LUCAS UNIVERSITY COLLEGE

CHARGÉ DU COURS : BANAWAI POPOSSI-ANI

MASTER 1 : Filières concernées

Module : GESTION COMMERCIALE

Objectifs : Aider les étudiants à développer la connaissance et la compréhension des

théories clés, des concepts et des modèles en marketing.

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CHAPTRE 1 : Comprendre le concept du marketing, son évolution et sa
finalité.
Le marketing, voilà un mot qui séduit, fait rêver ou encore fait peur ou agace. Pour
certains, c’est une formule magique à disposition de l’entreprise destinée à dominer les
consommateurs, les asservir et leur faire acheter tout et n’importe quoi ; pour d’autres,
c’est une manière de sécuriser ses investissements et de développer ses activités.
Avant de définir clairement ce qu’est le marketing, il semble important de faire taire à
jamais quelques idées fausses.

Le marketing crée le besoin : cette idée est liée à l’image du marketing auprès du
grand public. Elle suppose qu’une entreprise puisse imposer une offre sur un marché
en créant de toutes pièces un besoin chez le consommateur. Nous pouvons nous en
réjouir ou nous en désoler, le marketing n’a pas ce pouvoir. Sans besoin préalable
aucune offre n’a une espérance de vie durable sur un marché. Mais la notion de besoin
est elle-même complexe et évolue en permanence avec le niveau de vie et les avancées
technologiques. Un téléphone portable va ainsi répondre à un besoin fondamental,
celui de communiquer, mais il permettra aussi de se sentir en sécurité car en lien
potentiel avec le monde en permanence. Le téléphone portable peut également
répondre à un besoin de différentiation ou d’identification à une classe sociale, etc. Ce
point sera développé dans un chapitre sur le comportement du consommateur.
Le client est roi : cette idée sous-tend que celui qui consomme ou qui achète le
produit détient la totalité des pouvoirs. Cette vérité suppose cependant une condition
indispensable : il faut que le consommateur soit en mesure de payer une somme qui
permette à l’entreprise de rentabiliser son offre. Sans cela, le consommateur n’a
strictement aucun intérêt pour l’entreprise. Cette idée ne s’applique cependant qu’aux
organisations ayant un but lucratif.

1- Histoire du marketing
Le marketing aurait connu ses premières heures au XVIIe siècle. La petite histoire
voudrait qu’un marchand de vin du Bordelais ait commencé à adapter son offre en
fonction des différents pays avec lesquels il commerçait, et ce, à la suite d’une simple
observation. Ce négociant a ainsi fait du marketing sans réellement le savoir.
Plus objectivement, nous pouvons situer l’apparition du marketing au début du XXe
siècle. À cette époque, les problématiques rencontrées par les entreprises sont liées à
l’acheminement des produits. L’objet même du marketing – l’écoulement du produit –
ne tient pas compte des attentes éventuelles des clients. La demande est alors
globalement supérieure à l’offre surtout après la Seconde Guerre mondiale. C’est une
époque bénie pour les industriels : les produits sont peu différenciés et se focalisent sur

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les besoins les plus rentables. Les préoccupations des entreprises peuvent se résumer
ainsi : produire et distribuer. C’est le marketing de la distribution.

Le marketing connaît ses premières évolutions à partir de la crise de 1929 et pendant

les trente glorieuses. Pour la première fois de l’histoire les capacités de production sont
équivalentes à la demande. Les clients n’achètent plus spontanément les produits : il
faut donc les inciter à le faire. L’entreprise ne s’intéresse toujours pas aux attentes des
consommateurs mais va chercher à les influencer à travers la publicité et surtout grâce
à des actions commerciales et au développement des forces de vente. C’est le
marketing de la vente.

Cette période n’est cependant que transitoire et, très vite, l’offre devient supérieure à la
demande. À partir du choc pétrolier de 1973, c’est une réalité qui s’impose sur
l’ensemble des marchés, au fur et à mesure de leur ouverture à la concurrence. Le
pouvoir se retrouve ainsi dans les mains des consommateurs. Pour optimiser ses
chances de succès, l’entreprise – et de fait le marketing – n’a donc pas d’autre solution
que d’évoluer en mettant le client et ses besoins au cœur de ses préoccupations.
Dans ce contexte, l’offre émane de l’analyse des besoins des consommateurs,
l’entreprise construit ensuite son offre et la déploie sur son marché.
C’est le marketing client, que nous appellerons ici marketing.
Nous pouvons nous interroger sur l’avenir du marketing client. Sommes-nous dans une
nouvelle phase transitoire ou pouvons-nous imaginer une évolution prochaine du
concept du marketing ?
Aucune certitude n’est possible à ce sujet. Toutefois, à conditions de marché égales, le
consommateur gardera le pouvoir. Dans ce contexte, le marketing client sera toujours
celui qui domine.

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 2- Définition du marketing
Plusieurs définitions coexistent dans l’univers du marketing. L’idée ici n’est pas de les
évoquer toutes.
Nous pouvons partir de trois questions :
 Qu’est-ce que le marketing ? C’est une démarche qui part du marché et retourne
vers le marché.
 À quoi s’intéresse le marketing ? Fondamentalement, il s’attache aux besoins
des consommateurs.
 Quels sont les objectifs du marketing ? Le marketing vise à modifier les
connaissances, l’attitude ou encore le comportement du consommateur.

Nous pouvons ainsi donner la définition suivante : le marketing est une démarche qui
s’intéresse au marché et plus spécifiquement aux besoins des consommateurs.
L’analyse des besoins permet une meilleure compréhension du marché et doit aboutir à
une segmentation. Des cibles sont ensuite sélectionnées au regard des forces et
faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités ou menaces présentes sur le
marché. L’entreprise rend alors intelligible son offre via un positionnement; c’est le
marketing-mix : produit, prix, distribution, communication.
Les résultats sont ensuite analysés et des actions correctives mises en place si
nécessaire.

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La proposition de PHILIP KOTLER définit quant à elle le marketing comme
«l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégie et des
ressources d’une entreprise qui ont une influence direct sur le consommateur en vue de
satisfaire les désirs et les besoins de groupe de clients sélectionnés de façon rentable »

Le marketing est.:
 un état d’esprit centré sur la satisfaction des clients
 une démarche de veille informationnelle permanente pour anticiper et réagir aux évolutions de marché
 une réflexion stratégique pour définir ses objectifs, ses cibles, son positionnement
 un ensemble de techniques et de méthodes permettant la mise en œuvre d’un plan d’action commercial
performant

Le marketing consiste à planifier, et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la

distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus

Cette définition souligne :

- la dimension stratégique et opérationnelle du marketing
- les différents objets d’application : biens tangibles, du service, des idées
- la finalité : la satisfaction mutuelle, l’optique transactionnelle et relationnelle

Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent

- Une définition simple et réaliste (mercator 2013)

- L a finalité du marketing est l’action : prendre les meilleures décisions grâce aux études
- Le marketing s’applique à tout type d’organisation : association, secteur marchand, services, partis politiques,
institutions religieuses
- Le marketing s’inscrit dans l’art de la persuasion et met en œuvre une stratégie d’influence : vendre ou
fidéliser... obtenir des votes... obtenir des dons, etc.

5
Les étapes de la démarche mercatique

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 La mercatique stratégique
Une démarche permanente d’analyse et de réflexion menée sur le long terme
La veille informationnelle Surveillance de l’évolution du secteur d’activité, des tendances de consommation, de
l’environnement concurrentiel.
Le diagnostic entreprise/marché Mise en évidence des forces et faiblesses de l’entreprise, des opportunités et menaces
du marché. Il s’agit de déterminer l’USP (Unique Selling Proposition) ou l’avantage
concurrentiel de l’entreprise.
Les éléments de stratégie La cible: ensemble des personnes visées par l’entreprise: acheteurs, utilisateurs,
prescripteurs, utilisateurs, distributeurs.
Les objectifs: traduisent les orientations de l’entreprise à court, moyen et long terme.
Le positionnement : attributs d’image que l’entreprise souhaite occuper dans l’esprit
des segments cibles.

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 VERS UNE OFFRE ONE TO ONE ou Gestion de la relation client

3- La place pour le marketing dans l’entreprise

La place du marketing s’est construite en référence à l’évolution de ce concept. Le

marketing était d’abord une des composantes de l’entreprise – à l’image des services
financiers, de production, des ressources humaines, etc. –, un des éléments contribuant
au bon écoulement des produits de l’entreprise vers les consommateurs finaux.
Lorsque vendre est devenu plus difficile, la fonction marketing a pris un peu plus de
pouvoir, dominant ainsi les autres fonctions historiques de l’entreprise. Cette situation
a été renforcée avec la prise de pouvoir par le consommateur. Mettre le client au cœur
des préoccupations de l’entreprise peut toutefois entraîner de beaux effets larsen si tout
le monde interroge les clients ou s’adresse à eux directement.
Par ailleurs, le marketing n’a pas d’existence pour lui-même. Il est au service des
autres fonctions de l’entreprise. Nous pouvons schématiser sa place de la manière
suivante:

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Le marketing se trouve dans une position d’intermédiation au sein de l’entreprise vis-
à-vis du client.
Il a la charge de collecter les différentes interrogations des services de l’entreprise, de
questionner ensuite les clients ou plus généralement le marché et de faire remonter
l’information à l’attention des différents intéressés. À titre d’exemple, les
fonctionnalités demandées intéresseront les services de conception des produits et la
production, le prix d’acceptabilité concernera les financiers et les lieux d’achat, la
logistique. Une perception à la baisse ou la hausse de la demande intéressera
l’ensemble des acteurs de l’entreprise. La responsabilité du service marketing est donc
lourde. Les informations réunies vont éclairer la majorité des décisions prises au sein
de l’entreprise. Une erreur dans la collecte de ces informations sera souvent lourde de
conséquences.

