Support Final Marketing

Pr.
Hairout Widad
S3
FEG Settat
AU: 2022-2023
Fondamentaux du marketing
1. Marketing
MARKET: ING:
Marché: Etude de marché Suffixe servant à
préalable exprimer l'action:
Techniques et moyens
d’action utilisés.
2. Définition
Plusieurs définitions du marketing existent. Les éléments clés de ces définition sont:
Processus:
Des étapes, une
démarche mobilisant des
outils, des techniques….
Analyse du marché:
Création de la valeur: Découvrir, analyser,
Pour l’entreprise et pour Marketing prévoir, susciter ….les
le client besoins
Satisfaction des besoins:

Adapter le produit aux
besoins
3. Emergence du marketing
1930-1950 A partir de 1950

1870-1930
L’ère de vente L’ère du marketing
L’ère de production
Soutenir l’action de Satisfaire les besoins du
Produire plus pour
vente (publicité, marché
vendre plus
promotion…)
4. Développement des techniques du marketing
Depuis sa genèse
le marketing n’a
cessé d’évoluer
pour être en
phase avec les
exigences des
clients et le
développement
technologique.
5. Les domaines d’application du marketing
Le marketing a éveillé l’intérêt de nombreuses organisations appartenant à des
secteurs d’activité différents. Aujourd’hui, il est pratiqué partout:
❑Le secteur des produits de grande consommation

❑Les biens semi durables (Voitures, électroménager…)
❑Le secteur industriel (industrie de textile, industrie pharmaceutique…)
❑Le secteur des services (Banques, assurances…)
❑Politique (Marketing électoral par exemple)
❑Marketing social (Lutte contre le tabagisme, prévention en matière de
sécurité routière…)
❑Marketing culturel (Développer la lecture par exemple)
❑…………..
6. Les concepts autour du marketing
Besoins,
désirs,
attentes,
motivation
s
Marché Produit
Echange Valeur
❑Besoin: Une exigence née d’un sentiment de manque, de privation de

quelque chose
❑Désir: La forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la
culture et de leur personnalité. Nos désirs sont donc influencés par
notre environnement.
❑Attentes sont les caractéristiques ou les attributs que le consommateur
souhaite trouver lors de l’achat d’un produit.
❑Motivations: Les forces psychologiques positives qui poussent
l’individu à agir. Elles sont sous-jacentes aux besoins et agissent
comme moteur vers l’acte d’achat.
❑Produit: Objet, service, idée…susceptible de satisfaire un besoin ou
un désir
❑Valeur perçue: Correspond à la valeur que revêt un produit ou
service dans l'esprit du consommateur.
❑Echange: Correspond au processus par lequel on obtient quelque
chose en offrant une autre chose.
❑Marché: L’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange pour satisfaire un besoin
7. Les optiques du markéting
Optique Optique vente Optique marketing Optique marketing Optique
production sociétal marketing
Produire le Inciter le Satisfaire les Se préoccuper des stratégique
maximum consommateur à besoins des effets du produit Raisonner à
possible et acheter un consommateurs et sur le long terme
écouler la produit s’orienter vers le consommateur et pour
production à (Economies client (exigences sur déterminer et
travers le système d’abondance, accrues des l’environnement orienter ses
de distribution consommation consommateurs, (De nouvelles activités et ses
(Période de de masse, forte marchés attentes des structures
pénurie, concurrence…). segmentés, consommateurs et (instabilité et
absorption de la concurrence des entreprises dynamisme de
production par le rude…) responsables l’environneme
marché…). sociétalement) nt)
8. Objectifs du marketing
❑ATTIRER les clients qui ont normalement un large de choix de
produits et de services et qui vont opter pour le produit ou service
qui leur procure le maximum de VALEUR.
❑FIDÉLISER les clients parce que le fait de conquérir un nouveau
client coûte environ 11 fois plus cher que fidéliser un client.
❑DES CLIENTS RENTABLES: L'objectif d'une entreprise n'est pas de
maximiser la satisfaction mais c’est sa rentabilité.
L'OBJECTIF DU MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDÉLISER

DES CLIENTS RENTABLES
Démarche du marketing
Démarche du marketing
Démarche
Démarche
Démarche opérationnelle:
stratégique:
analytique: Marketing
Marketing
Marketing d’études opérationnel
stratégique
Mercatique: Phase stratégique qui consiste à Marchéage: Marketing Mix

analyser les besoins du marché et fixer les (produit, prix, distribution et
orientations l’entreprise communication)
1. Démarche analytique: Marketing d’études
Le marketing d’études consiste à mener une étude
détaillée du marché et de l’environnement (Diagnostic
externe: marché, facteurs macro-économiques, ….) mais
aussi de l’entreprise (Diagnostic interne: Les produits,
les marques, la distribution, la communication, la politique
commerciale….) avant de prendre toute décision
stratégique.
A. LE MARCHÉ: Les différentes approches
L’entreprise doit bien appréhender le marché sur lequel elle évolue.
❑Approche traditionnelle du marché
Lieu de la rencontre d’un ensemble d'acteurs qui sont, d'une part, les
offreurs, c'est à dire les producteurs et distributeurs et, d'autre part, les
demandeurs de ce même produit.
❑Approche marketing du marché
Pour l’entreprise le marché est constitué par l'ensemble des acheteurs
actuels ou potentiels d'un produit.
A. LE MARCHÉ: Les différentes approches
Pour un consommateur précis et dans des circonstances d’achat données, le marché d’un
produit regroupe l’ensemble des marques évoquées par ce consommateur à propos de ce
produit.
A. LE MARCHÉ: Les différents types
Le marché principal concerne Le marché environnant ou de substitution est un marché
l’ensemble des produits semblables et composé des produits de nature différente des produits du
directement concurrents. marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans
les mêmes conditions.
Le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
Le marché support ou complémentaire concerne l’ensemble

