Bachelor Universitaire de

Technologie

Techniques de commercialisation

Elaborer une campagne de

communication
Fabrice Cros

4 janvier 2023
22 octobre 2020 1
Les objectif du cours

 Comprendre ce qu’est la communication commerciale, ses

composantes, son organisation

 Communiquer l’offre commerciale

 Savoir appréhender une stratégie de communication / objectifs

commerciaux

 Intégrer l’évolution de la communication, d’une communication

« classique » à une communication à 360° avec le digital

 Définir les différents média et hors -média

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Les objectif du cours

 Construire un plan média : stratégie, plan de communication,

media planning

 Savoir proposer un plan de communication à 360 ° en

transversalité avec tous les acteurs internes et externes

 Apprendre à évaluer une campagne de communication

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Le plan de cours

 1 La communication d’entreprise (commerciale) :

généralités

 2 La stratégie de communication - L’objectif de

communication

 3 La communication médias - Le médiaplanning

 4 La communication hors média : l’événementiel, le

sponsoring, les partenariats

 5 La communication à 360 ° - le bilan de communication

 6 Contrôle continu
4
Le plan de cours

 Un cours (magistral) d’introduction de 1h30

 Quatre cours de 3 heures en groupe (MDEE – BI - BDMRC)

 Evaluation sous la forme d’un contrôle continu en fin de cours

 Animations
 Des quizz d’appropriation des connaissances
 Des exercices pratiques brainstorming et individuels, etc
 Des animations ludiques 
 Des partages d’expérience

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 Cours N° 1 :

qu’est-ce que la

communication d’entreprise
(commerciale) ?
22 octobre 2020

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La communication d’entreprise

SOMMAIRE
 Qu’est-ce que communiquer ?
 Les types de communication
 Les composantes de la communication
 Les différentes formes de la communication commerciale
(globale) et les acteurs en entreprise
 Communication institutionnelle
 Communication en entreprise
 Communication marketing
 La communication digitale
 L’identité visuelle d’une marque
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 Les techniques et outils de communication 
Qu’est-ce que communiquer ?

 Définition : action d’échanger, de transmettre (et sélectionner)

des informations et des messages et ainsi créer des liens entre
les personnes

 Les 3 types de communication :

 Communication interpersonnelle
 Communication de groupe ou relationnelle : cible spécifique
(ex. relations clients, mercatique, vente directe...)
 Communication de masse : public large et non-différencié
(publicité tv, foires ou salons, sponsoring...)

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 Qu’est-ce que communiquer ?

 Les composantes de la communication (règle des 5 W)

 L’émetteur du message : WHO ?
 La cible (récepteur) de ce message : WHOM ?
 Un message pour quelle information: WHAT ?
 Le sens donné à ce message : WHY ?
 L’outil (media) utilisé : WHICH ?

 Le contexte spatio-temporel : WHERE et WHEN ?

 Nous développerons ce sujet dans le prochain cours « objectif

de communication » 9
Qu’est-ce que communiquer : le COMM’

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Les différentes formes de la communication

Image
Vente
Com
Produits & services

Institution- Offre
-nelle Com
Communication
M Marketing
globale E
Image
Notoriété A R Q U
Influence
Culture
Confiance
Fierté
Attractivité Com en
Appartenance
Perception
entreprise Faire adhérer
Donner du sens
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Informer
 Les différentes formes de communication

 La communication commerciale s’intègre dans une

communication globale et regroupe toutes les actions de
communication de l’entreprise en lien avec sa stratégie
 Son objectif ? Développer l’image et la notoriété d’un produit,
d’un service mais également d’une marque pour se démarquer
de la concurrence et fidéliser les cibles
 La communication commerciale s’intègre dans une
communication globale de l’entreprise :
 Communication institutionnelle (ou corporate)
 Communication en entreprise (ou interne)
 Communication marketing
 Quelles cibles ? Les clients mais pas seulement. Egalement les
prescripteurs, influenceurs, presse, partenaires, décideurs,
leaders d’opinion, etc

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 Les différentes formes de communication

 Une différence fondamentale entre la communication classique et

la communication alternative : influencer les comportements de
consommation des clients
=>Les trois objectifs commerciaux (prochain cours) :
 Faire connaître

 Faire aimer

 Faire agir

En terme de moyens, la communication commerciale comporte

généralement :
 La communication média ( yc la communication digitale)

