Universit Sultan My Slimane

Facult polydisciplinaire Beni-mellal

Soutenance : Juillet 2016

OPTIMISATION DES
CIRCUITS DE
DISTRIBUTION
Rapport de projet de fin dtudes

Ralis par : Ali FOUSSHI Encadr par : Pr.BAKHAT

LP MTLCI

Table des matires

Remerciements........................................................................................................ 2
Introduction gnrale.............................................................................................. 3
Chapitre 1 : Gnralits sur loptimisation logistique.................................4
Section A : Quest-ce que loptimisation logistique ?...........................................5
Section B : Les questions menant aux diffrentes modifications pour
loptimisation logistique...................................................................................... 6
Section C : Optimiser la logistique: oui, mais quoi et comment ?.................7
1. L'optimisation demande au pralable la connaissance et la matrise du
processus logistique choisi............................................................................... 8
2.

Optimisation de la configuration logistique...............................................9

3.

Optimisation des transports :...................................................................10

Chapitre 2 : Loptimisation des circuits de distribution.............................13

Section A : La logistique de distribution (Les caractristiques).........................14
1.

Les caractristiques de la logistique de distribution................................14

2.

Les missions du logisticien de distribution...............................................16

Section B : Les spcificits de la distribution....................................................17

1.

les diffrents intermdiaires....................................................................17

2.

Les canaux............................................................................................... 18

3.

Le choix des circuits................................................................................. 20

Section C : Les stratgies de distribution..........................................................20

1.

Distribution intensive ouverte ou de masse.............................................20

2.

Distribution slective............................................................................... 21

3.

Distribution exclusive.............................................................................. 21

4.

Distribution franchisage...........................................................................21

5.

Distribution directe.................................................................................. 22

Politique de distribution des distributeurs......................................................23

Lvolution des relations producteurs-distributeurs :.....................................25
Section D : Loptimisation de distribution..........................................................26
Conclusion gnrale............................................................................................. 28

Remerciements
De prime abord, je tiens exprimer toute ma gratitude et mes
remerciements les plus infinis mon professeur Monsieur
Mohcine BAKHAT pour les conseils fort prcieux et les
orientations pertinentes quil na cess de me confrer
gnreusement, tout au long de la ralisation de ce travail.
Mes remerciements sadressent galement au staff
pdagogique, administratif et aux intervenants professionnels
qui contribuent tous, grce leurs efforts conjugus, pour que
la formation au sein de facult polydisciplinaire Benimellal soit,
sans conteste un modle et une rfrence lchelon national.

Introduction gnrale
La logistique est l'activit qui a pour objet de grer les flux physiques
ainsi que les donnes informatives ou financires d'une organisation,
dans le but de mettre disposition les dtermins, en respectant les
conditions conomiques prvues, le degr de de scurit et de
sret rputes satisfaisantes.
La politique de la logistique de distribution est lorganisation de la
mise disposition dun produit ou dun service.
Cette mise disposition peut tre ralise par un intermdiaire
revendeur ou directement au consommateur.
Lorganisation sera donc plus ou moins complexe selon lorganisation
commerciale mise en place.
Le premier chapitre traitera les gnralits qui englobent
loptimisation logistique en gnrale.
Le second chapitre remdiera loptimisation des circuits de
distribution aprs avoir dfini ce que cest que la distribution et ses
stratgies.
Il faut noter tout dabord quun canal de distribution est un moyen
d'acheminement du produit vers le consommateur, il est constitu
par une catgorie d'intermdiaires ayant la mme activit et les
mmes caractristiques gnrales (exemples : les grossistes, les
hypermarchs les centrales d'achat, la vente directe ou indirecte...).
Cependant, un circuit de distribution est un ensemble des
intermdiaires (des canaux) formant l'itinraire par lequel un bien ou
un service passe pour aller du stade de la production celui de la
consommation. Le circuit de distribution peut tre court, direct ou
long. La longueur du circuit de distribution est mesure par le
nombre d'intermdiaires par lesquels passe le produit avant d'arriver
au client final.

Chapitre 1 : Gnralits sur

loptimisation logistique
Prambule :
Si on recherche sur internet, on verra qu' propos de logistique
et de Supply chain le mot optimisation est employ tour de
bras et toutes les sauces , tout le monde optimise ...
Optimisation des Achats, optimisation de la chane logistique,
optimisation des approvisionnements, optimisation des flux de
production, optimisation de la configuration logistique,
optimisation de l'activit stockage entreposage, optimisation
des tournes de livraison, optimisation des transports,
optimisation des SI, ...