des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié
La part du marché= Concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné.
= CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises
(marques) sur ce marché principal.
B. L’environnement
L’environnement de l’entreprise est l’ensemble des facteurs
suceptibles d’exercer une influence sur les activités de l’entreprise
et qui échappent presque totalement à son contrôle.
Généralement on distingue le microenvironnement et le macro-
environnement.
B. L’environnement : Le micro-environnement
Le microenvironnement est constitué des acteurs directement en contact avec
l’entreprise à savoir les partenaires commerciaux (c’est le cas des fournisseurs, des
intermédiaires et des consommateurs finaux) et les publics (ils ne sont pas forcément
engagés dans des relations commerciales avec l’entreprise mais leurs décisions peuvent
affecter ses résultats ; il s’agit notamment des concurrents, du monde financier, des
médias, des pouvoirs publics, des groupes d’intérêt et de l’opinion publique).
B. L’environnement de l’entreprise: Le macro environnement
A ce niveau il est indispensable d’identifier les éléments du macro-environnement qui constituent des
opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise pour ses produits ou ses marchés. (Analyse
PESTEL par exemple)
Environnement ❑ Identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs sanitaires, de sécurité, anti-
politique, institutionnel pollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une
et juridique opportunité pour l’entreprise.
Environnement ❑ Identifier les indications démographiques pour l’estimation du marché (Répartition par âge
démographique et ou par sexe, taux de natalité, de décès…)
économique ❑ Avoir des informations comme le revenu moyen, le pouvoir d’achat des consommateurs, la
structure et à l’évolution de la consommation…
Environnement ❑ Identifier les tendances culturelles dominantes dans la société à laquelle appartient ses
socioculturel consommateurs potentiels.
Environnement ❑ Identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de
technologique production, de commercialisation, de distribution, de conservation…
C. LE comportement du consommateur
C. LE comportement du consommateur: les facteurs d’influence
Bernard Dubois détermine trois niveaux de facteurs explicatifs du

comportement d’achat d’un consommateur :
Le niveau individuel
Le niveau interpersonnel
Le niveau socio-culturel.
a. Le niveau individuel, personnel,
❑Les motivations et les freins
✓ Les motivations sont les forces conscientes ou inconscientes qui poussent le
consommateur à agir.
✓ Les freins sont les forces conscientes ou inconscientes qui empêchent l’achat.
❑La personnalité
La personnalité d’une personne peut expliquer son comportement d’achat.
❑Les ressources personnelles

La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure d’acheter.
❑Les croyances
L’ensemble des éléments émotionnels, descriptifs et qualitatifs qu’un individu associe à un
produit, une entreprise ou une marque.
❑ La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et

interprète des éléments d’information externe pour construire une
image cohérente du monde qui l’entoure.
Trois mécanismes expliquent pourquoi le même stimuli sera

interprété de différentes façons: l’attention sélective, la
distorsion sélective et la rétention sélective.
❑La perception
L’attention sélective : La distorsion sélective: La rétention sélective:
Chaque jour le Elle désigne la façon dont Elle fait référence à la façon
consommateur reçoit les consommateurs dont les clients se
plusieurs milliers de interprètent les messages souviennent des messages
stimuli, il a plus de chance de marque d'une manière de marque en fonction de
d’être attentif à un stimuli qui correspond à leurs idées leurs besoins, croyances,
qui concerne ses besoins. préconçues à l'égard de intérêts et valeurs déjà
cette marque. établis.
❑Les attitudes
Une attitude se définit comme une disposition mentale de
l’individu qui lui permet d’appréhender un objet d’une certaine
manière. Les attitudes varient d’un consommateur à un autre.
Mais, au cours de sa vie, le consommateur voit ses attitudes
évoluer.
Généralement, une attitude se décompose en trois éléments :

