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Livre Blanc

Les 7 cls du directeur commercial


pour bien grer son pipeline

Introduction
Grer un pipeline commercial comment ne pas tre impressionn par
lampleur de la tche ? Contrler et motiver les commerciaux, suivre
attentivement les principales opportunits en cours, tenir la documentation
commerciale jour, atteindre ses objectifs de vente, prparer un reporting
prcis pour la direction gnrale, laborer des prvisions de ventes fiables
Le risque pour le directeur commercial est que ces obligations pressantes
labsorbent au point de lui interdire toute vision stratgique de son rle, donc
toute action long terme sur la performance de son quipe.
Dans ce livre blanc, nous avons voulu rappeler lessentiel: sept cls qui,
utilises quotidiennement, permettront une amlioration durable
de la gestion de votre pipeline commercial.

Jean-Marc Bellot

Consultant spcialis dans le


design de processus de vente
jbellot@customercentric.com
http://jmbellot.blogs.com/pro

Table des matires


1. Penser la vente comme un processus .............................................. p 2
2. Bien structurer son pipeline ............................................................ p 3
3. Bien grer la circulation des affaires dans le pipeline ........................ p 6
4. Prendre soin du pipeline au quotidien .............................................. p 7

Thomas Oriol

Directeur de Nimble Apps


Limited, lditeur de SalesClic
t.oriol@nimble-apps.com
www.salesclic.com

5. Analyser le pipeline et ses volutions ............................................... p 9


6. Dvelopper les comptences de lquipe avec le pipeline ................ p 11
7. Passer de lanalyse la prvision avec le pipeline ........................... p 13

Les 7 cls du directeur commercial


pour bien grer son pipeline
J.-M. Bellot et Nimble Apps Limited 2010
Tous droits rservs

1 Penser la vente comme un processus


Malgr

les bonnes inten-

tions affiches, la vente est


le domaine des affaires qui a
le moins bnfici de lapplication de processus et du r

La vente est un art, cest bien connu, et les commerciaux sont des artistes:
gniaux, fantasques, centrs sur la performance ( rsultat chiffr ou
homologu obtenu dans une preuve, mais aussi technique dexpression
artistique2), plutt rtifs au management
Comme toujours, on trouve dans ces clichs un fond de vrit.

engineering de processus.

in

Bill Stinnett
Think Like Your Customer1

La vente requiert bien des qualits artistiques: audace, ractivit,


psychologie

Comme au thtre, la vente est la reprsentation chaque fois


diffrente dune mme pice, par les mmes acteurs, pour peu
prs le mme public.

Avouons-le : certains commerciaux sont vraiment des divas (dans


tous les sens du terme)!

Pourtant, il est devenu difficile pour lentreprise de construire une


russite commerciale durable sur la seule approche artistique
de la vente.

La conjoncture est dfavorable et la concurrence intense :


dans tous les domaines, lentreprise doit renforcer ce qui fonctionne
et corriger ce qui ne fonctionne pas. Limprovisation ne suffit plus.

Les cycles de production sacclrent: il faut matriser tous les dlais,


mme commerciaux.

Le recrutement est un enjeu majeur : comment identifier les bons


candidats commerciaux si nous navons pas de dfinition plus fine
des comptences souhaites que une bonne prsentation ou
du talent?

Pour toutes ces raisons, il est impratif pour lentreprise de penser la


vente non plus seulement comme un art, mais comme un processus.
Un processus, cest un enchanement de faits dans le temps aboutissant
un rsultat, un mcanisme, droulement logique 3. Penser la vente
comme un processus a donc deux consquences immdiates trs
positives.

La dimension temporelle de la vente est naturellement prise


en compte : dans un processus, on trouve un dbut, une fin et
des tapes intermdiaires 4. Do les mtaphores traditionnellement
employes propos du processus commercial le pipeline ou
lentonnoir (funnel en anglais).

Un processus, cest mesurable, donc plus facilement reproductible


et amliorable quune performance artistique.

Traduction J.-M. Bellot et T. Oriol.


