1264 - 1705554643 - Marketing de Base M4 S3 ABC 2023 2024

Marketing de base
Semestre 3 Module 4
Sections : A , B et C
Professeur: Wafaa TANI
2023-2024 1
Programmation des séances
 Lundi de 12H30 à 14H30 Amphi 1: section C
 Mercredi de 12H30 à 14H30 Amphi 2: section A
 Jeudi de 12H30 à 14H30 Amphi 1: section B
2
Plan du cours
Introduction générale
Chapitre 1: Généralités sur le Marketing : définitions,
typologie, évolution
Chapitre 2: Le marché et ses composantes
Chapitre 3 : Le comportement du consommateur
Chapitre 4 : Etudes de marché: études quantitatives et
qualitatives
Chapitre 5 : La démarche marketing : SCP
Chapitre 6 : Le marketing MIX (les 4P)
3
Plan du cours et objectifs
Chapitre 1: Généralités sur le Marketing : définitions,

typologie, évolution
• Compréhension du contexte de développement du
marketing
• Maîtrise des principales notions de base en marketing
4
Chapitre 2: Le marché et ses composantes

• Compréhension des notions d’ « environnement » et
de « marché » en marketing
• Identification des composantes de l’environnement
• Identification des types de marché en marketing
• Définir l’étude de marché
5
Chapitre 3 : Le comportement du consommateur

• Compréhension des raisons de l’étude du
comportement du consommateur
• Identification des facteurs qui influencent la décision du
consommateur
• Identification des principales étapes du processus
d’achat
6
Chapitre 4 : Etudes de marché: études quantitatives et

qualitatives
- Mener des études qualitatives qui répondent à la
question « pourquoi ? »
- Mener des études quantitatives qui répondent aux
questions "comment et combien ?"
7
Chapitre 5 : La démarche marketing : SCP
• Connaitre l’importance d’une démarche S.C.P pour

l’entreprise
• Compréhension des concepts : segmentation, ciblage
et positionnement
• Identification des différentes stratégies liées à cette
démarche
8
Chapitre 6 : Le marketing MIX (les 4P)

• Découvrir ce que recouvre la notion de produit, ses niveaux,
ses classifications
• Maîtrise des notions de : gamme, ligne, packaging, marque…
• Identifier les étapes de la fixation d’un prix de vente
• Connaître les méthodes de fixation des prix ainsi que les
différentes stratégies.
• Distinguer les différentes variations du prix
• Maitriser les concepts liés à la politique de distribution
• Saisir l’importance et le rôle de la distribution dans les
entreprises
• Comprendre le rôle de la communication dans une démarche
marketing
• Savoir mettre en place une stratégie de communication
• Apprendre à bâtir un plan de communication
9
Méthode d’évaluation
Évaluation sommative
Examen de fin de module : QCM à choix

multiples (Etude de cas)
Dates d’évaluation en marketing de base
Session Automne 2023/2024
Session ordinaire : à partir du 26 décembre 2023
10
Références bibliographiques
1. Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2013). Mercator: Théorie et
pratique du marketing, 10è édition, DUNOD.
2. Kotler,P., Keller, K., Chernev, A. (2021). Marketing Management,
Paris (16è édition), Pearson éducation.
3. Delacroix, E., Debendetti, A., Sabri, O., (2009). Maxi fiches de
Marketing, Dunod.
4. Doriath Brigitte, Mercatique, Terminal STG, Nathan, 2006;
5. Demeure Claude, Fiches Marketing, 6ème Edition Dunod, 2008.
6. Jean –Marc LEHU, 2012, Encyclopédie de marketing.
7. Yves Evrard et al. Market Fondements et méthodes des
recherches en marketing, Dunod, 4ème édition, 2009.
Sites WEB:
1. ADETEM Association pour le Développement des Techniques
Marketing . adetem.org
2. AFM Association Française du Marketing afm-marketing.org
3. Définitions Marketing Définition du Marketing definitions-
marketing.com
4. Marketing-étudiant Portail des étudiants en marketing marketing-
11
etudiant.fr
Références bibliographiques
12
Travail à faire
1- Histoire des marques :
Celles de Jaouda (Journal : La vie
économique) & Nokia
2- Chercher les citations en marketing
(celles de Ford et autres)
3- Préparer le CV
Maîtrise des logiciels de

traitement de texte: Word…et logiciels
d’analyse de données : Sphinx, SPSS,
NVIVO…
13
Introduction
Le marketing est un concept récent. Il est apparu aux

Etats-Unis au début du XXème siècle avec le
développement de la consommation de masse.
En Europe, les techniques du marketing se sont

diffusées et ont été mises en application après la
seconde guerre mondiale, d’abord dans les grandes
entreprises puis progressivement, dès les années 70,
à toutes les catégories de produits et d’organisations.
14
Introduction
La mercatique est née progressivement :
PENDANT CETTE PÉRIODE, LA

SITUATION ÉCONOMIQUE EST
CARACTÉRISÉE PAR UNE PÉNURIE DE
AVANT LES CERTAINS BIENS, CE QUI LAISSE LES
ANNÉES 60 ENTREPRISES À PRIVILÉGIER LA
PRODUCTION AVEC CERTITUDE DE
TROUVER L’ACHETEUR : LA DEMANDE
ATTEND LES PRODUITS.
15
Introduction
AVANT LES
ANNÉES 60
Demande > Offre
16
Introduction
-une augmentation des

capacités de production des
entreprises
-Les entreprises sont obligées
DANS LES de faire plus d’effort pour
ANNÉES 60 pouvoir vendre.
-avec le développement de la
publicité, promotion…les
vendeurs deviennent plus
persuasifs.
-Produire, puis s’efforcer à
persuader le consommateur
d’acheter.
17
Introduction
DANS LES
ANNÉES 60
(1) Produit (2) Marché
L’objectif étant de vendre plus
Fabriquer d’abord, c’est l’orientation produit
18
Introduction
-saturation totale du marché. Ce

n’est plus la production ou le
volume de vente qui importe
mais la satisfaction du
DANS LES
consommateur.
ANNÉES 70
-L’objectif central de l’entreprise
est d’identifier les goûts et
motivations du consommateur
afin de lui proposer les produits
aptes à le satisfaire. La
démarche devient alors une
démarche mercatique.
19
Introduction
DANS LES
ANNÉES 70
(2) Produit (1) Marché
Le marché est étudié dans un premier temps, afin de guider la

conception du produit dans le second lieu c’est l’orientation
marché
20
Introduction
-étudier les attentes du marché,
Les entreprises
DENOS tendent plus vers
- élaborer le produit, le tester
JOURS auprès du même marché avant
une orientation
la conception du produit final.
dynamique
-étudier le feed-back du
marché.
Produit Marché
Pré-test
21
Introduction
Le marketing est la liaison directe entre le client et le

reste de l’entreprise : car , il est responsable de toutes
les actions sur le marché
Production finance
M C
GRH
22
Introduction
Synthèse
OPTIQUE OPTIQUE OPTIQUE

PRODUCTION VENTE MARKETING
offre > demande

Contexte demande > offre offre > demande forte concurrence
Principe Produire moins cher Ecouler des Concevoir des produits

et mieux...aux yeux produits en fonction des goûts
de l'entreprise à tout prix des consommateurs
Contraintes Développement Pas de vision Réalisation

et limites de la concurrence à long terme d'un profit
23
Introduction
Définition
Selon Philip Kotler (né 1931 connu « Marketing

Management paru en 1967):
« le marketing est l’ensemble des techniques et

études d’applications qui ont pour but de prévoir,
constater, susciter, renouveler ou stimuler les
besoins des consommateurs et adapter de
manière continue l’appareil productif et
commercial aux besoins ainsi déterminés. »
24
Introduction
Décomposition du marketing
25
Introduction
L'importance du marketing dans l'activité
économique
PRODUCTEURS
SOCIETES
MEDIA DISTRIBUTEURS
D'ETUDES
CONSOMMATEURS
Flux physiques
Flux financiers
Flux d'informations
26
Introduction
27
Introduction
28
Introduction
CHAMP D’APPLICATION
1- DANS LE DOMAINE DE L’ENTREPRISE
Au sein de l’entreprise, la démarche mercatique

vise à coordonner toutes les actions qui ont une
influence directe sur le consommateur, ce qui veut
dire avoir une attitude active générale qui conduit
tous les membres de l’entreprise à être à l’écoute
du client.
29
Introduction
2- DANS D’AUTRES DOMAINES
•Les services publics : les entreprises publiques sont aussi

amenées à se préoccuper des souhaits des usagers.
Exemples : les hôpitaux, les autoroutes du Maroc.
•Les activités sociales : les associations procèdent à des

études de marché pour avoir une idée sur la population
intéressée par leurs actions.
•Les activités politiques : les partis politiques ou les

syndicats recourent aux techniques de la mercatique pour
étudier l’électorat et ses motivations.
30
Introduction
3- MARKETING DANS LE SECTEUR INTERNATIONAL
Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir

sur les différents marchés, les entreprises doivent
en connaître les spécificités et celles de leurs
consommateurs et faire le choix entre un
marketing global (s’appuyant sur une
homogénéité des habitudes de consommation) et
un marketing plus différencié (s’appuyant sur
des particularismes locaux).
31
Introduction
Les domaines d’applications du marketing

Nature des Domaines d’applications
opérations
Activités lucratives 1. Biens de consommation
courante
2. Services aux consommateurs
3. Marketing industriel
Activités non 1. Marketing des collectivités et
lucratives services publics
2. Marketing des causes sociales
(culturelles)
3. Marketing associatif
4. Marketing politique
32
Introduction
HENRY FORD ETAIT (AUSSI) UN GRAND HOMME DE

MARKETING !
Le fait que Ford ne proposait ses voitures qu’en noir a souvent été
considéré comme une indifférence aux besoins du marché. Au
contraire, cette décision avait pour objectif de maintenir les coûts au
plus bas de façon à répondre au principal besoin exprimé par les
clients potentiels à l’époque : une voiture accessible et fiable. Ford
savait pertinemment que d’autres clients avaient des goûts et des
moyens différents.
Pour servir ce marché, dans les années 1920, il avait d’ailleurs

racheté la marque Lincoln (aujourd’hui la deuxième et dernière
marque de Ford depuis la disparition de Mercury en 2010).
En voulant répondre obstinément à un besoin essentiel d’une large

fraction de la population américaine, Ford peut assurément compter
parmi les grands hommes du marketing.
Source: Fullerton, 1988 et Tedlow, 1996 33
Introduction
Henry Ford (1863- 1947)
-Industriel américain, fondateur et constructeur

automobile FORD
-Connu par la méthode du Fordisme: mode de production

en série permettant de produire plus.
-Connu par des innovations techniques et commerciales.
34
Introduction
Citation: « Servez vous de votre talent et de votre

imagination pour que le client en ait le maximum pour son
argent au lieu d’essayer d’en faire le moins possible pour
lui. Vous réussirez, forcément. »
Henry Ford
Citation: « Le client peut choisir la couleur de sa voiture,

pourvu que ce soit noir. »
Henry Ford
35
Introduction (Rappel)
Définition
Selon Philip Kotler (né 1931 connu « Marketing

Management paru en 1967):
« Le marketing est l’ensemble des techniques et

études d’applications qui ont pour but de prévoir,
constater, susciter, renouveler ou stimuler les
besoins des consommateurs et adapter de
manière continue l’appareil productif et
commercial aux besoins ainsi déterminés. »
36
Introduction (Rappel)
Le principe fondateur du marketing

ENTREPRISE
Elaboration d'une offre
Etude des besoins

des consommateurs
Achats
CONSOMMATEURS POTENTIELS
37
Chapitre 1: Généralités sur le Marketing : définitions, typologie, évolution
Définitions du marketing selon quelques auteurs –

théoriciens du marketing:
Armstrong et Kotler
« Le marketing est un processus social et managérial qui
permet à des personnes ou à des organisations de créer
de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir
ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans
le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose
l’établissement de relations d’échange rentables avec les
clients, basées sur la notion de valeur. » Principes de Marketing,
de Gary Armstrong et Philip Kotler.
38
Création d’une valeur perçue supérieure à celle des

concurrents
Sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen
d’influencer le comportement de ses publics est de
proposer une offre différente et perçue comme
supérieure par les clients , afin de les inciter à
adopter les comportements souhaités par l’entreprise:
acheter, racheter, recommander.
Le cas de Nokia crée en 1865:

• Multinationale de télécommunications finlandaise.
• 1998: 1er constructeur mondial de téléphonies mobiles
• 2011: déclin du produit au profit de Samsung.
• 2014: arrêt de commercialisation des smartphones sous
la marque Nokia.
• 2014: changement de stratégie, d’activités (solutions
réseaux ) et d’identité visuelle.
39
Christian Michon
« Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et

un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens
et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une
manière rentable pour l’entreprise. »Le marketeur, Christian Michon
Kotler et Dubois
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel

individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ».
Marketing Management, Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau
et Bernard Dubois.
40
Définition du marketing selon Mercator
« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des

marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement
de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents » (Mercator, 8e édition, 2006).
« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des

marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement
des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue
est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur
marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique
pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ».
Mercator 2013 – Théories et nouvelles pratiques du marketing de
Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 9e édition.
41
Serge-Henri Saint-Michel
« Le marketing est une discipline de la gestion qui, dans une économie

de marché, fait appel à des études & recherches menant à l’anticipation
et à la mise en place de moyens d’action fondés sur l’adaptation du
produit, du prix, de la distribution et de la communication, dans le cadre
d’un plan d’actions contrôlé à l’aide d’indicateurs, afin d’adapter
l’appareil productif & commercial et satisfaire les besoins, désirs,
motivations, valeurs (…) d’une cible pouvant être une organisation ou
un individu en lui proposant un bien, un service ou une idée ».
Serge-Henri Saint-Michel, in Lexicom en ligne
42
Théodore Levitt
« Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part

du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer
une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d’exploiter
au maximum toutes les ressources dont elles disposent. »
L’imagination au service du marketing, Théodore Levitt.
43
Jean-Marc Lehu
Le marketing est une « science qui consiste à concevoir l’offre d’un

produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs
(consumer marketing), et en tenant compte des capacités de l’entreprise
ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement
(sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle
évolue ». L’encyclopédie du Marketing, Jean-Marc Lehu
Claude Demeure
Le marketing est « un ensemble de techniques, basées sur la

détermination des besoins et les désirs des consommateurs, permettant
à une organisation d’atteindre ses objectifs ». Source : Marketing,
Claude Demeure
44
Définition du marketing selon les dictionnaires, encyclopédies et

associations professionnelles :
Larousse (en ligne)

