Activité 

: les salariés embassadeur de la marque employeur

Attractivité : Kuehne + Nagel, des salariés ambassadeurs élus

Le leader mondial de la supply chain a engagé une démarche de marque
employeur mondiale, construite à partir du ressenti de ses collaborateurs, qu'il
implique dans la promotion de l'image du groupe via l'élection
d'ambassadeurs.Pour développer sa marque employeur, Kuehne + Nagel s'est
appuyé sur ses collaborateurs. Car elle devait être « authentique », « issue de
l'interne », et ne devait surtout pas être fondée sur des « valeurs génériques
proclamées », explique Hervé Gnoni, directeur des ressources humaines chez
Kuehne + Nagel France. Ainsi, 6 000 salariés se sont exprimés, via un
questionnaire en ligne, sur ce qui fait la spécificité et la culture du groupe. On
leur demandait notamment pourquoi travailler pour Kuehne + Nagel, quels
étaient les bénéfices à y travailler, pourquoi y rester... « Il était important de
déterminer les éléments qui différencient notre entreprise par rapport à la
concurrence et de construire une marque employeur dans laquelle les
collaborateurs se reconnaissent pour qu'ils puissent la faire rayonner à
l'extérieur », souligne Hervé Gnoni. Un sujet majeur pour le numéro un
mondial du transport maritime et deuxième transporteur mondial aérien, qui
aujourd'hui est confronté à d’importantes difficultés de recrutement et ne peut
plus seulement être reconnu sur son marché, mais doit l’être aussi du grand
public, s'il veut attirer les talents. « L'exécution de notre plan stratégique
repose sur la qualité des collaborateurs qui rejoignent l'entreprise, or nous
sommes face à un marché de plus en plus concurrentiel où les candidats sont
soumis à plusieurs offres en même temps », souligne Hervé Gnoni. Les
interviews ont ensuite été complétées par une centaine d’entretiens qualitatifs
dans le cadre d’ateliers, dans 27 pays où le groupe est présent. Ce travail
d’introspection interne a fait émerger cinq éléments principaux inscrits dans
l’ADN de la société : l’esprit d'entreprise qui a été celui de son créateur en
1890, l’excellence opérationnelle vis-à-vis des clients, l’innovation, le
développement des individus et la collaboration. C'est ce « plus » que le groupe
entend mettre en avant. « Cette démarche de marque employeur mondiale,
intitulée “Your + shapes our future”, répond à un triple enjeu de notoriété,
d'image et d'engagement des collaborateurs », précise Hervé Gnoni.Acteurs de
la vie de l'entreprise Dans la logique d'authenticité qui a animé la démarche du
groupe, Kuehne + Nagel France a lancé un concours Casting +, du 22 mai au 5
juin 2018, afin d’élire les ambassadeurs de sa marque employeur. Parmi les 80
volontaires qui ont concouru pour être Les visages et les voix de Kuehne +
Nagel dans ses communications employeur, 18 ont Finalement été retenus par
les salariés. Pour les candidats, il s'agissait de mettre en avant leur passion, leur
hobby ou leur savoir-faire : « ce qui les rend unique », c’est-à-dire la valeur
ajoutée que chaque candidat et collaborateur peut apporter à l'entreprise. « La
campagne Casting + a notamment l'ambition de rendre les collaborateurs
acteurs de la vie de l'entreprise, en les impliquant dans la promotion de l'image
du groupe, grâce à l'élection de plusieurs ambassadeurs », déclare Hervé
Gnoni. Cette initiative est aujourd'hui complétée par une campagne de
cooptation qui a débuté le 1eroctobre et s'achèvera le 31 mai 2019 sur le
thème « Présentez-nous ceux qui ont (aussi) quelque chose en + ».
Récompense à l'appui : les « coopteurs » reçoivent un bon d'une valeur de 200
euros si le CV présenté est qualifié, et de 400 euros si la mise en relation se
traduit par un recrutement. Tous les apporteurs de CV qualifiés participeront,
par ailleurs, à un grand tirage au sort en mai 2019 où le gagnant remportera un
week-end dans un lieu prestigieux d’un montant de 1 400 euros. « Les
meilleurs prescripteurs sont les collaborateurs eux-mêmes. Ils savent mieux
cibler les futurs candidats qui s'épanouiront avec succès au sein de notre
entreprise », confirme le DRH France. Depuis le démarrage de
la campagne, plus de 150 CV ont ainsi été remontés, dont la moitié étaient
qualifiés.
Source : Entreprise et Carrières, 3 décembre 2018

Travail à faire
1. Qu’est-ce que la marque employeur ? Quels sont les enjeux d’une
stratégie de la marque employeur ?
2. Au-delà des actions déjà mise en place, comment l’entreprise pourrait
elle davantage impliquée ses salariés en tant d’ambassadeurs de la
marque employeur ?

Zoom’s – ExErcicEs dE GEstion dEs

rEssourcEs HumainE
 ■ Qu’est-ce que la marque employeur ?
Quels sont les enjeux d’une stratégie de
marque