Section A : Quest-ce que loptimisation logistique ?

Il sagit d'optimiser tous les composants de la supply chain qui
permettent une entreprise de grer efficacement le cycle qui
conduit de la conception la commande et la livraison. Un seul
objectif : livrer aux clients, en temps et en heure, des produits de
qualit au meilleur prix.
Tous les prestataires logistiques, fournisseurs, transporteurs,
cabinets de conseils proposent, argumentent sur l'optimisation.
Certes, mais peu voire trs peu dcrivent les mthodes et les outils
qu'ils utilisent et qu'ils emploient pour optimiser la logistique ou la
fonction logistique considre.
Il s'agit d'optimiser la gestion des flux au niveau global, du
fournisseur du fournisseur jusqu'au client du client, autrement dit de
l'approvisionnement en matires premires au consommateur final.
Il d'agit de coordonner tous les processus pour atteindre le niveau de
performance qui convient : l'entreprise : la logistique,
l'approvisionnement, la production, les stocks, la distribution, le
service client, le systme d'information.
Quel que soit le domaine dactivit : industrie, distribution, sant,
transports la performance de lentreprise a une influence sur la
satisfaction de ses clients et sur ses rsultats. Une stratgie
logistique pertinente permettra d'tablir les synergies ncessaires
avec des partenaires loigns : une approche particulirement
efficace dans l'environnement d'aujourd'hui o tout va trs vite.

Stratgie
Optimisation logistique

Implantation, Localisation des

entrepts, Sourcing fournisseurs,
Stratgie de production

Tactique
Systme de prvisions, Planification
de la production, Planification de la
distribution et du transport.

Transaction
Commandes,
approvisionnement,
production et transport.

Execution
Production, stockage,
distribution, SAV et retours.

Section B : Les questions menant aux diffrentes modifications pour

loptimisation logistique

La rponse chacune de ces questions conduit une multitude de

possibilits impactant les schmas possibles des oprations.
Le prsent rapport traitera principalement les questions relatives
loptimisation de la distribution.

O produire ?
O assembler les produits ?
O stocker les produits finis ?
Comment distribuer et avec quels moyens ?
Quels modes et quels moyens de transport ?

Lun des facteurs majeurs d'optimisation et de mutation de

l'organisation logistique des entreprises commerciales est
lutilisation croissante des nouvelles technologies de linformation et
de la communication (NTIC) qui conduit au dveloppement de
nouvelles organisations logistiques et modifie en profondeur
lorganisation des entreprises (achats, production, stockage,
distribution).
7

Cette volution sinscrit dans un mouvement de fond li des

causes multiples telles que lvolution des produits fabriqus, la
tendance des entreprises externaliser les activits qui
nappartiennent pas leur cur de mtier et les exigences
croissantes des consommateurs en matire de dlais et de qualit
de service. Tous les secteurs sont concerns par ces volutions,
des degrs divers.
Section C : Optimiser la logistique: oui, mais quoi et comment ?

La logistique est soumise quatre phnomnes qui influencent la

stabilit des choix oprationnels :
- la mondialisation des marchs qui conduit rendre possible
lapprovisionnement des produits, composants et matires, de
nimporte quel point de la surface de la terre.
- les choix de stratgies possibles en matire de production qui
dstabilisent les solutions logistiques traditionnelles et font merger
des solutions dans lesquelles lentrept joue un rle majeur
8

- un ensemble de choix stratgiques en matire de distribution et de

commercialisation qui prouvent galement les solutions logistiques
- enfin, lapparition des proccupations lies lcologie pour
lesquels industriels et prestataires doivent mettre en uvre de
nouveaux modes de traitements.
La gestion des chanes logistiques est une priorit pour bon nombre
d'entreprises, de plus en plus, les entreprises ralisent le potentiel
de comptitivit que donne un rseau logistique performant. Toutes
les activits engages dans le flux matire doivent tre de faon
priodique repenses pour minimiser les cots et les dlais
d'coulement. La mthode de base pour optimiser un dispositif est
gnralement itrative : il sagit de tester par rapport une situation
existante un certain nombre de solutions potentielles jusqu
lobtention dune solution adquate. C'est ce que nous faisons quand
nous donnons un paramtres plusieurs valeurs successives et que
nous observons le rsultat. C'est galement le cas quand nous
faisons varier ce paramtre de faon quasi-continue et que nous
traons la courbe correspondante.
Ce serait simple si pour optimiser la logistique il n'y avait qu'un seul
objectif unique dont on doit chercher l'optimum. Les optimisations en
matire logistique conduisent ncessairement satisfaire des
objectifs multiples, souvent concurrents, ce qui implique un
compromis entre les diffrents objectifs. La mthode la plus
classique et pragmatique consiste dfinir plusieurs fonctions
objectif, traduisant chaque objectif atteindre, et les combiner au
sein d'une fonction dadaptation. Cest lutilisateur de fixer
convenablement les poids de chacune des fonctions objectif.
On peut gnralement classer les objectifs par importance mais les
poids devront souvent tre adapts par ttonnement. Le processus
doptimisation a beau tre automatis, lutilisateur doit donc quand
mme optimiser " la main " la dfinition de la fonction
dadaptation.

