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Behaviorisme et psychologie du client

CHAPITRE 11
De l’importance de comprendre le client

On ne peut saisir à quel point il est essentiel, pour une organisation – et en premier chef pour
une entreprise –, d’avoir une connaissance parfaite des publics dont elle dépend si on
n’intègre pas parfaitement le fait que ces derniers sont au centre de toutes les actions
engagées. Comprendre un client qui évolue en permanence suppose de faire appel à des
disciplines très différentes les unes des autres. D’ailleurs certaines d’entre elles ont dominé la
réflexion à un moment ou un autre, mais au bout du compte c’est une perspective
pluridisciplinaire qui semble être l’approche explicative la plus prometteuse. Cette évolution
traduit l’importance des mécanismes d’apprentissage dans le comportement de
consommation, mais aussi le fruit des multiples variables, tant internes qu’environnementales
ou culturelles, qui orientent en permanence les processus d’achat et de consommation.
Malgré les nouvelles innovations qui prévoient le comportement des consommateurs et
étudient leurs besoins, les recherches psychologiques et psychiques restent toujours le seul
passage vers la compréhension du consommateur.
Comprendre le consommateur, cerner ses attitudes et comportements afin d’être en mesure de
répondre à ses nouvelles attentes représente aujourd’hui un défi majeur pour les entreprises,
soumises de façon concomitante à l’hyperconcurrence et à un environnement très changeant.
Les lecteurs de ce mémoire – actuels ou futurs professionnels du marketing, et plus largement
ceux que la compréhension des nouveaux comportements de consommation passionne –
découvriront au fil des pages les dernières avancées dans la connaissance du comportement du
consommateur. Tout en rappelant les différents concepts et théories classiques qui forment le
socle de l’étude du consommateur, les auteures portent en effet un regard renouvelé sur cette
discipline. Fondé sur des travaux de recherche récents, français et anglo-saxons, ce rapport
s’intéresse aux nouvelles tendances de consommation et aux problématiques inédites qui en
découlent.
Richard LADWEN indique dans son fameux ouvrage que Souhaiter comprendre le
comportement du consommateur et de l’acheteur est une ambition légitime des praticiens du
marketing. Ce faisant, les professionnels espèrent être en mesure de stimuler des
comportements, de les orienter, en bref de les contrôler. Il s’agit là d’une ambition à la fois
vaine et nécessaire. Elle est nécessaire parce que l’entreprise doit prospérer et que toute
technique lui permettant d’atteindre les objectifs qu’elle se fixe ne peut être négligée. Dans
cette perspective, l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur peut contribuer
à orienter la prise de décision au sein du département marketing. Cette ambition est également
vaine s’il s’agit de vouloir définir de manière exacte et exhaustive la dynamique des
comportements individuels. Quelles que soient les techniques d’études utilisées, le praticien
ne peut que construire une représentation des comportements d’achat et de consommation. Il
demeure en effet dans l’impossibilité de savoir comment chacun des acteurs potentiels va se
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comporter individuellement. Ce qui lui importe, c’est d’être en mesure de réaliser les objectifs
qui lui sont fixés. Ces objectifs sont, en dernier ressort, purement quantitatifs, ce qui revient à
dire que le responsable marketing doit être en mesure de prévoir et de générer un certain
volume de transactions.
La contribution de l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur dans la
préparation des opérations marketing ne doit cependant pas négliger le rôle de la créativité.
Celle-ci joue un rôle important dans le succès de certaines actions commerciales, et doit être
considérée comme un levier de choix dans le développement et la conquête de marchés1.
Dans cette perspective, l’analyse du comportement du consommateur ou de l’acheteur
contribue également à réinventer de nouveaux moyens d’action pour améliorer les
performances. Les moyens actuels du marketing sont loin d’être limités et des investigations
créatives dans le domaine de l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur
peuvent contribuer à alimenter de nouvelles solutions exploitables par le marketing
opérationnel. Si la créativité ne se décrète pas, l’étude du comportement du consommateur et
de l’acheteur peut offrir aux dirigeants des moyens pour reconsidérer leurs pratiques et
identifier de nouvelles voies afin de s’extraire de cadres souvent trop normatifs.

I. Le client est au centre des préoccupations des organisations

Les consommateurs sont, pour l’entreprise, des agents vitaux car ce sont eux qui constituent la
garantie essentielle de son profit. Pour survivre dans un environnement hyper compétitif, une
organisation doit savoir apporter à la cible visée une valeur perçue plus élevée que ses
concurrents; la valeur consommateur pouvant être définie comme la différence entre
l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés par un produit (pris
dans son acception la plus large) et le coût (en argent, en temps et en efforts) nécessaire pour
l’acquérir et pour en jouir pleinement.
Exemple : Posséder une voiture peut amener des avantages nombreux et variés selon le véhicule et
selon la relation personnelle qu’un individu va entretenir avec elle : liberté de transport, image
valorisante auprès de l’entourage, statut social, confort, plaisir… Recevoir ces bénéfices suppose
toutefois d’accepter des contreparties comme la nécessité de payer la voiture, le carburant,
l’assurance, l’entretien, les stationnements, ou comme l’acceptation de contribuer au processus de
pollution, de perdre du temps dans les embouteillages, de retrouver sa voiture rayée sur le parking
d’un hypermarché.

1
Levitt T. (1971), Innovation et marketing, Editions d’Organisation, Paris
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Il serait donc illusoire d’espérer proposer une offre alternative pertinente pour un segment
de marché (et surtout de crédibiliser aux yeux de celui-ci la bonne adéquation offre / attentes),
sans une parfaite connaissance des individus qui le composent et de la logique qui sous-tend
leurs actions.
Ainsi, un des premiers arbitrages en matière de marketing consiste à choisir, parmi tous les
segments qui composent un marché, celui ou ceux que l’on souhaite privilégier et au(x)quel(s)
on souhaite s’adresser. Pour constituer une cible acceptable, un segment doit être constitué
d’individus dont les attentes fondamentales restent très proches les unes des autres de façon à
pouvoir mettre en place des actions et une communication efficace. Il doit être aussi
suffisamment important en volume pour assurer un niveau de rentabilité acceptable. Il faut
donc être capable de saisir l’ensemble des motivations des clients, de regrouper ceux-ci en
entités homogènes, de décrire les groupes ainsi constitués et de sélectionner celui (ou ceux)
qui aura (ont) de bonnes chances d’accorder de la valeur à l’offre de l’entreprise.
Une autre décision fondamentale réside ensuite dans le positionnement : quelle position veut-
on avoir dans l’esprit des clients afin de se démarquer des concurrents ? Quelle réalité veut-on
représenter pour lui ? Pour une marque, les avantages essentiels d’être associée à une position
claire sont de deux ordres : se différencier par rapport aux offres des concurrents et se
protéger d’éventuelles attaques de leur part. En effet, un positionnement réussi va associer
étroitement la marque à un ou deux avantages qui, s’ils correspondent aux attentes de la cible
visée, rendront très difficiles l’appropriation et la crédibilisation de ces mêmes avantages par
d’autres.
Exemple : Un fabricant de biscuits a conçu un nouveau produit. Celui-ci existe d’un point de vue
physique (il a sa texture, sa forme, son goût, sa couleur…) mais il n’existera pour les
consommateurs que lorsque ceux-ci l’auront associé à des moments de consommation (petit-
déjeuner, coupe-faim, dessert, goûter pour les enfants…) et à des avantages spécifiques (goût,
praticité de consommation, caractère nutritionnel…).

Plizz et O’Cedar sont deux marques de dépoussiérants associées à des produits techniquement très
semblables mais qui se sont créés des identités très différentes chez le consommateur : Plizz a joué
sur les deux avantages « efficacité » et « absence d’efforts » alors qu’O’Cedar est devenu « le
spécialiste des bois et des parquets ».

Connaitre le consommateur, ses attentes et la logique avec laquelle il déroule son processus de
décision s’avère également crucial pour le succès des actions mises en place.
En ce qui concerne le produit par exemple, il serait très dangereux de ne pas s’interroger sur
les problèmes de réaction par rapport à la nouveauté, sur la sensibilité et la fidélité à la
marque ou encore sur le ressenti par rapport à différentes formes ou différentes couleurs de
packaging. Il importe aussi de connaitre la sensibilité par rapport au prix, les éléments
mémorisés à partir desquels les prix de référence vont s’activer ou le lien qui existe avec la
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qualité perçue. Pour la distribution, il faut savoir où notre cible réalise ses achats, comment
elle se comporte au sein du point de vente (temps passé, circuit suivi à l’intérieur du magasin,
informations regardés…). Enfin, on ne peut espérer communiquer avec un groupe de
consommateurs sans connaitre ses habitudes vis-à-vis de la télévision, les titres de presse qu’il
lit habituellement, le discours auquel il est sensible, les valeurs dans lesquelles il se reconnait,
la forme d’humour qu’il apprécie.
Et même lorsque les actions sont lancées, il serait illusoire de croire que la tâche qui consiste
à analyser le comportement du client est terminée. Car contrôler le suivi des opérations en
cours, contrer la stratégie des concurrents et anticiper des modifications dans les réponses
cognitives, attitudinales ou comportementales des clients suppose l’existence d’une veille
permanente.
Si et seulement si nous comprenons que les règles universelles sont présentes malgré le refus
de les appliquer par quelques communautés, mais cela ne nie pas leur existence en nature. Le
même concept se révèle dans le système de l’entreprise, cette dernière _et d’après toute
stratégie et style de vente et marketing_ mène par conscient vers satisfaire son client, alors
que sa satisfaction ou même fidélisation ne peut se faire qu’à travers une approche purement
stratégique à analyser et comprendre le comportement de son client. Pour se faire,
l’organisation poursuit toute méthode qui mettra sa clientèle en valeur, disposer d’un outil qui
servira à maintenir le client dans la position d’un contrôleur et guide de la démarche de
consommation, malgré que la réalité est tellement loin de croire au pouvoir absolu du client,
néanmoins, l’idée ne se résume absolument pas dans la vérité mais le degré que le client peut
achever dans cette croyance, et cela qui décrira après le pouvoir stratégique et commercial de
l’organisation.
Le pouvoir de toute entreprise vient évidement de son influence sur sa clientèle, et pour être
capable d’influencer, elle est forcée à chercher le besoin écrasé non publié par le client, c’est
le cas où il faut penser à comment faire sortir ses ambitions, ce qui aime et ce qui déteste, ce
qui est actuel et ce qui est ancien, et d’après cette technique, l’entreprise sera plus proche de
sa clientèle uniquement pas par le design et couleur de son produit, ou par la valeur financière
de sa publicité mais par la compréhension d’un besoin entravé et inconnu même pour la
personne concernée, un besoin introuvable dans les ouvrages commerciales, marketing et
même de psychologie.
Actuellement, ce qui enrichie le processus c’est que les entreprises commencent à chercher le
« besoin invisible », le concept est parfaitement géant mais l’outil vers sa découverte est
aisément possible, les tests et enquêtes.
Prenant l’exemple du groupe Al Omrane, cette organisation étatique suit une stratégie de
satisfaction plus au moins productive, un questionnaire établi en se basant sur le module
socio-économique.
Placer le client au cœur de la stratégie, tel est le leitmotiv revendiqué par les entreprises
aujourd'hui. Et c'est tout à leur honneur d'en prendre conscience et de vouloir appliquer cette
philosophie. Surtout lorsque l'on sait qu'elle favorise la performance et la satisfaction client.
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Mais, au-delà du discours, cette prise de conscience est-elle vraiment suivie d'actes ? En effet,
pour mettre le client au centre des préoccupations, l'entreprise doit avant tout adopter une
culture client. Une culture qui doit être impulsée au préalable par la direction générale, puis
expliquée et transmise à tous les collaborateurs. Pour obtenir de vrais résultats et devenir une
entreprise centrée client, la culture client doit vivre au quotidien dans l'organisation, le
management, les attitudes, les décisions, les procès, etc. Certaines entreprises ont depuis
toujours cette culture client inscrite dans leur ADN, d'autres l'ont intégrée au fil des années, et
la majorité d'entre elles restent dans l'intention.
L’omniprésence des médias sociaux dans nos vies et notre habitude croissante à communiquer
nos moindres faits et gestes durant nos déplacements obligent les entreprises à raffiner la
relation qu’ils développent avec leurs clients. Qui dit relation, dit émotion.
Et pour créer une émotion, pas besoin d’investir des sommes astronomiques. Il faut, avant
tout, miser sur l’individu et l’authenticité de chaque geste, mot, sourire, qui sont dirigés aux
clients. « Le petit guide de la grande expérience client », de Daniel Lafrenière propose une
série de conseils à la portée des grandes firmes. L’auteur rappelle que l’expérience-client doit
être la préoccupation – non seulement de l’entrepreneur – mais aussi et surtout de tous les
employés. La cohérence entre les points de contact est essentielle. Un maillon faible risque de
contaminer le reste de l’expérience et de vous coûter un client… qui s’empressera d’en parler
à ses amis sur les médias sociaux.
L’industrie immobilière a compris depuis longtemps l’importance de placer le client au centre
de ses préoccupations. Il est indubitable qu’avant même de débuter les plans de construction
d’un immobilier, toute l’équipe a déjà réfléchie à l’expérience que vivront ses futurs clients.
Pour eux, chaque détail – visible ou non – est essentiel. L’authenticité aussi joue un rôle
central. Lors d’embauche d’employés, la personnalité des candidats primera donc sur leur
formation académique. Car avant tout, et ce peu importe le type d’entreprise, la qualité de la
relation humaine vécue avec les employés est toujours plus marquante. Et cela, c’est à la
portée de tous.
Positionner le client au cœur de l’entreprise, c’est-à-dire mettre tous les moyens en œuvre
pour le comprendre et lui donner un service fiable. Cela suppose de modifier l’organisation de
l’entreprise en fonction de cet impératif, de cette exigence que l’on s’est fixé vis-à-vis du
client. Pour moi, la relation client est donc un idéal vers lequel les entreprises doivent essayer
de tendre. Les entreprises n’ont-elles pas toujours eu cette préoccupation ? Non ! Nous
sommes passés d’une époque où les entreprises proposaient des produits à leurs clients à une
époque, l’actuelle, où les entreprises doivent non seulement répondre à leurs attentes, mais
aussi anticiper les besoins. De plus, l’émergence des nouvelles technologies, comme Internet
ou le téléphone mobile, a entraîné de nouveaux besoins : aujourd’hui, tout le monde est
habitué à avoir tout, tout de suite. Une culture de l’instantanéité s’est développée, qui fait que
pour le client, tout doit être immédiat et simple. Les entreprises doivent donc s’adapter et
avoir de grandes capacités de réactivité, être “pro-actives” vis-à-vis de leurs clients. Ces
impératifs vous paraissent-ils bien compris par les entreprises marocaines ? En d’autres
termes, font-elles aujourd’hui de la “relation client” ? Je suis persuadé que les entreprises
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prennent conscience de la nécessité de s’y mettre et fournissent de formidables efforts pour


tendre vers cet idéal.
En effet, beaucoup d’entreprises se sont rendu compte que la transformation du comportement
du consommateur est une tendance inévitable, et qu’il faut donc changer leur stratégie de
marketing. Pour cela, il faut aborder les facteurs psychologiques qui influencent les activités
de consommation et la façon dont ils affectent les décisions marketing.

