1.

L’importance du marketing
L’industrie de l’accueil est l’une des plus grandes industries au monde. La France est la
première destination touristique au monde en termes d’arrivées touristiques. Elle est
longtemps restée troisième en termes de recettes touristiques. En 2022, elle passe en
cinquième position.
L’accueil et le tourisme restent en France très dynamiques et représentaient encore en 2019
4,1% du PIB. On y trouve plus de 18 000 hôtels classés pour 1 million d’emplois en équivalent
temps plein.
Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing.
La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d'utilité si
la demande pour les produits et les services de l’entreprise est insuffisante.
Le marketing assume un rôle de plus en plus important dans le secteur de la restauration et
de l’hôtellerie.

2. Le marketing dans l’industrie du tourisme

2.1 Définition du tourisme

Les deux principales industries qui composent les activités dites de tourisme sont:
• Celle de l’accueil (Horeca)
• Celle des transport et des voyages
Peu d’industries sont aussi interdépendantes que celles des voyages et de l’hôtellerie et la
complexité de cette interdépendance va s'accroître. Il est donc impératif que les professionnels
du marketing comprennent les enjeux et puissent répondre aux besoins des consommateurs.

2.2 Définition du marketing

C’est le processus par lequel les entreprises créent de la valeur pour les clients et la société,
ce qui aboutit à de solides relations clients captant en retour la valeur apportée par les clients.
D’ailleurs, une des définitions les plus courtes consiste à dire que le marketing “répond aux
besoins de manière rentable”

2.3 Les offres commerciales

Les besoins et désirs des consommateurs sont satisfaits grâce à une offre commerciale, c'est-
à-dire une combinaison d’éléments tangibles, de services, d’informations et d’expériences.

3. Le processus marketing
3.1 Comprendre le marché, les besoins et les désirs des clients
Dans une première étape, les marketeurs doivent comprendre les besoins et les désirs des
clients ainsi que le marché sur lequel ils opèrent. 5 concepts fondamentaux doivent alors être
examinés:
• Besoins, désirs et demandes
• Offres marketings (produits tangibles, services et expériences)
• Valeur et satisfaction
• Echanges et relations
• Marchés

3.1.1 Les besoins

Le concept de base sous-jacent au marketing se rapporte aux besoins humains. Un besoin
humain est un état de manque ressenti.
La pyramide de Maslow est une classification hiérarchique des besoins humains.
Maslow distingue 5 grandes catégories de besoins. Il considère que le consommateur passe
à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait.
• Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou de
l’espèce. Ce sont typiquement des besoins concrets (faim, soif, sexualité)
• Le besoin de sécurité consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous
menacent. Il s’agit donc d’un besoin de conservation d’un existant, d’un acquis. Il
s’inscrit dans une dimension temporelle
• Le besoin d’appartenance révèle la dimension sociale de l’individu qui a besoin de se
sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association, … )
• Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. L’individu souhaite être
reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il appartient.
• Le besoin de s’accomplir est selon Maslow le sommet des aspirations humaines. Il vise
à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement. Nous le
considérons donc comme antagoniste aux besoins physiologiques.

3.1.2 Les désirs

Les désirs sont l’expression des besoins humains façonnés par la culture et la personnalité
des individus. Les désirs correspondent à la manière dont ces derniers communiquent leurs
besoins.
Les désirs sont décrits sous forme d’objets qui vont satisfaire les besoins. Comme la société
évolue, les désirs de ses membres se développent. Ainsi une population exposée de plus en
plus régulièrement à un objet va développer un intérêt et un désir plus grand envers celui-ci.

3.1.3 Les demandes

Les gens ont des désirs presque illimités, mais peu de ressources. Ils choisissent les produits
qui offrent le plus de satisfaction en fonction des ressources dont ils disposent. Lorsque leur
pouvoir d’achat est suffisant, leurs désirs se transforment en demandes.
Comprendre dans le détail les besoins, désirs et demandes des clients fournit d’importantes
informations pour concevoir les stratégies marketing.

3.1.4 La valeur pour le client et la satisfaction client

La valeur pour le client est la différence entre les avantages que le client retire de la possession
et/ou de l’utilisation d’un produit et les coûts d’obtention de ce produit. Les coûts peuvent être
mesurés en termes de dépenses financières, de temps consacré, de difficultés d’utilisation du
produit.
Les attentes des clients sont fondées sur leurs précédentes expériences d’achat, les avis des
amis et l’information disponible sur le marché.
Ainsi, si les performances du produit sont trop éloignées des attentes du client, il sera déçu ;
si elles correspondent à ses attentes, le client sera satisfait ; si le rendement dépasse ses
attentes, il sera ravi. Les entreprises visent à satisfaire les clients en leur promettant ce qu’elles
peuvent offrir, puis à livrer plus que ce qu’elles promettent.

3.1.5 Les échanges et les relations

Le marketing intervient lorsque les gens décident de satisfaire leurs besoins et leurs désirs par
l’intermédiaire d’une relation d’échange. L’échange est l’acte par lequel un individu obtient
d’autrui un objet désiré en offrant quelque chose en retour. En plus d’attirer de nouveaux
clients et de générer des transactions, l’objectif est de retenir les clients actuels et de
développer leurs échanges avec l’entreprise. Les marketeurs veulent bâtir des relations
solides en délivrant en permanence une valeur supérieure pour le client.

3.1.6 Les marchés

Un marché est composé de l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. Ces
acheteurs partagent un besoin ou un désir particulier, susceptible d’être satisfait par des
relations d’échange. Le marketing consiste à gérer des marchés de manière à créer des
relations rentables avec les clients.Les vendeurs doivent rechercher des clients, identifier leurs
besoins, concevoir des offres commerciales adéquates, fixer les prix, promouvoir les offres et
les livrer.
Le développement de produits, la recherche, la communication, la distribution, la tarification et
le service sont des activités fondamentales du marketing.

