FONDAMENTAUX DU

MARKETING

1
I. Objectifs du module

 Initier les étudiants aux concepts clés du marketing ;

 Offrir aux étudiants une base théorique, méthodologique et
lexicale indispensable pour appréhender des concepts
marketing plus approfondis ;
 Familiariser les étudiants avec les outils disponibles
aujourd’hui pour installer des offres sur des marchés.

2
II. Plan du module
INTRODUCTION : contexte d’apparition du marketing

CHAPITRE 1 : concepts clés du marketing

 Définitions du marketing
 Les objectifs du marketing
 La notion de besoin
 La démarche marketing

3
II. Plan du module
CHAPITRE 2 : Le marché, son environnement et son
étude

 Le marché, ses notions et sa structure

 L’environnement de l’entreprise
 L’étude de marché

4
II. Plan du module
CHAPITRE 3 : La segmentation, le ciblage et le
positionnement
 La segmentation
 Le ciblage
 Le positionnement

5
II. Plan du module
CHAPITRE 4 : Les outils du plan marketing
 Product (le produit)
 Price (le prix)
 Place (la distribution)
 Promotion (la communication).

6
INTRODUCTION
Remontons à la révolution industrielle…

7
INTRODUCTION
Fin XIXème , début XXème siècle (1930)

 L’histoire du marketing est intimement liée à celle de la

révolution industrielle qui aura comme corollaire la
production de masse des produits manufacturiers et une
augmentation de l’offre face à la demande.

8
 Cette période est fortement marquée par les courants
économiques du taylorisme et du fordisme avec
l’organisation scientifique du travail et l’essor des produits
standardisés.

 Objectifs des entreprises: PRODUIRE PLUS ET MOINS CHER

 « Marketing de production »
 La demande est supérieur à l’offre.

9
De 1930 jusqu’à 1970

L’industrialisation et la production de masse vont aboutir à

une frénésie de production qui aura comme conséquence la
saturation des marchés et la crise économique de 1929.

Après cette crise, la demande va connaître une chute

considérable et les entreprises vont se retrouver avec une
grande quantité de produits à écouler.

10
 Cette période est marquée par la prédominance de la
demande, tous les efforts des entreprises étaient orientés
vers l’écoulement des produits. C’est la période dite du
« marketing de vente ».

 Objectif de l’entreprise : vendre ses produits, pousser les

consommateurs à l’achat.
 Pendant cette période, l’offre est supérieure à la
demande.

11
A partir des années 1970 :

 Depuis les années 1970, la donne a considérablement

changé, les consommateurs sont de plus en plus informés
et beaucoup plus exigeants ; les entreprises se multiplient
et la concurrence commence à s’installer.

 Face à cette situation, les entreprises se sont inscrites

dans une démarche axée sur la compréhension des
besoins des acheteurs afin de proposer des produits qui
vont dans ce sens tout en gardant en vue leurs profits.

12
 Objectifs des entreprises:
étudier les besoins des consommateurs afin de proposer des
produits en mesure de satisfaire leurs besoins tout en se
différenciant de la concurrence.
Cette phase accorde la prédominance au besoin. C’est
pendant cette phase qu’on peut parler de « marketing » tel
que nous le concevons actuellement.

 L’offre est égale à la demande

13
 5. Marketing
relationnel
1. Ere artisanale (One to One)

4. Marketing
différencié (One
to few)
3. Marketing de
2. Ere industrielle production (One
to many)

14
 L’année de naissance du marketing se situe selon plusieurs
sources à la fin de la Première Guerre Mondiale au Etats
Unis d’Amérique, précisément vers 1920, avec la création
de la première fonction marketing connue, en occurrence
la fonction de « chef de produit » chez la firme américaine
Procter and Gamble en 1927.

15
 C’est un peu plus tard, vers les années 1950 que le
concept sera répandu en Europe, sur le vieux continent, et
un peu partout dans le monde.

 Le marketing est un concept en pleine évolution inscrit

dans un dynamisme d’adaptation aux changements
économiques, technologiques et aux comportements des
consommateurs.

