INTRODUCTION AU MARKETING

Première partie
DEFINITIONS ET CONCEPTS CLES
LES DIFFERENTES DEFINITIONS
DU MARKETING
 DEFINITION N°1
 MARC BENOUN le définit comme:
« une démarche qui consiste à découvrir et à
analyser les besoins latents ou exprimés d’une
population afin de concevoir et de mettre en
œuvre une politique adaptée répondant aux
attentes de la totalité ou d’une partie de la
population considérée »
« Savoirs et savoir-faire »; 1991.
 DEFINITION N°2
 LENDREVIE et LINDON définissent le marketing
comme :
« l’ensemble des méthodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir ,
dans les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à la réalisation de
ses objectifs ».
« Mercator »; 2000.
 DEFINITION N°3
« Le marketing consiste en l’activité, l’ensemble
d’institutions ainsi que les processus
consacrés à la création, la communication, la
distribution et l’ échange d’offres ayant de la
valeur pour les consommateurs, les clients ,
les partenaires et pour la société au sens
large»
American Marketing Association AMA, 2007.
DEFINITIONS DE PHILIP KOTLER et
BERNARD DUBOIS
MARKETING MANAGEMENT 2009
 DEFINITION N°4

DEFINITION MANAGERIALE
Le marketing management est l’art et la science
de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer de
conserver et de développer une clientèle en
créant, en fournissant et en communiquant
une valeur supérieure à ses clients.
 DEFINITION N° 5

DEFINITION SOCIETALE:
Le marketing est « le processus sociétal par
lequel individus et groupes obtiennent ce dont
ils ont besoin et ce qu’ils désirent; ce
processus consiste à créer , offrir et échanger
avec autrui des produits et des services de
valeur »
LES CARACTERISTIQUES DU MARKETING
 1) Une philosophie d’entreprise
L’entreprise doit satisfaire les besoins des
consommateurs.
Elle doit s’interroger en premier lieu sur les
désirs des clients potentiels.
 elle est amenée à proposer des nouveaux
produits au marché .
2) L’utilisation de techniques scientifiques

Le marketing est un ensemble de techniques

d’analyse et de décision.
La connaissance des besoins fait appel aux
études de marché qui conduisent à utiliser des
techniques diverses.
La prise de décision peut nécessiter le recours
à des méthodes de modélisation des
problèmes.
Des techniques multidisciplinaires
Le marketing fait appel, aussi, à des disciplines
variées telles que :
l’économie,
 la science des organisations,
la sociologie,
 la psychologie,
la statistique,
la comptabilité,
l’informatique,….
 3) Une fonction interface
Cette caractéristique découle de la situation
du marketing qui se trouve à la jonction du
marché et de l’entreprise.
Cette position interface lui permet de diffuser
au sein de l’entreprise les informations
collectées sur le marché et d’orienter les
activités des autres fonctions (production,
finance,…).
LES CONCEPTS CLES DU MARKETING
 1) BESOIN, DESIR, DEMANDE

• Besoin: Une exigence née de la nature humaine ou de la vie

sociale (limités).
Exemple: j’ai soif!
• Désir: Moyen privilégié par le consommateur pour
satisfaire un besoin (illimités).
Exemple: je boirai un verre d’eau fraiche, ou bien jus de
citron….
• Demande: Comportement de consommation d'un produit
ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le
besoin soutenu par le pouvoir d'achat.
Exemple: Je vais acheter une bouteille d'eau minérale.
 Types de besoins

On peut distinguer cinq types de besoins:

1) Besoins exprimés: ce qu’il dit
2) Besoins réels: ce qu’il veut dire
3) Besoins latents: ceux à quoi il ne pense même
pas
4) Besoins imaginaux: ce dont il rêverait
5) Besoins profonds: ce qui secrètement le motive
La hiérarchie des besoins selon Maslow
Types de demandes
 a) Demande négative
Les clients :
ne sont pas attirés par le produit,
Ils cherchent à l'éviter.
Le rôle du marketing est:
d'identifier les sources de résistance
et de tenter d'inverser la tendance.
C'est un marketing de conversion.
Exemple: nescafé (1960).
 b) Demande absente ou latente
La clientèle :
 est indifférente au produit et n'éprouve aucun
intérêt à son égard.
Le marketing doit:
 démontrer les avantages procurés par le produit
C'est un marketing de stimulation.
Exemples:
 les véhicules fonctionnant au GPL ou
 les voitures électriques
c) Demande saisonnière ou irrégulière
Certains produits sont consommés de façon
irrégulière sur une période donnée.
Le marketing doit :
 amener les acheteurs à étaler leurs achats, par
exemple à l'aide de promotions ou d'offres spéciales.
C'est un synchromarketing qui cherche à réguler
les ventes.
Exemple : les promotions pour les périodes
creuses en dehors des vacances.
 d) Demande déclinante
Les clients s'intéressent de moins en moins au
produit.
Le marketing doit alors imaginer les moyens
de relancer la demande. C'est un remarketing.
Exemple : les produits victimes de l'arrivée
d'une nouvelle technologie.
 e) Demande soutenue
La demande est régulière et suffisante.
Le marketing doit permettre de maintenir
cette demande à son niveau actuel.
C'est un marketing d'entretien.
Exemple : les boissons Coca cola
 f) Demande excessive
La demande est parfois trop élevée par
rapport à la capacité de l'entreprise.
Le marketing doit réguler, diminuer cette
demande.
C'est un démarketing.
Exemple: augmentation des prix des
produits.
 g) Demande indésirable

