Support de Cours Marketing

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Support de cours du Marketing opérationnel préparé par Dr Mahamadou TOURE

Introduction générale
Le marketing est une discipline qui a pris une avancée fulgurante au cours de cette dernière
décennie, et cela tient de son caractère incontournable au sein de l’entreprise. En effet, quel
que soit la qualité de la production s’il n’y a pas de la demande, l’entreprise se trouverait en
difficulté financière à cause de la mévente de ses produits. Donc le Marketing est la pierre
angulaire de la bonne réussite de toute entreprise.
Dans ce cours, nous allons tour à tour aborder les concepts de base du marketing opérationnel,
l’évolution du Marketing, le marché, la démarche marketing, et marketing mix.
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Chapitre I : Les concepts clés du Marketing

1- 1 Définitions du Marketing
Plusieurs définitions ont été données au Marketing, nous nous limitons à citer les définitions
suivantes.
 Le Marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre
L’association américaine de Marketing propose la définition suivante :
Le Marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients d’une manière qui puisse bénéficier à
l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes.

Selon Mercator « Le Marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics
dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à
celles des concurrents »
 Selon Philip Kotler « Le Marketing est l’ensemble des études et techniques
d’application qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler
les besoins de communications et adapter de manière continue l’appareil productif et
commercial aux besoin ainsi déterminés »
 Le Marketing est l’art de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de
développer une clientèle en créant, en fournissant et communiquant une valeur
supérieure à ses clients.
Il ressort de ces définitions que le Marketing correspond à l’ensemble des techniques et
moyens visant à susciter des besoins chez la clientèle et à y répondre.
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1-2 Terminologies de base en Marketing
Le Marketing tout comme les autres disciplines de la science de gestion, dispose des
terminologies spécifiques. Nous retenons ici les terminologies suivantes :
 Le Produit : C’est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un
besoin.
 Le bien : Est un produit de l’entreprise il est tangible et palpable
 Le service : Est un produit non tangible et non palpable et correspond à une aide
apportée en contre partie ou non d’une rémunération.
 Le besoin : Est un sentiment de manque physique ou psychique dont la satisfaction est
nécessaire à la vie, tel que : La nourriture, air, eau, vêtement, abri ……
 Le désir quant à lui est la matérialisation du besoin
 La demande : Elle apparaît lorsque y a pouvoir et volonté d’achat.
 Les types de besoin : Les besoins sont classés en plusieurs catégories :
 Les besoins exprimés (ce que l’on dit)
 Les besoins réels (ce que l’on veut dire)
 Les besoins latents (ce à quoi l’on ne pense pas)
 Les besoins rêvés (ce que l’on rêverait)
 Les besoins profonds (ce qui nous motive secrètement)
Il serait donc réducteur de se focaliser uniquement sur les besoins exprimés
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Chapitre II : L’historique de l’évolution du marketing

Pendant des siècles, l’activité économique a eu pour principal objectif de Produire puis de
distribuer des biens, souvent dans un contexte de pénurie C’est-à-dire où l’offre était
inférieure à la demande. Le problème essentiel des responsables d’entreprise était donc la
production.
L’ouvrage « Cheminement des produits du producteur à l’utilisateur » publié en 1901, est
révélateur des nouvelles préoccupations des entreprises. Il peut Être considéré comme l’un
des premiers livres de marketing. Au début du XXème siècle, des cours de marketing étaient
déjà inscrits aux programmes des universités américaines. On constate que cette discipline est
ancienne, même si à cette époque le marketing se limite à la distribution des produits
fabriqués. La crise des années trente va donner au marketing une place plus importante. La
chute des chiffres d’affaires fait que pour de très nombreuses entreprises, l’objectif essentiel
est de vendre, non plus de produire. C’est à partir des années cinquante que le marketing
trouve Sa véritable place et son véritable rôle. Le développement de La concurrence,
l’augmentation du pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs rendent la vente
de plus en
Plus difficile. Il faut alors réfléchir à de nouvelles démarches de conception et de
commercialisation des produits. Le marketing va alors s’attacher à satisfaire les besoins des
consommateurs et devient une fonction fondamentale au sein de l’entreprise.
Depuis, le marketing n’a cessé d’évoluer, jusqu’à intégrer l’ensemble des activités de
l’entreprise et devenir nécessaire à la pérennité des organisations. La gestion des échanges
entre l’entreprise et son marché a donc évolué elle aussi.
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2 -1 – L’évolution des relations avec le marché

A- L’optique production
L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise,
Où la préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. Les efforts portent
principalement sur l’accroissement des capacités de production, la diminution des coûts ou
encore l’augmentation de la productivité.
C’est le règne des techniciens et des ingénieurs. Les problèmes de commercialisation ne sont
abordés qu’une fois le produit mis au point et fabriqué.
Ils se limitent à l’écoulement de la production à travers le système de distribution.
Cette optique se justifie surtout lorsque la demande est supérieure à l’offre et qu’il n’existe
pas de problème majeur d’absorption de la production par le marché. C’est le cas des périodes
de pénurie ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat,
comme dans le cas des pays sous-développés ou en voie d’industrialisation.
B- L’optique vente
On a rapidement constaté qu’un consommateur n’achète pas spontanément un produit. Il faut
donc l’inciter à le faire. Cette préoccupation apparaît lorsque les problèmes quantitatifs de
production sont maîtrisés.
Elle est associée aux économies d’abondance, de consommation de masse et de forte
concurrence. Afin d’éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les engager
à les acquérir, l’entreprise fait beaucoup d’efforts, matérialisés par des dépenses publicitaires
et les actions des vendeurs. Elle cherche surtout à attirer des clients pour écouler sa
production. La satisfaction des consommateurs est secondaire par rapport à la conclusion de la
vente et l’entreprise ne cherche toujours pas à adapter son produit à sa clientèle. Les
démarcheurs à domicile essayant de vendre à tout prix leurs aspirateurs ou leurs
encyclopédies sont de parfaits exemples de cette optique.
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C- L’optique marketing
Une entreprise travaille dans l’optique marketing chaque fois qu’elle produit en vue de
satisfaire les besoins des consommateurs. Elle est alors orientée vers le client. L’entreprise
doit nécessairement connaître et analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au
point ses produits (leurs caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le
conditionnement…) et déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente,
le système de distribution, le mode de communication…).
L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Contrairement à la
conception précédente, on ne part plus d’un produit que le vendeur souhaite écouler à tout
prix, mais du client pour qui on élabore une offre destinée à le satisfaire. L’entreprise ne se
définit donc plus par rapport à
Un produit, mais par rapport à des besoins qu’elle cherche à satisfaire afin de mieux s’adapter
au marché. Dans ce cas, on dit que l’entreprise suit une démarche marketing.
Nombreuses sont les entreprises, quelles que soient leur taille et leur secteur
D’activité, qui ont une optique marketing dans leur relation avec leur marché. Ainsi, François
Michelin déclarait lors du 5ème Congrès de l’Association Française de Marketing, que « la
personne la plus importante pour l’entreprise, c’est le client ». On peut également citer
l’entreprise Kiabi qui organise des Assises Nationales avec ses clientes, afin de connaître
leurs attentes en matière d’aménagement des magasins, de vêtements, de services (échange,
remboursement, carte de fidélité…). Et qui ne se souvient pas du célèbre slogan « J’en ai rêvé,
Sony l’a fait » ?
D- L’optique marketing sociétal
S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger leurs
intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains produits
souhaités par les individus sont en effet susceptibles de porter atteinte à leur bien-être (tabac,
alcool, aliments trop riches...) ou de nuire à l’environnement (détergents non biodégradables,
emballages non recyclables...).
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L’entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets
sur le consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise :
c’est le fondement de la notion de marketing sociétal.
Parmi les sociétés ayant cette approche, on peut citer McDonald’s (avec ses hamburgers
allégés en matières grasses et leurs emballages recyclables) ou les magasins Leclerc (avec
leurs sacs plastiques réutilisables). Cette optique peut apparaître contraire aux intérêts de
l’entreprise car produire en intégrant des préoccupations sociétales conduites à des coûts plus
élevés. Mais l’entreprise recherche plus souvent le profit à long terme que le profit à court
terme. Par ailleurs, le développement des courants écologiques fournit un terrain où peuvent
se créer des opportunités de profit pour un marketing sociétal.
E- L’optique marketing stratégique