1. L'optimisation demande au pralable la connaissance et la

matrise du processus logistique choisi
Savoir mesurer les enjeux tant en terme dorganisation que de cots
et dfinir les actions prioritaires. On peut galement avoir besoin de
diffrencier les processus par canal de distribution ou seulement
pour quelques clients choisis ou bien pour une zone gographique
spcifique
9

Les enjeux des optimisations souhaites peuvent tre relativement

diffrents:
Optimiser les cots logistiques au global (sans pour autant
dgrader les dlais),
Optimiser la configuration logistique (pour gagner sur les cots
de transports et de stockage)
Optimiser les cots de distribution (de usines vers entrepts,
de usines vers clients, de entrepts vers clients)
Optimiser les processus et organisations qui contribuent livrer
les produits la date promise
Optimiser les dlais de fabrication et de distribution des
produits
Optimiser le cot, le dlai, la qualit
Optimiser les niveaux de stocks
.../...

2. Optimisation de la configuration logistique

Le problme pos:
Les paramtres de distribution et d'approvisionnement voluent en
permanence. L'entreprise est dote d'quipements : usines ou points
d'approvisionnement, entrepts centraux, et points clients.

La question est : comment organiser ou rorganiser les circuits de

flux au mieux pour que dans le dlai promis aux clients l'organisation
d'approvisionnement et de distribution soit la plus efficace et la
moins coteuse possible?

La rponse a cette question (multiple) passe par l'utilisation de

logiciels de simulation spcialiss 10
qui peuvent aider le directeur

Logistique tant au plan stratgique que tactique et oprationnel pour

dterminer un meilleur optimum.

Les paramtres cls dans ce genre d'tude sont la taille moyenne

des commandes et la rpartition des produits livrer sur diffrents
points de sourcing. Ces lments seront dterminants sur les
possibilits compte tenu des dlais d'utiliser diffrents modes de
transports en massifiant les approches des points de sourcing vers
des dpts ou de raliser des livraisons directes clients, si cela est
possible.

Les modles d'optimisation prennent en compte les diffrentes

contraintes:
- affectation des produits aux points de production
- capacit en transport par mode des points sourcing vers les points
dpts,
- capacit de stockage des dpts
- Zone gographique de distribution pour chaque dpt (client monodpot ou multi dpt)
- temps d'coulement des flux sur chaque tronon appros ou
distribution
- respect des rglementations et des rgles de scurit
Des socits spcialises ont raliss des logiciels spcifiques pour
calculer les meilleures configurations logistiques. Les entreprises ne
sont pas dans l'obligation d'acqurir les outils et peuvent faire
raliser une tude d'optimisation qui leur permettra de faire des
gains non ngligeables. Les volutions rcentes du cot du ptrole
renforcent la ncessit de procder assez rgulirement (au moins
une fois l'an) une dmarche de ce type. Le cot de l'tude est trs
souvent faible en regard des conomies et des amliorations
apportes.

3. Optimisation des transports :

11

L'optimisation des cots et de

la qualit de transport passe par une remise en cause priodique des
choix dorganisation :

Gestion cohrente des flux et des capacits du rseau de

distribution ;
Slection pertinente de prestataires ;
Gestion administrative permettant de rpondre efficacement
aux besoins ;
Consolidation et analyse dtaille des budgets transport.
Pour loptimisation du transport, on agit sur trois axes :
a) Loptimisation du rseau logistique et des flux :
la rationalisation et massification des flux ;
la recherche de synergie, aussi bien en amont quen aval ;
la rduction du nombre de ruptures de charge dans la chane
logistique ;
la mise en place de trajets triangulaires, de voyages allerretour, etc.