Le rôle du marketing ne se limite cependant pas à connaître les besoins des

consommateurs. Une fois cette information « digérée », la fonction marketing doit
mettre en œuvre opérationnellement l’offre définie au sein de l’entreprise et la rendre
intelligible sur le marché.
Nous pouvons donc résumer le marketing en une double fonction : connaître et agir.
Cette position du marketing affirme clairement son côté pluridisciplinaire. L’homme
de marketing doit être curieux, ouvert d’esprit et maîtriser tout un ensemble de
concepts : la gestion financière pour analyser un compte de résultat, le contrôle de
gestion pour définir un prix, l’économie pour cerner un marché, les mathématiques
pour valider statistiquement des relations entre des variables et l’informatique pour
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concevoir des enquêtes, les analyser et en présenter les résultats. Des bases en
sociologie seront parfois nécessaires pour comprendre les comportements collectifs ;
des notions de psychologie sont indispensables pour appréhender le comportement du
consommateur.

4- Les optiques de gestion de l’échange avec le marché

Une entreprise et plus généralement tout organisme, qu’il soit commercial ou non, peut
choisir entre cinq optiques dans la conduite de ses activités d’échange avec le marché:
l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et
l’optique du marketing sociétal

 L’optique production
L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la
préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. C’est le règne des techniciens
et des ingénieurs.
Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et
disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître les capacités
de production, de diminuer les coûts ou encore d’augmenter la productivité. Les
problèmes de commercialisation ne sont abordés qu’après la fabrication. Ils se limitent
à l’écoulement de la production à travers le système de distribution.
Cette optique semble appropriée lorsque :
- la demande excède l’offre et qu’il n’existe pas de problème majeur
d’absorption de la production par le marché (c’est le cas des périodes de
pénurie) ;
- ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très faible pouvoir
d’achat.

 L’optique produit
L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui
offre les meilleures performances. L’entreprise se consacre en priorité à
améliorer la qualité de sa production. Le risque, dans une telle approche, est de
tomber amoureux du produit que l’on fabrique au point de sous-estimer les réactions
du marché ou de ne plus chercher à les comprendre.
Cette optique se rencontre dans de nombreux domaines notamment ceux où la
technologie est traditionnellement dominante.

 L’optique vente
L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas spontanément
un produit. Il faut donc l’inciter à le faire. L’entreprise fait beaucoup d’efforts pour
éveiller l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les encourager à les
acquérir. Ces efforts sont souvent matérialisés par les dépenses publicitaires et les
actions de vendeurs.

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Cette optique est associée aux économies d’abondance, de consommation de
masse et de forte concurrence. De nombreuses entreprises qui adoptent l’optique
vente sont en situation de surcapacité. Leur but immédiat est d’attirer des clients pour
écouler leur production. Les entreprises qui adoptent cette optique cherchent à
vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient
vendre.

 L’optique marketing
L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Contrairement à
l’optique vente, l’entreprise ne part plus d’un produit que l’on souhaite écouler à tout
prix, mais du client pour qui elle élabore une offre destinée à le satisfaire. En effet,
l’entreprise qui travaille dans l’optique marketing essaye de connaître et
d’analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point les produits
(leurs caractéristiques, le design, les quantités, la marque, le conditionnement,…) et de
déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le système de
distribution, le mode de communication,…).

 L’optique du marketing sociétal

S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger
leurs intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains
produits souhaités par les individus sont, en effet, susceptibles de porter atteinte à leur
bien-être (tabac, alcool, aliments trop riches,…) ou de nuire à l’environnement
(détergents non biodégradables, emballages non recyclables,…).
Le fondement de la notion de marketing sociétal est le suivant : l’entreprise a une
responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets sur le
consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et
commercialise.

5- Les concepts-clé du marketing

Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social
par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création
et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». Cette définition
repose sur les concepts suivants :
5.1 Les besoins, les désirs et la demande
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir
à un instant donné, dans une situation donnée.
Différentes classifications des besoins ont été faites, notamment celle d’Abraham
Maslow.
A. Maslow classe les besoins humains selon une pyramide.

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La base de cette pyramide est composée des besoins physiologiques ou primaires liés
directement à la survie de l'individu.
Le besoin de sécurité est la seconde marche de la pyramide de Maslow. Certains
produits permettent de protéger les individus des différents dangers de l'existence
(coffre-fort, assurances, ...). Le besoin d’appartenance (3ème niveau) constate que
l'individu a besoin d'une vie sociale épanouie au milieu de sa famille, de ses amis ou
de ses relations. Le besoin d’estime (4ème niveau) correspond à la nécessité d’estime
de soi et d'être estimé par son entourage souvent par l'intermédiaire de la
consommation d'un produit plus luxueux ou plus « à la mode ». Le besoin
d’accomplissement (5° niveau) correspond au désir de se réaliser dans une œuvre
personnelle.
La théorie de Maslow est critiquable. Dans la réalité, il peut arriver des cas où les
besoins ressentis par l’individu sont de niveaux supérieurs, bien que ceux des rangs
inférieurs ne soient pas satisfaits.
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a
besoin de manger et désire un couscous, un besoin de se vêtir et désire un Levis, un
Lois, etc.
Les désirs sont infinis alors que les besoins sont limités. Les désirs sont
constamment l’objet de modification introduite par des institutions sociales telles que
l’école, la famille et l’entreprise.
La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un
pouvoir et d’un vouloir d’acheter. Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les
désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques et des
attitudes.

5.2 Les produits

On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut
s’agir de biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.), de services
incorporels (crédits bancaires, contrats d’assurance, programmes de télévision, etc.)
ou encore d’une combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles vendus
avec une garantie, produits électroménagers de marque LG vendus avec assurance,
etc.).
L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des
entités complexes telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à promouvoir),
une organisation (club sportif, parti politique), une personne (un candidat aux
élections) ou encore une idée (santé, prévention contre le Sida, politique).
L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend (une femme se procure
un tube de rouge à lèvres dans l’espoir d’améliorer son apparence physique). C’est ce
service que le responsable marketing cherche à promouvoir et à faire valoir.
5.3 La valeur, le coût et la satisfaction

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Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même
besoin, le consommateur définit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la
capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Si le
consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le coût de chaque objet, il
cherchera à optimiser son choix ; c’est à dire qu’il va choisir l’objet qui, à prix égal,
maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus élevée.
5.4 L’échange, les transactions et les relations
L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en
contrepartie d’autre chose. L’échange suppose cinq conditions : l’existence de deux
parties au moins ; chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour
l’autre ; la possibilité de communiquer et de livrer ce qui est échangé ; chaque partie
est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre ; chaque partie considère l’échange
comme une solution adaptée à son problème.
Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Si un accord
intervient, on dira qu’une transaction a eu lieu. La transaction sanctionne l’échange
entre les deux parties. La transaction est un accord sur les biens échangés, les
termes, le moment et le lieu de l’échange.
La notion de transaction peut être étendue à celle de relation. A des transactions
ponctuelles se substituent donc des engagements de long terme.
5.5 Le marché
En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un marché
dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont les
ressources nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces
ressources.
6- Les composantes du marketing
6.1 L’esprit marketing (ou l’attitude marketing)
L’esprit marketing (ou l’attitude marketing) L’esprit marketing (qu’on appelle
aussi « attitude marketing ») est une attitude mentale profonde et permanente qui
consiste à attacher une importance primordiale aux relations de l’entreprise avec
les publics dont elle dépend et notamment avec son marché.
L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y
adapter et pour agir sur lui le plus efficacement. L’ensemble de ces trois volets
complémentaires forme l’attitude marketing.
L’attitude marketing c’est:
- Connaître le public : Connaître le public, grâce aux méthodes d’étude de
marché, est un point de départ et une nécessité absolue pour préparer une action
de marketing, mais ce n’est pas une fin en soi.

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 - pour s’y adapter : Essayer de satisfaire les besoins du public et ses goûts, de
parler un langage auquel il soit sensible, de ne pas heurter ses habitudes, est une
condition de succès pour toute action marketing, mais n’en constitue pas le but
ultime car les organisations, qu’elles soient marchandes ou non marchandes,
n’ont généralement pas pour vocation principale de faire plaisir à leurs publics ;
- et pour l’influencer : Tenter de modifier les attitudes et les comportements du
public dans un sens favorable aux objectifs de l’organisation, n’est
généralement possible que dans certaines limites, et à condition de tenir compte
des caractéristiques et de la mentalité des gens que l’on cherche à influencer
6.2 Une démarche
La démarche marketing comporte deux phases essentielles, complémentaires et
liées.
- La phase de connaissance ou d’étude : La première phase de cette démarche est
l’étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Pour faciliter son
adaptation au marché, l’entreprise est amenée à diviser le marché en des sous-
ensembles homogènes (des segments) et à sélectionner une (ou plusieurs) cible(s)1.
- La phase d’action : Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite quatre
variables dont elle a la maîtrise et qui constituent ce que l’on appelle le marketing mix:
le produit, le prix, la distribution et la communication
L’évaluation des résultats obtenus permet par la suite de corriger les erreurs observées
dans les différents niveaux de la démarche.
La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière en
distinguant trois phases correspondant aux trois facettes du marketing : une
démarche d’abord analytique, puis stratégique, et enfin une démarche opérationnelle.

