Le : 11/02/2014

Technique de vente

Mme IDRRISSI

La ngociation commerciale
La ngociation commerciale est le fait de se trouver face face
ou dun groupe de personne afin de conclure un acte de vente.
Cette dernire est un acte de communication qui nadmet pas
limprovisation ou la spontanit.
La prparation de chaque entretien avec le client, la rflexion
sur les personnes rencontrer, lexamen du droulement et des
acquis des rencontres antrieures, la fixation dun objectif,
llaboration de la tactique en sont une 1re illustration.
I.

Objectif de la ngociation commerciale

La ngociation consiste combiner des points de vue

conflictuels dans une position commune tous. Elle a donc pour
objectif :
De connaitre avec prcision les besoins et dsirs du client.
De lui montrer les qualits et les performances des
produits de lentreprise
De rpondre ses contestations et ses objectifs
De lamener conclure lacte de vente
Fixer les modalits de suivi pour le fidliser.
II.

Caractristiques de la ngociation commerciale

Toute ngociation commerciale se caractrise par un objet et

des parties prenantes.
La ngociation commerciale a comme objet le produit ou
le service. Les parties se mettent daccord sur les
quantits acheter ou a vendre sur les modalits de
rglement et les modes de livraison
La ngociation commerciale fait appel des comptences
trs diverses. Elle nintresse pas uniquement lacheteur
et le vendeur mais aussi dautres experts : Le financier, le
technico-commercial, le spcialiste des contrats etc.
Lintervention de ces personnes dans la discussion savre

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ncessaire chaque fois que les transactions commerciales

deviennent complexes
Dans la ngociation commerciale, on vise souvent
lavenir : le vendeur souhaite que la discussion avec son
client ait un caractre rptitif. Pour linform du
lancement de ses produits nouveaux, par exemple, et
donc tester leur qualit et dtecter leurs faiblesses.
Les parties de la ngociation commerciale sont
interdpendantes. Elles appartiennent un systme o
elles peuvent tre soit fournisseurs, soit client. Ceci leur
facilite la discussion car elles parlent et maitrisent le
mme langage.
III. Les facteurs influenant le droulement de la
ngociation commerciale
La ngociation commerciale peut tre influence par le
consommateur lui-mme, par la nature de lorganisation, par
les caractristiques des ngociateurs et par la nature du
pouvoir qui lie ces derniers.
Le comportement du consommateur :
Plusieurs variables permettent dexpliquer le comportement
du consommateur parmi lesquelles on cite : Les variables
explicatives, sociologiques et psychologiques
A. Les variables explicatives individuelles
Elles peuvent sexplique travers trois approches
complmentaires : Les motivations, les attitudes et les
caractristiques permanentes de la personne
o Les motivations
La motivation peut tre explique comme tant les buts que
sassigne le consommateur afin de rduire un tat de tension.
Autrement dit, cest ce qui pousse une personne effectuer un
choix dun produit afin de satisfaire ses besoins.
On distingue trois types de motivation savoir :

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Les motivations hdonistes : Dsir de profiter de la vie.

La volont de se faire plaisir
Les motivations oblatives : Dsir de faire du bien. La
volont de faire plaisir a autrui. Il peut sagir dun achat
cadeau ou dun achat partag
Les motivations dauto-expression : Le besoin
dexprimer ce que lon est aux yeux des autres.
Ex : -Besoin de crer
-Besoin de donner une image de soi
-Besoin destime des autres et de soi
Les attitudes : Une attitude peut tre dfinie comme une
tendance ou prdisposition de lindividu valuer dune
certaine manire un objet et ragir devant lui. Elle
comprend trois types dlments :
-Des croyances ou lment cognitifs : Ce sont des
lments de connaissances a propos des objets
considrs. Ils peuvent tre errons ou imprcis
-Des sentiments ou lments affectifs : On peut aimer
ou ne pas aimer lobjet, certains de ses traits ou les
symboles quil reprsente.
-Une tendance agir ou lment conatif : Un individu
peut avoir des intentions dachat qui sont loin toujours de
se traduire par un comportement dachat effectif, mme si
lattitude a lgard du produit est favorable.
La stabilit des attitudes peut galement sanalys au
niveau de ses composantes. Il est gnralement plus facile
de changer les croyances (Stade cognitif) que les
sentiments (Stade affectif). Il est plus facile de changer les
sentiments que les comportements (Stade conatif)
A
Stade 1 conatif
plus difficile a
modifi

Stade 2 Affectif

De plus en

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B
Relativement facile a
Stade 3 cognitif
A : A travers le marketing direct

modifi
;