Aucune entreprise ne peut survivre durablement sans satisfaire les besoins des
consommateurs. Sur ce point, le recours au marketing est une condition impérative de succès.
Néanmoins, l’évolution constante de l’environnement fait que cela n’est plus suffisant et
qu’une approche stratégique est nécessaire.
L’entreprise ne doit pas se contenter d’adopter une approche marketing, elle doit aussi
raisonner en termes de marketing stratégique. Dans le premier cas, elle privilégie
essentiellement les marchés existants et débouche sur des actions à court terme. Dans le
second cas, elle raisonne à long terme pour déterminer et orienter ses activités et ses
structures, elle met l’accent sur son positionnement à long terme vis-à-vis de son
environnement et plus particulièrement sur ses marchés. Cette nouvelle optique accroît
l’importance du marketing et met en évidence son rôle en tant qu’élément essentiel de la
stratégie générale de l’entreprise.
L’évolution de l’entreprise vers le marketing stratégique exprime la nécessité
De donner une plus grande place à l’environnement, à la concurrence et au long terme.
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Chapitre III : Analyse du marché

Le marketing commence avec l'analyse attentive du marché, de ses caractéristiques, dans le
présent, passé et si possible dans le future.
3-1- Définitions du marché :
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En économie, le marché est le lieu de rencontre des acheteurs qui forment la demande et des
vendeurs qui forment l'offre et où un ajustement par les prix doit se réaliser.
Pour les économistes, un marché est un concept complexe qu'on peut tenter de définir ainsi:
"L'aire sur laquelle un certain nombre d'entreprises commerciales et industrielles
Offrent, de manière compétitive, des produits relativement homogènes à un
Ensemble d'acheteurs qui recherchent des biens et des services capables de
Satisfaire certains besoins".
a) Les différents types de marchés :
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé. Mais ce
Produit évolue aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans
une stratégie marketing. On distingue
- Le marché du produit : Il comprend
- Le marché principal: il représente l'ensemble des produits semblables et
directement concurrents. (parts de marché de l’entreprise + parts de marché des
Concurrents).
- Le marché environnant (ou substitut): ensemble des produits de nature
Différente du produit principal, mais satisfaisant les mêmes besoins et les
Mêmes motivations dans les mêmes circonstances.
- Le marché générique: regroupe tous les produits liés au genre du besoin
satisfait par le produit principal.( marché principal+ marché environnant)
- Le marché support: il représente l'ensemble des produits dont la présence est
Nécessaire et complémentaire à la consommation du produit étudié.
Exemple: le marché principal du CD audio a:
- pour marché environnant, les produits audio (CD, K7, minidisc)
- pour marché générique, la production musicale
- pour marché support, le matériel HIFI (chaînes compactes, amplificateurs,
, lecteur CD, K7, …).
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 L e marché de l’entreprise :
On distingue différents groupes à l’intérieur du marché :
 Non -consommateurs absolus: n'achètent pas le produit ou le service
Pour des raisons d'ordres physique, psychologique ou moral
 Non -consommateurs relatifs: ne consomment pas actuellement le
Produit. Les motifs de ce comportement n'empêchent pas néanmoins une
Consommation ultérieure. Ils n'achètent pas ce produit car, tout simplement,
Ils n'en connaissent pas l'existence ou bien n'ont pas les moyens
Financiers pour se le procurer.
- Clients actuels de la concurrence : qu'il faut essayer d'amener à l'entreprise

- Clients actuels de l'entreprise qu'il faut conserver
Marché potentiel = clients actuels de l'entreprise + non -consommateurs

relatifs conquis + clients actuels pris à la concurrence
b) Relations entre les marchés :

 Relations horizontales : Les marchés des biens et services ne sont jamais
indépendants, l’entreprise doit s’intéresser aux marchés des biens substituts
(marché environnant) et des biens complémentaires (Marché support) pour en
connaître l’état, l’évolution, les influences sur le marché de ses produits.
 Relations verticales : L’entreprise utilise plusieurs facteurs de production
(matières première, travail, capitaux) situés en amont et écoule ses produits aux
différentes clientèles en aval. La réunion des différents marchés en amont et en
aval autours d’un même produit définit « une filière ».
Ex : filière du bois
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c)- L’Analyse de la demande :

L’analyse de la demande est quantitative et qualitative. Connaître la demande nécessite de
répondre aux questions suivantes :
Qualitatif Quantitatif
Qui ? Répartition géographique, - Identification des profils
- nombre, - Types
- Evolution
Quoi ? - Définition du besoin et du
produit
Ou ? Saisonnalité - Moment d’achat.
- Moment de consommation
Quand ? Quantité de fréquence Manière d’acheter
Comment ? Manière de consommer Manière de consommer
Pourquoi ? - Motivation et freins - Motivation et freins
Les réponses à ces questions permettront à l’entreprise de :