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6.2.1 Démarche analytique, ou marketing d’études
Cette première phase de la démarche marketing consiste à étudier les différentes
composantes du marché et de son environnement avant de prendre toute décision
stratégique. Ces études portent le plus généralement sur le marché, ses principaux
acteurs dont notamment le consommateur, son environnement, ses produits, ses
circuits de distribution, ses modes de communication,…
Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise elle-même, ses produits, ses
marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale,…

Le marketing des études dont l’objectif est de comprendre. Cette étape est
indispensable car elle permet d’éclairer la décision stratégique lors de la phase
suivante. Le responsable des études doit rendre compréhensible le marché. Ignorer
cette étape consisterait à se déplacer dans le noir dans une pièce remplie d’obstacles.

6.2.2 Démarche stratégique, ou marketing stratégique

Le marketing stratégique correspond à un ensemble de prises de décisions
concernant l’entreprise. Il permet à l’entreprise de définir les objectifs généraux de
l’entreprise, de choisir une (ou plusieurs) cible(s), d’adapter une stratégie de
segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché..

Le marketing stratégique dont l’objectif est de choisir. C’est une étape essentielle Le
stratège sélectionne les segments qui changent alors de statut et deviennent car elle
matérialise les choix qui vont orienter l’offre de l’entreprise. des cibles. Pour chaque
cible il conçoit un marketing-mix permettant de positionner clairement l’offre de
l’entreprise sur le marché et de la rendre ainsi compréhensible du point de vue du
consommateur. Ne pas faire de choix revient à « taper » au hasard sur le marché et
laisser le client se sélectionner lui-même. Cette non-stratégie est source d’incertitude et
coûteuse car elle mène, par exemple, à une communication bien trop large.

6.2.3 Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel

La démarché analytique et stratégique débouchent sur le marketing opérationnel. C’est
au cours de cette étape que seront matérialisés les choix opérés au cours des deux
démarches précédentes. Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins des
consommateurs et positionné conformément aux attentes de la cible choisie.
Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les variables
marketing) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit décidé par
l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été fixés.

Le marketing opérationnel dont l’objectif est d’agir. À ce stade l’entreprise lance

l’offre élaborée lors de l’étape stratégique. Les équipes opérationnelles vont donc viser
à modifier le comportement du consommateur en faveur de l’entreprise, le but majeur
étant généralement de vendre le plus possible en maximisant les profits.

15
6.3 Un ensemble de techniques
L’attitude mentale est l’essentiel du marketing. Mais le marketing est aussi un
ensemble de techniques d’étude et d’action.

6.3.1. Les méthodes d’étude de marché

Pour pouvoir s’adapter à ses publics et les influencer, une entreprise (ou plus
généralement une organisation) doit bien les connaître. Les études de marché, qui
constituent le fondement de toutes les décisions du marketing, permettent de collecter
les informations requises.

6.3.2 Les moyens d’action du marketing

Pour agir sur les publics auxquels elle s’intéresse, l’entreprise dispose généralement de
nombreux moyens. On les classe habituellement en quatre grandes familles :
- la politique de produit, qui consiste à concevoir des produits répondant le mieux
possible aux besoins et attentes des personnes à qui ils sont destinés ;
- la politique de prix, qui consiste à fixer, pour les produits de l’entreprise, des
niveaux de prix et des conditions de vente à la fois attrayantes pour les
acheteurs et profitables pour l’entreprise ;
- la politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à gérer des circuits
de distribution efficaces et rentables ;
- la politique de communication et de promotion, qui consiste à influencer les
attitudes et les comportements du public par la publicité, les relations publiques,
les opérations promotionnelles, etc.

7- La stratégie marketing
La stratégie marketing d’une entreprise est élaborée suivant différents étapes.
 La première étape est celle du diagnostic marketing, c’est à dire l’analyse
interne des forces et faiblesses de d’entreprise, puis l’analyse externe des
opportunités et menaces (SWOT) représentées par le marché dans lequel va
évoluer le produit.
 Il convient ensuite de fixer les objectifs quantitatifs (Chiffre d’affaires, marge,
taux de rentabilité...) et qualitatifs (satisfaction client, qualité du service après-
vente, fidélité des clients...)
 Enfin, l’entreprise doit positionner son offre en fonction des cibles et groupes
de cibles identifiés lors du diagnostic pour mettre en place le Marketing Mix
adapté aux attentes des consommateurs.

Le Marketing Mix, également appelé théorie des 4P a été élaboré pour encadrer une
stratégie marketing. Cette notion représente l’ensemble des outils marketing que
l’entreprise doit activer de façon cohérente pour faire la promotion d’un produit ou
d’un service.

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 8- Les domaines d’application du marketing

Le marketing était a priori destiné exclusivement à des entreprises à but lucratif.

Depuis de nombreuses années, nous constatons toutefois que les domaines
d’application du marketing se sont largement étendus.
Quel que soit le domaine d’intervention, l’idée reste la même: identifier les besoins,
les motivations, les freins éventuels et essayer, par une meilleure compréhension de
ces éléments, d’influencer positivement la connaissance, l’attitude ou le comportement
des individus.

C’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le

marketing a été appliqué. Les entreprises fabriquant des produits d’entretien ou
détergents, des produits alimentaires ou cosmétiques, ont été les premières à pratiquer
le marketing. Cette discipline s’est étendue par la suite aux entreprises produisant
des biens semi durables (les constructeurs automobiles, les entreprises d’électro-
ménager…). Elle s’est ensuite développée dans l’industrie (marketing
pharmaceutique, marketing industriel,…) et les services (tourisme, banques,
assurance,…).
Désormais, le marketing s’applique de plus en plus à des secteurs non marchands.
C’est le cas du marketing politique qui vise à promouvoir tel ou tel candidat, le
marketing culturel (augmenter la fréquentation des musées, développer la lecture,…),
le marketing social (lutte contre le tabagisme, prévention en matière de sécurité
routière,…). Dans ces domaines, on ne parle plus d’entreprise mais d’organisation. Le
produit est remplacé par la notion de comportement souhaité. On ne cherche plus à
vendre un produit mais on cherche à promouvoir des comportements (d’achat ou de
consommation ou politiques ou sociaux) souhaités. La notion de public se substitue à
celle de marché et la notion d’objectifs à celle de rentabilité.

Le marketing public vise à modifier un comportement d’un public. Ce dernier ne se

résume pas au marketing du secteur public mais de manière générale à l’ensemble des
organisations visant à légitimer leurs actions auprès des publics. Les campagnes de la
sécurité routière vont clairement dans ce sens. C’est pour mettre en garde les
automobilistes et surtout les inciter limiter leur vitesse qu’est lancée en 2014 une
campagne sur le thème « trop tard ». L’objectif est ici de porter à la connaissance du
public un état de fait : lorsque l’on roule trop vite on s’expose un risque d’accident
plus important. Nous savons en marketing que la connaissance à un impact sur le
comportement. Par ailleurs, une image choc aura tendance à améliorer la mémorisation
du message.

Le marketing social vise, lui, à promouvoir une cause afin d’obtenir des dons. La
probabilité de donner à une association sans la connaître est nulle. L’objectif de cette
campagne était de faire connaître la fondation et surtout ses missions. Ce sont des

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programmes d’accueil, d’éducation, de formation et d’insertion pour redonner aux
jeunes et aux familles fragilisés ce qui leur manque le plus: la confiance.

Quel que soit le domaine d’application, le marketing s’appuie sur une même
démarche de base pour aborder les problèmes de toute organisation qui désire faire
adopter certains comportements par les publics qui l’intéressent. Cette démarche
comprend toujours deux phases essentielles : la connaissance des publics visés et la
réponse de l’organisation avec le choix de stratégies et de politiques visant à modifier
le comportement de ces publics dans un sens favorable à la réalisation des objectifs de
l’organisation. Des différences et des adaptations de la démarche peuvent être
nécessaires mais elles ne sont que de degré et non de nature.

