PARTIE 2 : RECHERCHES BIBLIOGRAPHIQUES

2.1 BIEN ÊTRE AU TRAVAIL ET MARQUE EMPLOYEUR

La marque employeur représente l’image véhiculée d’une entreprise auprès
de ses salariés et de ses futurs candidats. Cette notion est construite par
rapport à l’histoire, l’ADN, les valeurs, l’expertise métiers, la réputation, la
politique RSE, et la politique RH de l’entreprise. La marque employeur
repose sur de la communication interne et s’exprime de façon externe. Selon
le livre blanc sur la marque employeur de l’entreprise de recrutement
Monster, cette dernière représente le “nous” idéal de chaque société mais il
est important que la marque employeur reflète la réalité et qu’elle soit
incarnée par les salariés. Elle est alors une synthèse de ce à quoi les
entreprises aspirent et ce qui les inspire. La marque employeur a aujourd’hui
toute son importance car de nombreux secteurs d’activités sont ancrés dans
une “guerre des talents” au niveau de leurs recrutements. L'émergence de
la marque employeur développe donc de nouveaux métiers en ajoutant un
aspect de communication au service des Ressources Humaines d’une
entreprise.

L’arrivée d’une nouvelle génération sur le marché du travail et l’évolution de

la conception du travail a fait émerger de nouvelles attentes chez les
candidats. Actuellement les hommes et femmes qui recherchent un travail
durable veulent intégrer des entreprises humaines dont ils partagent les
valeurs. Selon un article de VidéosRH, la rémunération n’est plus le critère
principal pour les jeunes générations. En 2016, lors d’une enquête menée par
le job board (site web qui met en ligne des offres d’emploi) Jobijoba, 46 %
des participants répondent que l’intérêt pour le poste, en fonction des
missions et de la culture d’entreprise, est leur premier critère devant la
rémunération. À la question, « Qu’est-ce qui est le plus important pour vous
dans un travail ? », le salaire n’obtient que le 4ème rang et 10 % des réponses.
Exercer une activité qui a du sens, disposer de perspectives d’évolution,
bénéficier d’une bonne atmosphère de travail et surtout avoir un équilibre
entre vie professionnelle et vie personnelle sont des priorités pour la
nouvelle génération. Selon un article des Echos sur les motivations des
salariés en 2022, la crise sanitaire de 2019 a d’autant plus renforcé ces
attentes et place l'équilibre vie professionnelle et personnelle, les méthodes
agiles et la culture d’entreprise comme les critères les plus importants pour
le bien-être d’un salarié. Cependant les entreprises ont parfois du mal à
développer une stratégie de marque employeur en adéquation avec ces
nouvelles demandes et les candidats le ressentent. On se retrouve alors dans
un cercle vicieux où ni candidat ni entreprise ne voient leurs besoins
comblés. On parle alors de salarié volatile. Les taux de turnover sont élevés
et les salariés n’ont aucun mal à quitter leur entreprise pour une autre car ils
n’ont pas d’attache à la culture de cette dernière. De ce fait, il est primordial
qu’il y ait une cohérence entre la stratégie de marque employeur et
l’expérience réelle qu’aura la personne en candidatant et en devenant
potentiellement un collaborateur de l’entreprise. Dans le podcast le vent en
Poulpe, Gwenaël LAURENT, Social Média Manager affirme que le prérequis
principal d’une stratégie marque employeur est la transparence. Il faut
communiquer sur la réalité interne de l’entreprise. Il n’y a pas besoin que
“tout soit rose” mais il est judicieux de mettre en place une démarche
d’amélioration du bien être au travail pour améliorer l’image de son
entreprise et faciliter son recrutement. Le bien être au travail peut par
exemple être amélioré par de la communication interne ou par un
réaménagement d’une salle de pause ou d’un espace détente.

