Section 4 : Le développement de la marque employeur

1. Le concept de la marque employeur

Le terme d’Employer brand a été cité pour la première fois par SIMON BARROW, définit le
concept comme « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques
des emplois que propose une entreprise en tant qu’employeur ».

Cette définition a été complétée par SERGE et SEBASTIEN POINT pour mettre en évidence
l’importance du rôle des salariés mais également celui des autres parties prenantes. Selon
eux, la marque employeur est « un processus par lequel les salariés internalisent l’image de
marque désirée et sont motivés pour projeter cette image aux clients et autres parties
organisationnelles ».1
Pour PHILIPE LIGER, il s’agit grâce notamment à des innovations sociales et des innovations
d’organisation de développer une relation durable et de plus en plus individualisée
avec les collaborateurs. Il s’agit également de faire de l’entreprise un employeur attractif et
de son nom une véritable marque, associée à de vraies valeurs.2
 La marque employeur s’articule autour de 3 axes principaux :

 L’offre RH de l’entreprise : Ce sont ses valeurs et sa culture de l’entreprise, les possibilités

d’évolution ou les opportunités des mutations qu’elle propose, ses pratiques manageriels.
 L’image de l’entreprise à l’interne C’est non seulement sa communication interne ce que
l’entreprise souhaite dire d’elle à ses employés mais également la perception que les
employés ont de l’entreprise.
 L’image de l’entreprise à l’externe : C’est la manière dont l’entreprise est perçue par ses
partenaires, les futurs candidats et même le grand public. C’est en quelque sorte la
réputation d’une entreprise.

2. Le rôle de la marque employeur :

La marque employeur constitue le meilleur moyen de se faire connaître comme «

employeur de référence » chez lequel il fait bon travailler et ainsi, lutter contre une pénurie
de talents. A travers elle, les entreprises vont pouvoir communiquer sur leur vision, leur
promesse, leur culture, et leurs valeurs. Bien connaitre sa marque employeur, c’est en faire
un élément de différenciation.3

La marque employeur permet de faire la promotion de l’ensemble des valeurs de

1
DURONI A., ‘De la marque employeur aux nouveaux enjeux RH’, p.12.13

2
Dell.D. et Ainspan, N., ‘Engaging employees through your brand’, 2001, Conference Board Report
3
DURONI A., ‘De la marque employeur aux nouveaux enjeux RH’, p. 13 ,14
l’entreprise.
Cela passe par une profonde connaissance de l’entreprise, de son histoire, de sa culture, des
femmes et des hommes qui la composent... « Il s’agit d’identifier ses forces et ses faiblesses
pour ensuite pouvoir mettre en avant une identité forte et originale, et non pas faire
uniquement la promotion de valeurs évidentes et communes à toutes les organisations
comme le respect de l’environnement ou de l’humain »

La marque employeur permet de :

 Diminuer les coûts en misant sur les talents en interne et ainsi éviter des
recrutements.4

 Augmenter la fidélisation des collaborateurs et le sentiment d’appartenance,

 Attirer et améliorer la proportion de candidats avec un profil adéquat 5

 Aider les collaborateurs à intégrer les valeurs de la société

Comprendre la mission de l’entreprise et y adhérer

 Servir la stratégie business

4
Panczuck, S., Point, S., ‘Enjeux et outils du marketing RH’, 2008, Eyrolles

5
Liger, P., ‘Le Marketing des Ressources Humaines’, 2007, Dunod