II. Quarante années d’observation du comportement de l’acheteur


Historiquement, l’approche micro-économique a été la première à s’intéresser aux processus
de décision en matière de consommation. Les hypothèses parfois exigeantes qu’impose cette
vision ont toutefois conduit à voir son rôle quelque peu minimisé au profit d’autres disciplines
issues notamment des sciences humaines. Que ce soit au travers des théories behavioristes,
d’approches psychanalytiques ou phénoménologiques, de la vision cognitiviste qui privilégie
le traitement de l’information ou en intégrant les réponses affectives et expérientielles, les
champs d’analyse centrés sur l’homme ont certainement permis de faire progresser
considérablement notre compréhension du comportement du consommateur.
1. L’approche économique
Jusqu’au milieu du XXe siècle, le paradigme micro-économique a largement dominé l’étude
du comportement du consommateur. Cette approche, plus normative que descriptive, voit les
décisions d’achat comme le résultat de calculs rationnels et conscients. Dans cette optique,
l’acheteur dépense ses revenus sur les produits qui lui apportent le maximum d’utilité
(satisfaction). Plus les prix sont bas, plus il va en acheter dans la limite de sa contrainte
budgétaire. Besoins et désirs sont illimités et la notion de satiété n’existe pas. Les
consommateurs ne doivent pas seulement être à même de connaître l’ensemble de l’offre
disponible sur le marché, ils doivent aussi pouvoir cerner l’éventail de leurs besoins,
hiérarchiser parfaitement leurs préférences et anticiper avec exactitude les conséquences de
leurs choix.
Le corollaire de tout ceci est bien sûr l’intemporalité des décisions et l’absence d’influence
environnementale. Confronté plusieurs fois au même problème, un individu totalement
rationnel en situation d’information parfaite retiendra toujours la même solution.
Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement du consommateur est très
important, car celle-ci explique comment les individus dépensent leurs ressources financières,
comment ils évaluent les différentes possibilités et en fin comment ils prennent les décisions
d’achat dans le but de maximiser leurs objectifs.
L’individu est censé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa décision est
indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de l’utilité sous
contrainte du budget.
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La principale faiblesse de l’approche économique est qu’elle considère que l’individu est
rationnel, ce qui est loin d’être toujours le cas.
Pendant longtemps, les économistes ont considéré les biens sous un angle holistique et
négligé leurs attributs. Le choix se faisait donc entre des catégories de produits, pas entre des
biens appartenant à la même catégorie. Il était de fait impossible d’appréhender les réactions
face aux produits nouveaux, ou d’étudier une éventuelle complémentarité ou substituabilité
entre marques. Après la seconde guerre mondiale toutefois, un nouveau courant initié entre
autres par Ironmonger (1972) et Lancaster (1966) reconnaît que ce n’est pas le produit lui-
même qui amène la satisfaction mais bien ses attributs. Il devient ainsi possible de considérer
les phénomènes de concurrence entre marques et les comportements de fidélité.
Selon Lancaster (1966), qui ne renie pas le principe de rationalité parfaite des décisions, le
choix sur un marché se fait en deux temps : la substitution efficace conduit d’abord à éliminer
toutes les marques incapables d’apporter à un seul consommateur une utilité suffisante ; la
substitution privée prend alors le relais, qui répartit l’offre restante en fonction des attentes
spécifiques de chacun.
Malgré d’incontestables progrès, la théorie micro-économique s’est vite heurtée à ses limites.
On sait bien, en effet, que l’information sur un marché n’est jamais parfaite, et que les
consommateurs y sont en situation d’inégalité profonde. De même, les faits montrent que la
courbe demande/prix s’inverse fréquemment. C’est parfois le cas pour les produits de
consommation ostentatoire, où une augmentation du prix peut accroître les ventes.
En fait, l’approche économique rationnelle ignore une question qui est primordiale pour
comprendre le comportement du consommateur : comment se forment les préférences pour
les produits et pour les marques ? Beaucoup de critères non quantifiables, le style par
exemple, y contribuent. La hiérarchisation ne peut donc se baser uniquement sur le prix ou sur
des coûts induits tels que l’accès à l’information.
Il faudra en fait attendre les années cinquante et des chercheurs comme Katona (1951) (et une
nouvelle discipline, la psychologie économique, où des variables personnelles qualitatives
comme la disposition à acheter, la confiance, la motivation viendront compléter les notions
plus traditionnelles de revenus, de ressources, d’épargne…) pour que l’économie commence à
s’adapter véritablement à toute la complexité, voire l’ambiguïté, du comportement du
consommateur.
2. Approches phénoménologiques et behavioristes
Dans les années cinquante toujours, parallèlement à Katona, d’autres personnes cherchent à
prendre le contre-pied des théories économiques, et voient cette fois les consommateurs
comme passifs et vulnérables aux influences de l’environnement. Deux écoles assez opposées
dominent les recherches de cette époque : d’une part un courant motivationnel inspiré de la
réflexion psychanalytique ; d’autre part une tendance behavioriste issue de la psychologie
expérimentale dont les pères furent Watson (1913) et Skinner (1953) entre autres.
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Les premiers s’intéressent au monde intérieur des individus, celui du vécu et des expériences
préalables. Leur objectif n’est pas de contrôler les comportements, mais de comprendre les
raisons profondes qui les sous-tendent. La notion de rationalité, chère aux économistes, ne les
concerne pas car ce sont les forces en conflit chez l’individu et la subjectivité du monde qui
l’entoure qui importent pour eux. L’homme n’est pas un acteur mais un spectateur de ses
actes.
Exemple : Si l’on demande à un individu pourquoi il a acheté telle voiture de luxe étrangère, il
répondra qu’il aime sa ligne et sa conduite. Mais si l’on cherche à analyser plus profondément ses
motivations, on s’apercevra en réalité qu’à la base de son achat se trouve la volonté
d’impressionner les autres ou de se donner l’illusion de rester jeune.

Dichter (1964) a ainsi étudié les motivations qui sous-tendaient bon nombre de comportements de
consommation et a, entre autres, montré que certaines personnes ne mangeaient jamais de pruneaux
parce que l’aspect ridé du fruit les renvoyait à leur propre vieillissement. De même, il a fait
ressortir le soin que beaucoup de femmes mettaient à faire de la pâtisserie, car cette activité était
pour elles symboliquement associée au fait de donner la vie.

Le processus d’achat par un individu se diffère par rapport à son comportement et ses désirs
entravés. Ce qui peut apparaitre clair pour nous ça sera définitivement autre que ce qu’on
supposera. Le client en état de consommation détient un sentiment variable et se reformule au
point où même la personne concernée pourra ne pas le définir. L’acte d’achat dans son
processus risque de changer les idées du commerce complètement, voyons la psychologie de
consommation, « l’homme n’est pas un acteur mais un spectateur de ses actes », plus
précisément, le concept est simple, l’homme ne peut jouer différemment à ce que son état
détermine, autrement dit, l’homme dans cette étape, il est uniquement un spectateur qui
observe le mécanisme conditionné entre son cerveau et son état psychologique. En effet, la
question sur l’achat est difficile à interpréter, même si le processus s’articule d’une manière
successive par des stratégies adoptées, cependant, ce qui fait tourner le velot est le
comportement, son étude nécessite parfaitement des recherches académiques en psychologie
et sociologie afin de découvrir le lien qui regroupe les diverses raisons des clients pour
prendre la décision d’achat par rapport à certaines variables. Michel Onfray affirme que la
théorie de l’individu élaboraient par les grands intellectuels de la psychologie est
occasionnelle, l’idée c’est que les personnes ne peuvent être traité par les mêmes règles et
conditions, puisque le seul trait de liaison entre elles c’est leur psychologie, ce désir envers la
chose. Dans notre cas, le désir s’articule autour de la consommation, le seul élément qui met
en liaison la psychologie de la clientèle, en outre, même les variables économiques assument
une large responsabilité dans le formulaire « psychologie et comportement d’achat ».
Éric Berne a laissé en héritage de très nombreux idées et concepts, qui ont eu un effet
innovant, mais qui ont subi des transformations au fil du temps, et qu’il convient d’interroger
à nouveau aujourd’hui. Au-dessus de la communication, Éric Berne, jusqu’à nos jours, d’en
faire ressortir les lignes essentielles, de dessiner les perspectives d’un nouveau
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développement, d’apporter un éclairage sur l’essence de la personnalité d’Éric Berne telle


qu’elle apparaît à travers ses écrits, d’analyser le parcours de l’analyse transactionnelle (A.T)
présent dans l’œuvre de Berne et dans la communauté des analystes transactionnels, et enfin,
de me permettre de « penser ce qui n’a pas été pensé ».
Les consommateurs sont étudiés depuis longtemps comme une espèce rare dont il est essentiel
de connaître le comportement pour anticiper leurs réactions face au marché.
La science vient ainsi au secours du marketing en aidant les commerciaux à développer leurs
capacités de négociation par une meilleure compréhension de la psychologie du client.
De très nombreux modèles, depuis le béhaviorisme, ont été élaborés pour tenter d’analyser et
maîtriser le comportement humain. Développées dans les années 70, les théories issues
souvent de la recherche en psychologie clinique ont été plus récemment appliquées à l’étude
du consommateur « normal ». La programmation neurolinguistique (PNL) et surtout l’analyse
transactionnelle (AT) ont trouvé des applications très pratiques dans le domaine commercial,
et pour cette raison sont enseignées dans les séminaires de vente, y compris au Maroc.
Les behavioristes définissent et étudient le comportement à partir d’actions observables. Ils
ont une conception déterministe du comportement. En d’autres termes, ils supposent qu’un
événement a des causes indépendantes de cet événement lui-même. Selon l’école
déterministe, on peut prédire un comportement en découvrant la où les variables qui le
produisent. Les partisans du behaviorisme voient le comportement comme le résultat d’une
interaction entre les antécédents et les conséquences. Il s’ensuit que si le comportement est
déterminé, l’individu ne peut être responsable de ses actions.

III. Des acheteurs qui évoluent en permanence


Le consommateur est un être versatile, dont le comportement a évolué au cours du temps et
des époques.
« Le point faible des entreprises : la réalité du consommateur 2? », « Le consommateur, seul
héros de la reprise3 », « Pour la création d’un statut d’acteur collaboratif4? », « Immobilier :
et si on écoutait le consommateur5? » : ces quelques titres d’articles parus en 2015 soulignent
les enjeux majeurs pour l’économie d’un pays liés à l’étude d’un consommateur devenu en
peu de temps précocement averti, exigeant, multifidèle, évolutif et, en conséquence, doté de
2
LesEchos.fr (business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/positionnement/02182280876- le-point-
faible-des-entreprises-la-realite-du-consommateur-111776.php).
3
LesEchos.fr (www.lesechos.fr/01/04/2015/LesEchos/21910-036-ECH_le-consommateur--seulheros-de-la-
reprise.htm).
4
LeMonde.fr (www.lemonde.fr/idees/article/2015/09/25/pour-la-creation-d-un-statut-d-
acteurcollaboratif_4771790_3232.html).
5
Observatoire de la franchise (www.observatoiredelafranchise.fr/indiscretions-actualite/123-WEBIMMO-COM-
immobilier-et-si-on-ecoutait-le-consommateur-51052.htm).
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certains comportements parfois difficilement prévisibles. Le terme « consommateur » est sans


doute aujourd’hui un peu galvaudé, souvent utilisé de façon indistincte pour évoquer les
multiples facettes et rôles de l’individu soumis à des facteurs d’influence divers et en
constante évolution. Si, dans de nombreuses situations, le consommateur ne peut plus être
réduit à un utilisateur passif de produits ou de services, et devient même un élément actif,
voire proactif, c’est également la multiplication des plateformes communautaires au sein
desquelles les individus partagent, communiquent, échangent et collaborent qui justifie cette
évolution.

1. Un regard sur le passé


L’interculturel met le point sur la forme de la société marocaine, en annonçant que le peuple
est purement collectiviste, forcement proche de ce qui historique et nostalgique, ce qui
prouvait parmi d’autres concepts que la consommation est plus au moins faible. En effet,
contrairement aux pays occidentaux, les marocains trouvaient la valeur dans l’ancienneté des
choses.
Exemple : Les parents semblaient « fiers » au cas où un vase ou un réfrigérateur duraient
longtemps, pour eux, l’ancienneté est équivalente à l’authenticité.

La consommation dans les années 80 semblait superficielle, elle se résumait à peu près dans
l’alimentation et tissus. Cependant, ce type de consommation était satisfaisant pour cette
classe sociale, regardons ensemble la classe des moyens et des riches, qui prenaient la
consommation à un degré plus élevé, puisqu’ils achetaient des appartements, des terrains et
des fermes.
Les clients d’immobilier d’hier ont pu se démarquer jusqu’aujourd’hui par les opportunités et
profits générés, en effet, la monarchie a permis la légitimité des dons tels que des terrains, des
surfaces agricoles pour les familles avec un faible revenu.
2. Les tendances d’achat aujourd’hui
Aux traditionnels clivages entre catégories socioprofessionnelles s’ajoutent les conséquences
du chômage et de la précarisation de l’emploi.

