct, Relations publiques,
Message non publicitaire (de type informationnel)
destiné au grand public via des mass-médias,
Organisation d'événements (parfois désigné «
événementiels ») accompagnant la promotion de
produits et/ou services, Tirer profit d'un évènement
culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter
de façon significative le chiffre d'affaires sur une période
déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes,
jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou
échantillons, animation...).
Force de vente : Information directe via les commerciaux
en visite chez les clients.
Critiques
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Selon Michael R. Bloomberg, ambassadeur de l’OMS
chargé des maladies non transmissibles et des
traumatismes : « Le tabac reste la principale cause de
décès évitable dans le monde – une situation que l’on
doit en grande partie aux incessantes campagnes de
marketing menées par l’industrie du tabac », sachant que
le tabac tue huit millions de personnes par an dans le
monde[71]

Études critiques du marketing et de la consommation

Bibliographie
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Notes et références
Annexes
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Marketing mix
l'ensemble des domaines opérationnels dans lesquels il
faut élaborer des stratégies
Marketing management
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