Le livre blanc “Marque employeur et expérience candidat” de Feelinks, la

marque employeur est une forme de marketing reposant sur l’inbound
recruiting : une stratégie de pêche ayant pour objectif d’attirer les talents
vers l’entreprise sans avoir besoin de les inciter à postuler. On cherche à
influencer les potentiels candidats par du contenu qui suscite leur attention
et leur crée l'envie de venir dans l’entreprise. On souhaite qu’ils mordent à
l’hameçon. Cette technique est très utilisée dans le marketing BtoB. Les
quatres étapes de l’inbound recruiting sont : attirer, convertir, recruter,
fidéliser. Il faut réussir à capter sa cible, en lui parlant et en l’intéressant à
travers d’autres sujets que ceux du recrutement afin qu’elle suive l’actualité
de l’entreprise et postule un jour en répondant à une offre ou en candidature
spontanée.
Dans le podcast L’Observateur de la communication interne, Célia
Delalande Rastoin, Responsable communication interne, marque
employeur et engagement de l’entreprise KMPG France affirme que pour
réussir sa stratégie de marque employeur il est important de se différencier
de ses concurrents et de dresser les profils types recherchés par l’entreprise
afin de s’imaginer à la place de ces personnes et d’opter pour les bons axes
et supports de communication. Selon elle, l’écoute de sa cible est à la base
de toutes stratégies de communication. Célia Delalande Rastoin essaye de
se mettre à la place des jeunes talents pour les attirer. Actuellement, la
communication interne de KMPG a pour objectif de cultiver la bonne
humeur et leur marque employeur relais les idées d’épanouissement et de
bien être au travail. Elle affirme aussi que selon elle la marque employeur
d’une entreprise peut totalement différer de sa communication corporate
car les cibles à dissuader ne sont pas du tout les mêmes.

Le but de la marque employeur est d’attirer les candidats mais surtout de

les embaucher de façon pérenne. Avant même d’avoir mis un pied dans
l’entreprise, le candidat doit pouvoir se faire une idée concrète et réaliste du
poste qu’il l’attend, de ses missions, et de l’ambiance et la forme
organisationnelle de l’entreprise dans laquelle il s’implante. C’est de
nouveau la transparence de l’entreprise au cours de son processus de
recrutement qui lui permettra de tomber sur la bonne personne. Une
communication qui masque la vérité ou qui vante de fausses valeurs aura
nécessairement de mauvaises répercussions sur le long terme. Cela entraîne
une déception des salariés, une augmentation du turn-over ainsi que la
mauvaise réputation de l’entreprise. De ce fait, il est important que les RH
collaborent avec les personnes occupant chaque poste présent au sein de
l'entreprise dans le but de publier des offres d’emploi claires et
transparentes notamment à propos des missions à effectuer dans le but de
minimiser les fausses idées.

Pour l’ambiance générale au sein de l’entreprise, c’est aussi aux

collaborateurs qu'il faut laisser la parole. Faire participer le salarié permet de
se détacher d’une communication trop corporate pour laisser place à
l’humain. Les deux professionnels interrogés dans les podcast The Talent et
Le vent en poulpe se rejoignent sur ce sujet, il est pour eux primordial
d’impliquer les collaborateurs dans la diffusion de la marque employeur
d’une entreprise. Cette stratégie émergente en France s’appelle l’employee
advocacy : les collaborateurs deviennent des ambassadeurs de leur
entreprise via le développement de leur personal branding sur les réseaux
sociaux. Cette démarche demande d’informer, de sensibiliser,
d’accompagner et de former l’ensemble des salariés de son entreprise pour
qu’ils créent et alimentent leur présence professionnelle sur des réseaux
sociaux tel que LinkedIn par exemple. Gwenaël Laurent évoque que c’est par
des conseils ou des publications préparées qu’il donne les clés à ses
collaborateurs pour qu’ils mettent en lumière leur carrière, leur expertise,
leurs expériences dans l’entreprise et leurs évolutions sur leur compte
LinkedIn. Ce mode d’action est authentique et valorisant et a pour but de
faire en sorte que les personnes qui se plaisent dans l’entreprise en parlent
davantage autour d’elles que celles qui s’y plaisent moins.

Le livre blanc Feelinks affirme que l’expérience candidat est aussi au cœur
des préoccupations, elle représente la perception que va avoir le candidat
tout au long de son processus de recrutement qui peut parfois être long.
Celle-ci peut se vivre sous un format classique ou original, elle peut être
positive ou négative, elle existera dans tous les cas. Une entreprise a donc
tout intérêt à réfléchir à cette expérience candidat pour bâtir sa marque
employeur. Les informations présentant l’entreprise sur un site internet, des
pages réseaux sociaux ou sur l’offre d’emploi et le relationnel écrit et oral
durant tout le processus de recrutement sont des composants majeurs de
l'expérience candidat.

2.2 DES OUTILS DE MARQUE EMPLOYEUR INNOVANTS

Une fois que l’offre RH est clairement exprimée, que les valeurs sont
exposées et qu’un climat de sincérité a été instauré, il reste à se différencier
de la concurrence au niveau du contenu émis. L'objectif est de trouver un
ou plusieurs éléments absents chez la concurrence et offrant une nouvelle
opportunité au candidat.