1. Quiz : La démarche mercatique

2. Recherchez la définition et un exemple concret de :

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19
CHAPITRE 2 : L’ANALYSE DU MARCHE

Une entreprise doit connaître avec précision le marché sur lequel elle intervient. C’est
à ce prix qu’elle sera à même d’agir avec une efficacité maximale pour réussir
l’indispensable adaptation de son offre à la demande.
I. Les approches du marché
L’approche marketing du marché se distingue de plusieurs autres approches
traditionnelles du marché.
1.1 Les approches traditionnelles
En économie, le marché peut être défini comme l'ensemble des agents économiques
qui résident sur un territoire donné pour fabriquer, distribuer et consommer un produit.
C’est donc un ensemble d'acteurs qui sont, d'une part, les offreurs, c'est à dire les
producteurs et distributeurs et, d'autre part, les demandeurs de ce même produit.
Il existe d’autres approches du marché. Le marché peut être défini à partir de l’offre
faite par l’entreprise ; c’est à dire à partir de la nature du produit commercialisé par
l’entreprise. Nous distinguons dans ce cas entre les marchés des produits de
consommation finale1 et les marchés des produits intermédiaires.
Nous pouvons aussi qualifier un marché par rapport au produit lui-même ou plus
exactement par rapport à la catégorie du produit commercialisé. Nous pouvons citer
les exemples suivants : marché des voitures, marché des stylos, marché des téléviseurs,
marché des ordinateurs, marché des appareils photo numériques… Dans ce cas, il y a
autant de marchés que de biens et services existants.
Si nous nous référons à la durée de vie de ces produits, nous pourrons les répartir
en produits de consommation courante (exp. les pâtes), produits semi-durables (exp.
Les chaussures) et produits durables (exp. les meubles). Dans ce cas, nous
distinguons les marchés des produits de consommation courante (ou de grande
consommation), les marchés des biens semi-durables et les marchés des biens
durables (ou d’équipement).
Les approches traditionnelles du marché débouchent sur d’autres notions :
- Le marché des produits de substitution : C’est à titre d’exemple le cas des
ordinateurs (dotés de logiciels de traitement de texte) par rapport aux machines
à écrire. Les ordinateurs satisfont les mêmes besoins que les machines à écrire.
- Le marché des produits complémentaires : Le marché des produits
complémentaires concerne les produits dont l’utilisation est liée à un produit
principal. C’est par exemple le cas d’une cartouche d’encre pour l’imprimante,
des lames pour le rasoir, de la pellicule pour un appareil photo.
- Les marchés induits : Le marché des logiciels, le marché des disquettes et le
marché des abonnements familiaux à Internet sont des marchés induits puisque

20
 les ventes sur ces marchés sont conditionnées par les ventes d’un autre produit,
en l’occurrence l’ordinateur

 Analyse du marché par rapport au produit générique (par exemple marché du

sommeil)
L’entreprise va situer son produit sur divers marchés susceptibles d’avoir une
influence sur son marché.
Par exemple, un fabricant de matelas :
- Marché principal : ensemble des produits semblables et concurrents : marché
du matelas.
- Marché environnant : ensemble des produits de nature différente mais
pouvant satisfaire le même besoin, les mêmes motivations dans des
circonstances de consommation semblables (matelas pneumatique, futon, clic-
clac, canapé lit).
- Marché support : c’est l’ensemble des produits complémentaires nécessaires à
la consommation du produit (sommier, draps, encadrement du lit).
- Marché générique : ce sont les produits qui permettent de satisfaire le besoin ;
ici le marché du sommeil.

1.2 L’approche marketing

Intéressons-nous maintenant à l’approche marketing du marché. En marketing, un
marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d'un
produit.
Sur un marché, il existe différentes catégories de clients. Chacune de ces
catégories exprime une demande particulière. Prenons l’exemple des gâteaux et
supposons que nous sommes l’entreprise Octave (pâtisserie). Nous pouvons identifier
dans notre marché (la population) deux catégories d’individus :
- Les consommateurs des gâteaux : Ce sont les clients actuels. Ils forment le
marché actuel de la profession. Ceux qui achètent les gâteaux chez une
entreprise X forment le marché actuel de l’entreprise X. Ceux qui sont clients
des pâtisseries concurrentes forment le marché actuel de la concurrence.
- Les non-consommateurs des gâteaux. Ces non-consommateurs, ils ne forment
pas un tout homogène. En effet, il existe parmi eux :
 Des personnes qui ne consommeront jamais les gâteaux. Ils ne pourront pas le
faire pour des raisons profondes. Nous appelons ces personnes les non-
consommateurs absolus. ils ne seront jamais les produits de l’entreprise pour
des raisons religieuses (consommation de porc), ou physiques (les aveugles

21
 n’achètent pas de voiture) ou morales. Ces personnes doivent être identifiées
pour ne pas leur destiner des actions commerciales spécifiques.

Un constructeur automobile, par exemple, n’a pas intérêt à faire des efforts
et à consacrer des moyens pour pousser une personne aveugle à acheter son
produit puisque cette personne, même si elle le désire, ne pourra pas conduire la
voiture et donc ne l’achètera pas. Un vendeur de viande de porc n’a pas intérêt à
mobiliser des moyens pour inciter des musulmans à consommer son produit
parce que la religion musulmane leur interdit de consommer cette viande.

 Des non-consommateurs relatifs. Ces personnes ne consomment pas

actuellement le produit mais pourraient le consommer dans le court ou le
moyen terme. C’est, à titre d’exemple, le cas des personnes à très faible niveau
de revenu.
.Si on retranche les non-consommateurs absolus de l’ensemble du public du marché,
on obtient le marché théorique de la profession.
Grâce à ce découpage, l’entreprise pourra porter ses efforts mercatiques sur le marché
théorique qui deviendra son marché potentiel, c’est-à-dire les trois premiers groupes
(clients de l’entreprise qu’il faut conserver, clients de la concurrence qu’il faut essayer
de séduire et non-consommateurs relatifs qu’il faut convaincre de l’utilité du produit).
1.3 Les contours d’un marché
Le terme « marché » est très employé en marketing et la façon dont on le définit
détermine ensuite les décisions stratégiques.
Définir le produit pour savoir de quel marché on parle :
 Définir le marché à partir des besoins
- Le marché principal
- Le marché environnant
- Le marché générique
- Le marché support
- Le marché substitut

 Définir le marché et ses sous-segments:

- segments de clientèle
- segments par produits

 Marché de l'entreprise:
- acheteur
- consommateur
- prescripteur et préconisateur
- distributeur

22
  Structure du marché relatif à un produit
ENSEMBLE DE LA POPULATION

Marché entreprise Concurrence Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus

MARCHE DU PRODUIT

MARCHE POTENTIEL

1.4 Les critères de performance du marche

Les instruments que nous allons étudier permettent d'évaluer le marché de l'entreprise
et la place qu’elle occupe.
1. la part de marché
a. la part de marche globale (PMG)
- En valeur : c'est le pourcentage du CA de l'entreprise par au CA de la
profession
. CA de l'E/se
PMG = -------------------- x 100
CA de la prof

- En volume : c'est le pourcentage du volume de vente réalisé par l'entreprise par

rapport à celui de la profession.
Vente de l'E/se
PMG = ------------------------ x 100
Vente de la prof

b. la part de marché relative (PMR)

Elle se calcule en faisant le rapport entre la part de marché de l'entreprise et celui de
son concurrent principal.
PM de l'E/se
PMR = ------------------------
PM du concurrent principal

2. Le taux de pénétration (TP) de l'entreprise

Il exprime le pourcentage du nombre de consommateur qui possèdent ou qui utilisent
le produit par rapport à la population totale

23
 Marché actuel de l'E/se (MAE)
TP = ---------------------------------------- x 100
Marché potentiel

3. Le taux de saturation (TS) du marché

Marché actuel de la profession (MAP)
TS = -------------------------------------------------- x 100
Marché théorique ou potentiel

4. Le taux de croissance (TC) des ventes

Il met en évidence l'évolution du chiffre d'affaires en le rapportant à sa valeur
d'origine.
Vente P2 - vente P1
TC = ---------------------------- x 100
Vente P1

5. Taux d'équipement (TE)

Nombre de produits en service
TE = -------------------------------------------------- x 100
Ensemble des consommateurs potentiels

6. Taux d'attraction (TA)

pop achetant dans la zone étudiée et habitant ailleurs
TA = ------------------------------------------------------------------------- x 100
Population hors zone

7. Taux d'évasion (TE)

pop vivant dans la zone étudiée et achetant ailleurs
TE = --------------------------------------------------------------------- x 100
Population de la zone étudiée

8. Disponibilité ou distribution numérique (DN)

Nombre de magasins qui vendent la référence considérée

DN = --------------------------------------------------------------------- x 100
Nombre total de magasin de l'échantillon

9. Disponibilité ou distribution valeur (DV)

24
 Chiffre d'affaires réalisé sur la classe de produits par les
Magasins qui vendent la référence considérée
DN = --------------------------------------------------------------------- x 100
Chiffre d'affaires réalisé sur la classe de produits par le
Nombre total de magasin de l'échantillon

II. Les acteurs du marché

1. Les intervenants de la demande
L’acheteur : celui qui procède à l’acte d’achat : souvent la femme pour les achats
courants de grande consommation d’un couple (on parle de produit banal), le couple
pour les achats plus importants de consommation moins fréquente (on parle de produit
anomal).
L’utilisateur : celui à qui est destiné le produit : exemple, les couches pour le bébé.
Le décideur : celui qui prend la décision : par exemple, le couple pour un achat
anomal ou celui qui gère le budget si cette tâche est dévolue à l’un des deux.
Les prescripteurs :
- affectifs : les enfants qui sont influencés par la publicité;
- expert : le médecin qui prescrit les médicaments ;
- groupe d’influence (association, parti politique), groupe d’appartenance
(famille, ami), leader d’opinion (grand sportif, vedette du cinéma ou de la
chanson, etc.)
2. Les intervenants de l’offre
Si l’on reprend 3 des 5 forces de Michael Porter l’entreprise doit porter son attention
sur :
 Les concurrents directs actuels : qui proposent le même produit. Par exemple,
pour les charcutiers qui proposent du jambon, on recense : les rayons
charcuterie de la grande distribution, les produits sous vide proposés par la
grande distribution.
 Les futurs entrants : les futurs concurrents. Par exemple : depuis quelques
années on assiste à une augmentation des services offerts par les boulangeries,
croissanteries, etc., qui proposent des sandwichs comportant entre autres du
jambon.
 Les produits substituables : il s’agit de produits non exactement identiques
mais qui ont la même fonction, la même utilisation. Par exemple : le jambon de
porc est maintenant concurrencé par le jambon de dinde, de poulet.
On peut rajouter les distributeurs pour les entreprises de production.