3.2 Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client

L’objectif d’une entreprise est de créer et de conserver des clients satisfaits de façon à générer
des profits pour l’organisation. Les clients sont attirés puis fidélisés lorsque les besoins sont
satisfaits.
Les managers qui réussissent ont compris que les profits sont le résultat d’une affaire qui
fonctionne bien plutôt que son seul objectif.
Il est judicieux d’évaluer la valeur à long terme du client et de mettre en place des actions
appropriées pour assurer sa fidélité. Diverses études ont démontré qu’il coûte moins cher de
fidéliser un client plutôt que d’en attirer de nouveaux.

3.3 Construire un plan marketing permettant d’offrir une valeur supérieure

Après avoir entièrement compris les consommateurs et le marché considéré, le service
marketing qui met en œuvre le marketing management peut concevoir une stratégie orientée
vers le client.
Marketing management: c’est l’art et la science de choisir des marchés cibles et de construire
des relations rentables avec eux
L’objet du manager marketing est de trouver, attirer, conserver et augmenter les cibles clientes
en créant et en communiquant une valeur supérieure pour elles.
Pour concevoir une stratégie marketing gagnante, le responsable marketing doit se poser deux
questions importantes :
• Quels types de clients allons-nous servir (quel est notre marché cible ?)
• Comment pouvons-nous mieux les servir (quelle est notre proposition de valeur ?)
3.3.1 La sélection des clients à servir
L’entreprise divise le marché en plusieurs segments (segmentation du marché), puis
sélectionne ceux qu’elle souhaite viser (ciblage). Il est en effet impossible de servir avec
efficacité tous les clients : à vouloir les satisfaire tous, on risque de n’en satisfaire aucun.

3.3.2 L’élaboration d’une proposition de valeur

L’entreprise doit également décider comment elle va servir les clients ciblés et comment elle
va se différencier et se positionner sur le marché.
La proposition de valeur est l’ensemble des avantages ou des valeurs qu’elle promet de livrer
aux consommateurs pour répondre à leur besoin.
Ces propositions de valeur différencient une marque d’une autre. Elles répondent à la question
du client : « Pourquoi devrais-je acheter votre marque plutôt que celle d’un concurrent ? ».

3.3.3 Les différents optiques du marketing management

• L’optique production : Elle repose sur l’idée que les consommateurs vont favoriser les
produits qui sont disponibles et bon marché
• L’optique produit: Elle part du principe que les consommateurs vont privilégier les
produits qui offrent la meilleure qualité, les meilleures performances et les
caractéristiques les plus innovantes. La stratégie marketing se concentre alors sur
l’amélioration continue des produits.
• L’optique vente: Dans cette optique, les consommateurs n’achèteront les produits que
si l’entreprise a engagé des efforts suffisants de vente et de communication.
• L’optique marketing: Elle considère que la réussite des objectifs dépend de la
connaissance des demandes et de la capacité à y répondre de manière plus efficace
que les concurrents. Le concept de marketing débute avec un marché correctement
défini, se concentre sur les besoins du client et intègre toutes les activités marketing
qui affectent les clients. Il répond aux objectifs de l’organisation en créant des relations
clients à long terme fondées sur la valeur pour le client et sa satisfaction. L’optique
marketing repose donc sur l’idée suivante : plutôt que de vendre ce que l’on a produit,
produisons ce que l’on peut vendre. La connaissance approfondie des clients est ici
primordiale pour s’assurer que les nouvelles idées et/ou les améliorations de produits
ou de services seront acceptées par le marché cible.
• L’optique marketing 3.0 : Cette optique part de l’idée qu’au lieu de simplement traiter
les individus comme des consommateurs, les marketeurs les considèrent comme
l’ensemble des êtres humains, avec leur esprit, leur cœur et leurs pensées. De plus en
plus, les consommateurs recherchent des solutions à leurs inquiétudes pour améliorer
leur qualité de vie.
Pour mieux comprendre le marketing 3.0, trois grandes tendances peuvent être étudiées :
• L'ère de la participation et de la coopération : Le développement des médias sociaux
a permis aux clients de participer et de coopérer les uns avec les autres ainsi qu’avec
l’entreprise. Mais les médias sociaux ne sont pas toujours des sources de retour positif.
Aujourd’hui, les clients ont la capacité de rendre publique leur opinion. Cela oblige les
marketeurs à être de plus en plus vigilants, à traiter les clients avec respect et à
résoudre leurs problèmes.
• L’ère de la mondialisation: Aujourd’hui, les voyages internationaux sont abordables
pour une classe moyenne de plus en plus importante. Le paradoxe des voyages amène
les touristes à séjourner parfois dans des hôtels de luxes, à manger dans des
restaurants fréquentés par des habitants « fortunés », et aussi à traverser en taxi, des
zones de grande pauvreté. Être témoins de certaines conditions sociales difficiles,
amène de nombreux clients à davantage choisir des entreprises qui ont créé et/ou sont
impliquées dans des projets de soutien social, économique et environnemental.
• L’ère de l’entreprise créative : Les entreprises qui peuvent réduire les nuisances
environnementales contribueront au bien-être de la planète et seront mieux appréciées
 par les clients. Il ne s’agit pas ici d’actions de relations publiques, mais de bâtir des
sociétés commerciales sur des valeurs.

3.4 Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients

Pour développer des relations plus fortes avec les clients, l’entreprise peut adopter l’un des
trois outils de création de valeur client :
1. Les avantages financiers (ou bénéfices financiers)
2. Les avantages sociaux (ou bénéfices sociaux)
3. Les avantages par le service (ou liens structurels)

3.5 Capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et
développer le capital client
La dernière étape de la démarche marketing est de capter la valeur produite durant les
étapes précédentes sous forme de ventes actuelles et futures, de parts de marché et de
profits. Les bénéfices liés à la création de valeur sont :
1. La fidélisation et la conservation de la clientèle
2. La part de marché et la part des clients
3. Le capital client

4. Sur quoi porte le marketing

10 catégories d’entités:
1. Les biens: ils constituent l’essentiel de la production et font l’objet des plus grands
efforts marketing.
2. Les services: Une proportion croissante de l’activité économique porte sur les
services.
3. Les évènements: un métier à part entière.
4. Les expériences: mettre en scène et commercialiser des expériences
5. Les personnes: Le marketing des célébrités est devenu une véritable activité
6. Les endroits: Les villes, les régions, les nations entre en concurrence pour attirer
touristes, usines, sièges d’entreprises et nouveaux résidents
7. Les propriétés: Les propriétés sont achetées et vendues, elles nécessitent donc un
effort de marketing.
8. Les organisations: campagnes de communication institutionnelle pour accroitre leur
notoriété et améliorer leur image auprès du grand public
9. L’information: L’information correspond à ce que les livres, les écoles et les
universités proposent aux lecteurs, aux parents, aux étudiants.
10. Les idées: Tout offre s’articule autour d’une idée de base.Lorsque l’idée est l’objet
même de la politique marketing et qu’elle est favorable au bien-être de la société, on
parle de marketing social.