16
 CHAPITRE 1 :
CONCEPTS CLÉS DU MARKETING

17
1. Définitions du marketing
American Marketing Association (année 1970)

« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre

l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution
d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour
les individus. »

18
Selon MERCATOR
« Le marketing est la stratégie d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des publics
dont elles dépendent, par une offre dont la valeur
perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents. » (Baynast, Lendrevie et Lévy, 2017)

19
De ces différentes définitions du marketing se dégagent
quelques caractéristiques, à savoir :

a. Un effort constant d’adaptation

b. Créer une valeur perçue supérieure

à celle de la concurrence

c. Une vision qui s’inscrit dans la

durée

20
a. Un effort constant d’adaptation
 Les organisations évoluent dans un environnement
complexe composé à la fois des clients, des partenaires,
des fournisseurs, des concurrents, des technologies, des
règlementations, etc. dont elles dépendent pour réaliser
des profits et atteindre ses objectifs.

 C’est pourquoi l’action marketing doit être constamment à

l’écoute de cet écosystème et de son évolution.

21
Exemples:

22
23
b. créer une valeur perçue supérieure à celle de la
concurrence
L’offre d’une organisation pour satisfaire sa clientèle doit
présenter une valeur perçue différente et supérieure à celle
de la concurrence. Cependant la valeur d’une offre n’est pas
un variable stable et figé, elle est toujours relative à celle de
la concurrence.
En ce sens qu’une meilleure offre à un moment donné peut
cesser de l’être du jour au lendemain par l’action des
concurrents.

24
Exemples:

25
c. Une vision qui s’inscrit dans la durée

Si au départ le marketing était beaucoup plus

concentré sur l’élaboration et la vente d’une offre,
aujourd’hui ses efforts sont de plus en plus orientés
vers la construction d’une relation durable avec ses
clients.

26
Outre ces éléments de définition, il faut noter qu’il existe
plusieurs types de marketing, parmi lesquels nous pouvons
citer :
 Le marketing de grande consommation ou B to C (Business to
Customer)
 Le marketing industriel ou B to B (Business to Business)
 Le marketing des services (banque, assurance, hôtellerie, etc.)
 Le marketing politique
 Le marketing social (non marchande)
 Le marketing international
 Le marketing digital

27
2. Objectifs du marketing

En se référant à la définition de Lindon, Lendrevie et

Levy, nous pouvons affirmer que les principaux
objectifs du marketing est d’influencer en sa faveur le
comportement des publics dont elles dépendent et
créer de la valeur perçue chez le consommateur tout
en créant de la valeur financière chez l’organisation
productrice.
28
Nous pouvons définir la valeur perçue comme la
perception par les clients de ce qu’ils obtiennent
(bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus).

29
Tous les types d’organisation ne se retrouvent pas forcément
dans cet objectif global. En effet, selon Philip Kotler et al. il
existe cinq (5) principaux optiques marketings dans lesquels
tous les types d’organisation peuvent se retrouver, à savoir :

30
 L’optique de production

L’optique de produit

L’optique de vente

L’optique marketing classique

L’optique sociétale
31
 Quelques notions clés
 Le besoin: il est un sentiment de manque chez l’être
humain. Il peut être inné ou acquis. Toutefois, il n’est pas
créé par le marketing mais inhérent même à la nature
humaine. Le marketing trouve sa justification dans la
diversité et le caractère générique des besoins humains.

Exemples: Boire, manger, se vêtir, se laver, se mettre à

l’abri, etc.

32
 Le désir: c’est un moyen privilégié pour satisfaire un
besoin.
 La demande: elle fait référence au désir d’acheter
certain produit soutenu par un vouloir et un pouvoir
d’achat. En économie, elle désigne la quantité d’un
produit demandée par les acheteurs pour un prix
donné.
 L’offre: C’est la quantité d’un produit offert à la
vente par les vendeurs pour un prix donné.

33
 Le produit:
Nous pouvons définir le produit comme toute entité
capable de satisfaire un besoin ou un désir. Un
produit peut être un bien tangible, une idée
immatérielle ou un service.
 Le service:
Un service est un produit intangible pouvant faire
objet d’un échange entre un fournisseur et un
demandeur en accompagnement ou non d’un bien.