b) La systmatisation des procdures dachats de transport de

faon :
se tenir au fait des volutions du secteur de la prestation
logistique ;
bien intgrer les spcificits des marchs locaux ;
12

 cibler et acheter la juste prestation ;

optimiser le panel de prestataires.

c) La mise en oeuvre dun outil informatique transport (T.M.S.)

pouvant gnrer des gains substantiels, la fois :
sur les tches administratives : changes dinformation avec
les partenaires, rduction du temps pass en validation de
factures, meilleure gestion des litiges ;
sur la qualit du suivi oprationnel : classement des
transporteurs, dlais rels de livraisons, causes des litiges
clients ;
sur la matrise du service client (track and trace).

NIVEAU DE PLANIFICATION DES SYSTEMES DE TRANSPORT

13

14

Chapitre 2 : Loptimisation des circuits

de distribution
Prambule :

Dans le prsent chapitre, on verra ce que cest que la logistique de

distribution, ses spcificits (les intermdiaires, les canaux et les
circuits), les diffrentes stratgies de distribution et finalement
loptimisation de la distribution.

15

Section A : La logistique de distribution (Les

caractristiques)
La logistique de distribution, cest la pratique des mthodes de la
logistique traditionnelle pour une gestion optimise des flux des
commandes clients de lentrept du fournisseur (entrept dusine,
entrept de distribution) jusquau lieu de livraison convenu dans le
contrat commercial.
Elle stend aussi la logistique du dernier Km, sintresse la fois
la circulation des flux physiques travers le rseau de distribution
(gestion des transports, gestion des stocks), mais aussi la
gestion des infrastructures logistiques qui composent ce rseau
(implantations, gestion dentrept)...
1. Les caractristiques de la logistique de distribution.

Essentiellement consacre la gestion des flux de marchandises, la

finalit de la logistique de distribution est daccomplir, dans les
meilleures conditions conomiques et les meilleurs dlais, la
livraison des commandes clients. Elle se traduit par lorganisation et
la ralisation des acheminements des marchandises depuis le lieu de
prlvement chez le fournisseur (fabricant, distributeur) jusquau
lieu de consommation finale.
La logistique de distribution est fortement domine par trois
activits. La dtermination des rseaux de distribution
(ordonnancement des trajets, choix des itinraires, choix des
moyens de transports, choix des infrastructures de transbordement
et de stockage) ; la gestion des flux de transport (colisage,
chargement/dchargement des vhicules, organisation des tournes,
gestion des transports collectifs, gestion du retour des vhicules et
des emballages vides) ; la gestion des stocks sur lensemble du
rseau de distribution (interne et externe).

a) Les enjeux de la logistique de distribution

o Multiplicit des intervenants. Il convient de bien organiser
la circulation des informations et des marchandises (matrise
des flux documentaires, planification des oprations physiques
travers le rseau de distribution) ;
o Multi modalit des oprations de transport. Lventualit
dutiliser diffrents modes de transport successifs pour les
16

acheminements exige, selon la nature et taille des colis, de

faire le bon choix des emballages, des UTI (Units de Transport
Intermodal) et de prvoir que les moyens de manutention
adquats sont disponibles chaque point de transbordement ;
o Respect des cahiers des charges clients. Les produis
doivent tre livrs en quantit et en qualit demand, dans les
dlais impartis. Il faut par consquent adopter les bonnes
pratiques (moins de ruptures des charges, gestion anticip de
certaines formalits administratives, Inter modalit et
acclration des temps de transbordement ;
o Matrise des cots logistiques. Rduction des parcours
(pour faire moins de Km, Il faut oprer une bonne
dtermination des routes, bien organiser les tournes, rduire
le nombre de retours vides des camions en leur proposant un
fret de retour) ; bon choix des prestataires (les prestations
achetes doivent correspondre aux besoins) ; meilleure
combinaison de moyens ; meilleur taux de remplissage des
vhicules ;
recours
aux stratgies
logistiques
collaboratives (GPA, GMA, Cross-docking) ; optimisation des
cots des derniers Km ; recours au DRIVE ;
o Maitrise des risques lis lacheminement (risques de
transport, manutention et entreposage). Il convient de rduire
le nombre de rupture de charge lors de lacheminement, de
bien protger les marchandises et de respecter les conditions
de transport pour les denres prissables. Moins de
manipulations engendrent moins de risques et par ailleurs, des
cots dassurances matriss ;
o Logistique des retours. Organisation de la collecte et du le
retour des emballages vides
b) Les contraintes de la logistique de distribution