Marketing : « Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de
prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs
à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la
commercialisation aux besoins ainsi précisés. (Synonymes :
marchéage, mercatique.) »
Selon l’académie française, le terme marketing utilisé par les anglo-

saxons est traduit par un mot inspiré également de « marché » :
mercatique (à partir du mot latin mercatus).
Par contre marchéage (tiré aussi du mot français marché) fait partie
de la démarche marketing ou de la démarche mercatique d’une
entreprise (politique de marchéage _ les 4 P_).
45
Définition du marketing selon les dictionnaires, encyclopédies et

associations professionnelles :
L’Encyclopédie Universalis
« Le marketing a été d’abord défini comme un ensemble d’activités
mises en œuvre par une organisation – l’entreprise par exemple – pour
identifier ou anticiper, puis satisfaire, les besoins et désirs des
consommateurs, grâce à la création et à la mise sur le marché de
produits ou de services dont ces consommateurs percevront la valeur
(E. Jerome McCarthy et William D. Perreault, 1985 ; Jean-Jacques
Lambin, 1986). »
46
L’American Marketing Association (in Marketing pour ingénieurs)

« Le marketing est : l’activité menée par les organisations et les
individus, au travers d’institutions et de processus, permettant de créer,
communiquer, distribuer et échanger des prestations qui ont de la
valeur pour les consommateurs, les clients, l’organisation et la société
dans son ensemble ».Alain Goudey et Gaël Bonnin
L’American Marketing Association (1985)

« Le marketing est le processus de planification et d’exécution de la
conception, de la fixation du prix, de la promotion et de la distribution
d’idées, de biens et de services pour créer des échanges qui satisfont
les objectifs des individus et des organisations ».
47
KOTLER (pape du marketing) : l'optique du marketing sociétal

(servir l’Homme) est une orientation de gestion tournée vers le
consommateur et vers le public en général, en tant que moyen
permettant à l'organisation d'atteindre ses objectifs et
d'assumer ses responsabilités » (1989)
«Le marketing management consiste à planifier et mettre en

œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue
d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations
et les individus.»
« Le marketing c’est la science et l’art de choisir ses marchés

cibles et d’obtenir, de conserver et de développer une clientèle
en créant, délivrant et communicant de la valeur » 48
À retenir
Selon P. Kotler, « le marketing est l’ensemble des

techniques et études d’applications qui ont pour but
de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler
les besoins des consommateurs et adapter de
manière continue l’appareil productif et commercial
aux besoins ainsi déterminés. »
49
« Un état d’esprit, une science et des techniques »
Le marketing est avant tout un état d’esprit qui consiste à se placer du

point de vue du consommateur, pour répondre à ses besoins. Mais, le
marketing fait aussi appel à l’intuition, la curiosité, la passion.
50
Selon François Dalle ( président de

L’Oréal 1957-1984) :
« le marketing est un état d’esprit. Ce
qui est essentiel, est que du président
à la vendeuse du grand magasin, tout
le monde soit imprégné de l’état
d’esprit marketing ».
51
Commentaire : cette définition représente le point de vue d’un

professionnel du marketing. Pour lui, il résume le marketing dont la
disposition d’un état d’esprit chez tous les niveaux de l’organisation (depuis
le sommet hiérarchique à la base d’exécution qui est la vendeuse).
Avoir, « l’esprit marketing », pour un gestionnaire d’une entreprise ou

d’une organisation, cela ne veut pas dire être un bon vendeur. En d’autres
termes, l’esprit marketing (ou attitude marketing) est une attitude mentale
profonde et permanente qui consiste à attacher, dans la gestion d’une
organisation (entreprise), une importance primordiale aux relations de
cette organisation avec les publics (consommateurs) dont elle dépend, et
notamment avec son marché.
Si on vient proposer à l’homme marketing l’idée d’une nouvelle activité ou

d’un nouveau produit, les premières questions que se posera : existe t-il
un marché potentiel, quelles sont les habitudes, les besoins, les attentes et
les préférences de ce marché, et quels sont en conséquence, les produits
qu’il convient de lui offrir et les moyens les plus efficaces à mettre en
œuvre pour l’influencer. En d’autres termes, il se préoccupera avant tout de
connaître le marché, pour pouvoir s’y adapter et agir sur lui.
52
53
Il existe 3 sortes de définition de marketing:

• Les définitions opérationnelles: centrées sur la fonction
d’organisation;
• Une dimension managériale;
• Une orientation centrées sur la notion d’échange et
mettent l’accent sur le rôle du marketing dans la société
54
Le marketing s’appuie sur 3 composantes:

1- Une composante recherche d’informations (connaître) : C’est
l’étude et l’analyse du marché, c’est à dire la recherche descriptive et
explicative des mécanismes du marché.
2-Une composante réflexion (décider) : C’est le marketing stratégique

qui s’efforce de penser à long terme le développement de
l’entreprise et à orienter ses activités vers des opportunités
attractives (choix des produits marché et des segments), c’est à dire
adaptées à ses ressources et porteuses de croissance et de
rentabilité.
3-Une composante action (agir) : C’est le marketing opérationnel qui

par l’élaboration du plan de marchéage fixe et coordonne les plans
produit, prix, distribution et communication.
55
Marketing stratégique Marketing opérationnel
Détecter les Agir

besoins
Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques
56
Chapitre 1: Généralités
Le marketing s’appuie sur 3lecomposantes:
Marketing : définitions, typologie, évolution
Les trois grands modes opératoires du marketing.

Marketing d’études
Concerne l’analyse de l’entreprise et
son environnement et la mesure de
l’efficacité des actions marketing
réalisées
Marketing opérationnel Marketing stratégique

Concrétisation des choix Recouvre les activités qui
stratégiques effectuée à précèdent la mise en marche du
travers le marketing mix: produit, définition des objectifs,
produit, prix, distribution et segmentation, ciblage,
communication positionnement, stratégie de
marque,…
57
LES CONCEPTS CLES DU MAREKTING
1. Le besoin : une sensation de privation, une exigence née de

la nature ou de la vie sociale.
2. Le désir : un moyen privilégié par le consommateur pour
satisfaire un besoin.
3. La demande : c’est le nombre d’unités d’un bien particulier
que les consommateurs sont disposés à acheter durant une
période de temps donnée sous des conditions déterminées.
4. Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et
qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.
5. L’échange : une opération qui consiste à obtenir de
quelqu’un un produit désiré en lui en offrant quelque chose
en retour.
6. La transaction : un acte par lequel au moins deux parties
concrétisent un accord d’échange de valeur.
58
LES CONCEPTS CLES DU MAREKTING
7. La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur

avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider
les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux
répondre à l’ensemble de ses besoins.
8. La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à
satisfaire les besoins à un prix raisonnable.
9. La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses
procédés de fabrication dans le but d’offrir un produit ou un
service exempte de tout défaut.
10. Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et
potentiels d’un produit.
C’est la relation de l’offre et de la demande.
11. Potentiels : les personnes qui sont susceptibles d’acheter le
produit.
59
Synthèse
La mercatique est l’ensemble des actions destinées à
détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon
continue la production et la commercialisation. De façon plus
détaillée, il s’agit « de l’ensemble des actions qui ont pour
objectif de prévoir ou de constater et stimuler, susciter ou
renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie
de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
La mercatique est avant tout un état d'esprit qui s'appuie sur

le principe de la souveraineté de l'acheteur. Toutes les forces
de l'entreprise doivent être tournées vers le consommateur
et la satisfaction de ses besoins.
60
LES OBJECTIFS DU MARKETING
Objectif 1 : Attirer la clientèle

Objectif 2 : Améliorer l’image de marque
Objectif 3 : Conquérir des nouveaux clients
Objectif 4 : Augmenter les ventes
Objectif 5 : Fidéliser les clients
Objectif 6 : Augmenter l’engagement
Objectif 7 : Impliquer les employés dans la démarche
Marketing
61
ÉTUDE DE CAS N°1
Lors d’une conversation avec les dirigeants d’entreprises, M. Bennani prend la

parole : « Marketing, marketing…voilà bien de grands mots, masquant
d’ailleurs souvent l’ignorance. Pour moi, mon marketing c’est d’avoir augmenté
mon chiffre d’affaires de 10% cette année…et j’en ferai au moins autant
l’année prochaine…!. « Je suis tout à fait d’accord avec vous », réplique M.
Azzami, « Marketing …c’est le mot à la mode ! Moi, j’ai réussi à baisser mon
coût de revient de 20% cette année. Conclusion, je baisse mes prix de vente
d’autant et j’augmente ma clientèle… ».
« Moi, dit M. Cherkaoui, mon marketing c’est mon bénéfice ! Cette année, j’en
fais beaucoup. D’ailleurs, dans une semaine, pour fêter cela, je m’en vais en
vacances quinze jours aux Etats Unis… ». « C’est comme moi, je n’ai besoin de
personne, fût-elle experte en marketing, pour me dire comment gagner
l’argent » déclare M. Bennani. « Cela fait dix ans que je gagne de l’argent avec
mon produit, alors à quoi me servira t-il de faire des dépenses de
marketing… »dit M. Azzami. « Ah ! Par contre la publicité ! …Le voilà mon
Marketing ! Ça permet de faire des affaires… » conclut M. Hajji.
QUESTIONS :
1. Répondez à chacun des dirigeants en lui montrant le caractère erroné ou
partiel de sa vision du Marketing. 62
2. Dans quelle mesure le marketing revêt une dimension intégrée ?

Chapitre 2: Le marché et es composantes
I. Définition du marché
Document : Définition du marché
A l’origine, le marché (du latin Mercator : marchand) désigne le lieu où s’effectue les
échanges. C’est au Moyen Age que les marchés apparaissent avec la croissance des
productions spécialisées et étendues.
Aujourd’hui la définition du marché est surtout abstraite. Le marché n’est plus
seulement le lieu d’échange d’un produit, il définit aussi la façon dont se confrontent
les offres et les demandes d’un produit. Il est alors assimilé à une mécanique
impersonnelle et rationnelle qui sert de cadre aux décisions relatives aux produits.
Il y a autant de marchés qu’il y a de produits différents, dans un espace géographique
défini. Par exemple, il n’existe pas un marché unique de service « assurance », mais
autant de marché qu’il y a de sortes d’assurances, et il n’y a pas le marché de
l’automobile, mais le marché français de l’automobile.
Ainsi l’entreprise distribue sa production sur un ou plusieurs marchés, selon qu’elle a :
- un ou plusieurs produits ;
- une ou plusieurs clientèles aux caractéristiques différentes, ces différences pouvant
tenir, entre autres, à l’âge, au sexe, au revenu, à la localisation, aux goûts, etc.
Action commerciale, Mercatique, FOUCHER
Questions :
1- Repérez dans le texte les différentes définitions de la notion de marché.
2- Donnez des exemples d’entreprises qui ont plusieurs marchés. 63
Eléments de réponse :
1- Les différentes définitions de la notion de
marché
 Notion économique : le lieu où s’effectue les
échanges ;
 Façon dont se confrontent les offres et les demandes
d’un produit ;
 Marché de produit, il y a autant de marchés que de
produits ;
 Marché aval : clients
2- Exemples d’entreprises qui ont plusieurs
marchés
 Disneyland : marché du parc d’attraction et marché
d’hôtellerie et restauration.
 BCP: banque, assurance, Location longue durée de
véhicules….
 COPAG: produits laitiers, viande, agrumes
64
Il existe plusieurs définitions du marché selon que
l’on se place dans une approche économique
ou mercatique.
▪ La définition économique: le marché est le lieu

de rencontre entre l’offre et la demande d’un
produit pour former un prix d’équilibre.
▪ La définition mercatique: le marché est

constitué de l’ensemble des vendeurs et acheteurs
concernés par l’échange d’un bien ou d’un service.
Les acheteurs sont toutes personnes qui
consomment ou sont susceptibles de consommer.
Les vendeurs doivent tenir compte des
contraintes de leur environnement dans leurs
décisions commerciales. 65
II. Typologies du marché
Nous retenons trois critères de caractérisation du marché:
1. La nature du 2. La dimension 3. Le niveau

produit vendu géographique d’analyse
• Le marché des • Le marché local: • Le marché réel
biens: produits de produits de ou actuel:
tangibles; terroir ventes effectives
voiture, • Le marché • Le marché
ordinateur, régional: marché potentiel:
éléctroménager… de fruits et légumes ventes
• Le marché des • Le marché maximales que
services: national: Eau Sidi pourrait atteindre
produits Ali un produit
immatériels; • Le marché
service bancaire, international:
voyage Boisson Coca cola
66
II. Typologies du marché
▪ Le marché réel ou actuel: ventes effectives