Source: www.le-dictionnaire.com
3
Source: www.le-dictionnaire.com
4
Si les tapes du processus sont bien choisies, chaque tape devient un champ danalyse autonome et
passionnant Ce sujet est abord dans la section Analyser le pipeline et ses volutions de ce livre
blanc.
2

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La section suivante de ce livre blanc explique en dtail comment structurer


votre pipeline commercial pour maximiser son efficacit commerciale et son
utilit managriale. Deux prcisions toutefois avant de vous lancer dans
cet exercice passionnant.

Pour que ce pipeline soit cohrent, il faut que les processus de


vente concerns se ressemblent. Il sera par exemple compliqu
de rassembler dans un mme pipeline les ventes des nouveaux
clients et des clients existants.

Les affaires entrent-elles dans le pipeline leur identification ou leur


qualification ? En dautres termes, le pipeline doit-il inclure les
pistes et les opportunits5, ou seulement les opportunits?
Les avis sont partags, dautant que la question peut comporter une
dimension organisationnelle 6. Notre point de vue (pragmatique)
est: peu importe, pourvu que la qualification des pistes soit gre
avec autant de rigueur que la progression des opportunits dans le
pipeline. On remarquera que si cette qualification comporte plusieurs
tapes, cela implique la constitution dun mini pipeline pour les
pistes donc autant le connecter au pipeline des opportunits!

2 Bien structurer son pipeline


Ce nest

pas tant ce que

nous faisons dans notre pro-

cessus de vente qui importe,


mais plutt ce que le client
fait

dans

son

processus

dachat.

Bill Stinnett
in Think Like Your Customer 7

Une fois la cohrence densemble entre processus de vente et pipeline


commercial assure, quelles tapes choisir pour ce dernier?
Une rgle dor pour rpondre cette question: efforcez-vous de regarder
votre processus de vente avec les yeux de vos prospects. Quelle serait
pour eux lexprience dachat idale? Quelles sont les principales tapes de
leur processus dachat?
Malheureusement, cette rgle nest pas souvent respecte. Beaucoup
dentreprises structurent leur pipeline dans la perspective du vendeur,
encourages (malgr elles) en cela par des logiciels de SFA 8 ou de CRM 9
de premire gnration. Les tapes de leur pipeline sont des activits du
vendeur (ex. Prsentation de la socit, Dmonstration de la solution,
Remise de la proposition) et ignorent comment ces activits affectent le
processus de dcision du prospect.

Une opportunit tant traditionnellement dfinie comme une piste qualifie.


Pistes gres par lquipe marketing, opportunits par lquipe commerciale
7
Traduction J.-M. Bellot et T. Oriol
8
Abrviation de Sales Force Automation, cest--dire automatisation de force de vente en franais.
9
Abrviation de Customer Relationship Management, cest--dire gestion de la relation client ou GRC
en franais.
6

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Les quatre phases du processus dachat


Or, on retrouve dans toute exprience dachat quatre grandes phases
refltant lvolution de la psychologie du prospect:

La reconnaissance par le prospect dun objectif (ou dun


problme) dont latteinte (ou la rsolution) ncessite le recours des
ressources externes son organisation.

Le prospect dbute alors la recherche conceptuelle dune


solution : laboration de spcifications dtailles, estimation
grossire du retour sur investissement (ou ROI pour Return On
Investment) attendu de la solution, tablissement dune fourchette
dinvestissement Lvaluation des offres pouvant satisfaire le besoin
est ensuite dlgue des fonctions de support (ex. dpartements
Informatique, Finance, Juridique). Cest souvent pendant cette phase
que sortent les fameux appels doffres!

Commence alors la troisime phase de lexprience dachat du


prospect. Cest une phase de probation, pendant laquelle les
fournisseurs pressentis sont examins par les experts (internes ou
externes) mandats par le prospect. Dmonstrations, prototypes,
benchmarks se multiplient.

Une fois les lments de preuve collects par le prospect, vient


une quatrime phase souvent mal comprise par les vendeurs : la
phase de minimisation du risque. Le prospect va chercher tout
valider : les modalits dachats, les conditions de mise en uvre,
la responsabilit des parties en cas de problme, la justification
conomique lappui dun business case Le prospect ne passera
pas lacte avant ces assurances obtenues.

Cest donc autour de ces quatre phases quil faut structurer les
tapes du pipeline.

