Synthèse Marketing

Types de marketing :
Il y a 2 types de marketing :
- Le marketing stratégique : ici se regroupe les grandes questions existentielles que l’on va se poser.
Sur quel marché vais-je être présent et comment vais-je m’y positionner ?
- Le marketing opérationnel : il traduit le positionnement en :
o Produit/Solution
o Place/Accès
o Prix/Valeur
o Promotion/Education
Et l’orchestre via un plan de marketing (comment vais-je exécuter ce positionnement pour qu’il rencontre
la demande de mon public ?)
Définition du marketing :
Le marketing est l'activité, l'ensemble des institutions et processus qui permettent de créer, communiquer,
délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour clients, clients, partenaires et la société en général.

D’un côté on a une organisation qui a une offre à faire et de l’autre, un public qui a une demande. La
question a se poser est comment faire pour organiser cela ?
L’organisation cherche à atteindre des objectifs qui sont souvent des objectifs financiers mais qui peuvent
être des objectifs sociétaux (ex : dans les administrations), politiques,… Il peut également y avoir une
combinaison des objectifs (ex : bcp d’entreprises ont maintenant en plus de l’objectif financier un objectif
sociétal). D’un autre côté on a un public qui cherche à satisfaire ses besoins et désirs.
Chercher à satisfaire les besoins/désirs du public :
Il faut d’abord commencer par se demander quels sont les besoins/désirs du public :
- Besoin générique : état de manque de qqch de fondamental lié à la condition humaine et
provenant soit de la nature, soit de la vie en société. Il y a des besoins physiques (ex  : nourriture,
soif,…) des besoins sociaux (appartenance, reconnaissance,…) et des besoins individuels (dignité,
compétence,..)

General Information
Selon Maslow on satisfait d’abord les besoins inférieurs, pour ensuite remonter dans la pyramide des
besoins. Cependant parfois, on préfère d’abord satisfaire un besoin supérieur avant un inférieur (ex :
préfère une belle maison à manger suffisamment).
- Le désir : se définit sous la forme d’objets concrets susceptibles de satisfaire nos besoins. S’il y a
désir et pouvoir d’achat, on a alors une demande
• De nouveaux produits et services peuvent donc créer de nouveaux désirs, même si ceux-ci
répondent toujours à un besoin générique.
L’offre ne fonctionne jamais si elle n’est pas basée sur un besoin générique mais elle peut créer un
nouveau désir (ex : invention du téléphone portable à créer un nouveau désir qui est une manière de
satisfaire le besoin générique). Il faut également que le public ait un pouvoir d’achat pour satisfaire
ce désir

 Le marketing ne crée pas en soi des nouveaux besoins génériques mais des désirs ou besoins
dérivés. Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de manipulation de la publicité ou du marketing
Il ne peut pas créer de besoins génériques. Par contre, il est à même de mettre à jour des besoins
génériques enfouis. Certains d'entre eux sont souhaitables, d'autres sont douteux.
Il peut créer des désirs. Il risque d'exacerber certains désirs (ex : à l’époque les enfants voulaient
absolument porter des vêtements chevignon leur besoin d’appartenance). Il peut créer des frustrations,
lorsque les besoins dérivés ne peuvent se transformer en demande, faute de pouvoir d'achat.
Comment l’industrie du café suscite-t-elle de nouveaux désirs ?
Tout d’abord, boire du café répond à divers besoins :physiologiques (boire), d’appartenance (à un groupe
ou à la marque untel), d’identité,…
Des nouveaux désirs vont être susciter grâce à la technologie (ex : Dolce Gusto qui fait des capsules) mais
également grâce à son positionnement ( avec Dolce Gusto ou Nespresso, le café n’est plus vu comme un
simple breuvage populaire mais comme quelque chose de sophistiqué)
Quelles questions éthiques cela soulève-t-il ?
• La stimulation constante de nos désirs ne fait-elle pas de nous d’éternels insatisfaits ?
• La stimulation constante de nos désirs ne pousse-t-elle pas à une surexploitation des ressources
planétaires ?
• L’utilisation de techniques de persuasion et de stimulation des désirs laisse-t-elle suffisamment le choix
au consommateur (rapport de force) ?
• Le focus unique sur la poursuite d’objectifs financiers à court terme ne pousse-t-il pas les entreprises à
stimuler des désirs superficiels plutôt que de se préoccuper du bien-être des leurs clients...et de leur
impact sociétal ?

General Information
Chercher à atteindre des objectifs (financiers, sociétaux, politiques,…)  :
Il va falloir faire appel au marketing stratégique et se poser les 2 questions suivantes :
- Sur quel marché vais-je être présent ? c’est la macrosegmentation
- A quels besoins / groupes-cible précis vais-je m’adresser dans chacun de ces marchés ? C’est la
microsegmentation (ciblage et positionnement) Microsegmenté c’est divisé en segments et choisir
le segment sur lequel on va jouer (ex : nespresso cible les cafés de qualité) et sur ce segment quelle
offre vais-je développer (c’est le positionnement : ex : Lamborghini et Mc Laren cible le même
marché mais ne s’y positionne pas de la même manière)
La macrosegmentation :
Dans quel marché l’organisation pourrait-elle être présente ? Il y a 3 dimensions dans la segmentation :
• Quels sont les besoins, les solutions ou les fonctions à pourvoir ? (le « quoi ? »)
• Qui sont les différents groupes de clients potentiellement concernés par ces besoins ? (le « qui? ») ex :
pour la bière : va-t-on plutôt vendre pour les bars, les administrations,…
• Quelles sont les solutions technologiques existantes ou les métiers susceptibles de rencontrer ces
besoins? (le « comment ? ») ex : café moulu, machines full service, capsule,…
Elle Permet de définir le marché de référence de l’organisation en prenant en compte le besoin du
client/public, en évitant une trop grande ‘myopie produit’ = on est tellement occupé avec son produit qu’on
oublie les gens (le public) derrière qui a des besoin, or il faut partir du besoin du clients
Ex. d’approche centrée sur le besoin:
-Ex. Lego: ‘Inspirer et développer les constructeurs de demain’
-Ex. Fairtrade: ‘Normalizingsocial justice’
On peut représenter les 3 axes et faire comme tel avec l’exemple du café :

General Information
Ex : Nespresso :

 D’abord il se sont penchés vers les particuliers pour satisfaire les besoins d’un moment individuel
avec du single serve et ensuite ils se sont développés dans les entreprises mais pas vers les
collectivités
Le principe de la macro-segmentation est d’essayer de découper 1 marché et ensuite de faire des choix
parmi ça ou essayer de dire qu’on va essayer d’occuper tout l’espace
On peut envisager ça de différentes manières :
1) Un produit-marché se situe à l'intersection d’un besoin (ou groupe de fonctions), d’un groupe de
clients potentiels et d’une solution particulière.
2) Un marché-solution recouvre l’ensemble des solutions disponible pour un besoin et un groupe de
clients.
3) Une industrie se définit par une solution, quels que soient les groupes de clients et les besoins.