« est mesuré par le volume et / ou la valeur des
ventes effectives du produit considéré au cours
d’une période de référence ».
▪ Le marché potentiel: ventes maximales que

pourrait atteindre un produit: « c’est une
estimation du volume maximum (ou plafond) et /
ou de la valeur que pourraient atteindre les ventes,
dans un horizon temporel déterminé et sous
certaines hypothèses raisonnables bien définies ».
67
III. Caractéristiques du marché
 L’entreprise est amenée à définir avec précision la taille,
la structure du marché avant de déterminer sa part de
marché;
 Nous pouvons évaluer le marché d’un produit, d’une

marque, d’une entreprise, d’une catégorie de produits….
Ces différentes mesures se complètent et il est utile de
disposer de l’ensemble de ces indicateurs.
1. Le marché d’un produit, d’une marque donnée: les

ventes annuelles en valeur et en volume d’ordinateurs
portables;
2. Le marché d’une catégorie de produits: le marché
des tablettes;
3. Le marché d’une marque: le CA d’Apple au Maroc en
2022;
4. Le marché d’un segment de marché: les ventes
annuelles au Maroc des tablettes pour enfants.
68
1. La taille du marché
Les marchés ont des tailles très diverses: très grands

marchés, marchés moyens et niches. Aux deux
extrêmes, il y a:
 Les très grands marchés:

▪ marché de masse des produits de consommation
(café, lait, eau…)
▪ marché de biens d’équipement (automobile,
machine)
▪ Marchés de matières premières (le pétrole, le tissu)
 Les niches:
Ce sont des marchés de petite taille protégés par des
barrières à l’entrée (Salle de Cinéma proposant des
sièges inclinables). 69
Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la taille de marché (1):
1. Le nombre 2. Les quantités 3. Les ventes totales

d’acheteurs (NA) achetées par
acheteur (QA)
• Sont égales= au
Le nombre d’acheteurs produit du nombre
effectifs (NA). • Les quantités d’acheteurs (NA) et
moyennes par des quantités
acheteur s’obtiennent moyennes achetées
en divisant la par acheteur
quantité achetée sur (QA)x(NA).
le nombre des
acheteurs (QA)/(NA)
70
Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la taille de marché (1):
4.Le taux de pénétration 5. La taille du marché par

consommateur
• Il correspond au pourcentage
d’acheteurs potentiels ayant
acheté au moins une fois pendant • Désigne la valeur de l’ensemble
la période de référence des achats d’un type de produit
considérée. qu’un consommateur réalise, en
• Période de référence est de 3 moyenne, durant sa vie.
mois pour les produits de
consommation, 1 jour pour les
journaux, un mois pour les
magazines
• Appelé aussi taux de couverture
du marché
71
III.2. La structure du
Caractéristiques d’un
marché
2. La structure du marché
• --Le marché ouvert est un marché peu structuré.

Comme les barrières à l’entrée sont peu importantes, il
est relativement facile d’y entrer. (agence de voyage)
1. Marché
• --Le marché fermé est un marché structuré où les
ouvert
concurrents détiennent des positions importantes. Il est
VS marché généralement difficile d’y entrer. (Automobile , Assurance,
fermé banques, Tabac, Produits Pharmaceutiques…)
• Le marché fragmenté ou atomisé est un marché où de

nombreuses marques se partagent le marché avec des
parts relativement modestes ( exp: les cafés, les parfums,
les cosmétiques…)
2. Marché
fragmenté VS
marché • Le marché concentré est un marché dominé par un
concentré faible nombre de marques, voire par une seule marque
(exp: fabrication d’avion, satellites, vaccins…) 72
3. La part de marché
 La part de marché (PdM) correspond au pourcentage des

ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par
rapport au total des ventes réalisées sur le marché
considéré.
 Cet indicateur permet de déterminer la position

concurrentielle d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise.
Ventes d’un produit d’une marque

Part de marché (PdM)= ______________________________
ventes réalisées sur l’ensemble du marché
En 2018, après le boycott de Central Danone,

COPAG est devenu leader sur le marché du lait
avec 33% du marché. 73
Il convient de calculer la part de marché en

volume et la part de marché en valeur
74
75
IV. Effets de l’environnement sur le marché
L’environnement peut être définit comme l’ensemble des éléments
internes et externes qui influencent l’entreprise et lui permet de
construire avec son marché (ses clients), une relation mutuellement
satisfaisante. On peut analyser cet environnement sous deux angles: le
microenvironnement et le macro-environnement.
Le microenvironnement Le macro environnement:

englobe 4 facteurs qui rassemble les facteurs qui
peuvent sensiblement influencent la situation de
influencer la performance l'entreprise sur son
de l'entreprise sur le marché en faisant évoluer
marché mais sur lesquels son offre et sa demande.
l'entreprise peut influer Ce sont des éléments
et qui sont: incontrôlables que
•les fournisseurs, l’entreprise ne peut pas
•les distributeurs, manœuvrer, mais qu'elle
•les clients doit anticiper car ce sont
•et les concurrents. des sources d'opportunités et
de menaces. 76
Le micro environnement
77
Le macro environnement: le modèle Pestel
78
Le modèle PESTEL (Suite)
79
Analyse de l'environnement: opportunités et

menaces: le diagnostic externe
Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de

l’entreprise sur son marché, à partir de l’analyse externe de
son environnement et de l’analyse interne.
L’entreprise analyse :
1- le macro environnement : démographique, économique,
technologique, socioculturel, institutionnel et juridique
•2- le micro environnement : les fournisseurs, les distributeurs,
les clients et les concurrents.
Il s’agit dans le diagnostic d’identifier pour chacun de ces

éléments ceux qui représentent des opportunités ou des
menaces
80

Opportunités
Une opportunité, pour une entreprise, est une
circonstance ou une occasion qui vient à se présenter
dans l’environnement : évolution du marché (nouveaux
besoins, nouvelles demandes…), d’une innovation
technologique (autorisant de nouveaux procédés de
fabrication ou de commercialisation)…
De nombreuses opportunités sont susceptibles de se

présenter. L’entreprise sera en mesure de saisir celles
pour lesquelles elle peut espérer jouir d’un avantage
concurrentiel.
81

Menaces
Une menace est un problème posé par une tendance
défavorable ou une perturbation de l’environnement,
susceptible d’affecter le secteur d’activité et qui, en
l’absence d’une réponse marketing appropriée conduirait
à une détérioration de la position de l’entreprise sur son
marché.
Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en

profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de
grandes chances de se réaliser.
82

L’analyse SWOT ou matrice SWOT, de l'anglais

Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses),
Opportunities (opportunités), Threats (menaces)
Utile Néfaste
pour atteindre l'objectif pour atteindre l'objectif
Interne
Forces Faiblesses
(attributs du DAS)
Externe
(attributs de Opportunités Menaces
l'environnement)
Matrice SWOT
83
L’analyse SWOT ou matrice SWOT
84

Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux

diagnostics :
1- Un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et
les menaces présentes dans l'environnement. Celles ci
peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles
d'analyse stratégique, tels que le modèle PESTEL, le
modèle des 5 forces de la concurrence de Michael Porter
ou encore une analyse de scénarios.
Il peut s'agir par exemple de l'irruption de nouveaux
concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de
l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture
de nouveaux marchés, etc. 85


diagnostics :
2- Un diagnostic interne, qui identifie les forces et les
faiblesses du domaine d'activité stratégique. Celles-ci
peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles
d'analyse stratégique, tels que la chaîne de valeur,
l'étalonnage (benchmarking) ou l'analyse du tissu culturel.
Il peut s'agir par exemple du portefeuille technologique, du

niveau de notoriété, de la présence géographique, du
réseau de partenaires, de la structure de gouvernement
d'entreprise, etc. 86


diagnostics interne et externe
La comparaison peut se faire soit par :
•La perception des forces et faiblesses de l'entreprise par elle-
même
•La perception des forces et faiblesses de l'entreprise par ses
clients, concurrents, fournisseurs, et autres acteurs externes
Les entreprises ont compris que leurs ambitions de plaire à tout
le monde étaient une formule vouée à l’échec.
Si Coca-Cola n’avait pas lancé une version diététique, une

version décaféinée, une version parfumée à la cerise, sa part
de marché se serait sérieusement rétrécie au profit des 87
concurrents.
V. Analyse de la concurrence
La concurrence
directe :
avec les
entreprises
fabriquant le
La concurrence
même produit
indirecte: La concurrence
et s’adressant à
la même avec les sur les autres
clientèle. entreprises marchés:
fabriquant des avec toute les
produits autres entreprises
substituables qui
à ceux de s’approvisionnent
l’entreprise. sur les mêmes
marchés en
amont (travail,
capitaux, 88
équipements…) .
Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure
concurrentielle d'une industrie de biens ou de services :
89
V- L’analyse de la concurrence
1. La concurrence:
elle est susceptible . Les nouveaux
2
entrants: . Le pouvoir de
3
d’être plus
importante si une industrie
négociation
l’entrée est connaissant de des clients:
facilitée. Il y a la nombreuses il dépend de
menace de entrées voit son influence
substitution de décroitre la sur le marché.
produits et, celle de profitabilité de Peut-il mettre
fournisseurs et chacune de ses une certaine
clients qui essayent entreprises. Plus
pression sur
de contrôler le le nombre
marché. C’est d’entrants est votre
pourquoi on le voit important, plus entreprise ? A-
toujours au centre la concurrence t-il la capacité
du diagramme. sera forte. Au d’exiger que
final, le profit vous revoyez
tendra vers 0. vos prix à la
baisse ? 90
4- Les produis de 5. Le pouvoir de négociation
substitution: la des fournisseurs: un marché
présence d’un est moins attractif si les
produit pouvant fournisseurs sont « puissants »
remplacer le vôtre et/ou organisés entre eux. C’est
le cas pour les fournisseurs de
offre une matières premières, comme le
alternative à vos pétrole, ayant un certain
clients. On ne monopole. Ils peuvent réduire
parle pas ici d’un leurs quantités ou augmenter
concurrent mais les prix. Ceci se marque
d’autant plus si le produit est
d’un produit indispensable et ne connait
pouvant être utilisé aucun substitut.
à la place du vôtre.
91
VI. Découpage du Marché selon l’offre
•Le marché d’une entreprise n’est pas limité à son marché

actuel (réel) c-à-d ses clients actuels.
•Pour se développer, l’entreprise doit connaitre avec

précision l’étendue de son marché et déterminer les sous-
ensembles qui le composent.
•En marketing, lorsqu’on assemble la notion de marché

(ensemble de consommateurs éprouvant le même type de
besoins), à la notion de produit (avantages perçus), on
parvient à identifier les 5 niveaux d’analyse de marché
représentés dans la figure suivante:
92
Les différents types de marché
93
1- Le marché principal : concerne l’ensemble des automobile

produits des produits semblables et directement
concurrents.
2- Le marché générique: concerne tous les produits transport
liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
3- Le marché support: concerne l’ensemble des

produits dont la présence est nécessaire à la essence
consommation du produit étudié.
4- Le marché des produits substituts (environnant):
concerne l’ensemble des produits de nature différente transport en
du produit principal mais qui satisfont les mêmes commun
besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes
circonstances.
5- Le marché complémentaire: concerne l’ensemble fournitures
des produits auxquels recourt le marché principal. industrielles
94
VII. Découpage du Marché selon la demande
95
Marché actuel de l’entreprise :

Il représente la base de son activité. L'entreprise va chercher à les
conserver par des actions de fidélisation.
Marché actuel de la concurrence : ce sont des prospects de

l'entreprise. A travers des actions marketing elle va essayer de les
arracher à la concurrence et d'en faire de futurs clients.
NCR :
il s'agit d'acheteurs potentiels qui ne consomment pas actuellement le
produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n'en ont pas les
moyens...), mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement. Les
motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires. L'entreprise va mettre en
œuvre des actions marketing pour susciter l'acte d'achat.
NCA :
ils ne seront jamais clients de l'entreprise pour des raisons éthiques (achat
d'armes), religieuses (consommation de viande de porc, gélatine de porc,
vin), physiques (achat de voitures par des personnes très âgées), 96
économiques, psychologiques, morales..

Le marché potentiel de l’entreprise:
est estimé en tenant compte de la part des NCR

transformable en acheteurs effectifs et des
consommateurs actuels et ceux qu’on peut espérer
gagner sur les concurrents
97
VII. Découpage du Marché selon la
demande
Le marché de la
Le marché potentiel de la prospection de
profession: l’entreprise:
est l’ensemble des clients actuels et ceux
relatifs. comprend les NCR et les
Si on retranche les non-consommateurs consommateurs de la
absolus de l’ensemble de la population concurrencve qu’on
du marché, on obtient le souhaite transformer en 98
marché théorique de la profession. clients effectifs
•A partir de ce découpage du marché en groupes

différenciés de consommateurs, l'entreprise va déterminer
son marché potentiel puis mettre en place sa politique
mercatique.
•Aussi appelé « marché théorique », le marché potentiel

désigne un groupe d’individus qui montre de l’intérêt pour
un produit et qui est susceptible de l’acheter dans une zone
géographique donnée.
99
•Le marché potentiel est obtenu grâce à une étude de marché.
L’étude porte sur l’identification des personnes intéressées par
le produit dans une zone précise. Cette zone géographique est
appelée « zone de chalandise (zone d'attraction
commerciale) ».
•Le marché potentiel est une étape incontournable dans le

lancement d’un produit (un projet). Il permet à l’entreprise
de définir sa stratégie marketing. L’étude de ce marché permet
d’identifier la concurrence, de mieux connaître la cible et de
définir un chiffre d’affaires prévisionnel.
•Ce marché potentiel sert d’argument auprès des

investisseurs et des institutions financières. Les
estimations permettent de mettre en avant la rentabilité du
100
projet et à terme, sa viabilité.

CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
I. LA COMPREHENSION DES BESOINS DU CONSOMMATEUR
1. Définitions
❑Un besoin est un état de privation ressenti par

un individu et l’incitant à entreprendre une action
en vue de réduire cette privation.
❑ Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de

manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale
liée à la condition humaine »
101
1. Définitions
❑ Le besoin est un sentiment de manque et une
caractéristique d’une insatisfaction (manger, se vêtir,
s’abriter...). Il n’est pas créé par la société ou le
marketing, il est inhérent à la nature humaine.
❑ Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la

satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou
un service:
Besoin: Désirs
- Faim - Pain
- Sandwich
- Gâteau
102
2. Classification selon Maslow
B. de
croissance
personnelle
B.
fondam
entaux
103
2. Classification
Besoins de
Besoins croissance
fondamentaux personnelle
3. Besoins d’appartenance :
Famille, amis, école.
1. Besoins physiologiques:
Avoir faim, avoir soif … relative 4. Besoins d’estime :
à la santé, à la reproduction de Prestige, réussite…, besoin de
l’espèce. reconnaissance, d’être respecté,
d’avoir un rang social.
2. Besoins de sécurité: 5. Besoins d’accomplissement :

Abri, protection physique et Maîtriser, comprendre, s’exprimer,
morale, besoin relatif à la se dépasser.., besoin de
dépassement de soi, de valeur
sécurité, à la santé. personnelle, de sentir la vie, de
repousser ses limites.
104
3. Caractéristiques
▪ Le besoin est inné (ex : la faim)

▪ Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe
social)
▪ Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable,
Smartphone)
▪ Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé, du pain, du riz…)
Les besoins existent, le marketing doit les

comprendre et les satisfaire
105
II. LE COMPORTEMENT ET LA DECISION D’ACHAT
1. Le comportement d’achat
« Le comportement d’achat du
consommateur est l’ensemble des
actes directement liés à la décision
d’achat de produits ou de service. Il
prend en considération les facteurs qui
influencent la décision d’achat et la
déclenchent »
106
1. Le comportement d’achat
« Le comportement du consommateur
regroupe les activités mises en œuvre
pour l’obtention, la consommation et la
disposition de produits ou de services,
incluant les processus de décision qui
précèdent et suivent ces actions. » Engel,
Blackwell et Miniard (1968)
107
2. La décision d’achat : facteurs d’influence
FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX
• Groupes de référence
• Facteurs socioculturels
• Facteurs de situation
FACTEURS INDIVIDUELS
PROCESSUS
• Motivations/freins
DE
• Perceptions
DECISION
• Croyances et attitudes
• Personnalité
• Style de vie
• Ressources personnelles
MARKETING
108
2.1 Facteurs d’influence: facteurs individuels
2.1.a. Motivations/Freins
❖Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui

pousse le consommateur à agir, c’est un mobile.
C’est une raison profonde qui incite un client à vouloir acheter
un produit, ses envies, ses goûts et ses rêves.
109
De nombreux psychologues ont proposé des théories de

la motivation
La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être
humain sont largement inconscients.
Selon Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de

son développement et de son acceptation progressive de la
vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni
parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les rêves, les
lapsus ou les obsessions.
Le comportement individuel n’est par conséquent jamais
simple.
Diverses techniques projectives parmi lesquelles l’association

de mots, les phrases à compléter, l’interprétation d’images,
les portraits chinois et le jeu de rôle sont utilisées pour
sonder les motivations des individus. 110
La motivation selon Maslow

La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :
❖Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont

pas tous la même importance et peuvent donc être
hiérarchisés.
❖Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble

le plus important.
❖Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques

temps, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors
à satisfaire le besoin suivant le plus important.
111
La motivation selon Henri Joannis
La découverte du client
Motivations d’achat: raisons qui incitent le client à acheter
Motivations • Satisfaction personnelle

hédonistes (voyager)
Motivations • Faire plaisir aux autres

oblatives (acheter un cadeau)
Motivations • Désir de paraître, de

d’auto- s’affirmer (membre
expression d’association)
112
❖Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui

empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service.
C’est un facteur matériel ou psychologique qui empêche un

client d’acheter un produit ou retarde sa décision d’achat : ses
peurs, ses hésitations, ses blocages.
113
114
2.1.b. La perception
C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et
interprète des éléments d’information externe pour construire une
image cohérente du monde qui l’entoure.
Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimuli
peut être interprété de multiples façons :
Stimuli:
C’est un élément qui influence l’attitude et ou le comportement d’un
individu. Nous retrouvons par exemple un stimuli:
oAuditif par un son;
oVisuel par une image;
oOlfactif avec une odeur;
oTactile avec des pressions;
oGustatif avec des aliments;
115
2.1.b. La perception
Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimuli

peut être interprété de multiples façons :
1. L’attention sélective: processus cognitif par lequel notre

cerveau filtre les stimulis qu’il perçoit (ex. un message d’une
publicité à prendre ou à écarter).
2. La distorsion sélective: processus interne incitant un individu à
modifier/à déformer une information reçue, pour l’adapter à ses
attentes. Ceci peut conduire à une mauvaise interprétation d’un
message transmis par exemple par une publicité .
3. La rétention sélective: l’individu ne retient en mémoire que les
informations qui semblent les plus compatibles avec son mode
de penser, ses préférences, ses convictions, ses principes et ses
valeurs.
116
2.1. c. LES CROYANCES

Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive
qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
2.1.c. LES ATTITUDES

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les
réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un
objet ou d’une idée.
2.1. d. LA PERSONNALITÉ
La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques
distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à
l’environnement. 117
2.1.e. LE STYLE DE VIE

Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un
individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.
2.1.f. RESSOURCES PERSONNELLES

La position économique d’un individu détermine si une personne est
en mesure d’acheter.
Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son
patrimoine (y compris les liquidités), de son niveau ou de sa
capacité d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne et du
crédit.
118
FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX
• Groupes de référence
• Facteurs socioculturels
• Facteurs de situation
FACTEURS INDIVIDUELS
PROCESSUS
• Motivations/freins
DE
• Perceptions
DECISION
• Croyances et attitudes
• Personnalité
• Style de vie
• Ressources personnelles
MARKETING
119
2.2 Facteurs d’influence: LES FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX
2.2.a. LES GROUPES DE RÉFÉRENCE
Les groupes de référence sont des groupes actuels ou
imaginaires qui influencent l’évaluation, l’aspiration et le
comportement d’un individu.
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il

est possible de distinguer les groupes primaires (famille,
voisins, amis, collègues de travail, camarades), des groupes
secondaires (associations, clubs, partis politiques, groupe de
fans, syndicat).
Les groupes de référence interviennent de trois manières :

✓ils proposent à l’individu des modèles de comportement et
de mode de vie
✓ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
✓ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine 120
conformité de comportement.
2.2.b. LES FACTEURS SOCIOCULTURELS
1- La culture
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de
comportement. Un individu assimile le système de valeurs
caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la
société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est
transmis par différents groupes et institutions tels que la famille
ou l'école.
121
2- Les classes sociales
Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents,
ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres
partagent un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts et
un comportement.
La classe sociale peut être identifiée par la profession, le revenu,

le patrimoine, l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants
familiaux…(lauréats d’une école)
Dans « La société de consommation » Baudrillard montre

combien les choix de consommation sont en fait le reflet des
enjeux sociaux, un moyen de différenciation entre les classes
sociales qui affirment leur identité et leurs différences.
122
3- Les facteurs de situation

Les principaux facteurs de situation sont :
✓l’environnement physique : son, éclairage, décor,
odeurs…
✓la destination de l’achat : achat pour soi-même ou
pour offrir, pour la famille ou pour des invités…
✓l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress,
faim, anxiété, excitation…
✓la perspective temporelle : temps disponible ou non,
moment dans la journée, temps d’attente…
✓activité : travail, loisirs, vacances
✓présence ou absence d’une tierce personne.
123
124
III. LE PROCESSUS DE DECISION
1- LES ÉTAPES DU PROCESSUS DE DÉCISION
Il s’agit d’identifier les différentes étapes que

traverse un consommateur avant de prendre sa
décision.
Chaque étape suggère certaines interventions du

marketing destinées à faciliter la progression du
consommateur dans un sens favorable.
125
1- LES ÉTAPES DU PROCESSUS DE DÉCISION
Reconnaissance du C’est la prise de conscience d’un besoin insatisfait
problème qui pousse le consommateur à acheter (ordinateur).
Lorsque le produit à acheter représente un enjeu en
Recherche d’informations termes financiers ou d’image, le consommateur
effectue une recherche d’information pour réduire
la prise de risque.
Il évalue l’ensemble des marques ayant une
Evaluation des probabilité non nulle d’être achetée. C’est dans cet
alternatives ensemble que sera choisie la marque achetée.
Le consommateur est prêt à pendre sa décision.
Décision d’achat Le travail du vendeur est ici prépondérant.
Une fois que l’achat a eu lieu, la relation
commerciale n’est pas terminée. Du point de vue
acheteur, il pourra évaluer le niveau de satisfaction
Sentiments post-achat que cela lui procure. Du point de vue de l’E/se, elle
doit gérer l’après-vente. On dit qu’un client satisfait
apporte à l’ E/se 4 nouveaux clients, alors qu’un
126
client mécontent lui retire 10 clients potentiels.
2 - LE NIVEAU D’IMPLICATION DU CONSOMMATEUR
•Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou

service acheté.
•Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être
longue et d’impliquer de nombreux intervenants.
•Assael a distingué quatre types de comportement d’achat lié au
degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences
entre les marques.
Niveau Niveau
d’implication d’implication
élevé faible
Différences Achat complexe Achat de diversité
significatives
entre les marques
Peu de différences Achat réduisant une Achat routinier
entre dissonance
les marques 127
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement

impliqué et a pris conscience des différences entre les marques
composant l’offre. Le consommateur consacre alors beaucoup de
temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du produit.
Le degré d’implication est lui-même fonction du montant de

l’achat, de sa fréquence, du niveau de risque perçu et de son
caractère ostentatoire .
(Exemple: Achat d’une maison ou d’une voiture)
128
Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour

lesquels le consommateur impliqué perçoit peu de différences entre
les marques.
Une fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart

entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui à propos de ce
produit. Il cherche alors à justifier sa décision de sorte à réduire
cette dissonance. Il cherchera à différencier les marques après
l’achat.
(exemple: Achat d’un produit haut de gamme plus onéreux, choix

de couleurs de peinture et de marque)
Pour le producteur confronté à cette situation, il aura intérêt à lancer

des campagnes de communication destinées à rassurer le
consommateur sur la pertinence de son choix (Félicitations…). 129
2- LE NIVEAU D’IMPLICATION DU CONSOMMATEUR
L’achat routinier (banal) concerne les produits pour lesquels le

consommateur se sent peu impliqué et perçoit peu de différences
entre les marques
Le responsable marketing d’un produit acheté de façon routinière a

souvent recours à la promotion pour provoquer l’essai, facilité par
l’absence de fidélité aux marques.
La publicité doit être simple, souvent à base d’effets visuels, plus

faciles à mémoriser. Courte et répétitive, elle fera appel à la
télévision plutôt qu’à la presse écrite.
(Exemple: Achat de la même marque de lait).
130
2- LE NIVEAU D’IMPLICATION DU CONSOMMATEUR
L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le

consommateur est faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses
différences entre les marques. Le consommateur cherche la variété.
Nous observons de fréquents changements de marque. La stratégie

marketing appropriée à cette situation varie selon qu’on est leader
ou marque secondaire. Le leader s’attache à renforcer les
habitudes acquises à travers des rappels publicitaires. Le suiveur,
en revanche, cherche à encourager la diversité d’achat à l’aide
d’offres spéciales, de rabais, de coupons, d’échantillons et de
publicité incitant à changer ses habitudes.
Exemple : Pour les petits gâteaux, le consommateur connaît les

marques et choisit entre elles sans réelle évaluation mais plutôt en
fonction du moment ou de sa volonté de variété, pas nécessairement
131
liée à une insatisfaction antérieure.
3 - LES DIFFÉRENTS RÔLES DANS LE PROCESSUS DE DÉCISION
Il est possible d’identifier jusqu’à cinq Exemple:

rôles dans une situation d’achat achat d’un ordinateur
pour un étudiant
✓· L’initiateur : celui qui pour la première
établissement de formation
fois, suggère d’acheter le produit
(prescripteur)
✓· L’influenceur : toute personne qui vendeur, distributeur,
directement ou indirectement a un impact amis, comparateur
sur la décision internet…
✓· Le décideur : personne qui détermine
l’une ou l’autre des différentes dimensions Parent ou l’étudiant
de l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ?
quoi ? comment ?)
✓L’acheteur : c’est celui qui procède à la Parent ou l’étudiant
transaction proprement dite.
✓· L’utilisateur : celui qui consomme ou
utilise le produit. étudiant 132
3- LES DIFFÉRENTS RÔLES DANS LE PROCESSUS DE DÉCISION
De nombreuses études marketing ont été réalisées pour tenter

de déterminer le rôle et l’influence relative des différents
membres de l’unité dans la prise de décision.
Ils sont souvent acteurs dans les opérations publicitaires pour

renforcer ou parfois réduire leur rôle dans le processus de
décision.
133
Principaux critères démographiques, géographiques, sociaux et
économiques influençant le comportement d’achat
Critères Exemples d’utilisation

Sexe -- marché des montres
--marché des déodorants corporels
Age --marché du tourisme et des loisirs
Taille et poids de --marché de la confection

l’individu --marché des produits diététiques
Taille et composition -- marché des machines à laver et lave-vaisselle

de la famille -- marché des « petits-déjeuners »
Régions -- marché des appareils de chauffage
-- marché des pépiniéristes
-- marché de certains produits alimentaires (corps
gras, charcuterie, etc…)
-- marché électoral
134
Principaux critères démographiques, géographiques, sociaux et
économiques influençant le comportement d’achat (suite)
Critères Exemples d’utilisation
Catégorie de ville -- marché des aliments pour chiens et chats
habitée
Revenu -- marché des automobiles