Ne crez pas trop dtapes


Le pipeline doit a minima reflter les quatre phases du processus de dcision
du prospect. Lajout dtapes supplmentaires est loccasion dun
arbitrage classique entre prcision et efficacit: certes, il faut coller
au processus de dcision potentiellement long et compliqu du prospect,
mais il faut aussi:

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11

Minimiser vos cots de gestion (les processus sophistiqus demandent


plus de maintenance);

Prserver lutilit des principales statistiques tires du pipeline10;

Donner un peu de latitude au commercial et son ct artiste11!

20 taux de conversion (par exemple), a ne veut plus rien dire.

Source:

www.le-dictionnaire.com

Pour vous guider dans cet arbitrage, nous suggrons les quatre questions
suivantes:

Quel est le saut qualitatif accompli par le prospect entre les tapes
n et n + 1 du pipeline raliserait-il par lui mme quil est pass de
lune lautre?

Quelle est pour vous lutilit managriale de la nouvelle tape


envisage que vous permet-elle daccomplir?

Les comptences mobilises chez vos commerciaux dans les tapes


n et n + 1 du pipeline sont-elles fondamentalement diffrentes?

Les tapes sont-elles MECE12?

Il est fort probable que vous obteniez en fin de compte un pipeline comptant
quatre huit tapes

Veillez ce que les tapes aient environ la mme dure.


Dans le Tour du Monde en 80 jours de Jules Verne, le voyage est
dcompos en huit grandes tapes de dures quivalentes 13. Les villes
tapes (Suez, Bombay, Calcutta, Hong Kong, Yokohama, San Francisco, New
York, puis Londres) sont rparties de faon quilibre sur le planisphre,
cest--dire ni trop proches, ni trop loignes les unes des autres. Rsultat:
chaque fois quil termine une tape, Phileas Fogg peut apprcier lucidement
ses chances de russite finale. Il sait sil est en retard ou en avance et peut
imaginer les moyens de combler lun ou de maintenir lautre pendant les
tapes suivantes.
Maintenant imaginez quau lieu des 8 villes tapes choisies, Phileas Fogg ait
dcid de crer 7 tapes pour les 7 premiers jours du voyage le conduisant
jusqu Suez, et de regrouper le reste du priple en une seule tape de 73
jours. Aurait-il pu apprcier aussi lucidement ses chances de russite? Bien
sr que non ! De mme en gestion de pipeline, des tapes de dures
dsquilibres compliquent notablement les tches managriales.
Par ailleurs, beaucoup dquipes commerciales sont habitues une
structure de pipeline en entonnoir (funnel en anglais), refltant
lcrmage progressif des prospects mesure quils progressent dans le
pipeline. Une tape trop longue en milieu de pipeline prcde dtapes trop
courtes donnerait au pipeline une forme de tonneau et non dentonnoir, et le
pipeline perdrait beaucoup de sa force de diagnostic.

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MECE, pour Mutuellement Exclusives, Collectivement Exhaustives: fameux principe de


Harvard Business School.
13
Voir larticle de Wikipedia dcrivant le priple de Phileas Fogg ladresse suivante:
http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_tour_du_monde_en_quatre-vingts_jours

tri enseign

par la

3 Bien grer la circulation des affaires dans


le pipeline

Pour la gestion du pipeline commercial comme pour toute gestion de


processus, la question des critres permettant de valider les
franchissements dtapes est trs importante.
En industrie, il est courant de poser des balises de contrle qualit
lissue de chaque tape du processus de fabrication, afin de dtecter au plus
tt la prsence dune ventuelle pice dfectueuse. Si la pice est conforme
aux spcifications, elle suit son parcours dans le processus de fabrication;
sinon, le management doit choisir entre trois options:

Un nouveau passage de la pice par ltape prcdant le contrle


(confirmation);

Lapplication dun traitement spcial la pice (action curative);

Dans le pire des cas, une mise au rebut pure et simple de la pice.

On doit grer les franchissements dtapes dans le pipeline commercial de la


mme faon. Et comme on a vu que notre processus de vente devait reflter
le processus dachat du prospect, cest avec lil de ce dernier que nous
devons poser les balises de contrle qualit.
Pratiquement, nous recommandons qu la fin de chaque tape
du processus de vente, le commercial rdige lattention de
son interlocuteur prospect un courrier rsumant les points cls
correspondant ltape.
Un tel courrier a trois vertus:

Il permet au prospect de vrifier que le commercial comprend


correctement ses enjeux.

