Exposer sur le Fondement et conception Marketing

Enseignant : Mr KOETA

Thème : Les enjeux du marketing pour une entreprise au Burkina

Faso

Membres du
groupe n°1

BINGO Sanata Marie

Thérèse

OUEDRAOGO Fatimata

OUEDRAOGO Thierry
Kevin

SAWADOGO Chantale

YOUMA Jedidja

Année Scolaire : 2023-2024

 PLAN

Introduction

Définition Générale

I. Les enjeux du marketing en générale

II. Les enjeux du marketing pour les consommateurs

III. Le rôle du marketing

1. La favorisation d’échange
2. Développement de nouveau produit
3. L’adaptation à la demande
4. Assurer le profit

IV. Connaissance sur les évolutions du marketing

1. La naissance du marketing
2. Le marketing de masse ou marketing « one to many »
3. Le marketing segmenté ou marketing « one to few »

V. Les avantages du marketing au Burkina Faso

1. Aide à fidéliser votre publique cible
2. Renforce la confiance des clients
3. Produit des opportunités de vente
4. Assure la rentabilité de l’entreprise à court et à long terme
VI. Les inconvénients du marketing au Burkina Faso.

VII. Les solutions pour y remédier ces inconvénients

Conclusion

Introduction

Dans le contexte dynamique et compétitif des affaires d’aujourd’hui, le rôle du

marketing au sein des entreprises revêt une importance cruciale. Les enjeux liés à la
mise en œuvre de stratégies marketing efficaces vont au-delà de a simple promotion de
produits ou services. Ils touchent profondément à la capacité d’une entreprise à
comprendre, influencer et répondre aux besoins changeants de ses clients. Cette
évolution rapide du paysage marketing pose des défis significatifs, mais elle offre
également des opportunités stratégiques pour façonner la croissance et assurer la
pérennité dans un marché en constante mutation.

Définition générale

Terme très utilisé de nos jours pour désigner toute opération liée à la vente ou à la
communication, le marketing ne se réduit pas à la publicité, à des opérations de
mailing, ou encore à la réalisation d’un site web.
 Les professionnels, eux, proposent de nombreuses définitions qui mettent en avant
trait spécifique du marketing lié souvent au contexte et à l’époque à partir desquels ils
définissent cette discipline.
Le marketing vient d’un mot latin mercari qui signifie « commercer » et est parfois
aussi désigné par le terme « mercatique ». Il existe de nombreuses définitions du
marketing qui prennent en compte deux dimensions du marketing : la satisfaction du
consommateur et l’utilisation de moyens et techniques. Selon Ralph Cordiner « le
marketing, au travers de ses études et sa recherche établit pour l’ingénieur et la
personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche
dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire.
Cette définition est certes intéressante car elle prend en compte les besoins du client ».
C’est aussi l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de
prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et
adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi
déterminés.

I. Les enjeux du marketing pour l’entreprise en générale

Le marketing se considère comme le premier maillon créatif devant aboutir à
des ventes et à la fidélisation d’une clientèle solvable ciblée par la stratégie
marketing afin d’assurer les économies d’échelle indispensables à la survie de
l’entreprise face à un environnement changeant. Par la publicité, le marketing
peut aussi servir la création d’un portefeuille de nouvelles clientèles sans
rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci constitue
néanmoins un risque qui doit s’adapter à la stratégie globale de l’entreprise. Le
marketing par nature un rôle d’influence et de persuasion (ce qui conduit ses
critiques à n’y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être
très variés (consommateurs, entreprises clients, pouvoirs publics, électeurs,
etc.).
Le marketing s’inscrit dans une organisation et un management qui attend de
lui une vente efficace d’offres plus ou moins complexes auprès des clients
potentiels. En effet, c’est le client qui devait pouvoir déterminer le plus
souvent l’activité de l’entreprise ; les apporteurs de capitaux ne disposant
d’outils d’évaluation qu’après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental
 pour le management de déterminer au plus tôt s’il est utile de vendre une offre
par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l’entreprise d’utiliser
la comptabilité analytique du système d’information pouvant évaluer les
économies d’échelles à réaliser. L’efficience est en effet initialement de la
responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de
telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de
production et de coût de revient) de l’entreprise par le total des ventes. Il est
possible et préférable d’estimer le niveau de dépassement d’un coût ciblé aux
fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (c’est une sorte de
seuil de rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent
une qualité de service négociée avec la logistique, la gestion de ressources
humaines ou le management du système d’information. Ces calculs sont de
l’ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du
marketing et moins de celle de la finance d’entreprise (qui évalue la rentabilité
car non concernée par le coût de l’offre) ou de la gestion de la qualité (qui tend
évaluer les synergies). Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le
marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de
l’offre (marketing mix). Pour aller plus loin, le marketing va s’adapter aussi à
de nombreuses situations d’où l’émergence de marketing spécifiques. Les
nouvelles techniques de communication représentant un nouveau moyen de
distribution pour les entreprises, un marketing spécifique peut y être utilise. Il
faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance
du marché, un outil ou un ensemble de méthodes d’étude du marché et un
moteur et support des actions de l’entreprise sur ce marché.