5. Les caractéristiques du marketing de service

• Intangibles: les services sont pas des biens, on peut pas les toucher, ils sont
expérientiels et nous ne connaissons pas la qualité du produit avant d’en avoir fait
l’expérience.
• Des expériences sources de souvenirs: Promotion des activités, créations de
souvenirs, fournir des preuves tangibles aux clients potentiels
• Les outils pour pallier l’intangibilité: le matériel, les employés, l'environnement
• Les gestion des preuves: bien gérer les preuves physiques
 • Indivisibles: Les biens physiques sont produits, stockés, puis vendus et enfin
consommés. En revanche, les produits de l’accueil sont d’abord vendus, puis produits
et consommés simultanément.
• Production et consommation simultanée: au moment de l’échange
• La formation du client: Comprendre le système de délivrance du service
• La coproduction du service: Sélectionner, recruter et former les clients
• Variables: Les services sont extrêmement variables.Leur qualité dépend de qui les
fournit, à quel moment et où.
• Les causes de variabilité: Fluctuation de la demande, Compétences et
performance du fournisseur, Manque de communication, Hétérogénéité des
attentes
• La fiabilité, un facteur clé de succès: Variabilité absente= fiabilité=satisfaction
• Comment créer de la fiabilité?
• Investir dans de bonnes procédures de recrutement et de formation:
compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, réactivité, communication
• Standardiser le processus de performance de service dans toute
l'organisation: Établir un plan du système de prestation de service.
• Contrôler la satisfaction du client: Suggestions et réclamations,
enquêtes, questionnaire de satisfaction, …
• Périssable: Les services ne peuvent pas être stockés.
• Les solutions?
• Pénalités
• Yield Management ou Revenue Management

6. L’environnement marketing
L’environnement des entreprises du tourisme et de l’accueil présente des opportunités et des
menaces.
La qualité de leur manager se révèle dans deux aptitudes particulières:
1. L’utilisation des méthodes rigoureuses pour collecter des informations sur
l”environnement
2. La capacité d’adapter les stratégies marketing aux challenges et opportunités du
marché.
L’environnement est constitué d’un micro environnement et d’un macro environnement.

6.1 Le macro environnement

6.1.1 L’évolution de la concurrence

Deux caractéristiques essentielles influencent l'évolution de la concurrence: la capacité à
entrer sur un marché (les barrières à l’entrée) et celle d’en sortir (les barrières à la sortie).
6.1.2 L’environnement démographique
• La structure d’âge de la population
• La composition des foyers et du travail des femmes
• L’éducation de la population

6.1.3 L’environnement économique

• Variation des revenus
• L’économis mondiale

6.1.4 L’environnement naturel

• Pénurie des matières premières
• Augmentation de la pollution
• Développement durable

6.1.5 L’environnement technologique

• Très présente actuellement. ça permet aux entreprises d’économiser du temps de
travail et pour le consommateur c’est un gain de temps

6.1.6 L’environnement politique

• L’encadrement de la concurrence
• La protection du consommateur
• La protection de l’intérêt général
RGPD: Règlement Generale sur la protection des données.
Cette nouvelle réglementation européenne a plusieurs objectifs:
• Renforcer les droits des personnes
• Responsabiliser les acteurs traitants des données
• Crédibiliser la régulation

6.1.7 L’environnement culturel

• Ses valeurs
• Les perceptions de ses habitants
• Leurs préférences et
• Leurs comportements.

Une société forme le socle des croyances et des valeurs de ses membres
Chaque société contient également des sous-cultures, des groupes d'individus qui partagent
les mêmes systèmes de valeurs fondées sur des expériences ou des situations de vie
commune.

6.2 Le micro-environnement

6.2.1 L’environnement interne de l’entreprise

• Le personnel: il faut que l’ensemble du personnel adhère à la stratégie marketing pour
qu’elle marche. Chacun doit être responsable et conscient de sa mission au sein de
l’entreprise. Ils doivent aussi être respectés et mis en valeur au sein de l’entreprise.
6.2.2 Les concurrents
• La part de marché: le but est de la gagner; voir comment on évolue sur le marché par
rapport à la concurrence
• la notoriété spontanée et en particulier, le “top of the mind”: Comment on est perçu
dans l’esprit des gens
• Le score de préférence: Il peut être établi par les consommateurs et qui va traduire une
intention d’achat.

1. Sites concurrents sur le même modèle économique: ils offrent le même type de
produits (par exemple, mcdo et burger king)
2. Sites concurrents avec un modèle économique différente: même catégorie de produit
mais type de produits différents (mcdo et pizza hut)
3. Les concurrent direct “dans la vraie vie”: Même service générique. (exemple de mcdo
et toute la restauration, plat du jour etc.)
4. Les produits de substitution à votre offre: Entreprises en concurrence pour répondre
au même besoin du consommateur. (exemple mcdo vs repas préparés à la maison)

6.2.3 Les fournisseurs

• Qualité de l’offre: Pour maintenir une bonne relation entreprise-fournisseur

6.2.4 Les intermédiaires

• Tendance à la désintermédiation: Avoir une relation plutôt directe avec le client. Plus
flexible que gérer un intermédiaire et tous les problèmes qui peuvent en découler. Au
plus on est proche du client, au mieux c’est.
• partenariat: travailler avec des partenaires, par exemple les hôtels avec les agences
de voyage; on peut créer une valeur pour le client, qui aura une chambre moins chère
que s’il passait pas par l’agence. Par exemple Coca-cola et mcdo