- Découvrir des besoins non satisfaits
- Déterminer don plan de marketing
- Produit : composition, conditionnement, forme
- Prix : crédit, facilités de paiement
- Distribution : canaux de distribution, merchandising
- Communication : Messages, médias et supports
3-2 L’étude de marché

a)- Définition :
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« Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de
traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de
réduire l'incertitude des décisions ultérieures. »
b) Les objectifs de l’étude de marché
L’étude de marché consiste donc à :
- Vérifier l’existence d’un marché,
- Bien cerner et comprendre le fonctionnement du marché et de ses acteurs,
- Evaluer la place de l’entreprise sur ce marché par rapport à sa concurrence
(Positionnement),
- A déterminer le profil quantitatif et qualitatif des client clients potentiels, à
Vous fixer des objectifs et vérifier que ceux-ci sont atteignables,
- A déterminer une stratégie commerciale (marketing-mix),
- Etablir un chiffre d’affaires prévisionnel.
Nous distinguons :
- L’étude du produit/service :
On part de l’idée pour définir un produit/service : c’est quoi ? à quoi çà sert ? à
qui ? quand ? comment ? pourquoi ? à quel prix ? dans quelles circonstances ? avec quelles
spécificités techniques ? quels modes d’utilisations ?
- L’étude du marché :
Il s’agit de rechercher des informations sur : le CA, les parts de marché globales,
les parts de marché par segments, la vérification d’un réel potentiel de
développement, l’envergure géographique du marché, les tendances d’évolution du marché.
- L’étude de la demande (la clientèle) :
Quels sont les différents types de clientèle ? A t-on affaire à des entreprises ou des particuliers
?
Quelle analyse quantitative et qualitative de la clientèle peut-on faire ?
Quel est le volume de la demande ? Quelles sont les attentes de la clientèle ?
Comment identifier les prescripteurs ?
- L’étude de l’offre (la concurrence) :
Il s’agit d’identifier de façon détaillée les concurrents directs et indirects,
D’analyser les produits et services de substitution, d’adopter une stratégie de
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Positionnement face à la concurrence.
- L’étude de l’environnement :
Il est indispensable de faire une veille sur l’environnement économique,
socioculturel, technologique, géographique, environnement réglementaire et
professionnel pour en tenir compte dans l’approche de la clientèle.
c)- La mise en place d’une étude de marché :
Conduire une étude de marché, c’est définir l’objectif, envisager les différentes
approches, assurer et contrôler le recueil des informations, les exploiter et entirer les
conclusions qui orienteront l’action. Pour cela elle se compose en trois étapes
1- Identifier le problème à traiter et choisir la méthode : Toute étude de marché
est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter, et
détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise.
2- Réaliser le recueil des informations, les traiter et les analyser
3- La synthèse, les éléments pour agir.
 Première étape : Définition du problème :
Le besoin d’information peut concerner différents domaines qui vont donner lieu à différents
types d’études :
- A dominante stratégique : Pour connaître le marché et son environnement
(concurrence, consommateur…), choisir un positionnement, lancer un nouveau
produit, implanter un point de vente, exporter…etc.
- A dominante opérationnelle : C'est-à-dire tester une variable du mix
( Exemple : déterminer un prix psychologique, tester un produit, , analyser une
zone de chalandise, faire une campagne de communication… etc.).
 Types d’informations
L’entreprise doit déterminer le type d’information à recueillir pour mettre en place les
méthodes de collecte appropriées : deux types de classifications existent
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Sources primaires Sources secondaires
Sources primaires Lorsque l’information existe déjà, à
Lorsque l’information répond à un l’intérieur ou à l’extérieur de
besoin propre à L’entreprise l’entreprise et qu’elle est utilisée
qu’elle est utilisée pour la première une deuxième fois.
fois Ex : Un sondage publié dans un
Ex : Un sondage fait par magazine
l’entreprise elle même
Sources internes Sources externes

Les informations proviennent de Les informations se trouvent alors à
l’entreprise, elles existent sur place. l’extérieur, elles permettent de relier
Traduisent l’activité de l’entreprise l’activité de l’entreprise à celle du
en permettent un suivi de marché et de la comparer à celle des
l’évolution de l’entreprise concurrents.
Ex : Fichiers clients, statistique des Ex : Chambre de commerce,
ventes …etc. internet…etc.
 Deuxième étape : Collecte des informations

 Les différents types d’étude :
Pour recueillir ces informations, il existe différents types d’études, qui sont fonctions des
objectifs, des informations recherchées, du délai et du budget.
 Les études documentaires : Recherche de données secondaires :
Dans certains cas, les informations recherchées existent déjà ; il suffit alors
de faire une recherche documentaire dans l’entreprise ou à l’extérieur pour
obtenir les informations disponibles
Nous distinguons :
 Sources internes : factures, fichiers clients, rapports des réclamations
Et suggestions clients, publications, brochures, statistiques de ventes et
Archive…etc.
 Sources externes : Chambre de commerce, office national des transports, les cabinets
d’expertise, presses locales ou internationale, organismes internationaux tel que
l’OMC (l’organisation mondiale du commerce).. … etc
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Avantages Avantages
- coût relativement faible - Fiabilité des donné contestable
- Disponibilité immédiate ou rapide - Données périmées
- Analyse inexploitable
- Souvent trop généralistes
 Etude quantitative :
C’est la recherche de données chiffrées, en répondant à la question «Combien »,
Elles peuvent être :
- Exhaustive : recensement
- Partielle : Sondage (questionnaires selon différents modes, rue, domicile,
téléphone)
- Permanente : Panel (échantillon permanent d’individus interrogés
régulièrement)
- Individuelle ou collective
Dans quelles circonstances utilise-t-on cette étude ?
Cette étude est utilisée pour :
- Mesurer une fréquence de comportement ou attitude
- Comparer votre offre à la concurrence
- Hiérarchiser des critères de choix
- Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients,.
 Etude qualitative : Elle est faite en vue d’identifier des comportements, besoins,
motivations, freins d’achat…….etc
Elles répondent aux questions suivantes :
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Pourquoi ?, Comment ?
Elle est réalisée à partir d’échantillons restreints et effectuées par des psychologues
spécialisés dans l’entretien et l’analyse du contenu.
- Dans quelles circonstances utilise-t-on cette étude ?
Les entreprises doivent se tenir aux évolutions du marché en matière
D’offre et de demande des consommateurs.
Pour cela, avant le lancement d’un produit où avant sa conception, les
Entreprises ont recours aux études qualitatives.
Ces études précèdent les études quantitatives dont le but est de donner
une représentation des comportements de la population.
Les études qualitatives n’ont aucun but représentatif, elles ont pour seule
fin d’établir une liste de comportements.
On entend par comportement tous les modes de pensée qui vont influencer l’acte d’achat.
Ainsi, cette démarche permet de définir les attentes du consommateur et
de créer un produit et un service adaptés.
Méthodes : tests, les observations, les échelles attitudes, entretien de
Groupe, étude d’image
Avantages inconvénients
- richesse des informations délai assez long
- approches en profondeur pour les études - Nécessité d’enquêteurs spécialisés
qualitatives - Coût élevé
 Troisième étape : L’analyse des résultats :