✓ Le cognitif (croyances a l’égard du produit, ce que l’on en sait),
✓ L'affectif (sentiments envers le produit, ce que l’on en pense),
✓ Le conatif (intentions vis-à-vis du produit, ce que nous
b. Le niveau interpersonnel
L’environnement social d’un individu exerce une influence importante sur ce

dernier dans le processus d’achat. Il est constitué de différents groupes
d’influence :
Les groupes d’appartenance Les groupes de référence
sont très proches de l’individu sont plus éloignés de l’individu. Il n’en
(famille, amis, collègues de fait pas directement partie, mais il s’y
travail...). Ils sont sources de réfère consciemment ou non (ce peut
conseils, de repères pour être un parti politique, une association...
l’individu. dont l’individu n’est pas membre mais
dont l’action l’influence).
c. Le niveau socioculturel
❑Facteurs sociodémographiques (L’âge et le sexe du consommateur par
exemple).
❑Style de vie (Activités, centres d’intérêt et opinions du consommateur par
ex).
❑Facteurs culturels (les acquis purement culturels, religieux, sociaux,
artistiques, moraux...).
❑Classes sociales (qui sont des groupes homogènes de personnes se
structurant a partir de variables comme: le niveau d’éducation, la formation,
la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation…).
d. Les facteurs de situation
Exemples:
L’état mental de l’acheteur au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété,
excitation…
La perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la
journée, temps d’attente…
La destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille
ou pour des invités…
C. LE comportement du consommateur: les situations d’achat
Les consommateurs n’achètent pas tous de la même façon. on distingue quatre types de
comportement d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre
les marques.
a) L'achat complexe
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement
impliqué et a pris conscience de différences entre les marques
composant l’offre. Le degré d’implication est lui-même fonction du
montant de l’achat, de sa fréquence, du niveau de risque perçu et de
son caractère ostentatoire. Le consommateur va alors s'informer sur les
caractéristiques produit puis passer par une phase d'apprentissage.
b) L'achat réduisant une dissonance

Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences
entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente et à
la disponibilité immédiate du produit. Un responsable marketing
confronté à cette situation a intérêt à lancer des actions de
communication pour rassurer le consommateur sur la pertinence de
son choix.
c) L'achat routinier
Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent
guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les
marques. Le responsable marketing d’un produit acheté de
façon routinière a souvent recours à la promotion pour provoquer
l’essai, facilité par l’absence de fidélité aux marques. La publicité doit
être simple, souvent à base d’effets visuels, plus faciles à mémoriser.
Courte et répétitive, elle fera appel à la télévision plutôt qu’à la presse
écrite.
d) L'achat de diversité
Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication
mais de nombreuses différences perçues entre les marques. On
observe alors de fréquents changements de marque. La stratégie
marketing appropriée à cette situation varie selon qu’on est leader ou
marque secondaire. Le leader s’attache à renforcer les habitudes
acquises à travers des rappels publicitaires. Le suiveur, en revanche,
cherche à encourager la diversité d’achat à l’aide d’offres spéciales, de
rabais, de coupons, d’échantillons et de publicité incitant à changer ses
habitudes.
C. LE comportement du consommateur: Les étapes du processus d’achat
Il s’agit d’identifier les différentes

étapes que traverse un
consommateur avant de prendre
sa décision.
Chaque étape suggère certaines

interventions du marketing
destinées à faciliter la progression
du consommateur dans un sens
favorable.
D. Les différents rôles dans le processus d’achat
Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation

d’achat :
❑ L’initiateur : celui qui pour la première fois, suggère d’acheter le
produit
❑ L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement
a un impact sur la décision
❑ Le décideur : personne qui détermine l’une ou l’autre des
différentes dimensions de l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ?
quoi ? comment ?)
❑ L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
❑ L’acheteur : Celui qui procède à la transaction proprement dite.
Marketing d’études:
Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du
marché et de son environnement avant toute décision stratégique.
Etude de l’environnement Analyse du marché Analyse du comportement du
Analyser le Macro- Etudier les différentes consommateur
environnement et le composantes du marché de Analyser comment les
Microenvironnement l’entreprise consommateurs choisissent;
achètent et utilisent les biens et
❑ Opportunités ❑ Les concurrents directs services…
❑ Menaces ❑ Les concurrents indirects ❑ Les facteurs d’influence
(produits de ❑ Les situations d’achat
substitution)…. ❑ Le processus d’achat et les
intervenants
1. Marketing d’études: Démarche et méthodes
❑ Objectifs
❑ Le marketing d’études consiste à étudier un ensemble d’éléments en relation

avec l’entreprise et son environnement pour prendre les bonnes décisions
marketing (Etude de marché, comportement du consommateur….)
❑ Pour mener ces études il faut suivre une démarche méthodique.
❑ Plusieurs méthodes sont disponibles pour collecter les données nécessaires.
➔ Les décisions marketing doivent être basées sur un Système d’Informations
Marketing (SIM).
❑ SIM
Le SIM (Système d’information

Marketing) est un ensemble des flux
d’informations émanant de
différentes sources (internes et
externes/primaires ou secondaires) et
permettant de prendre les bonnes
décisions marketing.
❑ Processus d’une étude de marché
Définir l’objet de l’étude: Objectifs, données …
Elaborer le plan de l’étude: Méthodes de collecte des données, techniques

d’analyse….
Mener l’étude: Collecter les données conformément au plan d’étude
Traitement et analyse des données: Organiser et analyser les données

collectées…
Présenter les résultats de l’étude: Elaborer un rapport d’études rappelant les

objectifs, la démarche…et présentant les résultats et les recommandations
❑ Méthodes de collecte des données
Etude documentaire Etude qualitative Etude quantitative