25
 C’est un partenaire incontournable pour l’écoulement des produits ainsi que pour
le conseil à apporter au client, voire le service après-vente.
.
3. La structure du marché
3.1 Par rapport à l’offre
Le marché peut être plus ou moins concentré :
- Non concentré : c’est la situation optimale pour les libéraux : mais pas
nécessairement pour les entreprises : marché de concurrence pure et parfaite
(beaucoup d’offreurs, beaucoup de demandeurs c’est-à-dire un marché
atomisé).
- Concentré : oligopole : plusieurs offreurs, une multitude de demandeurs.
- Moyennement concentré : marché de concurrence monopolistique : un
produit semblable mais que l’entreprise essaie de positionner comme différent
de celui des concurrents.
- Très concentré : monopole : un seul offreur face à de nombreux demandeurs.

3.2 Par rapport à la demande

- Non concentré : voir ci-dessus la concurrence pure et parfaite.
- Concentré : oligopsone : quelques acheteurs, beaucoup d’offreurs.
- Très concentré : monopsone : un seul acheteur.

4 Analyse de l’environnement
L’environnement changeant constamment est un élément à étudier pour s’adapter aux
besoins des consommateurs.
On analysera :
- L’environnement économique : conjoncture, démographie, ouverture de
nouveaux marchés à l’étranger.
- L’environnement juridique : les nouvelles réglementations.
- L’environnement socioculturel : de nouveaux marchés s’ouvrent pour tenir
compte par exemple du nombre de personnes seules, des femmes qui ont une
activité, etc. On s’appuie sur les socio-styles
- L’environnement technologique : des produits nouveaux révolutionnent-ils le
marché du produit ? Y a-t-il de nouvelles méthodes de vente ? Par exemple, les
agences de voyages se plaignent de la concurrence d’Internet pour les voyages
organisés

26
CHAPITRE 3 : LA COMPREHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT
La compréhension des besoins et des mécanismes d’achat est le fondement du
marketing performant. En analysant comment les acheteurs identifient un problème,
recueillent de l’information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et
réagissent après l’achat, et en identifiant correctement les intervenants dans le
processus et les principales influences s’exerçant sur eux, une entreprise sera en
mesure d’améliorer ses décisions et rendre plus efficace son programme d’action
marketing.
I. Les facteurs influençant l’achat
Face à l’achat d’un produit, un individu subit, consciemment ou non, l’influence d’un
certain nombre de facteurs qui peuvent être répartis en cinq catégories :
 Facteurs personnels :
- L’âge et le cycle de vie familial
- Le style de vie
- La profession
- La position économique
- La personnalité

 Facteurs psychologiques :
- Motivation/Frein
- La perception
- L’apprentissage
- L’attitude

 Facteurs culturels :
- La culture
- La classe sociale

 Facteurs sociaux :
- Les groupes de référence
- La famille
- Les statuts et rôles

 Facteurs contextuels :
- L’environnement physique
- La destination d’achat
- L’état mental de l’acheteur au moment de l’achat
- La perspective temporelle
- L’activité
- La présence ou l’absence d’une tierce personne

27
Motivation : C’est l’énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Le
consommateur va agir (acheter) pour faire cesser la sensation de privation. On dit que
ce sont des pulsions psychologiques positives.

Henri Joannis recense trois types de motivation :

- Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie.
- Motivations oblatives : recherche du plaisir pour notre entourage.
- Motivations d’auto-expression : besoin pour un individu d’exprimer qui il est
(être et paraître).
Freins : Ce sont des pulsions psychologiques négatives qui vont empêcher ou retarder
l’achat.

II. La typologie des biens de consommation.

Lorsque l’on parle de produit, on entend tout aussi bien un bien, qu’un service, voire
une subtile combinaison des deux. On établit habituellement une distinction entre
biens d’achat courant, biens d’achat réfléchi, biens de spécialité et biens non
recherchés.

2.1 Les biens d’achat courant.

Ce sont les biens de consommation que le client achète fréquemment, en petites

quantités et avec un minimum de comparaison et d’achat. Il en existe trois types :
- Les biens de première nécessité, qui est les achats les plus courants. L’achat
est routinier, et le client est souvent fidèle à la marque. Importance de la
publicité. Exemples : boissons, ampoules électriques, …
- Les biens d’achat compulsif, qui sont achetés sans aucune préméditation, et
qui doivent être disponibles dans des endroits faciles d’accès. Importance de la
présentation, de l’attractivité. Exemples : chips, chewing-gum, friandises en
général.
- Les biens de dépannage, qui sont des produits achetés au moment où le besoin
se fait sentir. Ces biens demandent une couverture maximale de marché puisque
si le client ne trouve pas ce qu’il veut, il se dirigera très certainement vers une
autre marque, et une occasion de vente sera perdue. Exemple : aspirines,
parapluie, …

2.2 Les biens d’achat réfléchi.

Biens dont le risque perçu est moyen, et pour lesquels le client compare diverses
marques selon différents critères. L’achat est comparatif, le client est prêt à investir du
temps pour évaluer les différentes solutions existant sur le marché.

28
Les clients se rendent généralement dans plusieurs points de vente avant de se décider,
et la couverture maximale du marché est loin d’être nécessaire. Exemples : meubles,
vêtements, …

2.3 Les biens de spécialité.

Biens dont les caractéristiques sont uniques et pour l’achat desquels le consommateur
est prêt à consacrer beaucoup d’efforts pour la découverte. Le client ne procède même
pas à des comparaisons entre marques, il sait ce qu’il veut et recherche seulement le
point de vente dans lequel le produit sera vendu. Les points de vente ne doivent même
pas être faciles d’accès puisque le client sera prêt à se déplacer pour trouver le produit.
Exemples : marques de produits de luxe, matériel spécifique tel que le matériel de
pêche, …

2.4 Les biens non-recherchés.

Biens que le client ne connaît pas, ou biens connus mais qu’il n’a pas envie d’acheter.
Vu qu’il n’y a aucune intention d’acheter, ces biens exigent d’importants efforts de
vente.
Exemple : encyclopédies, assurances-vie,…

2.5 Les spécificités des services.

Les caractéristiques des services sont :

- L’intangibilité des services

- Le caractère périssable des services
- L’inséparabilité des services
- La variabilité de la qualité des services

III. Rôles du client dans les marchés de grande consommation (le B2C).
Les rôles sont souvent simplifiés et cumulés par la même personne, alors que dans une
institution, ils sont exercés par différentes personnes ou institutions.

3.1 Le processus d’achat, une conduite résolutoire rationnelle.

On appelle conduite résolutoire le processus suivi par l’acheteur qui, confronté à un

problème, recherche activement une solution satisfaisante.
Les comportements d’achat sont rationnels au sens du principe de la rationalité
limitée, c’est-à-dire rationnels dabs les limites des capacités cognitives et
d’apprentissage des individus.

29
La complexité de la conduite résolutoire dépendra de l’importance du « risque perçu »,
c’est-à-dire l’incertitude sur la portée des conséquences du choix à effectuer. On
identifie habituellement 6 types de risques perçus par l’acheteur : fonctionnel,
financier, physique, perte du temps, social et psychologique.
On identifie 3 types de conduites résolutoires : extensive (adopté où le risque perçu est
élevé, les choix sont souvent mal définis et une recherche poussée d’informations est
nécessaire pour les identifier), limitée, et finalement un comportement de routine.

3.2 Le client organisationnel (le B2B).

Jusqu’à présent, nous parlions du cas du B2C. Mais il y’a sept grandes différences
entre le B2C et le B2B :

 La demande B2B, demande dérivée.

La demande industrielle est une demande dérivée, exprimée par une organisation qui
utilise les produits achetés dans son propre système de production pour pouvoir
répondre à la demande de ses clients (B2B ou B2C), c’est-à-dire une demande
dépendante d’une ou plusieurs demandes situées en aval de l’activité. L’entreprise
industrielle située au début d’une filière est en fait confrontée à une séquence de
demandes dépendantes l’une de l’autre qui détermine en définitive sa demande propre.
Une stratégie d’aspiration (pull strategy), orientée vers les demandes
finales/intermédiaires complète les stratégies plus traditionnelles de pression (push
strategy), centrée sur les clients directs. L’avantage de cette approche est de réduire la
dépendance de l’entreprise au client qui se situe au début de la filière et de lui
permettre de mieux anticiper l’évolution de sa demande propre.

 La demande B2B, une demande parfois très fluctuante.

La demande industrielle, plus particulièrement la demande de biens d’équipements, est

très fluctuante et réagit fortement, et avec retard, à une faible variation de la demande
finale. C’est ce que l’on appelle l’effet accélérateur. Les entreprises doivent donc non
seulement analyser leur demande propre, mais aussi la demande finale dont elles
dépendent en définitive.

 La demande B2B, une demande parfois inélastique par rapport au prix.

La demande industrielle est souvent inélastique, insensible au prix, à trois conditions :

- Lorsque le produit représente une faible part du coût total. - Lorsque le produit est
une qualité distinctive pour d’autres produits finaux (Intel Inside). - Lorsque le client
ne peut pas facilement modifier son processus de fabrication (effet d’investissements
perdus).