L’information recueillie devra être triée, dépouillée et analysée, elle sera alors
Transcrite sous forme de rapport structuré et argumenté. L’interprétation des résultats doit être
faite avec prudence.
Toute étude dévoile des informations qui devront garder leur confidentialité
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3-3 La segmentation du marché

a) Définition et intérêt
 Définition
La segmentation est une opération ou une action qui consiste à découper le marché
d’un produit en sous-ensembles distincts présentant des caractéristiques homogènes.
 Intérêt
La segmentation permet à l’entreprise :
• De mieux se positionner par rapport à la concurrence
• De mieux adapter sa politique commerciale à chacun des segments
b) Les critères de segmentation du marché
On appelle critère de segmentation les éléments sur lesquels on se base pour procéder au
découpage du marché. Les critères les plus utilisés sont les suivants :
 Critères géographiques (département, région, climat, ville, lieu d’habitation …)
 Critères socio-économiques et démographiques (âge, sexe, revenu, catégorie
socioprofessionnelle, niveau d’instruction, taille du foyer)
 Critères psycho-personnels (classe sociale, niveau de vie, style de vie,
personnalité, ambition …)
 Critères comportementaux (achat des produits, fréquence d’achat, fréquence
d’utilisation, fidélité à la marque, à la qualité et au prix …)
 Les qualités d’une bonne segmentation
Une bonne segmentation doit permettre à l’entreprise d’obtenir des segments de marché :
o Accessibles : l’on doit pouvoir atteindre les segments de marché à travers des
actions mises en œuvre
o Rentables : les actions envisagées sur les segments doivent assurer à
l’entreprise une certaine rentabilité
o Substantiels : ils doivent être suffisamment importants pour faciliter
l’élaboration d’une politique commerciale
o Identifiables et mesurables : il faut pouvoir reconnaitre les segments pour agir
sur eux
c) Les stratégies de segmentation

Il existe quatre grandes stratégies de segmentation du marché :
 La stratégie indifférenciée : l’entreprise propose un seul produit à l’ensemble
des segments (Exemple : Coca-Cola)
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 La stratégie différenciée (multi produits) : l’entreprise propose un produit
spécifique ou une marque de produits à chaque segment de marché (Exemple :
les fabricants de l’automobile, du téléphone …)
 La stratégie concentrée : l’entreprise concentre ses efforts sur un ou deux
segments choisis et propose son produit. (Exemple : les fabricants de
l’automobile de prestige)
 La stratégie adaptée : l’entreprise commercialise un même produit ou une
même marque de produit en modifiant à chaque fois le plan de marchéage par
rapport à un segment de marché donné (Exemple : le marché des téléphones
portables …)
Conclusion générale
Les études de marché grâce aux informations qu’elles fournissent à l’entreprise constituent un
outil de gestion indispensable à sa bonne marche, néanmoins l’efficacité de ces études dépend
nécessairement de la capacité des enquêteurs à collecter, dépouillé, interpréter les résultats de
manière à proposer des actions commerciales adéquates.
Chapitre III-Le marketing mix

La démarche marketing
La démarche marketing est caractérisée par une approche centrée sur le marché où la prise en
compte des besoins des consommateurs permet à l’entreprise de se maintenir durablement.
La démarche marketing ou mercatique impose une prise d’information constante. Pour y
parvenir, l’organisation doit mettre en place un système d’information mercatique.
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A. Les étapes de la démarche mercatique.
Il ne s’agit plus de vendre ce que l’on a produit mais plutôt de produire ce que l’on va vendre.
Pour y parvenir, l’entreprise doit s’efforcer de comprendre les besoins qui s’expriment sur le
marché.
Les 4 étapes de la démarche mercatique :
1. Identification et analyse des besoins :

L’identification et analyse des besoins passe par l’analyse interne de l’entreprise et l’analyse
externe.
a) Analyse interne
Effectuer un diagnostic de l’organisation permet de mettre en évidence :
Ses forces et ses faiblesses.
b) Analyse externe
Réaliser des études commerciales pour mieux connaître le marché :
- analyse de la demande : besoins, comportements du consommateur…
- analyse de l’offre : concurrence, environnement…
2. Définition de la stratégie :
L’entreprise choisit la stratégie la mieux adaptée au marché et à ses capacités, elle se fixe des
objectifs à atteindre.
Ex : devenir leader, s’exporter à l’international, se recentrer sur un métier.
3. La mise en œuvre de la stratégie :

Pour atteindre les objectifs fixés, l’entreprise devra mettre en œuvre des actions mercatiques
définir un produit, fixer un prix, choisir un réseau de distribution adapté, et mettre au point
une communication commerciale efficace.
4. Contrôler les actions menées :