6.2.5 Les clients

1. Le marché des consommateurs
2. Les marchés des organisations: les biens achetés au nom de l’entreprise
3. Les agences et les points de vente: achètent des produits et des services pour les
revendre
4. Marché des administrations: Des organismes d’Etat qui vont acheter des services et
des produits
5. Les marchés internationaux: tous les produits et le reste
6.2.6 Les groupes d’influence
Ce sont les groupes qui ont un intérêt ou un impact sur la capacité à atteindre les objectifs
de l’hôtel. Il y en a 7:
1. Les acteurs financiers: quand on a besoin de fonds (les banques par exemple)
2. Les médias: Informer le consommateur; va forger une réputation auprès du marché
3. L’Etat: lobbying; fournir des subsides
4. Les associations citoyennes:Encourager l’entreprise mais aussi décourager
l’entreprise à faire certaines choses.
5. Les associations locales et les riverains: exemple de Pairi Daiza, lors de l’expansion
du zoo
6. Le grand public: Ils vont aider dans la mesure où la marque d’une entreprise est
transmise de façon positive face au public
7. Le personnel de l’entreprise: Communiquer, le motiver, et faire en sorte qu’ils renvoient
une image positive de l’entreprise.

6.3 Des facteurs environnementaux liés

Les changements d’habitudes de consommation sont liés aux tendances.
Ces tendances peuvent être:
• économiques
• démographiques
• technologiques
• culturelles
• concurrentielles

6.4 Répondre à l’environnement marketing

Cet environnement n’est pas toujours contrôlable. On l’étudie et on essaye de s’adapter à la
situation, tirer avantages des opportunités qui se présentent. D’autres entreprises essayent
d’être plus proactives, pas juste observer l'évolution mais aussi de prendre des mesures pour
agir sur les facteurs et les groupes d’influence qui le composent
• Attitude réactive vs attitude proactive: Pas attendre que les choses passent, mais
anticiper les changements avant qu’il ne soit trop tard.

6.5 La matrice SWOT

ça sert à faire un diagnostic de l’entreprise
 6.5.1 Les axes d’analyse
a. Axe interne
i.Forces= avantage concurrentiel
ii.Faiblesses= manque de facteurs clés de succès
b. Axe externe
i.Opportunités = zones à développer
ii.Menaces = impact négatif

6.5.2 Les cadrans

• Forces/Opportunités: la priorité maximale. Vous êtes sur un domaine potentiel avec de
réelles capacités de développement. Vous devez vous interroger sur les options à votre
disposition pour tirer parti de cette opportunité.
• Faiblesses/Opportunités: les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les atouts
nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse peut être levée ou non
afin d'exploiter ce potentiel.
• Forces/Menaces: une question stratégique - comment employer vos atouts pour vous
défendre face à la menace identifiée ?
• Faiblesses/Menaces: situation potentiellement dangereuse. Évaluez le risque pour
savoir s'il est nécessaire d'organiser votre défense et dans l'affirmative, définir
comment procéder.

7. Segmentation - Ciblage et Positionnement

7.1 La segmentation du marché

Un segment de marché est un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des
comportements d’achats identiques

7.1.1 La segmentation géographique

• Différentes unités territoriales: villes, quartiers, régions
• Communications ciblées, forfaits spéciaux, produits régionaux
• Zone de chalandise: zone géographique d’influence, la zone d'où va provenir la
majorité de la clientèle. Bon à savoir pour se positionner dans un endroit stratégique.
(Demande de code postal dans un établissement par exemple)

7.1.2 La segmentation sociodémographique

a. L’âge et le stade du cycle de vie du consommateur
i.besoins et désirs évoluent
ii.attention aux stéréotypes
iii.“silver economy” (personnes âgés )
b. Le sexe
i.pas un outil de segmentation simpliste
ii.à combiner à d’autres critères de segmentation
c. Le revenu
i.Hôtellerie de luxe = segment facile
ii.hôtellerie économique = segment complexe

7.1.3 La segmentation psychologique

a. La classe sociale: sont des divisions relativement permanentes et ordonnées dont les
membres partagent les mêmes valeurs, intérêts et comportements.
b. Le style de vie: il correspond au modèle de vie d’une personne exprimé dans ses
activités, intérêts et opinions.

7.1.4 La segmentation comportementale

a. La situation de consommation
i.Aide à orienter l’usage du produit ou du service: soit le consommateur à l’idée d’acheter qqch,
soit il effectue l’achat, soit il utilise le service ou bien acheté. Donc il faut savoir dans quelle
catégorie se trouve le consommateur et réagir en fonction de.
b. Les avantages recherchés
i.développer des produits avec des fonctionnalités spécifiques
ii.communication plus efficace (selon le type de consommateur = famille, couple, etc)
c. Le statut de l’utilisateur
i.Non-utilisateur / anciens utilisateurs / utilisateurs potentiels / primo-utilisateurs / utilisateurs /
utilisateurs réguliers
d. Le taux d’utilisation
i.faibles/moyens/grands
e. Le niveau de fidélité
i.marketing relationnel : certains seront très fidèles, d'autres moins. (exemple: ceux qui vont que
à certains hôtels ou prennent que certaines compagnies aériennes)
f. La segmentation multicritères
i.groupes cibles plus étroits et mieux définis : créés en base de critères très spécifiques