Certains produits sont jugés néfastes.

Le marketing doit décourager leur
consommation.
C'est un contremarketing.
Exemple: décourager la consommation de
drogue, d'alcool ou de tabac.
Le rôle du marketing selon les différents types de demande
 2) SEGMENTATION, CIBLAGE,
POSITIONNEMENT
Un responsable marketing ne peut satisfaire
l’ensemble du marché.
 Il procède à sa segmentation.
L’entreprise choisit le ou les segments qui a le
meilleur potentiel pour elle.
 Ces segments constituent sa cible.
Pour chaque cible visée, l’entreprise élabore une
offre.
 Cette offre est positionnée dans l’esprit des acheteurs à
partir d’un ou plusieurs avantages essentiels.
 3)PRODUIT
 Au sens marketing, un produit est toute entité
susceptible de satisfaire un besoin ou un désir .
 Ce peut donc être :
Un objet;
Un service;
Une activité;
Un endroit;
Un être humain;
Une organisation;
Une idée...
 4) LE BENEFICE DU PRODUIT

Lorsqu'un besoin rencontre une

caractéristique d'un produit / service.
Le bénéfice peut être fonctionnel ou
symbolique.
 Le bénéfice
Fonctionnel :
 Un appareil autofocus
(caractéristique) permet de
réussir les photos à chaque
fois (bénéfice fonctionnel) ;
 la présence de fluor dans un
dentifrice (caractéristique)
permet de ne pas avoir de
caries, de ne pas souffrir et
d‘économiser de l'argent...
(bénéfices fonctionnels).
Symbolique :
 La présence de bois sur le
tableau de bord (caractéristique)
permet d'exprimer une certaine
aisance sociale vis-à-vis de son
entourage (bénéfice
symbolique);
 la présence de la marque
Guerlain sur un flacon de parfum
(caractéristique) permet de
signifier le raffinement du produit
(bénéfice symbolique).
 5)VALEUR, SATISFACTION, QUALITE
La réussite de la stratégie marketing se base sur 3
notions clés :
1) Valeur délivrée au client : la différence entre la
valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total.
2) Satisfaction: l'état d'un client résultant d'un
jugement comparant les performances constatées
d'un produit et le niveau de ses attentes.
3) Qualité: Ensemble des caractéristiques d'un produit
qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins
exprimés ou implicites.
 Exemples: valeur
La valeur d'un téléphone mobile :
les bénéfices du téléphone portable pour
l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son
poids, le nombre de numéros en mémoire, etc.,
par rapport au prix d'achat de l'appareil (coût).
Pour une automobile:
la comparaison entre la marque, la puissance, les
options, le nombre de places du véhicule par
rapport au prix d'achat + l'assurance + la
consommation d'essence.
 Exemple : satisfaction
Quel peut être le degré de satisfaction d'un
client qui achète une semaine de vacances aux
Andalousses à Oran.
Cela dépendra de ses attentes par rapport:
aux animations dans la journée et le soir,
à la prestation hôtelière de qualité, repas variés et
abondants, etc.
et à la réalité de son expérience.
 Remarque

Les trois notions sont étroitement liées :

 la valeur source de satisfaction globale vis-à-
vis de l'offre.
 La satisfaction repose alors sur une gestion
de la qualité de l'offre.
 6) LE MARCHE
 Pour les économistes , le marché fait référence à l’ensemble des vendeurs
(offre) et acheteurs(demande) concernés par l’échange d’un produit ou d’un
service.

offre demande

- les différents concurrents en - L'acheteur

présence - L'utilisateur
- les distributeurs. - Le prescripteur.