Après la mise du produit sur le marché, l’entreprise vérifie l’efficacité des actions menées et
compare les résultats prévus et ceux obtenus. Si nécessaire elle modifiera les actions à mener.
Ex : mesure de la satisfaction des clients.
B - Marketing Mix
Un marketing mix ou encore plan d’action commerciale (P.A.C) efficace s’inspire des besoins
des consommateurs en mettant l’appui sur quatre éléments essentiels :
- Quels produits offrira t- on ? Quelles dimensions ? Quelles couleurs ? Quel nom lui
donnera-t-on ? Quel sera son conditionnement ?...
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- A quel prix vendrons- nous ?...
- A l’aide de quels intermédiaires. Serait-ce seulement des grossistes, des détaillants…
Quelles communications allons-nous élaborer ? quels messages ? quels moyens?...
Tous ces éléments peuvent être regroupés en quatre variables de base composant ainsi le plan
marchéage ou encore le marketing mix : Produit ou service, Prix, Distribution et
Communication.
Ainsi, le marketing mix est la combinaison harmonieuse cohérente et orienté vers le
consommateur de ces quatre variables interdépendantes. Ce dosage va permettre de
positionner le produit sur le marché par rapport aux concurrents.
La mise en place d’un marketing mix passe par le marketing stratégique c'est-à-dire ; étude de
marché, segmentation, ciblage et positionnement. En fonction du positionnement voulu et des
paramètres de son environnement, le marketeur mettra en place un plan stratégique d’activité
qui devra correspondre parfaitement aux objectifs visés. Il y a une pléiade de solutions à
envisagées. La synergie des actions est l’élément essentiel pour aboutir à un produit
parfaitement équilibré, convenable aux attentes de la cible permettant ainsi la réussite de la
politique commerciale.
I- Le produit
Un produit peut être défini comme un bien ou comme un service permettant de satisfaire les
besoins et les désirs des consommateurs. Il peut s’agir de biens de consommation finale ou de
produits industriels.
Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui incite et conditionne tous
les efforts et les raisons d’être de l’entreprise. Son succès ou son échec sont tributaires des
stratégies élaborées par l’entreprise.
En effet, le produit peut déclencher chez le consommateur des réactions tant positives
(adoption) que négatives (rejet). Il peut être un bien tangible ou bien intangible. On peut le
définir comme étant tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à y satisfaire un besoin
ou un désir.
Le produit ne se résume pas uniquement à ses caractéristiques techniques, nous distinguons
plusieurs apparences : l’emballage, le conditionnement, la composition, le design, les normes,
la marque, l’image… le produit recouvre ainsi deux dimensions : matériel (physique) et
immatériel (psychologique).
Pour René DARMON : « les produits d’une entreprise représentent la promesse faite par
l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins, physiologiques ou psychologiques, du
marché à un moment donné ». C’est dire que le consommateur n’achète pas un produit mais
surtout l’idée qu’il en fait, une image, un symbole, …il recherche en somme une satisfaction
globale et un moyen d’expression personnel (restaurants, déplacement, vêtement…). Ainsi, le
produit représente l’homme tel qu’il voudrait paraitre et non pas tel qu’il est.
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1- Caractéristiques du produit
Il s’agit des valeurs intrinsèques liées à l’utilisation du produit qui sont recherchées. Les
caractéristiques techniques sont d’ordre physique et doivent répondre à l’attente de la
clientèle. Ce sont pour la plupart la composition, l’utilité, l’efficacité…
En plus de ces valeurs intrinsèques qui sont physiques voire techniques, tout produit se
fait accompagner d’une pléiade de paramètres extrinsèques qui sont des caractéristiques
tendant à « habiller » le produit pour mieux le vendre. Ces caractéristiques commerciales
qui peuvent être des facteurs clés de succès permettent d’identifier le produit de
l’entreprise parmi l’ensemble des offres techniquement recevables
a) L’emballage et le conditionnement
Ils permettent d’identifier les produits de l’entreprise. Les consommateurs veulent de plus en
plus du pratique, du léger et de la miniature. Les emballages changent parce que les modes de
consommation évoluent. Souvent, il est difficile de faire la différence entre emballage et
conditionnement. D’après l’Institut français de l’emballage et du conditionnement (IFEC) :
- Le conditionnement (pakaging) est la première enveloppe au contact direct du
produit ;
- L’emballage (packing) est l’objet destiné à envelopper ou à contenir, temporairement,
un produit ou un ensemble de produits pendant leur manutention, leur transport, leur stockage
ou leur présentation, en vue de les protéger ou de faciliter ces opérations.
L’emballage recouvre de ce fait deux fonctions :
- La fonction technique qui est plus pratique et protège le produit de toute intrusion : chocs,
poussière…
- La fonction commerciale qui est un déclencheur d’achat.
On distingue trois formes d’emballage : Primaire ; secondaire et tertiaire
b) La normalisation
La norme est une caution apportée à la commercialisation montrant que le produit respecte
toutes les étapes du processus de production jusqu’à la livraison au consommateur final.
Selon le guide ISO, une norme est un « document établi par consensus, qui fournit pour des
usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques, pour des
activités ou leur résultats, garantissant un niveau d’ordre optimal dans un contexte donné ».
On distingue plusieurs types de normes et plusieurs intervenants : AFNOR, CEN (Comité
Européen de Normalisation, ISO…
c) Qualité
Notion relative car suscitant plusieurs débats, la qualité est vaste et complexe surtout avec
l’émergence de la concurrence asiatique. Dans ce contexte fortement concurrentiel, la qualité
traduit l’aptitude d’une organisation à proposer un produit ou service qui satisfait aux
exigences de sa clientèle.
21
[22]
Fort des constats, les entreprises comprennent de plus en plus que le consommateur acceptera
un certain niveau de satisfaction pour un certain prix. Pour l’entreprise en effet, il s’agira de
s’approcher des attentes du plus grand nombre tout en maitrisant coût, délai et quantité
offertes. C’est la « démarche qualité » à la recherche du « zéro défaut » impliquant tous les
services de l’entreprise.
d- Le logotype
C’est la carte d’identité visuelle de l’entreprise qui se fait sous forme de dessin ou de symbole
de manière unique et spécifique pour l’entreprise. Ce signe distinctif et un gage qui va
permettre au public de reconnaitre rapidement et facilement les produits de l’entreprise sans
que cette dernière n’ait à proposer un produit.
e - La stylique ou le design
Le design permet la mise en forme du produit, la vente, c’est un outil de communication
visuel, de positionnement et de lutte concurrentielle. Le design est donc un « mode de création
des produits permettant au consommateur d’identifier la personnalité esthétique et
fonctionnelle d’un produit et de différencier une marque sur un linéaire par la vue ».
2- La vie du produit
a) Définition : le cycle de vie, c’est un concept selon lequel un produit comme un être
humain, naît, se développe puis décline.
- un produit a une durée de vie limitée.
- ses ventes passent par différents stades d’évolution.
- son niveau de profit varie en fonction de chaque phase du cycle
b) Les différentes phases de la vie du produit
- Phase de lancement : elle correspond à l’introduction du produit sur le marché, les ventes
sont faibles alors que les dépenses sont très élevées (mise en place de l’outil de production,
dépenses publicitaires et promotions)
- Phase de croissance : les ventes progressent, mais les frais de lancement diminuent, les
premiers bénéfices apparaissent.
- Phase de maturité : les ventes se stabilisent, la clientèle potentielle est touchée, les
bénéfices augmentent toujours et cette phase réclame peu d’investissements.
La pleine rentabilité est atteinte.
- Phase de déclin : Les ventes diminuent, mais les investissements sont amortis et les
dépenses commerciales sont faibles. D’autres produits plus performants sont préférés.
Ex : Kleenex depuis 30 ans a un cycle long.
22
[23]
Une entreprise ne peut vivre d’un seul produit, ceux-ci doivent se succéder, s’équilibrer et les
produits en phase de maturité doivent financer ceux en phase de lancement.
c) Le classement des produits