30
  Le client B2B, un client à structure collégiale et professionnelle.

Dans le cas du B2C, une seule personne est chargée de prendre les décisions d’achat.
Mais dans le cas du B2B, c’est souvent un groupe de personnes, appelé groupe d’achat
ou centre décisionnel d’achat, qui prend les décisions. Le centre d’achat comprend, en
plus de l’acheteur lui-même, une série de personnes impliquées à des titres divers dans
l’acte d’achat.

 Le client B2B, un client à besoins multiples.

Le besoin en milieu industriel n’est donc pas pareil que le besoin en milieu individuel ;
le critère le plus important n’est pas seulement le rapport qualité-prix. Il y a cinq
critères importants, intervenant en proportions différentes dans le processus de
décision d’achat. : - Dimension technique. - Dimension financière. - Dimension
assistance. - Dimension information. - Dimension psychologique.

 Le client B2B, un client menant une conduire résolutoire extensive.

Le client organisationnel est un client professionnel, technique et compétent. De ce

fait, l’acte d’achat suit le plus souvent une conduire résolutoire extensive, c’est-à-dire
qu’il y a une recherche poussée d’informations.

 Le produit B2B, un produit bien défini, d’importance stratégique.

Le produit recherché est généralement bien défini par le client, qui sait ce qu’il veut ;
la marge de manœuvre pour le fournisseur est fort étroite. Les produits industriels ont
souvent un grand nombre d’utilisations possibles, au contraire des biens de
consommation qui sont presque toujours à utilisation spécifique.
Une communication basée sur les caractéristiques techniques du produit est
recommandé ici.

IV. L’analyse du processus de réponse du client.

4.1 Les niveaux de réponse du marché.
Qu’est-ce qu’une réponse de marché ? Pas seulement l’achat, le client a parfois des
associations mentales et psychiques qui ne se manifestent pas à l’extérieur. Réponse
du marché : « Toute activité, mentale ou physique des acheteurs potentiels, survenue
en réaction à un incitant marketing. » Cette réponse est structurée, elle s’opère par
étapes successives, identifiables par des études de marché.

31
4.1.1 Le modèle hiérarchique de réponse.
Un acheteur potentiel, lorsqu’il est intéressé, va répondre en trois phase successives :
phase cognitive (découverte d’un nouveau produit, phase de mémorisation,
intellectuelle), phase affective (commence à introduire des éléments d’évaluation ;
qualité, estime,…) et enfin phase comportementale (décrivant l’achat, mais aussi le
comportement après achat). On considère habituellement que tant l’individu que
l’organisation va franchir successivement dans cet ordre les trois stades : cognitif
(learn), affectif (feel), comportemental (do).
Les différents outils opérationnels sont d’une efficacité très différente selon la phase
dans laquelle on se trouve. Par exemple la publicité est très efficace dans la phase
cognitive, mais fort peu efficace dans la phase comportementale. Promotion est très
efficace dans la phase comportementale et beaucoup moins dans les 2 autres phases.
4.1.2 Le modèle d’implication de Foote, Cone et Belding (FCB).
L’ordre des phases dépend de deux autres facteurs : le mode d’appréhension du réel
(intellectuel / mode cognitif et affectif / mode sensoriel) et le degré d’implication dans
l’achat. Degré d’implication dépend :
- Du prix.
- De la durée d’utilisation de l’achat (forte implication si longue durée).
- De la différenciation du produit (Lunettes = forte implication car beaucoup de
modèles, verres de contact = faible implication car peu de modèles).
Remarque : Le degré d’implication pour un même produit peut fortement varier suite à
utilisation qu’on va en faire de ce produit.

4.2 La mesure de la réponse cognitive.

2.1. Les mesures de la notoriété.
Notoriété d’une marque : capacité d’un acheteur potentiel d’identifier une marque
d’une manière suffisamment détaillée pour la proposer, la choisir ou l’utiliser.
Trois types de mesures de la notoriété :
1. Notoriété spontanée : à la question « quelles marques de … connaissez-vous ? »,
l’acheteur va citer spontanément quelques marques. La première sera appelée « Top of
mind ».
2. Notoriété assistée : à la question « parmi les marques suivants, lesquelles
connaissez-vous ? », l’acheteur va compléter la liste précédente par quelques marques
qu’il avait oublié de mentionner. Cette notoriété sera utile au lieu de vente, lorsque
l’acheteur verra les différentes marques.

32
3. Notoriété qualifiée : à la question « Comment connaissez-vous la marque ?
D’expérience, de réputation, de nom ? », l’acheteur indique le niveau de connaissance
qu’il a des marques.

4.3 La mesure de la réponse affective.

Essentiellement évaluatrice. Il existe plusieurs mesures opérationnelles pour la
modéliser.

4.3.1 L’ensemble disponible et l’ensemble évoqué.

Ensemble disponible : ensemble des marques connues et inconnues. Ensemble évoqué
: sous ensemble de marques connues ou essayées et qui entrent en considération lors
de l’achat, et qui ont donc une probabilité non-nulle d’être sélectionnées.

4.3.2 Le modèle du produit panier d’attributs.

Le client va prendre en compte un certain nombre d’attributs pour choisir son produit.
Il va en fait prendre un attribut, qu’il va comparer pour plusieurs marques selon
différents critères :
- Importance : poids de l’attribut dans l’évaluation.
- Performance : évaluation de la présence d’un attribut dans une marque. Il y en
a rarement plus de quatre ou cinq, sinon le processus de comparaison
deviendrait trop lourd.
- Différenciation : présence différente d’un attribut d’une marque à l’autre.
Lorsqu’il y a un trop grand écart avec la moyenne, il y aura une focalisation de
l’acheteur sur l’un des attributs. Lorsqu’il n’y a plus de différenciation sur un
attribut, cet attribut disparaît des critères de sélection (ceinture de sécurité dans
les voitures). La différenciation est mesurée par l’écart type.
- Déterminance : Importance et différenciation combinées.
Le client, plutôt que de se compliquer la tâche avec un nombre important d’attributs,
va mettre en place ce que l’on appelle des macro-attributs, qui sont des attributs qui en
résument plusieurs autres. Exemple : la tranquillité, la proximité de l’école, etc. pour
un kot sera résumé en « quartier ».
Le modèle d’attitude le plus utilisé est le modèle de Fishbein, qui dit que l’attitude vis-
à-vis d’un objet est fonction de la présence perçue par l’individu des attributs de cet
objet et de l’importance attachée aux objectifs représentés par les attributs que possède
l’objet. Il s’agit en fait tout simplement d’une moyenne pondérée des scores de
l’évaluation en fonction de l’importance des attributs.

33
 Modèle de FishBein basique : = attitude de l’individu j vers la marque k, selon le
modèle de Fishbein. ( : + déterminance).

Modèle étendu de Fishbein corrigé de manière à tenir compte de la déterminance d’un

attribut peut s’écrire algébriquement .
= déterminance relative de l’attribut i pour l’individu j.
= écart-type des performances de l’attribut i pour l’individu j
des K
marques prises en comptes.
= le degré de présence perçu de l’attribut i aux yeux de l’individu j dans la marque
k (score).
I = nombre d’attributs déterminants (i = 1 à I).
Exemple : modèle multi-attributs pour le choix d’un portable

MARQUES Performance des attributs pour l’individu j Scores

Autonomie Esthétique Poids Compacité Mémoire Importance Déterminance

A 8 8 7 8 9 7,90 8,13
B 9 2 8 9 8 7,90 7,35
C 7 9 8 8 4 7,20 6,79
D 9 5 9 7 8 8,05 7,84
E 5 6 7 8 3 5,90 5,20
Importance 0,30 0,10 0,25 0,20 0,15 Total = 1,00
Différenciation 1,50 2,45 0,75 0,63 2,42
F = Imp x Dif 0,45 0,245 0,1875 0,126 0,363 Total = 1,3715
Déterminance 0,33 0,18 0,14 0,09 0 ,26 Total = 1,00
(F / 1,3715)

Remarque : Différentier revient à créer un grand écart-type dans un attribut où les

concurrents ne s’attendent pas.

4.3.3 Modèles d’attitude non compensatoires (un ou plusieurs critères dominent):

On se rend compte que le modèle de Fishbein est compensatoire, c’est-à-dire que les
notes faibles sur un attribut sont compensées par les notes élevées sur un autre attribut.
Il existe un certain nombre d’autres modèles, dits non-compensatoires :
- Disjonctif : On ne considère que les marques les meilleures sur certains
attributs dominants. « Retenir les bons ».

