CHAPITRE 1

COMPRENDRE LE MARKETING
I. LA DEFINITION DU MARKETING
II. LES OPTIQUES DE GESTION DE L ECHANGE AVEC LE MARCHÉ
III. LES CONCEPTS CLÉ DU MARKETING
IV. LES COMPOSANTES DU MARKETING
V. LES DOMAINES D'APPLICATION DU MARKETING
 I. DÉFINITION DU MARKETING

Il existe de nombreuses définitions du marketing. Nous pouvons répartir

ces définitions en trois catégories :

 Des définitions qui mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses relations avec le
marché. Le marketing permet ainsi « la conquête scientifique et profitable des marchés » et «
l’adaptation de l’entreprise à son environnement ».

 Des définitions qui mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens à utiliser. Le marketing «
est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une
population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes
de la totalité ou d’une partie de la population considérée ».

 Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P. Kotler et B. Dubois,
« le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont
leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de
valeur pour autrui
 LES OPTIQUES DE GESTION DE L’ÉCHANGE AVEC LE MARCHÉ

 L'optique production privilégie la fabrication dans une approche traditionnelle où l'efficacité et la réduction des
coûts sont primordiales. Les préoccupations de commercialisation surviennent après la production. Elle est
pertinente en période de pénurie ou lorsque la demande a un pouvoir d'achat limité.

 L'optique produit se concentre sur l'amélioration de la qualité du produit, en supposant que les consommateurs
favorisent les performances. Le risque est de négliger les réactions du marché au profit de l'attachement au
produit.

 L'optique vente suppose que les consommateurs ont besoin d'être incités à acheter. Les efforts marketing, tels
que la publicité et les actions de vente, sont déployés, souvent dans des économies d'abondance et de forte
concurrence, où l'objectif est d'attirer des clients pour écouler la production.

 L'optique marketing met le consommateur au centre de la stratégie, privilégiant la compréhension de ses attentes
pour créer une offre adaptée. Contrairement à l'optique vente, l'entreprise se focalise sur la satisfaction client
plutôt que sur la simple vente de produits.

 L'optique du marketing sociétal va au-delà des seuls besoins exprimés par les consommateurs, considérant les
impacts à long terme sur leur bien-être et celui de la société. Cette approche reconnaît la responsabilité sociale
des entreprises, les incitant à prendre en compte les effets de leurs produits sur les consommateurs et
l'environnement.
III. LES CONCEPTS-CLÉ DU MARKETING
LES BESOINS, LES DÉSIRS ET LA DEMANDE

 Les besoins, désirs et demande sont des concepts clés en marketing. Les besoins sont des
sentiments de manque qui incitent à agir, classés par Maslow en niveaux hiérarchiques. Les
désirs sont des moyens préférés de satisfaire un besoin, influencés par des institutions sociales.
La demande représente le désir d'achat d'un produit, soutenu par le pouvoir et la volonté
d'achat. La théorie de Maslow, bien que critiquée, offre une perspective sur la hiérarchie des
besoins. Les désirs sont infinis et sujets à des modifications sociales, tandis que la demande
doit être évaluée en tenant compte des ressources économiques et des attitudes.

Les produits
Le terme "produit" englobe toute entité pouvant satisfaire un besoin, que ce soit des biens
matériels, des services incorporels ou une combinaison des deux. Cette définition s'étend aux
domaines variés du marketing, englobant des entités complexes telles qu'un lieu, une
organisation, une personne ou une idée. Ainsi, un produit peut être aussi tangible que des
vêtements ou des automobiles, ou aussi abstrait que la promotion d'un site touristique, d'une
organisation politique ou d'une idée de santé
 La valeur, le coût et la satisfaction
 Le consommateur évalue la valeur des produits en fonction de leur capacité perçue à satisfaire ses
besoins. Dans un choix rationnel, il compare la valeur et le coût de chaque produit pour optimiser sa
satisfaction. Ainsi, il sélectionne l'objet qui, à un prix équivalent, maximise sa satisfaction en offrant
la valeur perçue la plus élevée
L’échange, les transactions et les relations
 L'échange est un acte où l'on prend quelque chose de quelqu'un en échange d'autre chose, impliquant
deux parties au minimum. Pour qu'un échange se réalise, chaque partie doit posséder quelque chose
de valeur pour l'autre, et la communication, la livraison et la liberté de choix sont essentielles. Si un
accord est atteint, on parle de transaction, qui scelle l'échange. La transaction peut évoluer vers des
relations durables, dépassant les échanges ponctuels pour engager des partenariats à long terme.

Le marché
 En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un marché dépend du
nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont les ressources nécessaires
pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces ressources.
 IV LES COMPOSANTES DU MARKETING
1 L’ ESPRIT MARKETING (OU L’ATTITUDE MARKETING)
 L’esprit marketing (qu’on appelle aussi « attitude marketing ») est une attitude mentale profonde et permanente
qui consiste à attacher une importance primordiale aux relations de l’entreprise avec les publics dont elle dépend
et notamment avec son marché.

 L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui
le plus efficacement. L’ensemble de ces trois volets complémentaires forme l’attitude marketing.
L’attitude marketing