Le Ma

Marketing
keting RH
1 Définition du Marketing RH
 Définition

Le marketing RH est une démarche qui repose sur un ensemble

d’outils ayant
y pour but d’attirer, motiver et fidéliser les ressources
humaines internes (salariés) et externes (candidats potentiels) dans
l cadre
le d d’d’une philosophie
hil hi globale
l b l où
ù l’l’employé
l é estt considéré
idé é comme
client .
Les ressources humaines doivent pouvoir s’approprier et se servir
d techniques
des h issues d
du marketing,
k pour attirer lle ffutur
collaborateur (le séduire), l’intégrer (l’accueillir), pour enfin le
garder (le fidéliser) et ce à l’instar d’un client d’une marque qui
serait
it d
dans ce cas celle
ll dde l’l entreprise
t i employeur.
l
Cette dualité d’employeur
d employeur attractif et d
d’employé
employé client constitue
réellement le cœur de la démarche de marketing RH.
L’employeur doit faire en sorte de développer son attractivité tant
en interne q
qu’en externe et se doit ppar conséquent
q de considérer
son premier client qui n’est autre que ses propres collaborateurs,
première
iè vitrine
i i d de sa stratégie
é i d’
d’employer
l appeal.l

Philippe LIGER « le Marketing des Ressources Humaines » Attirer

Attirer, intégrer et fidéliser les salariés,
salariés 2004.
2004
2 Finalité du Marketing RH
 Pourquoi le marketing RH?

La relation entreprise - collaborateur connaît aujourd'hui une

profonde mutation . En effet, la raréfaction des ressources
humaines qualifiées et la guerre des talents contraindra à terme
l’entreprise à repenser et relooker son rapport avec ses employés
qu’elle devra désormais considérer comme des clients à part
entière. On pparle ainsi de « cliemployés
p y ».
 Attraction

Missions du marketing
ressources humaines

Fidélisation
Intégration
 Attraction :

Attirer pour mieux se doter en ressources humaines qualifiées

Qualité des recrues

Quantité des postulants
Délai de recrutement
Coût
C ût du
d recrutement
t t
Insertion & Intégration :

Première impression
O é ti
Opérationnalisation
li ti
Injection dans le système
Appartenance
 Fidélisation :

Rattachement
Coût
Image interne et externe
3 La Communication en Marketing RH
 En terme de communication externe::
Renforcer l'attractivité de l'entreprise:
- Positionner l'image
image employeur de l'entreprise en se basant sur
t ti d
une segmentation hé d’emploi
du marché d’ l i ett une identification
id tifi ti d des
populations cibles;
- Se différencier de ses concurrents et attirer les candidats
potentiels (le positionnement de l'entreprise);
- Utiliser les différents supports et outils (de communication ou
autres) servant à rendre l’entreprise un employeur sexy.
sexy
L’entreprise doit surtout se vendre, charmer avec sa politique RH
 E tterme dde communication
En i ti iinterne:
t
Renforcer la fidélisation des salariés:
- Promouvoir la politique RH;
-Développer le sens d’appartenance autour des valeurs
i stit tio ll s d
institutionnelles de l’l entreprise;
t is
-Fédérer les salariés autour d’un projet d’entreprise;
- Communiquer au tour des services RH (le packaging des
supports et services
i RH).
RH)
R )
4 Le Marketing RH en Pratique
 Mettre en pratique le Marketing RH
1. Définition d’une stratégie d’employeur, à partir d’une analyse approfondie
d l’ensemble
de l’ bl ddes élé
éléments, caractéristiques
éi i d
de l’l’entreprise
i et d
de son
environnement. Cet état des lieux doit aboutir au positionnement
marketing RH de l’entreprise.
2 Mise en œuvre du plan dd’action
2. action à plusieurs termes,
termes en tenant compte de la
spécificité des publics visés et des priorités dans le temps.
3. Déclinaison cohérente de ce plan en fonction des phases successives de
conquête et de fidélisation avec une transposition des techniques de
marketing et la capacité de revisiter ce que l’entreprise fait ou veut faire
avec un œil d’employeur
d employeur attractif et d’un
d un employé client
client.
Philippe LIGER « le Marketing des Ressources Humaines » Attirer, intégrer et fidéliser les salariés, 2004.
 Définir une stratégie d’employer appeal
• Il s’agit d’un réel travail d’introspection de l’entreprise qui se doit
de se connaître d’abord elle-même.
• Cette
C d
démarche h se fondera
f d sur l’ensemble
l bl des
d éléments
l objectifs
bj if
constituant la spécificité de l’entreprise, son identité, l’idéal vers
lequel elle veut tendre.
tendre Le mix de ces différentes composantes va
permettre de définir les lignes de force d’attractivité autour
desquelles
q l’entreprise
p déclinera sa stratégie
g d’employer
p y appeal.
pp
• Créer son « image employeur » (Mesurer préalablement l’image
employeur existante)
• Il s’agit d’un élément de différenciation important
• Reconnaissance sociale grâce à son activité professionnelle
• Cette mesure de notoriété et d’image employeur, c’est le gage d’une
plus grande efficacité dans les campagnes de recrutements et à
terme un élément important dans la fidélisation des collaborateurs.
Philippe LIGER « le Marketing des Ressources Humaines » Attirer, intégrer et fidéliser les salariés, 2004.
 Les objectifs
L bj if d de lla stratégie
é i d’
d’employer
employer
l appeall
s’articulent autour de 5 axes majeurs :