34
 - Conjonctif : Il faut que conjointement, le produit respecte un niveau minimum
sur tous les attributs. « Éliminer les mauvais ».
- Lexicographique : On compare les marques sur l’attribut le plus important à
nos yeux. Si il y a égalité, alors on passe au second et ainsi de suite, jusqu’au
moment où il ne restera qu’un seul produit qui sera sélectionné. « Les
meilleurs».
Exemple : lors des proclamations à l’université, c’est un modèle non-compensatoire en
deux temps : conjonctif (on élimine d’abords les mauvais) et ensuite compensatoire
(on prend en compte la moyenne pondérée, qui se traduit par une classification des
étudiants).
4.3.4 Les stratégies de modification de l’attitude.
Il existe tout d’abords trois stratégies d’amélioration :
1) La stratégie d’amélioration directe : le but est de modifier le produit.
2) La stratégie d’amélioration perceptuelle : le but est de modifier les croyances à
propos de la marque. Le marché peut être mal informé et sous-estimer certains qualités
distinctives de la marque.
3) La stratégie d’amélioration relative : le but est de modifier les croyances par rapport
à la concurrence. Utilisée lorsque le marché surestime les capacités des concurrents.
Ensuite, il y a trois stratégies génériques, dites d’éducation :
1) La stratégie générique directe : le but est de modifier l’importance d’un attribut
performant, un attribut mal perçu doit être renforcé.
2) La stratégie générique créative : le but est d’attirer l’attention sur les attributs non
pris en considération.
3) La stratégie générique risquée : le but est de minimiser l’importance d’un attribut
peu performant. Risqué car on parle de notre vraie faiblesse.
Et enfin, une stratégie d’accompagnement, qui consiste à insister sur les performances
du produit. Ce qui signifie donc qu’une entreprise va essayer de valoriser ses vraies
forces.
Citation marketing : « La qualité n’est pas être au sommet partout, mais être très bon là
où il y a des attentes ». Cela signifie qu’il n’y a pas besoin de dépenser beaucoup
d’argent dans des domaines où le produit domine largement la concurrence, autant se
concentrer sur les caractéristiques attendues par le public, de manière à augmenter les
performances du produit.

35
4.4 La mesure de la réponse comportementale.
4.4.1 L’analyse de la part de marché.
Les ventes réalisées, les parts de marché sont les mesures les plus directes de la
réponse comportementale. La part de marché se définit comme le rapport entre la
quantité vendue d’un produit par une marque spécifique et la quantité totale de ce
produit vendue dans le marché. L’intérêt primordial de la part de marché est d’éliminer
l’impact des facteurs environnementaux qui ont la même action sur tout le marché.
On peut distinguer la part de marché en volume et la part de marché en valeur. La part
de marché en volume se définit comme la part de marché calculée par rapport aux
ventes totales du marché de référence. La part de marché en valeur se calcule quant à
elle par rapport au chiffre d’affaires. Si la part de marché en volume est inférieure à la
part de marché en valeur (chiffre d’affaires), cela signifie que l’entreprise vend plus
cher que l’ensemble des concurrents.

4.4.2 L’analyse statique de la part de marché : occupation, exclusivité, intensité.

Eléments constitutifs permettant d’interpréter et de prévoir l’évolution d’une part de
marché :
- Taux d’occupation (ou pénétration horizontale) : rapport du nombre de
clients de marque au nombre total de clients du produit.

.
- Taux d’exclusivité : part des achats dans la catégorie de produits qui est
réservée à la marque. C’est en quelque sorte une mesure de l’exclusivité du
produit.

- Taux d’intensité (ou pénétration verticale): rapport entre la quantité

moyenne de produits achetée par les clients de la marque et la quantité
moyenne de produit achetée par le client du produit. .

En désignant m la marque et par p la catégorie de produits de référence à laquelle

appartient m : Nombre de client de m.

36
 Nombre de client de p.
Quantité de m achetée par les clients de m.
Quantité de p achetée par les clients de m.
Quantité de p achetée par les clients de p.
En multipliant ces trois taux, on obtient la part de marché

Remarque : Pour augmenter le taux d’occupation, on peut par exemple élargir la

distribution. Pour augmenter le taux d’exclusivité, on peut par exemple concevoir des
nouveaux produits, chercher des manquements dans la gamme. Pour augmenter le
taux d’intensité, on doit mieux cibler les clients.

4.5. La mesure de la réponse post-comportementale.

L’un des nouveaux objectifs de l’entreprise est de mesurer la satisfaction et la fidélité
du client. On pourrait dire que la mesure de satisfaction la plus évidente est le nombre
de plaintes, tandis que la mesure de fidélité est la stabilité des ventes ou la part de
marché. Mais en réalité, le système est plus complexe que ça. Il y a en effet une
différence importante entre l’absence de plaintes et la satisfaction, tout comme une
stabilité des ventes peut cacher une infidélité profonde.

4.5.1 L’analyse dynamique de la part de marché : fidélité et attraction.

Comme dit précédemment, le CRM a développé une métrique spécifique à ses

objectifs propres. Il est en effet plus important de mesurer la fidélité ou l’attraction
plutôt que les parts de marché.

Où α est le taux de fidélité ; le pourcentage de clients qui, ayant acheté la marque en t,

continuent de l’acheter en t+1. Où β est le taux d’attraction ; le pourcentage de
clients qui n’achetaient la marque en t, mais qui l’achètent en t+1.

La part de marché tendancielle, c’est-à-dire celle qui correspond à une situation

d’équilibre , , peut être calculée grâce à l’expression suivante :

Exemple CANAL + :
« Avec un taux de 93% de réabonnements et de 4% d’attraction de nouveaux abonnés,
quelle serait la part de marché à long terme de canal + ? »
Par simple application de la formule on obtient :
37
 à long terme.
La solution pour Canal + serait donc d’augmenter son taux d’attraction, en attirant de
nouveaux clients.
Il existe aussi le cas contraire, par exemple dans les parcs d’attractions, où l’on reçoit
généralement des cadeaux pour revenir. En fait, ils ont un bon taux d’attraction, mais
un mauvais taux de fidélité.

4.5.2 La relation satisfaction-fidélité est équivoque.

Même si la satisfaction du client est le principal facteur explicatif de la fidélité, un

client satisfait n’est pas forcément un client fidèle et un client fidèle n’est pas
forcément un client satisfait (cas de la satisfaction paresseuse). En théorie, la relation
satisfaction-fidélité devrait être linéaire : la fidélité devrait augmenter en proportion de
la satisfaction. Mais dans la pratique, on rencontre deux situations concurrentielles
bien différentes :
- Dans les marchés non-concurrentiels : le degré de satisfaction a peu d’impact
sur la fidélité. En effet, ces marchés sont essentiellement des monopoles, ce qui
implique que généralement, le client n’a d’autre choix que de rester fidèle.
Exemple : télécommunication, service de distribution d’électricité, …
- Dans les marchés concurrentiels : il existe de nombreux substituts, les coûts de
transfert sont faibles, si bien qu’il existe de fortes différences entre le taux de
fidélité des « clients satisfaits » et le taux de fidélité des « clients totalement
satisfaits ».
La conclusion est donc que satisfaire les clients n’est plus suffisant, il faut désormais
les satisfaire totalement pour espérer bénéficier de leur fidélité.

4.5.3 Les stratégies à développer face à l’insatisfaction.

Des études ont montré que :
- Seulement 3% des transactions d’une entreprise donnaient lieu à des plaintes
directes adressées à l’entreprise.
- 15% des transactions faisaient l’objet de plaintes indirectes (voisins, amis, …)
- 30% des transactions posaient des problèmes au client, sans qu’il n’en dise rien.

Mais alors pourquoi les clients ne se plaignent pas directement ? Pour deux raisons :
- Le client insatisfait minimise le problème.
- Le client insatisfait est pessimiste quant à l’issue favorable de sa plainte.

Ce sont donc presque une transaction sur deux qui mène à une insatisfaction du client,
ce qui est loin de se refléter dans les plaintes …

 Favoriser les plaintes.

38
Ce type de stratégie est importance dans ce sens qu’un client qui voit sa plainte prise
en considération, fera de nouveau confiance à l’entreprise.
De plus, un client insatisfait ne pouvant faire part de son insatisfaction à l’entreprise
fera une espèce de publicité négative pour le produit auprès de son entourage, ce qui
pourra entraîner d’autres pertes de clients.
Il faut donc essayer au maximum de favoriser les moyens de se plaindre. Quelques
exemples : un numéro d’appel gratuit, un site web, enquêtes de satisfaction, …
On peut donc tirer trois conclusions importantes :
- Il faut chercher activement à identifier le degré de satisfaction ou
d’insatisfaction des usagers.
- Une plainte n’est pas un élément négatif en soi, vu qu’un client qui se verra
apporter une solution à son problème acceptera ce problème.
- Les plaintes sont une source importante d’informations permettant de mieux
comprendre les attentes du client.

 Mesurer la satisfaction/insatisfaction pour améliorer la réponse à y donner.

Pourquoi mesurer l’insatisfaction ?

- Premièrement car les ventes aux clients insatisfaits sont plus faibles. Vu qu’ils
ne sont pas satisfaits, ils iront voir dans d’autres entreprises pour certains
produits.
- Car il est coûteux de retenir un client insatisfait.
- L’acquisition de nouveaux clients est très coûteuse.
- Les ventes à de nouveaux clients sont souvent plus faibles (théorie du CRM).

Bref, un client satisfait est souvent plus profitable.

39
CHAPITRE 4: LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE
POSITIONNEMENT

L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaître ses publics pour
mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace. Or, un public quel
qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène.
Il est composé de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns
des autres, par leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs
motivations, etc. Il serait généralement dangereux pour une entreprise de négliger cette
hétérogénéité car, en voulant contenter tout le monde avec une politique de marketing
unique (même produit, même prix, même canal de distribution et même message
publicitaire adressé à tout le monde par les mêmes médias), elle risque de ne contenter
(ou de n’influencer) en réalité personne. Cependant, il n’est pas concevable non plus,
lorsque le public de l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de
vouloir appliquer un traitement « sur mesure » à chacun d’eux en offrant autant de
produits, de prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de
consommateurs.