-- marché des manteaux de fourrure
-- marché des voyages organisés
Niveau d’instruction -- marché des livres
-- marché des disques et des spectacles
Catégorie -- marché de la presse

socioprofessionnelle -- marché des vêtements de travail
Religion et degré de -- marché des produits anticonceptionnels, alcool

pratique religieuse
135
•Connaître le niveau d’implication du consommateur à l’égard

du produit et de sa marque, permet de prévoir des actions
marketing de communication plus efficientes.
•Comprendre le consommateur, c’est pouvoir l’influencer .
136
CHAPITRE 4 : Etudes de marché: études
quantitatives et qualitatives
Dans le domaine mercatique, l’entreprise a un besoin d’information

sur ses concurrents (directs et indirects), ses clients, actuels et
potentiels, et son environnement.
Elle dispose probablement de certains éléments sur ces points, mais

ils ne sont ni suffisants, ni organisés. Elle doit donc conduire une
étude de marché. Plusieurs techniques peuvent être employées
séparément ou conjointement : sondages, panels, études
qualitatives.
137
CHAPITRE 4 : Etudes de marché: études quantitatives et qualitatives
Les différentes sources d’informations
 Les sources primaires: les informations sont collectées

spécialement pour étudier un point spécifique.
 Les sources secondaires: les informations ont déjà été
collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-
même dans un but général ou particulier.
 Les sources externes: l’information est recueillie hors
de l’entreprise
 Les sources internes : l’information provient de
l’intérieur même de l’entreprise .
138
I. Définition et étapes de l’étude de marché
 Une étude de marché est une mise en œuvre de techniques de

collecte et d’analyse d’informations pour répondre à une
question marketing.
 Elle consiste en la collecte d’informations, afin de comprendre

et anticiper les évolutions du marché pour pouvoir s’adapter.
 Elle comprend la recherche, le traitement, et l’analyse des

informations et signaux faibles en vue de leur exploitations pour
prendre des décisions stratégiques ou opérationnelles.
139
Les étapes d’une étude du marché sont présentées

par le schéma suivant :
Définition du problème
Etude qualitative Etude quantitative
Réalisation des Rédaction du questionnaire Détermination de la base

entretiens et réunions de sondage
Administration du
questionnaire
Analyse des données des deux études
Rapport et recommandations 140

Nous retrouvons les études quantitatives et les études qualitatives:
Etudes Etudes
quantitatives qualitatives
Pour
répondre à la
question
Combien Pourquoi
141
II. Les objectifs de l’étude de marché
Connaître les
acheteurs, les
consommateurs, les
prescripteurs modes
de consommation :
habitudes d’achat et de
consommation, lieu
OBJECTIFS DE
L’ETUDE DE MARCHE
142
II. Les objectifs de l’étude de marché

Ces études peuvent être ou au cours de sa vie :
réalisées à la création de 1. faut –il lancer un nouveau
l’entreprise : produit ?
1. Que produire ? 2. faut-il abandonner la vente
2. où s’installer ? d’un produit ?
3. ... 3. quel type de campagne
publicitaire faut-il faire ?
4. …..
Il faudra fixer les objectifs de l’enquête:

❑Qu’est ce qu’on cherche à savoir? L’objet de l’enquête doit être défini
avec précision.
❑Il faudra également connaitre les contraintes de l’enquête : Déterminer
les moyens et les ressources dont dispose l’entreprise (Budget, le temps,
le personnel, le Matériel…) 143
III. Les phases de l’étude de marché

L’étude de marché se décompose en sept phases principales :
1- DETERMINATION DE L’OBJET DE L’ETUDE

Cette phase consiste à poser le problème mercatique qu’il faudra éventuellement
résoudre par l’administration d’un sondage. On dresse la liste des informations à
recueillir, on évalue les détails à respecter pour la collecte d’information et on
détermine le budget disponible pour réaliser l’enquête.
2- ETUDE DOCUMENTAIRE
L’entreprise utilise des sources d’information internes et externes afin de
collecter à moindre frais le maximum d’informations.
3- ETUDE QUALITATIVE PRELIMINAIRE

Pour élaborer un questionnaire, il est nécessaire de sonder préalablement
quelques personnes caractéristiques de la population à observer. Quelques
entretiens qualitatifs permettront de mettre au point le contenu du questionnaire.
144
II. Les phases de l’étude de marché

4- MISE AU POINT DU CONTENU DU SONDAGE

On détermine ici la taille de l’échantillon, puis on élabore le
questionnaire qui sera administré à l’échantillon selon une méthode
d’échantillonnage à préciser.
Il est conseillé de tester le questionnaire sur quelques personnes, puis
de lui apporter les corrections nécessaires, avant de l’administrer au
plus grand nombre.
5- ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE
L’administration du questionnaire peut s’effectuer par entretiens directs,
par téléphone, par correspondance, et de plus en plus par Internet…
Le choix du moyen dépend des contraintes imposées : budget
disponible, qualité des sondés (particuliers, entreprises…), étendue
géographique à couvrir, etc.
145
III. Les phases de l’étude de marché

6- EXPLOITATION DES RESULTATS, ETUDE COMPLEMENTAIRE SI

NECESSAIRE
Le traitement de toutes les informations recueillies s’effectue soit de façon
manuelle, soit de façon informatisée (logiciels Sphinx, SPSS….), afin de mettre
en évidence des réponses chiffrées à des questions posées.
Si certaines réponses sont inexploitables, on peut être amené à pratiquer une
étude complémentaire sur un nombre réduit de personnes (étude qualitative:
NVIVO).
7- REDACTION DU RAPPORT D’ETUDE ET DES

RECOMMANDATIONS
Un rapport d’enquête doit être rédigé afin de rappeler la méthode mise en œuvre
et les réponses obtenues au problème posé en phase 1.
146
IV. L’INFORMATION MERCATIQUE

Au sein d'une entreprise, le Système d'Information
Mercatique, ou SIM, est l'ensemble des moyens mis en place
pour collecter des informations visant à améliorer,
qualitativement ou quantitativement, les ventes réalisées.
« Un système d’information marketing (SIM) peut être défini

comme un réseau de relations structurées, qui a pour objet
d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes,
provenant de sources internes et externes à l’entreprise et
destiné à servir de base aux décisions marketing ».
Ulrike Mayrhofer, Marketing, 2ème édition Bréal, 2006
147
Il s'agit de faire remonter les informations depuis la force de vente,

ensemble des salariés amenés à effectuer sur le terrain la vente des
produits ou services proposés, jusqu'au service marketing qui
centralisera et gèrera les informations afin de mieux positionner
l'entreprise sur son marché.
Le SIM peut grandement influer sur le cycle de vie d'un

produit/service ou sur le développement de nouveaux
produits/services.
148

Globalement, le but est l'augmentation des parts de marché en évaluant
l'adaptation du produit/service proposé en fonction des remarques des clients,
ou en jugeant de l'opportunité de mise sur le marché d'un nouveau type de
produit/service - s'il s'avère que les besoins des clients et prospects diffèrent de
ceux escomptés.
Le SIM est également le meilleur moyen de déterminer le taux d'implantation de

la concurrence sur le marché de l'entreprise. La nature des informations
récupérées peut varier grandement, toute indication étant bonne à prendre si elle
peut s'avérer utile et exploitable par l'entreprise.
Pour assurer la gestion de l'information, la plupart des entreprises utilisent un

système de gestion de base de données relationnelle (Comme les banques, les
compagnies d’assurance, de télécommunication…). L'information est récupérée,
centralisée et traitée, le service marketing décidant ensuite de la réponse
adaptée.
149
Base de données relationnelle dans une banque
150
V. Les études quantitatives
« On appelle étude quantitative toute étude qui permet de mesurer

des opinions ou des comportements. Elle est le plus souvent
basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif
de la population à étudier cette dernière appelée population
mère.
Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après

analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer
la notoriété d’une marque) ».
151
1. Recensement
C'est une enquête exhaustive auprès de toute la population
concernée. Cette pratique est la plus fiable. Elle est utilisée
quand la population à étudier est peu nombreuse. Dans le cas
contraire, le processus du recensement est beaucoup trop
coûteux, long et inadapté à la prise de décision rapide dans une
entreprise.
152
2. Sondage
Comme il est impossible d’interroger toute la population, on
interroge uniquement une partie appelée échantillon, considéré
comme image réduite de la population. Les résultats obtenus sur
l’échantillon sont généralisés sur toute la population, compte
tenu d’une marge d’erreur faible.
Il faut:
-- Choisir une méthode d'échantillonnage
-- Calculer la taille de l'échantillon.
Exemple:
on veut connaitre le comportement d’achat des consommateurs
d’une supérette (temps consacré, montant dépensé, produits
consommés, etc.)
153
Les méthodes d'échantillonnage
Les méthodes probabilistes ou aléatoires:
On tire au hasard dans la population étudiée un pourcentage donné d’individus
qui seront interrogés. Exemple : pour un produit électroménager, il a fallu
interroger 2.500 personnes tirées au hasard, qu’elles soient mariées ou non,
femmes ou hommes…
Les méthodes non probabilistes :

Il se forme en utilisant le sondage par la méthode des quotas par exemple:
Dans ce cas l’échantillon est un modèle réduit qui reflète la composition de la
population.
Exemple : pour mener une enquête sur l’achat d’automobiles, nous formons
un échantillon en tenant compte des pourcentages suivants : classe riche 10%,
classe aisée 25%, classe moyenne 45%, classe pauvre :20%. On peut aussi
stratifier l’échantillon selon d’autres critères : exemple : âge, sexe, situation
familiale, catégorie socioprofessionnelle…
154

L'Elaboration du questionnaire
Le questionnaire est un document servant à réaliser une enquête
et regroupant les différentes questions (structurées) à poser aux
personnes faisant partie de l’échantillon.
Structure du questionnaire :
1.Présentation
2.Questions d’ordre général
3.Questions d’ordre particulier
4.Questions d’identification
155

Les questions peuvent être :
Ouvertes:
Dans ce type de questions, la personne interrogée a une
liberté totale de s'exprimer.
Exemple : que pensez-vous de notre produit ?
Fermées:
Il y a un grand nombre de questions fermées; nous allons
étudier quelques unes:
a- Questions fermées à choix unique:
Exemple: - Avez-vous une lave-vaisselle ?
- Oui - Non
156
b- Questions fermées à choix multiples:

Exemple:
Quelles marques de confiture connaissez-vous parmi la liste
suivante:
O Aicha O Bonne maman

O El Baraka O St Dalfour
O Délicia O Autre à préciser
O La délicieuse ……….....
O Aucune.
157
c- Questions fermées à notation:

Il s'agit dans ce cas de proposer une liste de critères que
l'enquêté doit noter (de 0 à 10 ou de 0 à 20).
L'interprétation des résultats doit être très précise.
158

3. Panels
Ce sont des échantillons représentatifs et permanents,
soumis à des interviews répétées (les enquêtes sont
toujours réalisées sur les mêmes personnes).
Selon la nature des populations étudiées. On distingue:

Les panels de consommateurs (achat des produits, marque, goûts…)
Les panels de distributeurs (prix, écoulement produits, agencement
dans les points de vente…)
Les panels spécialisés (les médecins, les panels d’audience de la
télévision…)
Les panels mixtes : ils ont pour but de « mélanger » les panels
consommateurs et distributeurs. Très efficaces pour mesurer les
effets d’actions promotionnelles: PLV (Publicité sur les Lieux de
Vente), promotions sur prix de vente…
159
VI. Les études qualitatives
Les études qualitatives ont pour objectif d’expliquer en profondeur

le comportement des consommateurs et notamment les
attitudes, les avis, les sentiments, les motivations et les freins et
le degré d’implication.
Elles portent généralement sur des échantillons restreints

d’individus.
Les méthodes utilisées sont souvent fondées sur les techniques de

psychologie appliquée.
160

L’entretien
On distingue généralement deux types d’entretiens :
✓Entretien directif : Entretien semi- Entretien non
il consiste à proposer un sujet et directif: directif (libre) :
laisser parler la personne Il se base sur des il est le plus utilisé et
interrogée en intervenant pour questions qui sont consiste à laisser
poser des questions. généralement l’initiative à la
Le risque ici c’est que formulées à personne sans poser
l’enquêteur influence l’enquêté. l’avance et ouvertes. des questions.
Mais l’enquêteur L’enquêteur propose
Il faudra : respecter l’ordre des peut toujours poser le thème et encourage
questions, leur formulations et de nouvelles l’enquêté à aller plus
la durée de l’entretien. questions pendant loin dans la
l’entretien. discussion.
161
Entretiens de groupe (tables rondes/focus groupe)
❑ Un petit groupe ou un groupe restreint est un ensemble d’individus
interdépendants dont la dynamique se traduit par des interactions
fortes entre les membres.
❑ Les groupes sont organisés autour d’un animateur –facilitateur de
la discussion, de la résolution du conflit et/ ou de la prise décision.
❑ Cette technique de créativité est très souvent utilisée dans les
entreprises notamment par la résolution de problèmes/de conflits.
❑ Ces discussions de groupe permettent:
• la mise en commun et l’échange d’informations faisant que chacun
peut considérer le problème commun selon différents points de vue
et envisager d’autres solutions que celles qui lui étaient venues à
l’esprit.
• d’apporter une expérience plus riche et plus variée.
162
Les tests
Pour connaître les réactions possibles des consommateurs
face par exemple à un nouveau conditionnement de
produit : les entreprises réalisent des tests sur une ou
plusieurs zones limitées. En fonction des résultats obtenus,
l’entreprise décide ou non de ce changement.
163
Les observations de comportement

Le comportement d’achat d’une personne est suivi de
façon très détaillée. C’est pouvoir suivre ce que fait le
consommateur et non ce qu’il dit.
Exemple : - à l’aide d’une caméra dissimulée on filme le
comportement naturel d’achat des consommateurs dans
une grande surface.
- Client mystère
Ouvrage:
Market
Fondements et méthodes des recherches en marketing
Yves Evrard et al., Dunod, 4ème édition, 2009
164
CHAPITRE 5 : La démarche marketing SCP: Segmentation, ciblage et positionnement
RAPPEL


rentabilité.