7.2 Le ciblage

7.2.1 L’évaluation des segments de marché

Lors de l’évaluation des différents segments de marché, l’entreprise doit examiner trois
facteurs : 1. La taille du segment ; 2. L’attractivité du segment ; 3. Les objectifs et ressources
de l’entreprise.
Essayer d'évaluer ces segments qu’on a définis. On peut les définir par:
a. Taille et croissance d’un segment: voir si ce segment a un taux de croissance qui va
me permettre de développer ma part de marché. Les ressources de l’entreprise doivent être
en adéquation avec le segment visé.
b. L’attractivité du segment: Il faut que le segment reste attractif; 5 forces de Porter
(chercher schéma) : Intensité de la concurrence entouré de nouveaux entrants, pouvoir
négociation des clients, pouvoir négociation des fournisseurs et produits de substitution.
c. Les objectifs et ressources de l’entreprise: Est-ce qu' en travaillant sur le segment
défini, je vais rester fidèle à mes objectifs? Objectifs à court et long terme. Il faut aussi vérifier
si on a les ressources suffisantes pour travailler sur ce segment. Les objectifs et les
compétences de l’entreprise doivent être en adéquation avec le segment visé, faire attention
à l’environnement et politique et responsabilité social
 7.2.2 Le choix des segments de marché
On va sélectionner le ou les segments qu’on a sélectionné, et on va définir sa cible, ou son
marché cible. Un marché cible se compose d’un ensemble d’acheteurs qui partagent des
caractéristiques ou des besoins auxquels l’entreprise décide de répondre.

a. Le marketing indifférencié:
i.offre unique
ii.besoins communs
iii.le plus grand nombre
iv.publicité et distribution de masse
v.ex: Coca Cola, grandes surfaces (mode), fast food
vi.Réduction des coûts! Car un type de publicité et de marketing, plus rentable
Stratégie compliqué à gérer étant donné qu’on est dans une situation concurrentielle très
importante.
b. Le marketing différencié
i.plusieurs segments
ii.offres distinctes
iii.Exemple: Hôtels (groupe Accor, hôtels économiques, moyenne gamme, de luxe); TUI
(adaptation du type de voyage selon le voyageur)
iv.On a besoin de plus d’outils, de faire plus d’analyses de marché, de faire des communications
bien ciblées. Un plus haut coût pour tout du coup. Ventes plus importantes mais coûts plus
élévés!
b. Le marketing concentré
v.Plus intéressante pour une entreprise qui n’a pas beaucoup de moyens. Moins de ressources
nécessaires pour cibler 1 type de segment/marché de niche et petit à petit se développer.
vi.Ressources limitées
vii.Grand part d’un ou plusieur petits marchés (niche)
viii.Grandes connaissances des besoins (Top of mind)
ix.ROI élevé (return on investment)
x.Risque plus élevé!
xi.Exemple: Apple au début

7.2.3 Le choix d’une stratégie de couverture du marché

On va être attentif à certains critères:
a. Les ressources de l'entreprise
i.ressources limitées: marketing concentré
 b. Le degré d’homogénéité du produit
i.plus homogène plus vers un marketing différencié
c. Le stade du cycle de vie du produit
i.début de cycle : marketing indifférencié ou concentré
d. L’homogénéité du marché:
i.comportement des consommateurs identiques : marketing indifférencié
e. Les stratégies des concurrents:
i.si les concurrents segmentent : pas de marketing indifférencié
ii.si les concurrents ne segmentent pas: marketing différencié ou concentré

7.3 Le positionnement sur le marché

Le positionnement est la place que le produit occupe dans l’esprit des consommateurs
(perception) par rapport aux produits concurrents.

7.3.1 Les stratégies de positionnement

• attribut = bénéfice pour le consommateur
• produit en opposition à une autre classe de produits: exemple bateau de croisière,
alternative aux vacances classiques sur la plage.
• Différenciation = avantages concurrentiels

7.3.2 Choisir et mettre en oeuvre une stratégie de positionnement

3 étapes:
1. Identifier les avantages concurrentiels (sur lesquels il serait possible d’asseoir un
positionnement.)
2. Sélectionner les plus pertinents
3. Communiquer sur ces avantages concurrentiels au marché cible qui a été sélectionné.

7.3.3 La différenciation des produits

a. La différenciation par l’attribut physique: Certains hôtels sont construits sur des sites
prestigieux , cela confère un cachet et un cadre particulier. Ça manque souvent ce type de
différenciation, on ne joue pas assez dessus.
b. Par les services: fournir des services qui sont différents, par exemple les hôtels qui
fournissent des livraison a domicile car ils ont un restaurant qui fonctionne bien, ça aide à se
différencier. Ce type de service peut facilement être copié donc il faut rester dans l’innovation.
c. Par le personnel: Plus le personnel est qualifié dans le savoir-faire et savoir-être. Les
entreprises peuvent acquérir un avantage concurrentiel fort en embauchant et en fidélisant un
meilleur personnel que leurs concurrents. Par exemple: Air Singapour leur façon d’être habillé,
qui montre le prestige et l'amour du pays.
d. Par l’emplacement: Critère géographique. Il peut être un avantage concurrentiel fort
pour un hôtel. Par exemple les hôtels près des sorties d’autoroute. Les compagnies aériennes
travaillent beaucoup sur l’emplacement (Ryanair, aéroport Charleroi plus simple d’accès que
Bruxelles). Exemple des hôtels, un hôtel face à Central Park
e. Par l’image: C’est important pour la perception d’une marque ou d’une image de
marque par le consommateur. Un hôtel, comment on se distingue grâce à l'image? C’est
important dans l’esprit des gens, aussi les images d’une destination touristique. La créativité,
le design de l’image est important pour se différencier.

7.3.4 Sélectionner les avantages concurrentiels pertinents

a. Combien d’avantages promouvoir?
i.1 ou plusieurs?
 ii.Attention à la crédibilité!
iii.positionnement clair → fidélité à la marque
Les principaux positionnements de leadership à promouvoir sont : La meilleure qualité ; Le
meilleur service ; Le prix le plus bas ; Le meilleur rapport qualité-prix ; Le meilleur
emplacement.
b. Quelle différence choisir?
i.Chaque distinction à des coûts pour l’entreprise. La différence doit être importante et doit
apporter un vrai avantage concurrentiel
ii.Distinction: qu’elle soit différente de ce que le concurrent peut amener
iii.Supérieure: Une valeur supérieure au client, qu’elle soit réellement supérieur à ce que la
concurrence peut apporter
iv.Communicabilité: Pouvoir en parler, qu’elle soit visible, explicite et claire.
v.Défendable: Quelque chose qu’on ne peut pas copier facilement.
vi.Accessible: Que tout le monde puisse y accéder, qu’ils puissent acheter
vii.Rentabilité: Que ça rapporte à l'entreprise.