Etude consistant à L’étude qualitative est L’étude quantitative est
sélectionner, synthétiser une méthode qui permet une technique de collecte
et analyser des d’analyser et comprendre de données qui permet
données secondaires, des phénomènes, des au chercheur d’analyser
qui n'ont donc pas été comportements de des comportements, des
produites pour les groupe, des opinions, ou même des
besoins de l'étude faits…L’objectif n’est pas attentes en quantité et
(rapports élaborés par d’obtenir une quantité d’en déduire des
le HCP ou d’autres importante de données, conclusions mesurables
parties, statistiques mais d’obtenir des statistiquement
publiées par des données de fond (ex: (Questionnaire ou
ministères…). entretiens, focus groupe, sondage).
observation…).
2. Démarche stratégique: Marketing stratégique
En général, il est difficile pour une entreprise de s’adresser à tous les acheteurs (vu
leur nombre, hétérogénéité des attentes…).
Rechercher un sous-marché attractif et compatible avec les objectifs de

l’entreprise , ses compétences et ses ressources ce qui suppose:
Une segmentation, un Ciblage et un Positionnement.
A. La ségmentation: Définition
Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles

homogènes significatifs et accessibles à une action marketing
spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le
degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités
commerciales qui en résultent.
A. La ségmentation: Niveaux de segmentation
Marketing de masse: Marketing segmenté:
❑ Une production uniforme ❑ Classement des clients en unités
❑ Un marché considéré du point de vue d’analyse homogènes
de ses ressemblances plutôt que ses ❑ Une offre adaptée davantage à
différences l’audience visée
Le marketing de masse permet un Le marketing segmenté permet de

élargissement du marché grâce à un prix pratiquer des prix plus élevés, éviter
réduit résultant d’économies d’échelles une concurrence frontale et mieux
obtenues en matière de production et préciser ses choix en matière de
de distribution. distribution et de communication.
A. La ségmentation: Critères de segmentation
La seglmentation repose sur des critères en relation avec les caractéristiques des individus et
pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères:
Critères sociodémographiques: Critères géographiques:

Sexe, Age, Religion, Niveau Pays, villes, ….
d’éducation, revenus…
Critères psychologiques : Critères comportementaux:

La personnalité, l’attitude, les Connaissances, attitude et expérience
motivations…. de l’individu à l’égard d’un produit
A. La ségmentation: Le choix des critères de segmentation
La pertinence : Plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des
consommateurs, plus il est pertinent.
La mesurabilité : Disponibilité des informations sur les principales caractéristiques des
acheteurs et sur la taille du segment.
La valeur opératoire (accessibilité) Le critère doit pouvoir être relie aux actions
potentielles de la firme sur le marche.
La discrimination Les segments doivent être Distincts les uns des autres, Ce qui implique
une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe.
Exemple de la segmentation du marché
Club de sport
Plusieurs segments de marché avec des besoins différents:
❑ Divertissement (Danse sportive…..)
❑ Musculation (Machines développées, accompagnement…..)
❑ Santé (aqua gym, cardio, circuit minceur…)
❑ Défense (sports de combat….)
B. Le ciblage
Le ciblage consiste à:
❑ Evaluer l’attrait relatif de chaque segment
❑ Choisir le segment sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts (cible) en cohérence
avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.
Exemples de critères du choix de la cible:

❑ La taille du segment,
❑ Son taux de croissance,
❑ Sa rentabilité,
❑ Les économies d’échelles,
❑ Les synergies réalisables,
❑ Le niveau des risques encourus….
B. Le ciblage
Stratégie indifférenciée Stratégie différenciée Stratégie concentrée

L'entreprise choisit L’entreprise va mettre en La firme admet la
d'ignorer les segments et œuvre un mix marketing segmentation mais ne
de tous les traiter de la spécifique à chacun des s'attaque qu‘à un
même façon (Marketing segments retenus segment (Marketing
de masse). (Marketing différencié). concentré)
Un mix répondant au L'entreprise adapte son L’entreprise vise une
segment le plus large ou le offre aux besoins de chaque position de leader sur le
plus central. segment ciblé. segment retenu.
Exemple du ciblage
Club de sport
Le club a trouvé que les jeunes sportifs intéressés par la
musculation constituent un marché rentable; il a opté donc pour
une stratégie de marketing concentré en développant une offre
adéquate aux besoins et attentes de ce segment.
C. Le positionnement
Positionner un produit c’est :

❑Donner au produit une position spécifique dans l’esprit des
consommateurs,
❑Différencier clairement le produit des produits concurrents.
C. Le positionnement: La démarche du positionnement
Situer la Attribuer au
concurrence: Choisir une produit des
Dresser une carte catégorie du caractéristiques
des concurrents produit: distinctives:
sur la base d’Une Choisir le segment Créer la
analyse qualitative sur différenciation du
auprès d’un lequel on va produit par des
échantillon positionner le qualités distinctes
représentatif de produit de celles des
consommateurs concurrents.
C. Le positionnement: Les stratégies de positionnement d’un produit
Stratégie d’imitation Stratégie de différentiation Stratégie d’innovation

Même positionnement des Un positionnement différent Un nouveau
concurrents des concurrents positionnement jamais
occupé
Un bon positionnement est un positionnement:

❑ Clair (Prix bas, qualité supérieure…)
❑ Pertinent (Répond à des attentes)
❑ Crédible (Repose sur des qualités réelles du produit)
❑ Original (permet de distinguer le produit dans l’esprit du consommateur)
C. Le positionnement: Les stratégies de positionnement d’un produit
Stratégie d’imitation Stratégie de différentiation Stratégie d’innovation

Même positionnement des Un positionnement différent Un nouveau
concurrents des concurrents positionnement jamais
occupé
Un bon positionnement est un positionnement:

❑ Clair (Prix bas, qualité supérieure…)
❑ Pertinent (Répond à des attentes)
❑ Crédible (Repose sur des qualités réelles du produit)
❑ Original (permet de distinguer le produit dans l’esprit du consommateur)
Exemple de positionnement
Club de sport
Le club a décidé du positionnement de son service:
Des machines très développées avec un accompagnement médical
personnalisé (par des médecins diététiciens) et un
accompagnement sportif personnalisé (des coachs de haut niveau)
dans un luxueux local.
Etude de cas: YoPRO de Danone
Produit de Danone, YoPRO vient s’ajouter aux différents produits fabriqués et commercialisés par
le groupe agroalimentaire français.
Chaque jour, notre corps a besoin d’une variété de nutriments, dont la protéine, pour bien
fonctionner. Les nouvelles boissons Yopro vous accompagnent dans vos activités sportives grâce
à une teneur élevée en protéines. Yopro est donc adapté à la consommation avant et après
l’effort pour aider à la croissance musculaire et à la récupération.
Yopro est fabriqué à la base de lait écrémé, 0% de sucre ajouté et 0% de matières grasses. Ce
petit accompagnateur des sportifs répondra à leurs besoins avec un apport énergétique de 25 g
de protéines.
❑Quelle est la stratégie marketing adoptée par Centrale Danone? Justifiez votre réponse?
❑Quel est le positionnement de Yopro?
❑Quel est le segment auquel s’adresse Yopro?
❑Donnez des exemples de non consommateurs relatifs et de non consommateurs absolus de
Yopro?
❑Quel est le marché potentiel de YoPro?
Etude de cas: YoPRO de Danone
❑Quelle est la stratégie marketing adoptée par Centrale Danone? Justifiez votre réponse?
Il s’agit d’une stratégie de marketing différencié. Le groupe commercialise plusieurs produits
destinés à différents segments (Danette, Gervais, lait de croissance…)
❑Quel est le positionnement de Yopro?
YoPro est un produit healthy riche en protéine sans matières grasses et sans sucre ajouté
❑Quel est le segment auquel s’adresse Yopro?
Les sportifs intéressés par les produits healthy.
❑Quel est le marché potentiel de YoPro?
Le marché potnetiel de Yopro est constitué par les consommateurs actuels de Yopro (qu’il faut
satisfaire pour les fidéliser) , les non consommateurs relatifs du produit (les consommateurs qui
préfèrent les produits naturels riches en protéine: il faut les convaincre de consommer le
produit) et les consommateurs des produits des concurrents (les boissons de ce genre, les
poudres de protéine, …)
2. Marketing stratégique: Segmentation,
ciblage et positionnement
Segmentation Ciblage Positionnement

Niveau de segmentation
Analyse de l’attrait Opter pour un
Critères de des segment
segmentation positionnement
Analyse des segments Le choix d’une cible du produit
3. Démarche opérationnelle: Marketing Mix
Le marketing mix (plan de marchéage), regroupe l'ensemble des
décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d'un
produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
Ces décisions et actions relèvent de 4 grands domaines (4P) qui sont :
❑La politique produit (Product)
❑La politique de prix (Price)
❑La politique de distribution (Place)
❑La politique de communication (Promotion)
❑Les 4P sont les quatre piliers

de la stratégie marketing de
l’entreprise.
❑Chaque pilier doit être
compatible et cohérent avec
les autres.
❑Le marketing mix doit
permettre d'atteindre les
objectifs de la stratégie
marketing.
A. Politique Produit
❑ Définition
« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon

à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un
besoin. » Kotler et Dubois
❑ Différents éléments du produit
Produit global ou augmenté