Il permet au commercial de vrifier que le prospect progresse


dans sa dmarche vers lacquisition des biens et services concerns.
Cest donc pour lui un moyen de valider la qualit de lopportunit.

Il permet au directeur commercial de vrifier laune de critres


prcis et objectifs si le commercial positionne correctement
son opportunit dans le processus de vente et indirectement si
lopportunit peut tre incluse dans les prvisions de ventes.

Ce document balise constitue ainsi la base du travail dinspection de pipeline


du management commercial, en permettant ce dernier de dpasser la
seule analyse des chiffres pour effectuer un vritable contrle qualit du
processus de vente.

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Comme les courriers de validation sont la fondation du contrle qualit du


processus de vente, ils doivent tre auditables tout moment. Il est donc
essentiel quils soient directement intgrs au systme de gestion de pipeline
de lorganisation. A ce titre, nous rappelons que les logiciels de CRM modernes
permettent la gestion de modles de livrables directement au niveau des
opportunits, ce qui rduit un peu la charge de travail administratif du
commercial.
6

4 Prendre soin du pipeline au quotidien


Un pipeline, a sentretient! Voici trois tches quotidiennes pour vous
assurer de la bonne sant de votre pipeline.

Surveiller la forme du pipeline


Souvenez-vous des pyramides des ges de notre enfance ces piles de
barres horizontales plus ou moins longues reprsentant les classes dge
des populations tudies On peut reprsenter un pipeline commercial de
la mme faon:

Une barre horizontale par tape du pipeline, de la plus amont (barre


du haut) la plus aval (barre du bas).

Longueur des barres proportionnelle au montant total des affaires se


trouvant dans les tapes correspondantes.

Un pipeline standard, avec progression rgulire des opportunits vers les tapes aval

Construire cette reprsentation graphique du pipeline, et surtout surveiller


son volution dans le temps, permettent de reprer facilement un
ventuel goulet dtranglement dans le pipeline : il se traduira par
une tape trop gonfle par rapport aux autres.
Un tel gonflement peut avoir deux causes immdiates.

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Le taux de conversion des affaires de ltape gonfle la suivante est


trop faible (principe de la retenue deau).

Les affaires progressent trop lentement dans ltape gonfle (principe


du fleuve qui slargit quand son courant ralentit)14.

14

On peut dailleurs visualiser ce phnomne en raffinant notre reprsentation graphique du pipeline,


avec la hauteur de chaque barre horizontale proportionnelle la dure moyenne de sjour des affaires
dans ltape correspondante.

Origines possibles du problme : Recherche dune solution trop rapide, taux de conversion trop lev entre
Recherche dune solution et Dmonstration de la solution?

Mais le plus intressant, cest que penser la vente comme un processus et


reprsenter ce processus comme un pipeline vous permet de comprendre:

Que ces causes immdiates ne sont pas les causes profondes;

Que les causes profondes se situent en amont!

Par exemple, si ltape 3 (ex. Dmonstration de la solution ) de votre


pipeline se met gonfler, cest probablement parce que le travail des
commerciaux en tape 2 (ex. Recherche dune solution) se dtriore

Nettoyer le pipeline
Ce nettoyage comporte deux aspects principaux:

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Recycler les affaires stagnantes. Il faut passer outre la


propension des commerciaux conserver dans leur pipeline des
affaires stagnantes depuis bien longtemps: une affaire qui stagne,
cest une perte de temps et dargent pour le commercial et pour
lentreprise. Recycler une affaire stagnante, ce nest pas la
perdre tout jamais, mais au contraire lui donner une seconde
chance en la renvoyant en amont du pipeline, dans une tape plus
approprie la maturit relle du prospect concern.

Actualiser frquemment les opportunits. Lactualisation


hebdomadaire en prparation de la runion commerciale du lundi
matin ne suffit pas. Pour que lanalyse commerciale tire du pipeline
soit vraiment intressante, il faut actualiser les opportunits au fil
de leau15. Lenjeu est bien sr de trouver le systme dinformation
qui minimise le temps pass ses actualisations.

Des

actualisations journalires permettent le calcul de statistiques incroyablement riches.