o Contraintes lies aux marchandises. Selon la nature des

produits, denres alimentaires, marchandises prissables,
marchandises dangereuses, il convient de prendre des
dispositions et mesures appropries afin dviter toute forme
davarie pouvant dcouler des proprits mme des
marchandises (recommandations rglementaires, respect des
conditions de transport) ;
17

o Contraintes rglementaires. Obligations documentaires

lies la nature des produits distribuer (licences, certificats
dorigine,
certificats
de
circulation) ;
obligations
documentaires lis au type dexpdition (documents produire
suivant le mode de transport) ; rglementation applicable en
cas de litiges ;
o Contraintes gographiques. Le climat, lenvironnement
socioculturel, et tout simplement la mto peuvent amener
reconsidrer certains choix du logisticien ;
o Contraintes techniques. Le manque dinfrastructures,
labsence des moyens de manutention adquats dans les
points de transbordement et au lieu de dchargement final
peuvent modifier les choix des itinraires et des moyens
logistiques

2. Les missions du logisticien de distribution

Le logisticien de distribution, professionnel de logistique et transport,
a la matrise de la chane logistique de distribution. Il organise
lacheminement des marchandises et planifie les droulements des
oprations au niveau de chaque maillon de la chane de distribution.
Le logisticien de distribution est charg :
de lorganisation des livraisons des commandes clients de
porte porte (door to door), du fabricant au distributeur
(business to business) ou du distributeur au consommateur
(business to customer) et inversement ;
de la dtermination du rseau de distribution (choix des
entrepts de prlvement, choix de moyens de transports,
choix des itinraires de transport, organisation des oprations
de transport multimodal) ;
18

 de la scurit des colis achemins (choix des emballages

adquats pour protger les marchandises au cours du
transport, surveillance des oprations de chargement,
dchargement et arrimage des colis sur les vhicules de
transport) ;
de lorganisation des oprations de transport et de livraison,
avec le souci dassurer une utilisation optimale des vhicules
de transport (meilleur taux de remplissage, meilleur
ordonnancement des trajets, moins de Km de parcours) ;
de la mise en uvre des stratgies logistiques collaboratrices
(Cross-dockinq, ), afin doptimiser lemploi des ressources de
distribution et de rduire par la mme occasion les cots
logistiques ;
du
choix
des
prestataires
logistiques
(transporteurs,
transitaires). en gnral, le logisticien de distribution conclut un
accord commercial avec ces prestataires qui alors, agissant en
qualit de mandataire ou de commissionnaire prennent leur
charge la ralisation de certaines oprations (emballage,
transport, manutention, entreposage, dclaration en douane
export) ;
de la planification, la validation et du dclenchement des
oprations
auprs
des
prestataires
logistiques,
par
transmission dun ordre de travail (ordre dexpdition, ordre de
transport, ordre de transit) ;
du suivi des flux de transport et de livraison (dates de dpart,
dates darrive, itinraires) et de la traabilit des
marchandises. il doit par consquent pouvoir tout moment
produire un rapport sur la situation des acheminements et la
position des marchandises ;
de la validation des cots logistiques de distribution (contrles
des postes facturs par les prestataires et validation des cots
avant le paiement des factures par la finance) ;

Le logisticien de distribution doit disposer de bonnes connaissances

sur les caractristiques des produits transporter ou livrer (poids,
volume, prissables, secs, conserver
sous une temprature dirige,
19

destination) car ces dernires influencent au premier rang le choix

des moyens (emballages, vhicules) et des itinraires de transport.
Aprs la gestion des flux de transport, la gestion des retours
simpose comme une des activits importantes de la logistique de
distribution. Il convient de lintgrer dans la planification des
transports afin de profiter de la place disponible lors du retour vide
des vhicules de livraison.
Section B : Les spcificits de la distribution
1. les diffrents intermdiaires

a) Le commerce intgr (concentr) (prise en charge de

toutes les fonctions. gros et dtail, intervenant entre
producteurs et consommateurs)
a. Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de
service trs lev, localisation urbaine et frais de
personnel levs.
b. Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifie
des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent,
frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit
accrotre la part du food, soit dvelopper le libre service
comme un supermarch ou finalement se transformer en
magasin populaire spcialis.
c. Les Maisons Succursales Multiples : reprsentent des
petits points de ventes (souvent > 400 m2),
gnralement alimentaires et de proximit.
d. Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de
volume, de qualit et de rentabilit. Les discounters ont
des prsentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits forte rotation.
e. Les magasins d'usine : Prix trs bas (parfois -50 % par
rapport au produit quivalent chez un concurrent !), hors
sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou
d'change, paiement cash.
f. Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au
prix le plus bas avec des marges d'exploitation extrafaibles. La forte croissance de ces commerces est due
la crise conomique, au rfrencement limit ( 600
produits), aux marques distributeurs, la prsentation
dans l'emballage d'origine.
20