(SAV, Garanties, Livraison….)
Produit standard ou tangible

(Packaging; marque, design..)
Produit central ou intrinsèque
(Cœur du produit; fonctions et
bénéfices réels du produit)
❑ Cycle de vie de produit
Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble de étapes de vie d’un produit
de la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché. Cette notion
suppose que:
Chaque produit Les ventes et la La stratégie marketing
commercialisé a une rentabilité du produit doit être adaptée au
durée de vie dépendent de la phase cycle de vie du produit
du cycle de vie
Phases Phase de lancement Phase de Phase de Phase de déclin
croissance maturité
Caractéristi ▪ Dépenses ▪ Augmentation ▪ Des ventes ▪ Baisse des
ques importantes pour des ventes très ventes
faire connaitre le ▪ Augmentation importantes ▪ Relancement
produit (publicité, de la rentabilité ▪ Très bonne du produit
promotion des ▪ Arrivée des rentabilité (adapttaion)
vente, concurrents ▪ Recherche de ou abandon
distribution…) différentiation du produit
▪ Rentabilité limitée (avantage
concurrentiel)
Un produit peut ne pas passer par toutes ces étapes
❑ Identification du produit
➢ La marque
❑ La marque: Signe distinctif qui permet de distinguer les produits ou services d’une
entreprise de ceux des tiers (Nom, symbole, dessin ou toute combinaison de ces
éléments) .
❑ L’image de marque : Un ensemble de représentations mentales, personnelles et
subjectives. Ses principales sources sont : l’expérience des consommateurs, l’image
véhiculée par les attributs perçus du produit tels que l’apparence ou le prix, la publicité, le
bouche à oreille.....
❑ La notoriété : Elle mesure le degré de présence d’une marque dans l’esprit des
consommateurs
➢ La marque
Un nom de marque doit présenter quatre qualités:

❑ Disponible
❑ Significatif
❑ Original
❑ Facile à mémoriser
➢ La marque
Marque du produit (Procter and Gamble: Chaque produit de l’entreprise dispose d’un nom différent
Ariel, Pampers, Mr Propre…)
Marque gamme (Décathlon: Tribord (voile), Chaque famille de produit de l’entreprise dispose d’un nom de
BTwin (vélo), Nabaiji (natation), Kalenji marque différent
(course), Domyos (fitness),…)
Marque ombrelle (Samsung: TV, machine à Un nom de marque sous lequel plusieurs catégories de produits
laver, TV,….) sont commercialisées
Marque caution (Danone: Dan up; Danette, Un nom de marque qui cautionne et authentifie l’ensemble des
Danino,….) produits de l’entreprise
Marque distributeur (Carrefour, Marjane…) Un nom de marque de produits de la grande distribution

➢ Le Packaging
Le Packaging ou conditionnement est l’enveloppe matérielle d’un produit sa protection
Fonctions techniques Fonctions marketing:

• Protection • Identification du produit
• Commodité • Présentation de ses
• Transport caractéristiques
• Environnement • Séduction du consommateur
➢ Le Packaging
❑Emballage primaire: Emballage en contact direct avec le
produit
❑Emballage secondaire: Emballage qui conditionne des

produits déjà emballés et permet de les regrouper en
packs par exemple
❑Emballage tertiaire: Emballage de manutention

facilitant le transport et la livraison des produit
❑ Gestion de la gamme de produit
La gamme de produits est un ensemble de produits de même catégorie

ayant la même fonction et proposé par le même fabricant.
Une ligne de produit est un ensemble de modèles fabriqués à partir
d’un modèle de base.
Une gamme est composée d’un ensemble de produits regroupés en
ligne de produits
Les 3 dimensions d’une gamme sont:

❑La largeur de la gamme: le nombre de ligne
❑La profondeur de la gamme: le nombre de produits de chaque ligne
❑La longueur de la gamme: Le nombre total de produits que
comprend une gamme
▪ Colgate total
▪ Colgate total ▪ Colgate Brosse À ▪ Rince-Bouche ▪ Rince-bouche et
blanchissant Dents Slim soft Colgate Total dentifrice 2 en 1
▪ Colgate total explosion ▪ Colgate Brosse À ▪ Rince-bouche ▪ Dentifrice sans
de fraicheur Dents électrique Colgate optic white fluor pour
▪ Colgate total avancé ▪ Colgate Brosse À ▪ Rince-bouche enfants…
protection des Dents 360°… colgate sensitive
gencives… Pro-Relief
Gamme courte Gamme longue

▪ Concentration des efforts ▪ Large choix pour les
marketing consommateurs
▪ Baisse des coûts de production ▪ Risque réparti sur un plus grand
▪ Choix limité pour les nombre de produit
consommateurs ▪ Augmentation de couts
(production, communication,
distribution…)
A. Politique Prix
❑ Objectifs
❑La politique prix consiste à fixer le prix du bien ou du service que

l’entreprise va offrir.
❑Le prix est la seule variable du marketing Mix qui génère des revenus pour
l’entreprise.
❑Le prix dépend de plusieurs variables notamment:
✓ Le coût de revient,
✓ la demande,
✓ la concurrence,….
A. Politique Prix
❑ Objectifs
Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs:

❑ La survie
❑La maximisation des profits
❑La maximisation du chiffre d'affaires
❑La maximisation de la croissance
❑Le positionnement
❑ La recherche d'image
B. Politique Prix
❑ Méthodes de fixation du prix
❑ Méthodes fondées sur les coûts
Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à

l'entreprise une marge bénéficiaire.
▪ Prix= Coût de revient+ Marge bénéficiaire
Exemple: Pour un produit dont le coût de revient est de 10 Dhs un

prix de vente de 15 Dhs assurera une marge bénéficiaire de 5 Dhs.
B. Politique Prix
❑ Méthodes fondées sur l’offre

Le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents.
▪ Fixation du prix en dessous du prix du marché (Prix attractif par rapport aux
concurrents)
▪ Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché (Alignement aux
concurrents = prix du marché)
▪ Fixation du prix au dessus du prix du marché (Prix supérieur à celui des
concurrents)
B. Politique Prix
❑ Méthodes fondées sur la demande