34
 Le marché:
Il peut être défini comme le lieu de rencontre entre
une offre et une demande.
Nous pouvons distinguer deux types de marché:
 Le marché géographique
 Le marché d’un produit

35
3. La notion de besoin
a. Définition:
« Exigence née d’un sentiment de manque, de
privation de quelque chose qui est nécessaire à la vie
organique : Besoin de manger, de dormir. » Larousse

Kotler et Dubois « un besoin naît d’un sentiment de

manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale
liée à la condition humaine »

36
Exemples de besoins:
Manger – boire – dormir – se laver – se déplacer – se
loger, etc.

37
 Différence entre besoin – désir – demande

Lorsque l’homme ressent un besoin, il associe la

satisfaction de ce besoin à la possession ou à la
consommation d’un produit qui génère une demande.
Le désir, c’est le besoin devenu personnalisé et acquis.

38
Besoins Désirs Demandes

J’achète un king
La faim Envie de manger un burger
burger

La soif Envie de boire une J’achète une boisson

boisson ou de l’eau « Double Seven »
minérale fraîche, une bouteille
DIAGO
Besoin de se laver J’ai envie de prendre J’achète du savon
une bonne douche Mama
avec du savon

39
« L’apparition d’un besoin se traduit par un état de
tension qui créé chez l’individu des pulsions. Ce
dernier orientera ses pulsions vers certains buts ou
désirs. Il y a alors transformation du besoin en
demande. La réduction de la tension pourra être
obtenue par la consommation d’un bien ou d’un
service. » Véronique BOULOCHER et Sabine RUAUD

40
b. Les caractéristiques du besoin
 Le besoin est inné
 Les besoins évoluent
 Lettre – téléphone fixe – téléphone portable
 Les besoins varient selon la culture
 La consommation du thé – les noix de colas

41
c. La classification des besoins
Il existe plusieurs classifications et approches de
la notion de besoin:
 La classification selon l’origine
 L’approche de Freud
 La classification de Kotler et Dubois
 La classification de Maslow

42
 La classification selon l’origine

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique

43
 L’approche de Freud

Selon Sigmund Freud, le père de la psychanalyse, la

notion de besoin contient une dimension inconsciente.

44
 L’approche de KOTLER

Kotler, quand à lui, prend en compte le revenu et

l’intensité du besoin. Il démontre que la part réservée à
l’alimentation dans le revenu diminue en pourcentage
lorsque le revenu augmente.
En revanche, les dépenses « personnelles »
augmentent lorsque le revenu augmente.

45
 La classification de Maslow

46
4. La démarche marketing

Détecter les Agir

besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

La démarche marketing peut être défini comme
l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de
constater, prévoir ou stimuler, les besoins des
consommateurs afin d’adapter le produit ou le service
aux besoins ainsi déterminés.

C'est-à-dire qu’elle comprend tous les efforts d’une

entreprise visant à s’imposer sur un marché.

48
Cette démarche se divise en plusieurs phases qui se
situent au niveau du marketing stratégique et du
marketing opérationnel:

49
Analyse des environnements de l’entreprise
POLITIQUE
Définition des objectifs

Elaboration de la stratégie marketing

STRATEGIE
Mise en œuvre du mix marketing

Contrôle et évaluation des actions TACTIQUE

50
PHASE 1: Analyse des environnements
Le SWOT

51
52
PHASE 2: Définition des objectifs
Le SMART

53
N.B:
Les objectifs peuvent être liés à la vente (objectifs de
vente) ou liés au gain/CA (objectifs financiers)

54
PHASE 3: ELABORATION DE LA STRATEGIE

La cible

Le positionnement

55
PHASE 4: Mise en œuvre du plan marketing
Les 4P
PRODUIT

PRIX

PLACE / DISTRIBUTION

PROMOTION /
COMMUNICATION
56
PHASE 5: CONTRÔLE ET EVALUATION

Le contrôle et l’évaluation se font en fonction

des objectifs fixés.

57
CHAPITRE 2: Le marché
Les notions du marché
La structure du marché
L’étude de marché

58
Qu’est ce que c’est qu’un marché?
1. Le marché comme un espace d’échange
 Le marché est avant tout un espace (physique ou
non) où s’organise la rencontre d’une offre et d’une
demande (solvable) en vue d’un échange.