 La communication hors média

 Ce que nous appelons le mix de communication 13

 Les différentes formes de communication

La communication institutionnelle

La communication institutionnelle, nommée également

communication corporate a pour principal objectif de développer
(et protéger) l’image et la notoriété d’une marque, d’une
entreprise => Influence
L’objectif ultime est d’instaurer une relation de confiance avec
tous ces publics ou cibles pour que ceux-ci utilisent et promeuvent
les produits et les services => stratégie commerciale
Une entreprise fait partie intégrante d’un écosystème avec de
nombreuses sphères d’influence. La communication
institutionnelle lui permettra de s’intégrer dans cet environnement
(et le faire évoluer positivement) pour améliorer son attractivité
et sa perception auprès de ses différentes cibles (presse,
décideurs, leaders d’opinion, etc)
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 Les différentes formes de communication

La communication marketing

Au-delà de valoriser l'image de marque comme la communication

institutionnelle, elle devient alors une communication de
marque

La communication marketing vise à augmenter les ventes des

produits et des services : nous parlons alors de communication
produit (notamment lors du lancement de produit) et de
communication de marque
 La marque ou le produit : se positionner par rapport à la concurrence

 L'offre : valoriser les performances et avantages du produit ou de la

marque

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 Les différentes formes de communication

La communication interne ou communication en entreprise

La communication interne, c’est informer l’ensemble des collaborateurs

d'une entreprise, mais pas seulement…
Elle a pour ambition de donner du sens, fédérer et faire adhérer tous
les salariés autour d'un projet ou plan stratégique de l’entreprise : les
évolutions culturelles et les transformation , la marque et les valeurs,
l’innovation...
Elle renforce le sentiment d’appartenance et de fierté => Pas de
performance économique sans performance sociale
Elle s’appuie sur l’accompagnement managérial, les managers étant les
garants de cette communication auprès des équipes
Des outils classiques et digitaux au service de la com. interne

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Les différents acteurs de la communication

Événementiel, Influence
sponsoring, com externe
partenariats
La Marque
Digital

Corporate
Com
Com
institutionnelle
interne

Les Relations
Extérieures sociétal RSE

Contenu
Le commerce Le Marketing
17

17
La communication digitale

18
La communication digitale

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L’identité visuelle d’une marque

 Une marque se doit de réfléchir à la façon dont elle est perçue * par les
consommateurs => l’identité de la marque
 Construite autour de valeurs, un positionnement, une histoire, etc
qui représentent l’univers de la marque
 Elle s’appuie notamment sur une identité visuelle
 L’identité visuelle est composée d’un ensemble d’éléments graphiques,
sonores voire olfactifs permettant d’identifier une marque, une
entreprise. C’est sa carte d’identité, elle lui est propre et indispensable à
sa stratégie de communication
 * L’image voulue par la marque, l’image perçue par les consommateurs
et l’image réelle de la marque

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L’identité visuelle d’une marque

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L’identité visuelle d’une marque

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 Les techniques de communication
Nous développerons la rubrique «supports» de communication médias et hors médias
dans les prochains cours mais voici d’ores et déjà quelques exemples 

Sponsoring
Événementiel Mécénat

La Marque Publicité
Directe

Communication Promotion
graphique des Ventes

Relations
Lobbyng
Publiques
(influence)

Presse écrite, Cinéma

Affichage
TV, radio
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 Les outils de communication

1 La stratégie de communication
 Piloter et coordonner les actions pour atteindre les objectifs
de communication 
 Analyser le marché, la concurrence
 Définir la cible, le sens du message, l’objectif …

2 Le plan de communication :
 Indispensable pour la mise en oeuvre de la stratégie de
communication
 Définition, planification, suivi et bilan de toutes les actions de
communication
 Les moyens mobilisés (humains, techniques, financiers, etc...)
 Un projet à 360° avec tous les acteurs internes concernés

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La communication commerciale : les outils

3 Le média planning (ou plan media):

 Il englobe l'ensemble des opérations et études nécessaires à la
définition des critères de diffusion publicitaire d'un produit ou d’une
communication
 Le plan média est utilisé afin d'atteindre les objectifs de
communication visés, il englobe le choix des médias et le budget
4 Le bilan de l’action de communication
 Il permettra de mesurer les résultats obtenus par rapport aux
objectifs définis dans la stratégie puis le plan de communication à
360°
 Il se base sur des indicateurs
 Et les écarts / objectifs sont mesurés et analysés

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