▪ Elasticité de la demande
L’entreprise mesure l’impact de modification des prix sur la
demande à travers le calcul de l’élasticité de la demande et fixe le
prix.
Coefficient d’élasticité= Taux de variation de la demande / Taux de
variation du prix.
B. Politique Prix
✓ Coefficient = 0
La variation des prix n’impacte pas la demande
✓ Coefficient inférieur à 0
L’augmentation des prix entraine une baisse de la demande
Coefficient supérieur à 0
L’augmentation du prix augmente la demande
B. Politique Prix

▪ Calcul du prix psychologique
❑ Déterminer le prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs

❑ La démarche consiste à interroger un échantillon représentatif des
consommateurs et de voir au dessus de quel prix le consommateur
considère le produit trop cher et au dessous de quel prix il le considère de
mauvaise qualité pour calculer le prix par la suite.
B. Politique Prix

▪ Calcul du prix psychologique: Exemple
Les résultats d’un sondage réalisé auprès de 1000 personnes se présentent
comme suit.
Quel est le prix psychologique?
Prix Qualité ℅ Cumulé Prix trop ℅ Cumulé Acheteurs
proposés insuffisante décroissant élevé croissant potentiels
NBRE ℅ a NBRE ℅ b = 100-a-b
50 350 35℅ 100 0 0℅ 0 0
60 250 25℅ 65 0 0℅ 0 35
70 200 20℅ 40 80 8℅ 8 52
80 150 15℅ 20 120 12℅ 20 60
90 50 5℅ 5 250 25℅ 45 50
100 0 0℅ 0 200 20℅ 65 35
110 0 0℅ 0 150 15℅ 80 20
120 0 0℅ 0 200 20℅ 100 0
Le prix psychologique est de 80. Il est jugé acceptable par 60% de l’échantillon.
B. Politique Prix
❑ Stratégie de fixation des prix
Stratégie de pénétration Stratégie d’écrémage Stratégie d’alignement

Opter pour un prix inférieur Choisir un prix supérieur à la Choisir un prix de vente égale
à la moyenne des moyenne des concurrents. à la moyenne des concurrents
concurrents pour obtenir L’objectif est de réaliser une pour éviter la guerre des prix
une part de marché marge unitaire élevée
importante
L’entreprise peut opter aussi pour un prix évolutif: Pratiquer un prix d'écrémage au début
pour récupérer les dépenses d’investissement et dès que la particularité du produit
s'estompe sous la pression de la concurrence baisser le prix afin de décourager l'entrée de
concurrents moins expérimentés.
C. Politique de distribution (Place)
❑ Le circuit de distribution
La politique de distribution est l’ensemble des opérations qui permettent
d’acheminer le produit ou service au client final.
➔ Circuit de distribution
L’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’est
à dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de
consommation.
Le circuit de distribution est ainsi le chemin parcouru par un produit du producteur

au consommateur final.
❑ Le circuit de distribution
On distingue entre:
❑Un circuit de distribution direct: Lorsque le producteur va vendre son produit

directement au consommateur final.
❑Un circuit de distribution court: Lorsque le producteur fera recours aux détaillants
qui vont assurer l’acheminement du produit au consommateur final.
❑Un circuit de distribution long: Lorsque la distribution se fera par les grossistes et
les détaillants pour atteindre enfin les consommateurs finaux.
Le circuit de distribution impacte le prix appliqué au consommateur final.

❑ Les différentes stratégies de distribution
En fonction du degré de couverture du marché, trois stratégies de distribution sont
identifiées:
Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive
a pour objectif de saturer a pour objectif de limiter le a pour objectif de réserver la
le plus vite possible les nombre de détaillants pour distribution à quelques points
marchés potentiels en établir des relations de de ventes spécialisés, pour
étant présent dans un coopération plus fortes et conserver un meilleur contrôle
maximum de points de éviter de disperser son des intermédiaires et garder au
vente. effort. produit une image de prestige.
❑ Les modes de sollicitation des consommateurs
La stratégie « push »: Le fabricant stimule son réseau de distribution en

offrant de bonnes conditions d’achat (remises, ristournes...) et/ou une
assistance technique (merchandising par exemple).
La stratégie « pull » vise à tirer la vente du produit par la demande

du consommateur. Face à cette exigence, on postule que le
distributeur ne peut pas ne pas référencer le produit. Une telle
politique suppose que de gros efforts de communication soient
consentis afin de sensibiliser la cible.
❑ Les indicateurs de distribution
❑ Disponibilité numérique (DN): (Nombre de magasins où la marque est présente/
Nombre de magasins offrant la même catégorie des produits dans la zone
étudiée)*100 (Taux de présence de la marque dans les PDV référençant la
catégorie des produis).
❑ Disponibilité en valeur (DV): (CA réalisé sur la classe de produits par les
magasins où la marque est présente/ CA réalisé sur la classe de produits par le
nombre total des magasins dans la zone étudiée)*100 (% du CA total de la
catégorie des produits réalisés par les PDV qui référencent la marque)
DV<DN la marque est DV>DN la marque est DV=DN La présence
présente dans des présente dans des est équilibrée
magasins à faible magasins à fort potentiel
potentiel
Exemple DV et DN:
Une société X fabriquant des crèmes solaires commercialise ses produits dans 100 PVD dans une
ville qui contient 250 PDV commercialisant la même catégorie des produits.
Les 250 PDV réalisent un CA relatif aux crèmes solaires de 100.000. Les PDV assurant la
commercialisation du produit de la société X réalise un CA de 20.000 dans le marché des crèmes
solaires.
250 PDV ➔ CA: 100.000 DN= (100/250)*100= 40%