 Nous pouvons ainsi distinguer: le marché local –

régional – national – international

59
2. Le marché comme un système d’interaction entre
plusieurs acteurs
« Le marché est un système d’interaction entre des
publics, qui peuvent être composés d’individus,
d’entreprises ou d’institutions qui jouent un rôle
direct dans la transaction. »

De cette approche du marché ressortent cinq (5)

principaux acteurs qui interagissent et influencent
l’offre et la demande.
60
Les principaux acteurs du marché

Producteurs

Clients Fournisseurs

Marché

Influenceurs Régulateurs

61
Les producteurs:
Ils impliquent à la fois l’entreprise qui est objet de
l’étude et les entreprises concurrents
Les influenceurs:
 Les préconisateurs (famille – amis – autres clients –
journalistes – experts, etc.
 Les prescripteurs (médecins qui prescrivent les
médicaments)
62
3. Le marché comme un espace concurrentiel
« Le marché pertinent d’un produit est l’espace de
marché dans lequel il est en compétition avec d’autres
produits que l’acheteur juge substituables »

Cette approche part du fait qu’un besoin se traduit par

une demande pour un produit déterminé. Toutefois, ce
produit évolue aux cotés d’autres produits qui peuvent
plus ou moins influencer sur le choix de l’acheteur.

63
Ainsi nous pouvons distinguer:

Le marché principal

Le marché générique

Le marché environnant

Le marché support

64
 a. Le marché principal

 Le marché principal d’un produit étudié est

constitué par l’ensemble des produits semblables
à ce produit et directement concurrents.

 Dans ce genre de marché les concurrents directs

proposent le même type de produit.

 La concurrence est dite directe

65
b. Le marché générique
 Le marché générique fait référence à l’ensemble des
produits liés à la satisfaction des mêmes besoins
que le produit étudié.

 Dans ce type de marché, la concurrence est dite

générique c’est-à-dire qu’elle est constituée d’offres
tout à fait différentes, mais qui satisfont les mêmes
besoins que le produit étudié.
66
Exemples

67
c. Le marché environnant
 Le marché environnant regroupe les produits
de substitution, c’est-à-dire des produits de
nature différente du produit principal mais
satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations.

 Dans ce type de marché, la concurrence est

indirecte.
68
Exemples:

69
d. Le marché support

Le marché support regroupe les produits dits

« complémentaires » dont la présence est nécessaire
à l’utilisation ou à la consommation du produit étudié.

70
Exemples:

71
72
Exemples
Marché principal Marché générique Marché environnant Marché support
(de substituions )

Transport ferroviaires, Assurance, carburant,

Transport aérien Transport maritime, automobile maintenance

Tablette tactiles Matériels informatiques Smartphone, ordinateur Applications, systèmes

d’exploitation

73
 4. Marché réel / marché potentiel
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits

Marché
potentiel
Volume des ventes
effectif d’une
catégorie de produits
Marché Réel

74
 Non consommateurs
absolus

Non
Marché
consommateurs
potentiel
relatifs
population totale

Consommateurs
Marché Réel
réels

75
 Non consommateurs
absolus

Marché potentiel
population
totale Marché de la firme

concurrents

marché réel

76
5. Taux de pénétration d’un marché
Le taux de pénétration est le pourcentage de clients
ayant acheté le produit au moins une fois pour une
période et un marché donnée.

Il se différencie de la part de marché qui prend en

compte le volume des ventes réalisées auprès de
chaque client.

77
Pour calculer le taux de pénétration d’un produit, la
formule est la suivante:

Nombre de clients réels / nombre de clients

potentiels de la zone) X 100

N.B: Le taux de pénétration est calculé pour une

période bien déterminée choisie en fonction du
produit.
78
Exemple:

Si un marché géographique est composé de 2 millions

de consommateurs (ou clients potentiels) et qu'une
entreprise y compte 500 000 clients alors le taux de
pénétration de cette entreprise est de 25%.

79
Le calcul du taux de pénétration est alors :
(500 000 / 2 000 000) X 100 = 25%

80
6. La part de marché
La part de marché est l’indicateur le plus utilisé de nos
jours pour situer la position concurrentielle d’un
produit , d’une marque ou d’une entreprise.