165
Les trois grands modes opératoires du marketing

réalisées

marque,…
166
Les trois moments de la démarche SCP (STP) au sein du marketing

stratégique sont étroitement dépendants les uns des autres de façon
cohérente :
•L'entreprise commence par s'informer sur les critères de choix

pertinents selon lesquels la clientèle potentielle peut être découpée
Segmentation en sous-groupes – les segments – relativement homogènes.
(S)
•Puis elle choisit la cible, le ou les segments sur lesquels elle se

concentrera pour optimiser l'efficacité de son action marketing
Targeting (T)
•Enfin elle se positionne sur la cible choisie, en adaptant le produit, le

prix, le mode de distribution et la communication aux besoins, aux
Positioning goûts et aux valeurs de cette cible.
(P)
167
I – LA SEGMENTATION D’UN MARCHÉ
Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles

homogènes significatifs et accessibles à une action marketing
spécifique.
La segmentation permet de mettre en évidence le degré
d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui
en résultent.
168
I – LA SEGMENTATION D’UN MARCHÉ
« Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins

et les comportements d’achat sont suffisamment homogènes
pour être servis par la même offre et représentés par un
programme d’action marketing ».
169
1° - LES NIVEAUX DE SEGMENTATION D’UN MARCHÉ
La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut

conduire à différents niveaux.
C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe, au
marketing de masse.
170
Marketing de masse : Marketing segmenté :

• met l’accent au contraire sur les
• lorsqu’elle pratique un différences qui opposent certains
marketing de masse, groupes de consommateurs à
l’entreprise s’engage dans d’autres.
une production uniforme
destinée à un marché • L’entreprise s’efforce de classer ses
considéré du point de vue clients en unités d’analyse
de ses ressemblances homogènes.
plutôt que ses différences.
• Le marketing segmenté permet à
• Le marketing de masse l’entreprise d’affiner son offre en
permet un élargissement l’adaptant davantage à l’audience
du marché grâce à un prix visée. Ce faisant, elle peut
réduit résultant pratiquer des prix plus élevés,
d’économies d’échelles éviter une concurrence frontale et
obtenues en matière de mieux préciser ses choix en
production et de matière de distribution et de
distribution. communication.
171
1° - LES NIVEAUX DE SEGMENTATION D’UN MARCHÉ

Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs
niveaux de segmentation peuvent être identifiés :
• Il s’agit d’un marketing individualisé, sur mesure. Les
nouvelles technologies de l’information offrent aujourd’hui
marketing des opportunités nouvelles pour la pratique d’une «
personnalisé personnalisation de masse », que l’on peut définir comme la
volonté d’offrir, à l’échelon industriel des produits ou
services adaptés à chaque client. (Yves rocher)
• Il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu

marketing mais à chaque consommateur considéré dans une situation
particulière d’achat ou de consommation. Le « marketing
Intra- situationnel » représente une nouvelle tendance qui, petit à
individuel petit, gagne un nombre croissant de secteurs d’activité :
l’équipement de la personne, offre à la caisse
• Il s’agit d’une forme de marketing dans lequel le client prend
davantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions
d’achat. Une telle tendance se manifeste clairement chez les
auto- acheteurs industriels mais de plus en plus auprès du grand
marketing public. L’acheteur se connecte à internet, examine et évalue
les offres existantes et dialogue électroniquement avec les
fournisseurs (prix, conditions de vente….) 172
2° - LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES MARCHÉS DE GRANDE CONSOMMATION
Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux

catégories :
1. ceux qui décrivent des

caractéristiques de 2. ceux qui expriment des
consommateurs comportements des
souvent indépendantes consommateurs par
du produit concerné : rapport au produit ou au
segmentation groupe de produits.
géographique, sociale,
démographique,
économique ou
psychographique ;
173
2° - LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DES MARCHÉS DE GRANDE CONSOMMATION
Caractéristiques des
consommateurs
Géographiques
Pays, département,
région, ville…
Sociodémographiques
Age, sexe, CSP, revenu, niveau
d’éducation
Psychographiques
Style de vie, Personnalité, statut
social, opinions…
Source: « Marketing, Management », Kotler & Dubois

174
3°- LE PROCESSUS DE SEGMENTATION
La procédure la plus courante se constitue de trois étapes :
1. La phase d’enquête: on entreprend une série d’entretiens ou

des réunions de groupes avec des consommateurs afin de mieux
comprendre leurs motivations, attitudes et comportements
2. La phase d’analyse : analyser les résultats, les données sont
soumises à une analyse, les segments doivent être aussi
homogènes que possible et très contrastés les uns des autres
3. La phase d’identification : le profil de chaque segment est
identifié. Les segments sont définis de manière précise.
175
4°- LES CONDITIONS DE RÉUSSITE D’UNE SEGMENTATION EFFICACE
1- la possibilité de mesure : les informations doivent être

disponibles pour pouvoir chiffrer les segments afin de faire des
simulations de ventes. Exemple : l’impossibilité de mesurer le
nombre de femmes qui achètent l’or pour le prestige
2- le volume : les segments doivent être suffisamment vastes et
rentables pour rentabiliser les coûts d’une politique commerciale
différenciée (adressée à ce segment).
3- la pertinence des critères: les segments doivent être différents
les uns des autres; ils doivent être directement en rapport avec
l’attitude et le comportement des clients sur le marché.
4- la possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts commerciaux
sur le segment
5- la faisabilité pour l’entreprise : spécialement pour les
entreprises qui ont des ressources limitée 176
5°- INTÉRÊT ET LIMITES
Cependant certains auteurs

Segmenter le marché permet à pensent que l’excès de
l’entreprise : segmentation peut être nuisible
1. D’adapter au mieux son aux entreprises.
offre. Ils pensent que certaines
2. De déterminer et adapter les entreprises proposent une
4P diversité de produits sans avoir
3. De rechercher des niches
bien ciblé les segments du
4. De reconnaître la clientèle
5. D’aider à la vente marché.
De même la segmentation en
fonction des styles de vie est
parfois difficile à être
opérationnelle.
177
II – LE CIBLAGE D’UN MARCHÉ
Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la

démarche de segmentation, l’entreprise doit déterminer la cible
de ses actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à
qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses
actions.
1. Le ciblage: Il s’agit de repérer les groupes de

consommateurs qui ont le plus d’affinité envers le produit et
ses différenciations par rapport aux offres concurrentes.
2. Une cible : c’est le segment choisi par l’entreprise, envers
lequel elle va diriger ses actions marketing
3. Une niche ou créneau : un très petit segment de marché,
non encore exploité par la concurrence
178

Les critères de choix d’une cible
Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque

segment possible:
1. Son adéquation avec l’image de l’entreprise,
2. Sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise,
3. Son attrait et les risques encourus,
4. Sa taille et sa croissance prévisible,
5. La probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.
179
Les stratégies de ciblage, face à un marché très hétérogène, l’entreprise
dispose de trois grandes options possibles:
Il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des
Ciblage indifférencié
segments avec un seul produit : viser l’ensemble des
segments avec la même offre. Exemple: Le sel de table
(l’achat du sel de table n’est pas influencé par l’âge ou
le sexe ou la religion).
Ciblage différencié Il consiste à proposer des produits différents, adaptés à

chaque segment: viser deux ou plusieurs segments mais
avec un plan de marchéage spécifique à chaque
segment. Exemple: Yaourt, gamme de produits
Peugeot, groupe Accor (IBIS, Mercure,
Sofitel…segment de luxe, affaire, tourisme)
Ciblage concentré Il consiste à ne choisir pour cible qu’un seul segment

de la population: créer une offre pour un segment
spécifique. Exemple: voiture Rolls-Royce, hôtels 180de
luxe comme Hilton…
III – LE POSITIONNEMENT
Positionner : c'est-à-dire construire autour d'un produit une

personnalité claire, motivante et distinctive face à la prolifération
des produits et des marques.
Le positionnement est la place qu'occupe un produit dans l'esprit

des consommateurs retenus en fonction de critères objectifs
(qualité technologique : faible consommation d’énergie, services
associés, prix de vente : haut de gamme …) et subjectifs (image de
l'entreprise, prestige de la marque, évaluation comparative du
produit par rapport aux alternatives concurrentes…). Il est analysé
à partir de cartes perceptuelles ou mapping.
Exemple: piles DURACEL?
181
Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :
1. Un produit lancé sans positionnement explicite : l’entreprise
cherche à connaître à l’avance comment son produit est perçu par le
marché.
2. Un produit lancé avec un positionnement bien défini : l’entreprise
veut contrôler si la perception effective de son produit correspond
bien à ses objectifs initiaux.
3. La définition d’un positionnement pour un produit nouveau :
l’entreprise détermine le positionnement le plus adapté, découlant
caractéristique essentielles du produit et dépendant du (ou des)
segment (s) de marché visé.
4. La nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à
redéfinir la position d’un produit, soit parce que le positionnement
initial s’est avéré inadéquat, soit parce que les actions de la
concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas, le
repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien182
(exemple: boisson Orangina).
Stratégies de positionnement
Adopter un positionnement différent des autres
STRATEGIE DE concurrents (par une action sur une caractéristique
DIFFERENCIATION du produit ; Par une action sur l’image du produit).
Chaussures de Geox, chaussures qui respirent.
Lancer un produit sur un segment de marché afin

STRATEGIE d’occuper une place vacante par une innovation
D’INNOVATION (soin capillaire botanique de Yves Rocher, bouteille
de gaz en plastique TissirGaz)
Choisir un positionnement original, à l’écart de la

STRATEGIE DE concurrence, en visant une niche (coton vert:
NICHE vêtements dans la mode éthique)
Occuper la même place qu’un produit concurrent
STRATEGIE
(marque distributeur: Marjane, Janis de Aswak
D’IMITATION
Salam)
Exemple de segmentation
Source: adapté de Plein Pot, Mercatique
T.A.F.
1. Quels sont les critères de segmentation de la population de 10.000 individus
statistiques étudiés
2. Quel est le pourcentage d’hommes de moins de 30 ans habitant la ville de
Casablanca parmi les 10.000 personnes étudiées ?
3. Quel est le pourcentage de femmes de moins de 30 ans habitant la ville de184
Casablanca parmi les 10.000 personnes étudiées ?
CHAPITRE 6 : Le marketing MIX (les 4P)
RAPPEL


rentabilité.

185
Les trois grands modes opératoires du marketing
réalisées

marque,…
186
Les études conduisant à la connaissance du marché débouchent sur

la définition de la politique commerciale ou plan de marchéage.
Classiquement ce plan se décompose de quatre politiques appelées
également variables : politique produit, politique prix, politique
distribution et politique communication.
L’expression plan de marchéage est la traduction de l’anglais

marketing mix. Ce plan se résume en quatre P, initiales de
Product, Price, Place et Promotion.
187
CHAPITRE 6: Le marketing MIX (les 4P)
I – LA POLITIQUE DE PRODUIT
1- Définition
Le produit est un bien ou un service rendu par une entreprise pour
satisfaire les besoins des consommateurs.
2- Classification des produits
1- Selon la tangibilité:
• Bien
• Service
2- Selon la nature:
• Produits durables
• Produits périssables
• services
3- Selon la destination:
• B to B
• B to C
188
3- Caractéristiques d’un produit

Les caractéristiques d’un produit sont les éléments qui le
différencient d’un autre.
La marque : c’est un nom, un terme, un signe… ou la

combinaison de ces éléments. La marque sert à l’identification
d’un produit. Exemple : la marque Apple
Le conditionnement ou l’emballage : il est l’enveloppe
matérielle du produit. Il remplit des fonctions qui sont à la fois
techniques (conservation du produit, facilité de manipulation…) et
mercatiques (information du client, identification facile…).
Logotype : c’est un symbole ou une figure graphique servant à
représenter une marque. Exemple : pour Apple
189
La garantie : c’est une offre de l’entreprise par laquelle elle

s’engage à récupérer le produit ou le remplacer s’il ne procure
plus satisfaction.
Le service après vente : ce service peut se matérialiser à travers

le transport du produit, sa mise en marche, son entretien, son
installation… exemple : produit de haut technologie, meubles.
C’est un service dont le rôle est de garder le contact avec le client

après vente, afin de lui assurer un service complet et de l’inciter à
une nouvelle opération d’achat.
L’étiquette : c’est le bout de papier ou de carton fixé au produit

pour identifier son contenu, son prix, sa provenance.
190
4- Notion de gamme de produit

La gamme de produit d’une entreprise est constituée de toutes les
variétés de production fabriquées et vendues par l’entreprise
(portefeuille de produits).
Exemple: La marque DOVE de l’entreprise Unilever .