 Les professionnels du marketing le définissent comme l’ensemble des clients

capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire
un besoin ou un désir.
 7) LA CONCURRENCE

La concurrence englobe toutes les offres rivales,

existantes ou potentielles, qu’un acheteur peu
envisager d’acquérir.
 7) L’ENVIRONNEMENT MARKETING
Il faut distinguer le microenvironnement et le microenvironnement.
 Le premier comprend tous les acteurs impliqués dans la production
la distribution et la communication de l’offre:
 les fournisseurs,
 les distributeurs
 et les clients.
 Le deuxième comporte six dimensions:
 la démographie,
 l’économie,
 les ressources naturelles,
 la technologie,
 le contexte socioculturel
 les aspects politico-règlementaires.
 Deuxième partie
LES DIFFERENTES EVOLUTIONS DU MARKETING
1) EVOLUTION DES OPTIQUES MARKETING

Les optiques marketing ont évolué avec les

caractéristiques de l'offre et de la demande en
présence.
Elles caractérisent telle ou telle période de
l'histoire économique des pays industrialisés
Elles sont typiques au cycle de vie d'un
secteur d'activité.
Elles peuvent donc coexister
HISTORIQUE DE L’APPARITION DE LA
DISCIPLINE
 Avant les années 30

L’activité économique consistait à produire puis de

distribuer.
Le marketing se limitait à la simple distribution
des produits fabriqués.
 Durant les années 30

La crise des années 30 va donner au marketing

une place plus importante.
La chute des chiffres d’affaires va orienter les
efforts des entreprises vers la vente et non
vers la production.
  A partir des années 50
 C’est à partir des années 50 que le marketing trouve sa
place et son rôle.
 Le développement de la concurrence , l’augmentation du
pouvoir d’achat et l’exigence accrue des consommateurs
rendent la vente de plus en plus difficile.
 Il faut alors, réfléchir à de nouvelles démarches de
conception et de commercialisation des produits.
 Le marketing va s’attacher à satisfaire les besoins des
consommateurs et devient une fonction fondamentale
dans l’entreprise.
L’EVOLUTION DES OPTIQUES
 a) l’optique production
De la fin du 19ème siècle à 1920.
 la préoccupation majeure des dirigeants était la
fabrication
 Les efforts portaient principalement sur
l’accroissement des capacités de production, la
diminution des coûts.
 Un place inférieure était accordée à la gestion
commerciale.

La situation est celle d'une demande supérieure à

l'offre.
 b) L’optique produit
Cette optique a vu le jours avec d’un certain
développement technologique.
Cette approche repose sur l’idée que le
consommateur préfère le produit qui offre la
meilleure qualité ou les meilleures
performances.
L’entreprise doit améliorer en permanence la
qualité de ses produits .
 Le cas de Ford

 En 1920, Henry Ford déclare :

« les clients peuvent choisir la couleur de
leur voiture, à partir du moment où ils
veulent une noire ! ».
 c) l’optique vente
De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ.
 Les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter
une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue.
Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs
économiques importants.
 Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire
pour vendre.
 On a constaté qu’un consommateur n’achète pas spontanément
un produit. Il faut l’inciter à le faire.

C'est par exemple le cas lors du lancement d'un produit par une petite
entreprise qui est peu connue et dispose d'un réseau de distribution
très limité localement.
 d) l’optique marketing
A partir des années 1950.
 Quand on observe une saturation du marché.
L'offre est supérieure à la demande, il y a beaucoup
de concurrents. On parle alors d'OPTIQUE
MARKETING puisqu'on va chercher à satisfaire les
besoins des consommateurs, besoins tous différents
qu'il faut arriver à connaître.

Ceci est le fait de beaucoup d'entreprises intervenant en

grande consommation, comme L'Oréal ou Danone en
France.
 e) l’optique marketing sociétal
Les années 1970.
L'optique sociétale se centre sur l'intérêt des
consommateurs à long terme.
On est dans une démarche éthique/ de
développement durable ..
Danone par exemple se situe dans cette veine
quand elle aide à travers sa Fondation les crèches
et les écoles à mieux nourrir les enfants.
Mc Do a également ces préoccupations sociétales
quand elle crée une fondation pour permettre
aux parents d'enfants hospitalisés d'aller les
rejoindre.
 f) l’optique marketing stratégique
(marketing management)
Apparue dans les années 1980.
 Elle stipule que l’entreprise ne doit pas se contenter
d’adopter une approche marketing, elle doit raisonner en
terme de marketing stratégique.
 Dans le premier cas, elle privilégie essentiellement les marchés
existants et débouche sur des actions à court terme.
 Dans le second cas, elle raisonne à long terme pour déterminer
et orienter ses activités, elle met l’accent sur son
positionnement vis-à-vis des ses marchés à long terme.
 Cette optique accroit l’importance du marketing et met en
évidence son rôle en tant qu’élément essentiel de la
stratégie générale de l’entreprise.
 g) l’optique marketing holiste
Le marketing s’intéresse de plus en plus au
développement des relations étroites fondées
sur la confiance des clients.
Le marketing holiste consiste à élaborer et
mettre en œuvre des programmes, des
processus et des actions marketing.
 Il est relationnel, intégré, omniprésent en
interne, et responsable socialement.
 g1-Un marketing relationnel