Ex d’un produit marché : Voiture électrique pour les particuliers, mobilité individuelle (ex : Tesla)
Ex de marché solution : mobilité individuelle d’un client particulier (vélo – moto- voiture) => il y a 3
solutions technologiques
Ex d’industrie : industrie du vélo, qui peut servir à se balader, faire du sport, aller travailler, travailler,…
Quelle est l’utilité de la macrosegmentation  :
1.Diagnostic de dispersion (ou concentration/synergie) : quand on a identifié les cubes, on peut voir si on
est concentré sur un cube ou si on est dispersé et donc voir si les choix sont judicieux
2.Génération d’idées de nouveaux produits-marchés : permet de réfléchir si on souhaite ou pas se
développer (ex : Tesla pourrait décider de faire du thermique ou de servir le marché des camions,…)

General Information
3.Choix d’une stratégie de couverture
4.Préparation d’une micro-segmentation
La stratégie de couverture :
1.Concentration: Se concentrer sur un seul produit marché: Harley Davidson
2.Spécialiste-produit Se spécialiser dans une fonction mais couvrir les besoins de tous les groupes
d'acheteurs concernés: Arcelor Mital(acier)
3.Spécialiste-client Se concentrer sur un groupe de clients mais couvrir tous leurs besoins: Vandemoortele
4.Spécialisation sélective Se diversifier sur plusieurs produits-marchés sans lien entre eux: Starbucks
5.Couverture complète Offrir une gamme complète: Groupe Volkswagen
La microsegmentation :
Apparté1 –Nos choix sont-ils rationnels ?
•Théorie économique classique: ‘think’ (les acteurs économiques sont rationnels)
•Théorie marketing classique:‘think/feel/do’
•Mais aussi souvent: do/think/feel–feel/think/do…
•Dépend entre autre de notre degré d’implication et du risque perçu.
•De plus en plus de prise de conscience de l’importance de l’émotion…en marketing il est parfois
irrationnel d’être trop rationnel, nos choix sont souvent portés par des motivations dont nous n’avons-
nous-même pas toujours conscience…

 Les choix ne sont pas uniquement basés sur des choses rationnelles mais régulièrement sur
l’émotion => il faut réussir à le prendre en compte dans une étude marketing

Apparté2 : le produit comme un « panier d’attributs »=>ne voir que la fonctionnalité de base du produits or
ce n’est qu’un des aspects, il faut voir la chose dans son ensemble
Ex : lave-vaisselle

General Information
Qu’est-ce que la microsegmentation :
-Pour chacun de ces marchés identifiés dans la macrosegmentation, il s’agit d’en opérer un découpage plus
fin.
-Il s’agit de découper ces marchés en sous-groupes de clients/publics selon leurs attentes, leurs besoins.
=> Microsegmenté permettra de mieux répondre aux besoin des clients (on va regrouper des gens qui ont
des besoins +- similaires sans rentrer dans l’hypersegmentation (customization, personnalisation) qui coûte
très cher)
Différentes façons de microsegmenter :
1) La segmentation par avantages recherchés:
•La liste des attributs déterminants du choix
•Une évaluation de l’importance relative accordée à chaque attribut
•Un regroupement en ‘clusters’ des publics/clients accordant de l’importance aux mêmes attributs
•Une identification de la taille et du profil des clients de chaque segment identifié
Ex : dans le secteur du café :

 On a défini des attributs importants mais ils ne sont pas importants dans la même mesure pour tout
le monde et on regroupe en segments les gens intéressés par les mêmes attributs
Utilité
+Facile à traduire en attributs produits
+ Prédictive des comportements
Limites
•Identification difficile des attributs (mesurabilité ?)souvent on fait des identifications rationnelles et il est
difficile de les mesurer
•Faible connaissance du profil (accessibilité sélective ?) si je ne sais pas qui sont ces gens, comment les
cibler
•Très axée sur les bénéfices fonctionnels, prend le parti que le client est un être essentiellement rationnel.

General Information
•Risque d’une forme d’auto-confirmation(on va définir les attributs en fonction de ce qui existe déjà sur le
marché).

2) La segmentation descriptive ou socio-démographique:

•Les critères socio-démographiques sont utilisés comme des indicateurs des besoins
•Critères socio-démo: Genre, âge/génération, revenus, localisation, taille de la famille, classe sociale,…
Ex pour le secteur du café :

Avantages:
-Facilité (données accessibles, possibilité d’acheter des espaces media selon les critères…)
-Quelques applications intéressantes dans certains secteurs:
âge (tourisme, loisir), genre (cosmétiques, magazines, vêtements), revenus (banques, tourisme),
localisation (automobile), profession (presse), cycle de vie familial (immobilier), …
Inconvénients:
-De moins en moins prescriptif du comportement (ex. en Porsche chez Aldi, Voyage de noces à 55 ans…)
-Ignore les comportements opportunistes
=> il vaut mieux abandonner la segmentation socio-démographique sauf dans des cas spécifiques (ex : pour
le genre dans le cas de vente de produits d’hygiène féminine)

3) La segmentation comportementale
Elle se base sur des critères de comportement par rapport au produit. C’est une segmentation à posteriori,
par rapport au comportement du client
Exemples:
• Taux d’utilisation: ‘Heavy users ’ (20/30% de clients qui réalisent 80/70% du chiffre d’affaires) / ‘Medium
users ’ / Light users
• Statut d’utilisateur: user / non user / first time user /regular user
• Statut de fidélité: fidèles exclusifs(prendre en compte quand on fait du category management pour ne
pas perdre une tranche complète de la clientèle) / fidèles non exclusifs / non fidèles
• Vitesse de réaction à l’innovation (voir plus loin)

General Information
Il y a un temps d’adoption des innovations, les innovateurs sont les gens qui doivent avoir les derniers
produits sortis à la pointe de la technologie/de l’innovation et prêt à payer assez cher => ils sont
intéressants pour amortir les frais de développement (ex : lancement jupiler blue => sondage / intérêt
mesuré au début de la courbe)

 Illustre le statut d’utilisateur (cf segmentation comportementale)

 Suspects : susceptible d’être client
 Prospects : pas encore client mais identifié comme potentiel=> prospects qualifiés (intérêts
manifestes pour les produits => attention ils sont tous susceptibles de devenir des clients inactifs ou
infidèles => importance du CRM
 Prospects disqualifiés : refus temporaire
Avantages:
• Est à la base du ‘marketing relationnel’ (statut d’utilisation et de fidélité) et permet de construire une
relation à long terme avec le client permettant de le fidéliser, de lui vendre d’autres produits, de s’adapter
à ses changements de besoins etc.
Inconvénients:
• Souvent ‘a posteriori’ donc peu prédictive, même si l’utilisation des données permet de plus en plus
d’anticiper les comportements.