La part de marché d’un produit ou d’un service désigne

le rapport entre les ventes de ce produit, ou de ce
service réalisées par une entreprise et les ventes totales
de ce même produit ou de ce même service réalisées
sur le marché par l’ensemble des groupes présents.
81
Pour calculer la part de marché d’un produit ou d’un
service d’une entreprise, la formule est la suivante:
Part de marché globale

Part de marché global = (chiffre ou volume d'affaires de

l'entreprise/chiffre ou volume d'affaires de l'ensemble
du secteur) X 100

82
Part de marché relative

Part de marché relative = (chiffre ou volume d'affaires

de l'entreprise/chiffre ou volume d'affaires de
l'entreprise concurrente) X 100

83
84
 Exemple
Les entreprises A, B et C constituent l'ensemble du marché Z. On cherche
à calculer la part de marché de l'entreprise A durant l'année 2021.

On sait que, durant cette année :

- A a généré 100 millions d'euros de chiffre d'affaires
- B a généré 300 millions d'euros de chiffre d'affaires
- C a généré 600 millions d'euros de chiffre d'affaires

Le total des ventes concernant le marché Z est donc de (100 + 300 + 600)
= 1 000 millions d'euros.

85
La part de marché global de l'entreprise A est donc
de: 100 / 1 000 = 0.1 X 100 = 10%.

La part relative du marché de l’entreprise A par

rapport à l’entreprise B est alors:
100/300 = 0,33 X 100 = 33%

86
 Le taux de saturation du marché
Le taux de saturation fait référence à l’état du marché
d'un bien ou d'un service pour lequel il ne semble plus
possible de séduire de nouveaux consommateurs ou
d'augmenter la consommation/l'utilisation de la part
des consommateurs actuels.
Un marché est dit saturé quand le nombre de
consommateurs potentiels devient faible.

87
Non consommateurs Non consommateurs
absolus absolus

Non
consommateurs
relatifs
Consommateurs
réels

Consommateurs
réels

Marché émergent Marché saturé 88

La formule pour calculer le taux de saturation
d’un marché est la suivante:

Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel

89
B. La structure du marché
Après avoir fait le tour d’horizon de quelques
notions clés du marché, nous allons voir comment le
marché est structuré.

La structure du marché est composée de l’offre et de

la demande

90
1. L’OFFRE
A titre de rappel, L’offre désigne la quantité d’un
produit offert à la vente par les vendeurs pour un
prix donné.

Elle est assurée d’une part par les producteurs qui

fabriquent les produits et d’autre part, par les
distributeurs qui assurent le cheminement des
produits vers les consommateurs.
91
Types Caractéristiques Exemples

Monopole Un seul offreur détenant l’exclusivité

d’un produit / service face à une
EDM SA – ASAM SA

multitude d’acheteurs

Oligopole Un marché dominé par quelques

offreurs face à beaucoup d’acheteurs
Télécommunication au Mali,

Concurrence Quand le marché se compose de

beaucoup d’offreur en face de
Ecole privée, marques de
vêtement, produits
beaucoup de demandeurs agroalimentaires, etc.

92
2. La demande
Elle est représentée par la quantité totale des achats
d’un produit pendant une période donnée, sur une
zone géographique donnée et à un prix bien
déterminé.
La demande est essentiellement composée par la
clientèle (consommateurs, entreprises, l’Etat,
collectivités, distributeurs, etc.)

93
La demande: elle fait référence au désir d’acheter
certain produit soutenu par un vouloir et un pouvoir
d’achat. En économie, elle désigne la quantité d’un
produit demandée par les acheteurs pour un prix
donné.

94
Type Caractéristique de Exemples
la demande
Monopsone Un seul acheteur pour La CMDT et le coton au Mali
plusieurs offreurs

Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile, bateau de

croisade, technologies
militaires, etc.

