Université d’Oran 2

Département Sciences de Gestion

2021-2022

« Principes de Marketing »
Intervenant : Pr. Seddik AMROUN

amrounseddik@yahoo.fr
amroun.seddik@univ-oran2.dz
1
 Plan
1. Fondements et principes du marketing
2. l’Environnement marketing
3. Comportement du consommateur
4. Segmentation, Ciblage & Positionnement
5. Produit marketing
6. Prix marketing
7. Distribution
8. Communication
2
 Bibliographie
 Alexander Hiam et Charles Schewe, « MBA Marketing, les
concepts » - synthèse des meilleurs cours américains, Maxima,
1992.
 Badoc Michel et Mariotte Benoît, « Le marketing et ses secrets »,
Organisation, 1994.
 Benoun Marc, « Marketing - savoirs et savoirs-faire », Economica,
1988.
 Chantal Ammi, « Marketing – un outil de décision face à
l’incertitude », Ellipses, 1993.
 Chirouze Yves, « Le marketing Etudes et stratégies », 2° Edition,
Ellipses, 2006.
 Dayan Armand, « Le marketing », Dunod, 1987.
 Denis Lindon & Lendrevie J., Julien Lévy, « Mercator - Théorie et
pratique du marketing », 8e édition, Dunod, 2006.
 Djetli Mohamed Seghir, « Comprendre le marketing », BERTI, 3
1990.
 Dubois P. et Jolibert Alain, « Le Marketing - Fondements et
Pratiques », Economica, 1992.
 Kotler P. & Dubois B., « Marketing Management », 11° édition,
Pearson Edition, 2004.
 Lambin J.J., Ruben Chumpitaz, Chantal De moerloose, « Marketing
stratégique », Dunod, 2004.
 Lendrevie Jacques et Lindon Denis, « mercator - théorie et pratique
du marketing », Dalloz, 1990.
 Marion G, Michel D., « Marketing mode d'emploi », Organisation,
1984.
 Sylvie Martin et Jean Pierre Védrine, « Le marketing, les concepts
clés », Chihab Edition, 1996.
 Van Laethem Nathalie, « Toute la fonction marketing », Dunod,
2005.
 Vernette Eric, « L’essentiel du marketing », Organisation, 1998.
4
 L’idée centrale du marketing

 Le marketing part des besoins des

consommateurs

 C’est en fonction de lui que les produits

doivent être conçus

 On ne vend pas des produits dont le

consommateur ne veut pas 5
1.Fondements et principes du marketing
 Le marketing est une démarche, un état
d’esprit et un ensemble de techniques
 Le marketing correspond à une
démarche qui fait du besoin le point de
départ
 L’accent est mis sur la prédominance
du consommateur et de ses besoins

6
 Le marketing est une démarche :

Besoins
Marché Entreprise

Produits

7
 Le marketing est un ensemble de techniques :
Etudes de marchés, publicité,
promotion, merchandising,…

Se sont des outils autour desquels le

marketing s’est formé et qui
constituent les instruments de base
Le marketing emprunt également
d’autres domaines d’activités : la
comptabilité et les statistiques… 8
 Le marketing est un état d’esprit :

La finalité du marketing est de répondre

aux besoins des consommateurs

Se mettre systématiquement à la place du

consommateur est l’état d’esprit marketing

9
 Le concept de marketing
 Le Marketing (Mercatique) est un mot
d’origine américaine. En liant la
consonance MARKET (marché) à la
forme progressive (ING)

 L’idée centrale du marketing réside dans

l’intérêt porté par le producteur aux besoins
des consommateurs dans la perspective d’y
proposer une réponse qui rencontre leur désir
10
« La notion fondatrice du marketing et
la satisfaction des besoins des
consommateurs »

Satisfaction des besoins des

consommateurs, contribue au profit et
améliore l’image de l’entreprise
11
 l’histoire de l’évolution du marketing
1. Optique produit : (1900-1930)
- cette étape s’appuie sur l’hypothèse que
l’entreprise sait ce qui est bon pour le client
- l’organisation de l’entreprise est dominée par la
fonction production
- la demande est supérieure à l’offre
- l’inexistence de la concurrence
- le rôle prioritaire des managers est d’accroître la
capacité de production
- le marketing est fait pour vendre ce qui a été
produit (vu comme un service commercial)
12
2. Optique vente : (1930-1950)
- il s’agit de vendre le plus possible au plus grand
nombre de clients possibles
- par le développement de la distribution et
l'apparition des nouvelles techniques de vente
- l'objectif étant d'écouler le maximum de produits
- le but est de vendre ce qu’elles produisent
- l’entreprise chasse le client
- évolution de la concurrence
- développement des moyens de transport et de
communication 13
3. Optique marketing : (+1950)
- au lieu de partir des produits de l’entreprise
- elle part des clients, de leurs besoins, puis élabore
un ensemble de produits destinés à les satisfaire
- concurrence forte
- évolution des goûts des consommateurs
- déréglementation des marchés