 son but est de construire des relations

étroites et durables et satisfaisantes avec les
individus et organisations susceptibles
d’affecter le succès de l’entreprise et gagner
leur préférence et leur confiance à long terme.
 g2-Un marketing intégré

 Les différentes actions marketing doivent être

conçues conjointement et constituer des
programmes intégrés en vue de créer, de
communiquer et de fournir de la valeur aux
consommateurs.
 Le marketing mix correspond à l’ensemble des
outils à la disposition de l’entreprise pour
atteindre ses objectifs auprès du marché visé.
g3-Un marketing omniprésent en interne

 Tout employé de l’entreprise doit adopter les principes

du marketing.
 Former et motiver les employés pour qu’ils souhaitent
servir au mieux les clients se révèle même plus
important que le marketing externe.
 La préoccupation du marketing en interne se situe à
deux niveaux :
 D’abord, les différents responsables exerçant des activités
marketing doivent travailler ensemble;
 Au second niveau, le marketing doit s’intégrer aux autres
services de l’entreprise.
 g4-Un marketing socialement responsable

 La tâche prioritaire de l’entreprise : étudier et

analyser les besoins des consommateurs et les
désirs des marchés visés, les satisfaire de
manière plus efficace que la concurrence,
mais aussi d’une façon qui préserve ou
améliore le bien être des consommateurs et
de la collectivité.
 2) L’EXTENSION DES DOMAINES
D’APPLICATION DU MARKETING

L’ application aux secteurs marchands

L’application aux secteurs non-marchand
a) Le secteur marchand
 a1 le marketing des produits et des
services
Le marketing des produits et le marketing des
services constituent ce que l'on appelle les
actions BtoC ou Business to Consumer.
Le consommateur est un individu, un particulier.
C'est le cas par exemple des produits de grande
consommation tels que les yaourts vendus par
Soummam, Danone…
Dans le secteur des services,les campagnies
aériennes AIR ALGERIE, SNTF, les banques , les
hôtels….
 a2 le marketing industriel
Le marketing industriel se centre sur les
échanges entre professionnels / entre
entreprises. On parle de BtoB ou Business to
Business.
Exemple, Djezzy, Oreedooo ont des actions de
marketing BtoB quand ils s'adressent aux
entreprises.
 b) Le secteur non-marchand
On distingue le marketing politique, le marketing social et le
marketing public:
b1) Le marketing politique: le recours aux techniques de
marketing à l’occasion des campagnes électorales.
b2) Le marketing social: constitue une cause sociale, toute
opinion, attitude, ou comportement qu’un organisme souhaite
faire adopter par une cible donnée sans recherche de profit,
pour cet organisme; pour améliorer le sort d’une population.
b3) Le marketing public: il concerne l’analyse et la gestion des
relations entre les organismes publics et les populations avec
lesquelles ils sont en contact.
3) L’EVOLUTION DES CONCEPTIONS
RELATIVES AU RÔLE DU MARKETING
DANS L’ENTREPRISE
 a) Le marketing est l’une des quatre
fonctions de l’entreprise
 Au début, la fonction
marketing est
considérée comme
l’une des quatre
principales fonctions Pro Fin
contribuant à part égale
à l’équilibre globale de
l’entreprise. Mkt Rh
b) Le montant est plus importante que les
autres fonctions
 Une insuffisance de schéma
demande conduit les
responsables marketing
à considérer que leur
fonction est plus
Pro
importante que les
autres.
Mkt Fin
Rh
c) Le marketing est la fonction primordiale

 Certains emportés par leur schéma

enthousiasme, voient
même en lui la fonction
primordiale de l’entreprise
Pro
puisque ce sont les clients
qui permettent à cette
dernière d’exister. Mkt
 Le marketing devient alors
le noyau de l’activité de Rh Fi
l’entreprise, toutes les
autres gravitent autour de
lui.
 d) Le client est au centre de l’entreprise