Le développement économique qu’a connu le Maroc depuis plus d’un demi-siècle a entraîné
un changement considérable de la consommation des ménages. Les Marocains consomment
plus, mais aussi autrement. Certaines dépenses ont pris une place importante (la santé, le
logement), tandis que d’autres ont vu leur part reculer dans le budget des ménages. En théorie,
les ménages satisfont d’abord leurs besoins primaires, puis les besoins moins essentiels, et
ainsi de suite, jusqu’au superflu. C’est dans cet esprit que le statisticien Ernst Engel a formulé
des lois statistiques censées mettre en évidence la hiérarchie des besoins des consommateurs.
La plus célèbre de ces lois énonce que la part des dépenses de logement avance lorsque le
revenu s’accroît. C’est bien cette évolution qui est constatée au Maroc sur une longue période.
La justification de l’énoncé d’Engel est intuitive : chaque individu possède un patrimoine et il
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peut donc accroître indéfiniment les quantités qu’il ingère. Ce phénomène de saturation ne
s’observe pas seulement pour le logement, mais aussi dans d’autres domaines comme
l’électroménager. Cependant, la saturation est souvent très relative, parce que, à l’intérieur de
chaque grand poste de la consommation, les transformations de l’offre (nouveaux produits,
nouvelles fonctionnalités) et des modes de vie (élévation des revenus, travail des femmes,
etc.) entraînent un renouvellement des besoins.
Aujourd’hui, le consommateur marocain est plus averti, plus exigent, il recherche au-delà du
prix bas une expérience client qualitative. Dans ce contexte, il faut gagner sa confiance et ne
pas tomber dans le piège de prendre le consommateur marocain pour acquis, il s’agit d’un réel
effort continu et permanent qui touche l’ensemble des points de contact avec le client. La
vente d’un bien immobilier est un projet en soi, qui peut sembler intimidant, mais aujourd’hui
grâce à la force de l’internet et des nouvelles technologies, le particulier peut réussir la vente
ou la location sans intermédiaire.
Le financement bancaire a permis à une grande partie de nos concitoyens marocains d’accéder
à la propriété. La venue imminente des banques participatives va renforcer cet élan et stimuler
l’immobilier au Maroc. En revanche, tous ceux qui baignent dans l’informel ne peuvent
prétendre au financement bancaire, une profonde réflexion s’impose pour inclure ces oubliés
qui sont plus nombreux qu’on ne le pense.
L’acquéreur aujourd’hui ne va plus sur le terrain parcourir les rues pour trouver son prochain
logement, il effectue ses recherches en ligne alors il est important de lui fournir toutes les
informations pour l’orienter dans cet exercice : superficie, année de construction, orientation,
emplacement exact, etc. Selon une étude que nous avons menée, il s’avère que 84% des
acheteurs préfèrent contacter directement le propriétaire pour demander des renseignements
ou pour organiser une visite des lieux. Une fois le prix de vente fixé, il suffit de passer chez le
notaire qui se chargera d’officialiser la transaction.

IV. Le comportement d’achat

Identifier ces déterminants à travers les comportements de consommation constitue la suite de


cette recherche portant sur la construction d’outils de mesure de la personnalité.
A l’origine, deux constats:
1.1- A la fin des années 60 et au début des années 70, plusieurs recherches sur les liens
entre les comportements d’achat et la personnalité des consommateurs ont été
réalisées.
Une analyse approfondie des outils employés, nous a permis de constater que les échelles de
mesure de personnalité utilisées à cette époque n’étaient pas appropriées à un usage en
Marketing, et en particulier pour expliquer des comportements d’achats.
Dans la plupart des recherches, les échelles utilisées sont empruntées à un autre champ de la
psychologie, à savoir psychologie du travail (évaluation des capacités des individus à
Behaviorisme et psychologie du client

travailler en groupe, à gérer une équipe...), ou psychologie clinique (donc destinées à évaluer
des personnalités « pathologiques »).
Cette analyse se base sur une étude bibliographique approfondie de ces travaux, pour lesquels
nous avons examiné les échelles utilisées pour la mesure de la personnalité.
1.2- Aujourd’hui, qui souhaite approcher les comportements d’achats plus finement que
par l’identité socio-démographique des consommateurs, se verra proposer une
approche basée sur les « socio-styles » ou « styles de vie » prenant en compte
l’influence de l’environnement social des individus sur leurs comportements d’achat.
Toutefois, cette approche est très incomplète car incapable d’expliquer des écarts de
comportements d’achat entre individus issus de milieux sociaux identiques, et elle s’avère
plus descriptive qu’explicative des phénomènes comportementaux observés.
D’autre part le développement grandissant de l’individualité à travers la multi appartenance à
des groupes sociaux induit un univers de références multiples, et donc généralement une plus
grande hétérogénéité des choix de consommation.
L’approche des comportements de choix de consommation à l’aide des « styles de vie » et de
l’appartenance sociale atteint donc rapidement ses limites et s’avère de plus en plus
difficilement applicable comme critère explicatif des comportements des consommateurs.
Ces constats nous ont amenés à engager des recherches sur une mesure de personnalité
adaptée à une utilisation dans le cadre des comportements de consommation.
Leurs conclusions manquent de généralité et les liens observés entre les décisions de choix de
produits et les échelles de personnalité utilisées ne permettent pas de mettre en évidence la
prédominance d’un trait de personnalité ou d’un autre dans la décision de choix de produit.
Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de nombreux facteurs :
culturels, sociaux, personnels et psychologiques.
Nous allons les examiner dans ce qui suit :
1- Les facteurs culturels
1.1 La culture
Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement. Un individu
assimile le system de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la
société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et
institutions tels que la famille ou l'école.
Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux
différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la
vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l'étranger.
1.2 Les sous- cultures Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groupes
culturels ou sous culturels qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise
Behaviorisme et psychologie du client

à un modèle de comportement donné. On distingue ainsi : les groupes de générations ; les


groupes de nationalités ; les groups des Religieux; les groupes ethniques ; les groupes
régionaux.

1.3 La classe sociale


On rappelle classe sociale : les groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les
uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de
vie, les intérêts et le comportement.
Une classe sociale est mesurée par un certain nombre d'indicateurs (profession, revenu,
patrimoine, zone d'habitation ou niveau d'instruction) qui influencent la décision d'un
consommateur.
2- Les facteurs sociaux
Un second groupe de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle
important en matière d'achat, il s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des
statuts et rôles qui leur sont associés.
2-1 les groupes de référence
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il
appartient, ces types de groupe sont appelés groupes d'appartenance. Ceux-ci interviennent
de trois façons : d'abord, les groupes de référence proposent à l'individu des modèles de
comportement et de mode de vie ; ensuit, ils influencent l'image qu'il se fait lui-même, enfin,
ils engendrent des pressions en faveur d'une certain confronté de comportement.
2-2 la famille
Le comportement d'un acheteur est largement influencé par les déférents membres de sa
famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de cellules familiales : la famille
d'orientation, qui se compose des parents et la famille de procréation formée par le conjoint et
les enfants. Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la
religion, la politique ou l'économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions.
Même lorsqu'il a quitté le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins consciente
de ses parents dans certaines décisions d'achat.
2-3 les statuts et les rôles
Un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa vie : la position qui occupe
dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est censée accomplir, compte tenu
de son statut et des attentes de l'entourage.
Behaviorisme et psychologie du client

Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Les statuts et
les rôles exercent une profonde influence sur le comportement d'achat.

3-les facteurs personnels6


Les décisions d'chat sont également affectées par les caractéristiques de l'acheteur, et
notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son
style de vie et sa personnalité.
3-1 l'âge et le cycle de vie
Les produits et les services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie.
L'individu modifie son alimentation, ses vêtements, son meuble et ses loisirs.
Le concept de cycle de vie joue aussi un rôle dans les évolutions des décisions d'achat en
matière de désirs, d'attitudes et de valeurs.
3-2 la profession et la position économique
Le métier exerce par une personne donne naissance à de nombreux achats. Un ouvrier de
bâtiment par exemple a besoin de vêtements, de chaussures de travail, et peut-être une
gamelle pour déjeuner sur le chantier; son directeur achète des vêtements de luxueux et
voyage en avion.
Le responsable marketing doit identifier les catégories socio professionnelles qui expriment
un intérêt particulier pour ses produits et services.
La position économique d'une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure
d'acheter. Cette position est fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son
patrimoine (y compris les liquidités), de sa capacité d'endettement et de son attitude vis-à-vis
de l'épargne et du crédit.
3-3 le style de vie
Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le style de vie qu'une personne a décidé
d'adopter. Celui-ci est défini comme : un système de repérage d'un individu à partir de ses
activités, ses centres d'intérêt et ses opinions.
3-4 la personnalité et le concept de soi
Tout individu a une personnalité qu'il exprime à travers son comportement d'achat. Celle-ci
s'exprime en générale sous forme de trait : confiance en soi, autonomie, sociabilité,
adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité....la personnalité est une variable utile pour
analyser la décision d'un individu, pour autant qu'on puisse la mesurer et la relier aux produis
et aux marques.
6
Philip Kotler, Kevin, Manceau, Dubois « Marketing Management ».13éme Ed Pearson ; PARIS 2009;p211
Behaviorisme et psychologie du client

Une notion voisine de la personnalité est « le concept de soi » qui décrit la façon dont un
individu se considère et pense que les autres le voient.

4-les facteurs psychologiques7


Quatre mécanisme-clé interviennent dans la psychologie d'un individu : la motivation, la
perception, l'apprentissage et l'émergence de croyance et attitudes.

4-1 la motivation
Les besoins ressentis par un individu sont de nature très déverse. Certains sont biogéniques,
issus d'états de tension psychologique tels que la faim, la protection, l'affection...etc., d'autre
psychogéniques, engendré par un inconfort psychologique tel que le besoin de
reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement
l'individu à agir. Pour que l'action intervienne, il faut en effet que le besoin atteint un niveau
d'intensité suffisante pour devenir un mobile.
Le comportement individuel n'est, par conséquent, jamais simple et peut correspondre à la
mise en jeu de facteurs plus ou moins profonds.
Lorsqu'un client regarde des ordinateurs, il n'est pas seulement sensible aux performances,
mais réagit mentalement à d'autres caractéristiques. La forme, la taille, le poids, la matière, la
couleur de l'appareil sont autant d'éléments susceptibles de déclencher des émotions. Aussi le
fabricant doit-il, lors de la conception du produit, étudier la capacité des éléments visuels et
tactiles à provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au contraire d'inhiber l'achat.
4-2 la perception
Un individu motivé est prêt à l'action. La forme qui prendra celle-ci dépend de sa perception
de la situation.
La perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qu'il entoure.
Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions défirent selon
l'environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles.
4-3 l'apprentissage
Lorsqu’il s'agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ces actes, qui
influencent son comportement ultérieur.
On appelle « apprentissage » les modifications intervenues dans le comportement d'une
personne à la suite de ses expériences passées.
7
Philip Kotler, Kevin, Manceau, Dubois « Marketing Management ».13éme Ed Pearson ; PARIS 2009;p213
Behaviorisme et psychologie du client

La plupart de nos comportements sont appris.la théorie de l'apprentissage s'appuie sur cinq
concepts : le besoin, le stimulus, l'indice, la réponse et le renforcement.

4-4 les croyances et attitudes


A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et développe des attitudes.
A leur tour celle-ci influencent son comportement.
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une personne entretien
à l'égard d'un objet.
Une attitude résume les évaluations (positive ou négative), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée.
Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à
l'égard d'une catégorie d'objets similaires. Il n'a pas en effet à réinterpréter la réalité à chaque
fois : ses attitudes lui fournissent une structure d'accueil. Les attitudes d'une personne
s'agglutinent en réseaux logiques et chercher à modifier l'un d'entre eux peut requérir un
bouleversement de l'ensemble.
Une entreprise a donc avantage à adapter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt qu'à
chercher à les transformer.
1. Comportement du consommateur
Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur: Engel, Kollat et Back well
ont proposé une définition élargie concernant le comportement du consommateur:
« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu,
directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant
le processus de décision qui précède et détermine ces actes »8.
L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des
conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques,
stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution.
L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine
pluridisciplinaire.
Dans cette section nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que l’étude qui a été
faite pour mieux comprendre le comportement du consommateur en précisant les
caractéristiques qui l’influence.
L’étude du comportement du consommateur est un cas spécifique de l’étude du comportement
humain. Cette dernière étudie les comportements des individus et leurs réactions par rapport
aux différentes situations données, en d’autres termes, l’étude du comportement du

8
P.KOTLER, MARKETING: De la théorie à la pratique, gaeton morin éditeur Itée 1992, p 62.
Behaviorisme et psychologie du client

consommateur s’intéresse aux: sentiments, les actions, les raisons, les motivations, les faits et
les gestes des individus.
L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit:
« L’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant
avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits
ou de services»9.
A partir de cette définition nous pouvons déduire que l’étude du comportement du
consommateur étudie les processus de décision amenant les individus à dépenser leurs
ressources.
L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, elle fait
appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie, la psychologie, la sociologie… etc.
a- L’approche économique :
Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement du consommateur est très
importante, car celle-ci explique comment les individus dépensent leurs ressources
financières, comment ils évaluent les différentes possibilités et en fin comment ils prennent
les décisions d’achat dans le but de maximiser leurs objectifs.
L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa décision est
indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de l’utilité sous
contrainte du budget.
La principale faiblesse de l’approche économique est qu’elle considère que l’individu est
rationnel, ce qui est loin d’être toujours le cas.
b- L’approche psychologique :
« La psychologie est l’étude scientifique des faits psychiques, la connaissance empirique ou
intuitive des sentiments, des idées, des comportements d’autrui et des siens, l’ensemble des
manières de penser, de sentir, d’agir qui caractérisent une personne, un animal, un groupe, un
personnage »10.
Elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait elle analyse
les individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalités, et leurs
apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individus dans
un contexte de consommation particulier grâce aux attitudes de motivation.
c- L’approche sociologique :
« La sociologie étudie les comportements humains et considère ceux-ci comme
compréhensibles ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les uns
avec les autres. Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, de
9
G.SERRAF, dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions d’organisation, Paris 1985, p 81.

10
www.wikipédia.com, le 10-12-2009.
Behaviorisme et psychologie du client

nombreux sociologues sont aujourd’hui employés par des institutions publiques, des
collectivités territoriales ou des entreprises privées à fin d’expertise »11.

d- L’approche socio psychologique :


La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune à la psychologie
et à la sociologie (une psychologie en même temps qu’une sociologie pour psychologues)
s’intéresse d’une part à l’influence des processus cognitifs et sociaux sur les relations entre les
individus (relations interpersonnelles), et d’autre part à la façon dont ces deux dimensions en
interagissant entre elles produisent tantôt du « social », tantôt du « psychologique ».
Schématiquement, elle étudie les interactions des individus en groupe, en société et dans les
organisations, dans leur double dimension d’agents psychologiques et sociaux12.
e- L’approche anthropologique :
L’anthropologie est la branche des sciences humains et/ou sociales qui étudie les êtres
humains sous tous ses aspects, à la fois physiques (anatomie, physiologie, pathologie,
évolution) et culturels (sociaux, psychologiques, géographiques, etc.…). Elle tend à définir
l’humanité en faisant une synthèse des différentes sciences humaines. Ce qui fait la force et la
faiblesse de l’anthropologie dans l’intégration des problèmes du comportement du
consommateur, elle s’intéresse de manière très importante à d’autres sociétés dans lesquelles
nous vivons nous-mêmes et que nous appelons société de consommation13.
L‘objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par un
accroissement des ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif ?
Il convient donc de stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour offrir de
nouvelles opportunités aux clients actuels, la stimulation de la demande nécessite un
processus de réflexion qui aboutit à des actions concrètes portant sur une partie ou sur la
totalité des éléments du marketing-mix (produits, promotion, distribution et prix), pour
s’assurer de l’efficacité de ces actions on doit étudier le comportement du consommateur pour
connaître son profil, ses besoins, ses goût, ses perception et ses critères de choix, les
informations recueillies vont permettre de soutenir et d’orienter les actions marketing.