Unilever c’est :
- 400 marques : Omo, Signal, Knorr, Lipton, Dove, Magnum, ….
- Produits alimentaire, de beauté, soin du linge, soin bébé, santé et
bien être
191
4- Notion de gamme de produit
La ligne de produit ou de la gamme

Elle est formée de l’ensemble de modèles d’un produit commercialisés par une
entreprise. Exemple : la ligne shampoing pour Dove.
La largeur de la gamme
C’est le nombre de lignes de produits commercialisés par une entreprise.
Exemple : pour l’exemple suivant la largeur est 3.
La profondeur d’une ligne
C’est le nombre de produits qui compose une ligne.
Exemple : la profondeur de la ligne crème est 3.
L’étendue de la gamme
C’est le nombre total de produits qui composent la gamme.
Exemple : l’étendue de la gamme suivante est 9.
192
Exemple : Gamme Dove
Shampoing
- Cheveux secs
- Cheveux gras
- Cheveux normaux
- Cheveux colorés
Crème
Ligne 2 : 3 est la profondeur de la ligne
- Mains 2
- Pieds
- Visage
Bain de douche
Ligne 3 : 2 est la profondeur de la ligne
- Pour adultes 3
- Pour enfants
Ʃ = 9 : l’étendu de la gamme
193
Structure de la gamme
C’est un concept qui repose principalement sur les notions de prix et de
qualité.
On distingue :
1. Bas de gamme : est destiné aux segments à revenu moyen (prix faible,
qualité moyenne) ;
2. Milieu de gamme : est destinée aux segments à revenu élevé (le prix est en
relation avec la qualité) ;
3. Haut de gamme : est destinée aux segments riches (prix élevé, qualité
élevée).
194
5- Notion de cycle de vie de produit
DE QUOI DÉPEND L’ESPÉRANCE DE VIE D’UN PRODUIT
Les produits, comme les êtres humains, naissent, grandissent, deviennent adultes,
puis déclinent et meurent. Leur espérance de vie, qui correspond à la période
pendant laquelle ils seront vendus, dépend de plusieurs facteurs notamment : du
changement des besoins des consommateurs, des progrès techniques ou de
l’apparition de produits concurrents.
Les produits fabriqués par une entreprise évoluent constamment pour satisfaire
les besoins des consommateurs. Lorsque ces besoins disparaissent, le produit
change d’aspect ou disparaît.
195
COURBE DE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

L’entreprise Olea présente le chiffre d’affaires de ses huit premières années de
son produit Huile végétale Oléa.
Tableau n°1: Chiffre d’affaires du produit OLEA
Années Chiffre d’affaires dh
1 1.000.000
2 2.500.000
3 4.000.000
4 10.000.000
5 10.500.000
6 10.600.000
7 4.500.000
8 800.000
T.A.F.: présentez la courbe de cycle de vie du produit et interprétez.

196
Interprétation
Du début de la 1ère année à la fin de la 2ème année, on constate une augmentation
du chiffre d’affaires progressive et lente. C’est la phase du lancement du
produit.
Du début à la fin de la 3ème année, le chiffre d’affaires a connu une augmentation

accélérée et rapide. C’est la phase de croissance.
Du début de la 4ème année à la fin de la 5ème année, le chiffre d’affaires augmente

légèrement ou même se stabilise : c’est la phase de maturité.
A partir de la 6ème année, le chiffre d’affaires baisse brutalement pour devenir

nul. C’est la phase de déclin.
197

La courbe de cycle de vie du produit
Vente
Temps
Lancement Croissance Maturité Déclin
198
Le cycle de vie du produit est fonction du chiffre d’affaires résultant de la vente de ce

produit. Il se décompose théoriquement en quatre étapes ou phases :
la phase de lancement : le produit est introduit au marché. Les ventes sont faibles, le
marché s’ouvre progressivement. Pendant cette phase, les dépenses sont élevées
(publicité…).
La phase de croissance : les ventes se développent, c’est la phase de conquête du
marché. Généralement, les bénéfices apparaissent.
La phase de maturité : toute la clientèle potentielle est touchée, les ventes se stabilisent.
Les bénéfices augmentent car l’outil de production est constitué et ne nécessite pas
d’investissements lourds supplémentaires.
La phase de déclin : les ventes diminuent car des produits correspondant mieux aux
besoins des consommateurs apparaissent. L’entreprise peut encore dégager des bénéfices,
car celle – ci maîtrise bien les coûts de son produit. Mais il est nécessaire d’avoir prévu
des produits de remplacement.
199
II – LA POLITIQUE DU PRIX
• La détermination du prix d’un bien ou d’un service peut être

l’aspect le plus complexe de la politique commerciale de
l’entreprise.
• C’est de sa gestion rationnelle dont peut dépendre la part de
marché de l’entreprise, son chiffre d’affaires (volume des
ventes) et même son image de marque.
• Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des
revenus. Toutes les autres variables n’engendrent que des
dépenses pour l’entreprise.
Définition : Le prix peut être défini comme la valeur d’échange,

c'est-à-dire ce que le client est prêt à donner en échange de ce qu’il
désire acquérir.
200
1- LES MÉTHODES DE DÉTERMINATION DES PRIX
1.1 À PARTIR DES COÛTS
La méthode de fixation des prix à partir des coûts est la plus

traditionnelle.
Elle permet de calculer le prix à partir du coût de revient et d’une marge
bénéficiaire. Cela revient à multiplier le coût de revient par un coefficient
qui tient compte de la T.V.A. et de la marge bénéficiaire.
Prix de vente = coût de revient x coefficient
Coefficient = 1 + T.V.A.
1- % marge bénéficiaire
Exemple :
Le coût de revient d’un article est de 50dh, T.V.A. 20%, la marge bénéficiaire
15%.
Coefficient = 1 + 2 = 1 , 2 = 1,41
1-0,15 0,85
Prix de vente = 50 x 1,41 = 70,5dh
201
1.2 À PARTIR DE LA DEMANDE
Elle consiste à voir la réaction ou la sensibilité de la demande face à une

variation des prix. Cette réaction est considérée comme une base pour la
fixation du prix. C’est le rôle de l’élasticité de la demande par rapport au prix.
ep = ∆Q/ Q ou (Q1 – Q0) / Q0

∆ p/ p (p1 – p0)/ p0
e < 0 : la demande diminue lorsque le prix augmente. Exemple : produits accessoires.

e = 0 : la demande reste la même quelque soit le prix. Exemple : produit de base.
e > 0 : la demande augmente lorsque le prix augmente. Exemple : produit de luxe.
202
1. 3 À PARTIR DE LA CONCURRENCE
La concurrence est la situation du marché la plus rencontrée. De ce fait, la

fixation du prix par l’entreprise doit se faire suivant sa position sur le marché
par rapport aux concurrents :
Si sa part du marché est faible : ses prix de vente doivent s’aligner sur ceux
des concurrents (pratique du prix de marché) ou être légèrement inférieur à
ceux des concurrents.
Si sa part du marché est grande : elle peut imposer ses prix de vente, une fois
qu’elle atteint un niveau de rentabilité, elle peut devenir plus agressive et
pratiquer des prix inférieurs à ceux de la concurrence.
203
2- LA FIXATION DES PRIX
2.1 LES OBJECTIFS DE FIXATION DES PRIX
L’augmentation de la part du marché

C’est un objectif qui vise à maximiser les ventes par l’adoption d’un
prix faible. C’est une vision à long terme qui consiste en premier lieu à
prendre une grande part dans le marché potentiel et en second lieu la
recherche de la rentabilité.
La rentabilité et le profit
Elle consiste pour une entreprise, de pratiquer un prix qui permet
d’obtenir un profit maximum. C’est donc fixer un prix élevé pour retirer
le plus grand bénéfice possible et satisfaire une petite partie du marché
potentiel.
204
2.2 LES POLITIQUES DE FIXATION DES PRIX
La pénétration du marché
Elle consiste à fixer un prix relativement bas de façon à conquérir une
part importante du marché. Elle s’accompagne en principe d’une
publicité intense et d’une stratégie de distribution de masse, on
l’applique souvent lors du lancement d’un nouveau produit.
Exemple : le cas des entreprises du secteur agro-alimentaire.

Cette stratégie a comme avantage : décourager la concurrence en raison
des perspectives de faibles profits.
L’inconvénient : coût élevé en raison de l’importance des
investissements initiaux et des stocks qui sont nécessaires.
205
La politique d’écrémage du marché

Elle consiste à fixer un prix de vente relativement élevé de façon à
toucher une clientèle limitée et à réaliser immédiatement un profit
important.
Avantages : l’écrémage permet de réaliser des marges élevées,
d’accroitre rapidement la production par l’augmentation des
investissements.
Inconvénient : attirer les concurrents intéressés par les marges élevées.
Cette stratégie est naturellement retenue par les entreprises qui ont une
politique d’image de marque haut de gamme (Lacoste, Cartier…).
206
II– LA POLITIQUE DU PRIX
Le prix psychologique
L’entreprise doit tenir compte des prix acceptés par les consommateurs
pour déterminer le prix psychologique ou le prix d’acceptabilité.
Pour cela, elle doit réaliser une enquête auprès d’un échantillon de
clients potentiels, chacun doit répondre aux deux questions suivantes :
1. Au dessus de quel prix considérez vous que ce produit est trop
cher ?
2. Au dessous de quel prix considérez vous que ce produit est de
mauvaise qualité ?
La réponse à ces deux questions peut déterminer les bornes entre
lesquelles l’entreprise peut fixer son prix.
207
2.3 LES CONTRAINTES DE LA POLITIQUE DES PRIX
L’entreprise n’a pas une totale liberté pour fixer ses prix. Elle doit tenir
compte des contraintes de son environnement.
Contraintes juridiques
L’entreprise doit respecter un certain nombre de mesures réglementaires
et législatives de blocage des prix. Ainsi, pour certains produits, le prix
est fixé par l’Etat (sucre, pain, …). Pour d’autres, les prix sont contrôlés
pour limiter leur progression.
D’autres contraintes juridiques visent à développer une concurrence
saine et loyale et limiter la liberté des entreprises dans la fixation des
prix. Exemple : interdiction des ventes à perte.
208
2.3 LES CONTRAINTES DE LA POLITIQUE DES PRIX
Contraintes professionnelles
Pour certains secteurs d’activité, les prix sont normalisés, c'est-à-dire
que les entreprises d’un même secteur conviennent de fixer un seul prix
de vente, en formant un groupement professionnel. (Ordre des
médecins, des avocats…)
Contraintes économiques
La fixation des prix doit tenir en compte un certain nombre de facteurs
économiques :
• Le revenu des ménages ;
• La conjoncture économique ;
• L’élasticité de la demande.
209
III – LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
1- LES OBJECTIFS D’UNE POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La distribution consiste à mettre à la disposition des consommateurs,

les produits dont ils ont besoin à l’endroit, en quantités et au moment
qu’ils désirent.
Les entreprises peuvent se fixer trois types d’objectifs en matière de

distribution entre lesquels, elles doivent faire des arbitrages.
Couverture « quantitative » du marché : mettre le produit à la
disposition du plus grand nombre de clients potentiels.
Qualité du réseau de distribution : la qualité d’un réseau de
distribution est son aptitude à faciliter et à stimuler l’achat des produits
de l’entreprise.
Minimisation des coûts de distribution : certaines entreprises
choisissent le réseau de distribution le moins cher.
210
2- LES CARACTÉRISTIQUES D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Un canal de distribution est le Un circuit de distribution est

chemin parcouru par un bien constitué par l’ensemble des canaux
pour aller du producteur au par lesquels s’écoule un bien entre le
consommateur final. producteur et le consommateur.
Le canal est donc un sous-ensemble d’un circuit de distribution qui

comprend plusieurs canaux.
Le nombre des intermédiaires déterminent la taille d’un circuit.
211
LE CIRCUIT DIRECT OU ULTRA LE CIRCUIT INDIRECT

COURT Entre l’entreprise qui produit et le
C’est le fait de vendre directement à client qui consomme s’interpose un
ses clients sans aucun intermédiaire. ou plusieurs intermédiaires qui se
Les techniques utilisées sont chargent de la vente des produits de
généralement : vente dans les l’entreprise
magasins appartenant à Le circuit indirect peut prendre
l’entreprise, vente par plusieurs formes que nous
correspondance, vente à domicile, présentons par le schéma suivant :
vente par téléphone…
212
LE CIRCUIT INDIRECT peut prendre plusieurs formes
213
* Circuit long : c’est le canal le plus utilisé spécialement pour les produits
alimentaires ou de confection.
* Circuit court : le producteur assure la fonction de grossiste. C’est le cas
des grandes entreprises de production (ex : automobile, ameublement).
Circuit intégré: la fonction du gros et de détail sont remplies par une seule
organisation intervenant directement entre le producteur et le consommateur.
214
3- LES DÉTERMINANTS DU CHOIX D’UN CIRCUIT
Toute stratégie de choix des Il est aussi important de tenir

canaux de distribution se fait en compte de deux séries de
tenant compte de contraintes contraintes :
relatives : 1. Contraintes financières : il
1. au produit à distribuer et à est nécessaire d’évaluer le
ses caractéristiques : taille, coût de mise en place et le
poids, volume, degré de fonctionnement de chaque
technicité, prix, phase de vie. circuit possible.
2. aux clients : dispersion, 2. Contraintes légales :
habitudes et fréquences de certains circuits sont
distribution. obligatoires pour certains
3. aux concurrents et à leur produits ( ex : cigarettes,
propre politique de produits
distribution. pharmaceutiques…)
215
4- LES POLITIQUES DE DISTRIBUTION
LA DISTRIBUTION
INTENSIVE
Recherche du plus La distribution
grand nombre de sélective
distributeurs Choix d’un nombre
possibles. limité de distributeurs
C’est la politique dans une zone
pratiquée par la géographique donnée. La distribution exclusive
plupart des fabricants Ce choix est souvent a pour objectif de s’approprier
de biens de grande fait en fonction de l’exclusivité du détaillant et de
consommation. l’image que le renforcer l’image du produit.
producteur veut donner Ces revendeurs signent un accord
à ses produits (ex : de vente exclusive qui les engage
produits cosmétiques). à ne pas vendre de marques
directement concurrentes (ex :
voitures de luxe). 216
5- AUTRES FORMES DE DISTRIBUTION
La vente par Les machines La vente à La vente La franchise Internet
cor- distributrices domicile par
respondance téléphone
VPC
C’est une Utilisé -Vente C’est une Association entre -Sites
méthode de essentiellement réalisée au
méthode de un franchiseur marchand
vente à distance pour les domicile des vente à (fabricant) qui s: De plus
spécialement produits de particuliers distance via apporte son en plus de
par le biais des consommation avec ou sans un savoir, son nom et sites se
catalogues de faible rendez-vous. intermédiair sa technique et un créent
imprimés volume e. franchisé dans le
distribués par (cigarettes, - Ventes sur Il s’agit de (détaillant) qui but de
poste. boissons…) le lieu de la verse une vendre
L’acheteur et le travail prospection redevance, des biens
vendeur ne se téléphoniqu apporte le point et services
rencontrent pas. e de vente et se sur net.
soumet à un -réseaux
certain nombre sociaux
d’obligations.
217
IV – LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
L’entreprise ne se limite pas à l’élaboration d’un produit, à la

fixation d’un prix et le choix d’un mode de distribution, mais elle
doit aussi transmettre des informations sur ses produits, leurs
caractéristiques et leurs avantages, développer une bonne image
de marque, influencer le comportement de l’acheteur potentiel.
C’est ce qu’on appelle la politique de communication.
On distingue différents types de la politique de communication :