General Information
Les capsules Nespresso sont uniquement vendues par Nespresso. Début d’année Delhaize a fourni 1+1
gratuite suite à l’achat chez un grossiste. La stratégie de Nespresso est d’avoir une relation privilégiée avec
le client. => ici la relation client a été bafouée, les articles en promo amènent une perte de standing et les
clients fidèles se sentent lésés
4) La segmentation psychographique :
=> modèle le plus complet et sans doute le plus intéressant
- Se base sur les valeurs, les croyances voire idéalement les motivations psychologiques profondes des
clients par rapport à une catégorie de produits données.
- Demande généralement des méthodologies d’analyse statistique ou qualitative assez sophistiquées (ou
un excellent instinct...)
=> il est difficile d’atteindre ses données, ce n’est pas à la portée de tout le monde

 Ce modèle se base sur la philosophie de Young et travail sur la personnalité :

o Dimension sociale (se positionne par rapport aux autres) :
 Intégration
 Affirmation
o Dimension individuelle :
 Contrôle des émotions (introversion)
 Expression des émotions (extraversion)

 Positionnement des marques de voiture par rapport à ces axes et aux comportements attirés

General Information
  Autre exemple de segmentation psychographique (étude faite par rapport à l’argent : tendance
épargne / dépense)

 Analyse du degré différents des sensibilités par rapport au développement durable

 Ex : joy everyday juggler : gens qui ne savent pas se positionner => ceux qu’on peut orienter, guider
=> sera souvent le + gros focus pour les entreprises (ex : Fairetrade)
La segmentation « ambitious untus » est un segment intéressant également, se sert du développement
durable pour se positionner socialement (ex : j’achète une grosse tesla pas dans le but premier du
développement durable mais pour frimer)
Traduction texte : Différents profils sont motivés par différents facteurs de la vie qui diffèrent les uns des
autres. Le « ambitious experience seeker » veut réussir et être parmi les premiers à expérimenter de
nouvelles choses. Le « well-being and nature enthuisast », quant à lui, est motivé par la promotion de la
santé et la recherche du bien-être et de l'équilibre dans la vie.
La carte des valeurs à gauche illustre les valeurs de base universelles affectant derrière chaque profil. De
plus, plus les profils sont éloignés dans le cercle, plus ils diffèrent en termes de valeurs.

General Information
L'ensemble des valeurs d'un éco-guerrier intransigeant est largement défini par la valeur fondamentale de
l'universalisme - pour eux, le respect de la nature, l'égalité et le respect de tous constituent des principes
directeurs importants dans la vie.
Pour un « joyfull everyday juggler » de tous les jours, en revanche, les valeurs clés sont les expériences
stimulantes et les petits plaisirs de la vie.
- Avantages:
• Prise en compte des dimensions plus implicites, plus profondes influençant les choix des consommateurs
• Possibilité de les croiser avec des données descriptives, comportementales, d’avantages recherchés etc.
- Inconvénients:
• Complexe à mettre en place
• Comporte toujours une dimension subjective d’interprétation
• Pas toujours validé académiquement

Le ciblage :
Différentes possibilités de ciblage :
1. Ciblage indifférencié
Traiter le marché comme un tout et mettre l’accent sur ce qu’il y a de commun dans les besoins
(standardisation) (ex : communication gouvernementale par rapport au COVID)
2-3. Ciblage différencié (complet ou partiel)
S’adresser à la totalité (ou une partie) du marché avec des solutions adaptées à chaque segment
(adaptation)
4. Ciblage concentré
Se spécialiser sur un ou deux segments (ex : bière d’abbaye)
5. Sur-mesure (niche / microcible ex : bugatti)

 Graphique montrant la segmentation en fonction du type de ciblage

General Information
Comment choisir une stratégie de ciblage ?
• Dilemme standardisation vs. adaptation:
• Quel(s) segment(s) choisir
• Attractivité des segments:
• Y-a-t-il quelque chose à y gagner ? ( quel segment est intéressant ; quelle est la rentabilité
recherchée, les marges ?)
• Compétitivité sur ces segments:
• Mon organisation a-t- elle les capacités pour y prendre une place ? (ex : Dacia ne pourrait pas
lancer une hyper car du style de ferrari => segment attractif mais ne peut pas être compétitif car n’a pas les
capacités de sortir ce modèle (brevet, culture d’entreprise,…)
Le positionnement :
Définition : C’est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner dans l’esprit
de l’acheteur, une place appréciée et différente de la concurrence.
Enoncé de positionnement (simple):
• Définir sa cible (ou mieux son ‘public’ ou ‘ceux que l’on souhaite servir’)=> charnière avec le ciblage
• Définir le(s) point(s) de différenciation
• Définir les ‘raisons pour laquelle’ c’est-à-dire ce qui ce qui ‘prouve’ cette différence
Il est intéressant aussi de définir les points de parité (ce qui est commun aux autres acteurs de la
catégorie). Ex. la sécurité est un point de parité pour Renault mais un point de différenciation pour Volvo
=> Volvo met le focus sur la sécurité
Ex : Douwe Eghberts :
- Cible : consommateur lambda
- Différenciation : image / émotionnel ( partage / intimité)
- Preuve : offre du café aux banques alimentaires, café préféré des belges
NB : le goût et le format sont des points de parité
Ex : Jupiler :
• Cible: Hommes assumant leur masculinité et aimant la camaraderie, de 18 à 45 ans.
• Point(s) de différenciation: La bière des moments entre hommes.
• ‘Raisons pour laquelle’: Sponsor du foot,...
Points de parité: Rafraîchissante, disponible en de nombreux formats, qualité brassicole ‘raisonnable’,...
Nb : le positionnement choisi doit devenir compliqué avec le contexte actuel
Points d’attention:

General Information
• Les points de différentiation peuvent-être d’ordre fonctionnel (tangibles, liées à la performance du
produit) ou émotionnels (intangibles, plutôt liés à l’expérience, l’identité, l’image)=> la proportion des deux
dépend aussi du type de produits (ex : imprimante ou parfum ça n’est pas le même)
• La notion de personnalité de marque permet de compléter le tableau et de guider le développement
créatif (design, communication...) cela revient à attribuer à la marque des traits de personnalité humains
(sympa, chaleureux,… les caractéristiques vont être liées à la partie marketing, communication.
• Dans le marketing 3.0 on parle souvent de ‘brand purpose’. Au-delà du bénéfice fonctionnel 1.0 (ce que
fait le produit), émotionnel 2.0 (comment il nous fait nous sentir), la marque a aussi un rôle sociétal
(comment elle rend le monde meilleur). (ex : Ben & Jerrys refuse de vendre aux territoires occupés en
Israël, dove avec l’acceptation du corps de le femme)

 Racines : ex : Ferrari : Enzo Ferrari, formule 1

 Insight : So’ : quand on fait à manger tous les jours on n’est pas récompensé pour ça (besoin de
validation/reconnaissance) => slogan So’ : le meilleur maintenant c’est le compliment
 Personnalité de marque : peut être un gros élément de différenciation
 Symbolique de marque :
o couleur : s’approprier une couleur fait qu’on a une reconnaissance (ex : Coca-cola)
o Forme/symbole : apple, ferrari
 La question à se poser : comment je vais me positionner par rapport à ma cible et comment je vais
satisfaire leur besoin ?