Concurrence Plusieurs acheteurs pou Habillements, agroalimentaire

plusieurs offres

95
C. L’étude de marché
1. Définition
Selon Mercator: « l’étude de marché est un travail
méthodique de collecte et d’analyse d’informations
permettant de mieux connaître et comprendre un
marché, une offre, un public en ayant pour finalité
de prendre de meilleures décisions marketing. »

96
Les études de marché permettent de rester à l’écoute
des réalités du marché et de son environnement afin
de mieux planifier les actions marketing.
Elles permettent de:
 Déceler et saisir les principales opportunités
 Réagir rapidement aux menaces de la concurrence

97
2. Les sources d’information marketing
Source interne
Les informations proviennent
de l’entreprise, elles existent
sur place, traduisent l’activité
de l’entreprise et permettent
un suivi de l’évolution de
l’entreprise
Source primaire
Lorsque l’information répond à
un besoin propre à
l’entreprise, qu’elle est
utilisée pour la première fois,
alors c’est une source primaire
Ex : sondage fait par l’entreprise
Source externe
Les informations se trouvent
alors à l’extérieur, elles
permettent de relier l’activité
de l’entreprise de celle du marché
et de la comparer à celle des
concurrents
Source secondaire
Elle est de source secondaire lorsque
l’information existe déjà, à l’intérieur
ou à l’extérieur de l’entreprise
98
 Comment récolter les informations ?

ETUDES DOCUMENTAIRES ETUDES SUR LE TERRAIN

Externes Internes Qualitative Quantitative

Presse Statistiques Motivations Données chiffrées

Syndicats Fichier clients Comportements Extrapolations
CCI Études antérieures Besoins Segmentation
Organismes Personnel Freins
Banques de données publications
Panels

99
3. Processus d’élaboration d’une étude de marché

Les études marketing suivent une méthodologie très

stricte afin de garantir la pertinence des résultats.
C’est pourquoi dans l’élaboration d’une étude de
marché, il est indispensable de passer par cinq (5)
principales étapes.

100
1. Identification du problème

2. Définition du plan d’étude

3. Recueil des informations

4. Analyse des données

5. Présentation du rapport
101
CHAPITRE 3:
Segmentation – ciblage – positionnement

102
A. La segmentation
Il existe une vision simpliste du marché qui consiste à
définir le profil d’un consommateur moyen « type »
comme la ménagère de -50 ans qui, pendant très
longtemps, a été la cible des annonceurs de produits de
grandes consommations.
Comme le disent Baynast, Lendrevie et Lévy:
« dans un marché concurrentiel, s’adresser à tout le
monde, c’est ne s’adresser à personne »

103
1. Définitions de la segmentation
« La segmentation marketing consiste à découper un
marché en groupes de clients distincts en fonction
d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de
penser ou d’agir similaires, et pouvant
potentiellement être la cible d’une politique
marketing spécifique »

104
Segmenter un marché, c’est identifier des sous-
ensembles distincts et homogènes de clientèles
pouvant être choisis comme cible à atteindre à l’aide
d’un marketing mix spécifique.

Un segment est un sous-ensemble d’un marché en

fonction d’un ou plusieurs critères définis par le
producteur.

105
Une bonne segmentation du marché permet entre
autres de :
1. déterminer et adapter les 4 P
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente

106
2. Principales méthodes de découpage en segments

Il existe principalement deux méthodes pour

découper un marché en segments, il s’agit de :
a. La segmentation
C’est une démarche descendante qui consiste à
diviser la population en autant de sous-groupes
homogène qu’il y a d’état pour le critère.
Exemple: Hommes/Femmes ; chômeurs / actifs

107
Ici, les segments sont définis de façon précise, on dit
que les frontières sont droites.

Évaluation des critères

Choix des critères à priori

Classification en segments

108
b. La typologie
A l’inverse de la segmentation, c’est une démarche
ascendante qui part des unités (individualités)
pour les regrouper en ensembles homogènes sur la
base de leurs similarités. Dans cette approche, les
segments sont difficilement identifiables, les
frontières sont floues.

109
Analyse des caractéristiques
des individus

Regroupement homogène
des individus

110
 Méthodes Avantages Inconvénients

Segmentation Segments distincts Nombre restreint de

Mise en place facile critères
Segments mesurables Risque de non pertinence
des critères (critères
psycho exclus)

Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire

mauvaise (individus non
classables)
Mesurabilité impossible

111
3. Les critères de la segmentation
Les critères sont des variables permettant d’expliquer
les différences de comportement observées entre les
segments. En théorie, il existe un nombre infini de
critères, mais certains sont plus utilisés.
Nous pouvons distinguer trois (3) principaux types de
critères de segmentation, à savoir:

112
critères socioculturels ou
pychographiques

Critères démographiques,
géographiques et socio-économiques

Les critères de comportement

113
114
115
116