11
Idem.
12
www.wikipédia.com, le 10-12-2009.

13
Idem.
Behaviorisme et psychologie du client

Figure: pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

Source: D. Pettigrew, S.Zouiten, W. Menvielle, Le consommateur acteur clé en marketing, les


éditions SMG, Paris, 2002 P 37.
Il est important pour l’entreprise avant même de mettre un produit ou un service sur le
marché, de s’informer sur les besoins réels des consommateurs et concevoir le produit ou le
service en fonction de ses besoins, par la suite l’information recueillie permet d’élaborer des
stratégies efficaces (outils de promotion, des modes de distribution et des techniques de vente)
mises en marché pour stimuler la demande.
2. Psychologie de l’acheteur

Rechercher un logement est souvent pensé comme une démarche qui doit être rationnelle.
Mais, c’est avant tout une démarche émotionnelle qui active ou réactive des sensations, des
Behaviorisme et psychologie du client

sentiments ou des désirs. La description d’un logement idéal fait souvent partie de discussion
entre amis qui confrontent leurs visions et illustre les enjeux liés à la projection de soi dans le
logement. Cette description, tellement entendue par les agents immobiliers, renvoie à des
symboliques complexes. Pour les explorer, il est important de recourir à une vision poétique,
métaphorique, car elle permet de capter l’imaginaire et le symbolique d’un logement, en
particulier d’une maison. Pour Bachelard, la maison n’est pas un corps de logis mais un corps
de songes : les idées associées à la maison sont souvent empreintes de nostalgie et de
sentiments, liées pour partie à l’image de soi14. Les différentes métaphores du soi,
physiologique et psychologiques, permettent de comprendre le subtil équilibre symbolique
qu’est le logement. Cette vision a des conséquences en termes de sécurisation, de réassurance
et de niveau de confort recherché.
La dimension identitaire : j’habite donc je suis
Acheter un logement, c’est à la fois se projeter dans son logement et affirmer son identité.
Certains lieux deviennent une partie de soi et servent à construire l’identité spatiale 15. Le
logement est fondamentalement important dans la vie d’un homme ou d’une femme car il est
le lieu des projections de soi et l’instance ou se définit son rapport à soi et son rapport au
monde. L’individu va y vivre seul, en famille, accueillir des amis et choisir le mode de
relation à son environnement.
Un soi physiologique : une métaphore du corps
Du corps fermé au corps de ferme … dans une perspective anthropomorphique, le logement
est perçu comme soi, de l’extérieur comme vu de l’intérieur.
 Une image extérieure
Extérieurement, la maison, comme la localité, est une représentation et une construction
symbolique de l’humain. « L’extérieur de la maison, c’est le masque ou l’apparence de
l’homme »16, un masque avec une bouche-entrée et des yeux-fenêtres, renvoyant à
l’imaginaire et à l’image que l’on va se faire de la maison en tant qu’être humanisé, et donc de
l’habitant. Par exemple, en tant qu’ouverture, la fenêtre est souvent perçue comme permettant
une relation du dedans vers le dehors : elle donne le sentiment du « chez soi », mettant
l’individu à l’abri du regard en ménageant un accès visuel sur l’extérieur. Ouverte, fermée,
avec ou sans rideau, etc. Mais elle est aussi l’inverse et donne une image du logement : «
notre perception de spectateur s’ouvre sur l’imagination, flirte avec la métaphore de l’œil du
vivant, centré, animé, actif, ouvert, pacifié, etc. »17. Pour Baudelaire, « dans ce trou noir
lumineux, vit la vie, rêve la vie, souffre la vie » (poème les fenêtres). Cette poétique de la
fenêtre s’intègre plus globalement dans celle de la maison (triade 2 yeux et une bouche) et du
14
Silva E. et D. Wright (2009), Displaying Desire and Distinction in Housing, Cultural Sociology, 3, 1, 31-50
15
Serfaty Garzon P. (2003), Le Chez-soi : habitat et intimité, in dictionnaire critique de l’habitat et du logement,
Paris, Armand Colin, 65-69.
16
Chevalier J. et A. Gheerbrant (1969), Dictionnaire des symboles, R. Laffont, p.486.
17
Duborgel B. (2001), La maison, l’artiste et l’enfant, Publication de l’Université de St Etienne.
Behaviorisme et psychologie du client

paysage qui l’entoure. Le logement et son environnement est assimilable à un être quasi-
humain, doté de qualité qui le rendent attirant ou repoussant, déroutant ou harmonieux, fermé
ou accueillant, violent ou paisible, triste ou gai, etc. Maison, pan de prairies, ô lumière du soir
Soudain vous acquérez presque face humaine. Vous êtes près de nous, embrassants,
embrassés. R.M. Rilke, Les lettres, 4ème année, 14, 15, 16, p.11 Pour les psychanalystes,
portes et ouvertures deviennent des symboles inconscients d’ouverture par lesquels on peut
entrer dans le corps18. Cette symbolique se retrouve plus fortement dans certaines ethnies
d’Afrique où les cases font penser à «des sortes de poches percées d’une fente verticale sur le
côté »19. Chaque maison a ainsi sa personnalité, sa propre apparence, sa propre attirance et sa
capacité à rejoindre la personnalité d’un individu qui la visite. Par exemple, une étude menée
aux Etats-Unis a montré que le style ferme d’une maison est perçu comme le plus amical, et le
style colonial comme le moins20.
 Une image intérieure fonctionnelle
Dans les dessins d’enfants, la maison est représentée (souvent selon des traits
anthropomorphes) comme un individu à qui l’on attribue une personnalité. Plus tard,
l’individu adulte projette symboliquement, plus ou moins consciemment, le même schéma,
c'est-à-dire l’image de son propre corps dans son logement, sa ville, son pays ou sa nation.
L’analogie peut aller jusqu’à identifier des frontières, des organes de fonctionnement centraux
et des flux entrants et sortants à ces représentations 21. Déjà en 1900, Freud considérait que
dans les rêves, « les localités étaient traitées comme des personnes » (cf. encadré).
Le besoin d’acquérir un logement est un phénomène assez récent. C’est une donnée culturelle
liée à la définition de famille qui a émergé au sein de la bourgeoisie marocaine au milieu du
18ème siècle. Avec le développement de la société industrielle, le travail est extériorisé en
dehors de l’espace de vie et l’Etat commence à prendre à sa charge les soins médicaux et la
formation : la maison devient un refuge pour la famille nucléaire. L’accession à la propriété de
ce refuge se développe avec les années de prospérité et le développement des crédits
logements dans les années 1970.
Posséder son logement, c’est un rêve pour une majorité de marocains, quelle que soit la classe
sociale. C’est aussi une réalité pour plus de la moitié des ménages (aujourd’hui propriétaires
de leur logement). De manière générale, la propriété rassure. En particulier, les personnes
dites « défavorisées » qui ont l’opportunité d’accéder à la propriété, même dans des
environnements difficiles, manifestent moins d’inquiétudes sur l’avenir : le fait de posséder
son logement renforce le sentiment de confiance en soi, de détermination et d’optimisme22.

18
Freud S. (1900), Introduction à la psychanalyse, p.139.
19
Marc O. (1972), Psychanalyse de la maison, Intuitions Seuil.
20
Nasar, J. (1989), Symbolic Meanings of House Styles, Environment and Behavior, 21, 3, 235–57.
21
Vidal J.P. (1999), L’habitat familial et ses rapports avec l’espace psychique, Le divan familial, 3, 13-30.
22
Wells N. M. (2005), Our housing, our selves: A longitudinal investigation of low-income women's
participatory housing experiences, Journal of Environmental Psychology, 25, 2, 189-206.
Behaviorisme et psychologie du client

On parle très souvent de transactions immobilières. Or, le logement n’est pas qu’un bien
matériel, ce n’est pas un achat comme un autre. Il est source d’émotions, de projection de soi
et d’organisation de vie. Le désir de possession de son logement est pourtant un phénomène
qui déroute parfois certains spécialistes en psychologie : posséder un lieu de vie à soi est
perçu comme quelque chose « d’archaïque », voire irrationnel car c’est un besoin qui d’une
part, ne se justifie pas a priori et d’autre part, nécessite de grands sacrifices pour être
comblé23.
Pourquoi, dès lors, acheter un logement qu’on mettra parfois plus de 20 ans à rembourser,
alors même qu’investir dans l’immobilier ne représente pas forcément la meilleure alternative
d’un point de vue rationnel ? Répondre à cette question nécessite de comprendre les enjeux
structurant le désir de l’achat d’un logement, appartement ou maison, ainsi que la relation que
l’acheteur potentiel entretient avec l’espace et ses représentations réelles ou symboliques. Au
sein d’un ensemble défini par des contraintes (financières, temporelles, spatiales, etc.), la
préférence pour un logement plutôt qu’un autre ne relève pas du hasard : elle est le résultat
d’une interaction entre plusieurs dimensions motrices qui alimentent les motivations à choisir.
Acheter un logement permet à l’individu d’atteindre le but qu’il s’est fixé. Le projet d’achat
immobilier est déclenché lorsqu’il existe une trop grande différence entre la situation actuelle
et la situation désirée : dans une perspective économique, on dira que la décision de
déménager est réellement prise au moment où les « bénéfices » ou « gains » attendus du
déménagement sont supérieurs aux « pertes » ou « coûts » induits par le fait de rester, étant
entendu que l’acheteur potentiel a les moyens de mobiliser un budget à cet effet. Il faut
comprendre ces termes au sens large : gains et pertes peuvent être d’ordre financier,
technique, émotionnel, etc.
De nombreuses études sur l’économie comportementale montrent que les mécanismes de
prise de décision sont plus irrationnels quand les enjeux sont importants. L’achat d’une
maison ou d’un appartement comporte bien ce facteur d’enjeu important. Il engage une
personne ou un ménage pour de nombreuses années.
L’Homme est un être libre, rationnel et intelligent mais il ignore que les décisions importantes
qu’il prend sont déterminées par ses émotions, son histoire et ses idéaux. Alors que l’achat
d’un logement représente l’un des plus gros investissements de sa vie de particulier, de

23
J.A. Malarewicz (2007), L'irrationnel dans l'acte d'achat immobilier, étude présentée dans le cadre du Salon
national de l'immobilier (22 au 25 mars à Paris).
Behaviorisme et psychologie du client

nombreuses personnes ne prennent pas le temps de bien préparer leur projet immobilier. De
même, il y a plus de personnes qui négocient le prix d’une chemise que le prix d’une maison
ou d’un appartement.
3. Le rôle de l’entreprise dans ce processus

Votre choix est désormais arrêté sur un bien et vous savez comment le financer (y compris,
éventuellement avec le montant des travaux que vous avez fait chiffrer par un professionnel
du bâtiment), plusieurs étapes vont alors se succéder. Mais la question qui se pose, quel est le
rôle de l’entreprise dans la décision d’achat.
Pour chaque produit ou service l'identification de l'acheteur est relativement simple. Dans ce
cas, l'entreprise doit identifier les rôles et l'influence relative des différents membres de façon
à mieux définir les caractéristiques de son produit et la cible de son action de communication.
On peut identifier jusqu'à cinq rôles dans une situation d'achat :
 l'influence : toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la
décision finale ;
 l'initiateur : c'est celui qui pour la première fois, suggère l'idée d'acheter le produit ;
 le décideur : c'est une personne qui détermine l'une ou l'autre des différentes
dimensions de l'achat, faut-il acheter ?
 l'acheteur : c'est celui qui procède à la transaction proprement dite ;
 l'utilisateur : c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou service.
Les hommes de marketing entreprennent des études pour déterminer les rôles et l'influence
relative des différents membres de l'unité de prise de décision.