100 PDV ➔ CA: 20.000 DV= (20.000/100.000)*100= 20%
On constate que la DV<DN ➔ La marque est ainsi présente dans des magasins à faible potentiel, elle doit revoir sa
politique de distribution pour plus d’efficacité
❑ Zone de chalandise : Connaître la zone de chalandise d’un

établissement consiste à étudier le nombre de consommateurs
potentiels situés à proximité de votre local commercial et le
temps qu’ils mettront pour s’y rendre.
❑ Chiffre d’affaires prévisionnel: Faire une estimation des

ventes prévisionnelles en fonction de l’implantation du PDV
(CAP= Quantité prévue* Prix unitaire prévisionnel de vente).
D. Politique de communication (Promotion)
❑ Objectifs
La politique de communication regroupe l’ensemble des moyens employés par

une entreprise pour transmettre des messages aux consommateurs
directement et indirectement et leur présenter les marques, les produits et les
services qu’elle commercialise afin de stimuler le comportement d’achat.
Les objectifs de la politique de communication:
❑ Objectif cognitif: le but est de faire connaitre l’entreprise, ses produits et
services.
❑ Objectif affectif: la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses
produits et a leur donner une bonne image.
❑ Objectif conatif: la communication vise à faire acheter.
❑ Types de communication
❑ Communication institutionnelle: Cette communication vise à promouvoir

l’image de l’entreprise (ex: Relations publiques, sponsoring, mécénat, …….)
❑ Communication commerciale: Cette communication vise à promouvoir le

produits et services de l’entreprise (Publicité commerciale, marketing direct,
promotions, réductions des prix…)
❑ Etapes la communication
❑ Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se
composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés.
❑ Déterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle
ou d'une communication produit.
❑ Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), comment le dire
au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message).
❑ Choisir les outils de communication: A ce niveau il faut choisir l’outil qui permettra de toucher la cible.
❑ Évaluer le budget : Décider du montant global de son investissement en communication.
❑ Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force
de vente.
❑ Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.
❑ Coordonner l'ensemble des actions de communication.
❑ Outils de communication
Communication médias
❑Presse
❑Radio
❑TV
❑Cinéma
❑Affichage
❑Internet
❑ Outils de communication
Communication hors-médias:
Relations publiques
Promotion des ventes Marketing direct ❑ Communiqués de
❑ Réduction des prix ❑ Mailing presse
❑ Ventes jumelées ❑ SMS ❑ Journal d’entreprise
❑ Primes ❑ E-mailing ❑ Visite d’entreprise
❑ Loteries ❑ Télémarketing ❑ Journées portes
❑ Concours ouvertes…
❑ Echantillon
❑ Publicité sur le Lieu de Vente (PLV)
❑ Street marketing …
Communication événementielle
❑ Sponsoring (apport matériel,
financier…)
❑ Mécénat (aides financières à des
associations, soutien d’une activité
d’intérêt général…)

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Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles

Le marketing de masse permet un Le marketing segmenté permet de

Critères sociodémographiques: Critères géographiques:

Critères psychologiques : Critères comportementaux:

Exemples de critères du choix de la cible:

Stratégie indifférenciée Stratégie différenciée Stratégie concentrée

Positionner un produit c’est :

Stratégie d’imitation Stratégie de différentiation Stratégie d’innovation

Un bon positionnement est un positionnement:

Stratégie d’imitation Stratégie de différentiation Stratégie d’innovation

Un bon positionnement est un positionnement:

Segmentation Ciblage Positionnement

❑Les 4P sont les quatre piliers

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon

Produit global ou augmenté

Produit standard ou tangible

Un nom de marque doit présenter quatre qualités:

Marque distributeur (Carrefour, Marjane…) Un nom de marque de produits de la grande distribution

Fonctions techniques Fonctions marketing:

❑Emballage secondaire: Emballage qui conditionne des

❑Emballage tertiaire: Emballage de manutention

La gamme de produits est un ensemble de produits de même catégorie

Les 3 dimensions d’une gamme sont:

Gamme courte Gamme longue

❑La politique prix consiste à fixer le prix du bien ou du service que

Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs:

❑ Méthodes fondées sur les coûts

Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à

Exemple: Pour un produit dont le coût de revient est de 10 Dhs un

❑ Méthodes fondées sur l’offre

❑ Méthodes fondées sur la demande

❑ Méthodes fondées sur la demande

❑ Méthodes fondées sur la demande

❑ Déterminer le prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs

❑ Méthodes fondées sur la demande

Stratégie de pénétration Stratégie d’écrémage Stratégie d’alignement