La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et

l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode
d’analyse consistant à distinguer, à l’intérieur du public pris dans sa globalité, un
certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être
appliqués ensuite des traitements différents. L’entreprise reconnaît alors l’existence de
différents segments et développe un marketing ciblé à l’aide de produits
spécifiquement adaptés.
La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarché en trois temps :
- il faut d’abord segmenter le marché, c’est à dire le découper en sous-ensembles
homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ;
l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et
analyse les profils des segments ainsi engendrés ;
- il faut ensuite définir les cibles, c’est-à-dire évaluer l’attrait relatif de chaque
segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
- il faut enfin choisir un positionnement, c’est-à -dire imaginer la façon dont
l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le
marketing-mix correspondant.

I. Segmentation
Segmenter consiste à découper une population en sous-ensembles en fonction
d’un ou plusieurs critères (géographiques, sociodémographiques, socioculturels,
comportementaux...). Chaque segment a un comportement homogène. L’entreprise
peut donc appliquer le même plan de marchéage (même produit, même prix, même
distribution, même communication) ; après avoir segmenté le marché, l’entreprise peut
choisir une cible à atteindre (un seul segment) ou plusieurs cibles (plusieurs segments).

40
Cibler, c’est donc choisir la clientèle à laquelle on destine un produit particulier à des
conditions particulières. L’entreprise adaptera à chaque cible un produit ; on parle de
marché-produit. L’entreprise adaptera son marketing mix à chaque cible, c’est-à-dire à
chaque marché-produit.
Un segment de marché est constitué d’un groupe d’acheteurs ayant des besoins et
des comportements similaires ce qui va donner lieu à l’élaboration d’une offre
spécifique reposant sur un plan de marchéage adapté.

1.1 Les critères de segmentation

Les critères de segmentation sont les suivants :

– Critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé.
Âge (assurance selon l’âge, le tourisme, les loisirs) ;
Sexe (les pantalons jeans) ;
Taille et poids (pour la confection), pointure (pour les chaussures).
– Critères d’ordre économique : niveau de revenu, PCS du consommateur.
Revenus (pour les marchés financiers : placements) ;
Style de vie (voir document sur les sociostyles).
– PCS Professions et Catégories socioprofessionnelles : l’Insee propose une
classification mais les mercaticiens approfondissent cette classification.

Selon l’Insee, les professions et catégories socioprofessionnelles sont des

regroupements statistiques particuliers et à son histoire sociale. Chaque catégorie
regroupe des métiers proches, conduisant à des modes de vie et des places sociales
relativement homogènes.

Selon les mercaticiens on peut retrouver d’autres classifications (voir document annexé
fin du cours) :
- Critère culturel : religion, éducation, mode de vie du consommateur visé.
Niveau d’instruction (pour les marchés de loisirs, les chaînes de télévision par exemple
: planète).
Religion : la nourriture.
Sociostyle

Critère géographique : situation géographique, caractéristiques régionales, caractère

urbain ou rural du consommateur visé.
Exemple : région (pour le type de construction d’habitations).
- Critère temporel : moment où le consommateur visé passe à l’acte.

1.2 Les méthodes de segmentation ou analyses structurelles de la demande

a) Objectifs :
 Être capable d'utiliser les méthodes 20/80 et ABC

41
  Être capable d'utiliser les méthodes de scoring et la méthode RFM
 Être capable d’analyser un portefeuille de clientèles
 Être capable de conseiller l'entreprise quant aux actions commerciales à proposer aux
différents segments de clients

Problématique : Dans une clientèle, il existe le plus souvent un petit nombre de clients
importants, un nombre un peu plus élevé de clients moyens et une multitude de petits clients.
C’est ce principe qui fonde les techniques de segmentation de la clientèle.
 DÉFINITION : Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles
homogènes composés de consommateurs aux comportements, besoins et attentes
homogènes appelés « segments » et à déterminer ainsi un potentiel de prospects.
La méthodologie des méthodes des 20/80 (Loi de Pareto) et ABC (commune aux deux
méthodes)
 À QUOI SERT L'UTILISATION DE CES METHODES ? L'objectif des deux
méthodes est de mettre en évidence les segments de clients les plus importants en
terme de chiffre d'affaires.

 Etape 1 : Classer les catégories de clients par ordre décroissant de chiffre d’affaires.
 Etape 2 : Calculer la part en % de chaque catégorie de clients et le chiffre d’affaires
généré en %.
 Etape 3 : Cumuler les % pour mettre en évidence les différents segments de clientèles

b) Méthode de Pareto, Loi des 20/80 : 2 segments

 segment 20/80 : 20 % des ventes sont réalisées par 80% des clients, ce sont les "gros
clients"
 segment 80/20 : 80 % des ventes sont réalisées par 20% des clients, ce sont les "petits
clients".

c) Méthode ABC : 3 segments

 60 % des ventes sont réalisées par 10 % clients, ce sont les "gros clients"
 30 % des ventes par 40 % clients, ce sont les " clients moyens"
 10% des ventes par 50 % des clients, ce sont les "petits clients".
Remarque : ces segments restent théoriques, ils ne sont donc pas toujours aussi évidents à
déterminer.
 Etape 4 : Analyser les résultats en mettant en évidence les segments de clientèle et en
donnant des conseils à l'entreprise pour chaque segment.

42
La méthode 20/80 par l’exemple
Présentation à partir de la réalisation d’un exemple : Une entreprise souhaite analyser son
portefeuille clients. Il est composé de 7 catégories de clients nommés ici de 1 à 7. Elle vous
remet les informations suivantes
.

 Compléter le tableau ci-dessous en calculant et cumulant les % pour mettre en

évidence les différents segments de clientèle
Catégorie Nombre Nombre de Nombre de Chiffre CA % CA %
de clients de clients % Clients % d’affaires cumulés
clients cumulés

Total 100 % 100 %

 Analyser les résultats

- Le segment 20/80 (catégories ____________) : _________ % des clients génèrent _______ %
du CA, ce sont les _______ clients. Ils génèrent le CA le plus important, il faut donc prévoir de
_____________

- Le segment 80/20 (catégories ____________) : _________ % des clients génèrent _______ %

du CA, ce sont les ________ clients. Ils génèrent le ________ de CA. L'entreprise peut proposer des
opérations commerciales visant à
______________________________________________________________________

43
d) Les méthodes de scoring
 DÉFINITION : en marketing, le scoring est une méthode qui consiste à affecter une
note (un « score ») à chaque client ou prospect d'une base de données afin de
cibler et prospecter plus efficacement. C’est la seule technique de ciblage qui
remonte jusqu’à l’individu, dont elle prend en compte l’ensemble des
caractéristiques, le profil et le comportement.
Techniquement, le scoring peut être déterminé à partir de données quantitatives et
qualitatives disponibles sur l’individu (données socio-démographiques, le comportement
d’achat...) auxquelles sont appliquées un modèle de scoring. Il prend en compte les critères
discriminants : âge, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), achat effectués, ancienneté
de la relation commerciale...

 INTERÊTS : elle est très utilisée dans de nombreux secteurs (presse, secteur
automobile, lessiviers, en banque, car pour un prêt bancaire, chaque prospect reçoit
une note qui traduit son risque...).
Il permet de sélectionner les meilleurs prospects ou clients parmi ceux ayant le meilleur
potentiel. C'est une technique de hiérarchisation des données qui permet d’évaluer la
probabilité qu’un individu réponde à une sollicitation ou appartienne à la cible recherchée. Il
permet d’optimiser les résultats de campagnes de prospection en concentrant les envois ou
contacts sur les individus ayant la plus forte probabilité de réponse ou appétence pour le
produit ou l’offre. Ainsi, le rendement des actions est meilleur grâce à un ciblage marketing
efficace. Il peut s'agir de déterminer une affinité par rapport à : une offre, un produit, un canal
de contact (mailing, e-mailing, téléphone, sms....) dans le cadre d'opérations commerciales,
elles évaluent la propension du client ou prospect à répondre à l'offre.
Il existe plusieurs méthodes de scoring, dont la méthode RFM.
 La méthode RFM : consiste à classer les clients en fonction de la Récence (date la
plus récente), de la Fréquence et du Montant de leurs achats. Un certain nombre de
points est attribué à chaque client pour chaque critère. Les clients sont ensuite
classés en fonction de leur nombre total de points. Des segments sont constitués et
des actions commerciales particulières sont attribuées à chaque segment. Cette
méthode est très utilisée en grande distribution.

II. Positionnement
Ce sont les caractéristiques d’un produit que l’entreprise veut donner à son
produit pour le différencier des concurrents.
On recense :
– le positionnement voulu par l’entreprise ;
– le positionnement perçu par les clients ; alors que le positionnement voulu est une
action de l’entreprise, le positionnement perçu est la position occupée par le produit
dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents.

44
Il faut que le positionnement perçu soit au moins aussi bon que le positionnement
voulu.
Pour se positionner ou vérifier le positionnement perçu, l’entreprise va dresser une
carte de positionnement (ou mapping).

La démarche de positionnement se déroule en trois temps :

1. Situer la concurrence
Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de
consommateurs, permet de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport
à des axes. Cette phase permet de préciser la vision des consommateurs des produits
présents sur le marché. Il émerge de cette première phase plusieurs grandes catégories
de produits (segments) sur le marché considéré.

2. Choisir une catégorie de produit

Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (voiture de sport, mono-
space,…). De ce choix découle tout un ensemble de caractéristiques du produit
inhérent au segment choisi (motorisation, équipement, prix,…).

3. Attribuer au produit des caractéristiques distinctives

Créer la différenciation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des
produits concurrents

45