De Base

S4

Pr. Faïrouz NAJI

naji_fairouz@hotmail.com
2020-2021
 PLAN
I. Comprendre le Marketing
1. Qu’est ce que le marketing?
2. Comprendre le marché
3. Les différentes optiques: de l’optique production à l’optique marketing

II. L’évolution du Marketing

1. Evolution du Marketing
2. Du Marketing 1.0 au Marketing 4.0
3. Nouvelles réalités du Marketing

III. La démarche Marketing

1. Recherche marketing
2. Marketing stratégique
3. Marketing Mix

IV. Les métiers du Marketing

1. Débouchés/Métiers du Marketing
2. Qualités requises
3. Le Marketeur moderne 2
 Thèmes de recherche: Tendances Marketing
23/03 20/04
1. Système d’information Marketing 13. Closed Loop Marketing CLP
(SIM) (marketing en boucle fermée)
2. Marketing digital 14. Inbound Marketing (marketing
3. Marketing en temps de Covid 19 entrant)
30/03 15. Marketing de contenu (content
4. Marketing d’Influence marketing)
5. Neuro Marketing
6. Marketing émotionnel/marketing des 04/05
émotions 16. Marketing relationnel
06/04 17. Expérience client
7. Community management 18. Marketing en temps réel
8. Social listening (veille des médias
sociaux) 11/05
9. Référencement:SEM(SEO, SEA)/ SMO 19. Account Based Marketing
13/04 20. Newsjacking
10. Chatbots et Marketing 21. Growth hacking/ Growth Marketing
11. Intelligence artificielle et marketing
12. Réalité augmentée et Marketing 3
 Objectifs du cours

üMaîtriser les principes de base du marketing;

üComprendre les fondamentaux de la démarche marketing;
üAppréhender les tendances du Marketing et du digital;
üCerner les exigences des métiers du Marketing.

4
Introduction

5
 I-Comprendre le
marketing

1. Qu’est ce que le marketing?

2. Comprendre le marché et les besoins des clients
3. Les différentes optiques: de l’optique production à l’optique marketing

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 1. Qu’est ce que le Marketing?
Concepts clés du Marketing
Les individus et groupes ont :
• Des besoins :
Naissent d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en
sécurité…). C’est une nécessité, une exigence née de la nature humaine ou de la vie
sociale. Limités.

• Des désirs :
Façon (agréable) de satisfaire un besoin . Illimités.

Ex. : Besoin : boire / désir : Boire de l’eau, jus d’orange, du thé

Besoin : se déplacer / désir : en voiture, en train, en
avion…

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 1. Qu’est ce que le Marketing?
Concepts clés du Marketing

N.B: Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il

influence les désirs. Il suggère au consommateur qu’un produit peut
servir à satisfaire un besoin. Il ne crée pas le besoin, mais propose un
moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs
culturellement différenciés, sont infinis).

8
 1. Qu’est ce que le Marketing?
Concepts clés du Marketing
• Des demandes:
Comportement d'achat de certains produits, soutenu par un
pouvoir et vouloir d'achat.
Ex: Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en
diamant mais elles sont peu nombreuses à concrétiser cet achat .

Les individus peuvent satisfaire leur demande à travers

l'échange. La notion d'échange conduit naturellement à celle de
marché.
9
 1. Qu’est ce que le Marketing?
Concepts clés du Marketing
Exemple :
• Le besoin : " j'ai faim. "
• Le désir : " je mangerais bien une pizza, ou bien des pâtes ou
non plutôt du saumon grillé… Ou pourquoi pas un sandwich…"
(Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !)
• La demande : " Je vais commander un sandwich… (C'est là que
les contraintes matérielles et psychologiques viennent freiner
la demande)

10
 1. Qu’est ce que le Marketing?
Concepts clés du Marketing

Que fait le marketing dans tout ce système ?

Il détecte ou stimule les besoins, influence les désirs et se
concentre sur l'échange en s’adressant au marché concerné ou
se fera la demande.

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 1. Qu’est ce que le Marketing?
Propositions de définition
« Le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins
et désirs d’individu et d’organisation, par la création et l’échange volontaire
et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités. » (Lambin, 1986)

« Faire du marketing, c’est gérer les échanges entre l’organisation et ses

clients, qui sont de plus en plus éduqués, informés, exigeants et
changeants. » (Kotler et al., 1994)
« Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics
dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents » (Mercator, 12e édition, 2017)

12
 1. Qu’est ce que le Marketing?
Propositions de définition

Le marketing est composé de deux mots :

« Market » = le marché

« ing » Induit une notion de mouvement

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 1. Qu’est ce que le Marketing?
Propositions de définition
Le Marketing est une démarche méthodique qui consiste à:
• étudier le marché sur lequel se situe l’entreprise

• Coordonner réflexion et actions

pour :

Créer et développer une offre de biens et/ou de services adaptée

aux besoins des consommateurs, réels ou potentiels, et garantir
ainsi la satisfaction de sa clientèle et la rentabilité de l’entreprise.