• la publicité;
• la promotion des ventes;
• les relations publiques;
• la force des ventes.
218
IV– LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

1- LA PUBLICITÉ
1.1 DÉFINITION
La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le
public et à le convaincre d’acheter un produit.
La publicité est une communication unilatérale d’un annonceur
(entreprise qui a un produit à vendre) vers une cible (audience),
transmise par un média (presse, télévision, cinéma, radio,
affichage…).
Cible marketing: Cible de communication:

correspond à tous les correspond aux individus visés par
individus que l’entreprise le message de l’entreprise
souhaiterait voir acheter le (acheteurs actuels ou potentiels,
produit revendeurs, prescripteurs)
219
1- LA PUBLICITÉ
1.2 LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITÉ

Avant de faire une publicité, l’entreprise doit déterminer l’objectif fixé
pour cette publicité. Cet objectif est fonction du produit et de ses phases
de vie.
On distingue différents objectifs qui donnent naissance à différents
types de publicité.
Une publicité informative

Elle est utile au début de cycle de vie d’un produit. Son rôle est :
• Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit ;
• Suggérer de nouvelles utilisations du produit ;
• Faire connaître un changement de prix ;
• Expliquer le fonctionnement d’un produit.
220
1- LA PUBLICITÉ
1.2 LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITÉ
Une publicité persuasive

Elle est utilisée en phase concurrentielle. Elle consiste à :
• Créer une préférence pour la marque ;
• Modifier le comportement de la cible ;
• Encourager la clientèle fidèle.
Publicité de rappel
Elle se pratique souvent en phase de maturité, lorsqu’il s’agit
d’entretenir et d’approfondir les relations existantes, en rappelant
l’existence de distributeurs et des occasions prochaines d’achat.
221
1- LA PUBLICITÉ
1.3 LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE
LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE est l’ensemble des actions que

l’entreprise entreprend pour faire la publicité de son produit.
1- Les médias
Ce sont les canaux d’information utilisés pour faire parvenir le message
publicitaire à ses destinataires. On distingue essentiellement six médias :
1. la presse
2. la radio
3. la télévision
4. le cinéma
5. l’affichage
6. internet
222
1- LA PUBLICITÉ
2- Les supports
Ce sont les moyens utilisés par les médias pour communiquer la publicité.
Exemple :
Médias Exemples de supports

La presse Matin du Sahara,
L’affichage l’économiste
La radio Panneau
La Midi 1, Radio+
télévision Chaine TV MBC, 2M
Le cinéma Films ou salles de cinéma
Internet Site web
223
1- LA PUBLICITÉ
3- Le choix de médias et de supports

Ce choix s’effectue en fonction de plusieurs éléments :
1. Le produit : la publicité d’un produit à grande consommation doit passer
par un média de grande fréquence d’écoute (publicité sur télévision pour
un produit alimentaire).
2. La cible : la publicité pour des produits spécialisés (matériel médical) ou
de produit de haute technologie se fait généralement sur les lieux de vente
ou à travers des catalogues spécialisés.
3. Le budget de l’entreprise : l’entreprise doit connaître les frais pour
chaque média et choisir l’un en fonction de ses capacités matérielles et
financières. Par exemple la télévision est un média beaucoup plus cher que
les autres et n’est accessible qu’aux grandes entreprises.
224

1- LA PUBLICITÉ
4-Le choix de message publicitaire

L’entreprise ayant décidé de lancer une campagne publicitaire, doit
élaborer un message adéquat répondant aux différentes questions :
1. Que dire ? Le contenu du message
2. Comment le dire ? La structure et le format du message
• Le contenu du message : imaginer ce qu’il faut dire pour
provoquer la réponse désirée chez le récepteur.
• La structure et le format du message : le pouvoir
stimulant d’un message dépend non seulement de la
nature et de l’intensité de son thème, mais également de
sa structure et de son format s’il s’agit d’une annonce
presse. L’annonceur doit choisir le format du titre, du
texte et de l’image. Pour un spot radio, il faut sélectionner
les mots, le ton et le rythme. 225
1- LA PUBLICITÉ
4-Le choix de message publicitaire

La publicité peut être transmise aussi par l’emballage du produit
(couleur, aspect, image).
Le message publicitaire doit comprendre en principe plusieurs étapes
appelées AIDA.
• Attirer ’attention
•Susciter l’intérêt
•Provoquer le désir AIDA
•Déclencher l’achat
226
1- LA PUBLICITÉ
5- Evaluation de l’action publicitaire

L’objectif ultime de l’action publicitaire est de modifier le comportement
d’achat dont l’évaluation sera centrée sur les ventes et aussi sur l’attitude du
consommateur.
a) Les mesures d’efficacité en terme d’une

communication
Cette mesure intervient une fois la publicité est diffusée dans les médias, pour
des tests de mémorisation ou de reconnaissance. Elle se fait généralement sous
forme de questionnaire.
b) Les mesures d’efficacité en terme de vente
C’est un procédé très difficile à réaliser, car les ventes dépendent de plusieurs
facteurs, à savoir : le produit, son niveau de distribution, les actions des
concurrents.
.
227
1- LA PUBLICITÉ
5- Evaluation de l’action publicitaire

Pour mesurer la relation publicité-ventes, deux méthodes sont utilisées :
a) L’approche historique : consiste à voir la relation entre les ventes
passées de l’entreprise et les budgets correspondants.
a) L’approche expérimentale : l’idée consiste à choisir un certain

nombre de marchés comparables dans lesquels on fait varier
pendant un certain temps les dépenses publicitaires.
.
228

1. LA PROMOTION DES VENTES
DÉFINITION
La promotion des ventes est constituée par l’ensemble des techniques

mises par l’entreprise et qui visent : les consommateurs, les distributeurs
et les vendeurs.
229

LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES

Trois types d’objectifs paraissent importants :
a) Les objectifs à long terme :
• Augmenter le nombre des consommateurs ;
• Faire en sorte que le client achète de plus grandes quantités ;
• Créer un nouvel intérêt pour le produit.
b) Les objectifs circonstanciels :
• Profiter d’un événement annuel (anniversaire de fin d’année,
anniversaire du magasin, ramadan…) ;
• Appuyer une campagne publicitaire ;
• Aider le lancement d’un produit.
c) Les objectifs spécifiques :
• Ecouler un stock ;
• Accroître les ventes d’un produit ;
• Relancer un produit.
230

LES OUTILS DE LA PROMOTION DES VENTES
1- L’essai gratuit : c’est un moyen efficace mais coûteux pour faire connaître
un produit.
2- Les réductions temporaires de prix : réductions directes du prix de vente
ou bons de réduction.
3- Les primes et cadeaux : ex : les deux cartes téléphoniques achetées, une est
offerte gratuitement.
4- Les concours, jeux et loteries : offrir des prix au public en fonction de
programmes culturels ou liés à la connaissance du produit ou de son histoire.
Exemple de prix : voyages, voitures…
5- La mise en avant du produit : c’est une opération temporaire destinée à
faciliter l’essai ou l’achat d’un produit par les clients d’un magasin (ex : stand
de dégustation gratuit).
6- La promotion-distribution C’est un moyen promotionnel destiné aux
distributeurs pour stimuler leurs propres achats (ex : cadeaux en nature ou en
argent). 231

3- LES RELATIONS PUBLIQUES
D’autres formes de la communication que la publicité et la promotion

des ventes ont connu ces dernières années une expansion assez
importante. Ces nouvelles formes d’information sont plus proches du
public et permettent à l’entreprise de maintenir son image de marque.
3-1 DÉFINITION
C’est l’ensemble de techniques d’information et de communication

mises en œuvre par une entreprise en vue d’établir et de maintenir de
bonnes relations avec le public.
L’objectif des relations publiques n’est pas de vendre (au moins dans
l’immédiat) mais de créer des relations positives entre l’entreprise et son
environnement et garder une bonne image de marque.
232
3.2 LES MOYENS

Le mécénat
C’est le soutien financier sans contre partie directe de la part du
bénéficiaire ou à une association pour l’exercice des activités présentant
un intérêt général. Le mécénat permet à l’entreprise de se valoriser et
s’insérer dans son milieu économique et social par les actes culturels et
humanitaires.
Le parrainage et le sponsoring
Il peut être défini comme une aide financière attribuée à une
manifestation à une personne à une organisation à un produit en vue
d’en tirer un bénéfice direct.
Les opérations de parrainage et de sponsoring visent la promotion de
l’image de l’entreprise et comportent l’indication de la marque.
233
La création d’un évènement

Parmi les actions entreprises par les relations publiques figurent:
• les conférences de presse ;
• les conférences dans les établissements scolaires ;
• les journées portes ouvertes
• les réceptions
Les communiqués de presse
Il arrive à l’entreprise de faire parvenir aux rédactions des journaux des

communiqués de presse. Ceux-ci ont pour but d’aviser et de transmettre
des informations au public par voie de presse (ex : la BMCE rédige des
communiqués de presse pour informer le public sur les cours de change
de devises).
234
4- LA FORCE DE VENTE
DÉFINITION
La force de vente d'une entreprise est constituée par l'ensemble du

personnel commercial qui assure la vente. C'est elle qui est en
relation directe avec les acheteurs.
235
La force de vente a quatre rôles présentés dans le schéma suivant:
Prospection Vente
(recherche de nouveaux clients)
Services aux clients Communication informations

(après-vente, conseil) (de l'entreprise aux clients,
des clients vers l'entreprise)
236
4.2 GESTION DE LA FORCE DE VENTE
1- La fixation des objectifs
L'entreprise doit fixer périodiquement les objectifs (nombre de visites

à effectuer, nombre de clients nouveaux à conquérir, volume de vente
à réaliser).
2- La structure et la taille de la force de vente
L'entreprise peut faire une répartition de la force de vente

généralement par secteur géographique, par catégorie de produit, par
catégorie des clients et la nature des tâches (prospection, négociation,
prise de commandes...)
237
4.2 GESTION DE LA FORCE DE VENTE
3. La formation de la force de vente
Celle-ci peut avoir trois axes:

• Connaissances des biens ou services vendus;
• Connaissances des clients potentiels et de la concurrence;
• Connaissances des techniques de vente
4- La rémunération de la force de vente
La rémunération des vendeurs doit viser la stimulation de la vente. Cette

rémunération peut être fixe, totalement à la commission ou mixte.
5- Le contrôle des vendeurs
Le vendeur doit être contrôlé et encadré (évaluation de la commande, du chiffre

d'affaires...).
238

1264 - 1705554643 - Marketing de Base M4 S3 ABC 2023 2024

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

1264 - 1705554643 - Marketing de Base M4 S3 ABC 2023 2024

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marketing de base

Chapitre 1: Généralités sur le Marketing : définitions,

Chapitre 2: Le marché et ses composantes

Chapitre 3 : Le comportement du consommateur

Chapitre 4 : Etudes de marché: études quantitatives et

Chapitre 5 : La démarche marketing : SCP

• Connaitre l’importance d’une démarche S.C.P pour

Chapitre 6 : Le marketing MIX (les 4P)

Examen de fin de module : QCM à choix

Session Automne 2023/2024

Session ordinaire : à partir du 26 décembre 2023

Maîtrise des logiciels de

Le marketing est un concept récent. Il est apparu aux

En Europe, les techniques du marketing se sont

La mercatique est née progressivement :

PENDANT CETTE PÉRIODE, LA

Demande > Offre

-une augmentation des

(1) Produit (2) Marché

L’objectif étant de vendre plus

Fabriquer d’abord, c’est l’orientation produit

-saturation totale du marché. Ce

(2) Produit (1) Marché

Le marché est étudié dans un premier temps, afin de guider la

Le marketing est la liaison directe entre le client et le

OPTIQUE OPTIQUE OPTIQUE

offre > demande

Principe Produire moins cher Ecouler des Concevoir des produits

Contraintes Développement Pas de vision Réalisation

Selon Philip Kotler (né 1931 connu « Marketing

« le marketing est l’ensemble des techniques et

1- DANS LE DOMAINE DE L’ENTREPRISE

Au sein de l’entreprise, la démarche mercatique

2- DANS D’AUTRES DOMAINES

•Les services publics : les entreprises publiques sont aussi

•Les activités sociales : les associations procèdent à des

•Les activités politiques : les partis politiques ou les

3- MARKETING DANS LE SECTEUR INTERNATIONAL

Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir

Les domaines d’applications du marketing

HENRY FORD ETAIT (AUSSI) UN GRAND HOMME DE

Pour servir ce marché, dans les années 1920, il avait d’ailleurs

En voulant répondre obstinément à un besoin essentiel d’une large

Henry Ford (1863- 1947)

-Industriel américain, fondateur et constructeur

-Connu par la méthode du Fordisme: mode de production

-Connu par des innovations techniques et commerciales.

Citation: « Servez vous de votre talent et de votre

Citation: « Le client peut choisir la couleur de sa voiture,

Selon Philip Kotler (né 1931 connu « Marketing

« Le marketing est l’ensemble des techniques et

Le principe fondateur du marketing

Etude des besoins

Définitions du marketing selon quelques auteurs –

Création d’une valeur perçue supérieure à celle des

Le cas de Nokia crée en 1865:

« Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel

Définition du marketing selon Mercator

« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des

« Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des

« Le marketing est une discipline de la gestion qui, dans une économie

« Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part