General Information
Il y a 2 manières de se positionner :
1) Imitation: on imite un concurrent parce qu’on voit que ça fonctionne pour lui => en général on copie le
leader mais en étant moins cher
- Moins cher
- Marque du distributeur (même si leur modèle devient plus sophistiqué) : ex : boni. A l’origine c’est plutôt
de l’imitation mais maintenant ça peut devenir des leader sur le marché (ex : decathlon avec ses marques
quechua,…). Les distributeurs peuvent encore faire des différences dans leurs marques (ex : colruyt a boni
qui sert à copier la marque A et everyday (qualité acceptable mais prix inférieur) qui concurrence les lidl et
aldi. Lidl par contre à ses produits qui a la qualité d’une marque A mais en low cost
2) Différenciation:
- Différenciation par le prix
- Différenciation par les attributs produits (ex : Dash lave plus blanc)
- Différenciation par l’image
Positionnement: 3 aspects essentiels :
• Est-il pertinent pour votre cible ?=> est-ce qu’il répond à un besoin ?
• Est-il distinctif par rapport à la concurrence ?=> si on n’est pas distinctif, le seul critère de différence est le
prix
• Est-il bâti sur des capacités particulières de la société/l’organisation ?=> si pas basé sur des capacités
particulières et qua ça fonctionne, les autres vont recopier (ex : brevets, reconnaissance par l’image (ex :
jupiler), la question à se poser est en quoi êtes vous différents des autres, quelle est votre histoire ?

 Oui c’est pertinent, besoin de rafraichissement ; ce n’est pas distinctif, toutes les bières sont
rafraichissantes et ce n’est pas lié à des capacités, ils ne font pas plus frais que d’autres

General Information
  C’est pertinent ; c’est distinctif car c’est la voiture des chefs d’état ; c’est lié à des capacités qui sont
leur image dans le segment des limousines de prestige mais plus des capacités technologiques
comme c’était le cas avant => doivent faire attention à des voitures comme Tesla
Dans le cas de Delhaize, par exemple ils ont d’abord aborder en 2011 une stratégie marketing basée sur la
concurrence prix avec Colruyt, ça n’a pas du tout fonctionné pcq Delhaize n’est pas capable de faire des prix
moins cher (ils ont beaucoup plus de références, de frais de stockage, …)=> ont peu à peu évolué leur
stratégie d’abord en renforçant l’image qualitative , il se positionne très fort sur la qualité de la nourriture
mais toujours en disant « bien acheter » => pas trop cher. Maintenant ils affirment leur différence en
disant que oui ils ne sont pas le moins cher mais se redéfinisse par rapport à la santé « et si je choisis de
manger sain » or personne ne fait ça.

 C’est image illustre la valeur d’une marque (le fait d’avoir le nom Coca-Cola écrit dessus permet de
vendre 5x plus cher). => la marque est un moyen de créer de la valeur mais aussi pour le
consommateur (= lui amène une satisfaction supérieure au fait de ne pas acheter de marque) mais
cela pose une question sociétale : est-ce que c’est source de bien être ? (la directrice de Coca ne se
cachait pas lors d’une entrevue avec le pro de dire que le groupe cible était le public défavorisé, or
éthiquement poussé des gens qui ont difficile à boucler leur fin de mois à acheter une marque cher
pose question)

 C’est la première œuvre d’art sur laquelle apparaît une marque (la bière bass). Les marques sont
apparues au 19ème siècle avec l’industrialisation car à partir de là, les produits sont fabriqués et

General Information
 vendus par des gens qu’on ne connaît pas => la marque s’est substituée à la relation de confiance
qu’on avait avec son vendeur/producteur auparavant.
 Au départ l’utilité économique de la marque était de réduire le risque perçu par l’acheteur car il se
disait que si quelqu’un avait mis son nom sur le produit, il engageait sa réputation
 On aura donc plus tendance à acheter qqch s’il y a une marque dessus et encore plus si celle-ci est
connue (notoriété)
Une marque ? Qu’est-ce que c’est qu’une marque ?
• Nom, signe, symbole, design
• Le signal d’une qualité non observée : ex : si j’achète du café, s’il n’y a pas de marque, sans l’avoir bu je
ne sais pas si il est bon or si j’achète une marque, avant de le consommer je sais que la qualité est là pcq
par ex je l’ai déjà bu, je connais la marque,…
• Une série d’associations dans la tête du cons. ex : apple=> ordinateur, téléphone, cher, élite, pomme,…
• Un marqueur identitaire (individuel et social)=> qqch qui va m’aider à définir mon identité dans la société
Pourquoi construire une marque quand on a d’excellents produits ?
• Identité : les produits sont reconnaissables
• Loyauté : racheter toujours la même marque
• Pérennité dans le temps
• Efficacité permet de s’étendre dans d’autres catégories
• Valeur : crée de la valeur économique

Nouveaux slides :
Quand on fait son positionnement, il va falloir faire une offre concrète et on va le faire selon les les 4 P ou
les 4 C :
Product=> Consumer needs and wants
Price=> cost to the user
Place=> convenience
Promotion=> communication
Dans les 4 C, on se met à la place du consommateur et c’est sur cette approche qu’on va se baser dans le
cours.

1. CONSUMER NEEDS AND WANTS

Marketing de l’offre (quand l’offre n’est pas conçue en fonction des besoins du consommateur et on va
pousser cette offre vers le consommateur) vs. Marketing de la demande (quand on conçoit l’offre en
fonction des besoins par ex en faisant des études de marché)

 On est maintenant plus dans un marketing de la demande et c’est mieux car on regarde les besoins
des clients mais il peut toujours y avoir des marketing de l’offre par ex dans le cas de

General Information
 bouleversements technologiques (ex : Ford T faite pour être accessible au grand public, or à
l’époque le grand public n’avait même pas imaginé pouvoir y avoir accès ou par ex dans le domaine
de la culture, un artiste ne crée pas toujours spécifiquement en fonction des besoins des clients mais
de sa créativité et ensuite il faut communiquer sur le produit)

1.1 Le produit :
Tout produit est donc considéré comme un panier d’attributs ou caractéristiques dont le consommateur
peut dériver une certaine satisfaction en fonction de ses besoins et désirs (Lancaster).

 Tout produit ou service est composé d’une fonction de base mais également de services connexes,
ou d’utilités secondaires (sociales, culturelles, ...)
 Celle-ci peut souvent devenir la raison première de l’achat...

1.2 Les niveaux du produit :

 Revoir slide page 5

Bien souvent, la concurrence ne se situe pas au niveau du produit lui-même mais au niveau de ce que les
firmes ajoutent au produit de base (conditionnement, service, publicité, facilités de paiement, etc.)

1.3 Les classifications de produits :

Classification en fonction du type de marché:
- Produits de consommation (B2C) (marché où on s’adresse directement au consommateur final)
- Produits industriels (B2B) (marché où on s’adresse à une autre entreprise)
o Matières premières et composantes, biens d’équipement, fournitures et services
- Notion de B2B2C (ici on vend à une entreprise qui va vendre à un consommateur final mais on
interagit avec le client final pour créer de la préférence => il va falloir comprendre les besoins de
l’entreprise mais également du consommateur final ; ex : vendre à un boulanger un mix de farine
pour faire du pain prokorn, on met aussi à disposition les sacs => le boulanger fait le pain et le vend
mais en même temps on crée de la préférence pour le client vu que c’es toujours le même pain avec
le même sac ; autre ex : Fairtrade vend son label mais il y a toute une communication autour du
label pour créer une marque et donc de la préférence).