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 1. Qu’est ce que le Marketing?
Les enjeux du marketing
L’existence du marketing répond à 4 enjeux de l’entreprise:
Se distinguer en situation de concurrence intense: Le marketing et sa connaissance des attentes clients
sont essentielles pour différencier l’offre de l’entreprise et lui conférer un avantage distinctif pour le
consommateur.
Eviter le phénomène destructeur de la guerre des prix: une politique de prix bas oblige l’entreprise à
réduire ses marges et conduit à une impasse économique. Un Marketing bien piloté peut permettre
à l’entreprise de vendre plus cher un produit plus pertinent et plus attractif pour le client
Evoluer au rythme rapide des modes de consommation: Le marketing est en mesure de détecter les
mutations de notre société et d’anticiper certaines tendances de consommation . Les offres seront
adaptées ou recrées en fonction de ces perspectives et pourront permettre à l’entreprise d’innover
totalement ou partiellement, sur son marché .
Créer de la richesse pour le client et l’entreprise : les adaptations ou les innovations génèrent de la
valeur ajoutée perçue par le client , une réelle satisfaction et une préférence pour l’entreprise. Les
ventes se multiplient. L’activité et la notoriété de l’entreprise se développent. Le Marketing contribue
à la production d’une réelle valeur économique pour l’entreprise .

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Cercle vertueux du
Marketing pour le
Une valeur ajoutée
client et l’Entreprise proposée par
l’entreprise et perçue
par le client

+ de leadership,+ de + de satisfaction client:

rentabilité et de le meilleur vecteur de
pérennité pour l’activité publicité positive pour
de l’entreprise l’entreprise

La préférence à la
+ de valeur client et le marque exprimée par le
développement des client et + de notoriété
ventes pour l’entreprise pour l’entreprise par
rapport à la concurrence
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 2-Comprendre le marché
: Concept
L’entreprise n’est pas une structure isolée. Elle évolue dans un
environnement qui va conditionner sa réflexion stratégique, ses
décisions et la conduite de ses actions.

L’analyse du marché demande de définir quel est le

marché de l’entreprise. ( ses tendances, son potentiel, la demande,
l’offre, l’environnement de l’entreprise)

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 2.Comprendre le marché : Concept

• Le marché, au sens commun, désigne un lieu physique où sont vendues et

achetées des marchandises.

• Le marché de l’entreprise représente l’environnement dans lequel l’entreprise se

situe, c’est le lieu où se rencontrent l’offre et la demande d’un bien ou d’un
service

• Le marché, au sens marketing, est constitué par l’ensemble des clients actuels
ou potentiels, désireux et capables de trouver , d’acheter et de consommer le
produit susceptible de satisfaire leurs besoins ou attentes. C’est l’approche
client.
18
 2. Comprendre le marché
: Concept
L’offre La demande

Volonté de vendre Marché Intention d’achat

Producteurs/ du Consommateurs
Vendeurs Pouvoir de vendre
produit Pouvoir d’achat

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2.Comprendre le marché: Les différents acteurs
Intervenants Rôles Informations

Les acheteurs/ consommateurs Acheter et /ou Consommer les Qui sont-ils ?

produits proposés sur le marché Combien ?
Comportement ?
Motivation ?
Caractéristiques ?
Les producteurs Alimenter le marché en fonction Politique du produit ?
des besoins Politique du prix ?
Politique de distribution ?
Politique de communication ?
Les prescripteurs/influenceurs/ Informer, conseiller , influencer les Qui sont-ils ?
conseillers comportements des Combien sont-ils ?
consommateurs. Caractéristiques générales ?
Comportement,habitudes
d’informations ?
Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les Lieu d’implantation ?
services aux consommateurs La gamme ?
La taille ?
Stockage ?
Service après-vente ?
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2. Comprendre le marché: Typologie
Le marché réel / potentiel
Marché réel = volume des ventes effectifs du produit et de l'ensemble des produits
qui lui sont substituables.

Marché potentiel = niveau maximum que pourraient atteindre les ventes du produit
= population totale - non-consommateurs absolus + non-consommateurs relatifs.

Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommer le
produit pour, par exemple, des raisons physiques (Allergie), ou religieuses (Viande
hallal).
Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :
• Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de
pouvoir d’achat insuffisant, ou de manque d’information…
• Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons
culturelles, sociales, ou psychologiques.
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 2. Comprendre le marché :
Typologie
Types de marché Définition Exemples
Marché principal Ensemble des produits semblables au Marché des PC
produit proposé et directement portables
concurrents de l’entreprise

Marchés environnants ou Ensemble de produits différents Ordinateurs de bureau,

de substitution satisfaisant le même besoin et tablettes…
indirectement concurrents.

Marché générique Ensemble de produits satisfaisant le Marché principal +

même besoin Environnant

Marchés support ou Ensemble de produits dont la Souris, logiciels,

complémentaires présence est nécessaire pour la lecteurs de CD-roms,
consommation des produits du disques durs externes…
marché principal et qui appartient au
même univers 22
 2. Comprendre le marché :
Les différents profils de demande
Le Marketeur stimule la demande pour les produits de son organisation, en analysant
son état actuel et les moyens de la stimuler. Il peut être confronté à 8 types de
situations:
1. Demande négative : Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit, mais
cherchent au contraire à l'éviter. Le rôle du marketing est alors d'identifier les
sources de résistance et de tenter d'inverser la tendance. C'est un marketing de
conversion. Cela a été par exemple la situation de Nescafé lors de son lancement
aux Etats Unis dans les années 60 : le produit était perçu comme étant cher et de
mauvaise qualité. Il fallu alors plusieurs années à Nescafé pour démontrer aux
consommateurs américains les avantages du produit.