7.3.5 Faire connaître et mettre en oeuvre la position choisie

• Communiquer à la cible choisie
• Marketing mix (4P, prix, produit, promotion et placement) en soutien de la stratégie
marketing
• tenir compte des freins potentiels qu’on peut rencontrer
• Stratégie soutenue par tous les collaborateurs sur le long terme.
• Bon slogan
• Création d’expériences positives pour les clients

7.3.6 Mesurer le positionnement: la carte perceptuelle

Les questions à se poser sont :
• Quelle est la position du produit dans la tête du client ?
• Quelle est votre position actuelle ?
• Quelle position désirez-vous occuper ?
• Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?
• Possédez-vous les ressources nécessaires ?
• Pourriez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?
• Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
 8. Le marketing mix (les 4P)
Pas confondre marketing et vente. ça peut être des choses différentes. Par exemple, dans un
hôtel, le service commercial est ce qui est le plus visible, alors que la plupart des services se
réalisent en amont. La vente est ce qui se réalise en aval. Dans la restauration on confond
marketing et promotion de l’alimentaire. Le marketing est plus large que ça. Le prix et le produit
sont des éléments du marketing.
Le marketing mix on décider du produit et de ses caractéristiques, à fixer les prix, à décider
comment distribuer leur produit et à choisir les méthodes pour assurer sa communication.
Cette approche est connue sous l’appellation des « 4P » : product (produit), price (prix), place
(distribution), promotion (communication).

8.1 Les stratégies de cycle de vie des services

Dans la première phase du cycle de vie d’un produit ou d’un service, c’est que c’est la
production (recherche d’idées, développement de concepts, choix de stratégie marketing
approprié et choix du développement de l’offre et de son test) et on est en dessous au niveau
des profits.La 2e phase c’est l’introduction (prend du temps, croissance progressive des
ventes), on va voir le produit sur le marché, et voir le début des profits. La 3e phase est la
croissance (croissance des ventes, early adopters “nouveaux acheteurs”, entrée des
concurrents, développement du marché), le lapse de temps pendant lequel les ventes vont
fonctionner et croître. La phase 4 est celle de maturité (croissance des ventes ralentit, stade
long, offre supérieure à la demande, plus de concurrence), les ventes vont stagner, plus de
croissance comme avant. Et finalement la phase 5 (pas toujours) c’est le déclin(ventes
déclinent, coûts importants, décision de maintenir ou abandonner les offres faibles, savoir se
repositionner), le produit n’est plus apprécié et on l’achète plus.

8.2 Les stratégies de tarification

8.2.1 Les nouveaux produits

a. Le prix de prestige
i.marché de niche
b. Le prix d’écrémage du marché (imposer un prix qui sera élevé mais uniquement si le
marché est insensible au prix)
i.marché insensible au prix= concurrent vont venir car ils remarquent que les clients sont prêts
à payer cher
c. Le prix de pénétration du marché
i.marché très sensible au prix= l’inverse du b alors on fait des prix bas pour pénétrer le marché
au plus vite. L’augmentation des ventes va permettre de diminuer les coûts et les prix bas vont
éloigner la concurrence.

8.2.2 Les produits existants

a. Les offres de prix de produits groupés
i.favorise la vente de produits sont la demande est faible
ii.Le prix groupé a deux avantages majeurs pour les organisateurs de l’accueil et du tourisme :
1. Les clients ont à l’esprit des prix maximums ou des prix de réservation
différents pour chaque produit. Ainsi, en les regroupant, on peut
transférer l’excédent du prix de réservation d’un élément à un autre
élément du forfait.
2. Le prix du produit de base peut être masqué, pour éviter la guerre des
prix ou la perception d’avoir un produit de faible qualité.
b. Les stratégies d’ajustement des prix
 i.Les remises sur volume
ii.Les remises saisonnières et les pré inscriptions
iii.La discrimination par les prix (yield): critères d’application:
1. Différents groupes de consommateurs doivent avoir différentes
réponses aux prix, c’est-à-dire qu’ils doivent accorder une valeur
différente au service.
2. Les différents segments doivent être identifiables et il doit exister un
mécanisme pour fixer différents prix.
3. Il ne devrait pas être possible pour les personnes d’un segment, qui ont
payé un prix inférieur, de vendre leurs achats à d’autres segments.
4. Le segment doit être suffisamment large pour rendre l’exercice valable.
5. Le coût de fonctionnement de la stratégie de discrimination par les prix
ne devrait pas dépasser les recettes supplémentaires obtenues.
6. Les clients ne devraient pas être perturbés par l’utilisation de prix
différents.

8.2.3 Le prix psychologique

a. Le prix de référence
i.Celui que les acheteurs ont à l’esprit (les clients savent ce que vaut environ un pain, le lait,
etc)
b. La promotion par le prix
i.Attirer le client
ii.lui donner une raison de revenir
iii.Une promotion crée une image positive
iv.Une réduction peut créer une image négative
c. La tarification fondée sur la valeur
i.Every Day Low Price (EDLP): Offrir constamment un prix inférieur à la concurrence et fait la
différence sur les promotions de ses concurrents. (exemple Colruyt)

8.3 Les circuits de distribution

8.3.1 L’importance des systèmes de distribution

Des distributeurs en amont (distributeur de matières premières, tout ce qui est nécessaire pour
créer le produit) et des distributeurs en aval (ce qu’on a besoin pour distribuer le produit au
client)
• système circulatoire
• Il offre un flux constant de clients; système de distribution bien rôdé peut faire la
différence (exemple de Amazon)
• Avantage concurrentiel
• Système complexe face à :
• marché mondial
• nouvelles techniques
• offre périssable
• Innovation et partenariat: exemple de Booking, elle prend une commission à la
réservation d’une chambre dans un hôtel, mais aide à la visibilité de l’hôtel. Après on
peut proposer que la prochaine fois de réserver directement sur le site de l’hôtel. Idem
avec les compagnies aériennes