General Information
Classification basée sur les caractéristiques du produit (durée de vie et tangibilité) :=> les processus
d’achat vont être différents
– Biens durables (ex : meubles, voitures)
– Biens non durables (ex : nourriture, gobelets plastiques,…)
– Services
Ex de processus différents :
- Un bien durable est un bien qui a peu d’importance pour nous, c’est un bien de consommation
courante (ex : SOLO margarine, on en achète environ toutes les 3 semaines) => en général on ne va
pas regarder plusieurs sites,… on n’y réfléchit pas beaucoup => c’est plutôt l’émotionnel qui joue =>
en général on utilise beaucoup les médias de masse pcq il faut être très présent dans l’esprit du
consommateur
- Un bien non-durable, c’est le contraire, c’est un bien auquel on n’accorde pas d’importance la plus
grande partie du temps mais au moment où on en a besoin, on va devenir un spécialiste (ex : du
parquet)=> le besoin sera surtout d’avoir des vendeurs compétents au point de vente, que le produit
y soit mis en avant , que le site internet soit très détaillé,…
1.4 La gestion des produits :
La gamme ou ligne de produits (c’est la même chose) est un ensemble de produits liés entre eux, soit
parce qu’ils fonctionnent de la même façon, soit parce qu’ils sont vendus aux mêmes clients, soit parce
qu’ils sont complémentaires (Kotler, 1986).
Ex : chez Apple il y en a plusieurs : les ordis, les smartphones, les tablettes, les montres
Chez Yamaha il font des bateaux, des motos, des pianos,…
L’ assortiment des produits est l’ensemble de toutes les gammes de produits et d’articles proposés à la
vente par une entreprise donnée (Kotler, 1986).
L’assortiment se caractérise par:
– sa largeur
– sa profondeur
– sa cohérence
1.5 Le mix de produits :
Un assortiment large (nombreuses gammes) permet:
- De couvrir la plupart des types de marchés et de secteurs d’activité
- De disperser les risques sur un plus grand nombre de produits
Ex : samsung, unilever
Un assortiment étroit (peu de gammes) offre:
- Une meilleure connaissance du marché
- La possibilité de limiter les risques d’échec pour certains produits
Ex : Harley Davidson

General Information
En augmentant la profondeur (nombre de produits par gamme) de son assortiment, l’entreprise peut
attirer des clients potentiels aux goûts et besoins très diversifiés.
Ex : apple n’a pas beaucoup de profondeur dans sa gamme (dans la gamme smartphone, il y a max 2 ou 3
smartphones) ; samsung par contre a une offre beaucoup plus profonde

 Attention, Avoir trop de profondeur peut amener une confusion pour le client, il est perdu et plus on
augmente le choix, plus la satisfaction diminue car il y a plus de regrets potentiels (regret de ne pas
avoir choisi ce smartphone plutôt que le mien,..)
En renforçant la cohérence de l’assortiment, l’entreprise pourra acquérir une réputation dans un certain
domaine de compétence.
Cohérence= y a-t-il une logique dans l’assortiment ? ex : Yamaha construit des motos, des pianos de
concert ; samsung des smartphones, des voitures,… => pas de cohérence
Apple par contre reste dans le domaine électronique => cohérence
Danone avait à un moment comme point commun entre tous ces produits c’était le contenant (avait
racheté amora, danone, kronenbourg,…) => a changé de stratégie pour aller vers la nutrition santé et a
vendu amora, kronenbours,… et racheté notamment alpro

1.6. La gestion individuelle des produits :

Suppose la prise en compte de différentes dimensions du produit, en adéquation avec les besoins du
segment de marché identifié et le positionnement de l’entreprise / de la marque:
– Les caractéristiques fonctionnelles
– Le niveau de qualité / Le niveau de coût
– Le style
– Le conditionnement
– Les caractéristiques annexes
Exemple : margarines :
attributs fonctionnels:
- Bon pour la santé du cœur (ex : becel)
- Bon pour la croissance des enfants ( ex : planta)
- Performance en cuisson (ex : solo)
- Faible en calorie (ex : alpro)
- Goût excellent
- ...
1.7 La qualité, définition :
- Capacité du produit à remplir ses fonctions
- Qualité perçue relative=> en marketing ce n’est pas la performance technique du produit qui est
importante mais :

General Information
 o Perception par les consommateurs (ex : en Belgique, la Heineken est considérée comme une
bière de mauvais goût alors que à l’aveugle c’est en général la meilleure bière)
o Perception relative par rapport aux produits concurrents (ou substituts)

-La qualité par rapport au coût => 1 super qualité n’est peut être pas nécessaire et coûte plus cher (ex :
Colruyt qui choisit de ne pas faire un beau magasin => sacrifie la visite du client ; ex : Renault quand a sorti
la Dacia Logan c’était pour les marchés émergents, la Dacia a toujours 2 ou 3 générations de retard, ce qui
permet de limiter les coups, d’augmenter la fiabilité, d’avoir des réparations simplifiées,… ensuite l’ont mis
sur les marchés européens et ça a été un succès car comme simple c’était très fiable et les clients n’avaient
pas besoin des dernières technologies et ça coutait beaucoup moins cher)

1.8 Le style :
- Important pour les produits à plus haute charge Émotionnelle
- Doit être en adéquation avec l’image de marque et l’ensemble du mix
- Peut renforcer la perception d’une caractéristique fonctionnelle

 Ex de style : elles se différencient par leur style alors que techniquement elles sont très proches.

1.9 Le conditionnement :
- Fonction pratique (protéger le produit)
- Fonction de signal ( ex : une grosse boîte à lessive = pour une famille)
- Fonction de renforcement du positionnement

 Signal du bandeau jaune = c’est + avantageux, c’est moins cher au litre pcq il y en a plus or dans la
réalité ce n’est pas le cas
Ex : nespresso le conditionnement est noir et le noir est souvent utilisé dans le domaine du luxe

General Information
1.10 Les caractéristiques annexes :
-Service après-vente
- Garantie
- Crédit
- Installation
- ...
1.11 Un type de produit particulier :
Les services :
- Un service est une activité ou un avantage essentiellement intangible et ne résultant pas en la
possession d’un objet physique offert par une partie à une autre (Kotler, McDougall, Picard).
- Service = le bien lui-même (banque, assurance, transport, etc.) ou un attribut accompagnant le
produit (crédit, service après-vente, formation, etc.) (ex : garantie sur une voiture)
A retenir...

