LA GESTION DES RESSOURCES Les salariés, ambassadeurs de la

HUMAINES marque employeur

NOM : PRÉNOM : DATE : 01/02/2023

Attractivité : Kuehne + Nagel, des salariés ambassadeurs élus

Le leader mondial de la supply chain a engagé une démarche de marque employeur mondiale,
construite à partir du ressenti de ses collaborateurs, qu'il implique dans la promotion de l'image du
groupe via l'élection d'ambassadeurs.

Pour développer sa marque employeur, Kuehne + Nagel s'est appuyé sur ses collaborateurs. Car
elle devait être « authentique », « issue de l'interne », et ne devait surtout pas être fondée sur des
« valeurs génériques proclamées », explique Hervé Gnoni, directeur des ressources humaines
chez Kuehne + Nagel France. Ainsi, 6 000 salariés se sont exprimés, via un questionnaire en
ligne, sur ce qui fait la spécificité et la culture du groupe.

On leur demandait notamment pourquoi travailler pour Kuehne + Nagel, quels étaient les
bénéfices à y travailler, pourquoi y rester... « Il était important de déterminer les éléments qui
différencient notre entreprise par rapport à la concurrence et de construire une marque employeur
dans laquelle les collaborateurs se reconnaissent pour qu'ils puissent la faire rayonner à l'extérieur
», souligne Hervé Gnoni. Un sujet majeur pour le numéro un mondial du transport maritime et
deuxième transporteur mondial aérien, qui aujourd'hui est confronté à d'importantes difficultés de
recrutement et ne peut plus seulement être reconnu sur son marché, mais doit l'être aussi du
grand public, s'il veut attirer les talents. « L'exécution de notre plan stratégique repose sur la
qualité des collaborateurs qui rejoignent l'entreprise, or nous sommes face à un marché de plus
en plus concurrentiel où les candidats sont soumis à plusieurs offres en même temps », souligne
Hervé Gnoni.

Les interviews ont ensuite été complétées par une centaine d'entretiens qualitatifs dans le cadre
d'ateliers, dans 27 pays où le groupe est présent. Ce travail d'introspection
interne a fait émerger cinq éléments principaux inscrits dans l'ADN de la société : l'esprit
d'entreprise qui a été celui de son créateur en 1890, l'excellence opérationnelle vis-à-vis
des clients, l'innovation, le développement des individus et la collaboration. C'est ce
« plus » que le groupe entend mettre en avant. « Cette démarche de marque employeur
mondiale, intitulée "Your + shapes our future", répond à un triple enjeu de notoriété,
d'image et d'engagement des collaborateurs », précise Hervé Gnoni.

Acteurs de la vie de l'entreprise

Dans la logique d'authenticité qui a animé la démarche du groupe, Kuehne + Nagel

France a lancé un concours Casting +, du 22 mai au 5 juin 2018, afin d'élire les ambassadeurs de
sa marque employeur. Parmi les 80 volontaires qui ont concouru pour être  les visages et les voix
de Kuehne + Nagel dans ses communications employeur, 18 ont finalement été retenus par les
salariés. Pour les candidats, il s'agissait de mettre en avant leur passion, leur hobby ou leur
savoir-faire « ce qui les rend unique », c'est-à-dire la valeur ajoutée que chaque candidat et
collaborateur peut apporter à l'entreprise. « La campagne Casting + a notamment l'ambition de
rendre les collaborateurs acteurs de la vie de l'entreprise, en les impliquant dans la promotion de
l'image du groupe, grâce à l'élection de plusieurs ambassadeurs », déclare Hervé Gnoni.
Cette initiative est aujourd'hui complétée par une campagne de cooptation qui a débuté le 1er
octobre et s'achèvera le 31 mai 2019 sur le thème « Présentez-nous ceux qui ont (aussi) quelque
chose en + ». Récompense à l'appui : les « coopteurs » reçoivent un bon d'une valeur de
200 euros si le CV présenté est qualifié, et de 400 euros si la mise en relation se traduit
par un recrutement. Tous les apporteurs de CV qualifiés participeront, par ailleurs, à un
grand tirage au sort en mai 2019 où le gagnant remportera un week-end dans un lieu
prestigieux d'un montant de 1 400 euros. « Les meilleurs prescripteurs sont les collaborateurs
eux-mêmes. Ils savent mieux cibler les futurs candidats qui s'épanouiront avec
succès au sein de notre entreprise », confirme le DRH France. Depuis le démarrage de
la campagne, plus de 150 CV ont ainsi été remontés, dont la moitié étaient qualifiés.

Source : Entreprise et Carrières, 3 décembre 2018.

QUESTIONS :

 Qu'est-ce que la marque employeur ? Quels sont les enjeux d'une stratégie de marque
employeur ?

 Au-delà des actions déjà mises en place par Kuehne + Nagel, comment l'entreprise
pourrait-elle encore davantage impliquer ses salariés en tant « qu'ambassadeurs de la
marque employeur » ?