Convaincre un prospecteur d’acheter une maison relève d’une véritable guerre des nerfs !
Jouer sur la psychologie de l’acheteur
Pour réussir à convaincre un acheteur immobilier potentiel, il faut cerner sa personnalité,
choisir les arguments et les sortir à petite dose. En effet pendant la négociation d’une vente
immobilière, l’acheteur est tellement concentré sur l’état de la maison et le financement du
futur achat qu’il ne prêtera pas attention à tout ce que vous dites. Il y a donc une forte
probabilité qu’il ne retienne pas un grand nombre de vos arguments. Ceci explique également
pourquoi il faut éviter les visites en fin de journée. Et dans tous les cas, il faut parler
lentement, de façon posée, avec un raisonnement et des mots simples. Ainsi, vous mettrez
votre interlocuteur à l’aise et surtout, vous parviendrez à lui donner le temps de réfléchir à
chacune de vos paroles. De votre côté, au fur et à mesure qu’un véritable échange s’installe,
vous cernerez la personnalité de votre acheteur. Il vous sera alors facile de sortir des
arguments susceptibles de lui plaire.
Mettre en exergue l’aspect relationnel
Behaviorisme et psychologie du client

Une rencontre en vue de vendre votre maison doit toujours être placée sous le signe de la
convivialité. Vous vous devez d’être amicale avec votre interlocuteur et mettre en avant votre
côté humain. Ainsi, l’acheteur n’aura pas l’impression d’avoir affaire à un rapace qui a hâte de
vendre son bien à des conditions inouïes. Toujours dans cette optique d’instaurer une
atmosphère amicale, laissez votre interlocuteur aborder les questions financières. Il aura
l’impression d’avoir l’avantage sur vous et par conséquent, il sera encore plus transparent. De
plus, il y a de fortes chances qu’il conclura la transaction avec vous, car il aura une haute
opinion de vous. Car en privilégiant l’aspect relationnel, vous apparaissez comme un vendeur
aimable, courtois, à l’écoute et désintéressé. L’acheteur relâchera donc sa garde ! Ce qui sera
tout à votre avantage pour la négociation des prix et des conditions d’achat.
Faire appel à un négociateur immobilier
Si vous sentez que vous n’y arriverez pas seul, vous pouvez toujours recourir à un négociateur
immobilier. Lui par contre ne se contentera pas de négocier le prix de vente – bien que ce soit
sa mission principale – car il vous assistera tout au long de la transaction : de la recherche du
client jusqu’à la signature de l’acte de vente. Pour la recherche d’acquéreur, il fera jouer son
réseau de connaissances et plus il a de l’expérience, plus ce réseau est élargi. Il procède
également à l’estimation de votre maison. Ainsi, il saura jusqu’à combien d’euros vous
pouvez grignoter sur la valeur réelle de votre bien immobilier. Mais là où son aide vous sera
précieuse, c’est au moment de la négociation du prix et des clauses du contrat. Car le
négociateur est avant tout une fin diplomate, à la limite du manipulateur. Il est également un
excellent psychologue, un atout qui ressemble au vin : il se bonifie avec l’âge ! Un bon
négociateur immobilier saura concilier vos exigences à ceux de l’acquéreur potentiel !
Behaviorisme et psychologie du client

CHAPITRE 2

Traits de personnalité et processus de décision

La personnalité d'un individu permet de prédire ses choix immobiliers


Karsaklian (2004), fait remarquer que le consommateur est fourni avec la personnalité et, pour
cette raison, chaque personne identifie et comprend le monde de diverses manières
(perception), réagissant automatiquement au contexte à travers les sens.
Freud soutient que la personnalité d’un individu résulte de l’interaction de 3 forces, le Ca, le
Moi, et le Sur-moi. Le Ca est enfoui dans l’inconscient et comprend les instincts. Le Sur-moi
correspond à l’acceptation des valeurs et des normes régissant la société. Il est conscient et
inconscient en même temps. Le Moi agit comme un courtier entre les demandes du Ca et les
contraintes du Sur-moi. Il établit des priorités et des stratégies pour satisfaire les instincts. Il
est à la fois conscient et inconscient.
Ce que l’on retient de cette théorie, c’est entre autres l’idée selon laquelle la sexualité
domine l’ensemble de la personnalité.
La théorie socio psychanalytique de Horney reconnaît aux facteurs sociaux une importance
déterminante. Elle soutient que l’homme est conscient de ses besoins et de ses désirs, et son
comportement trahit sa volonté de les satisfaire. Au nombre de ces désirs on cite l’aspiration à
la supériorité sur les autres, le désir d’éviter la solitude, le besoin de sécurité et le besoin de
réduire l’anxiété.
 Ce que l’on retient de cette théorie, c’est la typologie des 3 orientations
interpersonnelles dominantes chez l’individu et qui correspond à 3 modes
fondamentaux de traiter avec autrui :
 l’empressé (aller vers les autres)
 le détaché (s’éloigner des autres)
 l’agressif (s’opposer aux autres)
Cette théorie est importante pour déterminer la personnalité du consommateur.
Behaviorisme et psychologie du client

Selon Jung, la personnalité est composée de 3 forces :


 le moi : c’est l’esprit, entièrement conscient, qui contient tous les souvenirs, les
perceptions, les pensées et les sentiments
 l’inconscient personnel : il regroupe les expériences qui ont été réprimées, oubliées
 l’inconscient collectif : c’est l’héritage de symboles et de souvenirs, provenant de
toute histoire de l’humanité et dont l’homme dispose dès sa naissance
La théorie des traits et facteurs d’Allport avance que la personnalité peut se décomposer en
manières de réagir, qu’on dénomme traits ou facteurs. Les traits et facteurs sont communs à
tous les individus, mais leur degré d’intensité varie selon les personnes. Westfall en 1962 a
dressé une liste de ces traits :
– actif – dominant – sociable – vigoureux
– stable – impulsif – réfléchi.
Mais voici la problématique qui s’articule autour de la personnalité, c’est qu’elle est toujours
accompagnée par d’autres variables qu’ils l’indiquent, ce sont les seuls variables qui
influencent et contrôlent le processus interne de décision du consommateur sont au nombre de
trois à côté de la personnalité à savoir : le besoin (needs), la motivation (motives) et la
conscience (awereness).
A la notion de besoin correspondent les exigences physiques et psychologiques. Le besoin
s’agit d’une situation de manque face à une chose désirée, exigée, nécessaire quelle qu’en soit
la raison.
On entend par motivation toute pulsion ou tout sentiment incitant à faire quelque chose ou à
agir d’une certaine manière.
La personnalité regroupe l’ensemble des caractéristiques humaines ou des traits de caractère
qui font la spécificité de chaque individu. La différence entre les motivations et la
personnalité réside en ce que : les motivations poussent le consommateur à agir afin de
satisfaire ses besoins. La personnalité quant à elle fait que chaque consommateur agit de
manière différente pour satisfaire un même besoin.
Pour la conscience, elle-même peut se subdiviser en trois variables.
o La perception : Il s’agit de l’interprétation particulière que chacun donne aux
objets ou même aux idées.
o L’apprentissage : Il englobe tout changement dans les pensées, dans les
réactions ou dans le comportement global du consommateur ; que ce
changement soit le résultat de la pratique de l’expérience ou même de
l’intuition. Certains y voient en autre la connaissance de ce qui était inconnu
auparavant.
o L’attitude : Cela regroupe un nombre assez important de sentiments innés ou
de points de vue qui caractérisent le comportement.
Behaviorisme et psychologie du client

La motivation est la force qui déclenche le comportement du consommateur et l’oriente vers


un but donné. Quant à la personnalité, elle guide le consommateur en dirigeant le
comportement choisi pour atteindre les objectifs propres à différentes situations.
Les diverses facettes de la personnalité ont été examinées par les théoriciens de plusieurs
façons. Quelques-uns ont mis l’accent sur les aspects structurels de la personnalité, tandis que
d’autres ont concentré leur attention sur certains traits plus spécifiques. Depuis plusieurs
décennies, de nombreux stratèges de la mise en marché ont essayé de déterminer des
segments de marché en se basant sur certaines différences observées dans les caractéristiques
personnelles des individus. La détermination des relations entre la personnalité et le
comportement du consommateur peut être utile dans l’élaboration des stratégies de mise en
marché.
L’Edwards Personal Preference Schedule (EPPS) est un test qui tente de mesurer les 15 motifs
de base exposés dans la théorie de la motivation de Murray. Ce dernier pense que les motifs
principaux supérieurs pourraient être déduits par les stimuli internes ou externes, et qu’ils
pourraient être faibles ou forts à n’importe quel moment. Il croit aussi qu’une observation
systématique de la manière dont une personne satisfait ses besoins nous donne une bonne
indication de la personnalité :
1. Accomplissement : faire de son mieux, réaliser des tâches importantes, faire les choses
mieux que les autres, accumuler les succès, être une autorité reconnue.
2. Déférence : accepter les suggestions, suivre les instructions, faire ce que les autres
attendent de soi, accepter d’être dirigé par d’autres, se conformer aux usages, laisser
les autres prendre les décisions.
3. Ordre : travailler de façon méthodique et fonctionnelle, planifier son travail avant de
commencer, constituer des dossiers, bien s’organiser.
4. Exhibition : être beau parleur, raconter des histoires drôles, parler de ses réalisations
personnelles, susciter des commentaires, être le point de mire.
5. Autonomie : être capable d’agir à sa guise, de dire ce que l’on pense, d’être
indépendant dans ses prises de décision, de se sentir libre de faire ce que l’on veut,
d’éviter la conformité, d’éviter les responsabilités et les obligations.
6. Affiliation : être fidèle à ses amis, leur rendre service, former de nouvelles amitiés, se
faire beaucoup d’amis, créer des liens solides, participer à des réunions entre amis.
7. Intraception : analyser ses sentiments et ses motivations, observer et comprendre les
autres, analyser leurs motivations, prévoir leurs agissements, se mettre à leur place.
8. Besoin de secours : afin d’être aidé par les autres, chercher leurs encouragements et
leur sympathie en cas de maladie ou de problèmes personnels.
9. Domination : commander, défendre ses points de vue, prendre des décisions en
groupe, régler les différends, persuader et influencer les autres, superviser leur travail.
Behaviorisme et psychologie du client

10. Humilité : se sentir coupable quand on est dans l’erreur, accepter le blâme, ressentir le
besoin de sanctions, être timide en présence de ses supérieurs, se sentir inférieur au
sujet de sa capacité de régler les problèmes, manifester de l’anxiété.
11. Esprit nourricier : aider les amis qui ont des problèmes, traiter les autres avec
gentillesse, leur pardonner, leur faire de petites faveurs, être généreux, leur démontrer
son affection, recevoir leur confiance.
12. Changement : faire des choses différentes, voyager, rencontrer des personnes,
expérimenter de nouvelles activités, essayer de nouveaux restaurants, vivre dans des
endroits différents, trouver de nouvelles marottes, être à la mode.
13. Endurance : poursuivre un travail jusqu’à ce qu’il soit terminé, y mettre tous ses
efforts, ne pas laisser un problème avant qu’il ne soit résolu, terminer un travail avant
d’en entreprendre un autre, travailler tard dans la nuit pour finir un travail.
14. Agression : dire aux autres ce que l’on pense d’eux, les critiquer publiquement, se
moquer d’eux, se venger, les blâmer.
Dans l’ensemble, il existe parfois de telles relations entre ces différentes variables qu’il est
alors quasi impossible de préciser à quel moment une variable se termine et l’autre
commence. Le tableau ci-dessous illustre clairement ce propos.

Variables Exemples

Besoin Habitat

Motivation Sécurité et stabilité

Personnalité Disposition à l’action directe

Conscience Dimension patrimoine

Décision du consommateur : consulter Se déplacer vers une agence et consulter


l’agence un commercial concernant les prix

Commentaire : Pour une personne qui a besoin d’un habitat, il doit vouloir être sécurisé et
stable. Ainsi, il agira d’une manière distincte à satisfaire son besoin. En cela à travers la
connaissance de différentes qualités d’un appartement pour enfin choisir la meilleure, par son
point de vue, marque d’entre eux. Par conséquent, cette personne peut décider d’entrer dans la
plus proche agence et demander la consultation d’un agent commercial par exemple.
Les caractéristiques de la personnalité peuvent servir au responsable marketing pour
déterminer les segments du marché, guider la politique de la publicité, aider au
positionnement des produits et au choix des médias. Jusqu’à présent, le succès a été
relativement modeste dans ce domaine, car les tests de personnalité utilisés en marketing
n’ont pas été conçus spécifiquement pour celui-ci, mais pour la psychologie.
Behaviorisme et psychologie du client

Une étude réalisée par le Dr. Danny Ben-Shahar de la Faculté de Gestion de l'Université de
Tel-Aviv et le doctorant Roni Golan du Technion de Haifa, montre une forte corrélation entre
la personnalité et les choix individuels en matière d'immobilier. Selon cette recherche, publiée
dans la revue Journal of Behavioral and Experimental Economics, le même lien se retrouve
par ailleurs au niveau macroéconomique.
Pour le Dr Ben-Shahar, « Cette étude s'inscrit dans le cadre d’un débat beaucoup plus large
dans le domaine des sciences sociales en général, et de l’économie en particulier, sur les
éléments qui constituent la prise de décision: s’agit-il de facteurs rationnels ou bien le
processus est-il affecté par des biais émotionnels et cognitifs ? Mon travail montre que, dans
le cadre de l'immobilier, les personnes agissent 'irrationnellement', et non en fonction
d'hypothèses économiques traditionnelles ».
La prise de conscience d’un besoin est en général la conséquence d’un stimulus externe dû
soit à la publicité soit de l’environnement de l’individu.
Un stimulus peut créer un besoin chez quelqu’un et ne pas en créer chez d’autres.
Il va donc falloir faire intervenir des éléments propres à l’individu pour évaluer sa réceptivité
au stimulus.
Stimulus externe -> filtre -> besoin -> réponse

I. Attitudes et comportements
Le consommateur est l’élément clé du marché.
L’entreprise doit donc étudier tout ce qui est susceptible d’expliquer comment tel
consommateur est amené à prendre sa décision d’achat du produit qu’elle propose.
C’est à partir du comportement du consommateur que l’entreprise va définir sa politique de
marketing.
Elles sont définies comme une tendance ou une prédisposition à évaluer d’une certaine
manière un objet.
1. L’attitude
L’attitude se définie comme « l’Etat d’esprit » d’un sujet vis-à-vis d’un autre objet, d’une
action, d’un individu ou d’un groupe. L’attitude est un concept indispensable dans
l’explication du comportement social et une notion nécessaire dans l’explication des réactions
devant une tâche. Le concept d’attitude est l’un des éléments fondamentaux de la
compréhension du processus de décision du consommateur. Elle repose sur la structure
tripartie de l’attitude formée d’une composante cognitive, affective et conative. La
composante cognitive regroupe les croyances et opinions du consommateur. Elle repose sur
des jugements de dissimilarités perçues entre différents produit.
Behaviorisme et psychologie du client

Cette disposition à réagir à une situation ou à une personne se révèle par un comportement ou
en paroles. Elle peut être exprimée par le sujet dans le cadre d’une enquête. Ainsi, c’est en
mesurant certaines attitudes du consommateur par une batterie de questions qu’il est possible
de prédire son comportement d’achat ou de rejet, de fidélité ou d’abandon, même si d’autres
critères coexistent (parmi lesquels… le hasard). Plusieurs modèles rendent compte de l’impact
des attitudes vis-à-vis des différents attributs d’un produit immobilier.
Pourquoi ces attitudes ? Le fait de répondre à cette question permet ensuite aux équipes de
marketing d’orienter leur communication en vue de modifier certaines attitudes à l’égard de la
marque, du produit, de la publicité et du prix. Mentionnons à ce propos le prix psychologique
qui est le minimum qu’un consommateur est prêt à pater, un prix inférieur lui semblant
suspect… Il est directement lié à la notion d’attitude.