• La mesure de l’attractivité de l’entreprise

• La définition de ses métiers

• L
L’introduction
introduction de la mixité et de la diversité

• L’analyse du positionnement marketing RH de ses

concurrents employeurs

• L’affirmation
ffi i d de son id
identité
i

Philippe LIGER « le Marketing des Ressources Humaines » Attirer, intégrer et fidéliser les salariés, 2004.
 Bâtir un véritable plan marketing RH

Etablir dans un premier temps une cartographie de besoins en

compétences et puis adopter :
• un positionnement
• une offre employeur
• des messages précis
• des objectifs à court et moyen terme de conquête, de
fidélisation en fonction des ppublics cibles.
Vers une logique de différenciation et de cohérence

Philippe LIGER « le Marketing des Ressources Humaines » Attirer, intégrer et fidéliser les salariés, 2004.
Avant de songer à l’élaboration d’un plan marketing RH il faut se poser les
questions suivantes :
Quelle est ma cible ?
Quelle est ma cible (in)directe ? (les prescripteurs)
Ces 2 questions sont à se poser en terme d
d’attractivité
attractivité et également à
l’intérieur de l’entreprise en terme de fidélisation.
Qu’est ce qui caractérise mon « offre employeur » et quel est mon
argumentaire
g d’employeur
p y attractif ?
Quels sont les objectifs à court terme et à long terme en fonction de
chaque
h public
bli visé
i é en dehors
d h et dans
d l’
l’entreprise
i ?
Après il faudra réaliser un plan d’actions, de prévoir des outils de mesure, de
fixer un calendrier de ces actions et bien sûr d’en établir le budget
budget..
Philippe LIGER « le Marketing des Ressources Humaines » Attirer, intégrer et fidéliser les salariés, 2004.
 Fidéliser et développer : quelques éléments
pour motiver et retenir les salariés

• Renforcer la transparence
p des offres d’emploi
p internes et de la
gestion de carrières, faciliter la mobilité et l’évolution
professionnelle
• Reconnaître les talents et mettre à profit les potentiels,
potentiels y
compris en termes d’aptitudes professionnelles
• Communiquerq explicitement
p l’ensemble des avantagesg de
l’entreprise (par exemple la rémunération globale) et imaginer
des avantages inédits.
• Faire participer dans tous les sens du terme les collaborateurs
aux résultats et à l’évolution de l’entreprise.
• Développer
pp des p politiques
q de formation dans un objectif
j de
développement de carrière et donner de la visibilité au futur
social.
• Développer
Dé l l sentiment
le ti t de
d fierté
fi té d’appartenance
d’ t à l’entreprise
l’ t i
Philippe LIGER « le Marketing des Ressources Humaines » Attirer, intégrer et fidéliser les salariés, 2004.
• Renforcer les capacités de management des équipes dirigeantes.
• Créer des systèmes de reconnaissance originaux et adaptés
selon les salariés.
• Veiller à une rémunération stimulante et liée à des objectifs.
• Promouvoir des valeurs tangibles
g dans la vie de tous les jjours
de l’entreprise.
• Se montrer imaginatif
g dans la mise en œuvre des conditions de
travail.
• Mettre en place des services personnels aidant chacun à mieux
gérer son quotidien.
• Développer un dialogue permanent avec chaque collaborateur
et fixer des rendez-vous formalisés d’expression comme
l’entretien annuel d’évaluation.