La classification moderne celle du BCG (Boston Consulting Group) permet de faire un
diagnostic du portefeuille de produits d’une entreprise.
Elle s’articule autour de 2 variables :
- le taux de croissance du marché
-la part relative de l’entreprise sur ce marché
Elle se mesure par le ratio : Part de marché de l’entreprise Part de marché du concurrent
principal.
Les produits se classent comme suit :
- Vaches à lait : Produit dont le marché à une faible croissance, ces produits qui exigent peu
d’investissements nouveaux sont fortement rentables
- Vedettes ou étoiles : Produit dont le marché est en forte croissance, et comme l’entreprise
dispose d’une forte part de marché, ces produits sont rentables et permettent à l’entreprise de
s’autofinancer.
23
[24]
- Dilemmes : Produit dont la croissance est forte, mais comme l’entreprise a une faible part de
marché, la rentabilité est faible. Tout l’effort de l’entreprise doit être d’en faire des produits
vedettes et non des « poids morts ».
- Poids mort : Produit ayant un faible potentiel de croissance et une rentabilité faible.
d) La gamme de produits
Définition : Elle est constituée par toutes les variétés de produits qu’elle fabrique et vend.
Ex : Philips fabrique une gamme d’ampoules électriques, gamme de rasoirs, téléphones...
Les caractéristiques
-A l’intérieur d’une gamme, on distingue plusieurs familles de produits : des lignes de
produits, elles-mêmes composées d’articles.
Caractéristiques permettent de décrire une gamme :
La largeur : nombre de lignes proposées
La profondeur : nombre de produits différents dans cette ligne.
la longueur : nombre total de produits qui composent la gamme
Une gamme longue permet à l’entreprise d’exploiter plusieurs segments de marché, de
répartir les risques entre un grand nombre de produits et d’assurer une complémentarité des
produits, mais présente le risque d’une dispersion des efforts.
Une gamme courte permet à l’entreprise de concentrer ses efforts sur un petit nombre de
produits, sur un segment rentable du marché, mais elle rend l’entreprise plus vulnérable à une
récession du marché, au changement des goûts de la clientèle, aux attaques de la concurrence,
etc.
e) L’analyse de la gamme de produits
- Elle tient compte du rôle des produits (Ex : Renault)
- Produits leader : assurent la grande partie du CA Clio
- Produits d’appel : attirent la clientèle par leur prix Twingo
- Produits de prestige : valorisent la gamme, image de qualité Modèle Baccarat
- Produits régulateurs : assurent un CA régulier (pas de saison) Laguna
- Produits tactiques : occupent le terrain et contrent la concurrenceSéries spéciales
- Produits d’avenir : jouent un rôle de transition, peu rentables, mais susceptibles de le devenir
voitures électriques au biocarburant
Si deux produits sont proches, ils risquent de se concurrencer, on parle alors de
cannibalisation.
L’analyse d’une gamme tient compte du poids économique des produits en termes de CA et
de rentabilité. De plus elle prend en compte l’âge des produits, c’est-à-dire leur position dans
le cycle de vie. Une gamme équilibrée doit comporter des produits répartis sur toutes les
phases du cycle de vie.
24
[25]
II La politique du prix
Le prix, c’est l’expression monétaire de la valeur marchande d’un produit.

A) Comment fixer le prix d’un produit ?
1) En fonction des coûts
L’entreprise détermine son prix en ajoutant une marge aux coûts de production et de
commercialisation.
PV = CR + Marge
2) En fonction de la concurrence
L’entreprise peut fixer un prix :
- Au niveau du prix moyen du marché en s’alignant sur les prix de la concurrence.
- Supérieur à ceux des concurrents, souvent justifié par une meilleure qualité
- Inférieur à ceux des concurrents, ce qui peut déclencher une guerre des prix.
3) En fonction de la demande
Cette méthode permet de déterminer un prix psychologique ou d’acceptabilité : le niveau de
prix pour lequel il y aura le plus grand nombre de consommateurs potentiels ; cela dépend de
la valeur attribuée au produit par les consommateurs.
Ce prix est déterminé après enquête et présentation d’un échantillon aux consommateurs
potentiels du produit qui répondent aux questions suivantes :
Au-dessus de quel prix, n’achèteriez-vous pas ce produit ?
Au-dessous de quel prix, considérerez-vous que le produit est de qualité médiocre ?
Le prix psychologique sera celui qui correspond à la plus grande fourchette.
B) Le choix du prix de vente

1) Les options
Le prix est un élément dépendant des autres éléments du plan de marchéage.
Il est défini en fonction du produit, de la communication commerciale, du mode de
distribution choisi et du coût de revient du produit.
Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :
- le prix de pénétration : prix relativement bas, inférieur à la concurrence qui permet
d’obtenir une grande part du marché. Il s’accorde souvent avec un
positionnement bas de gamme (Bic...)
- le prix d’écrémage : prix relativement élevé qui permet d’obtenir un profit
unitaire important, et de toucher une clientèle limitée au pouvoir d’achat élevé. Il
25
[26]
s’accorde avec un positionnement haut de gamme et assure une bonne image de
marque (Cartier, Lacoste...)
- le prix d’alignement : prix pratiqué par une E qui cherche à éviter une confrontation sur
les prix (Evian, Vittel...)
2) Les pratiques et enjeux
Les différentes méthodes de fixation des prix ne s’excluent pas, elles sont complémentaires :
c’est-à-dire l’entreprise tient compte à la fois des prix pratiqués par la concurrence, de ses
coûts et de la demande pour fixer un prix de base.
Elle peut ensuite moduler son prix de base en fonction de divers critères :
2.0) Pour une clientèle de particulier

- En fonction du moment de la consommation (EDM- SA, Orange Mali...)
- En fonction des clients (tarifs jeunes, 3ème âge…)
2.1) Pour une clientèle de professionnels
- modulation du tarif de base en fonction des conditions de vente (quantités livrées, etc.) Le
prix est un élément important, il concourt à former dans l’esprit du consommateur l’image du
produit et donc du niveau de qualité.
L’entreprise ne doit oublier de mesurer les conséquences du prix sur :
- le volume des ventes et la rentabilité du produit
- la vente des autres produits de la gamme
- et la cohérence de ce prix avec le positionnement choisi.
La fixation d’un prix n’est pas définitive, car l’entreprise peut être amenée à prendre des
décisions de hausse ou de baisse temporaires ou définitives. Ces décisions entraînent bien sûr
des réactions des consommateurs et exercent un poids déterminant sur les ventes et la
rentabilité
III) La politique de distribution