Consigner les motifs de gain et perte des affaires


A la fin du processus de vente, les affaires sont gagnes ou perdues. Il est
important de noter, affaire aprs affaire, les motifs ayant entrain ce gain ou
cette perte. Cela permet beaucoup dactions de progrs:

Suivre lvolution de ces motifs dans le temps (ex. Cette anne, la


qualit de notre maintenance nous a valu quelques beaux contrats!
nous devrions en parler davantage dans nos brochures).

Etablir des corrlations entre motifs de gain/perte et parcours des


affaires dans le pipeline (ex. Quand nous ne passons pas assez de
temps en Etude des besoins, nous perdons souvent laffaire pour
Prix trop lev).

Etablir des corrlations entre motifs de gain/perte et forces/faiblesses


des commerciaux (ex. Les clients de Patrick indiquent souvent que
la Qualit de service a t dterminante dans leur achat).

5 Analyser le pipeline et ses volutions


Le

problme, cest que les

entreprises et leurs collaborateurs finissent par utiliser


leurs systmes de
mesurer

CRM

lactivit

pour

commer-

ciale et non la qualit, exi-

geant des commerciaux quils


passent de nombreuses heures
saisir des donnes quantitatives.

Jeff & Chad Koser


in Selling To Zebras16

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Les Amricains le disent souvent : on ne peut pas grer ce quon ne


mesure pas. Ce nest pas une question de flicage: le principal intrt
dune bonne analyse commerciale est de permettre aux commerciaux de
gagner plus! En identifiant les affaires privilgier, les piges viter, les
comptences dvelopper
Or comme nous lindiquons dans la section prcdente de ce livre blanc,
prendre soin de son pipeline (notamment par lactualisation frquente
des affaires qui sy trouvent) a pour avantage notable de le transformer
en puissant outil danalyse commerciale. Alors, que faut-il mesurer et
comment? Voici quelques suggestions.

Mesurez des progrs, pas des activits


Cette distinction est cruciale mais assez subtile; nous esprons que le petit
tableau suivant la clarifiera.

Exemples dactivits et progrs correspondant


16

Traduction J.-M. Bellot

et

T. Oriol.

On voit bien que les premiers indicateurs ( gauche) sont moins utiles que
les seconds ( droite): le but nest pas de passer sa journe tlphoner,
mais de convertir un nombre suffisant de pistes en opportunits ; pas de
rencontrer les prospects, mais de les convaincre de la qualit de notre offre
La priorit absolue de lanalyse commerciale est donc lidentification
des indicateurs de progrs (dans le pipeline!) les plus significatifs. Ces
indicateurs auront un double avantage:

Ils reflteront la performance commerciale, et non lactivit


commerciale;

Ils seront tourns vers le futur, et non vers le pass.

Privilgiez les indicateurs dynamiques aux indicateurs statiques


Beaucoup dentreprises, quand elles analysent leur pipeline commercial,
utilisent des indicateurs de volume le plus courant tant le ratio de
couverture:
montant total des affaires dans le pipeline / objectif de ventes pour la priode

Certes, le volume daffaires est important, mais on comprend bien que les
indicateurs qui sy attachent sont trop statiques pour donner une ide prcise
des progrs raliss par le commercial.
Voici donc quelques indicateurs dynamiques privilgier:

Le taux de conversion. Le taux de conversion des affaires de


ltape n ltape n + 1 du pipeline est, pour une priode donne:
nombre daffaires passes de ltape n ltape n + 1 / nombre daffaires
ayant sjourn dans ltape n

On peut calculer un taux de conversion pour chaque tape du pipeline,


mais aussi pour le pipeline tout entier. La formule est alors, pour une
priode donne:
nombre daffaires gagnes / nombre daffaires ayant sjourn dans le
pipeline

Attention, le but nest pas forcment daller aussi vite que possible:
pour une tape donne, une dure de sjour faible couple un
taux de conversion lev pourra reflter un travail trop superficiel
des prospects par le commercial, se traduisant par le gonflement
dune tape aval du pipeline

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La dure de sjour. On mesure trs simplement la dure de sjour


dune affaire dans une tape du pipeline 17 en consignant les dates
dentre et de sortie de laffaire dans cette tape18.