 Mettre le besoin du consommateur au centre

 Elargir la définition de produit au-delà de ses caractéristiques primaires
 Avoir une politique de gestion de mix produit claire et en ligne avec votre positionnement

2. COST TO THE USER = PRICE

2.1 Valeur/prix/coût:

Souvent une stratégie s’articule autour des 3 notions :

Coût= coût pour l’entreprise
Prix= coût pour le client

 Profit = delta entre le prix et le coût

Valeur= qu’est-ce que ça vaut pour le client, qu’est-ce que ça lui apporte => la valeur doit être égale au
moins au prix
Ex : fût perfect draft coûtait + cher au litre que le bac de bière => vendu plus cher car Jupiler voulait
protéger les profits, le problème c’est qu’il n’y a pas de réflexion sur la valeur pour le client d’avoir sa bière
au fût, or pour le groupe cible (heavy user), le prix était +- à 10,5 euros et jupiler vendait 12 euros=> n’ont
pas acheté => pas de volume => pas de diminution des coûts => pas de diminution des prix

General Information
 2.2 Prix vs Cost to the user:
Prix:
- Une quantité d’argent cédée par l’acheteur sur une quantité de bien cédée par le vendeur.’
Cost to user: (le coût pour l’utilisateur c’est un ensemble)
- Prix
- Autres éléments ‘transactionnels’:
o Crédit
o Remise / promotion
o ‘Total cost of ownership’
o Coût de changement, Maintenance, Consommable, Revente
o Transport
- Eléments psychologiques :
o Risque perçu (ex : quand libération du marché de l’énergie, les gens restaient quand même
chez Electrabel pcq ils connaissaient et avaient peur d’aller ailleurs), culpabilité ex : je vais
tjs chez le même boulanger dont je connais les enfants,… et une autre boulangerie meilleure
ouvre => je n’ose pas y aller par culpabilité), choix...
2.3 Le prix :

➢ Est la variable marketing la plus visible... par les

consommateurs, les concurrents, ou les pouvoirs
publics...

➢ Un prix élevé = ? => avantage : parfois le prix peut devenir la raison de l’achat (ex : rolex), marge
unitaire + élevée, peut être un indicateur de qualité

➢ Un prix modique = ?=> avantage : volume plus important

 Ici assume le prix

 Ici voir le 12+12 gratis ne fait pas de bien à l’image de la marque

General Information
Ex : montres suisses : acheter une telle montre sert à se positionner dans la société (qqn qui a de l’argent,
bon goût,…)
2.4 Les différents objectifs d’une politique de prix :
Objectifs de profit, objectifs financiers soit:

✓ maximiser le profit

✓ assurer un profit déterminé, considéré comme suffisant

 Il faut bien connaître la courbe élasticité-prix pour maximiser le profit mais certaines entreprises ne
cherchent pas à maximiser le profit mais à s’assurer un profit déterminé considéré comme suffisant
(ex : Fairtrade)
Objectifs de volume, objectifs commerciaux soit:

✓ maximiser le chiffre d’affaires

✓ rechercher une certaine part de marché

Objectifs concurrentiels et stratégiques :

✓ stabiliser les prix et les marges

✓ décourager la concurrence actuelle ou potentielle et s’emparer du leadership

 Au-delà de la réalisation des objectifs de profit, il y a des objectifs stratégiques (ex : se dire qu’ on
pourrait augmenter les prix pcq on a une position dominante sur le marché et que les clients nous
suivraient mais de ce fait d’autres concurrents pourraient entrer sur le marché et on préfère
l’éviter ; autre ex : Walmart est une chaîne de grande distribution qui s’installe d’abord dans les
villages aux USA et ça contraint les épiceries à fermer => quand elles ont fermé, il ferme le magasin
de village pcq ça ne rapporte rien (ce qu’ils savent au moment de l’ouverture) ce qui oblige les gens
à se déplacer dans le Walmart de la ville la plus proche
Objectifs de positionnement et d’image (ex : se dire que si on fait tout le temps des bas prix ça peut porter
atteinte à l’image de marque ou inverse Colruyt qui joue tout le temps sur le fait d’être au prix le plus bas
=> si devient plus cher ça ne concorde pas)

 Les objectifs peuvent être en contradiction (ex : si on a un objectif de part de marché, il faut
diminuer son prix => on ne maximise plus le profit)

2.5 Les différentes contraintes d’une politique de prix :

✓ Les autres départements de l’entreprise => en général c’est le marketing qui choisit une politique de prix
mais doivent tenir compte des autres départements

✓ Les partenaires: distributeurs et fournisseurs => ex : gros bras de fer actuellement entre les grands
magasins de distribution Colruyt, Delhaize,… et les fournisseurs pour les prix car suite à l’inflation, il y a une
forte augmentation des produits et les grands magasins veulent rester compétitifs

✓ La concurrence

General Information
✓ Les pouvoirs publics=> via les taxes (TVA, accises,…) mais aussi pcq font notamment en sorte qu’il n’y ait
pas de concurrence déloyale et de cartel.

2.6 Les méthodes de fixation des prix :

a) La fixation des prix à partir de l’analyse des coûts :

Prix internes: prix calculés sur la base des coûts et sans référence explicite aux données du marché.
1° Le prix limite, ou prix plancher, est le prix correspondant au coût direct. C’est le prix qui ne permet de
récupérer que la valeur de remplacement du produit, et qui est donc à marge brute nulle.
PRIX LIMITE = COUT DIRECT
Prix limite = c

 Que se passe-t-il si on vend tous nos produits au prix limite ? il y a des pertes pcq on ne prend pas
en compte tous les frais connexes
 que faut-il prendre en compte ? tous ces frais connexes
2° Le prix technique est le prix correspondant au point neutre, ou prix qui assure, outre la récupération de
la valeur de remplacement du produit, la couverture des charges de structure.
PRIX TECHNIQUE = COUT DIRECT + CH.
STRUCTURE
Prix technique = c + (CS/q)

 Que se passe-t-il si on vend tous nos produits au prix technique ?pas de bénéfice
 Que faut-il prendre en compte ?
3° Le prix cible, ou prix suffisant, comprend outre le coût direct et la couverture des charges de structure,
une contrainte de profit (un montant de profit jugé suffisant, calculé par rapport au capital investi dans
l’activité).
PRIX CIBLE = c + (CS/q) + (r.K/q)
Ex:
Coût direct: c= 10€
Charges de structures CS=100.000€
Quantités produites q=50.000
Rendement souhaité: r = 15%
Capital investi : K= 1.000.000€
Prix cible = (10+100.000/50.000) + ((0,15*1.000.000)/50.000) = 15€
b) La fixation des prix à partir de l’analyse de la demande :

➢ Elasticité de la demande au prix

General Information
➢ Connaissance du prix et son rôle pour le consommateur

➢ Les prix psychologiques

Exemple élasticité Maes

Difficultés de la mesure de l’élasticité :

 L’entreprise dispose rarement d’une mesure précise

 Mesure le comportement d’achat = observable après les faits (bonne valeur prédictive si conditions
stables sur le marché).
 Ne peut pas être utilisée pour déterminer le prix de nouveaux produits
 Problème = comment modifier et agir sur la sensibilité du marché ?ex : problème de la guerre des
prix => on éduque le consommateur a acheté moins cher et on augmente la sensibilité du marché =>
on a agi sur la sensibilité du marché mais pas au profit du producteur

A retenir...

 Se mettre à la place du client/consommateur et se demander quel est son ‘coût total’, au-delà du
prix nominal.
 Trouver le point optimal entre objectifs de marge, de volume et de positionnement concurrentiel.
 Considérer le prix comme un élément stratégique qui découle du positionnement.