Les composantes, selon Rosenberg et Hovland


 Cognitive : ensemble des croyances soit les caractéristiques qu’un consommateur
attribue à un produit. Ces croyances se forment par confrontation entre les besoins du
consommateur et les caractéristiques perçues du produit propre à satisfaire ou non ses
exigences.
 Affective : faveur qu’un consommateur accorde à un objet (sentiment favorable ou
défavorable).
 Conative : liée à l’acte d’achat proprement dit.
Les 4 fonctions de l’attitude du consommateur
 Fonction de cadre de référence
Se situer dans un environnement partiellement inconnu
Les attitudes déjà développées envers des produits connus serviront de cadre de référence au
consommateur dans son processus d’apprentissage et de traitement de l’information sur des
produits nouveaux. Voir l’article sur l’influence de l’environnement sur le consommateur.
 Fonction d’expression des valeurs fondamentales
Plus le consommateur associera une valeur centrale à un produit ou à une marque, plus il sera
réticent à changer son attitude et sera fidèle au produit ou à la marque.
 Fonction de défense de l’ego
Pour réduire son anxiété et se protéger de l’environnement, le consommateur fait appel à des
mécanismes de projection, de compensation et de rationalisation
Behaviorisme et psychologie du client

 Fonction d’ajustement
Permettre au consommateur de maximiser la satisfaction de son achat et/ou de minimiser la
déception que peut lui apporter l’objet.
La compréhension des attitudes du consommateur est essentielle en marketing pour deux
raisons. D’une part, l’attitude adoptée par une personne oriente, dans une large mesure, la
manière dont elle envisage les choses. Bien que le comportement soit déterminé par plusieurs
facteurs agissant à divers moments, l’existence d’une attitude précise accroît la probabilité
que le comportement suive un tracé prévisible. D’autre part, et c’est ce qui est le plus
important, les attitudes adoptées envers les entreprises et leurs produits déterminant l’accueil
que réserveront les consommateurs aux informations qui les concernent. Quiconque a déjà
une attitude négative envers une compagnie captera toute information négative sur cette
compagnie beaucoup plus promptement qu’un autre individu. C’est pourquoi un des premiers
soucis d’une entreprise doit être de susciter et d’entretenir chez le consommateur des attitudes
favorables à l’égard de ses produits et de ses services.
Une attitude à l’égard d’un objet donné peut être définie comme une prédisposition qui, par
une interaction avec d’autres variables, provoque un comportement individuel particulier. De
telles interactions peuvent faire intervenir des personnes, des événements, des situations et des
objets inanimés. Il est très difficile de faire le tour de ce sujet, car les attitudes interfèrent avec
d’autres facteurs psychologiques qui, eux, aussi, déclenchent des réactions individuelles.
Au cours des dernières années, des psychologues ont élargi les concepts avancés par certains
experts du domaine de la recherche sur les attitudes, tels Charles Osgood, E. Suci, J.
Tannenbaum, L.R. Anderson et Martin Fishbein. Anderson et Fishbein définissent l’attitude
comme étant la dimension évaluatrice d’un concept24. Récemment, d’autres psychologues ont
adopté cette définition et réduit l’aspect théorique d’une attitude à sa partie affective, c’est-à-
dire à une réaction sentie, excluant donc de cette définition les composantes de connaissance
et de comportement. D’après les tenants de cette définition, y inclure la composante de
connaissance ne serait que de la redondance, puisque les réactions affectives qui façonnent les
attitudes sont basées sur les informations emmagasinées et sur l’expérience passée.

2. Les composantes attitudinales et comportementales


La composante affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son
processus de choix d’un produit parmi plusieurs disponibles (Lefkoff-Hagius et Mason,
1993).La composante conative désigne le comportement du consommateur et concerne les
actions Conscientes du consommateur. Le comportement du client est un élément important
de la participation en termes de fidélité et d’attitude par rapport au service. Il est nécessaire
pour cela d’analyser le comportement du consommateur dans le processus de décision d’achat
et de rachat. Il est influencé par différentes composantes.
24
L.R. ANDERSON et M. FISHBEIN, “Prediction of attitude from number, strength and evaluative aspects of
beliefs about the attitude object : a comparison of summation and congruity theories”, Journal of Personal
Psychology, 2, 1965, p, 437-443
Behaviorisme et psychologie du client

Les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et affective avec le
comportement réel d’achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenir comme
indicateur de la composante conative « l’intention d’achat » (Filser, 1994).
Une attitude résume les évaluations positives ou négatives, les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. Premièrement, la structure mono-
composante justifiée par l’affirmation que l’attitude représente l’évaluation globale du
produit. Selon Bern (1970), il est impossible de différencier les rôles de plusieurs
composantes distinctes. Deuxièmement, la structure bi-composante de l’attitude est défendue
par d’autres auteurs (Petrof, 1993 ; Bagozzi et Burnckrant, 1979 ou Hajjat, 1990). Pour ces
derniers, l’attitude est assimilée à l’intention d’achat du consommateur qui résulte des
évaluations de la composante cognitive et de la composante affective. Ces controverses sur la
structure des attitudes semblent en fait porter sur la nature de la collecte des données
(Breckler, 1984) et les méthodes d’analyses employées par les différents chercheurs.

2. La perception
Chaque jour, le consommateur rencontre une multitude de stimuli marketing qui interpellent
ses sens (musique, odeurs, …). La perception est le processus de sélection, d’organisation et
d’interprétation de stimuli.
Le consommateur agit et réagit en fonction de ces perceptions et celles-ci sont subjectives
dans le sens où les consommateurs perçoivent les stimuli différemment (exemple de la
musique dans une boutique de vêtements qui attire ou repousse).
Il est essentiel pour le directeur marketing de comprendre comment le consommateur perçoit
le stimulus afin de construire une stratégie marketing plus efficace.
Le processus de perception passe par 4 étapes :
1. Un stimulus doit avant tout être perceptible par le consommateur. Un des objectifs du
marketing est donc de s’assurer que le stimulus soit accessible correctement.
2. Le consommateur doit ensuite porter attention au stimulus. Il est impossible de traiter
tous les stimuli, l’attention est donc une activité sélective par lequel le consommateur
est sensible aux stimuli qui l’intéressent. Plusieurs types de stimuli attirent l’attention :
 Un stimulus en lien avec un problème que le consommateur a reconnu
 Un stimulus en lien avec un produit avec lequel le consommateur a une
implication durable
 Un stimulus qui se différencie des autres dans l’environnement.
3. Le consommateur interprète le stimulus : il lui donne un sens pour pouvoir l’intégrer à
ses connaissances. Si le stimulus est conçu de telle façon que les éléments
Behaviorisme et psychologie du client

périphériques prédominent, il est possible que l’aspect retenu ne soit pas en accord
avec l’objectif visé. (exemple : une mise en scène humoristique où l’aspect
humoristique est mis en avant pour laquelle il est impossible de se souvenir du
produit)
4. Enfin, le consommateur retient ce stimulus en fonction de l’interprétation qu’il en a
faite.

4. L’apprentissage comme facteur d’influence


L'apprentissage concerne l'ensemble des nouveaux comportements d'un individu concernant
une marque ou un produit. L'apprentissage peut être expliqué à travers deux concepts :
l'apprentissage comportemental béhavioriste et l'apprentissage cognitif.

Le premier type d'apprentissage est issu des études et travaux de Pavlov, et joue
essentiellement sur les conditionnements du consommateur de
type classique ou instrumental. Le second insiste davantage sur la mémorisation des
individus selon leur propre traitement de l'information.
Un grand nombre de recherches menées en psychologie ont montré que le comportement d’un
individu dépend essentiellement de son expérience antérieure. Cela signifie que le
consommateur apprend au travers de sa consommation.
On distingue généralement deux écoles de pensées :
L’approche béhavioriste : Pavlov et Bekhterev / Thorndike
Elle explique la modification du comportement du consommateur au travers des mécanismes
de conditionnement classique et instrumental.
Ce sont des éléments externes au consommateur qui provoquent la stimulation. Ils montrent
l’impact des facteurs environnementaux pour influencer le comportement du consommateur.
Le comportement de l’individu et donc l’attitude du consommateur est fonction de son
apprentissage et de son adaptation. L’apprentissage est effectif lorsqu’il y a contiguïté répétée
du stimulus et de la réponse.
 le conditionnement classique de Pavlov
 le conditionnement expérimental de Bekhterev et Thorndike : l’apprentissage s’opère
par la réussite ou l’échec.
Le degré de satisfaction augmente la probabilité de répétition du comportement alors que
l’insatisfaction la diminue.
L’approche cognitive :
Behaviorisme et psychologie du client

Cette approche met en relief les processus mentaux internes de l’individu et qui repose
principalement sur le processus de mémorisation et de traitement de l’information. Le but
principal de l’apprentissage cognitif est de résoudre un problème.
L’être humain a un rôle actif dans toute situation d’apprentissage. Il recourt à la pensée, au
raisonnement, à l’organisation mentale des éléments d’apprentissage et à des stratégies de
résolution de problèmes.
2 types d’approche en situation de résolution de problèmes :
 L’apprentissage par intuition spontanée : découverte sans essai ni erreur de la solution
 L’apprentissage par associationnisme : le consommateur recourt à des expériences
passées et les applique. L’individu est capable de distinguer les différences et les
similitudes.
Les principales composantes du processus d’apprentissage
 Les impulsions
Des besoins ou des motivations activent des stimuli internes amorçant le comportement et
stimulant l’action.
 Les incitants internes et externes
Ils dirigent une réponse appropriée pour satisfaire l’impulsion en cause.
 La généralisation
Un acte de consommation est engendré par 2 stimuli similaires mais tout de même différents :
l’achat d’un lave-vaisselle peut se référer à l’achat antérieur d’un lave-linge.
 Le recours à une marque de famille
Si un consommateur a accumulé des expériences positives avec une marque, il acceptera plus
facilement un autre produit de la même marque.
 La discrimination
Le consommateur répond d’une façon donnée à un stimulus mais ne répond pas de la même
façon à un stimulus similaire, donc légèrement différent.
 Le renforcement
Le consommateur associe le résultat de son achat et ses attentes. Plus le renforcement est, plus
grande est la probabilité de voir le comportement se renouveler dans des conditions
semblables. Cependant, pour qu’il y ait apprentissage, il faut que le temps écoulé entre l’achat
et la récompense soit le plus court possible.
 L’emmagasinage
Behaviorisme et psychologie du client

C’est la mémorisation à plus ou moins longue échéance des apprentissages. Il dépendra de la


force et de l’importance du stimulus, de l’intensité et de la fréquence du renforcement, de la
fréquence d’achat, de la nature de l’achat.
On ne naît pas consommateur, on le devient. De fait, tout ce qu’un individu possède comme
valeurs, comme savoir, comme savoir-être ou comme savoir-faire à un moment donné de son
expérience est le fruit d’apprentissage. C’est pourquoi les réflexions stratégiques et les actions
menées par les entreprises vers les consommateurs ont pour vocation fondamentale d’agir sur
un apprentissage (création, modification, ou simplement consolidation), quel que soit par
ailleurs l'objectif direct exprimé (créer une attitude favorable, faire adopter une marque, faire
mémoriser un message, asseoir un positionnement…). Au sens large, l’apprentissage serait
faire au changement durable qui se perd dans les réponses et qui sont les résultats de
l’expérience, cela inclut des changements d’attitudes, d’émotions, de critères d’évaluation, de
comportement ou bien encore de mode de résolution de problème.

II. La prise de décision


Parmi les facteurs psychologiques qui ont une influence sur l'acte d'achat du consommateur, le
premier est le besoin. Pour bien comprendre comment fonctionne le besoin chez l'individu, il
est intéressant de se pencher sur la pyramide de Maslow, qui établit une hiérarchie des besoins
chez l'homme. Ainsi, l'homme cherchera en premier lieu à assouvir des besoins
physiologiques avant de s'intéresser à son besoin de sécurité. Viennent ensuite les besoins
d'appartenance et d'estime, et pour finir, le besoin de s'accomplir.
Deuxième facteur psychologique qui intervient dans l'acte d'achat du consommateur : la
motivation, qui est une pulsion positive qui pousse un individu à l'action. C'est l'exact opposé
d'un frein.
Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques de l'acheteur et
notamment son âge, l'étage de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son
style de vie et sa personnalité.
La prise de décision d’un consommateur lors de la réalisation d’un achat se fait en 5 étapes,
que cet achat soit effectué en ligne ou bien en magasin. Ces 5 étapes sont primordiales à
connaître pour les entreprises afin de proposer aux individus des informations sur les canaux
adéquats. En effet, de plus en plus de consommateurs réalisent un processus d’achat cross-
Behaviorisme et psychologie du client

canal. L’enjeu pour les entreprises est alors de proposer la bonne information, à la bonne
personne, au bon endroit.
1. La prise de conscience du besoin
Cette première étape est la prise de conscience d’un manque qui peut être satisfait par l’achat
d’un bien ou d’un service. Sur internet, cette prise de conscience peut être provoquée par
un emailing, par des bannières interstitielles etc… Nous nous trouvons alors dans le cas d’un
achat impulsif.
2. La recherche d’informations
Le consommateur, après avoir reconnu son besoin, va rechercher des informations sur le
produit ou le service. Il va comparer les solutions qui s’offrent à lui en fonction de ses propres
critères de choix.
Le rôle d’internet dans cette phase du processus d’achat est important car sur ce support, les
informations sont nombreuses et facilement accessibles. Le but pour l’entreprise ici est de se
démarquer de la concurrence soit par exemple par des prix plus bas soit par une qualité plus
élevée.
3. L’évaluation des options
Pour les cyberconsommateurs, cette phase est devenue plus simple notamment grâce à
l’expansion des comparateurs de prix sur le web. De la même façon, de nombreux blogs
proposent maintenant des tests produits, des comparaisons de produits et des avis, ce qui
facilite la tâche des internautes.

4. La décision d’achat
Ici, c’est le passage à l’acte d’achat. A noter que sur internet, le paiement reste toujours un
petit frein. Il s’agit alors pour les entreprises de jouer sur la notion de confiance. Si vous avez
tout mis en œuvre sur votre site e-commerce pour que le consommateur soit rassuré lors de
son achat et pour qu’il ait confiance en vous alors il n’y aura aucune difficulté à ce que ce
dernier passe au paiement en ligne.
5. L’analyse post-achat
Cette phase est devenue très importante, il ne faut surtout pas l’oublier. Elle correspond en fait
au degré de satisfaction ou d’insatisfaction après achat.
Le consommateur, devenu consom’acteur grâce aux avis en ligne, peut recommander de
manière positive ou négative une entreprise ou un produit. Il est donc important pour tout
marchand, au-delà de l’acte d’achat, de comprendre si les individus sont réellement satisfaits
et s’ils sont prêts à en parler autour d’eux. Le bouche-à-oreille étant un canal de diffusion
particulièrement puissant, il s’agir pour les marchands de surfer sur la tendance en surveillant
ce qui se dit sur sa marque.
Behaviorisme et psychologie du client

1. Attributs et segmentation
Attribuer une cause à ses comportements afin de les justifier : Raisons post-achat pour
expliquer sa décision. Au moment d’opérer un choix entre plusieurs produits, le
consommateur doit les considérer comme des paniers d’attributs (niveaux importants,
déterminants, percutants).
Attributs importants : Auxquels le consommateur accorde beaucoup de poids (ne permets pas
toujours d’arbitrer).