Le produit existe, son prix a été calculé, le marché défini, la concurrence identifiée, il reste
encore à le faire parvenir à son destinataire : le consommateur.
C’est la mission de la distribution.
A) Les modes de distribution
1) Les fonctions de la distribution
Définition : C’est la mise à disposition des consommateurs et utilisateurs des produits dont ils
ont besoin à l’endroit, en quantité au moment et avec l’assortiment qu’ils désirent. Les rôles
de la distribution sont :
le transport, stockage, assortiment et l’information (services).
26
[27]
Elle regroupe 2 grandes fonctions :
- La fonction de gros
- La fonction de détail
2) Les circuits de distribution
Un produit franchi plusieurs stades intermédiaires entre le moment ou il quitte la production
et celui où il parvient aux consommateurs.
-Un canal ou circuit de distribution : c’est l’ensemble des chemins parcourus par un produit
depuis le producteur pour atteindre le consommateur.
Le nombre d’intermédiaires définit la longueur du circuit :

- circuit direct : aucun intermédiaire
- circuit court : un seul intermédiaire (producteur - détaillant - consommateur)
- circuit long : plusieurs intermédiaires (producteur - grossiste(s) - détaillant(s) -
consommateur)
3) Les intermédiaires
L’entreprise peut choisir de remplir les fonctions de distribution seule ou avec des partenaires
3.0) La distribution sans intermédiaire : le fabricant assure toutes les fonctions et met en
place un réseau de distribution, constitué par des points de vente qui lui appartiennent
(succursales, magasins d’usines...)
Cela lui permet de contrôler la distribution de ses produits et de maîtriser son image, mais cela
nécessite des investissements importants et des charges élevées.
3.1) La distribution avec intermédiaires : le fabricant recourt à un nombre plus ou moins
important :
- Multiplier le nombre de points de vente, couverture plus grande du marché, coûts et risques
financiers réduits mais maîtrise du réseau plus difficile.
- limiter le nombre de points de vente, contrôle de la distribution et préservation de l’image.
B) Comment choisir un système de distribution ?
1) Les principales contraintes
1.0) Les contraintes relatives à l’entreprise
- les ressources financières : si elles sont limitées, l’entreprise devra avoir recours ou
déléguer les fonctions de distribution à des intermédiaires.
- l’objectif : s’il est de couvrir quantitativement ou qualitativement le marché, elle devra
choisir les canaux dont l’image est compatible avec celle des produits qu’elle propose.
- le personnel : l’entreprise doit s’assurer de la compétence et la qualification de son
personnel.
1.1) Les contraintes relatives au marché
- situation géo des clients : plus leur dispersion est forte, plus l’entreprise devra avoir recours
à des intermédiaires (circuit long).
- importance de la clientèle : c’est la même chose si les clients sont nombreux.
27
[28]
- volume et fréquence des achats : la vente directe est intéressante lorsque le volume
commandé est important ou les achats irréguliers.
- habitudes d’achats de la clientèle : elles imposent des méthodes de vente, donc des canaux
de distribution.
- canaux utilisés par la concurrence : ils conditionnent le comportement du
consommateur et s’imposent le plus souvent à l’entreprise.
1.2) Les contraintes relatives au produit
- Poids et volume : coûts et transport et de manutention élevés donc présence des

intermédiaires.
- Caractère technique : installation et maintenance qui imposent des intermédiaires spécialisés
ou le choix de circuit court.
- Durée de vie du produit : aspect périssable ou saisonnier
- Valeur unitaire : la vente directe va de pair avec une valeur unitaire élevée.
- Positionnement : respect de l’image de marque du produit.
- Réglementation : certains produits ont recours à des canaux spécifiques (médicaments).
1.3) Les contraintes relatives aux canaux existants
- Prise en compte du : nombre et de la répartition géographique des intermédiaires
- type de l’évolution des détaillants (intégrés, associés…)
- nature des services rendus (crédits, délais...)
- méthodes de vente pratiquées
2) Les options possibles
- Le degré de couverture du marché détermine le nombre d’intermédiaires à utiliser.
On distingue 3 types de distribution :
- Intensive : recherche du plus grand nombre de distributeurs (produit de consommation
courante, de prix unitaire relativement faible...)
- Exclusive : nombre restreint de distributeurs afin de garantir une forte image de qualité et/ou
de technicité (faible fréquence d’achat, prix plus élevé…)
- sélective : les distributeurs sont choisis en fonction de leur aptitude à vendre le produit sans
en avoir l’exclusivité.
C) La force de vente
1) Définition : Elle est composée du personnel impliquée dans la vente d’un produit ou
service.
Interne ou intégrée (personnel dirigé et contrôlé par l’entreprise, contrat de travail)
- Vendeurs non sédentaires (attachés commerciaux, VRP exclusifs, …)
- Vendeurs sédentaires (télévendeurs, livreur)
28
[29]
- Externes ou délégués (indépendants liés par un contrat commercial)
- Agents commerciaux, courtiers, commissionnaires…
2) Les missions de la force de vente
Vente des biens et service
Prospection
FdV
Service aux clients communication et information( gestion de l’activité, conseil(

observations du marché..)
3- Méthode de vente : AIDA
- A = attirer l’attention - D = éveiller le désir
- I = susciter l’intérêt - A = conclure l’achat
le client vient à l’entreprise : vente traditionnelle ( vente de détail, de gros, à l’usine..) ,
Moderne ( vente en libre service..)
- L’entreprise va vers le client : contact direct (mailing, phoning...)
- contact en face à face ( à domicile, par réunion )
IV) La politique de communication