II. Les enjeux du marketing pour les consommateurs

Le marketing de masse a évolué ces dernières années d’une approche globale

vers un marketing segmenté puis individualisé. L’augmentation des services et
les nouvelles techniques de communication on fait évoluer le marketing. John
Kenneth Galbraith envisageait auparavant le marketing comme un outil servant
une filière inversée du capitalisme. Le consommateur n’étant plus maître de
ses choix du fait d’absence de pouvoir compensateur, la complexité des
 technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir
bureaucratique industriel d’une technostructure. Cependant, l’hyper
segmentation du marché et la défense du consommateur donne un certain
pouvoir au consommateur. D’un marketing cherchant à convaincre le client,
les entreprises cherchent maintenant à s’adapter à celui-ci. Ainsi les entreprises
cherchent à assurer une « Co-construction » de l’offre avec le client ou à
étendre le nombre de services souvent par la création de bouquets satisfaisant
les différenciations compétitive retardée qui ne facilitent pas les économies
d’échelle recherchées par le management.

III. Le rôle du marketing dans une entreprise

IL existe plusieurs rôles remplis par le marketing :
 Favoriser l’échange entre l’entreprise et le consommateur ;
 Développer de nouveaux produits, rechercher l’innovation ;
 Analyser la demande
 S’inscrire dans une stratégie de développement rentable pour les
entreprises.
1. La favorisation de l’échange

La démarche marketing s’inscrit dans la notion d’échange : elle part du principe que les
personnes ont des besoins, c’est-à-dire sensations de manque ou de privation, qui vont
s’accompagner d’un comportement économique et social apportant un mieux-être. D’un
besoin naît un désir, et le marketing va accompagner et influencer les désirs des personnes. La
notion d’échange est indissociable de celle de marché, qui est le lieu de rencontre entre l’offre
et la demande. Le marketing est associé à cette notion d’échange qui suppose plusieurs
conditions : l’existence de deux parties qui détiennent un élément de valeur pour l’autre, la
possibilité de communiquer pour délivrer l’objet de l’échange et enfin la possibilité
d’acceptation ou de refus.

2. Développer de nouveaux produits

Le marketing doit également mettre en place des démarches favorisant l’innovation, enjeu
important pour maintenir une question de leadership et se développer le marketing doit placer
au centre de ses problématiques l’innovation en plaçant des hommes compétences à ce
niveau.
 3. L’adaptation à la demande

Le troisième rôle du marketing est l’adaptation à la demande. Kotler et Dubois dans le

marketing Management, précisent qu’à chaque situation de demande, le marketing joue un
rôle spécifique. Par exemple, en cas de demande négative lorsque les produits attirent peu les
clients (assurance décès), le marketing doit lever les barrières en envoyant un message clair et
attractif aux personnes. Pour ce faire, les responsables marketing doivent étudier l’origine des
résistances et des freins au produit pour ensuite influencer les consommateurs.

Types de demande selon Kotler

L’analyse de la demande suppose pour le marketing de maître un ensemble de
technique telles que l’analyse de l’environnement, les études de marché, les
études de concurrence, l’analyse statistique.
4. Assurer le profit
Le marketing doit également assurer le profit de l’entreprise. C’est bien à tout l’enjeu du
marketing : proposer une stratégie et un plan d’action adaptés à la demande tout en évaluant le
coût de la mise en œuvre de sa politique.

IV. Connaissance sur les évolutions du marketing

Le marketing existe depuis des siècles, il évolue en même temps que les
mouvements de l’économie, et l’émergence de nouvelles technologies. Il existe
plusieurs étapes de l’évolution du marketing :
Évolution du marketing

1. La naissance du marketing

Les prémisses du marketing au XVII siècle mais ce n’est qu’au XX siècle qu’il s’inscrit dans
une logique de management et prend ses lettres de noblesse. Il naît en réaction à la pensée
économique classique qui est incapable de résoudre les problèmes liés à la rapide croissance
de l’économie aux États-Unis et en Europe. La crise de 1929 intensifie la concurrence et
développe cette discipline : l’Américain marketing Association débute en 1937 aux États-
Unis, suivie du journal of Marketing.Alderson formalise le concept dans les années 50 et
place le consommateur au centre de l’approche marketing. Kotler développe les bases du
marketing dans les années 60. Il contribue à fonder le marketing comme discipline
académique. C’est le chef de file de l’école de pensée Marketing Management. Neil Borden
et Mac Carty introduisent l’idée de segmentation et de marketing mix. Le mix marketing,
appelé aussi plan de marchéage, segmente les quatre principaux domaines du marketing
opérationnel. Cette séparation est arbitraire et permet de simplifier la prise de décision
marketing. Les 04 P sont : Price (prix), Product (produit), Place (distribution) et Promotion
(communication).