 Une telle prise de Schéma

pouvoir irrite les autres
départements, qui se
trouvent ainsi dans une
position subordonnée.
Pro Fin
 Le directeur marketing
doit alors expliquer
client
qu’en fait , c’est le client
qui est au centre de Mkt Rh
l’affaire.
e)Le marketing est une fonction intégrée

 Certains soutiennent Schéma

qu’afin d’interpréter
correctement et de Fin
satisfaire efficacement Pr k
les besoins des clients,
le marketing doit M client
occuper une place
privilégiée. t
Rh
 Les argumentations
La valeur de l’entreprise est subordonnée à
l’existence des clients;
L’objectif prioritaire de l’entreprise est d’obtenir et
conserver des clients;
C’est en respectant ses promesses que l’entreprise
peut attirer et conserver ses clients;
La mission du marketing est de définir ces promesses
et satisfaire les clients;
La satisfaction des clients dépend aussi des autres
fonctions;
le marketing influence ces fonctions pour assurer la
satisfaction de ces clients.
 Troisième partie
LA DEMARCHE MARKETING
 INTRODUCTION

La démarche marketing comporte deux

phases essentielles, complémentaires et liées:
la phase de connaissance , puis la phase
d’action.
Elle est composée traditionnellement de
quatre étapes
 Suite
• Elle s’appuie sur:
• La connaissance du marché afin de s’y adapter et
de l’influencer;
• Une approche stratégique qui définit la stratégie
marketing de l’entreprise;
• Une approche opérationnelle qui consiste à
mettre en action la stratégie marketing de
l’entreprise;
• Le contrôle marketing et le retour d’information.
 Première étape
Le marketing d’étude (phase analytique)
 L’ ANALYSE

L’analyse externe est centrée sur l’étude du

marché et de son environnement (macro
environnement et microenvironnement).
L’analyse interne est axée sur l’entreprise.
 LE DIAGNOSTIC
 Le diagnostic externe est permet de ressortir les
opportunités et les menaces de l’environnement.
 Une opportunité, pour une entreprise, correspond à
un phénomène externe susceptible d’avoir une
influence favorable sur son activité ou sa rentabilité.
 Une menace est un problème posé par une
tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement , qui en l’absence d’un réponse
marketing appropriée, conduirait à une détérioration
de la position de l’entreprise.
 Le diagnostic interne permet de déceler les forces et
les faiblesses de l’entreprise.
 Comprendre
• L’objectif du marketing d’étude est de
comprendre ;
• L’analyse du marché dans toutes ses
dimensions (consommateurs, distributeurs,
fournisseurs, concurrents, environnement) et
ce à travers des enquêtes EDM;
• Ignorer cette phase reviendrait à se déplacer
dans le noire dans une pièce remplis
d’obstacles, on ne sait pas où mettre le pied.
 Deuxième étape
Le marketing stratégique
 Choisir
• L’objectif du marketing stratégique est de
choisir;
• Cette phase comprend la triade SCP
(Segmentation, Ciblage, Positionnement) ainsi
que le choix d’une stratégie de marque
(conception du pdt/sce, fixation du prix, la
stratégie de distribution, la stratégie de
communication).
 Troisième étape
Le marketing opérationnel
 Agir
• L’objectif du marketing opérationnel est d’agir ;
• Il désigne les opérations marketing qui viennent
après l’étape de production (dans le cas d’un
bien tangible) ou conception de l’offre de service
(dans le cas d’un bien intangible);
• Il consiste en la matérialisation de la stratégie
choisie dans la phase précédente;
• Mise en place des 4P (Product, Price, Place,
Promotion).
Quatrième étape
Le Contrôle:
 Améliorer et corriger
• l’objectif de cette phase est de corriger et
améliorer;
• Suite à la mise en œuvre des actions
marketing, il est impératif d’évaluer leurs
efficacité;
• Il faut mesurer les résultats des actions
engagés et apporter des correctifs si cela est
nécessaire.
 CONCLUSION
 Au sein de cette démarche, on est amené à distinguer deux
niveaux d’analyse et de décision: le marketing stratégique et
le marketing opérationnel.
 Le marketing stratégique sert à définir le métier ou la mission
de l’entreprise, à déterminer un portefeuille d’activités, à
l’orienter vers des opportunités attractives. Il relève du long
terme.
 Par opposition, le marketing opérationnel comporte tout ce
qui concerne la conquête des marchés existants à l’aide d’un
mix. Son horizon d’action se situe à court et moyen terme.
 Le marketing stratégique se situe en amont du marketing
opérationnel. Il intègre dans son analyse les éventuelles
modifications de l’environnement et de la concurrence, il
permet d’appréhender les menaces et les opportunités
auxquelles l’entreprise est confrontée.