Les différents types d’attributs


ATTRIBUTS

IMPORTANTS DETERMINANTS

SAILLANTS DISTINCTIFS

 importants sont les caractéristiques dont l’absence serait insupportable. Ils permettent
d’éliminer les offres non conformes aux attentes de l’acheteur sur un point précis mais
ne conduisent pas à un choix final.
 déterminants sont les caractéristiques à partir desquelles l’acheteur va opérer un
arbitrage entre plusieurs solutions possibles.

Les attributs déterminants :


 Saillants : correspondent aux caractéristiques présentes à l’esprit de l’acheteur au
moment du choix.
ATTENTION : les attributs saillants sont spécifiques à chaque segment et différents entre les
segments. Ils correspondent à une manifestation de différence de comportements d’achat des
différents segments.
 Distinctifs : correspondent aux caractéristiques qui permettent au final de départager
des offres entre elles mais qui ne sont pas nécessairement présentes à l’esprit de
l’acheteur.

2. Modèles multi-attributs
• Le modèle SONCAS, qui décrit 6 typologies de motivation : la sécurité, l'orgueil, la
nouveauté, le confort, l'argent et la sympathie.
• Le modèle JOALLIS, qui classe les motivations en 3 catégories : hédoniste, oblative ou
auto-expression.
Behaviorisme et psychologie du client

Les attitudes ont également une influence considérable sur l'acte d'achat. Ce sont les
prédispositions d'un individu à l'égard d'un objet. On parle aussi de disposition mentale. Les
éléments qui favorisent l'achat sont des éléments cognitifs, affectifs et conatifs.
Enfin, l'implication est un état non observable de motivation ou d'intérêt. Elle est créée par un
objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de
recherche d’un produit, de traitement de l’info, et de prise de décision. On constate une
implication de plus en plus importante des consommateurs, notamment pour le
développement d’Internet : meilleure recherche de l’information et comparaison des produits
et des prix plus facile.

III. Marketing des émotions


Le marketing émotionnel (appelé également marketing des émotions) se rapporte à
l’ensemble des usages marketing visant à tirer parti des émotions ressenties par les
consommateurs. En fait, les émotions jouent un rôle important dans notre manière de penser
et vivre les marques. Depuis longtemps, les entreprises utilisent la psychologie des émotions
pour promouvoir leurs produits et services.
Behaviorisme et psychologie du client

Lorsque le cerveau émotionnel est activé, le cerveau rationnel est en veille (et vice-versa !)
En ajoutant que les émotions puissantes entrainent une excellente mémorisation, puisqu’à
travers cela, il est indubitable de remettre de l’humain au cœur de la relation.
1. Mémorisation et efficacité émotionnelles
L’émotion, ressentie lors de l’exposition publicitaire est considérée comme favorisant
l’attention, la mémorisation, l’attitude et les intentions vis à vis de la marque
(recommandations, achat…). Ce sont évidemment les émotions positives qui sont le plus
souvent recherchées et qui sont principalement facteurs d’efficacité bien que, dans certains
cas particuliers, des émotions « négatives » puissent également être recherchées. Au-delà de la
nature de l’émotion ressentie, son intensité influence également l’efficacité et la
mémorisation.
Dans le cadre d’une campagne publicitaire, l’efficacité émotionnelle peut se mesurer lors de
l’exposition au message à l’aide de capteurs émotionnels biométriques et physiologiques ou
par facial coding pour détecter et analyser les réponses et pics émotionnels. La mesure des
émotions ressenties peut également se faire à posteriori par une enquête qualitative ou
Behaviorisme et psychologie du client

quantitative ou par une analyse des sentiments faite sur les publications sociales en relation
avec la campagne.
Les émotions renforcent la mémorisation de la publicité, elles permettent de construire un
positionnement différencié et renforcent la Brand Equity.
La problématique c’est la compréhension des réactions émotionnelles à la publicité avec le
facial coding, l’adéquation se formule comme suit : EMOTION + PUBLICITÉ =
EFFICACITÉ ? Générer une réponse émotionnelle est crucial pour l’efficacité publicitaire, les
émotions dirigent notre attention et façonnent nos décisions et notre choix d’une marque, au
moment de l’exposition publicitaire et plus tard, lors de la fenêtre d’achat, l’émotion est un
inhérente à la mémorisation
En 2007, Cadbury a lancé une pub virale, intitulée Le Gorille. Maintes fois primée, elle a
notamment remporté le Grand Prix aux Lions de Cannes en 2008. Son impact a été
spectaculaire. Les ventes du produit annoncé (Dairy Milk) ont augmenté de 9 % et les
perceptions favorables à l’endroit de la marque ont grimpé de 20 points de pourcentage. Mais
Le Gorille n’aurait peut-être jamais vu le jour s’il avait été prétexté en suivant les mesures
d’efficacité traditionnelles. Pourquoi?
Parce que la plupart de ces mesures ne captent pas l’ingrédient clé qui a fait de cette publicité
un succès planétaire : les émotions. Or, ces dernières jouent un rôle clé, les consommateurs
n’étant pas aussi rationnels qu’on l’imagine :
Notre mémoire passe son temps à sélectionner ce qu'elle va garder ou ce qu'elle va oublier. On
tend donc à mémoriser plus facilement ce qui suscite des émotions, positives comme
négatives.
a) Le processus de mémorisation
o L’acquisition : elle correspond à la dernière étape du principe perceptuel (ndlr
rétention). Elle permet au consommateur de conserver, de stocker une information
suite à son exposition à un stimulus.
o L’actualisation : elle regroupe des mécanismes qui permettent au consommateur
d’accéder à l’information stockée.
a) Les niveaux de mémorisation
Il convient de retenir la structure hiérarchisée de la mémoire ; la mémoire serait ainsi séparée
en trois niveaux :
 Le stockage sensoriel : il sert de support au début du processus perceptuel.
L’information captée par les cinq sens du consommateur rejoint pendant une courte
durée ce premier niveau de stockage avant d’être transmise au niveau de stockage
suivant dès lors qu’elle retient l’attention ;
 La mémoire à court terme : elle sert de support physique à la suite du processus
perceptuel, à l’exception de la phase de rétention. De capacité limitée, ce second
Behaviorisme et psychologie du client

niveau de stockage est par contre caractérisé par un accès rapide à l’information qu’il
contient.
 La mémoire à long terme : elle correspond à l’idée la plus générale de la mémoire,
c’est-à-dire l’endroit où sont stockées les informations. Si sa capacité est la durée de
stockage de l’information est virtuellement illimitée, il faut tout de même noter que
l’accès à une information stockée depuis très longtemps sans subir de réactivation sera
difficile. Précisions encore que la mémoire à long terme est composée de constructions
figuratives et enfin de règles de traitement des informations.
2. Facteurs d’influence
Bien que l’étude des émotions occupe un place dérisoire dans la recherche actuelle en
psychologie, on peut penser avec Rimé (1984) que « de plus en plus nombreux sont ceux qui
pressentent le nouveau gain que pourrait enregistrer la psychologie cognitive si elle pouvait
ouvrir davantage ses bases conceptuelles et méthodologiques et étendre la rigueur de son
approche à ces dimensions humaines laissées dans l’ombre ».
Mandler (1975, 1982) est un des auteurs qui aborde l’étude des émotions dans le cadre de la
psychologie cognitive et il utilise la notion de « cognitions évaluatives » (evaluative
cognitions) pour rendre compte de nos expériences émotionnelles. Celles-ci seraient le
résultat d’une comparaison entre une représentation mentale activée et l’information actuelle
que le sujet est conduit à traiter. Si la structure de l’information est conforme à la
représentation activée, il s’ensuivrait une évaluation positive, agréable, mais de faible
intensité affective ; si l’information n’est pas conforme il pourrait s’ensuivre une évaluation
positive agréable d’intensité affective forte, accompagnée d’un éveil élevé ; mais si
l’information est tout à fait incompatible avec la représentation mentale activée, alors il se
produirait une évaluation négative de forte intensité et d’éveil élevé. Le Ny (1982, sous
presse) considère aussi que les émotions et l’affectivité en général résultent souvent
d’activités cognitives : c’est le cas, par exemple, où l’individu doit traiter une grande quantité
d’information sans pouvoir le faire efficacement, étant donné la capacité limitée du système
de traitement, et celui où les contraintes de la situation produisent un état émotionnel (par ex.
l’anxiété) qui bloque ce système. Sarason (1975) a mis en relation les caractéristiques du
traitement de l’information chez les sujets anxieux (traitement moins élaboré, plus rigide et
moins profond) avec les capacités limitées du système de traitement. Le Ny (1979) a souligné
par ailleurs le rôle que les valences affectives associées aux signifiés peuvent jouer dans la
mise en mémoire, la conservation et la récupération de matériels de type verbal ; Denhière et
Legros (1983) ont montré que la version d’un récit, connotée émotionnellement, est mieux
rappelée à court et long terme que la version neutre de ce récit.
Lors d’études visant à démontrer l’impact de l’émotion sur l’efficacité publicitaire, on cherche
généralement à démontrer une liaison entre la nature ou l’intensité de l’émotion ressentie et la
mémorisation du message (d’autres effets, comme par exemple l’intention d’achat peuvent
également être mesurés).
Behaviorisme et psychologie du client

Une étude Iligo / AOL publiée en février 2017 semble démontrer la relation émotion –
mémorisation :

IV. La fidélisation du
client : enquête
de satisfaction
Dans un marché immobilier de plus en plus compétitif la
satisfaction clients représente un enjeu majeur pour les grands promoteurs
immobilier.
En effet, avec
une demande de
plus
en plus
avertie et sélective et une offre abondante voir surdimensionnée, la fidélisation des clients et
leur transformation en autant de prescripteurs apparait comme une stratégie efficace.
Il est généralement admis que l'entreprise se doit de rester attentive aux besoins implicites /
explicites et attentes de sa clientèle.
La mesure de la satisfaction client est un outil très répondu pour écouter ce qu'ils ont à dire
sur l'entreprise et ses services. Cette dernière se doit de trouver les réponses adaptées pour
maintenir et développer sa position concurrentielle en fidélisant et en conquérant de
nouveaux clients.
En terme de mise en œuvre, l'écoute des clients externes peut être réalisée en les interrogeant
directement à travers des enquêtes de satisfaction comme nous l'avons vu plus haut, mais
aussi en utilisant les connaissances et expériences en interne. En effet, les commerciaux, le
SAV, la comptabilité... bref tous les services en relation avec les clients détiennent des
précieuses informations à exploiter.
Ainsi, un marché a été lancé par Al Omrane Meknès afin de réaliser une enquête de
satisfaction clients évaluant la satisfaction actuelle, identifiant les pistes d’amélioration et
décryptant les leviers de fidélisation.
Pour cette étude, Al Omrane Meknès souhaite obtenir les éléments suivants :
 Niveaux de satisfaction clients et écart avec les attentes ;
 Attentes, besoins, préférences, priorités et motifs d’insatisfaction ;
 Performance de la société Vs Concurrence ;
 Diagnostic des composantes défaillantes ;
 Importance des critères d’évaluation et leurs contributions à la satisfaction globale ;
Behaviorisme et psychologie du client

 Identification et hiérarchisation des exigences vis-à-vis de la société ;


 Identification des zones d’amélioration ;
 Traitement des réclamations clients.

 Une enquête de satisfaction pertinente devrait être :

 Un outil d’aide à la décision : qui permet de recueillir la perception des clients


sur les produits et services commercialisés et mesurer l’écart entre la valeur réelle
et la valeur perçue.
 Un outil « multi-usage » : qui permet à la fois d’enquêter sur l’ensemble des
produits, services ou clients mais aussi de cibler une catégorie particulière de
produits, services ou population. Aussi, l’enquête de satisfaction peut constituer un
outil d’échange avec le client et de fidélisation.

Animer

Mesurer Satisfaire
Conseiller

L’enquête de satisfaction est non seulement un outil d’écoute mais aussi de programmation.
Un dispositif qui permet d’améliorer les produits et services d’une société en tenant compte
des avis et des attentes de ses clients.
Une méconnaissance du niveau de la satisfaction clients peut avoir des conséquences
négatives sur l’image de la société dans un premier temps et sur ses résultats par la suite.

 De ce fait, une telle enquête permet globalement de :

i. Prouver l’intérêt de la société pour ses clients ;


ii. Identifier les attentes de ses clients ;
Behaviorisme et psychologie du client

iii. Mesurer l’écart entre les attentes et la perception des produits ou services chez ses
clients ;
iv. Améliorer le sentiment de satisfaction chez ses clients ;
v. Fidéliser ses clients et les convertir en prescripteurs ;
vi. Définir les zones d’amélioration…
L’application de la démarche au contexte spécifique à l’étude nécessite la présence des
informations nécessaires à la conduite de l’étude par phase d’acquisition d’un bien
immobilier. Le cycle d’acquisition d’un bien immobilier et phases d’interaction de la société
avec ses clients passe par quatre phases : phase achat, phase appréciation du produit, phase
livraison et usage, phase service après-vente.
Phase achat : Satisfaction globale et attentes selon l’importance, qualité de l’accueil, des
conseils et de la disponibilité, Etat de l’agence et perception Vs concurrence, offre de produits
et démarches d’acquisition.
Phase appréciation du produit : Conception des produits, qualité affichée des produits,
adéquation de l’offre avec le standing, prix et conditions de paiement, rapport qualité
affichée/prix, Matrice Satisfaction vs Importance.
Phase livraison et usage : Délais de livraison et respect des engagements, écart Qualité
affichée Vs Qualité perçue, communication et rapport qualité perçue/prix, prescription &
Matrice Prescription vs Satisfaction.
Phase service après-vente : Usage et satisfaction du service, disponibilité et traitement des
réclamations : délais et aboutissement, vue globale et par opération, fiche signalétique.