3. CONVENIENCE

General Information
 3.1 Notion de « profit pool » :

Entre le prix et le coût, il y a une marge « profit pool » et le tout est de savoir qui va avoir quelle marge.
Tout le monde va essayer de tirer la couverture vers lui pour avoir le plus grand profit, c’est un jeu de
pouvoir.

 La grande distribution a énormément de pouvoir et s’octroie donc une marge de plus en plus
importante sur ces 30-40 dernières années. Grâce à quoi ? pcq les chaînes de distribution se sont
consolidées

3.2 Définitions (ne pas les retenir)  :

La distribution regroupe « l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de
production est mis à la disposition de l’utilisateur ou du consommateur ». (P.L. Dubois, 1985)

3.3 Fonctions de la distribution :

Les fonctions principales de la distribution:

 Transporter
 Assortir (mettre à dispo un assortiment de produits)
 Fractionner (ex : débiter un fût en verre de bière)
 Stocker
 Contacter (établir un lien avec de nombreux clients)
 Informer (conseiller sur les produits)
 Promouvoir
 Administrer (ex : ac de bière, la société de distribution les récupère)
En plus de ces fonctions de base...

 Proximité du magasin par rapport au domicile

 Larges horaires d’ouverture
 Possibilités de livraison et d’installation des articles
 Entretien, garanties, amabilité du personnel, ...

3.4 Niveaux d’un circuit de distribution :

 On appelle canal ou circuit de distribution « la structure formée par les différents partenaires dans
le processus de l’échange consistant à mettre les biens et services à la disposition des
consommateurs ou utilisateurs industriels »(Lambin et al., 2005).(ex : le producteur qui vend à un
grossiste, qui lui-même vend à l’horeca qui lui vend au consommateur)

General Information
  Un système de distribution est l’ensemble des canaux ou circuits utilisés par un producteur pour
distribuer un produit.
 Les 3 caractéristiques d’un canal de distribution sont:
o la longueur ou structure verticale d’un circuit de distribution
o la largeur du circuit de distribution = le nombre de canaux de distribution
o le degré d’intégration des circuits de distribution = quelle part de la distribution est faite
directement par le producteur
3.5 La longueur du circuit de distribution :
La longueur ou structure verticale d’un circuit de distribution se mesure par le nombre de niveaux qui
séparent le producteur de l’utilisateur final.

 On distingue le circuit direct (on achète directement chez le producteur) du circuit indirect (avec
intermédiaires) (court ou long). (court s’il y a peu d’intermédiaires et long s’il y en a beaucoup)
Si déléguer la vente de ses produits à des intermédiaires signifie, pour le producteur, la perte d’un certain
pouvoir de contrôle sur le choix de la clientèle, les méthodes de vente et la marge, cette pratique présente
de nombreux avantages:

 L’économie de coûts :
o Démultiplication des contacts
o Économies d’envergure (ex : si je dois mettre des magasins coca à côté de chaque grand
magasin ça coûte très cher en immobilier, personnel,…)
 La qualité du service offert :
o Assortiment
o Spécialisation
o Rapidité
o Connaissance de la clientèle potentielle.
3.6 La largeur du circuit de distribution :
A côté de l’aspect vertical (la longueur du canal), les réseaux de distribution présentent un aspect
horizontal → la largeur du circuit de distribution.

 La largeur du circuit se mesure par le nombre d’intermédiaires intervenant à chaque niveau.

On distingue:

 Le système de distribution intensif (distribution ouverte ou de masse)

 Le système de distribution exclusif
 Le système de distribution sélectif
Le système de distribution intensif (distribution ouverte ou de masse) :
Lorsqu’elle pratique une distribution intensive, « une entreprise cherche à toucher le plus grand nombre
possible de points de vente et à multiplier les centres de stockage afin que soient assurés un chiffre
d’affaires élevé ainsi qu’une couverture maximale du territoire de vente » (Lambin et al., 2005).

 Produits d’achat courant, services à faible implication.

 Maximiser la disponibilité du produit/service, ainsi que la part de marché
Mais :

 Coûts de la distribution élevés et très variables selon le type de distributeur

General Information
  Perte de contrôle de l’entreprise sur sa politique de commercialisation
 Incompatible avec le maintien d’une image de marque élevée et d’un positionnement précis dans le
marché.
Le système de distribution exclusif :
Lorsqu’elle pratique une distribution exclusive, une entreprise va réserver, dans une région prédéfinie, le
droit exclusif de vendre sa (ses) marque(s) à un seul distributeur. Dans cette optique, le distributeur doit
accepter de ne pas vendre des marques concurrentes dans la même catégorie de produits (Lambin et al.,
2005).

 Produits/services différenciés par leur qualité élevée, de prestige, qui autorisent un prix plus élevé
dans certains marchés
 Conserver un meilleur contrôle des intermédiaires
 Le fabricant espère susciter un effort de vente plus vigoureux
 Mais le fabricant ne trouve pas toujours les commerçants compétents qu’il souhaite toucher.
 Une forme particulière : le franchisage
Le système de distribution sélectif :
Lorsqu’elle pratique une distribution sélective, une entreprise va faire appel, à un niveau du circuit donné,
à un nombre d’intermédiaires inférieur au nombre d’intermédiaires disponibles (Lambin et al., 2005).

 Plutôt pour les produits d’achat réfléchi.

 Eviter de disperser son effort entre de nombreux points de vente
 Meilleure coopération des distributeurs
 Mais... risque de ne pas assurer une couverture suffisante du marché
 Charge et travail de sélection (sur base de critères tels que la taille du distributeur – mesurée par
son chiffre d’affaires; la qualité du service offert; la compétence technique du distributeur)

3.7 Le degré d’intégration d’un circuit de distribution :

Avantages de l’intégration :

 Diminuer ou supprimer les situations de conflit au sein du canal

 Garantir la sécurité des débouchés et des approvisionnements
 Economies d’échelle
 Assurer un meilleur contrôle de la distribution
 Assurer une adaptation plus rapide de la production
Inconvénient de l’intégration :

 Restreindre l’éventail de choix du consommateur ainsi que l’autonomie d’action du producteur.

A retenir...

 Partir du besoin du consommateur en termes de disponibilité du produit/service

 Faire un choix conscient et en ligne avec le positionnement en termes de largeur, longueur,
intégration

4. COMMUNICATION

General Information
 4.1 Définitions :
« On parle de communication dès qu’un système appelé source entre en contact avec un autre système, le
destinataire, grâce à l’emploi de signaux transmis par l’intermédiaire d’un canal. »

4.2 Le processus de communication :

Attention examen : notion de bruit

 C’est un certain nombre d’interférences qui vont empêcher la communication de passer. On est tous
sursollicités par des messages notamment publicitaires (en 1970 +- 500 messages pub par jour,
actuellement c’est environ 5000). => il faut le comprendre parce qu’il ne suffit plus d’envoyer le
message, l’enjeu est de passer à travers le bruit pour être vu ou entendu.

 On voit les zones de chaleur où s’est posé le regard et on constate que les yeux ne se sont pas posés
sur les pubs car le cerveau a filtré l’information qu’il voulait recevoir.