8.3.2 La nature des circuits de distribution

Un circuit de distribution est un ensemble d’organisations indépendantes impliquées dans le
processus de fabrication d’un produit ou d’un service disponible pour le consommateur ou
l’utilisateur professionnel.
a. L’utilité des intermédiaires marketing
La vente par l’intermédiaire de grossistes et de détaillants est habituellement plus efficace que
la vente directe. Pour l’acheteur, cela signifie l’accès à des petites quantités de produits parce
qu’ils font partie d’une grande commande. Cela réduit les besoins de stock, le nombre de
livraisons et le nombre de factures à traiter
b. Les fonctions des circuits de distribution
L’idée est de déplacer les marchandises d’un producteur à un distributeur
• Renseignements: de quelle manière, faire des études de marché, voir ce qui se passe
sur le marché par rapport au produit
• Promotion: promouvoir les offres et mettre en place une certaine communication
• Contact: Communiquer avec des acheteurs, on peut aller démarcher une clientèle
• Comparaison: Ajuster l’offre aux besoins de l’acheteur
• Négociation: Des contrats qui vont se négocier en terme de prix, de condition de
paiement, de livraisons, etc
• Distribution physique: transport, stockage de marchandise
• Financement: pouvoir payer les intermédiaires qu’on utilise, des relations de paiement
• Prise de risques: A chaque étape il y a des risques, que ce soit physique, financier, de
stock, être conscient de toutes ces situations qui peuvent apparaître dans les circuits
de distribution.
c. Le nombre de niveaux du circuit
Chaque échelon va contribuer à rapprocher l’acheteur du vendeur. Les producteurs et
consommateurs font partie du circuit de distribution. Le nombre de niveaux va caractériser la
chaîne. Si bcp de niveaux → extra-long, etc

1. Canal extra court ou circuit direct : il n’y a pas d’intermédiaire. L’entreprise vend
directement aux consommateurs.
2. Canal court : celui-ci est constitué d’un niveau : dans les marchés de consommation, il
s’agit généralement du détaillant.
3. Canal long : il contient 2 niveaux : Dans les marchés de consommation, ces derniers
sont généralement constitués d’un grossiste et d’un détaillant. Ce type de circuit est
utilisé par des petits fabricants.
 4. Canal extra long : il présente 3 niveaux (voire 4 avec le courtier). Le négociant ou semi-
grossiste achète auprès des grossistes et vend à des entreprises trop petites pour être
servies par les grossistes.

8.3.3 Les circuits de distribution de l’accueil et du tourisme

a. Les réservations directes
i.faible coût de transaction
ii.revenue management ou yield management
iii.pas d’intermédiaire
b. Les systèmes mondiaux de distribution
• GDS: Global Distribution System
• Amadeus, Travelport et Sabre
c. Les agences de voyage en ligne
• OTA: Online Travel Agencies
• En croissance
• Les OTA opaques: Présente des informations générales du prix sur le
prestataires, et ne donnent pas toutes les informations tant que la transactions
n’est pas finalisé
• Hotwire ou Priceline
• Ventes aux enchères
• Les OTA non opaques: Elles vendent des produits déjà créés. Toutes les
informations sont connues
• Hotels.com ou Expedia
• agences de négoces
• Les OTA agence de vente au détail
• Booking
• Commissions
d. Les agents de voyage traditionnels
• Des agences indépendantes
• Supplantées par internet pour les vols secs (que le vol)
• Toujours en lice pour les hébergements
• Les réseaux volontaires
• indépendants
• centrale d’achat: elle regroupe les achats de plusieurs agents de voyages et
permet en regroupant cette demande d’obtenir des prix plus intéressants.
• Les réseaux intégrés
• perte d’indépendance
• standardisation des services
• Les contrats d’enseigne ou franchise
• engagement réciproque: obligation/ contraintes mutuelles. Commissions
e. Les tour-opérateurs
• Les services fournis:
• Des prestations de voyages
• Contrats avec des prestataires
• Distribution via agences + commission
• Une économie fragile:
• marge faible, peu de place aux erreurs (vendre 85% des voyages produits sinon
pas rentable)
• To et resorts:
• membre puissant de la chaîne (quand on arrive à développer un resort)
• compagnies aériennes (exemple avions TUI)
f. Les grandes surfaces et les grands magasins
• GSA : grandes surfaces alimentaires, Carrefour, Leclerc
 • GSS: Grandes surfaces spécialisées, par exemple la Fnac (qui vend des voyages
aussi, mais souvent axé sur un contenu culturel)
• Les grands magasins : création d’un réseau d’agences de voyages (exemple
Printemps en France, Les Galeries Lafayette)
g. Les courtiers en voyage
• intermédiaire entre AV et client final
h. Les organismes de promotion du tourisme
• Office du tourisme
• Maison du tourisme
• Syndicat d’initiative
i. Les représentants d’hôtels
• marché cible lointain
• différences culturelles
• salaire + commission
j. Les concierges et les employés de la réception
j. Les systèmes de distribution des restaurants
• resto.be + tripadvisor

8.3.4 La sélection des membres du réseau de distribution

a. Les besoins du client
• déterminants dans le choix du circuit de distribution
b. Attirer les membres du circuit de distribution
i.expérience et bonne réputation
b. L’évaluation des principales alternatives de circuit
ii.La viabilité économique du membre d’un circuit
iii.La question de contrôle

8.4 La politique de communication

8.4.1 Le mix de communication

C’est un mix spécifique de l’ensemble des techniques de communication : publicité médias,
publicité événementielle, publicité digitale, relations publiques, vente personnelle, promotion
des ventes et marketing direct.

