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Introduction
Grer un pipeline commercial comment ne pas tre impressionn par
lampleur de la tche ? Contrler et motiver les commerciaux, suivre
attentivement les principales opportunits en cours, tenir la documentation
commerciale jour, atteindre ses objectifs de vente, prparer un reporting
prcis pour la direction gnrale, laborer des prvisions de ventes fiables
Le risque pour le directeur commercial est que ces obligations pressantes
labsorbent au point de lui interdire toute vision stratgique de son rle, donc
toute action long terme sur la performance de son quipe.
Dans ce livre blanc, nous avons voulu rappeler lessentiel: sept cls qui,
utilises quotidiennement, permettront une amlioration durable
de la gestion de votre pipeline commercial.
Jean-Marc Bellot
Thomas Oriol
La vente est un art, cest bien connu, et les commerciaux sont des artistes:
gniaux, fantasques, centrs sur la performance ( rsultat chiffr ou
homologu obtenu dans une preuve, mais aussi technique dexpression
artistique2), plutt rtifs au management
Comme toujours, on trouve dans ces clichs un fond de vrit.
engineering de processus.
in
Bill Stinnett
Think Like Your Customer1
dans
son
processus
dachat.
Bill Stinnett
in Think Like Your Customer 7
Cest donc autour de ces quatre phases quil faut structurer les
tapes du pipeline.
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Source:
www.le-dictionnaire.com
Pour vous guider dans cet arbitrage, nous suggrons les quatre questions
suivantes:
Quel est le saut qualitatif accompli par le prospect entre les tapes
n et n + 1 du pipeline raliserait-il par lui mme quil est pass de
lune lautre?
Il est fort probable que vous obteniez en fin de compte un pipeline comptant
quatre huit tapes
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tri enseign
par la
Dans le pire des cas, une mise au rebut pure et simple de la pice.
Un pipeline standard, avec progression rgulire des opportunits vers les tapes aval
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Origines possibles du problme : Recherche dune solution trop rapide, taux de conversion trop lev entre
Recherche dune solution et Dmonstration de la solution?
Nettoyer le pipeline
Ce nettoyage comporte deux aspects principaux:
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Des
CRM
lactivit
pour
commer-
et
T. Oriol.
On voit bien que les premiers indicateurs ( gauche) sont moins utiles que
les seconds ( droite): le but nest pas de passer sa journe tlphoner,
mais de convertir un nombre suffisant de pistes en opportunits ; pas de
rencontrer les prospects, mais de les convaincre de la qualit de notre offre
La priorit absolue de lanalyse commerciale est donc lidentification
des indicateurs de progrs (dans le pipeline!) les plus significatifs. Ces
indicateurs auront un double avantage:
Certes, le volume daffaires est important, mais on comprend bien que les
indicateurs qui sy attachent sont trop statiques pour donner une ide prcise
des progrs raliss par le commercial.
Voici donc quelques indicateurs dynamiques privilgier:
Attention, le but nest pas forcment daller aussi vite que possible:
pour une tape donne, une dure de sjour faible couple un
taux de conversion lev pourra reflter un travail trop superficiel
des prospects par le commercial, se traduisant par le gonflement
dune tape aval du pipeline
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La formule est:
Activit du commercial
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Toutes
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Tout va bien:
Problme ponctuel:
Supposons qu lanalyse des livrables associs au statut de
lopportunit, le manager dtecte un problme. Si le problme est
ponctuel, on observera cette squence dactivits:
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Problme structurel:
Rpondre au problme structurel par le dveloppement de la
comptence du commercial permet de grandes conomies de temps
et dargent, puisquil vite au manager dintervenir en pompier
sur toutes les opportunits problme.
Nous vous avons suggr quelques ides pour que votre pipeline, de simple
instrument de gestion commerciale, devienne un puissant outil danalyse et
de dveloppement des comptences de lquipe. Ltape suivante consiste,
toujours avec le pipeline, passer de lanalyse commerciale la
prvision des ventes. A ce titre, commenons par aborder un sujet qui
fche
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Une probabilit distincte par affaire, ou bien une probabilit par dfaut pour chaque tape du pipeline.
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Malheureusement, ce calcul nest pas fiable, pour une raison trs simple:
la fin du processus de vente, une affaire nest jamais gagne 60% et
perdue 40% (par exemple) elle est gagne ou perdue tout entire.
Pour autant, nous ne pensons pas quil faille bannir les probabilits
de signature de lanalyse commerciale et de la prvision des ventes.
Or, jai aujourdhui 320 dans ltape 1, 250 dans ltape 2 donc je
peux mattendre des ventes de 90.
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Lconomie comportementale et la thorie de la dcision ont beaucoup progress durant les 30 dernires annes. Certains des modles dvelopps par les chercheurs dans ces domaines sont applicables
la prvision des ventes.
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Comme
les fameuses
simulations
Monte Carlo .
x tant dans cet exemple le nombre de jours sparant le calcul de la prvision et la fin de la priode
concerne.
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Garder en permanence sous les yeux pipeline rel et pipeline idal est une
excellente manire dintgrer analyse commerciale et prvision des
ventes. Cela permet aussi un ajustement parfait entre effort commercial et
objectifs de ventes.
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Ex.
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Conclusion
Grer votre pipeline commercial laide des 7 cls expliques dans ce livre
blanc peut significativement augmenter les performances de votre quipe.
Bien sr, vous devrez tenir compte des spcificits de votre entreprise (ex.
processus commercial, systmes dinformation) dans lapplication de ces
principes. Nhsitez pas nous contacter pour un point de vue extrieur sur
cette dmarche!
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