g. Le secteur intgr non-capitaliste : il s'agit des

coopratives de consommateurs

b) Le commerce indpendant
a. Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par
les producteurs et les distributeurs. Avantage
concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont
nombreux et parpills gographiquement.
b. Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf
pour ceux qui se spcialisent et qui grent bien leur
boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des
comptences limites.

c) Le commerce associ
a. Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir
de ngociation face aux producteurs en accroissant leurs
volumes de commandes.
b. Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont
pour objet de court-circuiter les grossistes et de
rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une
possibilit de sortie du groupement.
c. Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur)
et le dtaillant (franchis).
2. Les canaux

a) Le circuits ultracourt ou circuit direct :

Avantages
Connaissance de fond des
besoins de la clientle
cible
Lancement rapide des
produits nouveaux
Services la carte pour les
clients
Gain partiel de la marge
des intermdiaires

Inconvnients
Stockage trs important
Organisation et gestion
trs lourdes des vendeurs
Capacit financire
importante
Offre de produits limite
ceux de l'entreprise
21

limins (prix
concurrentiel)
Le magasin dusine, la vente domicile, la vente par
correspondance, la vente par les artisans de leur propre production

b) Le circuit court
Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au
consommateur final
Avantages
Inconvnients
Economie de la marge du
Frais de vente trs levs
grossiste
par lmiettement des
Bonne coopration entre
commandes
Insolvabilit des petits
les dtaillants
Diversification des risques
dtaillants
Rentabilit douteuse de
dinfidlit
Bons services aprs-vente
certains dtaillants
Stockage trs important
et produits personnaliss
Meilleurs connaissances du
Ncessit dactions
march
promotionnelles vers le
Fidlit assure en cas de
consommateur
Aide la gestion et
franchise
Croissance de la notorit
lassistance technique en
cas de franchise
et de limplantation
gographique en cas de
franchise
c) Le circuit long
Avantages
Rduction de son quipe
de vente
Couverture gographique
plus dense

Inconvnients
Risque de constitution d'un
cran avec le march cible
Perte des contacts avec les
dtaillants
22

 Rgulation des ventes

grce au stockage des
intermdiaires
Financement plus souple
de la production
Baisse des frais de
facturation et de transport

Infidlit des grossistes

Dpendance vis--vis des
grossistes
Pression sur les prix et les
marges en cas de
groupement des achats
Envois directs certains
dtaillants
Ncessit de promouvoir
les produits auprs des
grossistes et des
dtaillants.

3. Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une

dmarche du type suivant:
a) Facteurs internes
o Les caractristiques de l'entreprise : La taille de
l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacit de
production, la force de vente, sa stratgie marketing.
o Le produit : La nature du produit impose des conditions de
stockage, de conservation, de transport, un certain
niveau de formation des vendeurs, ...
o Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque
circuit potentiel et dterminer celui qui est le plus
rentable.
La mthode des rendements compars met en regard les cots
de distribution supports par chaque circuit envisageable, ainsi
que le chiffre d'affaires et le bnfice net escompts dans
chacune des solutions, ce qui donne la formule :
Rendeme
nt =

Chiffre daffaires escompt cot de

distribution support
Cot de distribution support
23

b) Facteurs externes
Concurrents : leur stratgie de distribution.
Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image
La mthode de la notification pondre des facteurs peut aider
le producteur
Clientle : nombre de consommateurs, leur situation
gographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..
Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit
des produits et de la scurit de leur utilisation. Il faut
connatre l'aptitude de chacun la respecter.
Section C : Les stratgies de distribution
1. Distribution intensive ouverte ou de masse

Une distribution qui passe par un trs grand nombre de points de

vente fin que le consommateur puisse sapprovisionner facilement,
elle utilise gnralement les circuits longs et les circuits intgrs ou
associs.