PRODUIT PRICE
Caractéristique Tarif
Marque Remise, rabais et ristourne
Qualité Escompte
Packaging Conditions de paiement
Garantie
Service après-vente
PLACE PROMOTION
Canaux de distribution Communication médias
Circuit de distribution Communications hors médias : promotions des
Stockage ventes, marketing direct, sponsoring, mécénat,
Livraison relations publiques, force de vente
Techniques de vente
marchandising

2. Le marketing de masse ou marketing « one to many »

Le terme marketing à ses débuts est associé à la vente, à la notion d’échange entre l’entreprise
et les personnes. On parle de marketing de masse. Au lendemain de la guerre 39/45, la plupart
des pays sont dans une situation de pénurie, les entreprises doivent donc produire en masse
pour faire face à une consommation de plus en plus importante. On parle de marketing
produits ou de masse car la production est standardisée, l’entreprise est dans une logique de
production et place le produit au centre de ses besoins : il est traité de manière globale.
L’ingénieur a une place importante dans l’entreprise, et l’organisation de l’entreprise est de
type bureaucratique. Les systèmes du Taylorisme et du Fordisme s’inscrivent très bien dans
cette perspective : en effet, ce système de production cherche à obtenir le rendement
maximum grâce à la définition des tâches et à l’analyse des techniques de production. Le
marketing de masse s’appuie sur une communication de masse et une distribution limitée. En
effet, le message publicitaire est le même pour tous et les produits sont commercialisés dans
un ou deux circuits de distribution. Le client est passif, le fournisseur est roi et dicte les lois
du marché.

3. Le marketing segmenté ou marketing « one to few »

Il apparaît dans le début des années 70suite à l’intensification de la concurrence et à la

diversification des besoins du consommateur. Les personnes sont plus informées et ont des
besoins différents. Les entreprises ne peuvent donc plus s’adresser de la même manière aux
consommateurs en leur proposant une offre similaire. Elles doivent répartir les personnes en
fonction de leurs besoins en créant des groupes homogènes appelés segment ; ensuite sur
chaque segment, l’entreprise propose une offre adaptée. Les entreprises s’échappent ainsi de
l’intensité concurrentielle en développant des segments non ou peu exploités par la
concurrence.

Les caractéristiques de cette période de la mercatique segmentée sont :

 Une concurrence accrue : il existe de plus en plus d’entreprise sur un marché, c’est
pourquoi elles cherchent à se différencier en occupant des segments de marché
différents les uns des autres. Les rapports entre concurrents deviennent plus tendus et
chacun cherche à se démarquer et à trouver des segments de marché inexploités.
 Un consommateur plus averti : le client est plus en plus informé, suit des études plus
longues et a le choix. Il est donc exigeant et change souvent d’entreprises. Sa relation
à l’acte d’achat évolue, il réfléchit, compare, s’informe et donc devient actif dans sa
consommation. Le rapport de forces entre fournisseurs et clients s’est renversé
pendant ces années ;
 Une offre supérieure à la demande ;
 Une communication plus ciblée : elle s’adresse d’différemment aux groupes de
personnes en délivrant un message ciblé. L’utilisation de chaînes spécialisées, de
radios, est un canal utilisé pour communiquer différemment.