 Analyse de la population et plan d’échantillonnage (enquête par


questionnaires)
5366 clients est le nombre de clients concernés par l’enquête téléphonique. Ces clients sont
répartis sur 6 catégories de biens différentes et 16 opérations ou groupe d’opérations
différents.
4 agences est le nombre Al Omrane Meknès concernées par cette étude : El Menzeh et Al
Ismailia à Meknès, El Hajeb-Ifrane-Khénifra à El Hajeb et Errachidia-Midelt à Errachidia.
1000 clients est la taille minimale de l’échantillon total des clients à contacter soit par
téléphone ou en face-à-face.
50 prospects & 2 visites est la taille minimale de l’échantillon des prospects / clients par
agence et 2 visites Client-Mystère minimum par agence.
 Approche méthodologique de la mise en place des visites Client-Mystère

CLIENTS ET USAGERS AGENCE « AL OMRANE »


Behaviorisme et psychologie du client

ÉCOUTE DES ATTENTES

QUALITÉ ATTENDUE QUALITÉ « STANDARD »

SATISFACTION DU ATTITUDE ET PRODUCTION ET DÉMARCHE

CLIENT : Q PERÇUE COMPORTEMENT SERVICE QUALITÉ DE LA

/ Q ATTENDUE SOCIÉTÉ

QUALITÉ PERÇUE QUALITÉ RÉALISÉE

ACTION COMMERCIAL

CHAPITRE 1

Les variables internes à l’acheteur de la société Al Omrane Meknès


Behaviorisme et psychologie du client

L’objectif de cette étude est d’établir un suivi d’une synthèse rapide de certains travaux
récemment effectués ailleurs pour systématiser et formaliser l’analyse à l’échelle national et
approfondir le rôle des faveurs psychologiques dans le comportement des clients25.
Depuis une dizaine d’années, grâce aux progrès accomplis dans la technique des enquêtes par
sondage, de nouvelles investigations, plus rapides et moins coûteuses, ont pu être
régulièrement effectuées.
Les travaux sur le comportement des clients accordent une place importante à de nouvelles
données psycho-économiques ; s’inspirant des recherches de la psychologie moderne sur
l’étude de la conduite humaine à l’aide de notions synthétiques facilement enregistrables et se
prêtant à l’exploitation statistique, les investigations comportent des questions sur les
opinions, les attitudes, la personnalité et décisions liées à l’achat 26. Il devient donc possible
d’analyser en même temps que les influences de certaines réactions psychologiques du public.
L’intérêt que ce genre de recherches présente pour la connaissance du comportement
économique a été mis en lumière dans un ouvrage du professeur George Katona, Directeur
des Programmes au Centre de Recherches de l’Université de Michigan (« Psychological
Analysis of Economic Behavior », New York, 1951).
Pratiquement parlant, au niveau de l’étude approfondie en « Behavior », il existe un nombre
illimité des tests de personnalité qui permet d’expliquer comment ce lien psychologique peut
influencer la décision d’achat d’un logement.
D’après l’étude élaborée dans les deux agences da la société Al Omrane sur la ville de
Meknès, il est clair que rechercher un logement pour ses clients c’est avant tout rechercher un
espace protégé où l’individu peut s’autoriser à habiter en intimité avec sa petite famille, pour
se construire et s’épanouir comme il le désir. La philosophie de Heidegger se réalise
parfaitement puisqu’elle montre qu’il existe des relations très étroites, presque une homologie,
entre « être », « penser » et « habiter ». Une des conséquences de cette vision est que chaque
individu est ainsi doté d’un habitat intérieur comme représentation psychique de soi, qui
organise la projection de soi dans l’espace et en particulier dans le logement27.
La deuxième analyse révélée de mes tests de personnalité confirme que le logement permet à
chacun d’exprimer son individualité, maturité et esprit de responsabilité. Celle-ci suppose la
liberté de préserver une certaine intimité familiale et personnelle de l’extérieur : l’intimité,
c’est la capacité à se sentir chez soi, à créer une relation particulière entre un lieu et une

25
Ces travaux sont encore peu connus au Maroc, où l’on se préoccupe actuellement de déterminer les structures
d’ensemble de la consommation, au moyen de grandes enquêtes, avant d’orienter les recherches vers les
explications possibles de ces structures et de leurs variations (voir à ce sujet l’étude de M. G. Rottier, secrétaire
général du Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation [C.R.E.D.O.C.] : « L’importance
des études sur la consommation dans l’économie française » dans les Cahiers français d’Information du 15 août
1955).
26
Les apports de la psychologie expérimentale à l’étude du comportement économique sont exposés dans
l’ouvrage du professeur P. I. Reynaud : « Economie politique et psychologie expérimentale », Paris, Lib, Gén.
De Droit et de Jurisprudence, 1946. J. P. 610061
27
Eiger A. (2004), L’inconscient de la maison, Dunod.
Behaviorisme et psychologie du client

identité. Elle est fonction du degré de contrôle et d’appropriation que ce lieu autorise28. La
perception de cette intimité est fondamentale car nécessaire pour assumer des relations
sociales épanouies, non choisies et non imposées. Les espaces à faible projection identitaires
ou historiques ne permettent pas facilement de se sentir « chez soi » : les archétypes de ces
lieux sont les espaces dits de non-lieux29 (voies de circulation plutôt que rue, échangeurs
plutôt que carrefour, etc.).
D’après mes recherches dans le domaine du neuromarketing, j’ai découvert qu’il existe un
processus de révélation d’individualité par la création de ce besoin. La distance symbolique
entre soi et l’environnement n’est pas continue, la relation reste toujours fictif tout au long du
processus jusqu’à l’achat, on parle alors de la définition par habitat, par logement, par
quartier, par ville, etc.

I. Facteurs socio-démographiques
Un certain nombre de facteurs sociaux influencent fortement la consommation individuelle.
Le lieu d’habitation, l’âge, le niveau de diplôme, la catégorie socioprofessionnelle orientent
les choix de consommation. Les besoins varient en fonction de ces facteurs. Ainsi, un niveau
d’étude élevé crée un besoin de pratiques culturelles en général différent de celui d’une
personne faiblement diplômée.
Parmi les facteurs est le facteur personnel ou les caractéristiques personnelles de l’acheteur, et
notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son
style de vie et sa personnalité qui peuvent affectées sûrement les décisions d’achat. L’âge
s’illustre quand la personne évoluent leurs achats des produits et services tout au long de sa
vie, aussi la profession d’une personne affecte les biens et services achetés : dont un ouvrier
de bâtiment par exemple, a besoin des vêtements et de chaussures de travail, parfois d’une
gamelle pour déjeuner sur le chantier ; alors que son directeur, vis-à-vis à lui, achète des
costumes. Donc, la position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en
mesure d’acheter. Et cette position est fonction de revenu, d’âge, de style de vie, de
personnalité.
1. L’âge
Une étude empirique a été faite par la Doctorante en science de gestion Hélène Privat qui
décrit l’influence de l’expérience du vieillissement sur la consommation, on appliquant cette
expérience sur 40 clients marocains de plus de 50 ans montre que la générativité, l’âge
subjectif et la nostalgie agissent positivement sur l’intention responsable d’acheter.
Le vieillissement de la population et l’adoption de ce type de consommation sont actuellement
des enjeux majeurs au niveau national. Ils font l’objet, respectivement, de nombreux travaux
académiques. Cependant, les réflexions portant sur le comportement des seniors ont fait
l’objet de très peu de travaux. Les quelques recherches actuelles en comportement du

28
Bernard Y. (1993), Les espaces de l’intimité, Architecture et comportements, 9, 3, 367-372.
29
Augé M. (1992), Non Lieux, Le Seuil.
Behaviorisme et psychologie du client

consommateur ont simplement montré que la consommation peut s’intensifier avec l’âge30,
sans pour autant s’interroger sur la nature des spécificités cognitives du vieillissement
(générativité, nostalgie…) qui pourraient l’influencer. En appui sur les théories d’Erik
Erikson, des travaux récents, d’origine psychologique et psychosociologique, montrent
également que l’avancée en âge semble générer le souci de prendre soin de son prochain, le
besoin de contribuer plus généralement au bien être d’autrui 31, et de se sentir responsable de
l’état futur de la société et de l’environnement. Ainsi, au-delà de simples constats socio-
démographiques, ce travail liminaire a pour objectif d’identifier le rôle de certaines variables
psychologiques liées au vieillissement sur l’intention de consommer, et d’en apprécier leur
impact respectif. La problématique est donc la suivante : quel est l’impact des
caractéristiques cognitives liées au vieillissement sur l’intention d’adopter des
comportements de consommation ?
L’âge est également un facteur social qui influence certains aspects de la consommation. Le
rapport aux technologies les plus modernes tout comme les modes de consommation
alimentaire dépendent de l’âge. Mais cette variable peut cacher deux logiques sociales très
différentes. Il y a, d’une part, un "effet d’âge", c’est à dire que c’est le fait d’être jeune ou
vieux qui explique la surconsommation de tenues de sport pour les premiers ou de
médicaments pour les seconds.
D’autre part, on peut avoir affaire à un "effet de génération". Par exemple, les personnes âgées
aujourd’hui n’ont pas été accoutumées à l’utilisation d’internet lorsqu’elles étaient jeunes, ce
qui ne sera pas le cas des jeunes d’aujourd’hui lorsqu’ils vieilliront.
La psychologie cognitive du vieillissement souligne les pertes associées aux fonctions
d’attention et de mémorisation à long terme, mais aussi les gains de mémoire prospective et
de créativité.
Les déficits d’attention
L’attention partagée est la forme d’attention la plus déficitaire : les personnes âgées qui
effectuent plusieurs tâches simultanées tout en étant soumises à un stimulus se concentrent
moins sur ce dernier que les jeunes adultes, dans des conditions identiques. Les autres aspects
de l’attention ne sont affectés que si l’information requiert de nombreux stimuli à traiter, ou
un temps limité d’exposition à l’information.
Les déficits et les gains de mémorisation
Globalement, les plus de 50 ans retiennent moins facilement de nouvelles informations que
les individus plus jeunes. Ce sont surtout les déficits de la mémoire à long terme apparaissent
plus tardivement, vers 70 ans, et se manifestent différemment selon la nature de la faculté
sollicitée. Il en est ainsi de la mémoire prospective : d’une façon générale, les personnes d’âge
avancé réalisent des performances meilleures que celles qui sont plus jeunes quand il s’agit de
se souvenir d’une action devant être accomplie dans un futur proche.
L’épanouissement de la créativité
30
Roberts, 1995 ; François-Lecompte et Valette-Florence, 2006
31
McAdams et Logan, 2003 ; Warburton et Gooch, 2007
Behaviorisme et psychologie du client

L’augmentation de la créativité fait partie des changements cognitifs décrits par Gene Cohen
dans sa théorie du cycle de la créativité. Définie comme la capacité à réaliser des productions
originales et adaptées à une tâche, la créativité semble atteindre son plus grand potentiel au
début de l’âge avancé (Cohen, 2000), en raison de la cessation d’activités professionnelles,
qui favorise une plus grande liberté d’exercice de cette faculté. Puis, après 70 ans, les
individus créatifs recherchent une cohérence, avec des répercussions sur la pratique des loisirs
et du bricolage en général.
Il est clair que les âgés au niveau des agences (Al Ismailia et Al Menzeh) sont connus dans
leur achat par l’esprit de tranquillité ou d’investissement. La plupart d’eux se trouve dans la
situation d’acheter pour maintenir une situation ou placer un patrimoine ou investir dans un
logement. Dans une enquête approfondie sous un modèle socio-économique, j’ai constaté que
les personnes âgées d’Al Omrane Meknès se situent dans une montagne de non-conformité,
non pas envers l’entreprise mais elles-mêmes, les âgés se manifestent de leurs situations
économiques et sociales qui influencent négativement sur leur comportement d’achat,
autrement dit, la situation économique et sociale s’entretuent en forçant le client marocain âgé
à acheter afin d’éviter la variabilité de sa situation ou situation de ses proches en avenir.
2. Les ressources économiques
Avec la croissance économique du pays dans les 3 dernières années et les prévisions des
promoteurs pour l’année 2018, l’acheteur immobilier a connu des assistances et promotions
au niveau des étapes de la décision d’achat et les prix compatibles avec chaque statut social.
La tendance actuelle du marché de l’immobilier laisse présager une bonne année 2018 en
l’attente du plan de relance de la tutelle. L’année 2018 sera décisive pour la croissance du
marché immobilier marocain qui devrait retrouver sa stabilité mise à mal depuis quelques
années par la présence de différents facteurs. Pour les deux villes : Casablanca et Rabat ont
connu une haute croissance au niveau de la situation financière et capital social. De plus, le
client marocain se trouve capable d’opérer l’étape d’achat sans aucun obstacle.
On observant le cas de 30 personnes au sein de la communauté Ouislane, il est indubitable
que la localisation joue un rôle primordial dans le processus comportemental, autrement dit,
un client qui se situe à Ouislane, lors de son achat, l’intensité de continuer le processus est
fiable, puisque le sentiment de sécurité et endiguement est confirmé.
En outre, les programmes de financement qui ont été annoncé pour l’année 2018, ont aidé les
clients à paver les âmes, Il semble toujours que la stabilité ou l'amélioration de la situation
financière des consommateurs tende généralement à favoriser la réalisation de leurs prévisions
d'achat et à déterminer des achats dans les groupes qui n'ont pas exprimé l'intention d'acheter.
D'autre part, certaines caractéristiques économiques favorables (revenu supérieur à 7.000
dirhams, liquidités dépassant 20.000 dirhams, appréciation optimiste de leur situation
financière, etc.) se trouvent le plus souvent réunies chez les neuf dixièmes des consommateurs
ayant prévu l'achat d'un appartement et l'ayant effectué, tandis que 28 % seulement des
personnes n'ayant pas mis leurs projets à exécution présentent ces caractéristiques et qu'on
relève fréquemment dans ce dernier groupe des cas de revers financiers ou de mauvaise
situation économique.
Enfin, un revenu ou des liquidités exceptionnellement élevés, l'intervention d'éléments très
favorables (tels que revente de l'ancienne appartement à un prix avantageux, augmentation
subite et sensible du revenu, etc.), sont fréquemment mentionnés par les familles ayant acheté
un appartement neuf, alors qu'elles avaient déclaré n'en pas avoir l'intention. L'existence de
Behaviorisme et psychologie du client

caractéristiques économiques communes dans les groupes qui ont manifesté le même
comportement a conduit à supposer que, dans des groupes socio-économiques ayant des
niveaux de vie similaires et subissant les mêmes pressions sociales et économiques, le rapport
entre les intentions d'achat et les achats devrait présenter plus de cohérence; cette hypothèse
s'est révélée exacte : on n'a pu en effet observer dans chaque groupe une fréquence des
intentions d'achat très proche de celle des achats. Cette observation est très importante : elle
fait en effet pressentir la possibilité d'opérer, avec le concours de la sociologie, des recherches
plus fructueuses : si les intentions d'achat, analysées par groupes socio-économiques,
fournissent des indicateurs plus valables de la demande future, n'y aurait-il pas lieu de donner
aux enquêtes une nouvelle orientation et d'analyser les attitudes et les opinions des
consommateurs en rattachant ceux-ci à des groupes socio-économiques homogènes?
3. Les ressources temporelles

III. La personnalité et le concept de soi