La communication de la marque employeur peut se faire via différents outils

: une page carrières, des articles de blog, une campagne de communication,
les réseaux sociaux ou des événements.
Les générations actuelles ont plus tendance à faire confiance à leurs pairs
qu’à la communication corporate émise par une entreprise. Comme dit
précédemment, le moyen de communication en vogue en ce moment pour
le recrutement réside dans les posts professionnels émis par les salariés.
Cependant, il peut être difficile de se faire entendre et voir au milieu de
l’explosion de contenus émis par les entreprises. De ce fait, l’agence
VidéosRH conseille de s’inspirer du marketing d’influence et de créer du
contenu sur la base d’un storytelling en puisant des histoires auprès de ses
salariés. Mettre les collaborateurs en position d’ambassadeurs permet de
créer des concepts évoquant leurs anecdotes, des moments forts,
embarrassants ou émouvants pouvant être postés sur une chaîne Youtube
ou sur les réseaux sociaux.

Dans le podcast The Talent, Guillaume Coudret affirme que la vidéo est un
bon moyen de communication pour mettre en avant la culture salariale
d’une entreprise. Cependant il estime que l’idée de faire témoigner les
collaborateurs d’une entreprise face caméra est un concept trop vu et
dépassé. Actuellement, il conseille aux entreprises d'utiliser plutôt une
tonalité journalistique et de réaliser des minis reportages pour représenter
les métiers présents dans son entreprise.

Autre tendance, la génération actuelle effectue une majorité de recherches

sur son smartphone, il est donc primordial que la page “carrière” du site
d’une entreprise soit responsive et dynamique, davantage composée
d’éléments visuels et vidéos plutôt que de grands paragraphes. Les textes
doivent être rédigés dans une logique SEO afin d’améliorer le
référencement. L’utilisation du smartphone avantage aussi la consultation
des pages réseaux sociaux de l’entreprise. Dans un processus de
recrutement, il est important que des liens visibles sur le site internet ou sur
les offres d’emploi redirigent vers les pages réseaux sociaux de l’entreprise.
Mais quel contenu fonctionne le mieux sur les réseaux sociaux? Au sein du
podcast Le vent en poulpe, Gwenaël Laurent évoque que selon lui, une
photo illustrant un moment passé en interne est le contenu le plus parlant
possible pour qu’un candidat comprenne l’ambiance au sein d’une
entreprise. Il ajoute que pour développer une communication marque
employeur il utilise aussi la vidéo témoignage et scriptée. Les vidéos
scriptées demandent de la mise en scène conséquente, elles se construisent
en équipe grâce à différentes expertises et ont l’avantage de retenir
l’attention de la cible.

La jeune génération est aussi demandeuse d’interactions. Pour pallier le

monologue d’une entreprise, l’agence VidéosRH propose des outils de
conversations digitaux tels que le chat, les webinaires et les événements
en live. Ces outils ont une forme d'équité car toute personne souhaitant les
utiliser ou y assister peut le faire. Cela permet aussi de toucher une plus
grande cible que celle locale. Il est aussi important d’inciter les personnes
externes à l'entreprise à s’exprimer dans les commentaires des posts sur les
réseaux sociaux. Cela permet de créer du lien et d’être à l’écoute de sa cible
afin de faire évoluer les axes et contenus de sa marque employeur, affirme
Célia Delalande Rastoin dans le podcast L'Observateur de la
communication interne.

A propos de l’expérience candidat, le livre blanc Feelinks explique que cette

dernière est réellement réussie lorsqu'elle est unique. Le mieux est qu’elle
soit surprenante et qu’elle marque les esprits. L’innovation peut se faire
grâce aux nouvelles technologies. Une entreprise pourrait développer une
plateforme ludique pour candidater à ses offres d’emploi.

Enfin, un des livres blancs étudiés pour cette analyse est celui de la startup
Feelinks, une startup de recrutement créée en 2017 et spécialisée dans le
recrutement événementiel et innovant. L’entreprise organise des
événement personnalisés à chaque entreprise pour leur permettre de
recruter de nouveaux talents et de booster leur marque employeur. Le cœur
de métier de Feelinks est de faire innover l'entretien d’embauche en
proposant des événements de recrutement. Un événement de recrutement
peut avoir deux objectifs différents : attirer des talents ou choisir entre les
candidats présélectionnés. Au niveau de la marque employeur, ces
événements permettent de satisfaire les candidats, il seront charmés d’être
invité à un événement exclusivement organisé pour eux. Au niveau du
recrutement, cela permet à l’entreprise de découvrir les soft skills de chacun
grâce à une rencontre informelle. L’offre de cette startup peut être une
source d’inspiration pour une entreprise cherchant à faire évoluer son
expérience candidats par des rendez-vous physiques innovants et attirants.