Philippe LIGER « le Marketing des Ressources Humaines » Attirer, intégrer et fidéliser les salariés, 2004.
 Quelques
q Outils de Marketing
g RH

• La mesure de satisfaction des « cliemployés »

• L mesure du
La d taux d de turnover
• Les enquêtes d’opinion / engagement
• L’entretien
L entretien annuel dd’évaluation
évaluation
• Processus d’évaluation à 360°
• Management
g de la performance
p
• La formation et le développement professionnel (L’entreprise
« apprenante »)
• La validation des acquis par l’expérience (la VAE signifie la
validation des acquis par l’expérience)
• Une communication claire et complète
• Un Site Web d’entreprise attractif
• Les actions RH engagées doivent être valorisées
• Les relais prescripteurs de l’offre employeur. Les relais de l'image-
employeur : identifier quels sont les prescripteurs potentiels de l'offre
employeur,
l quelsl sontt les
l corporations,
ti organismes,
i associations,
i ti
institutions, relais qui peuvent parler des métiers exercés dans
ll'entreprise
e t ep ise et oorienter
ie te dd'éventuels
éve tuels ca
candidats.
didats. L
L'objectif
objectif est de relayer
elaye
cette image employeur au plan local, régional, national, voire
international, et d'alimenter en informations ces relais.
• Le parrainage et la cooptation.
• Les relations avec les écoles et universités.
• Les visites guidées dans les usines, entreprises, journées portes
ouvertes.
• Les
L relations
l ti avec l’association
l’ i ti des
d anciensi élè
élèves .
• Les stages en entreprises.
• L’accueil & l’intégration de la nouvelle recrue: une étape
primordiale: livret d’accueil, visite guidée de l’entreprise, journées
d’intégration
d intégration le «pot d
d’accueil»
accueil», bilan de ll’intégration
intégration, rapport
d’étonnement, cadeau souvenir…
• Meilleure conciliation entre vie personnelle et vie professionnelle :
Work/life balance.
• L’entretien de départ.
5 Risques
q & Opportunités
 Risques :

• Avec le marketing RH, l'entreprise est porteuse de promesses

qu'elle doit honorer. Le non respect de ces promesses peut

engendrer des conséquences néfastes.

 Opportunités :
1) Le Marketing RH déclenche de manière récurrente et
constante des candidatures (développer un portefeuille
réc rrent de candidatures
récurrent candidat res y compris celles spontanées)
nécessaires à la constitution d’un «vivier», ce qui permet de
répondre
épond e aux besoins en recrutement
ec ute ent de ll’entreprise
ent ep ise et
d’assurer le sourcing nécessaire.
2) Limiter le turn-over
turn over annuel,
annuel notamment sur des fonctions à
turn-over « chroniques » à travers une stratégie de fidélisation
((rémunération calibrée,, formation et développement, pp ,
perspectives de carrières, cadre de travail, climat de travail
positif, style de management et implication, avantages sociaux,
etc.).
3) Capacité de se doter de capital humain à moindre coûts
(dimension notoriété du package). Maitriser l’évolution de la
masse salariale. 28
Q l exemples
Quelques l visuels:
i l
Présentation
rosoft
ft Offi
Office P
PowerP
P
4 Cas: Inwi
Etude de C
E nwi

30
M i!
Merci!