14
4. Optique marché : (+ 1990)
- l’intérêt et de centré les efforts autours des
consommateurs et des autres acteurs du marché
(distributeurs, concurrents,…)
- la satisfaction du client et l’intérêt général
- le marché n’est plus ce qu’il était, il évolue
rapidement

15
 L'extension du marketing

 A partir 1970 l’apparition : marketing des

services, marketing industriel, marketing
international, marketing politique,
marketing social, marketing digital

16
 Définition du Marketing
D'innombrables définitions ont été avancées pour le
marketing
 Philip Kotler « le marketing est une activité
humaine orientée vers la satisfaction des
besoins et des désirs au moyen de
l'échange »
 American Marketing Association « Ensemble des
activités commerciales orientant le flux des
biens et services du producteur au
consommateur ou à l’utilisateur » 17
 Le marketing est l’art de satisfaire les clients et
l’entreprise

 Philip Kotler (1972) « le marketing est l’analyse,

l’organisation, la planification et le contrôle
des activités, des stratégies et des ressources
d’une entreprise qui ont une influence
directe sur le client, en vue de satisfaire les
besoins et désirs de groupes de clients
sélectionnés de façon rentable »

18
 Rôle du Marketing
 Le rôle fondamental du marketing est de
permettre aux entreprises de s’adapter aux
changements
 Il participe à une amélioration de l’entreprise

 Il reproduit le système de différenciation

 Développement économique

 Relevé les défis

 Concevoir, Développer, Relancer, Régulariser,…
19
Evolution de la fonction Marketing

20
21
Marketing

22
Marketing

Consommateur

23
 La démarche marketing
 Le marketing repose sur une démarche à deux
niveaux complémentaires et interdépendants
1.Un niveau stratégique : le marketing stratégique a
pour mission d’orienter l’entreprise vers les activités
qui lui offrent les meilleures perspectives de
rentabilité.
Son rôle est de découvrir des opportunités et déceler
les menaces du marché afin d’adapter les moyens
de l’entreprise
« Dans le cadre d’une réflexion à long terme »
24
2.Un niveau opérationnel : Le marketing opérationnel
représente la dimension action, c'est la démarche
commerciale classique, c'est l'aspect le plus visible
du marketing,
Du domaine de la tactique relevant de la politique
de produit, de prix, de la distribution et de la
communication
« Dans une perspective à court terme »

25
La connaissance, l’analyse du problème, le diagnostic marketing,
l’étude de marché

la planification de l’action, le choix des objectifs,

la recherche de solutions, la créativité, le choix des moyens

l’action, la mise en œuvre des moyens

le contrôle des résultats, l’analyse des écarts

26
 Démarche Marketing
La démarche Marketing passe ainsi par 4 phases :
1. Une phase analytique : connaître le marché au
sens large du terme (les produits, les
concurrents, les consommateurs,…)
2. Une phase stratégique : choisir les grandes
orientations en matière de positionnement et
stratégie de segmentation
3. Une phase opérationnelle : Agir sur le terrain
pour appliquer la stratégie
4. Une phase de contrôle : mesurer les écarts
27
 2. L’environnement marketing
 Une entreprise performante se rend compte
que son environnement est une perpétuelle
source d’opportunités et de menaces
 Surveiller un environnement consiste
essentiellement à dégager ses tendances
d’évolution
 L’objectif et d’identifier de façon systématique
les menaces et les opportunités qui peuvent
influencer l’avenir de l’entreprise
28
 Environnement Marketing

Variables incontrôlables Variables contrôlables

- Socio-démographique - produit
- Économique - prix
- Politique - distribution
- Juridique - communication
- Culturel
- Technologique
- Naturel
- Écologique
- Consommateur 29
 Variables incontrôlables de l’environnement :
- Socio-démographique
- le nombre de la population
- Structure de la population
- la croissance des ménages non familiaux
- la mobilité géographique (l’urbanisation, la croissance des banlieues,…)
- niveau d’éducation
- les classes sociales diversifiée

30
 - Economique :
 un marché ne se définit pas uniquement par sa
population, mais également par son pouvoir d’achat.
Celui-ci est fonction de quatre facteurs :

- l’inflation
- les prix
- l’épargne et le crédit
- la modification des structures de dépenses

31
 - Politico-légal :
 l’environnement politico-légal affecte de plus en
plus les décisions commerciales.
 Le système politique et son arsenal législatif,
réglementaire et administratif définit le cadre dans
lequel les entreprises et les individus mettent en
œuvre leurs activités
- l’intervention de l’Etat
- la stabilité politique
- interdiction des ententes…

32
 - Culturel :
 Tout être humain naît et grandit dans une culture
 La culture comprend l’ensemble des croyances,
traditions, habitudes de vie, les valeurs et les normes
d’une société
 Dans chaque société, il existe une culture dominante
et des sous-cultures qui se différencient sur
(nationalité, région, religion, l’appartenance
ethnique et l’âge)

33
 - Technologique :
 Une entreprise doit s’attacher à identifier ce qui est
nouveau dans son environnement

l’accélération des progrès techniques

- l’innovation et invention
- les budgets de recherche
- la réglementation croissante de la recherche