Avantages
Inconvnients
Force de vente rduite
Cots de distribution
Meilleure diffusion des
levs
Perte de contact avec la
produits
Peu de frais de transport et
clientle finale
Parfois difficile pour btir
stockage
Indispensable pour les
une image cohrente
produits de grande
consommation
2. Distribution slective

Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de

leur image. de leur comptence...
Les intermdiaires retenus doivent tre capables d'assurer une
bonne information et un service aprs-vente efficace, de garantir un
niveau de qualit constant, de promouvoir le prestige de la marque

Avantages
Assez bon contact avec la
clientle

Inconvnients
Organiser une force de
vente

24

 Pas de grossiste
rmunrer donc cot rduit
Comptence des
distributeurs
Permet de crer et
renforcer une image de
marque
Meilleure contrle de la
distribution

Charges administratives et
logistiques fortes
Faible couverture du
march
Stratgie attaque par la
grande distribution
Difficult de recrutement
des distributeurs
Contraintes lgales
importantes

3. Distribution exclusive

Naccorde qu un trs faible nombre de distributeurs la revente du

produit.
4. Distribution franchisage

Le franchiseur offre son know how.

La distribution slective, exclusive et franchisage ont les mmes
avantages et inconvnients.

5. Distribution directe

Via des magasins dusine, produits industriels et services.

Avantages
connaissance de la
clientle du march bonne
Intermdiaire rmunrer
inexistant

Inconvnients
Ncessit d'une
connaissance de la
distribution
Investissements
importants (magasins.
logistique)
La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre
galement du cycle de vie du produit
Phase de
lancement

Produit existant qui

arrive sur un march
concurrentiel

25

Selon le
positionnement
(haut/bas gamme).
selon le caractre
anomal ou banal.
l'entreprise peut

Produit plus ou
moins nouveau sur
un march qui est
encore volution

Produit de grande
consommation

Phase de
croissance

Bien banal

Bien anomal

26

choisir. dans le
premier cas, une
distribution
slective, dans le
deuxime cas une
distribution ouverte
Dans la perspective
d'un positionnement
haut l'entreprise
peut chercher
crmer le march
en distribuant prix
lev de manire
slective, voire
mme exclusive
Une distribution
ouverte est
indispensable,
appuye par un prix
relativement bas
pour intimider les
concurrents ou au
moins les dissuader
un certain temps de
venir se battre sur le
terrain
La distribution devra
tre plus vaste. si
elle ne l'est dj, et
diversifie en raison
des phnomnes
d'infidlit la
marque
La pratique de
distribution
d'crmage puis de
pntration est
intressante: on
largit la distribution
tout en rduisant le
prix chaque fois
qu'un segment de
client potentiel a t

Phase de maturit

exploit
La distribution sera gnralement tendue.
Il est peut tre alors utile de recentrer ses
forte concentration de chiffre d'affaires

Politique de distribution des distributeurs

1. Composants du march
Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que
celles de toutes les autres entreprises.
a) L'assortiment
L'assortiment est le choix de produits proposs par le distributeur
ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de
son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente.
b) Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente
et/ou qui se situent dans la mme zone de chalandise. Il existe en
fait deux sortes de concurrence
une concurrence entre points de vente du mme type
une concurrence entre points de vente de types diffrents

c) Les clients
Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire
gographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des
caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.

2. Les stratgies de distribution des distributeurs

Choix stratgique
Choix de sa cible

Contenu et exemples
dfinir la taille
de la zone gographique
27

Choix du produit
de lenseigne

Positionnement de
lenseigne

l'intrieur de laquelle se trouvent ses clients

potentiels
Pour une entreprise de distribution, le
produit c'est le magasin. La notion de cycle
de vie s'y applique. On le constate avec les
grands magasins qui sont en priode de
dclin, alors que les maxi-discounteurs sont
en pleine croissance et proches de leur
phase de maturit.
Les offres faites dans l'enseigne dpendent
aussi d'un choix :
Segmentation
Offre de
produits/services
diffrencis selon les
clients et leur
typologie
Spcialisation
Spcialisation dans
un type de produit
ou dans une formule
de magasin
diversification
Elargissement de
l'offre propose dans
les produits ou la
forme de vente
(assurances,
voyages,...)
Intgration en
Achat en amont
amont
d'entreprises
industrielles pour
matriser
l'approvisionnement
Internationalisation
Ncessit d'adapter un positionnement
spcifique de l'enseigne afin de se
diffrencier de la concurrence en occupant
une place originale dans l'esprit du
consommateur. Le positionnement peut se
faire par le prix, le choix, les services
offerts, la qualit de l'offre
Choix de la zone
Le distributeur
de prix
dfinit une zone de
prix l'intrieur de
laquelle se
28

