INGENIERIE

COMMERCIALE
ET MARKETING
Phase : faisabilité
DOCUMENT DE SYNTHESE
Ce document de synthèse présente la phase de faisabilité de la partie Ingénierie
commerciale et marketing de votre module e-learning

SOMMAIRE

La formulation de votre idée........................................................3

La segmentation du marché ........................................................3

Les besoins et exigences des segments de marché.................4

Les contraintes de l’environnement ...........................................5

L’identification de la concurrence...............................................6

Les enjeux et les risques .............................................................7

Les choix marketing .....................................................................7

Faisabilité – Ingénierie commerciale et marketing 2

LA FORMULATION DE VOTRE IDEE
Il est parfois utile de prévoir une étude de marché ou une étude d’impact.
Néanmoins, avant d’envisager de faire une étude, vous devez prendre le temps
de formuler votre idée :

Idée Formulation
Qui sont les clients ?
L'entreprise répond-elle à une demande
ou doit-elle créer la demande ?
Modèle économique Quelle est la formulation du concept de
mon innovation dans un vocabulaire
accessible à un client
potentiel ?

Les tendances d'évolution du marché

sont-elles favorables et positives ?
Attractivité du marché Quels sont les chiffres estimés
permettant de mesurer la taille du
marché ?

Existe-t-il des produits de substitution

(mêmes fonctionnalités, autres
technologies) ?
Intensité concurrentielle Combien y a-t-il de concurrents déjà
implantés sur le marché ?
Quelles sont leurs parts de marché et
leurs tailles respectives ?

LA SEGMENTATION DU MARCHE
La première étape consiste à spécifier tous les segments du marché pour élaborer
les prévisions de parts de marché.
Segmenter un marché signifie identifier des groupes d’acheteurs ayant des besoins
et exigences similaires.

Chaque groupe d’acheteurs peut ensuite être trié en fonction de :

 Leur nombre
 Leur localisation géographique,
 Leur secteur d’activité industrielle
 Du volume de commande qu’ils peuvent passer
 Du nombre de distribution leur convenant

Cette segmentation va permettre de différencier les besoins de chaque segment

Faisabilité – Ingénierie commerciale et marketing 3

LES BESOINS ET EXIGENCES DES SEGMENTS DU MARCHE
L’analyse des segments permet de définir une offre modulée qui détermine les
avantages concurrentiels de chaque segment.
Comment définir cette offre modulée ?

L’offre modulée est définie selon 3 critères :

 La typologie du marché et ses différents segments,

 La nature concurrentielle,
 Les coûts de conversion.

En privilégiant selon les cas :

La typologie du
- Innovation produit : analyse du rapport prix/performance
marché et la
- Innovation de procédé : analyse des coûts
qualification de mon
- Innovation de service : analyse de la qualité et la
innovation
globalité de la prise en compte des attentes

Nouveau produit, nouvelle technologie ou nouveau service :

l'avantage principal réside dans le gain de
L’avantage performances/coûts/qualité.
concurrentiel En cas de substitution : l'avantage compétitif réside dans la
maîtrise des coûts totaux pour offrir un prix plus bas que la
concurrence.

Inhérents au changement :
- les temps d'apprentissage nécessaire pour utiliser le
nouveau produit,
Les coûts de
- les coûts d'adaptation de l'environnement dans lequel
conversion
- l'innovation est intégrée,
- les coûts de sortie,
etc.

Faisabilité – Ingénierie commerciale et marketing 4

LES CONTRAINTES DE L’ENVIRONNEMENT
Les contraintes environnementales sont les caractéristiques structurelles d'un
marché qui permettent aux entreprises de maintenir ou de développer leurs parts
de marché en les protégeant de nouveaux entrants.

Voici les différentes caractéristiques qui composent les contraintes

environnementales :
 Les normes,
 La réglementation,
 Le moment de lancement,
 L’existence d’accords commerciaux,
 Les investissements capitalistiques nécessaires,
 L’accès aux compétences techniques,
 Lobbying,
 Les barrières naturelles.

Cette étude de l'environnement doit également se pencher sur les tendances

structurelles et conjoncturelles à 3 ans de manière à évaluer correctement le
moment le plus favorable pour entrer sur chaque segment.

Mon marché dans 3 ans ?

- Quelles tendances structurelles ?
- Quelles tendances conjoncturelles ?

Différences entre tendances structurelles et conjoncturelles :

Les tendances structurelles sont les évolutions lourdes de mon marché
à 3 ans.
Les évolutions conjoncturelles s'apparentent aux variations que peut
subir un marché.

Exemple : le marché de l'automobile :

L'évolution structurelle forte en ce moment est le développement
durable.
Les évolutions conjoncturelles seraient les variations du prix de
l'essence, l'apparition des solutions internet embarquées,...

Faisabilité – Ingénierie commerciale et marketing 5

L’IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE
L'intensité concurrentielle sur un marché se mesure au travers des critères
suivants :

Critères Description
Déterminer le nombre de concurrents en place,
Nature des concurrents leur taille, leur localisation géographique et leur
parts de marché relatives

Evaluer leurs capacités financière et

Capacités financières et
technologiques, afin d'anticiper leur capacité de
technologiques
réaction

Connaître la nature du jeu concurrentiel : est-ce

Nature du jeu concurrentiel que l'innovation proposée est une différenciation
ou une réduction des coûts ?

Votre innovation doit offrir une utilité plus grande à celle des solutions déjà en place
sur le marché en proposant des propriétés différentes.

N’oubliez pas d’identifier toutes les prestations annexes :

 services après-vente,
 modalités de paiement,
 formation,
 etc...

Questions à se poser :
Qui sont mes futurs concurrents ?
Le jeu concurrentiel est-il "ouvert", est-il "fermé" ?
Y a-t-il de la place pour un nouvel rentrant ?
Mon innovation se positionne-t-elle en produit concurrent ?
Est-ce davantage une innovation de substitution ?

Faisabilité – Ingénierie commerciale et marketing 6

LES ENJEUX ET LES RISQUES

Risque : absence de référentiel technique ou économique établi

 identifier et réduire les incertitudes,

 ramener les risques à un niveau jugé acceptable,
 s'assurer que les enjeux économiques du projet restent
cohérents avec les risques irréductibles.

Les caractéristiques de l'environnement :

 les maîtriser si l'on veut s'imposer dans un domaine,

 les connaître au cas où elles seraient un handicap.

LES CHOIX MARKETING

La stratégie d'entrée retenue définira :

 le choix du ou des segment(s) prioritaire(s)

 la stratégie de prix,
 le mode de production,
 le modèle de distribution,
 la politique de communication.

Faisabilité – Ingénierie commerciale et marketing 7

 OSEO - Document non contractuel - Avril 2009

oseo.fr

Faisabilité – Ingénierie commerciale et marketing 8