La vlocit. La vlocit dune affaire dans une tape du pipeline


est une variante de sa dure de sjour dans cette tape.

17

Ou plusieurs tapes conscutives, ou tout le pipeline.


On voit bien pourquoi il est important dactualiser frquemment son pipeline: sur un cycle de vente
de trois six mois, une semaine de dcalage entre lvnement et son enregistrement deux ou trois
reprise dans le cycle de vie de chaque affaire du pipeline peut fausser compltement lanalyse commerciale.
18

10

La formule est:

dure de la priode de reporting de lentreprise / dure de sjour de


laffaire dans ltape

Ce calcul appliqu tout le pipeline19 est particulirement utile: il


indique combien de fois le pipeline tourne pendant la priode
de reporting.

Conservez lhistorique des indicateurs choisis


Cest bien de calculer les bons indicateurs, mais cest encore mieux de suivre
leur volution dans le temps. Cest l que le choix du systme danalyse
commerciale et de prvision des ventes savre crucial, car les indicateurs
dynamiques que nous prconisons sont difficiles suivre pour toute une
quipe non seulement laide dun tableur, mais aussi laide de logiciels de
CRM classiques

6 Dvelopper les comptences de lquipe


avec le pipeline

Peu dentreprises lenvisagent, mais le pipeline est un outil fantastique


pour dvelopper les comptences de lquipe commerciale. Le lien
entre gestion du pipeline et dveloppement des comptences du commercial
est expliqu par les schmas suivants.
Au niveau du commercial, voil ce qui se passe:

Activit du commercial

Quand le manager se documente sur lopportunit, trois cas de figure


peuvent se prsenter.

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19

Toutes

les affaires et lenchanement de toutes les tapes.

11

Tout va bien:

Fonctionnement normal du pipeline de lquipe

Problme ponctuel:
Supposons qu lanalyse des livrables associs au statut de
lopportunit, le manager dtecte un problme. Si le problme est
ponctuel, on observera cette squence dactivits:

Rglage dun problme conjoncturel par le manager commercial

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Problme structurel:
Rpondre au problme structurel par le dveloppement de la
comptence du commercial permet de grandes conomies de temps
et dargent, puisquil vite au manager dintervenir en pompier
sur toutes les opportunits problme.

Rglage dun problme structurel par le manager commercial

7 Passer de lanalyse la prvision avec le


pipeline

Nous vous avons suggr quelques ides pour que votre pipeline, de simple
instrument de gestion commerciale, devienne un puissant outil danalyse et
de dveloppement des comptences de lquipe. Ltape suivante consiste,
toujours avec le pipeline, passer de lanalyse commerciale la
prvision des ventes. A ce titre, commenons par aborder un sujet qui
fche

Le bon usage des probabilits de signatures


Beaucoup dentreprises donnent des probabilits de signature aux
affaires dans leur pipeline commercial 20, et construisent ensuite leur
prvision des ventes pour une priode donne en calculant lesprance
mathmatique des affaires dont la date de signature tombe dans cette
priode:
prvision = somme des montants des affaires concernes x probabilit de signature
de ces affaires

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20

Une probabilit distincte par affaire, ou bien une probabilit par dfaut pour chaque tape du pipeline.

13

Malheureusement, ce calcul nest pas fiable, pour une raison trs simple:
la fin du processus de vente, une affaire nest jamais gagne 60% et
perdue 40% (par exemple) elle est gagne ou perdue tout entire.
Pour autant, nous ne pensons pas quil faille bannir les probabilits
de signature de lanalyse commerciale et de la prvision des ventes.

La comparaison entre les probabilits subjectives renseignes


par un commercial et les probabilits objectives observes
historiquement chaque tape du pipeline 21 peut fournir des
enseignements passionnants sur la psychologie du commercial22.

Les probabilits de signatures peuvent rentrer dans le cadre de


simulations dbouchant sur des prvisions de ventes23.

O lon retrouve notre pyramide des ges


Pour tirer simplement de bonnes prvisions de ventes du pipeline
commercial, vous pouvez partir de la reprsentation graphique de
ce dernier discute plus haut et, laide des taux de conversion et
dures de sjour historiques, raisonner lenvers . Par exemple :

Je sais dexprience que pour obtenir des ventes de 100 la fin de


la priode, mon pipeline doit compter x jours plus tt 24 350 dans
ltape 1, 280 dans ltape 2, etc.