8.4.2 Le plan de communication marketing intégré

a. Le nouveau paysage des communications marketing
• des consommateurs connectés
• de nouvelles stratégies marketing
• l’impact sur la communication marketing
En résumé, les entreprises complètent la communication de masse par une communication
ciblée pour définir un nouveau modèle de communication marketing.
b. Le modèle de communication marketing intégrée
• Le principe de la communication marketing intégrée permet d’éviter ce risque
(Les consommateurs sont « bombardés » de publicités provenant de multiples
sources qui peut créer une confusion), en prenant en compte tous les points de
contact de l’entreprise ou de la marque avec le consommateur.
• Le fondement théorique de la communication marketing intégrée:
• Émetteur : acteur envoyant un message à un autre acteur.
• Codage : transformation des idées à transmettre sous forme symbolique (visuels…) et
créative.
 • Message : ensemble de symboles que l’émetteur transmet.
• Médias : canaux de communication qui permettront de créer les points de
contact. Décodage : processus par lequel le récepteur (le consommateur ciblé)
attribue un sens aux symboles codés par l’émetteur.
• Récepteur : acteur recevant le message envoyé par l’émetteur. Ici, le client
ciblé. Réponses et feedback : réactions des consommateurs ciblés.
• Bruit : distorsion non planifiée pendant le processus de communication qui entraîne
une mauvaise réception du message par le récepteur.

c) Le plan de communication marketing intégrée

1. Identifier la cible (consommateur, acheteur potentiel, décideurs, influenceurs)
2. Déterminer les objectifs de la communication (prise de conscience de l’offre,
notoriété de la marque, l’achat, …) ; Média Emetteur Codage Message Décodage
Récepteur Bruit Réponse Rétroaction
3. Concevoir le message à diffuser à travers l’ensemble des techniques de
communication :
a. Quoi dire = contenu (axe rationnel, émotionnel ou éthique)
b. Comment le dire logiquement = structuré et
c. Comment le dire symboliquement = format
4. Sélectionner les canaux de communication (médias et supports), on distingue les
canaux personnels (mail, newsletter) et impersonnels (télévision)
5. Sélectionner la source du message (recours éventuel à des porte-parole, utilisation
du PDG de l’entreprise, accord passé avec une star…). La source doit être crédible
(compétence, confiance et amabilité)
6. Contrôler l’efficacité de la campagne.

8.4.3 La définition du budget de communication

Quatre méthodes sont utilisées pour définir le budget total de la publicité : se fonder sur les
ressources disponibles, prendre un pourcentage des ventes, s’aligner sur la concurrence et
se fonder sur les objectifs et les moyens.

8.4.4 La publicité-médias
La publicité : technique de communication, de persuasion

a) la définition des objectifs publicitaires

• informer
• persuader (mettre en place quand on doit persuader que ce que l’on fait est mieux que
le concurrent)
• rappeler (pour les offres matures comme par exemple coca cola, MacDo)

b) la définition du budget publicitaire

 • voir 8.4.3

c) la création de messages publicitaires

• stratégie de message à Avantages ?

• concept créatif à Arguments ?
• arguments significatifs (souligner les avantages que l’on va amener au client) +
crédibles (avoir l’impressions qu’il y a une affaire à faire) + distinctifs (bien expliquer en
quoi on est différent que le concurrent)

crowdsourcing -> production participative

Le style d’exécution d’un message publicitaire peut porter sur :

• La tranche de vie
• Le style de vie
• Le rêve
• L’ambiance
• La musique
• Le porte-parole de l’offre
• L’expertise technique
• La preuve scientifique
• Le témoignage ...

d) Choisir les médias et définir le média – planning

1. Décider de la découverte, de la fréquence et de l’impact du plan médias

2. Choisir parmi les médias
3. Sélectionner le ou les supports spécifiques
4. Décider de la planification des médias et des supports

Les media planners tiennent comptent de nombreux facteurs au moment du choix des
supports, en particulier des habitudes des consommateurs ciblés à l’égard des médias.

e) Évaluer l’efficacité et le retour sur investissement de la publicité

• Les méthodes de pré-test

• L’évaluation directe
• Les tests comparatifs
• Les tests en laboratoire (pas autorisé partout)
• Les méthodes de post-test
• Les tests de mémorisation
• Les tests de reconnaissance

8.4.5 Les relations publiques

a. les étapes du processus
 b. la mesure de l’impact d’une campagne RP

Difficile à mesurer

• Nombre d’expositions dans les médias ?

o pas suffisant
• Nombre de personnes qui ont lu le message ?
o information non disponible
• Public cible atteint?
o Changement de notoriété? de compréhension? d’attitude?
• Impact sur les bénéfices ?
o meilleures des mesures mais si RP isolée de la communication intégrée

8.4.6 La promotion des ventes

Inciter le consommateur à acheter ou en tout cas prendre connaissance des ventes

a. les outils:
i.les échantillons
ii.les bons de réduction
iii.les primes publicitaires (ex= le jouet dans un happy meal)
iv.les primes de fidélité
v.les animations en point de vente
vi.les concours (cartes à gratter), les loteries et les jeux.
b. le budget
i.choisir les promotions et estimer leur coût total
ii.pourcentage du budget total de communication
c. l’évaluation de campagne
i.comparaison des ventes avant, pendant et après
ii.études sur les personnes qui ont répondu à la campagne

8.4.7 La force de la vente et le personnel en contact

a. les caractéristiques d’un bon vendeur
i.la prise de risques
ii.un fort sentiment de mission
iii.la capacité à résoudre des problèmes compliqués
iv.la bienveillance à l’égard des clients
v.une organisation minutieuse
b. les commerciaux efficaces
i.l’empathie et un ego très important
c. formations
i.connaissance de l’offre de l’entreprise
ii.connaissances des procédures
iii.techniques de vente
motivation → effort → performance → récompense → satisfaction

8.4.8 Le marketing direct

a. l’usage des bases de données et le data mining
• bases de données clients
• critères géographiques, démographiques, psychographiques et
comportementales
• le data mining est l’exploration et l’analyse d’une base de données en mode
automatique ou semi – automatique pour découvrir des constantes ou des
règles

b. marketing direct et marketing relationnel

• CRM (customer relationship management)
• avantage concurrentiel

c. les techniques de marketing direct

• e – mailing (ex : newsletter)
• marketing mobile (application, SMS, QR code) remplace progressivement le
marketing téléphonique