4.3 Comment vaincre le bruit (comment avoir de l’impact)  :

General Information
 Pour avoir de l’impact, il faut ces 3 choses et leur effet est multiplicateur :
o Force x répétition : utiliser des canaux de communication à fort impact (ex : spot au cinéma
est plus fort que dans le journal) et répéter ce message mais ça coûte cher
o Créativité : il faut surprendre, toucher pour créer de l’émotion (ex : rire, s’émouvoir,…)
o Pertinence : s’adresser à la bonne cible => se demander si la publicité est adressée à un
public qui à ce besoin et choisir le bon moment pour l’envoyer

 On voit que c’est les campagnes qui jouent sur l’émotion qui ont le plus d’impact

4.4 Le plan de communication :

 Cibles => A qui s’adresse-t-on ?

 Objectifs => Que veut-on atteindre ?
 Messages => En leur disant quoi ?
 Moyens => Par quels canaux de communication
 Pour faire un plan de comm, tout se résume à se poser ses questions

4.4.1 Cibles :

 Aspect descriptif:
o Socio démographique
o Avantages recherchés
o Motivations psychologiques
 Notion d’ ’Insight’:
o Ce qu’on a découvert sur la cible et qui va la motiver à passer à l’action, à changer
d’attitude.

General Information
  ‘Targeting narrow, reaching wide’= quand on identifie précisément sa cible, on arrive parfois à être
plus large (ex :AXE faisait une pub pour les jeunes garçons en recherche de conquête)
Exemple de Solo:
Socio-démo: PRA (personne responsable des achats) – 25-44 toutes classes sociales
Avantages recherchés: résultat parfait
Motivation psychologique: être reconnu pour sa cuisine
Insight: je veux être reconnu(e) pour l’exploit que constituent mes bons petits plats de tous les jours.
4.4.2 Objectifs possibles de communication :

 Le modèle considère qu’il y a 3 grandes catégories d’objectifs  :

- Cognitif (on s’intéresse plutôt à la raison)
- Affectif (on est plus dans l’émotion)
- Conatif (on est dans l’action)

 On subdivise en sous-catégorie :
- Conscience : savoir que la marque existe
- Connaissance : savoir que ça existe et ce que c’est
- Attitude : le consommateur va-t-il associer des choses positives à votre marque
- Préférence : je veux que ma marque soit préférée
- Intention : je veux créer une intention d’achat
- Achat : je veux faire acheter mon produit
4.4.3 Message : en leur disant quoi ? (lien avec le positionnement) :

 Bénéfice
 Souvent on essaie de communiquer par rapport au bénéfice qu’apporte la marque, ces bénéfices
peuvent être de différentes catégories :
o Rationnel (ex : montrer une machine robuste)

General Information
 o Émotionnel
o Lié au « purpose », au sens (c’est le marketing 3.0 ex : Dove qui invite les femmes à se
trouver belle comme elles sont)
 « reason to believe » => après avoir donné le bénéfice, on fournit souvent le pourquoi c’est vrai (ex :
pcq Dove contient 25% de crème hydratante)
 « tone of voice » : reflète la personnalité de la marque => c’est la façon dont on dit les choses (ex :
forte intonation, fond d’une certaine couleur,…- => c’est souvent le plus stratégique

Importance de la simplicité du message et du focus sur un seul message. => dans le cas contraire, le
destinataire s’y perd et ne sait plus ce qui est communiqué (ex Harrys avec sa publicité sur le pain qui a été
modifiée plusieurs fois pour arriver à qqch d’incompréhensible, voir toutes les photos dans slide)

4.4.4 Moyens : par quels canaux de communication :

Quelques notions essentielles au-delà des canaux de communication :

 One to one( media individualisé ex: démarcheurs) vs. One to many (publicité, TV,… medias de
masse)
 Outbound (publicité envoyée à tout le monde sans filtre) vs. Inbound (ici c’est le client qui va
d’abord montrer son intérêt, je vais créer de la valeur ajoutée pour le client et c’est lui qui va revenir
vers moi ex : une entreprise de bricolage fait un tuto pour montrer comment mettre du parquet et
quand le potentiel client regarde le tuto, grâce à des cookies ou autres, la société sait que je suis
intéressé et reviens vers moi avec des pubs)
 Interruption vs. Permission (on ne communique que vers les gens qui ont donné leur autorisation,
ex : newsletter)
 Communication directe (quand l’organisation s’adresse directement à sa cible) vs. Communication
indirecte (quand il y a un intermédiaire entre la cible et vous ex : becel faisait de la comm vers les
médecins pour dire que becel était bon pour le cholesterol afin que le médecin conseille au patient
d’en acheter ; un journaliste qui parle de votre entreprise,…)

General Information
 Paid : média qu’on paie pour qu’il transmette mon message
 Owned : media qui vous appartiennent (ex : votre site internet, votre point de vente,…)
 Earned : quand d’autres relayent votre message (ex : bouche à oreille,…)

 Clutter = le bruit (il y en a tellement que c’est très difficile)

General Information
Au-delà des médias individuels :

 Notion de 360°:
o Un même message, une même création à travers des medias différents.
 Notion de communication intégrée:
o Le public cible suit un ‘trajet’ à travers les medias (Ex: Spot TV renvoyant à un site web qui
demande une adresse postale pour envoyer une invitation à un événement...)
Notion de « customer journey » :
‘Customer journey’: par quel ‘trajet’ d’information et d’influence va passer ma cible lors de son processus
d’achat

La customer journey débute par l’ « initial consideration set », cela veut dire que même avant l’achat, il est
important d’être présent dans la tête des gens via différents moyens (pub, bouche à oreille,…), quand on
passe au moment où l’on veut acheter, on passe dans la phase « active evaluation » pendant laquelle on
va prendre des infos sur le produit qu’on veut acheter, les marques présentes dans notre tête vont servir de
départ mais peut être qu’on va en rajouter et en retirer d’autres. Ensuite on arrive au moment de l’achat
« moment of purchase) et on va peut être encore changer d’avis. Il y a pour terminer la phase après l’achat
« postpurchase experience » et c’est important pour que le client fasse du bouche à oreille mais également
pour que s’il doit racheter, il ne passe plus par toutes les phases

General Information
Comment fixe-t-on un budget de communication ?

 Moyens disponibles : en fonction de l’argent qu’on dispose

 % des ventes : en fonction d’un certain % du montant des ventes (souvent dans les boîtes de
grandes consommations c’est entre 12 et 13%)
 Alignement sur la concurrence : ex : Jupiler faisait en sorte de dépenser juste plus que Maes pour
toujours avoir une longueur d’avance
 Objectifs et moyens : on aligne les objectifs et les moyens (ex : si je veux augmenter mes ventes de
X, combien dois-je dépenser en plus ?), mais c’est compliqué

4.5 La création publicitaire :

Le saut créatif :
Capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectif marketing en situation originale, séduisante et
attractive pour la cible.
On parle aussi de ‘dramatisation’ du bénéfice

 Saut créatif qui compare la peinture à de la haute couture

General Information