34
 - Naturel :
 Les tendances d’évolution de l’environnement
naturel sont :
- la pénurie de matières premières et le coût de
l’énergie
- l’influence du climat
- l’intervention croissante de l’Etat dans la gestion
des ressources naturelles
- Ecologique :
- l’accroissement de la pollution
- protéger l’environnement naturel
35
 3. Comportement du consommateur
 L’élaboration des stratégies marketing de
l’entreprise repose sur une compréhension
du consommateur

 Le choix des segments à conquérir, le design

du produit tout autant que la conception de
la communication sont fonction du
comportement du consommateur

36
 Consommateur : un agent économique qui
consiste à satisfaire ses besoins par l’usage
d’un bien ou d’un service
 Comportement du consommateur :

- Caractéristique de l’action et de la
réaction d’un consommateur face à une
situation particulière
- Manière d’être, d’agir et de réagir d’un
consommateur
- L’ensemble de réactions et de décision d’un
individu qui déterminent ses actes 37
 A ne pas confondre !
 Consommateur : celui qui détruit le
produit, on l’appelle aussi utilisateur
(chaque secteur à ses propres termes :
patient, adhérant, usager,…)
 Acheteur : celui qui achète

 Prescripteur : celui qui conseil (oriente)

vers la consommation
 Décideur : celui qui décide d’acheter ou non

38
 L’étude des consommateurs nécessite une
étude de la répartition des rôles au sein du
ménage :

- qui prend la décision d’achat?

- qui achète au point de vente?
- qui paie?
- qui utilise?
- qui entretient et répare?
39
 Remarques !
 Les consommateurs peuvent exprimés des
désirs et puis ne pas s’y conformer
 Décalages entre la parole / l’acte des
consommateurs
 Les consommateurs peuvent ne pas savoir
exactement ce qu’ils veulent
 Les consommateurs peuvent décider à la
dernière minute…

40
Facteurs internes Facteurs externes
- Besoin
- Motivations - classes
et freins sociales
- Personnalité - groupes
- Attitudes de référence
et croyances - culture
- Expériences
- Perception
- Style de vie
- L’âge
- Profession

41
Le processus d’achat du consommateur

 Qu’il s’agisse d’un premier achat ou d’un

changement de marque, l’acte d’achat est
un moment psychologique difficile

 Le comportement d’achat du
consommateur est l’ensemble des actes
directement liés à la décision d’achat de
produits ou services
42
 Le processus de décision d’achat varie en
fonction du produit acheté

 Plus l’achat est cher plus et complexe

43
 Modèle de processus de décision d’achat

Reconnaissance
du besoin
Recherche
d’information
Evaluation
des alternatives
Décision
d’achat
comportement
post-achat
44
 Le consommateur franchit successivement cinq
étapes

 Pour des produits à faible implication, certaines

phases seront sauter

 Passer directement de la reconnaissance d’un

besoin à l’achat

 Pour des achats complexes, le modèle est utile car

il permet d’identifier la nature des problèmes
posés à chaque étape
45
 Étape 1 : (reconnaissance du besoin)
Cette étape est importante car elle incite à
étudier ;
- les motivations susceptibles d’être liées au
produit ou à la marque

- quels types de problème sont rencontrés ?

- qu’est-ce qui les engendre ?

46
 Étape 2 : (recherche d’information)
Il est important de connaître les différentes
sources d’information auxquelles le
consommateur fait appel :

- les sources personnelles

- les sources commerciales
- les sources publiques
- les sources liées à l’expérience
47
 Étape 3 : (évaluation des alternatives)
A mesure qu’il reçoit de l’information, le
consommateur forme ses jugements aux
produits qu’il envisage d’acheter et le compare à
d’autres

- Appareil photo : qualité d’image,

amplitude du zoom, taille de l’appareil,…

- Tél. portable : design, poids, prix,…

48
 Étape 4 : (décision d’achat)
Une fois l’ordre de préférence établit, le produit
préféré devrait être l’acheté

Cependant, plusieurs autres facteurs peuvent

affecter la décision finale du consommateur
(entourage, imprévus)

Le responsable marketing doit comprendre les

facteurs qui engendrent un sentiment de risque et
élaborer une stratégie de communication
susceptible de la réduire 49
 Étape 5 : (comportement post-achat)
Après l’acte d’achat, le consommateur
éprouve un sentiment de satisfaction ou de
mécontentement

Fort important d’analyser cette étape afin

de d’étudier la satisfaction, les actions post-
acht et l’utilisation faite du produit

50
b)- les actions post-achat :
Un consommateur satisfait a tendance à
racheter le même produit (marque) et
exprime sa satisfaction dans son entourage

« On ne peut trouver meilleur vendeur

qu’un client satisfait »

51
Un client mécontent réagit différemment
(réclamation, contre-remboursement,
abondan de marque, bouche à oreille
défavorable,…)

« Il faut réagir pour minimiser un

sentiment de déception »

Mettre en place un mécanisme permettant

aux consommateurs d’entrer en contact
avec l’entreprise afin de communiquer
leurs réactions
52