Choix de la
communication

trouveront tous les

produits de
l'assortiment
Choix des
Dcision stratgique
mthodes de
prise en fonction du
vente + services
produit, des cibles,
du savoir-faire (vente
en libre-service,
tlachat, vente
domicile, vente par
Internet)
Objectif : faire connatre le concept
d'enseigne + convaincre la cible retenue
d'acheter chez lui. En plus des moyens
traditionnels, le distributeur dispose de son
magasin (informe sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont : dvelopper son CA, augmenter sa

rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle.
Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...);
techniques (logistiques,...), de clientle (besoins, attentes,...), de
produits, de concurrence (positionnement des enseignes).
Lvolution des relations producteurs-distributeurs :

Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les

distributeurs et les producteurs en terme d'exclusivit ou de
pratique des prix par les distributeurs. Il peut galement exister un
conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits
Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante
que les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la
concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifi
le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci
ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des producteurs
des conditions particulirement avantageuses.
Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place
une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du Trade
Marketing (voir introduction) Il est n d'un constat pour vendre, il
faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc
interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des
distributeurs.
29

Section D : Loptimisation de distribution

Distribution directe ? Distribution via un entrept? Cross

Docking ?

Comment optimiser les cots tout en respectant les contraintes

de qualit des services souhaite ?

30

Par des optimisations de configuration prenant en compte les cots

de transport, les diffrents modes possibles, l'impact des flux et des
stocks positionns sur des entrepts ou Plate-forme Il s'agit d'obtenir
une configuration gnrale de la logistique:
- positionnement et localisation des sourcing
- lieu de production et ou de transformation des matires
- Politique de stockage (O, Combien, quelles ressources, ...)
- politique et modes de distribution
On teste diffrents scnarios en les comparants la fois la
situation de l'existant et l'existant optimis. Des outils forte
capacit de calcul et des algorithmes spcialiss permettent de
trouver la solution optimale compte tenu d'un certain nombre de
contraintes.

31

Conclusion gnrale
La distribution est sans aucun doute la partie la plus sophistique et
du moins la plus dynamique des Supply Chains. En effet, les
problmatiques cls auxquelles sont confronts les distributeurs sont
nombreuses et impliquent des dimensions logistiques trs fortes
comme nous le montre les faits suivants :
les distributeurs doivent faire face un multiple foisonnement d
au nombre :
de rfrences de produits dans des gammes de temprature
varies et associant des marques dindustriels fortes et des marques
de distributeurs (MDD) ;
des fournisseurs locaux, nationaux et du grand import ;
32

 des formats de magasins de 100 m2 plus de 20 000 m2

pour lesquels des cahiers des charges service devront tre
respects pour faciliter la productivit et la fluidit de la mise
en rayon des produits ;
des pays couverts, certains distributeurs ne dgageant leur
profit que des pays mergents (Pays de lEst, Chine, Brsil,
) alors que leurs marchs domestiques connaissent un
environnement march trs difficile.
Cette varit est contraire au principe de massification des flux
cher tout logisticien qui cherche simplifier pour consolider et
obtenir les conomies dchelle. La seule solution consistera grer
un catalogue de solutions logistiques qui seront adaptes la
configuration de chaque pays et du contexte local ;
les distributeurs se situent linterface de la production et des
consommateurs et doivent faire face aux fluctuations de la
demande. Celles-ci sont renforces par le jeu des actions
promotionnelles et des vnements commerciaux lis un
calendrier bien prcis qui constituent une dimension essentielle du
commerce de dtail ;
Ma prsentation rpond la question suivante :

Comment peut-on optimiser les circuits de

distribution en choisissant stratgiquement le
canal ?

33

Webographie
http://www.cat-logistique.com/optimisation.htm
http://www.intellego.fr/soutien-scolaire-enseignement-superieur/aidescolaire-marketing/reseau-canal-et-circuit-de-distribution/52939
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV#IV_A
http://www.cgl-consulting.com/sp3/la-logistique-de-distribution.pdf
http://www.logistiqueconseil.org/Articles/Logistique/Logistiquedistribution.htm
http://itip.cnam.fr/servlet/com.univ.collaboratif.utils.LectureFichiergw
?ID_FICHIER=1295877017516
GOOGLE IMAGES
Logistique: production, distribution, soutien. Front Cover. Yves
Pimor, Michel Fender. Dunod, 2008

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