B : A travers la PUB

B. Les caractristiques permanentes des individus :

Les variables danalyse du comportement du
consommateur sont :
La personnalit, limage de soi, le style de vie et
lappartenance des courants socioculturels
La personnalit : La personnalit dsigne ce qui
diffrencie les individus dans leur faon de ragir une
mme situation.
Connaitre la personnalit dun individu peut donc tre un
moyen de prvoir son comportement.
Mais il reste insuffisant puisquil ya trop de facteurs
exognes qui peuvent intervenir pour modifier son
comportement, cest pour cela quil faut prendre en
considration limage de soi et le style de vie.
Limage de soi : Lachat de certains produits peut tre
pour un individu un moyen dexprimer sa position sociale
ca peut tre galement un moyen dexpression et de
communication de la personnalit en gnral, en effet
certains produits comme les vtements lautomobile
lamnagement et la dcoration logement sont pour une
personne un moyen de se prsenter aux autres cest ce
que lon appelle limage de soi
Style de vie et courant socioculturels : Ils peuvent
tre dtermins a travers : Les activits, les valeurs
personnelles et les opinions.
Les activits : cest tout ce que les gens font :
Travail, les loisirs, lexposition a diffrents mdias et
les habitudes dachat.
Les valeurs personnelles : Il sagit du systme de
valeur et des caractristiques de personnalit qui

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dterminent les interactions entre lindividu et son

entourage.
Les opinions : Ce sont les reprsentations que les
individus se font de leur environnement social en
gnral. Par exemple : La conscience cologique
pourra avoir des influences sur le comportement de
consommation

C. Les variables sociologiques et psycho

sociologiques :
*Linfluence du groupe sur le comportement de
ses membres :
Le groupe exerce sur les individus une pression afin que
ceux-ci aient des comportements conformes ses
normes. Ainsi les achats ayant une forte visibilit telle
que lautomobile, les cigarettes les meubles et les
vtements seront influencs fortement. La conformit
des achats sert dans ce cas de signe dappartenance.
*Les classes sociales : Lappartenance une classe
est lie a un ensemble complexe dlments qui
dterminent le statut et la place des individus dans
lhirarchie social
Pour prvoir les achats dune personne il faut considrer
non seulement la classe a la quelle elle appartient mais
encore sa position relative dans cette classe en terme
de revenu puisquil ya toujours des personnes dans la
mme classe qui gagnent plus que les autres
EXEMPLE : On parle de la consommation
OSTENTATOIRE qui est une consommation dont la
finalit est la dmonstration de la richesse ou du statut
social de celui qui laccomplit.

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*Les variables culturelles : La culture est lensemble

des valeurs, normes et comportements qui caractrisent
une socit. La connaissance des diffrences de culture
est particulirement importante quand il sagit du
commerce international.
D. Analyse du processus de dcision dachat :
Pour choisir, lindividu a besoin dinformation quil traite
pour valuer les consquences de ses diffrentes
actions mais lacheteur na quun capacit limit de
stockage et de traitement de linformation cest pour
cela quil ya une prise de risque dans toute dcision
*Satisfaction et dcision : Le consommateur est
sens rechercher la maximisation de sa satisfaction ceci
suppose quil connaisse parfaitement toute les
possibilits dachat qui soffrent a lui quil calcule la
satisfaction quil retirerait de chacun de ses achats et
quil choisisse dacheter le produit pour lequel cette
satisfaction est maximum.
*Les risques lors de la dcision dachat : La plupart
des achats sont dcid dans un contexte dincertitude
ils comportent donc un risque.
La ralit de ce risque peut tre mesure par lcart
existant entre le niveau daspiration en amont de
laction et le niveau de satisfaction en aval. Le risque est
peru quand lindividu prvoit cet cart. Le risque peut
comporter deux aspects :
-Le risque matriel : Correspond a un danger
physique (Produit pour bb, produit dangereux) ou un
risque financier (Achat trs onreux comme le
logement, la voiturequel serait le cot de lentretien ?
si on attendait, le prix baisserait-il ?)
-Le risque psychologique : Est peru lorsquon craint
de dvaloriser son image soit vis--vis des autres ou vis-vis de sois mme (Crainte du ridicule comme dans le
cas de lachat dun vtement trs audacieux).
*Solutions aux risques : Pour minimiser le risque
peru, le consommateur a nombreuses solutions :

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Se fier a son exprience passe

Faire confiance a des marques rputes
Rechercher plus dinformation
Faire recours a des sources crdibles
Dlguer la responsabilit de lachat quelquun
jug plus comptent (Conjoint, amis )
Renoncer a lachat parce que le risque peru parait
trop grand.