2. Demande Absente: La clientèle est ignorante du produit ou celui-ci ne l’intéresse

pas. Le Marketing doit alors faire connaitre le produit et démontrer les avantages
qu’il procure. Marketing de stimulation.

3. Demande latente: De nombreux clients éprouvent un désir qui ne peut être

satisfait par les produits existants. 23
 2. Comprendre le marché :
Les différents profils de demande
4. Demande déclinante: Les clients achètent le produit moins souvent ou plus du
tout. Le Marketing analyse les raisons du déclin et détermine si la demande peut
être relancée ou s’il convient d’envisager le retrait du produit. Remarketing

5. Demande irrégulière: de nombreux produits sont consommés irrégulièrement

dans l’année, la saison ou même la journée. Ainsi les glaces sont davantage
achetées en été et le chocolat en hiver. Le Marketing tente alors de convaincre
les acheteurs d’étaler leurs achats. Synchromarketing/Marketing de régulation

6. Demande soutenue: La demande est régulière et suffisante. Le Marketing veille

à maintenir le niveau et le rythme d’achat. Il mesure également la satisfaction
des clients de manière à résister aux attaques de la concurrence. Marketing
d’entretien.

7. Demande excessive: Certaines entreprises sont parfois confrontées à une

demande excessive à laquelle elles ne peuvent répondre (Ex:sociétés
d’autoroutes en temps d’affluence). Démarketing.

8. Demande indésirable: Certains produits, comme la drogue, sont jugés néfastes.

24
Le Marketing doit décourager alors leur consommation. ContreMarketing.
3. Les différentes optiques: De l’optique
production à l’optique marketing

Optique
Marketing
Optique
Vente

Optique
Production

25
 3. Les différentes optiques: De l’optique
production à l’optique marketing
1) L’optique production: ( Produire plus et plus vite)
C’est l’une des approches les plus anciennes.
Elle suppose que le consommateur choisit les produits en
fonction de leur prix et de leur disponibilité.
Le rôle prioritaire de l’entreprise est alors d’accroître l’efficacité
de la production, de réduire les coûts et de distribuer
massivement ses produits.

L’optique production semble appropriée dans deux cas :

ü lorsque la demande est massive et peu fortunée (comme dans de
nombreux pays en développement) ;
ü lorsque l’entreprise veut baisser substantiellement le coût du produit
afin d’élargir le marché. 26
 3. Les différentes optiques: De l’optique production à
l’optique marketing
2) L’optique vente : (Convaincre le consommateur)
Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible de clients, sans
forcément se préoccuper de l’utilité réelle du produit pour les acheteurs.

L’optique vente est fréquemment employée pour les produits non souhaités par les
consommateurs ou par les entreprises en situation de surcapacité de production. Leur
but est de vendre ce qu’elles produisent plutôt que de « produire ce qu’elles
pourraient vendre (optique marketing) ».

Cependant, cette approche implique des risques importants car elle suppose que les
clients qui achètent le produit sans en avoir réellement besoin ne le rendront pas et
n’ébruiteront pas leur déception.

27
 3. Les différentes optiques: De l’optique production à l’optique
marketing
3) L’optique marketing: (Produire ce qui se vend)
L’optique marketing, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à
analyser leurs souhaits et à y répondre. On ne cherche pas à identifier les
bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients que
l’on souhaite attirer.

L’optique marketing considère que, pour réussir, une entreprise doit

créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle a choisi de
servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents.

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 3. Les différentes optiques: De l’optique
production à l’optique marketing

Optique production et vente Optique Marketing

Point de départ Lieu de production Marché

Focalisation Produits de l’entreprise Besoins et Désirs des

Besoins des vendeurs clients/acheteurs
Moyens Vente et promotion.. Marketing Mix

Bénéfices Découlent du volume des Découlent de la

ventes satisfaction des clients

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XIXème siècle et début Années 50/60: Équilibre de A partir des années 70: La
XXème : La prépondérance l’Offre et de la Demande prépondérance de l’offre
de la demande

• Economie de • Economie de • Economie de marché

production de masse distribution • Acheteurs mieux
• Offre < Demande (commercialisation du informés
• Ecoulement du produit produit) • Intensification de la
assuré (vente • Offre = Demande concurrence
automatique) . Il suffit • Naissance de la société • Entreprise cherche les
de produire d’abondance besoins du
• L'entreprise productrice • Difficulté : vente consommateur pour
domine le client • Début de la phase adapter ses produits
marketing (volonté de satisfaire les
besoins du
consommateur)
• Difficulté: adaptation
• Le consommateur
domine
• Place prépondérante du
marketing
30