A) Définition
C’est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction des clients actuels ou
potentiels, des distributeurs, des prescripteurs ou de toute autre cible.
Son but n’est pas nécessairement de faire vendre mais de transmettre des infos auprès des
publics visés, de façon à modifier leur connaissance, leur attitude ou comportement, vis à vis
d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit.
1) Les niveaux de la communication commerciale
L’entreprise devient l’objet de sa propre communication, ce qui permet de distinguer 4
niveaux :
- Communication de produit : caractéristiques des biens et services proposés aux
consommateurs (Pub de pille massa )
- Communication de marque : valorisation des images et symboles qui lui sont rattachés, ce
sont les aspects subjectifs du comportement du consommateur. (Pitch)
- Communication d’entreprise : description des caractéristiques physiques, financières,
sociales d’une organisation. Elle s’adresse au personnel et aux entités de son environnement.
(Rapport d’activité annuel...)
2) Les différents éléments de la communication commerciale
Il existe de multiples outils de communication à la disposition de l’entreprise, qui doit retenir
ceux qui sont les plus adaptés à son problème de communication.
29
[30]
On appelle par mix-communication, l’ensemble des moyens qu’elle sélectionne et le choix
des outils dépendra :
- du type de produit de marché et de la clientèle
2.0) La publicité média
On distingue 5 grands médias : la télévision, la presse, la radio, l’affichage et le cinéma.
Un média est un groupe de supports de même nature, le support étant le véhicule de publicité.
La création publicitaire débute par le positionnement du produit (physique, psychologique,
socioculturel, etc.)
a) Les objectifs d’une campagne publicitaire
On appelle « publicité », toute forme de communication non interactive utilisant un support
payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel.
- faire connaître
- expliquer le fonctionnement
- bâtir une image
- créer une préférence
- mettre en valeur certaine caractéristiques
- faire acheter
- soutenir les autres formes de communication
- encourager la fidélité
c) la construction du message
Il peut être :
 visuel (affiche…)
 auditif (radio…)
 audiovisuel (film télé, ciné…)
d) le plan média
Il consiste dans un premier temps à choisir les médias les mieux adaptés aux objectifs de la
campagne puis dans un second temps, à sélectionner parmi les médias retenus les supports et
le mode d’utilisation de ces supports (forme des messages et fréquence de passage).
- choix des supports
Il s’effectue à partir des renseignements concernant l’audience des supports.
L’audience d’un support est le nombre de personnes qui ont été en contact avec ce support au
cours d’une période de référence et qui ont donc eu la possibilité de voir et d’entendre la
publicité.
- calendrier des actions
Il définit les modalités d’utilisation des supports
2.1) La publicité hors média

Elle comprend :
- la pub par l’objet (porte-clés, briquets, crayons...)
30
[31]
- la PLV (présentoirs, affiches, pancartes...stops rayons)
- la pub directe (le MD)
- Mailing, bus mailing, phoning
a) Le MD (marketing direct)
Définition : c’est l’ensemble des moyens de communication directs, individuels, interactifs

ayant pour but de déclencher de la part des personnes visées une action immédiate. Les
moyens nécessaires sont l’utilisation d’une base de données, permettant d’établir des contacts
personnels et différenciés entre l’entreprise et ses clients potentiels.
C’est une technique de communication et de distribution qui permet de segmenter et de cibler
la population visée. Elle permet aussi d’assurer un nombre de contacts plus nombreux et
moins coûteux que la vente personnelle.
Les outils : pour mettre en place une opération de MD, il faut retenir 4 éléments
- un fichier de clients potentiels
- un canal de communication
- une offre
- des moyens de réponses fournis aux prospects ; les outils les plus utilisés
- le publipostage = mailing,
- la vente par téléphone = phoning
2.2) La promotion des ventes
a) Définition : Elle consiste à donner un avantage supplémentaire provisoire à un produit dans
le but d’obtenir une augmentation rapide, mais temporaire des ventes.
Alors que la pub cherche à attirer le client vers le produit, la promotion pousse le produit vers
le consommateur (action push).
Ex : offre d’une mini-chaîne pour l’abonnement à une revue.
Un fabricant d’auto qui monte des autoradios en série sur certains modèles : c’est une
politique produit, mais quand il l’offre pendant un mois : c’est de la promotion !
b) Les objectifs : le principal des objectifs est de faire augmenter les ventes, soit directement
ou indirectement
- faciliter l’essai du produit
- provoquer le premier achat
- faire augmenter les quantités achetées
- créer un évènement
- stimuler la force de vente
- se faire référencer
les principales techniques étant : primes, réduction de prix, , jeux , échantillons.
2.3) Les Relations publiques (RP)
31
[32]
a) Définition : ce sont les activités déployées par une entreprise en vue d‘établir, de maintenir
et de développer de bonnes relations entre cette entreprise et les différents secteurs de
l’opinion publique.
- Actions ponctuelles Relations presse, conférence, débat, portes ouvertes, voyage
d’étude......
- Actions continues, lettres d’info, journal d’E, rencontre avec le consommateur ou des
associations....
- Parrainage ( sponsoring ) Recherche de retombées pub directes par le soutien financier ou
matériel d’un sport.....
-Mécénat Recherche d’une valorisation de l’image de l’entreprise en l’associant à des

manifestations culturelles, humanitaires sans viser une rentabilité directe.
En résumé le plan de mercatique peut être résumé dans le tableau suivant :
Les 4 variables Les actions commerciales Objectifs

Caractéristiques du produit : Satisfaire la cible visée par
qualité l’entreprise et positionner le
caractéristiques techniques produit par rapport aux concurrents
Le PRODUIT
nom, marque
conditionnement
Logotype
Détermination du prix de vente Prix élevé ou prix bas.
calcul de coûts et prix psycho Politique d’écrémage ou de
Le PRIX
tarifs pénétration du marché.
conditions de paiement
Choix des canaux de distribution Distribution intensive, exclusive ou
La DISTRIBUTION logistique distribution sélective.
force de vente
publicité Faire connaître le produit aux
promotion des ventes consommateurs, prescripteurs.
La COMMUNICATION
relations publiques Trouver un positionnement
La PROMOTION
mercatique directe performant.
Développer l’image de marque.
32

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Support de cours du Marketing opérationnel préparé par Dr Mahamadou TOURE

Chapitre I : Les concepts clés du Marketing

Chapitre II : L’historique de l’évolution du marketing

2 -1 – L’évolution des relations avec le marché

E- L’optique marketing stratégique

Chapitre III : Analyse du marché

- Clients actuels de la concurrence : qu'il faut essayer d'amener à l'entreprise

Marché potentiel = clients actuels de l'entreprise + non -consommateurs

b) Relations entre les marchés :

c)- L’Analyse de la demande :

Les réponses à ces questions permettront à l’entreprise de :

3-2 L’étude de marché

Sources internes Sources externes

 Deuxième étape : Collecte des informations

 Troisième étape : L’analyse des résultats :

3-3 La segmentation du marché

c) Les stratégies de segmentation

Chapitre III-Le marketing mix

1. Identification et analyse des besoins :

3. La mise en œuvre de la stratégie :

4. Contrôler les actions menées :

b) Les différentes phases de la vie du produit

c) Le classement des produits

Le prix, c’est l’expression monétaire de la valeur marchande d’un produit.

B) Le choix du prix de vente

2) Les pratiques et enjeux

2.0) Pour une clientèle de particulier

III) La politique de distribution

Le nombre d’intermédiaires définit la longueur du circuit :

1.2) Les contraintes relatives au produit

- Poids et volume : coûts et transport et de manutention élevés donc présence des

Service aux clients communication et information( gestion de l’activité, conseil(

IV) La politique de communication

2.1) La publicité hors média

Définition : c’est l’ensemble des moyens de communication directs, individuels, interactifs

-Mécénat Recherche d’une valorisation de l’image de l’entreprise en l’associant à des

Les 4 variables Les actions commerciales Objectifs

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