Or, jai aujourdhui 320 dans ltape 1, 250 dans ltape 2 donc je
peux mattendre des ventes de 90.

Ces calculs reviennent construire votre pipeline idal le pipeline


qui, tant donn vos taux de conversion et dures de sjour historiques,
vous permet datteindre votre objectif de ventes pour la priode.

21

Voire pour diffrents types daffaires


taine

montant plus ou moins grand, chance plus ou moins loin-

22

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Lconomie comportementale et la thorie de la dcision ont beaucoup progress durant les 30 dernires annes. Certains des modles dvelopps par les chercheurs dans ces domaines sont applicables
la prvision des ventes.
23
24

Comme

les fameuses

simulations

Monte Carlo .

x tant dans cet exemple le nombre de jours sparant le calcul de la prvision et la fin de la priode
concerne.

14

Comparaison du pipeline idal et du pipeline rel

Garder en permanence sous les yeux pipeline rel et pipeline idal est une
excellente manire dintgrer analyse commerciale et prvision des
ventes. Cela permet aussi un ajustement parfait entre effort commercial et
objectifs de ventes.

Quelques conseils pour fiabiliser vos prvisions


La thorie de la prvision des ventes a beaucoup volu durant les 10 dernires
annes. Dans les annes 1980 et 1990, les chercheurs recommandaient aux
prvisionnistes dexclure tout prix le facteur humain et de produire des
prvisions aussi quantitatives que possible. Aujourdhui, les chercheurs
reconnaissent quon ne peut ngliger le ressenti des personnes
concernes, qui peut certes souffrir de biais 25 mais contient
nanmoins des informations inestimables sur le prospect, le produit,
le march

Les 7 cls du directeur commercial


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25

Ex.

optimisme, aversion au risque, mmoire slective

15

Le but est donc de bien intgrer prvisions subjectives des


commerciaux et analyse rigoureuse des donnes historiques. Il
existe de multiples manires dy parvenir, et nous navons pas la place dans
ce livre blanc de les dtailler. Nous voulons plutt ajouter aux commentaires
prcdents quelques conseils de mthode.

Toujours mesurer la qualit des prvisions ex post. Il faut pour


cela choisir une mesure approprie pour lcart de prvision (ralis
prvu), et lappliquer tous les lments de la prvision de ventes,
affaire par affaire : montant bien sr, mais aussi date de signature,
etc.

Chercher des corrlations entre vnements dans le pipeline,


lignes de produit, membres de lquipe Avec un peu de chance,
vous dcouvrirez des indicateurs avancs qui vous alerteront de
possibles carts de prvision.

Faire trs attention aux liens subtils entre objectifs, mode de


rmunration et prvisions subjectives des commerciaux.
Il est indniable que ces trois lments interagissent. Cela ne rend
pas la prvision des ventes impossible, pourvu que les interactions
soient prises en compte.

Conclusion
Grer votre pipeline commercial laide des 7 cls expliques dans ce livre
blanc peut significativement augmenter les performances de votre quipe.
Bien sr, vous devrez tenir compte des spcificits de votre entreprise (ex.
processus commercial, systmes dinformation) dans lapplication de ces
principes. Nhsitez pas nous contacter pour un point de vue extrieur sur
cette dmarche!

A propos des auteurs


Jean-Marc Bellot est un consultant spcialis dans le design de processus
de vente. En sa qualit de reprsentant de la mthodologie de vente
CustomerCentric Selling, il anime aussi de nombreux ateliers de formation
visant lamlioration de la productivit commerciale.
Blog de Jean-Marc

Thomas Oriol est directeur de Nimble Apps Limited, lditeur de SalesClic.


SalesClic est une application web pour quipes commerciales. Trs innovante,
elle intgre gestion commerciale classique, analyse commerciale et prvision
des ventes.
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Les 7 cls du directeur commercial


pour bien grer son pipeline
J.-M. Bellot et Nimble Apps Limited 2010
Tous droits rservs

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Les 7 cls du directeur commercial


pour bien grer son pipeline
J.-M. Bellot et Nimble Apps Limited 2010
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