V. Les avantages du marketing au Burkina Faso

Plusieurs sont les avantages du marketing au Burkina parmi ces avantages on

a:
 La visibilité et notoriété : le marketing permet à une entreprise d’accroître sa
visibilité, attirant ainsi l’attention des clients potentiels et renforçant sa notoriété.
 Acquisition de clients : les efforts marketing ciblés peuvent attirer de nouveaux
clients, contribuant à la croissance de l’entreprise.
 Fidélisation de la clientèle : des stratégies de marketing bien conçues favorisent la
fidélisation, des clients existants en renforçant la relation avec la marque.
 Différenciation : le marketing aide à mettre en valeur les caractéristiques distinctives
d’un produit ou service, permettant à l’entreprise de se démarquer de la concurrence.
 Adaptation au marché : grâce à la recherche marketing, une entreprise peut
comprendre les besoins changeants du marché et ajuster ses stratégies en conséquence.
 Rentabilité : des campagnes marketing efficaces peuvent conduire à une meilleure
rentabilité en augmentant les ventes et en optimisant les coûts publicitaires.
 Établissement d’une marque solide : le marketing contribue à construire une image
de marque forte, renforçant la confiance des consommateurs et la perception positive
de l’entreprise.
 Communication : il facilite la communication avec le public cible, permettant à
l’entreprise de transmettre des messages pertinents et de recevoir des commentaires
importants.
 Innovation : le marketing encourage l’innovation en stimulant la recherche de
nouvelles idées pour répondre aux besoins du marché.
 Mesure de la performance : les outils d’analyse marketing permettent de mesure
l’efficacité des campagnes, facilitant l’ajustement des stratégies pour de meilleurs
résultats.

VI. Les inconvénients du marketing au Burkina Faso

Certains inconvénients du marketing dans une entreprise comprennent :
 Coûts élevés : les campagnes marketing, en particulier celles
impliquant des médias traditionnels ou des publicités en ligne, peuvent
être couteuses.
 Risque d’inefficacité : il n’y a aucune garantie que les efforts de
marketing atteindront les objectifs fixés, ce qui peut entraîner des
dépenses sans résultats satisfaisants.
 Pression sur la rentabilité à court terme : certaines stratégies axées
sur le court terme peuvent sacrifier la rentabilité à long terme au profit
de gains immédiats.
 Gestion des attentes : les campagnes marketing peuvent créer des
attentes élevées chez les clients, et i ces attentes ne sont pas satisfaites,
cela peut entrainer une déception et des retours négatifs.
 Évolution constante : le paysage marketing évolue rapidement,
obligeant les entreprises à s’adapter continuellement pour rester
compétitives.
  Réputation en jeu : des erreurs de communication ou des campagnes
mal gérées peuvent nuire à la réputation de l’entreprise.
 Saturation du marché : dans certains secteurs, la concurrence
marketing intense peut conduire à une saturation du marché, rendant
difficile la différenciation de l’entreprise.

VII. Les solutions pour y remédier ces inconvénients

Voici quelque suggestion de solution pour y remédier ces inconvénients :

 Le feedback des clients : recueillez régulièrement les commentaires
des clients pour comprendre leurs préoccupations et apporter des
améliorations.
 Segmentation de la clientèle : Affinez vos stratégies de marketing en
segmentant votre audience pour mieux répondre aux besoins
spécifiques de chaque groupe de clients.
 Analyse des résultats : utilisez des outils d’analyse pour évaluer
l’efficacité de vos campagnes marketing, identifiant ce qui fonctionne
et ce qui doit être ajusté.
 Personnalisation des campagnes : personnalisez vos messages pour
les rendre plus pertinents et attrayants pour chaque segment de votre
audience.
 Utilisation des canaux appropriés : sélectionnez les canaux de
marketing les plus adaptés à votre public cible plutôt que de disperser
vos ressources sur des plateformes moins efficaces.
 Formation du personnel marketing : assurez-vous que votre équipe
marketing est bien formée, au fait des dernières tendances et
compétente dans l’utilisation des outils marketing.
 Gestion de la réputation : surveillez et gérez votre réputation en ligne,
en répondant de manière proactive aux commentaires négatifs et en
renforçant les aspects positifs de votre image de marque.
 Alignement marketing-ventes : assurez-vous que les équipes
marketing et ventes travaillent de concert, évitant les silos
d’informations et maximisant la conversion des prospects en clients.
  Évaluations régulière des stratégies : revoit périodiquement vos
stratégies marketing pour vous assurer qu’elles restent alignées sur les
objectifs de l’entreprise et les tendances du marché.

Conclusion

En conclusion, les enjeux du marketing dans le contexte contemporain reflètent un paysage

dynamique où la compréhension profonde des besoins des clients, la réactivité aux
changements du marché et l’exploitation judicieuse des nouvelles technologies sont
essentielles. Face à la concurrence croissante et à l’évolution rapide des préférences des
consommateurs, les entreprises doivent adopter une approche stratégique, axées sur
l’innovation, la personnalisation et l’engagement. En naviguant avec agilité dans ce monde
complexe, le marketing devient un catalyseur puissant pour la croissance, la fidélisation client
et la construction d’une marque pérenne. Ainsi, les défis du marketing ne sont pas seulement
des obstacles, mais également des opportunités pour les entreprises de prospérer dans un
environnement en constante évolution.